（企业管理专业论文）企业品牌战略与品牌运营研究——以J公司为例.pdf

内容提要 随着经济全球化时代的到来，中国的经济已经融入到了世界经济的大潮之中 中国的市场也成为了世界市场中的重要组成部分。随着中国加入w l 、0 ，产品同质 化越来越明显，品牌的竞争就越发的必要和重要了。在当前买方市场的态势下， 市场竞争愈趋激烈，如何在激烈的市场竞争环境下，企业取得发展和辉煌，品牌 是决定成败的关键因素。现代经济竞争，从某种意义上说就是品牌竞争。 本文以在智能卡行业占据领导地位的j 公司为例，尝试运用s w 0 1 分析法及 美国著名管理学家、哈佛大学教授迈克尔波特提出的“产业结构分析理论”对 j 公司自身的优劣势、环境的机会与威胁，及所处智能卡行业的五种竞争力进行 品牌战略和品牌运营研究，并通过品牌定位分析以确立j 公司品牌在现阶段应采 取品牌差异化竞争战略，同时确立品牌运营策略，并针对在渠道、服务、公关策 略的实施时应注意的问题提出自己的意见。 关键词：品牌运营+ 竞争战略分析 a b s t r a c t a 1 0 n gw i t ht h ee c o n o m i c 鲥o b aji z a t i o na g e si sc o m i n g ，t h ee c o n o m ) ro f c h i n ah a sm i x e dt o g e t h e rw i t ht h ee c o n o m yo f lw o r l d t h em a r k e lo fc h i n a i sab i gp a r to fm a r k e lo fw o r ld w h e nc h i n aj o i n e dt t t o p r o d u c t sa r em o r e a n dm o r es i m i l a r t h ec o m p e t i t i o nf o rb r a n db e c o m e sm o r en e c e s s i tya n d i m p o r t a n c e i nb u y e r sm a r k e t ，c o m p e t i t i 0 1 1i sm o r es e v e r e ，w jt has e v e r e c o m p el i t i o nb r a n dist h ek e yf a c t o rt h a tc a nm a k eac o m p a n yd e v e l o p i n g a n dw i n n i n g m o d e r nc o m p e t j t i o nf o re c o n o m yi sc o m p e t i t j o nf o rb r a n df r o m s o m ep o i n to fv i e w ji sac o m p a n yw h oi sal e a d e ri ni n t e g r a t e dc i r c u i tc a r dm a r k e t ? h is p a p e rist r y i n gt oa p p l ys w o ta n a l y s i sa n d “t h et h e o r yo fi n d u s t r i a l s t r u c t u r a la n a l y s i s ”p u tf o r w a r db ym i c h a e lp o r t ，t h e o u t s t a n d i n g p r o f e s s o ro fh a r v a r du n i v e r s i t y ，t oa n a l y s i st h ea d v a n t a g ea n di n f e r i o r p o s i t i o n ，t h eo p p o r t u n i t ya n dt h et h r e a to ft h ee n v i r o n m e n to ft h ej c o m p a n ya n dt h ef i v ek i n d so fc o m p e t i t i o na b i l i t i e so fi n t e g r a t e dc i r c u i t c a r d ，t os t u d yjb r a n ds t r a t e g ya n db r a n do p e r a t i o n t h isp a p e ra p p l i e s b r a n d - o c a t i n ga n a l y s i st oc o n f i r mt h eb r a n dd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y t h a tjs h o u l dt a k e t h i sp a p e ra l s op u t so u tt h ea u t h o r so p i n i o d sa b o u t n o t c eo fo p e r a t i n go np a c e ，s e r v j c ea n dp u b i cr e d t ：i o n ， k e yw o r d s ：b r a n do p e r a t j n g ，c o m p e t j t i v eh t f a t e g v ，a n a l y s jh 独创性声明 v 工8 0 7 5 9 1 本人郑重声明：今所呈交的企业品牌战略与品牌运营 研究一以j 公司为例论文是我个人在导师指导下进行 的研究z - 作及取得的科研成果。尽我所知，文中除了特别加 以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或 其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名： 署笠蕉日期：2 鲤 年毒月上生日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论 文的有关规定，既：学校有权保留送交论文的复印件，允许 论文被查阅、借阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或 部分内容，可以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。， ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：必导师签名 日期：擀一9 圣h 苴叠鳖叠筮墨盘芏塑主主垫! 垒圭g 全些墨壁! 兰喳墨虽竖堡重堑塞二= 坚! 垒丑生型 引言 当今的社会是竞争的社会，而全球的经济基本处于买方市场。就中国而言， 随着改革丌放的深入，经济b 速发展，我国也处于买方市场。目前我国市场上商 品极大丰富，作为买方市场供给大于需求，产品或服务的同质化越来越明显。在 这种情况下，企业及其产品如何树立自身的特色以区别于竞争对手，如何以自己 鲜明的个性吸引用户成为当今社会讨论热烈的话题。 2 0 世纪8 0 年代起，围绕企业如何制定竞争战略、获得和维持竞争优势，西 方学者纷纷展开研究。美国著名管理学家、哈佛大学教授迈克尔伯特提出的“产 业结构分析理论”通过对企业所处产业环境、面临的产业结构的分析，为制定战 略提供了一套具有实际操作意义的规划工具，即便是2 0 年后的今天，对许多企 业制定战略仍有巨大的实际指导意义。本文主要对品牌战略和品牌运营进行研 究，并以在智能卡行业处于领导地位的j 公司为例，通过对j 公司自身的优劣势、 环境的机会与威胁，及所处智能卡行业的五种竞争力进行研究，并通过品牌定位 分析以确立j 公司品牌在现阶段应采取品牌差异化竞争战略，同时确立品牌运营 策略。并针对j 公司在渠道、服务、公关策略的实施过程中可能出现问题及解决 方法提出自己的意见。 本文分为四个部分。第部分：品牌理论与品牌管理。主要是介绍品牌概念、 品牌定位和品牌管理的要素。第二部分：j 公司品牌运营状况分析。主要对j 公 司品牌发展状况、智能卡行业品牌竞争格局，及对j 公司进行s w o t 分析。第三 部分：j 公司品牌竞争战略决策分析。主要通过产业环境分析、五力分析及品牌 定位分析确定j 公司品牌竞争战略为差异化战略。第四部分是在差异化竞争战略 的前提下品牌运营策略的实旅及对可能出现问题提出的建议。 董垫璺壹竖曼苤主墅主焦堡圭! 垒些墨堕盎堕皇曼堕墨量盟塞二二二丛! 垒旦放型 第一部分品牌理论与品牌管理 随着经济全球化时代的到来，中国的经济已经融入到了世界经济的大潮之中 中国的市场也成为了世界市场中的重要组成部分。随着中国加入w t 0 ，产品同质 化越来越明显，品牌的竞争就越发的必要和重要了，竞争态势己从产品竞争过渡 到了品牌竞争。跨国企业将以强势品牌与中国企业进行更残酷的较量。无论任何 企业必须打造出自己的强势品牌，才能与世界诸强抗衡竞争。 一、品牌的定义 对品牌的定义有很多，而不同的定义反映了对品牌理解的倾向性，也反映了 对品牌重要性认识的进化。下面则是一些代表性的说法： 1 、美国市场营销协会( a m a ) 在其1 9 6 0 年出版的营销术语词典上把“品 牌”定义为；用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、蒙征，记号或设计 及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别。 2 、菲利普科特勒1 提出的概念：品牌从表征上来看，是用来识别一个企 业的商品或服务、并与其它厂商区别开来的一个名称、术语、标记、符号、图案 或是这些因素的组合。而其本质则是由厂家通过各种营销手段，在每一次与消费 者的接触中，刻意塑造的品牌形象、品牌个性、以及品牌联想。 3 、世界著名的广告大师大卫奥格威对品牌的描述：品牌是一种错综复杂 的象征，它是晶牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和品 睥同时也是消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有的界定。 4 、我国著名学者王海涛等人在品牌竞争时代2 一书中对品牌的描述如下： 品牌是人们对一个产品的全部体验它的个性、使用者对它的信任，对它 所象征地位的信任度、使用的经验等等，属于那些并不明显或简单的、抽象的东 西，是一切感受的总和。 5 、我国著名策划家陈放认为：品牌是企业或品牌主体( 包括城市、个人等) 一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化“符号” 来识别：它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场 角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者心里，可这品牌又属企 业所有。 6 、广告专家约翰菲利普琼斯对品牌所下的定义是；能为顾客提供其认 ( 美) 菲利普科特勒着市场营铂管理，中国人民大学出版社1997 版 土海涛等着：品牌竞争时代b 中国言宴出版社，19 99 年版 陈破看：“品牌学、时事出版社20 0 2 年版，第3 一】o 页 董塑丝叠篁墨盘芏堑主鲎垡篓圭! 垒些曼壁些堕量墨竖重量盟窭二二；兰! 垒望垄型2 为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 笔者认为上述几种关于品牌的定义并没有本质的区别，只不过是定义的角度 或是描述的方式不同而已。综合上述关于品牌的定义，我认为品牌既是用；| 乏识别 一个企业的商品或服务、并与其它一商区别开来的一个名称、标记、图案等，同 时也必须从消费者角度理解品牌，明确品牌是存在于消费者心目中的，是消费者 对一个产品的全部体验。所以，企业在品牌建设过程中必须运用各种营销手段让 消费者能够切身感受到它想要塑造的品牌形象、品牌个性。 二、品牌要素 品牌要素是指构成品牌内涵的重要因素。在不同的经济发展阶段和不同的市 场环境中，品牌要素涉及的内容不同。传统市场经济条件下的品牌要素主要包括 商标、文字、图案及其附着于产品本体身上的名称。企业沿着这样的思路进行品 牌运营，始终摆脱不了仅仅以传播手段来扩大品牌知名度的固有做法。因此，它 成了现今企业进行品牌运营的桎梏。现实的品牌要素是由2 1 世纪的经济环境变 化而生成的，其具体的内容表现如下： ( 一) 品牌知识要素 品牌的成因需要创意、论证与运营。品牌创意是创造品牌的意义，它需要创 意人员要具备创意思想，由此确定创意准则、创意内涵与创意目标。品牌创意过 程需要创意者具备历史知识、文学知识、产品知识、心理学知识、社会学知识、 经济学知识、广告学知识、美学知识等。不具备完备知识体系的创意者很难把握 创意准则，丰富刨意内涵、确立理想的创意目标。 品牌论证是在品牌创意的基础之上对品牌的内涵与目标进行论述、证明和分 析，这是对品牌进行可行性分析的过程。在品牌论证过程中需要论证人员醴孵两 个问题：第，说明品牌内涵的知识性，这是需要从各类知识的角度挖掘和分析 品牌的文化知识，以其为品牌运营提供充足的条件；第二，说明目标的可行性， 这罩需要在品牌知识的基础之上确立品牌特征，并依掘品牌特征确立品牌的运营 思想与运营途径。在品牌论证中，需要确立品牌定位、品牌价值等。 品牌运营是在品牌创意、品牌论证的基础上进行的品牌实施性工作，它是品 牌的实际应用，并检验着品牌创意与品牌论证的正确性。品牌运营过程也是对品 牌的管理过程，它是实现品牌目标所必须经历的阶段。品牌内涵是甭能被市场接 受，品牌价值能否得到实现全赖于品牌运营。在这一一过程中，品牌管理者与运营 者的知识水准是保证品牌运营成功的必备条件。 品牌知识要素是品牌要素中的基本内容，现代企业对品牌知识要素的重视程 度f = 1 益增强，在品牌知识要素的创建中不乏成功应用的案例。如江苏省启东盖天 力制药股份有限公司，t 发的治疗感冒的药品“自加黑”。在”白加黑”面世i 0 ，市 董璺墅叠望曼叁生塑主焦堡圭g 垒些墨竖鱼整生墨竖至堂堑歪二：! 兰! 垒旦苎型 场上的感冒药不下几十种，市场上的著名品牌也有1 0 余种，”康泰克”、”帕尔克 ”、”三九感茸灵”、”康得”、”感目通”等，且都已有了相当的知名度，在这种情 况下丌发”白加黑”，得益于对品牌知识要素的理解和成功运用。”白加黑”感冒片， 在国内第次采用同夜分开的服药方法，白天黑夜服用组方成分不同的制剂，白 天服用的白色片剂，由扑热息痛等几种药物组成，能迅速消除一切感冒症状，且 绝无嗜睡副作用。服药后可以正常坚持工作和学习；夜晚服用的黑片剂，在同制 利的基础上加入了另一种成份，抗过敏作用更强，能使患者更好地休息。对产品 特性的理解运用到外在表现方面，”白加黑”包装精美的外盒上清楚地写着：白天 服白片，晚上服黑片。一句”清除感冒，黑白分明”的广告语，获得众多专家的一 致赞许，即好懂易记，又富有韵昧，这样的绝佳创意，使消费者乐于接受，使” 白加黑”这一个近乎搭了末班车的感冒药，在高密度的广告投放不到一个月的时 间内旋风般地占领了全国市场，成为广大消费者一致认可的感冒药品牌。 ( 二) 品牌技术要素 品牌技术要素通过两个方面得以体现： l 、品牌的技术要素通过品牌附着体企业及产品的技术含量得以体现。 这种技术是制造一种产品或提供一项服务的系统知识。它可能是产品或工艺的发 明，产品的外形设计，也可能是一种设计、布局维修和管理的技能。企业技术水 平的高低，直接通过产品的技术含量和技术指标得以体现，它是企业和产品市场 定位的基础，同样也是企业品牌定位的基础。在现代科技走进家庭时代，没有技 术含量支撑的品牌，就意味着没有市场。例如高技术含量的空调成为2 0 0 4 年空 调市场上主流品牌竞争的焦点。进入空调销售旺季以来，一线品牌纷纷推出自己 的高科技产品。如青岛某知名空调生产企业在北京率先推出具有完全自主知识产 权技术的“i d f ”( i n t e l l i g e n td o o rf r e q u e n c y 智能户式变频中央空调) ，被专 家称之为我国空调业打破技术兼并的重大举措。科龙电器推出了捌有中国和世界 专利技术的“双效王”空调，其制冷能效比高达3 8 ，制热能效比高达42 ，而 目前国内品牌空调的能效比最高的不过3 6 ，大部分空调的能效比则在3 以下。 高科技含量空调的热销，也表明了中国消费者观念的转变他们的空调消费早已 从价格占主导地位转变到对产品的技术含量、工艺设计和品牌内涵等综合因素的 综合评估。 2 、品牌技术要素是通过品牌运营中的技术手段的应用得以体现的。在长期 的市场竞争中，各企业在品牌运营中运用不同的技术手段，有的企业品牌进入了 品牌天章，有的品牌处于品牌的常态( 不是最理想也不是最糟糕) ，有的品牌陷 入了品牌地狱( 经过多方长期的努力，品牌仍不理想，甚至感到运营品牌步履为 艰) 。因而，成功的品牌内含着品牌运营的技术要素，包括品牌运营思路，品牌 定位，品牌运营途径，品牌目标等内容。 煎查鳖壹蟹墨盘主塑茎垡煎塞 ! 垒些墨壁丛堕生墨壁重鲎堑塞二= 丛! 垒宴盘型2 ( 三) 品牌管理要素 品牌管理要素是指品牌运营中各项管理职能、管理手段的发挥，含品牌战略 的计划、品牌运营的组织实施、品牌运营的监控等各项工作。 品牌战略的计划是对品牌运营及品牌战略目标的实现丽规定的具体实施步 骤和工作计划。其具体工作内容含有确定品牌目标，确定实现目标的方案。目的 在于为品牌运营提供思路，提供运营系统和方法，预测品牌运营中可能会出现的 机遇与挑战，预测自身品牌与竞争者品牌的优势与劣势，以确保品牌运营顺畅， 促进品牌目标的实现。 正如远大空调将品牌战略的思路制定在不断创新方面。“远大”自成立以 来，一直致力于科技和产品创新。远太空调已从i 型机发展到v 型机，并且用 燃气代替了燃油，迎合了当今世界对环保的要求，其科技含量一直处于世界同行 业领先地位。当远大空调技术f = i 臻完善时，“远大”又以犀利的目光在市场中寻 找新的增长点。近年来，“远大”又敢为人先，成功地开发生产了具有世界一流 水平的远铃整体浴室。该产品年销售额己突破1 0 亿元。 品牌运营的组织实施是根据品牌战略计划的规定与要求，对品牌运营实施的 各项活动及其为这些活动提出的各种策略。通过品牌运营的各项组织工作和组织 活动，可以保证品牌计划的顺畅实施，保证品牌战略目标的顺利实现，推动品牌 走上健康发展的轨道。 品牌运营的监控工作是根据品牌战略计划的规定与要求，对品牌运营过程中 可能出现的问题或偏差所给予的监督和控制工作。目的在于“察征兆于清平之末， 防患于未然之中”，使品牌运作工作真正能顺畅而有利。而一旦监控不利，出现 了运营中对品牌形象造成影响的事件，就必须马上制定解决方案，尽量将其对品 牌造成的不利后果控制在最短时间、最小范围内，并尽力采取公共关系的手段处 理其过程与后果。不然，其后果可能会导致品牌地狱的状态出现。 现代企业在品牌运营中对运营组织、实施及监控尤为重视。用友软件公司在 2 0 0 5 年将“推动中国e r p 普及事业”作为品牌运营的目标，围绕这一目标制定 了品牌传播计划、市场活动计划、市场研究计划等一系列计划，为完成每项计划 严格组织实施。在品牌运营监控工作中及时运用公关手段处理了原公司何经华总 裁离职会对公司品牌形象会造成不利影响的事件，以保证公司品牌计划的顺利实 施。 ( 四) 品牌市场要素 品牌市场要素表现为品牌在市场上的状态，它以品牌的市场占育率和消费者 对品牌认同与接纳程度作为衡量标准。 品牌在市场上的状态可以从不同的角度进行分析，如从品牌在市场上的活跃 程度分，可分为非常活跃的品牌、活跃品牌、不活跃品牌和呆板品牌：如从品瞬 董叠丝叠萱墨盘茎堑鲎焦堡圭g 尘些墨鉴监堕墨墨竖量重星空二二坚! 尘鱼盘型! 受美誉的程度分，可分为美誉度高的品牌、美誉度般的品牌和没有美誉度的品 牌，同时，还可能会出现敌意品牌；从品牌在市场上的生存状态分，可分为长寿 品牌、中寿品牌和短寿品牌；从品牌的影响度分，可分为国际品牌、国内品牌、 地域品牌；如此等等。 品牌的市场占有率以一定的区域，一定的时间，某品牌的市场销售状况在 这一市场同类产品的所有品牌中所占的销售比例作为计算依据。有时企业为分析 品牌程度，常常要计算本品牌的相对市场占有率，即本品牌的市场占有率与市场 上最大竞争者的品牌市场占有率之比，以分析本品牌在市场上是领导者、挑战者、 还是跟随者。 。 消费者对品牌认同与接纳程度是指消费者对品牌的态度与行为。消费者对品 牌的态度表现为是否认同。这里喜欢表示认同，不喜欢表示不认同，无所谓表示 为独立或中性的态度等；消费者对品牌的接纳程度表示消费者对品牌所采取的行 动，经常购买表示积极接纳，时常购买表示接纳，从不购买表示不接纳。消费者 对品牌购买行为其实还内含着品牌价值、品牌服务、品牌文化等一系列问题。 品牌市场要素是品牌要素的综合体现，品牌知识、品牌技术、品牌管理三项 要素的水平与能力最终要接受市场的检验，这是一项长期的、近乎苛刻的检验， 品牌在这里可能升为天堂、可能形成常态，也可能走入地狱。 三、品牌定位 品牌定位是指企业根据品牌的特征、风格，及目标市场中顾客需要的特点、 要求，给企业品牌规定的市场位置。 从现代品牌市场运行的角度分析，。品牌定位表现为不同的品牌发展阶段，主 要有品牌产品定位、品牌概念定位、品牌理念定位、品牌文化定位和品牌精神定 位( 见图卜1 ) 幽1 一i ， j _ 牌定能的发展阶段 8 价值 董查丝至笪墨垄生塑生堡造圭 g 垒些墨竖送坠墨墨监重萱塑墨二二丛! 垒量生型 ( 一) 产品定位阶段 品牌定位的最低阶段就是产品定位阶段。在这一阶段，产品只是徒有一个名 称，而与能够附着在其中的更深的价值相脱离。此时，企业所销售的仅仅是一个 功能化的对象。 在长期的计划经济时期，我国企业中的许多产品都有着自己的名字、商标、 图案等，但并没有形成品牌。在这一过程中，很多企业也选择了品牌化的道路， 但是品牌化了的产品并没有将品牌内涵和品牌价值寓意其中，因而不能真正发挥 出品牌的市场功效。在这一阶段中，企业尚不懂什么是真正意义上的品牌。在这 种情况下，企业经过多年的努力，最终不能将品稗做成，使之无形资产难以积累， 即使有一定的积累，也特别容易流失。当前很多企业在品牌定位中仍然停留在产 品定位阶段。 ( 二) 品牌概念阶段 在激烈的市场竞争中，当所有的产品在质量上没有更大差别，价格又趋于相 同时，唯一能区分不同品牌的就是品牌概念。 品牌概念就是通过对品牌内涵的分析，以及希望对顾客造成的影响而给品牌 规定的具体风格和特征，并用语言表达的方式将这- - j x t 格和特征展示出来，以传 达给目标受众，并使其能够接纳。如英特尔品牌的建设始于1 9 9 1 年，品牌概念 是“奔腾的芯”，并将“英特尔芯片”的字样印于计算机上，使其在短短的两年 时问内，认知度从2 2 上升到8 0 以上。 ( 三) 公司理念阶段 仅有品牌的市场概念不足以能够支撑品牌走进品牌天堂，使品牌达到更高的 境界。消费者购买行为远不是某些独立品牌广告大战的结果。消费者购买的不仅 是品牌本身，还应包括生产和运作该品牌的公司。公司与品牌相关的所有事物都 必须保持一致与和谐。即公司全员协同一致朝着同一个嗣标努力，而不仅仅在便 签、信纸上印上企业标t 或把公司理念印在车身上。 公司理念以消费者、公司及品牌之间深刻而可靠的关系的存在为特征，使强 劲的品牌价值得以真f 建立，使消费者对品牌的参与程度会更高。 ( 四) 品牌文化阶段 一个公司已形成强大而可靠的公司理念后，为使其系统化、完备化、应将企 业的品牌运行转向品牌文化的建设层面。品牌文化是在品牌中寓于文化的内涵， 这种内涵应与企业文化相吻台，应与消费者对品牌功效的认同与接纳村f 一致，以 董叠垒壹塑墨墨至墅主芏垡迨圣g 垒些苎壁盛竖生墨竖堡鲎堑五= = 丛! 垒宴生型曼 保持品牌强有力的市场地位。从而在给企业带来更高收入与效益的同时，也设置 了较高的市场进入壁垒。凶为，消费者并非以完全同一的方式或程度对某一品牌 进行参与，因此，一个品牌并不是对所有消费者都是种品牌文化。 品牌文化的建设和维持是一个持久的过程，因为，消费者在不断地受到各种 因素的影呐，使其要想兼顾对某一品牌文化认同与接纳，必须要经过一个长时问 对同类产品不同品牌文化的比较、筛选之后，爿能逐渐将自己对具体品牌文化的 认同周定下束。 ( 五) 品牌精神阶段 品牌精神是指消费者在品牌消费时从中得到的精神享受，因此，品牌精神的 主体是消费者。当一个品牌成为其目标消费者群的品牌精神时，便达到了品牌的 最高境界和层次。 品牌文化是由企业创造的，品牌精神是在品牌文化的基础之上出品牌带给消 费者的感受。品牌精神的形成依赖于品牌文化，品牌精神是扩展的、更强大和稳 固的品牌文化。对于消费者来说，对品牌精神的追求是一种必然。因为，品牌精 神给消费者带来的是一种信仰。消费者信赖某一品牌，极不情愿去尝试品牌精神 所代表的同类产品的其它品牌，进而形成品牌忠诚度极高的消费者群。 在全球市场中，品牌定位是成功的最终标准。而最理想和最成功的品牌定位 是消费者已经将品牌视为一种品牌精神。 董塑丝壹型墨盘茎墅主垡焦墨! 尘些曼竖迭喳生墨坚垂量盟塞二二丛! 垒旦垄型! 第二部分j 公司品牌运营状况分析 一、j 公司品牌发展概况 j 公司为法国公司，总部位于法国g 6 m e n o s ，是全球范围内智能卡的技术、 产品和服务的领导地位提供商。j 公司成立于1 9 8 8 年，正值智能卡技术方兴未 艾的时期。于1 9 9 4 年底进入中国市场，2 0 0 1 年j 公司在巴黎、纽约两地同时上 市。股东结构详见表2 - 1 。现已在全球的3 7 个国家和地区拥有4 4 个营销机构、 7 个研发中心、1 7 个制造工厂，共有员工5 6 0 0 名。迄今已为广大客户提供超过 5 亿张s i m ( s u b s c r i h e ri d e n t it y # o d e 客户识别模块) 卡和大量其它种类智 能卡片产品。 表2 一l 公司股权结构 s h a r e h 0 1 d e r n u m b e ro fs h a r e ss h a r e s t e x a sp a c i f i cg r o u p1 5 93 0 5 巷0 02 6 ，2 4 q u a n d tf a m i l y 1 1 55 0 82 0 01 9 、0 3 d a s s a u l tg r o u p3 26 5 98 6 6 53 8 g e n e r a le 1 e c t r i cc a p it a l2 40 9 33 1 1 39 7 c o r p o r a t i o n r a i f f e i s e nc e n t r o b a n k2 25 7 0 6 8 13 7 2 b r u n e ii n v e s t m e n ta g e n c y1 57 5 00 0 02 5 9 t r e a s u r ys h a r e s l2 6 l4 6 502 l o t h e rs h a r e h 0 1 d e r s2 3 59 7 13 9 8 3 88 7 i n c l u d i n g e m p l o y e e sa n d f o r m e re m p l o y e e s t o t a ls h a r e s6 0 71 2 0 5 2 l1 0 0 o j 公司业务涉及安全的无线通信吼及电信( 移动通信和公用电话) 和金融服 务( 银行、政府大型企业和零售) 领域内的交易业务。j 公司一直根据客户的需 求提供多种业务，包括从咨询服务、设计、软件、硬件、个人化和全面实施到建 立全面综合的、根据客户需求定制的基于智能卡的系统。这些智能的端对端解决 方案为全世界数以千万计的用户带来了安全和便利，也被用于大批萨在不断发展 的应用领域：从移动电话和电子商务到金融交易、忠诚用户管理、客户关系管理 和数字身份认证，以及用于下一代网络的应用和服务的开发。以下本文中所指及 分析的j 公司均指j 公司在中国市场的业务范畴。 截止2 0 0 3 年财年度t 公司在中固有员工7 0 0 余人，销售额达71 亿人民币。 业务遍及全国：j 1 个省市，核心业务集中在移动通信领域、公用电活譬领域、银 董塑! 丝! 垂曼曼叁茎塑茎焦煎圣 g 垒些墨壁韭喳堑苎竖重量堡互= 二丛! 尘旦煎剑 行领域。j 公司在进入中国_ f 年间一直凭借技术优势推广自己的品牌并t j 国内各 行业玎展了广泛的合作，取得了辉煌的业绩。 ( 一) 移动通信领域 在国内市场方面，j 公司近几年来取得了骄人的成绩。作为全国最早的g s m 运营者( 6 s m 全球移动通信系统g 1 0 b a ls y s t e mf o rm o b i l ec o m m u njc a t j o n s ) ， 原嘉兴邮电局在】9 9 4 年就选择了z 丁公司的卡片 通实验g s m 网络。1 9 9 5 年，j 公司开始为中国移动全国3 0 个省市的移动通信用户提供s j m 卡、用户识别卡、 卡片增值业务和发卡设备。同年，又为中国联通供应首批s i m 卡。现已成为中国 移动和中国联通主要的s i m 卡供应商。 ( 二) i c 电话卡领域 j 公司是中国电信市场主要的供应厂商，1 9 9 6 年首先为中国电信提供了第一一 套公用电话i c 卡( 集成电路i n t e g r a t e dc j r c u i tc a r d ) 一一黄河卡。同年与 中国普天集团天津电话设备厂合资成立了生产i c 电话卡的工厂，1 9 9 7 年正式投 产，向困内提供卡片。j 公司先后向中国电信、中国网通、中国铁通提供了香港 回归纪念卡、澳门回归纪念卡、中国电信集团公司成立纪念卡、网通集团公司成 立纪念等几十套制作精美的i c 电话卡。 ( 三) 金融领域 j 公司作为国内领先的智能卡整体解决方案提供商，自1 9 9 7 年以来，参与 了中国人民银行中国金融集成电路( i c ) 卡规范的制订。1 9 9 8 年初，推出 了符合该标准的金慧卡系列产品，并于1 9 9 8 年1 0 月获得中国人民银行银行卡检 测中心的认证。 近年来，j 公司积极参与并大力支持中国人民银行在全国范围内推动金融i c 卡项目启动与实施的试点工作。并努力跟进人民银行和商业银行的t c 卡试点项 目，在新千年丌创金融i c 卡应用的新局面。在中国推厂金融i c 卡应用的进程中， j 公司一贯以高性能、高安全性的优质产品全力支持人民银行和各商、银行以及 金融应用系统的集成商，以满足不断增长与扩大的i c 卡应用需求。 ( 四) 交通领域 j 公司的智能卡在交通业有许多成功的实例应用，如上海地铁l c 膏售票系 统，沪宁高速公路收费系统、山西太旧高速公路收费系统等参与并执行多项高速 公路智能卡收费项目及公交智能卡收费项目。 直塑丝j 叠笪墨叁茎堑鲎焦丝妻g 垒些墨竖些堕壹兰竖垩重塑互= = 丛! 坌固盘型! ( 五) 电子商务领域 j 公司在中国积极与政府部门、金融部门和邮电部门合作，并致力于网络安 全算法产品的国产化工作。目前已经参与了多个电予商务项目，尤其是在多家网 络银行项目中作为主要卡片及机具供应商。在国内推广电子商务的进程中，j 公 司不仅仅是一个智能卡的供应商，而且还参与了认证机构的咨询与建设工作。 二、j 公司同类产品竞争环境分析 ( 一) 中国智能卡品牌竞争格局 j 公司成功运营的十七年问不论从卡片的封装、印制，测试及应用软件的开 发在该行业发展己相当成熟，j 公司在我国的十年问更是带动了我国智能卡的发 展。我国智能卡应用仅l o 多年，由银行卡起步，而非银行卡的应用后来居上发 展速度和规模远远超过了银行卡。其中发展最快的是各类行业性卡，如电信领域 的公用电话i c 卡和移动通信s i m 卡、石化领域的加油卡、劳动和社会保障部门 的社会保障卡、建设部门的城市公用事业卡、工商行政管理部门的工商企业卡、 税务部门的税务卡、技术监督部门的组织机构代码卡等。表2 2 表示各种i c 卡 的发行情况 表2 - 22 0 0 1 2 0 0 3 年各种i c 卡发行情况 种类2 0 0 1 年( 万张)2 0 0 2 年( 万张)2 0 0 3 年( 万张) s i m 忙 1 2 0 0 01 5 2 0 02 7 1 0 0 公用电话卡 1 7 0 0 01 5 0 0 01 4 1 0 0 社保卡 1 4 0 01 4 8 01 3 0 0 交通帚 4 2 09 8 0 9 2 0 身份证卡 0o2 0 其他 7 1 0 l9 0 8 59 0 6 7 台计 3 7 9 2 14 l 了4 55 2 5 0 7 数据来源：赛迪顾问2 0 0 4 ，0 2 尽管2 0 0 3 年的s a r s ( 非典型肺炎s e v e ra c u t er e s p i r a t o r ys y n d r o m e ) 造 成了社保卡、交通卡等其他卡片发行量的f 滑，但在s i 1 4 卡发行的强势带动下， 2 0 0 3 年中国t c 卡市场出现了2 0 5 的增长。二代身份证的启动，其他政府项目 的实施都为i c 卡产业的发展提供了源源不断的需求。 中国早期的i c 卡产业比较单一，也不健全，包括芯片、模块、 基、机具 等大部分都需要进口。随着l c 卡在各行各业得到推广应用，相关的配套产业也 逐渐发展起来从事这一产业的厂家也越来越多，目前，中因的i c 卡产业已初具 规模，从芯片的设计、芯片的制造、芯片的测试、模块的封装、卡基的生产、卡 片的封装、卡片的印刷、c o s ( c a r do p 、r a t l n gs y s t e m 卡片操作系统) 的丌发、 董叠丝叠篮墨盘生墅鲎堡! 垒圭g 垒些墨竖监堕生墨壁量量堑查二二必! 堂虽垄型! 生产设备的制造、读卡机具的生产“、应用软件的开发、以及相关的废料回收、中 国都基本上可以满足市场的需要。国际主要的i c 卡供应商已经纷纷在中国没立 了研发中心，争夺中国的市场已成为其全球市场的一个重要策略。跨国公司已经 不满足于金融、电信这个不牢固的市场了，逐步向其它领域渗透，相反，中国的 企业还在为生存壮大而竞争。由于资会等诸多因素的制约使其短期内还不足以构 成对跨国公司的威胁。而且，中国的企业在高端方面的跟迸速度还不够快，市 场反应较慢，走出国门的意识还不强烈，这些都制约了中国产业的发展。经过 l o 多年的市场发展我国i c 卡产业链各环节企业厂商都已经在市场的竞争中得 到了洗礼和发展，形成了自己的优势，积累了经验，尽管某些环节目前的市场地 位还较小，但也具有了和外商竞争的基本条件和实力。随着国内市场的成长和扩 大，国内i c 卡厂商全方位的参与到市场的竞争并在竞争中不断成长。 3 5 0 0 0 3 0 0 0 0 2 5 0 0 0 ：丝2 0 0 0 0 、1 5 0 0 0 l o o o o 5 0 0 0 o 2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年 图2 - 12 0 0 l 一2 0 0 3 年i c 卡国内厂商与国外厂商供给量对比 数据来源：赛迪顾问2 0 0 4 ，0 2 中国i c 卡市场经过多年的发展不仅形成了比较完善的产业链，也吸引了大 量的厂商进入，2 0 0 3 年中国i c 卡厂商从整个产业链来看的话大约有3 0 0 多家， 其中既有跨国企业，也有本地土生士长的厂商。其中规模较大的厂商就有十几家， 规模小的企业更是多不胜数。中国i c 卡市场潜力巨大，也不断吸引新的厂商进 入，新的进入者也要从现有厂商的份额中抢r | = j 一定的份额，市场竞争除了在现有 的厂商之间进行外，新进入者还对市场原有厂商形成极大的挑战和威胁。在众多 竞争品牌同时存在的情况下，能成为j 公司竞争品牌的家仅有4 家，其中包括 2 家国内企业和2 家外资企业，他们分别是大唐移动公司、东信和平公司、斯伦 贝谢公司、捷德公司。 董壶量叠蔓墨叁茎墅生焦! 垒圭g 垒些墨壁毖堕点墨些堡量盟塞= 二坚! 尘宴生型 表2 32 0 0 3 年中国i c ，脚竞争力前5 位厂商排名。 厂商竞争力排名 销售额( 亿元)研友费瑚i r 销 n i 场f l 有率 售额比例( ) j 1711 31 69 斯伦贝谢26 】1 3 146 尔信和平 35 11 01 21 捷德 43 81 09 1 大唐移动 53698 7 数据来源赛迪顾问2 0 0 40 2 以下对五家竞争品牌厂商运行状况进行分析，其它公司因市场份额低，暂不 列入分析范围。 表2 1 4 五大竞争品牌厂商的运行状况。 公司j 公司斯伦贝谢东信和平捷德火唐移动 市场份额最人较大较大 较小 较小 市场地位领先者挑战者跟随者 跟随者跟随者 指导战略保护、提高市提高市场占有率份额稳定、保证效益 稳扎稳打份额稳定 场r _ 有率 经营特点历史经验积历史经验积累、历史积累雄厚，通信金融系统业务历史积累雄厚， 累、高端市场高端市场策路行业人脉广泛优势、网络安通信行业人脉 策略 全应h ；|广泛 产品优势 产品线齐全， 产品线齐全，产产品类型集中在移动 金融、网络安移动通信行业 产品开发能品开发能力强通信行业，交付能力 全业产品经验产品及人脉丰 力强强丰富量 竞争劣势渠道不畅，成内部体系不稳开发能力不足产品较单一目标市场狭窄 本较高定，员t 无归属 感 各竞争者的优势是：斯伦贝谢公司、捷德公司为外资公司，涉足智能卡行业 及进入中困市场较早。斯伦贝谢公司1 9 9 4 年进入中国市场以来，采取与神州数 码合作的方式，拥有极强的渠道能力和行业客户资源，产品线齐全；捷德公司于 1 8 5 2 年创立，是一家由传统的专业印钞公司发展而来的高利技跨国公司。在印 钞行业多年的经验为其在金融行业业务的丌展创造了有利的条件，同时在安全认 证、识别方面经验丰富。东信和平、大唐移动为国内企业，进入智能膏行业时问 均在2 0 0 0 年左右，相对较晚，但两家公司凭借隶属普天集团、大唐电信集团这 特点，具备了较强的政府关系和广泛的人脉资源，在通信领域的优势得天独厚。 在推进智能 相关业务的过程中，政府又提出了支持民族企、j ，的指导方针，这使 两家国内企业的优势逐步升级。、1 公司是进入中固市场最早的外资公司之日 笪堑丝迁型墨墨主题芏焦焦盘g 垒些墨壁迭喳鱼曼竖重量堑壹= 二坚! 坌司盟型 j 公司是专一的智能卡设备、产品的提供商，从产品技术、研发力量和产品类型 方面最具竞争实力。 各竞争者的劣势是：斯伦贝谢公司组织结构不稳定，高层管理者经常变动， 导致员工丁作无积极性、心理无归属感。捷德公司产品较为单一，业务而较窄， 尽管涉足过金融、安全领域外的其他行业，但均因技术实力和售后服务等方面的 因素未能扩大在其他行业的业务。东信和平、大唐移动业务面较窄，仅停留在移 动通信行业，产品线较单，其他行业产品研发能力较弱。j 公司在中国市场的 人力成本投入较大，员工本地化程度不如其他两家外资公司，且j 公司进入中国 市场后的销售模式为直销方式，渠道销售能力和行业客户资源不丰富，导致供求 信息不对称。 ( 二) j 公司品牌s w o t 分析 1 、环境机会与威胁 2 0 0 3 年我国经济增长速度达到8 5 ，国内生产总值( g d p ) 将突破1 l 万亿元。 中国经济进入新的增长平台，整体表现是金融危机以来最好的时候，微观基础孥 实、市场活力强劲，2 0 0 3 年前九个月中国企业利润增长在百分之四十以上，财 政收入增长在百分之二十以上，个人收入中，城镇增长百分之九，农村增长百分 之四。经济的增长和收入的增加产生了大量的市场需求，市场需求的增加又会推 动经济的增长，中国经济进入了一个良性互动的循环中。宏观经济的逐渐走强带 动了国内需求的强势上升，而中国半导体行业的快速发展则直接带动了i c 卡产 品的需求，促进了i c 卡产品市场的增长。2 0 0 3 年中国集成电路产业运行良好， 与历年同期相比均处于较高水平，产业呈现产销两旺的瞧好发展形势。 国内i c 卡市场经过多年的发展不仅形成了比较完善的产业链，也吸引了大 量的厂商进入，2 0 0 3 年中国i c 卡厂商在整个产业链中大约有3 0 0 多家，其中 既有跨国企业，也有完全本土化的厂商。其中规模较大的厂商就有十几家，规模 小的企业更是多不胜数。中国i c 卡市场潜力巨大，不断吸引新的厂商进入，新 的进入者也要从现有厂商的份额中抢占一定的份额，市场竞争除了在现有的，+ 商 之| h j 进行外，新进入者还对市场原有厂商形成极大的挑战和威胁，这一点在s i m 卡市场中表现尤为明显。1 9 9 4 年向中国移动运营商提供s i m 卡的只有3 家外资 厂商，到2 0 0 2 年时增加到8 家( 含中、外资) ，而2 0 0 3 年则达到了1 2 家。新 加入者的进入大大侵蚀了原有厂商的市场份额，不可避免地使$ i m 卡市场的竞争 加剧，各厂商要想提高自己的市场份额必须付出加倍的努力，其它细分市场出丁 市场规模较小，而供应商数量大大多于s 1 m 。 市场，市场竞争比s i m 卡市场更加 一? 重。 】c 卡产业是信息技术产业中的一个小分支，但1 c 卡却能够广泛应用于零售、 身份识别、令融、电信、交通、公安、工商管理、税务管理，以及电子商务等备 个领域。由于部分行业应用涉及到国家信启、安全，凶此政府希望能够使用由l 中嗍 董查丝壹篁墨盘主墅鲎焦遣圭 g 垒些墨竖些坚圭墨竖重量盟塞= ：丛! 尘宴壹型! 企业设计的i c 卡芯片。国务院出台的2 1 号文件明确规定，鼓励中国科研单位与 高科技企业加快培养具有自主知识产权的i c 卡设计能力，加快i c 卡产品疗勺产业 化进程。此外，国务院1 8 号文也对集成电路产业给予了税收上的优惠，同时出 于国家安全的考虑所规定的国产芯片等保护措施，都对国内企业的发展起到了积 极的支持作用，使国内企业能够利用这些优惠的扶持保护措施加快自己的发展， 为他们的成长和壮大争取了时问。 2 、公司的优势与劣势 优势 ( 1 ) 技术 品牌的技术的发展是通过品牌的附着体智能卡技术创新、品牌设计的技 术性活动及品牌运营中的技术手段的应用得以体现。j 公司品牌与4 家最具竞争 力的公司相比，在智能卡技术创新及品牌设计的技术性活动中更胜一筹。j 公司 一直秉承“人的想象力有限，卡的应用无限”这句话时刻激励着研发人员开发出 更多的新产品、升级产品、系列产品，率先使用p k i ( p u b l i ck e yi n f r a s t r u c t u r e 公开密钥系统) 、s t k ( s i mt o o lk i t 用户识别应用发展工具) 和o t a ( o v e rt h ea i r 空中下载) 技术，开发出多种应用于移动