（企业管理专业论文）我国制造业服务营销理论与实践研究.pdf

内容摘要 当今世界经济发展的一大趋势是服务行业的迅速崛起。由鼍= 生活 水平和收入的提高，闲暇时间的增多，以及产品复杂程度的加深，人 们越来越需要高壤量的受务。服务烂在许多国家已裁隽一股主要豹经 济力量，创造了大量的就业机会，促进了国际贸易，同时随着e 艮务业 的发展，服务韭的竞争也日益加剧。 按照克里薪撼夫犍洛夫洛克戆定义，腥务营销集孛关注爱务 企业中对营销职能的管理。确实，很长一段时间里，服务营销研究主 体在予服务企监。然而，在当今市场竞争中，由于服务因索重要性e l 照突出，服务营销理论及实践已不仅仅聚焦予服务缝企韭。服务营销 的概念和内涵被扩大了。我们可以这样理解服务营销：即以提供优质 服务为核心的营销管理活动。 隧羞鼓学技术豹突破性进震，传递莠瑟务手段豹嚣益多样记，有影 产品与服务产品之间的概念酝别逐渐模糊。人们已无法决然地将两者 区分开来，企业销售整体中有形要索和无形要豢相互渗透，相互依赖， 我 甚至可以说胶务产燕是秃形熬产品，两有形产器是有形的服务。 并且随着社会分工的发展，科学技术的进步翻社会生产力的盥著提 商，一方面使得产品的服务含量日益增大，另一方面，随着市场转向 买方市场，人船生活质量改善，潞赞者器求瑟次提离，入船更加关注 服务的价值。因此，制造企业亦需要借鉴传统的针对服务企业的服务 营销理论研究成果i 以及服务企业对服务营销的运作经验，积极运用 以服务隽导淹麴营销策略，为企监在服务经济时代创造持久竞争优 势。 无论是服务企业还是制造企业，只要企业提供服务，并且这种服 务产品瓣企鼗豹市场前蒙至关重要，那么，服务营镝是广泛适用于各 类型企业的。由此，作豢在本文中力图站在“服务”的角度，从普遍 意义服务提供者的立场，抓住服务产品的本质及对企业的营销意义， 采考察服务营镑在我番黼造盈营销实践中的运用。 本篇论文由导言和正文组成。正文分为以下四个部分： 第一章，认识服务产品和服务营销及其重要性。由于传统营销理 论偏重于对有形产品的研究，而对服务产品的研究历史较短，加之我 国长期以来对“服务”的研究没有给予足够的重视，因此，本章通过 三个小节的内容，先就“服务”的本质属性开始，继而进入对服务营 销本质特点的探讨，最后指出服务营销的重要性。 第二章，我国企业服务营销的问题分析。本章通过分析我国制造 业业务服务化的发展趋势，以及我国服务营销的现状，指出我国企业 服务营销实践中存在的问题。 首先是认识上的问题。对于主要生产有形产品的企业而言，由于 企业长期以来注重针对产品进行营销活动，从产品的质量、功能、价 格、包装等方面投人营销资源，因此对于服务为企业的成功所能起到 的作用未加以更多的关注；对于服务企业而言，由于历史原因，消费 者长期处于被动接受的地位，因而平庸的服务也在很长一段时间内成 为一种普遍现象。然而，2 1 世纪服务经济时代的到来，唤醒了消费 者沉睡的“服务质量”意识，也使企业认识到提供优质服务已成为企 业竞争的主要手段。此外，不少企业在对服务的认识上出现了一些偏 差，把客户服务等同于售后服务。这对于企业整个服务水平的提高， 以及把服务作为培育核心竞争能力的方向是不利的。 由于对服务、服务营销认识上的不足或不够重视，直接导致了企 业在服务营销活动中面临一系列的困难。这些困难有的是因为服务产 品自身的一些因素，比如服务无形性、服务标准的模糊性等造成的， 有的则是由于服务营销在我国实践时间较短，服务人员素质参差不 齐，企业服务营销绩效提高较慢而产生的。 第三章，从战略及战术两个层面来实践服务营销。本章分为两个 小节。第- - d , 节提出了“以服务为导向的竞争战略”的观点，通过分 析低价格战略、产品技术质量战略的局限性，结合当今市场竞争的现 状，从战略的高度指出服务导向竞争战略的必然性。 ? 第二小节针对第二章中分析的我国企业服务营销实践现状和存 在的问题，通过理论论述和实际案例的分析，从战术的角度提出一系 列的解决措施。包括正确理解服务、树立服务理念、提高服务人员素 质、打造服务品牌、进行服务补救等几个方面的内容。当然，这里作 者提出的措施只是针对前一章提出的问题而寻找解决途径，在实际工 作中，服务营销活动存在的问题、需要解决的方面何止这些，比如， 服务质量标准的建立，服务文化的建设等本文没有作过多的研究，但 是这些都是服务营销学及服务营销实践中亟需解决的问题。 第四章，2 1 世纪服务营销在我国发展前景及几点思考。 本章分为两个部分。第一部分通过对我国部分行业服务竞争状况 的考察分析了服务营销在我国发展的前景，指出服务竞争将是我国企 业未来的主要竞争领域。第二部分作者通过服务营销三个问题揭示了 服务营销实践中有待进一步发展和研究的部分领域。 首先，营销活动的目的是创造顾客、保持顾客。要创造顾客、保 持顾客，企业就必须为顾客提供优质服务，与顾客建立、保持并发展 长期合作关系。从这个基本点出发，关系营销拓宽了服务营销的视野， 提升了服务竞争的水平。根据关系营销概念，企业必须采用市场( 顾 客) 导向的经营管理原则，与顾客建立、保持并发展长期关系，通过 互惠性交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。从这个意 义上说，企业通过交往营销活动，通过服务人员与顾客的接触，增强 与顾客关系的牢固性、长期性，正是企业获得持久竞争优势的有效途 径。然而对企业来说，决定其成功的因素决不仅仅是维持与顾客的良 好关系，企业面临的是一个全方位的市场：顾客市场、中介市场、供 应商市场、雇员市场、影响市场。这些市场从企业的宏观环境和微观 环境两方面共同制约着企业的成长和兴亡。因此，关系营销强调企业 在与顾客搞好关系的同时，也需要按照服务观念与其他几大市场建立 良好的合作关系，开展全方位的营销活动。 其次，顾客导向被普遍认为是服务营销工作中需妻坚持的方向， 这已被实践证明是正确的。然而任何事物都有其两面性，并且随着适 用条件的不同，市场竞争中的一些理念亦需随市场环境的变化而发 展。我们在倡导顾客导向的同时，也应该注意到顾客导向的局限性。 过度顾客导向在一些时候容易加大服务成本，产生一些无利行为，引 起企业经营管理上的混乱，从而增加了为顾客提供优质服务的难度。 因此，人们思考如何超越顾客导向理念，克服其局限，走在顾客的前 蟊，院鲡刽造毅懿价值理念翻生活方式、主动参与颠的生活努式的设 计、把握住全新的市场机会等等。 最后，现在许多营销学者都认为4 p s 是一种有形产品导尚的营销 组会王吴，并不完全适合嚣瑟务产品。鼹越，近年来一些骚究论文重颓 定义了服务营销组合，提出了3 r s 4 p s 服务营销组合。笔者也同意这 样的观点。由传统的营销组合、互动营销及内部营销有机结合而成的 蒡受务营销是一释动态懿关系营镂，竞争懿关键在予提供伐蒺毅务势与 顾客保持长期关系。因此，3 r s ，即顾客保留、相关产品销售、顾客 推荐理应成为服务营销组合的重要组成部分。 论文的主要贡献首先在手选题耘颖。传统的爱务蓠销集孛关注服 务企业中对营销职能的管理，侧重于对服务企业服务产品的研究，尤 其是对高度接触的服务。然而随着现代技术的发展，中、低度接触服 务快速增长懿趋势，绂及摄务套生产企监中熬重要地靛，传统服务营 销需要有所突破。正因为如此，本文力图站在生产企业的角度去研究 服务营销，拓宽服务营销的视野。其次，论文研究的问题具有重要的 褒实意义。枣子簸务营销在国爨生产金翌中翡运用尚处在探索除段， 因此对这方殛的研究与以产品为导向的营销相比略显匮乏，在这种情 况下，本文对我国生产企业服务营销现状、问题与对策等的研究因此 焉变得共有重要现实意义。 关键词：瑟务服务营镑服务导良竞争战略市场营锩管理 4 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，t h es e r v i c ei n d u s t r yi s f l o u r i n ga l l o v e rt h ew o r l d b e i n g r e c o g n i z e da so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tt r e n d si ne c o n o m i cd e v e l o p m e n t , t h es e r v i c ei n d u s t r yh a sb e c o m eam a i ns o u r c eo fe c o n o m i cg r o w t hi n m a n yc o u n t r i e s a sn a t i o n a le c o n o m i e sm a t u r e ，t h es e r v i c es e c t o r r e p r e s e n t s a n e v e r - g r e a t e rp o r t i o no fg r o s sd o m e s t i cp r o d u c t i th a s c r e a t e dt r e m e n d o u se m p l o y m e n to p p o r t u n i t i e sa n dp r o v i d e di m m e n s e w e a l t ht o o a l o n gw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h es e r v i c ei n d u s t r y , c o m p e t i t i o nw i l lb eg r o w i n gf i e r c e r a c c o r d i n gt oc h r i s t o p h e rh l o v e l o c k , s e r v i c em a r k e t i n gf o c u s e so n m a n a g i n gm a r k e t i n ga c t i v i t i e s o fs e r v i c ef i r m s s u c ha v i e w p o i n ti s f a c i n gc o n c e p t u a la n dp r a c t i c a lc h a l l e n g e d u et ot h ef a c tt h a tt h es e r v i c e i s b e c o m i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n ta n dp o w e r f u l ，m a n u f a c t u r e r s r e a l i z e dt h a ti t i so n eo ft h eb e s tw e a p o n so fc o m p e f i t i o ni n t o d a y s c o m p l i c a t e d ，d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t p l a c e s u c c e s so f t e nm e a n so f f e r i n g e x c e l l e n ts e r v i c ea n dm e e t i n gc u s t o m e r se x p e c t a t i o n t h u st h ec o n c e p t a n dc o n t e n t so fs e r v i c em a r k e t i n gh a v et ob ee n l a r g e d n o ww ec o n s i d e r s e r v i c em a r k e t i n ga sas e r i e so fm a n a g i n ga c t i v i t i e so fm a r k e t i n gw h o s e c o r ei sp r o v i d i n ge x c e l l e n ts e r v i c e s 。h e n c e ，a st o n ga st h eo r g a n i z a t i o n p r o v i d e ss e r v i c ea n di ss e r v i c e - d r i v e n ，n om a t t e rw h e t h e ri ti sas e r v i c e f i r mo ram a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e i ti sn e c e s s a r yf o rt h eo r g a n i z a t i o nt o a d o p ts e r v i c em a r k e t i n gt h e o r i e sa n dc r e a t ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb y o p e r a t i n gs e r v i c es t r a t e g i e s 。 i nt h i st h e s i s ，t h ea u t h o rs t a r t sf r o ma n a l y z i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o no f s e r v i c em a r k e t i n gp r a c t i c ei nc h i n a ，t h e np o i n t so u ts o m eo ft h ep r o b l e m s o fo p e r a t i n gs e r v i c es t r a t e g i e si nc h i n e s em a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s f i n a l l y , s h ea t t e m p t s t o p m v i d es o m eo ft h es o l u t i o n sf o rc h i n e s e m a n u f a c t u r e r st oi m p r o v es e r v i c el e v e l ，s oc o u l dc r e a t ea n dm a i n t a i n s u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 。 t h i st h e s i si so r g a n i z e di n t of o u r p a r t s ： c h a p t e rl ：u n d e r s t a n d i n g s e r v i c ea n dt h e i m p o r t a n c e o fs e r v i c e m a r k e t i n g t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r i e sp a ym o l er e s e a r c ha t t e n t i o nt o t a n g i b l e - g o o d sm a r k e t i n gw h i l er e l a t i v e l yl e s se f f o r t sa r em a d et os e r v i c e m a r k e t i n ga n d ，i na d d i t i o n ，m o s to ft h ec o m p a n i e sh a v en o tm a d eg r e a t e n o u g he f f o r t st oi m p r o v es e r v i c eq u a l i t ya n de n h a n c et h el e v e lo fs e r v i c e f o ral o n gt i m e 。t h u s ，t h i sc h a p t e rf i r s td i s c u s s e st h en a t u r eo fs e r v i c e ， t h e n g o e s i n t oa r e ao fs e r v i c e q u a l i 够a n d ，f m a l l y , a n a l y z e s t h e f i g n i f i c a n c eo f s e r v i c em a r k e t i n g c h a p t e r2 ：a n a l y z i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o n a n dp r o b l e m so fs e r v i c e m a r k e t i n gp r a c t i c ei n c h i n e s em a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s t h e r ei sa c o n s p i c u o u sr e n di nm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y , w h i c hi s e n l a r g i n gt h e i r b u s i n e s ss c o p e m a n ym a n u f a c t u r e r sa n n o u n c e dt h a tt h e ya r en o to n l y s e l l i n gg o o d sb u ta l s os e r v i c e s i nt h i sc h a p t e r , b ya n a l y z i n gs u c ha t r e n d i nt h em a n u f a c t u r i n gs e c t o ra n dt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fs e r v i c em a r k e t i n g a c t i v i t i e si nc h i n a ，t h ea u t h o rp o i n t so u ts o m eo ft h ep r o b l e m si n o p e r a t i n gs e r v i c es t r a t e g i e s f i r s f l y , t h e r ee x i s t sa l o to fm i s u n d e r s t a n d i n g sw h e ni tc o m e st os e r v i c e o n eo ft h em o s tc o m m o nm i s u n d e r s t a n d i n g sa b o u ts e r v i c ei st h a tp e o p l e o f t e ne q u a t es e r v i c ew i t ha f t e r - s a l es e r v i c e + i nf a c t ，c u s t o m e rs e r v i c ei sa w h o l e - p r o c e s sc o m p r e h e n s i v es e r v i c e ，i n c l u d i n gb e f o r e s a l e s ，m i d “s a l e s a n da f t e r - s a l e ss e r v i c e 2 s e c o n d l y , b e c a u s e s e r v i c e sa r ei n t a n g i b l e ，p e r i s h a b l e ，v a r i a b l ea n d i n s e p a r a b l e ，t h e s ec h a r a c t e r i s t i c sp o s ea d d i t i o n a lc h a l l e n g e sn o tf o u n di n t a n g l b l e g o o d sm a r k e t i n g t h i r d l y , c o n t a c te m p l o y e e sa r ec r i t i c a lr e s o u r c e sf o rt h ed e v e l o p m e n t a n d i m p l e m e n t a t i o no fs e r v i c eq u a l i t ya n ds t r o n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s s e r v i c em a r k e t i n gr e s e a r c hs u g g e s t st h r e ei n s t r u m e n t a lr o l e so fc o n t a c t e m p l o y e e si n c l u d i n g ( 0r e p r e s e n t i n g t h eo r g a n i z a t i o n f a v o r a b l yt o o u t s i d e r s ；( b ) p r o v i d i n g s e r v i c et o c u s t o m e r s ；a n d ( c ) s e r v i n g a s i n f o r m a t i o n g a t h e r e r sc o n c e r n i n g c u s t o m e rn e e d sa n ds e r v i c e i m p r o v e m e n tp o s s i b i l i t i e s 。d u et ot h ed i f f e r e n tl e v e l so fp e r s o n n e l 蚋矮墩 c o n t a c te m p l o y e e s c o m p e t e n c ei n f l u e n c e st h es e r v i c eq u a l i t yt oal a r g e e x t e n t c h a p t e r3 ：d e v e l o p i n ga n do p e r a t i n gs e r v i c es t r a t e g i e s 。t h i sc h a p t e r c o n t a i n st w op a r t s t h ef i r s to n eb e g i n sw i t ht h ec o m p a r i s o na m o n g l o w - p r i c es t r a t e g y , p r o d u c t & t e c h n o l o g yq u a l i t ys t r a t e g y a n d s e r v i c e o r i e n t e ds t r a t e g y a f t e rad e t a i la n a l y s i so ft h ed r a w b a c k sa n d a d v a n t a g e so ft h et h r e ek i n d so fc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s ，t h ea u t h o rf i n a l l y d r a w sac o n c l u s i o nt h a ts e r v i c e - o r i e n t e d s t r a t e g y w o u l db e n e f i t e n t e r p r i s e si nm a n yw a y s ，s u c ha sa v o i d i n gp r i c ec o m p e t i t i o n , i m p e l l i n g e n t e r p r i s e sp a ys p e c i a la a e n t i o nt os u s t a i n a b l ei m p r o v e m e n ti ns e r v i c e l e v e la n d a c q u i r i n gs e r v i c ed i f f e r e n t i a t i o n s 。 t h es e c o n dp a r ti sa b o u th o wt or e s o l v et h o s ep r o b l e m sb r o u g h tu pi n c h a p t e r2 。i no r d e rt ow i na n dm a i n t a i nc u s t o m e r s ，e n t e r p r i s e sm u s tk n o w e x a c t l yw h a tt h e ya r es e l l i n ga n dw h a t 也e yc a np r o m i s e 。t h et e r ms e r v i c e e v o k e sd i f f e r e n ti n t e r p r e t a t i o n sa n dc o n n o t a t i o n s w h a te x a c t l yi ss e r v i c e ? b e f o r ep r o m i s et ot h ec u s t o m e rs o m e t h i n gt h a ti s s u b j e c tt o s om a n y i n t e r p r e t a t i o n s ，m a y b ee n t e r p r i s e ss h o u l dc l a r i f yt h i st e r mt ot h e m s e l v e s 。 3 e m p l o y e e sm u s tb et r a i n e di ng o o dc u s t o m e rs e r v i c e i ti sal e a r n e ds k i l l s l o g a n s b u z z w o r d sa n da l i s to f g u i d e l i n e s d on o tm a k es u p e r i o r c u s t o m e rs e r v i c eh a p p e n o n l yt r a i n i n g ，d e d i c a t i o n ，a n dc o m m i t m e n tw i l l t y p i c a lt r a i n i n ga r e a si n c l u d ep r o b l e ms o l v i n g ，l i s t e n i n g ，c o m m u n i c a t i o n ， s t r e s sm a n a g e m e n ta n ds oo n t h e r ea r eo t h e rt a c t i c si nt h el a t e rp a r to ft h i ss e c t i o n f r o mt a n g i b l e s e r v i c es y s t e m ，c r e a t i n gs e r v i c eb r a n d ，t om a n a g i n gs e r v i c ef a i l u r ea n d s e r v i c er e c o v e r y , a l lo ft h e s ea r et oe n h a n c el o n g t e r mp e r f o r m a n c e ，k e e p c u s t o m e r s ，g e tg r e a t e rc u s t o m e rl o y a l t y , a n dd i s t i n g u i s hc o m p a n yf r o m t h ec o m p e t i t i o n c h a p t e r4 ：a n a l y z i n gt h ed e v e l o p m e n tv i s i o no fs e r v i c em a r k e t i n gi n c h i n am a r k e t p l a c e d i s c u s s i n gt h r e eo t h e rt o p i c s i nt h el a s tc h a p t e r o ft h i st h e s i s ，t h ea u t h o rf i r s ta n a l y z e st h ed e v e l o p m e n tv i s i o no fs e r v i c e m a r k e t i n gi nc h i n at h r o u g hs e v e r a lt y p i c a li n d u s t r i e s ；s u c ha sh o u s e h o l d e l e c t r i ca p p l i a n c ea n dt h em o t o ri n d u s t r y t h e nt h ea u t h o rp r o b e si n t o t h r e e t o p i c s ，i n c l u d i n gr e l a t i o n s h i p sm a r k e t i n g ，s u r p a s s i n g c u s t o m e r o r i e n t e d s t r a t e g y a n d3 r s 4 p ss e r v i c e m a r k e t i n g m i x ， i n d i c a t i n gt h ef i e l d st ow h i c hs e r v i c em a r k e t e r sh a v et op a ya a e n t i o n a t t h es a m et i m e ，t h e ya r ep a r t so fc u r r e n th o tp o t so fs e r v i c em a r k e t i n g r e s e a r c h f r o mt h ec o n t e x to ft h ep a p e r , o n ec a no b s e r v et h a tt h es u b j e c ti sn e wa n d o r i g i n a l t r a d i t i o n a l s e r v i c em a r k e t i n gt h e o r i e s b a s i c a l l y f o c u so n m a r k e t i n gm a n a g e m e n to fs e r v i c ei n d u s t r y t h e r ei sf e wo n l yt or e s e a r c h h o wt op u ts e r v i c em a r k e t i n gt h e o r i e si n t o p r a c t i c ei nm a n u f a c t u r i n g i n d u s t r y t h u sf o c u s i n gi t sr e s e a r c he f f o r t s o nm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y m a k e st h i st h e s i ss p e c i a l a l s or e a d e rc a nf r e dt h a tt h er e s e a r c hi sr e a l i s t i c 4 f o rm a n yr e a s o n s ，d o m e s t i cm a n u f a c t u r e sh a v en o te n o u g he x p e r i e n c e d e a l i n gw i t hs e r v i c e o r i e n t e ds t r a t e g i e sc o m p a r e dw i t hp r o d u c t - o r i e n t e d m a r k e t i n g t h e r e f o r e ，t h ew r i t e rd e v o t e st oa n a l y s e st h ep r e s e n ts i t u a t i o n ， s o l v e sp r a c t i c a lp r o b l e m sa n dp r o v i d e ss o l u t i o n s k e yw o r d s ：s e r v i c e s ，s e r v i c em a r k e t i n g ，s e r v i c e o r i e n t e dc o m p e t i t i o n s t r a t e g y , m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 5 导言 西方国家市场营销学者从2 0 世纪五、六十年代开始了对服务营 镂豹爵究。七十年l 弋以基，骚务营锩便在全世雾发达豳家迅速兴趣。 无论在美国还是欧洲，有关服务营销的研究如火如荼。学者们不仅在 定期召开的学术会议上相互交流研究成果，还出版了相当数爨的服务 营钱学豹教耪葶鬟专著，焉见之予各静学本刊物静论文更是不霹箍数。 2 0 世纪九十年代以来，服务营销亦逐渐成为我豳营销理论界和企业 界的热点。 2 l 世纪是“襄务经济”器砉代。l 妥务在葺今经济李土会孛扮演着越 来越重要的角色。不仅服务业快速发展，服务活动在制造业中也日益 显示其重要作用。他们有的是通过增加服务项目或者经营服务业来扩 展经营领域，有懿烈是通过开发与增加鼹务顼誉来促进锩售。 在买方市场下，忿业靠什么取得持久竞争优势? 消费者诧钱买商 品，一是买满意( 物美价廉) ；二是买舒心( 优质的服务) 。在市场日 趋丰富静今天，齑品同曩化程度甓曼龆强，尤萁是在技术成燕领域， 例如：家电行业、日用消费品行业，各种产黯技术差别越来越小；“价 格战”的结果使得商品的价格优势逐渐丧失，这种情况下，单纯依靠 传统懿产晶曩羹、价格已 瑟难取得持久竞争优势。丽服务医箕最直接、 最有内涵、最富有感情、最能体现个性由此显示出独特的魅力。因此， 越来越多的企业认识到企业的竞争将是服务的竞争。从而显现出一个 不容忽略的趋势：显务爱务铯。服务，已扶毁旱实体产晶隆震鹃地位， 上升到了以服务为导向的竞争战略地位。 因此，笔者认为，对予服务、服务营销广义的理论研究和经验研 究a 乎适用予挺洪不同程度释瘩平服务的所有企遭，甚至是葛摹盈拳j 往 机构。中国加入w t o 后，随着市场逐步开放，企业面临着异常激烈 的竞争。因此，我国企业如何正确理解服务营销，在市场上进行服务 竞争，将是企娩提高竞争力的关键闻题。由此，本文力匿在对国内外 服务营销理论及企业实践研究的基础上，从战略及战术两个屡嚣采探 讨我国制造业服务营销运用的现状、问题、对策及前景分析。 此外，考嚣点需要在这里攘戳翳确：第一，本文是站程普遍意义 上的服务提供者的角度来探讨有关服务、服务营销的理论和实践问 题。在服务营销理论研究中主要借鉴中外服务静销学者通过对传统服 务韭的矫究弼褥墨的结论；在对现实闰题鹩分析孛结合骚务韭翻嬲造 业的经验，并侧重f 制造业来探讨运用服务营销的问题。第二，对于 “服务营销”的概念，作者选择了这样一种观点：“依靠服务质量来 获得顾客的良好评价，改口碑盼方式吸弓l 、维护晕羹增进与颥客的关系， 从丽达到营销的目的。”这样，提供优质服务就成为服务篱销的核心 内容，企业通过提供优质服务，在获得丰厚回报的同时，发展与顾客 的长期关系，从雨获得竞争优势。 第一章认识服务产品和服务营销 及其重要性 第一节服务产品内涵及特征 一、服务产品的内涵 经济学领域研究服务概念最早可追溯到亚当斯密( a d a ms m i t h ) 时代，而市场营销学对服务的研究大致是从2 0 世纪5 0 ，6 0 年代开始 的。市场营销学者是把服务作为一种无形产品为基础而加以研究的。 西方市场营销学者试图从不同的角度为服务产品做出定义，每一 条都或多或少地概括了服务产品的某些特征。 1 9 6 0 年美国市场营销协会( a m a ) 最先给服务产品下定义为： “出售或者同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”这一 定义在此后的很多年里一直被人们广泛采用。 当代著名的市场营销学专家菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在 营销管理分析、计划、执行和控制一书中对服务的定义如下： “服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益， 并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在 一起，也可能毫无关联。” 1 9 9 0 年，克里斯蒂格鲁诺斯( c h r i s t i a ng r o n r o o s ) 为服务下的 定义是：“服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源、产 品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。” 而美国联邦快递公司把它的服务产品简单地描述为：“顾客认为 他们已经购买的所有行为和对这些行为的反应”。 迄今为止，对服务的概念尚未有一个权威性的定义为人们所普遍 接受。这不仅是因为服务作为一种看不见、摸不着的行为过程难以为 人们感知从而无法准确地加以描述，而且随着服务在国民经济生活中 的地位越来越重要，其范围亦越来越宽广，从而使得研究人员无法从 整体上予以概括。不同的定义从不同的侧面揭示出了服务的一些共同 属性。在本论文中，作者采纳的是格鲁诺斯教授的观点。 一般情况下，服务产品是由个核心服务产品和附着于其上的一 系列不同的附加服务要素组成。这个核心服务产品被用于满足顾客对 基本利益的需要，比如到一个特定地点的交通，或者对发生故障的设 备进行的修理。附加服务是一些可以帮助使用核心服务和提高核心服 务价值的要素，包括提供所需要的信息、建议、用于解决问题的文字 说明和热情的招待等等。 从很大程度上说，重要的不仅仅是基本的核心服务产品，而是围 绕着核心服务产品的整个满意度的组合。从这个意义上说，附加服务 不仅用来推动核心服务的使用，而且可以提供一种竞争优势。因此， 对任何企业，如何扩大核心服务，增加附加服务的吸引力是非常具有 现实意义的。 二、服务产品的特征 服务是一个过程，同时服务也是产品。从产品特征的角度来探讨 服务产品的本质，服务产品具有无形性、差异性、不可分离性和不可 储存性这四个主要特征。 1 服务产品的无形性。无形是服务产品最明显的特点。服务产 品不是实物产品，不是由感性物质所组成，没有具体的形状，不占据 一定空间。服务产品是无形的，顾客在购买服务产品之前，看不见、 尝不到、摸不着、听不到、嗅不到。 由于服务产品的无形性，往往给营销管理带来一系列问题，比如： 不易为顾客描述服务产品的特色，因此缺乏有形实体来拍照或录像， 甚至口头或文字描述，从而不易解决“营销什么”的问题；不易进行 品牌定位，与竞争者难以区别，不利于顾客对服务品牌和企业进行识 别、记忆、联想，从而对企业缺乏信心。虽然有些服务项目包括一些 物质产品，如维修服务的零部件供应，但服务产品的中心内容是向顾 客提供有价值的活动，不转移某种产品的所有权。 2 服务产品的差异性。服务产品的构成成分及其质量水平经常 变化，很难统一界定。由于人的个性的存在，使得对于服务的质量检 4 验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素( 如心理状 态、服务技能) 的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会 有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程， 于是顾客本身的因素( 如知识水平、兴趣和爱好等) 也直接影响服务 的质量和效果。比如，去电影院的观众，有的看得津津有味，有的则 觉得索然寡味。正如福克斯所言：“顾客的知识、经验、诚实和动机， 影响着服务业的生产力。” 3 服务产品的不可分离性。一般说来服务产品的生产和消费是 同时进行的。有形产品从生产、流通到最终顾客的过程中，往往要经 过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔，即生 产与消费是可分割的。生产在先，消费在后。然而服务产品则与之不 同，它具有不可分割的特征。在绝大多数情况下，服务产品的生产和 消费同时进行。尤其是高度接触的服务更需要顾客本人直接参与。服 务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费的时刻，二者在时间上不 可分离。比如，接受理发服务的顾客必须亲自到理发厅或者请理发师 上门进行服务，理发师修剪头发的时刻，正是顾客接受理发服务的时 刻。而在中度或低度接触的服务，比如车辆维修、电子银行、保险、 有线电视等则在服务传递过程中对顾客参与要求较少。随着科学技术 提高、服务手段创新、以及人们生活方式、消费方式的演变，中、低 度接触的服务类型有逐步上升的趋势。 4 服务产品的不可储存性。服务是一种在特定时间内的需要。 一个厂家可以先生产一个实体产品( 如电视、汽车、服装等) ，然后 储藏在仓库里等待销售和消费，但服务产品因其生产与消费过程同时 进行，因此，不可能储藏起来等待消费。例如，飞机一