（农业经济管理专业论文）农产品品牌创建研究.pdf

中文摘要 本文的研究目的是为了形成一个完整的农产品品牌创建理论框架为农业企 业进行品牌建设提供理论依据与指导。 为提出一个有实用价值的理论成果，我采取了以下研究方法：一、部门研究 法。站在农业这个部门角度来进行研究，这是本文研究的基础方法。二、调查法。 为了获得安徽省的一手资料，作者亲自走访了部分龙头企业，并结合校教学实习， 利用问卷调查了全省各地大部分龙头企业，取得了丰富的一手资料。三、实证分 析法。将理论研究与相关典型案例结合起来，利用理论对案例进行分析，力争在 结合中取得突破。四、其他方法。除掉上面三个主要方法外，论文还运用定性分 析、比较、归纳等逻辑推理方法。 论文取得了以下成果。一、为揭示品牌本质，本论文提出了肯定与否定假说。 该假说认为世界由两种相反的力量构成，否定的力量与肯定的力量。这两股力量 是对等的，但否定的力量更加积极，它无时无刻不在“否定”对方。任何一个人 都是由这两种力量所构成，所以人无时无刻不在接受各种否定力量的“否定”。 但是每一个人都希望“肯定”自己，于是，人便有了各种各样的需求。品牌的本 质就是满足人的需求。二 对品牌标志物进行了重新分类并提出“标志音”。雄 文将品牌标志物明确地分为四类：第一类是艺术化的文字( 字母、数字等) ，第 二类一些几何图形，第三类是图画，第四类是实物。而且，品牌标志物可以是上 述四类的综合运用。这种划分方法可以将所有的品牌“有形表示物”进行概括。 明确了品牌标志物的范畴。在此基础上，本文论述了特殊的声音完全可以成为品 牌识别的一个重要因素，故将其列为品牌要素最具潜力的一员。三、提出品牌命 名的程序。品牌名称是传递品牌理念最重要的工具，但是很多企业要么对此没有 引起足够的重视，要么不知如何给产品命名。为解决此问题，本文提出一个较为 科学的命名程序。四、将农产品品牌建设与学习型组织建设综合到一起。农产品 品牌创建需要大量的人爿。，而农业企业缺乏的就是合格的品牌建设人才。为解决 此问题本文试着将学习型组织的五项修炼与农产品品牌人才培养结合起来，以加 快人才培养的速度。五、对一些成熟的促销模式进行归纳整理，其中以广告模式 最为完整。所有这些整理的模式，虽不是本文的创新，但对于农产品品牌建设者 来说，将其他产业中好的经验拿来为我所用不失为创建品牌的一个好途径。六、 提出品牌延伸模型与农产品品牌评估的改进方法。品牌的延伸一直是理论与实践 相脱节的，本文试着提出一个品牌延伸模型以统一理论与实践的差距。品牌评估 以i 1 1 t e r b r a n d 方法为国际公认的准确方法。但本人认为该方法在对农产品品牌进 行评估时很难将农产品品牌对农民的带动作用体现出来，这样也就不能体现出农 产品品牌的社会价值。论文在i i l t e r b r 柏d 方法基础上提出了改进方法。七、提出 用品牌理念考核与提拔员工。一个真正以品牌为核心的企业应该在f 1 常管理，尤 其是员工的考核与提拔中贯彻品牌理念。本文对此提出了具体的方法。 本论文研究结论有两个：一是农产品品牌创建的条件已经完全成熟，学术界、 政府与企业都要在各自的领域中积极推动农产品品牌的建设。这个结论在本文的 第二章得以详细的阐述。另外一个结论就是本文提供了一个创建农产品品牌较为 完备的理论框架。该框架是本文内容的总结，文章最后一章对此模型进行详细解 释。 关键词：农产品品牌品牌创建品牌理念 品牌管理 n a b s t r a c t 1 1 l eo b j e c t i v eo ft l l i sd i s s c 删o ni st ob l l i i dat l l e o r e t i c a lf h m eo fa g r i c u l 咖l b m n d b u i l d i n g s o ，t h ea g r i c u l t u r a le n t e i p r i s e sc 锄g e ta m p l e t ct 1 1 e o r e t i c a lf h m et o b u i l d 廿l e i rb m d s ， i no r d e rt o g e tu s e 血lm s u l 忸，ia d o p tt h cf o l l o 、“n gr e s e a r c hm e t 圭1 0 d s ：f i r s t d 印a m m n tr c s e a r c h t 1 1 i sm 甜l o dr e q u i r e sm e 疵h o rs t u d y i n gi nt h ca g r i c u l t u r a l d e p a n i n c n t s e c 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留送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编学位论文。同意安徽农业大学可以用不同方式在不同媒体上 发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究生签名时间：膨吖年f 月够日 导师签名：2 纽堑l 时间：加驴年月 第一章引言 1 1 研究的背景与意义 随着我国经济的发展，在农业领域内出现了三大趋势：一、农产品短缺时代已经 结束，农产品卖难问题日益严重；二、农产品的消费需求已呈现出个性化、多样化的 趋势：三、在加入w 1 d 后，国外的农产品将大举进入我国，市场竞争将目趋激烈。 我国的农产品生产与经营者如何面对这些挑战? 在理论界提出了几种方案：一是农业 产业结构调整，即通过农业结构的调整生产出适销对路的产品，解决农产品的卖难问 题。这种解决问题的思路是正确的，但是仅靠结构的调整是无法解决卖难问题的。一 方面，产业结构的调整可能会造成新的农产品过剩；另一方面，产品质量再好也有可 能无法销售出去，在买方市场时代“好酒也怕巷子深”。农业产业结构调整可以生产 出市场所需要的产品，但是无法解决日益激励的竞争问题。二是加大政府保护力度和 对农业的支持力度。这种方案也是完全合理的，但它的实施也是有相应条件的。如果 政府的投资与支持保护了落后，不但不能解决反而可能加剧上述问题；而且一旦保护 触犯了某些国家的利益还有可能导致国际贸易摩擦，产生不必要的经济甚至政治争 端。因而上述二个方案都有一定的不足，不能完全解决农业所遇到的挑战。其实，如 何解决农业所面1 瞄的挑战，我国农亚的竞争者已给出了明确的答案了在好年之前， 我国的食用油市场是散装油的天下；当“金龙鱼”进入我国市场后，仅一年时间，就 横扫整个中国大陆，我国的食用油就变成了品牌包装油的天下，散装油已完全淡出了 市场。问及高档大米，国人无人不知“泰国香米”，但与泰国香米质量相同的国产大 米却无人知晓。以上现象的原因是什么昵? 品牌! 品牌成了现代企业竞争最锐利的武 器。农产品品牌的本质是对消费者进行承诺和保证，其结果是获得消费者对企业的忠 诚，形成企业的无形资产稳定的、忠诚的顾客群。在现代企业的竞争中，企业不 再是经营一种具体实物，而是经营自己的品牌。我国的政府与农业企业在经过数年的 市场洗礼后已经认识到了品牌的威力，并在实践中做了大量探索，取得了一定成绩。 随着越来越多的企业进行了建立品牌的尝试，它们发现创建品牌并不是容易的工作， 它需要理论的指导。但是迄今为止还没有农产品品牌创建的完备理论可供使用。本文 研究的目的是希望提供一套可以指导农业企业进行品牌创建的理论框架。 1 2 国内外的研究现状与本文的研究对象 国外品牌理论发展已经非常成熟。从品牌设计、竞争、推广、发展、保护一直到 现在的品牌形象、品牌资产理论等都已发展成熟。整合营销沟通、品牌战，建设 有竞争力品牌的十大规则与情感品牌等著作从不同角度阐述了品牌建设的规律。 美国的大卫达勒桑德罗认为创建有竞争力品牌的十大原则是：l 、品牌，毫无 价值，品牌所有者如果对自己所拥有的强势品牌感到骄傲，则会导致失败的结局：2 、 美好的相互依赖，品牌的成功是企业与顾客之间的相互依赖所产生的；3 、品牌信息 就像一匹奔驰的马一旦你跨上它，就要牢牢控制它；4 、如果想得到一流广告就 准备为它而战；5 、赞助前一定要认清目标，否则容易被说客欺骗；6 、不要用不重要 的事情将赞助搞得一团糟；7 、不要让丑闻在3 0 天内毁掉花费1 0 0 年创建的品牌：8 、 使经销商忠实于你的品牌的唯一方法就是创建强势的品牌；9 、用你的品牌引导你的 子民走向辉煌；1 0 、关注品牌是首席执行官的责任，同时也是其他每一个人的责任。 美国村纳e 科耐普认为创建品牌有五大环节：1 、品牌评估，这是找到企业现 有品牌的位置；2 、品牌承诺，根据企业优势与消费者需要建立一个具有独特优势的 品牌承诺；3 、品牌规划，根据品牌承诺建立品牌名称、标志、包装、说明等资料；4 、 培育品牌文化，为执行品牌承诺创造条件：5 、形成品牌优势，这个优势可以借助外 界力量达到。德国安德雷斯布尔茨、活尔夫兰维德曼认为品牌传播有2 1 种固定 模式，这2 1 种模式分为五个方面：l 、宣传品牌给消费者带来的价值：2 、强化或十e ， 破消费者中存在的各种规范以促进消费者购买；3 、强化或消除消费者的习惯来促逃i 品牌发展；4 、通过打动消费者的情感来促进品牌发展：5 、通过给消费者一个明确的 身份标签来打动消费者从而促进品牌销售。除此之外，进行品牌研究不得不提里斯与 一 ”特劳特的定位一书i 呵以说品牌理论竹发展没有定位理论作指导是无法真正展开一 的。而美国斯坦福商学院的终身教授凯文莱恩凯勒所著的战略品牌管理在某 种程度上是对西方品牌理论的一个综合。在这本著作中详细论述了品牌的重要性，指# 出品牌是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力，是竞争对手无法模仿t 的形象与顾客对企业的高度认同感、忠诚度。在此基础上，作者系统阐述了“以消费 者为本”的品牌资产的建立方法和品牌资产管理方法。 近年来，我国的国内的品牌理论与农产品品牌理论都已得到一定发展。在品牌理 论方面，长春出版社出版的新竞争力：品牌产权及品牌成长方式，提出品牌产权 的概念，并结合国内企业发展实际情况，深入探讨了品牌的成长方式、差异制造、信 息创造、关系构建等：并就中国企业创建名牌进行了深刻反思，提出中国企业创建品 牌的战略选择：做世晃名牌、做大众名牌、做知识名牌，创名牌与政府功能定位。在 这本著作当中最为精彩的是作者将品牌与产权理论进行了成功嫁接为品牌研究开辟 了一个新途径。我国的咨询界人士在品牌实践方面做出了大量努力，新格品牌管理中 心的苏晓东、郭肖华、洪瑞升出版的7 2 0 0 品牌管理概念与运用认为创建品牌有七 大步骤：1 、进行品牌驱动力调查：2 、确定品牌核心价值：3 、制定品牌核心战略；4 、 建立品牌管理平台，提炼品牌个性；5 、形成品牌识别风格；6 、进行品牌整合推广； 7 、品牌监测。与此同时，另一位咨询实力派人物曾朝晖也推出了品牌制胜一书。 在该书中作者提出自己建立品牌的实战方法品牌打造十五步法。本书使用了大量 2 鲜活的案例，有的就是作者本人的咨询案例。但是作者的实践多于理论，还没有完全 将实践中的规律上升到非常精炼的理论高度。在我国学院派的研究里，较早的成果是 首都经济贸易大学出版社出版的韩光军的打造名牌卓越品牌的培育与提升一 书。该书从品牌的作用，品牌的设计、包装，品牌的竞争，以及广告宣传、战略确定、 延伸、保护等方面进行了深入的研究，是对品牌理论的一个很好总结。上海复旦大学 的苏勇、陈小平的品牌通鉴在理论研究上比韩光军更进步，很多模糊的品牌概 念在这本书里得到了全面清晰的解释。品牌通鉴一书对品牌理论的研究，与其书 名一样确实比较深入。上海财经大学教授何建民从宏观视角对创造品牌的理论与方法 进行了论述。在其品牌经典专著创造名牌产品的理论与方法一书中何教授指出了 名牌资产的价值的评估方法，创造名牌产品的通用理论模型，指出了在不同产业创造 名牌产品的具体方式。这本著作对进行具体的品牌研究能起到很好的宏观指导作用。 在农产品品牌研究方面，相关文章主要发表在农业经济问题、山东经济战略 研究、中国农业资源与区划、乡镇经济等期刊上。但这些文章主要是结合农业 产业化、乡镇企业等问题来谈的，对农产品品牌建设的特有规律并未进行深入探讨。 而中国农业大学经济管理学院研究生贺旭玲硕士论文农产品加工企业品牌经营研究 以“琦峤”品牌为例仅从品牌经营角度进行了论述。农产品品牌的研究，尤其是农 产品品牌创建特殊方法钓研究还没有真正地开展；这说明我圜的农产品品牌创建研究 还刚刚起步，值得研究和探索。 本文将自己的研究对象界定为农产品生产与加工的企业与个人。只要他们有建立 品牌的愿望与决心，他们都可以从本文中获得一些帮助。通过以上国内外品牌研究现 状分析可知，现在的品牌理论针对的都是具有资金实力的大企业，而那些没有资金实 力的小企业没有得到学术界应有的重视。甚至有人认为像这样的小企业是没有必要建 立品牌的。但是，作为一个单个的人都有必要建立自己的品牌( 国外有一本专著名字 就叫个人品牌，由美国的截维与卡尔合著) ，一个生产者就更有必要建立自己的品 牌了。联系到我国农业发展现状，我将自己的研究重点放在这样的企业( 或个人) 身 上，他们的具体特征是：缺乏资金，人数较少，人员素质不高，缺乏先进的营销理论 指导，组织不健全；但有建立品牌的最质朴的愿望，有较强的可塑性，产品确实有品 牌化的必要与潜力。 1 3 本论文拟解决的问题 在进行农产品品牌研究的过程中发现在农产品品牌建设中还存在的以下问题，这 些问题也是本论文力争解决的问题。简要归纳如下： 农产品品牌建设的重要性认识不够。这个问题不解决农产品品牌建设无法真正展 开。而本问题产生的原因有二个：一是市场经济仍不完善，企业问的竞争，尤其 3 是与国外的企业间的竞争尚未真正展开；二是企业的管理人员末接触到相关理 论，对品牌建设问题看法仅局限于自己所具有的经验。第一个原因随着我国市场 经济的发展会自然消失。本文将针对第二个原因对农产品品牌创建条件与作用进 行分析，让相关的企业管理人员充分认识到农产品品牌建设的重要性。 农产品品牌往往没有品牌核心价值和明确的品牌定位。从我国农业建设品牌的实 践来看，大多数企业都是为自己的产品起个名字、注册个商标，如果资金充足的 话再做一些广告。而企业的规章制度、员工言行、产品延伸等问题可能都是互相 矛盾的，都不是围绕一个核心价值与定位而展开的。 品牌命名不规范。在我们的调查当中我们发现很多的品牌名称是用当地的地名或 企业领导的姓名。这种命名方式不能有效地传播品牌的核心价值与形象，使品牌 传播成本大大提高。本文将结合国内外品牌命名的相关理论提出品牌命名的科学 程序。 品牌传播缺乏整合。由于缺乏相关理论指导，农业企业在宣传时往往在传递出与 品牌核心价值与个性不相符的信息，如广告中宣传的是产品的高档形象，而销售 渠道却使用的是低档的便民小店。这种不协调的宣传会使品牌形象得以弱化。本 论文将提供一个清晰的理论框架帮助企业解决此问题。 一缺乏合适韵农产品品牌宣传策略r 品牌韵宣传有其规律可循i 本文力争将其他产“ 业中所出现的好的宣传模式进行总结，为农业企业的品牌宣传提供可借鉴的宣传 模式。 农产品品牌创建人才缺乏问题。由于历史原因，农业企业很难拥有大量合格的品 牌创建人才，这是农产品品牌创建所面l 临的最大问题之一。 品牌保护不合理。这个问题具体表现在该注册品牌没有注册，而注册的名称不能 切中要害，往往是商标与晶牌名称裾分离。更有甚者，农业企业缺乏原产地保护 的意识，对产地商标共同使用却不共同保护。这种情况下的法律保护很难对农产 品品牌起作用。本文将提供品牌保护具体方法，并提出需要注意的问题。 地区品牌缺乏整合。我国部分地区品牌数量多，但规模小，不统一、不集中，很 难做大做强。本文将提供一些整合农产品品牌的具体方法。 1 4 研究方法与结构安排 本论文所使用的主要研究方法有如下几个：一、部门研究法。农产品品牌建设研 究本身就是站在农业这个部门角度来进行的，这是本文研究的基础方法。二、调查法。 为了获得安徽省的一手资料，作者亲自走访了部分龙头企业，并结合校教学实习让学 生访问了全省各地大部分龙头企业，取得了大量一手资料。三、实证分析法。将理论 4 研究与相关典型案例结合起来，利用理论对案例进行分析，力争在结合中取得突破。 四、其他方法。除上面三个主要方法外，论文还运用定性分析、比较、归纳等逻辑推 理方法。 论文一共分八章，第一章为引言部分。第二章是对相关品牌理论进行介绍。并在 此基础上分析农产品品牌建设的条件、类型以及作用等。第三章介绍如何确定品牌理 念。四、五、六三章介绍如何在品牌的标志、组织机构、人力资源以及营销组合中贯 彻已经建立的品牌理念。第七章介绍农产品品牌管理中的一些热点与难点问题。第八 章是对全文的总结以及所提出的一些建议。 1 5 可能的创瓤与不足 可能的创新点： 、 人性的肯定与否定理论及其对品牌本质的解释： 首次提出品牌标志中的标志音； 品牌标志物的重新分类； 品牌命名的分析，将中国的文字特征与西方的命名程序有机结合： 首次将农产品品牌建设与学习型组织建设综合到一起； 利用肯定与否定理论对学习型组织进行理解； 对广告模式的重新归纳整理，使之与中国实际更加接近； 品牌延伸模型的探索； 利用品牌去考核并提拔人员： 提出农产品品牌评估的新方法。 首先，论文的不足之处在于所使用的部门研究法可能存在一定的局限性。农产品 品牌理论与其他品牌理论之间差异并不是很大，将农产品品牌分开研究是否必要，是 很多人都认为存在着争议的地方，甚至包括菲利普科特勒。其次，作为一个有用的 理论，它要在实践中得以验证并加以修正。但是本论文所构筑的理论体系并没有经过 实践的检验，有的只有一些部分的案例分析和理论推演，这就使本论文存在定的局 限性。最后，论文没有作相关的定量分析。这主要是由于这方面的资料非常缺乏。从 目前情况看，绝大多数农业企业进行品牌建设还是刚刚开始，实践还没有提供这样的 资料。另外一个原因就是作者所掌握的资料也不充裕，没有进行定量分析的条件。此 外，论文所使用的一些概念可能不是非常准确。有些概念在其他文献资料难以发现， 故本人只有大胆起用一些名词以更好地表达自己的观点。 5 第二章农产品品牌创建相关理论分析 2 1 品牌理论分析 2 1 1 品牌概念 在讲品牌时，首先要弄清楚品牌的概念。从现有的文献中可以看出对品牌的概念 有不同的看法，主要有这样几个： ( 1 ) 品牌是符号系统。品牌是由品牌名称与品牌标志所构成的系统，具体包括 品牌名称、品牌标志字、标志色、图案、符号、标记等1 。这也是世界营销之父菲利 浦科特勒的观点。这种观点认为品牌的主要作用是将产品从竞争者处区分出来。英 文的“b r a n d ”就是烙印的意思，其最重要作用就是将自家的牲畜与他人的牲畜分 开，以免混淆。我国封建社会的某些行会或个体商人也使用或明或暗的记号，以辨明 产品的制造者和经营者。这是最直接、最原始的观点。 ( 2 ) 品牌是一种象征，能代表目标顾客的个性。该概念由美国奥美广告公司的 创始人大卫奥格威所创立。他第一次打破了品牌的传统观念。并且运用其理论创逝 了一个个鲜明而具有巨大影响的品牌形象，如在1 9 5 0 年创立的哈萨韦衬衫中的“馘 眼罩的男士”形象，该品牌形象整整流行了2 5 年，给企业带来了巨大的利润。运用 该理论创造的万宝踌香烟_ ! ! p 的譬仔形象要是世界青知。奥橇威认为晶魄形象之所以能 给企业带来价值是因为它可以创造出差异，树立个性，能让消费者反映自我，可以让 每一则广告都在为品牌进行长期投资从而为企业创造巨额资产。 ( 3 ) 品牌是消费者对产品的认知的总和2 。品牌是象征的说法是站在企业角度阐 述的。但从消费者角度而言，如果品牌所创造的这个个性未被消费者认识或认识有谱 误，它是不会起作用的。即仅仅注重晶牌个性的塑造还不足以完成品牌的建设。所以 品牌的研究重点转移到了消费者对品牌的认知上。相同的信息如果企业宣传方式不一 样，那么消费者最终的感知可能不一样。该结论由梁能在经济研究要讲认知过程 ( 经济学消息报，1 9 9 8 8 1 4 ) 一文中所介绍的“亚洲病”试验中得以验证。该试验 使人们把更多的注意力放到了消费者的认知过程上而不是品牌形象塑造的本身。这也 使心理学在品牌经营过程中的作用日益交大。 ( 4 ) 品牌是满足人需要的各种利益组合。消费者在购买品牌时可以得到两方面 的利益：功能利益、精神利益( 得到朋友认可，获得尊重，可以给我带来新的体验等) 。 单独凭产品无法带给顾客这么多利益。本概念在消费者认识的基础再迸一步，清楚地 阐明了品牌之所以能得到消费者认可是因为它能给消费者带来利益。这些利益可能是 产品功能、服务、信誉、形象等。所以该概念在实质概括了品牌是象征，品牌是消费 。p h i j j pk o t i c rm a r k c t i n gm 蛐矗萨r 嘲“舶mc d i 6 册清华大学版社蟛印j u 版2 0 0 1 年8 月第一次日j 刷p 4 0 4 2 t o m d u 眦柚i m c u s i n g a d 删s i n g 蛐dp 础n o t i 伽协b u 沁b 嘲d s h i g h e r e d u c 毗i o n p 他s s 2 0 0 3 1p 1 3 6 者对产品认知两个概念。 ( 5 ) 品牌是企业的一种资产，可以给企业带来巨大的利润。有品牌的产品与无 品牌的产品价格是不一样的。北京一家服装厂的工人发现世界某著名品牌的牛仔裤就 是在他们厂生产的产品上加了一个品牌。但价格却是他们厂的好几倍。该理论使人们 将品牌研究熏点转移到品牌资产的评估方面。这从另步 一个角度解释了企业为什么要 积极创造品牌。但仍没有揭示出品牌的真正本质。 品牌给人最直接的感觉是一组符号( 也就是通常所讲的商标) ，这是营销学主流 的观点。但是消费者为何会愿意对一组稀奇古怪的符号支付溢价? 如果说品牌仅仅是 一组符号是没有办法解释这个问题的。于是品牌的定义开始拓展，人们认为品牌是一 组能满足消费者需要的利益。在上述的一组概念中第三( 品牌是一种象征) 、第四( 品 牌是消费者的认知) 、第五( 品牌是满足消费者的所有利益) 都在这个角度对品牌进 行重新定义的。这些定义从消费者角度解释了人们为什么会对一个品牌有忠诚度，为 什么愿意为一个著名品牌支付溢价。因为品牌能给消费者带来的不仅是产品本身所带 来的利益，还有其他各种精神上的利益。这种定义是从消费者角度而言的，但它没有 解释企业为何那么热衷于建立品牌。很显然，如果品牌是一组利益，而且这组利益只 是满足了消费者，它根本就不能解释为什么作为生产者的企业是品牌创建者和拥有 者，因此仅仅说晶牌是满足蹬费者殷= 组利蕊佳巍晶 牌的概念是不熊解释品牌的本质 的。企业之所以努力去创建品牌其原因不外乎三个：一是品牌确实能得到消费者认可， 二是品牌能减小竞争压力，三是品牌能帮助自己销售产品并且获得高额利润。企业要 想得到消费者认可它必须要按消费者的需要去行动。而且这种行动要一直保持下去。 一旦企业随意改变，消费者会拒绝接受企业品牌所传递的信息从而就不再认可企业的 产品。其次，企业要想减轻竞争压力，必须与竞争者有所区别，这种区别越大企业所 面临的压力越小。而差异的获得必然要求企业按既定的与众不同的行为方式行动。在 企业按消费者所认可的既定方式行动时，企业的前提条件是消费者在选择产品时优先 选用声誉好的品牌产品。将以上内容进行概括，可以褥出品牌实际上是企业、消费者、 竞争者之间的纽带，品牌规范着企业、消费者、竞争者三方面的行为。通过以上的分 析。我们可以将品牌定义为消费者、企业自身、竞争者以及社会等各方面力量竞争所 形成的能规范企业、竞争者、消费者行为，理顺三者关系的制度( 对品牌相关者行为 的一种规范) ，品牌是企业、消费者、竞争者三者之间的以产品及其相关标识为载体 的一种关系性契约3 。 2 1 2 “肯定与否定假设”与品牌本质的分析 3 关系性契约足当事人之间实际存祚的备种社会关系，它与个别性契约( 单纯的法律关系) 相对戍。摘自新竞 争山：品牌产权及品牌成长方式 7 ( 1 ) 关于世界与人的“肯定与否定”假设。我们首先假设世界上有两股力量： 肯定的和否定的。如果世界上只有一种力量，它最终会统一这个世界上的万事万物， 这个世界一定会是静止的。那就意味着这个世界没有生命、没有运动、没有五彩缤纷 的变化。所以只要这个世界是充满活力的，它就必然有两种相反的力量在运动。而且 为了简单起见，我们用两个抽象的词对它们进行表述：肯定的力量与否定的力量。我 们还可以判定的是否定的力量与肯定的力量从长期内角度来看，它们总是均衡而且相 互转化的。如果否定的力量无法战胜肯定的力量，世界上的万事万物就不会有任何变 化，这个世界就是静止的：如果否定的力量比肯定的力量还要大。那么这个世界上就 没有稳定的东西，最终一切都会消失。世界上的万事万物都是这两种力量的结合体。 人作为世界的一分子，自然也是这两种力量的结合体。其中有利于人生存的力量就叫 做肯定力量，而不利于人生存的力量就叫做否定力量。因此，人无时无刻都在面临着 一种否定的力量的影响。而作为个人，他总是会竭力地肯定自己，只有这样人才能活 得更愉快，更健康，更长寿。但是由于这个世界是由两股力量所构成的，另外一股相 反的力量总是在时刻否定每一个人。人为了肯定自己必须不断地努力去消除否定因 素。在设法消除否定因素的过程中，人的自我肯定能力得到增长。按照唯物主冀辩证 法，矛盾的双方是可以互相促进和转化的，可以说人的进步或世界的变化都是由于否 定因素所造成的。否定与肯定因素都是非常复杂的。有时是互相混淆的，有时是互相 转化的。在物质不是非常丰富的情况下人们只要有产品就可以在很大程度上去满足自 己从而消除了否定因素。而在生产力非常发达的情况下，人们所面临的否定因豢更加 细微，且情感因素逐渐占据了主导地位。在情感方面，仅仅有产品那个实体是誉熊消 除人们在情感所遭受的否定因素的。这时，品牌作用就能得到极大程度的发挥雄一方 面品牌可以向人们承诺产品的可靠与完美，另一方面品牌可以蕴含丰富的情感。完美 产品的承诺会消除消费者所面临的细微的否定因素而品牌所蕴含的情感因素自然可 以消除消费者面临的各种情感否定。 本文所给的品牌定义认为品牌是制度( 关系性契约，一种为保持关系而自觉遵守 的无形约定) ，制度本身是一种力量平衡的结果。如果一方不遵守这种制度就会遭到 其他有关力量的更大的打击，这种打击所带来的否定比不遵守制度所带来的收益要大 得多。也就是说一旦不遵守制度就会导致更大的否定。因此相比较而言，制度的本质 仍然是对人的一种肯定。既然品牌也是制度，所以品牌也就是一种对人的肯定。制度 的本质是对人行为一种规范，对人行为规范本质是更好地满足人的需要，使每一个人 可以更好地肯定自己。就像这个社会为什么要否定马加爵，因为他破坏了社会的制度。 马加爵为什么要破坏社会制度? 因为他觉得那样让自己更解气! 但是他的行为使自己 的损失更大! 这就是不遵守社会制度的代价。品牌的本质是对目标顾客的一种肯定， 这种肯定首先建立在物质基础上，然后更多地体现在品牌所蕴含的精神上。世界所有 8 人的所有努力都是为了肯定自己，品牌就是让人感到自己得到了肯定。美国的著名运 动品牌耐克对品牌的本质理解就非常深刻。原来美国街头有许多用滑板尖叫而过的少 年。这些人往往会得到大人的斥责，而且会被认为是不遵守社会制度的“坏孩子”。 但是用滑板在大街上快速滑行并不表明那些孩子就是坏孩子。耐克为了进入这个滑板 市场，做了一个非常让使用滑板孩子欢迎的广告。在该广告中，大街上踏着滑板前进 的孩子用各种潇洒的动作将地上的香蕉皮、塑料瓶等垃圾捡起来并用n b a 球星的动 作像投蓝一样投到了垃圾箱中。这个广告树立了“滑板小孩”的正面形象，使那些备 受指责的青少年们得到了极大的心理满足。耐克肯定了他们，他们也喜欢上了耐克。 这个例子生动地体现了品牌的本质就是对人的满足。 2 1 3 品牌与相关概念的比较 品牌与商标。商标只是商品的标识，是一种符号，也仅仅指符号系统。商标经过 注册之后就叫注册商标，受国家法律保护。商标是品牌中的一部分，是品牌的核心识 别部分。品牌不仅包括那些可以识别的部分，还包括那些支配可识别部分的思想、制 度以及员工的一切行为表现等一系列因素。品牌的范畴远大于商标。 品牌与产品的区别。产品是满足人需要的一切东西，它包括核心层面的，形式层 面的、延伸层面的( 各种服务) ，但是产品自身往往并不包括精神层面的东西。v 而品 牌包括各种精神屋面的赛西，如= 神心| 啦麴噎忝或心理上的素慰k 此勉昂牌还墼l 及到企业生产经营的方方面面，它包括企业的各种观念，制度和活动。产品只是企业 经营的结果，而品牌则是这种结果的原因。从心理学上分析，品牌是顾客的一种特定 的感受，它与一定的情绪、感觉、知识相联系，它在消费者的心目中占有一个特定的 位置，会引发消费者特定的联想，这种联想会引发即定的生理或心理上的感觉。产品 是一种实实在在的利益而品牌则是消费者对这种利益的感觉和评价。产品的利益是客 观的而品牌的利益是主观的。它存在于消费者的大脑中，这种大脑中的利益比客观中 的利益要重要得多。品牌与产品是某种东西一体两面的，本质上是相同的。一个品牌 可以涵盖很多产品。综上所述，产品是企业所生产的，而品牌是顾客想要买的。 2 1 4 品牌的作用分析 有如下几个作用：一、可以更好地向消费者传递信息，在消费者心目中树立自己 的独特性，减少消费者搜寻产品时间，更好地满足消费者需要，从而赢得大批忠诚顾 客。国外很多大公司都认为产品线远没有品牌重要。拥有产品线等于拥有产品，而拥 有品牌则等于拥有市场。产品与市场谁更重要不言自明。二、在将品牌注册成商标之 后可以更好地保护品牌，防止竞争者的假冒。此外，有了品牌之后，企业可以树立品 牌的个性，从而建立一个竞争者无法替代的独特性，减小竞争压力。竞争者可以模仿 企业的产品与技术，但却难以模仿消费者对企业品牌的感觉到评价。一方面由于这种 消费者的认知需要很长时间，另一方面消费者往往不愿接受雷同的品牌定位。率先占 9 领消费者大脑位霹的企业往往能取得“第一”的优势。这种优势其他后来者很难夺去。 三、为企业积累一项巨额的无形资产，形成企业的核心竞争力。品牌可以统一企业员 工的思想，为员工努力指明方向，并在企业中形成一个他人无法模仿的并且任何人都 带不走的机制，最终形成企业的核心竞争力。“核心竞争力”( cor eco mp 。t 。 e ) 是美国经济学家普拉哈拉德( p rahal8d c k ) 和哈默尔(