（企业管理专业论文）我国连锁超市企业自有品牌策略研究.pdf

南京理工大学硕士论文 我国连锁超市企业自有品牌策略研究 摘要 在进入我国市场十年之后，以沃尔玛、家乐福为代表的世界连锁超市巨头基本完 成了其战略布局，形成了对我国本土连锁超市企业的围堵之势，我国连锁超市业的竞 争进入到了白热化状态，连锁超市业已经步入微利时代。外资连锁超市巨头凭借其资 金、管理和规模优势仍然可以获得丰厚的利润，国内连锁超市企业的生存压力正变得 越来越大，有些已经被外资企业收入囊中研究这些巨头们成功的经验，自有品牌功 不可没。连锁超市企业自有品牌在国内的发展水平还比较低，自有品牌商品在连锁超 市企业的销售中所占的比例微乎其微。由于自有品牌在增强企业盈利能力上的巨大能 量，越来越多的国内连锁超市企业将目光投向自有品牌，但成功的却风毛麟角。因此， 关于自有品牌的研究就具有了较高的应用价值。本文研究了连锁超市企业自身、消费 者、制造商三者对自有品牌的影响，并将模糊综合评价法运用于自有品牌商品供应商 的选择过程，力求将人为的和其它的不确定因素对自有品牌商品供应商选择的影响降 到最低。本文的重点是为我国连锁超市企业创建自有品牌提供一系列的策略建议，如 提高自有品牌定位、加强广告对消费者的诱导、实施全面质量管理等等。 一 关键词：连锁超市企业自有品牌模糊综合评价法策略 南京理工大学硕士论文 我国连锁超市企业自有品锋策略研究 a b s t r a c t s i n c ee n t e r e dc h i n e s em a r k e tf o rt a ny e a r s , w a l m a r t & c a r r e f o u rh a v eb e e ns e tu p t h e i rs t r a t e g y , t h ec o m p e t i t i o no ft h ec h i n e s es u p e r m a r k e ti n d u s t r yr u mt ow h i t e - h o t a p p e a r a n c e t h ef o r e i g nc o m p a n i e s s t i l lc a ng e te n o u g hg a i nb yt h e i ra d v a n c e d m a n a g e m e n ta n ds oo n b u tm a n yl o c a ls u p e r m a r k e te n t e r p r i s e sh a v eb e e na n n e x e db y t h e m s t u d yt h e i rs u c c e s s f u le x p e r i e n c e , p r i v a t eb r a n dp l a y st h ei m p o r t a n tr o l e p r i v a t e b r a n dh a st h eh u g ee n e r g yi nm e n g t h e n i n gt h ea b i l i t yo fs u p e r m a r k e te n t e r p r i s e m o r ea n d m o r el o c a ls u p e r m a r k e te n t e r p r i s e st h r o wt h e i rv i s i o nt op r i v a t eb r a n d ，b u tn o b o d yh a s b e e ns u c c e e d s o , t h er e s e a r c h e so f p r i v a t eb r a n da r ev a l u a b l e t h i sa r t i c l es t u d i e dh o wt h e s u p e r m a r k e te n t e r p r i s e , c o n s u m e r , m a n u f a c t o r yt oi n f l u e n c et h ep r i v a t eb r a n d ，a n dh o w t o c h o o s em a n u f a c t u r e rb yf u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n i nt h ee n do ft h i sa r t i c l e ，i s u p p l i e ds o m es t r a t e g i e sf o r l o c a ls u p e r m a r k e te n t e r p r i s e s , s u c ha se n h a n c i n gt h e o r i e n t a t i o no f p r i v a t eb r a n d ，i n c r e a s i n gt h en u m b e ro f a d v e r t i s e m e n t , a c t u a l i z i n gt q m a n d s o o n k e yw o r d s ：s u p e r m a r k e tp r i v a t eb r a n df u z z yc o m p r e h e n s i v e e v a l u a t i o n b r a n ds t r a t e g y 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名山6 年月，一日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位沦文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名夕乏够舢6 年月，日 k 南京理工大学硕士论文我国连铣超市企业自有品牌策略研究 1 绪论 1 1 研究背景 随着市场经济的不断发展，降低产品价格，提高自身竞争力让美国和西欧的连锁 超市企业感到了越来越大的压力，于是产品非品牌化的浪潮便出现了，正是这个浪潮 造就了自有品牌。在西欧和美国等发达国家，自有品牌商品在市场中所占的比例已经 高达3 0 - - 5 0 ，白有品牌商品已经成为各大连锁超市企业的重要利润来源之一 近十几年来，我国的连锁超市业得到了飞速发展，产生了一批地方性甚至全国性的连 锁超市企业，但他们销售的产品仍以制造商品牌商品为主，自有品牌商品所占的比例 还微乎其微。2 0 0 4 年我国零售业全面对外开放，沃尔玛、家乐福等世界连锁超市巨 头纷纷抢滩我国，视我国为世界最后一片热土，我国连锁超市业的竞争进入到了白热 化状态，连锁超市业已经成为典型的微利行业。外资企业凭借其强大的实力仍然可以 获取相当的利润，国内的连锁超市企业则面i 临着生死考验。自有品牌成为我国连锁超 市企业的新机遇，但资金的短缺和品牌运作能力的不足使他们无法经营好自有品牌， 虽然有过很多的尝试，但至今也没有能够造就一个全国性的自有品牌。 彼得德鲁克认为，在发达的市场经济中，经济权力正迅速从制造商向中间商和 零售商转移。我国连锁超市业正处于这个发展阶段，近年来，连锁超市企业和制造商 之间对销售主导权的激烈争夺一直是业界津津乐道的话题。信息技术的发展使连锁超 市企业能够以更为先进的技术和手段如条形码、p o s 机等更快、更便捷地收集消费者 信息，制造商不得不依赖连锁超市企业为其提供消费者需求信息，这种信息不对称促 使了整个流通产业链上的主导权向连锁超市企业一边偏移，直接导致了连锁超市企业 和制造商关系的紧张，甚至发展到制造商停止供货的局面，消费者无商品可买，造成 了整个价格体系的动荡，损害了连锁超市企业在消费者心目中的形象，严重阻碍了整 个行业的健康发展。国外连锁超市巨头发展自有品牌的经验表明，发展自有品牌不仅 有利于增强连锁超市企业自身的竞争力同时也有利于缓和与制造商之间的紧张关系。 目前我国连锁超市企业的自有品牌发展水平还比较低，但是发展自有品牌的条件 却很优越。首先是我国经济还不发达，中低收入消费者占绝大多数，这部分消费者对 价廉物美的商品有着强烈的需求，这给自有品牌提供了巨大的市场空间；其次是我国 居民购买力持续增强，从2 0 0 5 年全国大型零售企业主要经济指标及主要商品销售情 况信息发布会上我们得知，2 0 0 5 年社会消费品销售总额达到6 7 万亿元，增长幅度 为1 2 9 。此外，据权威部门预测，2 0 0 6 年社会消费品销售总额将进一步增加到7 5 万亿元，同比增长i 2 1 ；2 0 1 0 年将实现销售额l i 万亿元。 、 ， 南京理工大学硕士论文我国连锁超市企业自有品牌策略研究 1 2 研究的作用与意义 国外连锁超市巨头在数十年发展自有品牌的过程中积累了大量而有价值的经验， 增强了企业的竞争力和获取利润的能力，随着他们纷纷登陆我国市场，我国连锁超市 企业正面临着越来越大的竞争压力，发展自有品牌成为我国连锁超市企业应对竞争的 有力工具。但自有品牌对于我国绝大多数连锁超市企业来说还是较为新鲜和函待摸索 的事物，虽然也不乏吃螃蟹的勇敢者，但是从现实情况看，效果并不理想在竞争越 来越激烈的商业环境中，如果我国连锁超市企业不能利用本土优势发挥自有品牌的能 量，将近一步使自己处于不利的竞争地位，别说获得利润只怕是生存的目标都难以实 现。所以研究我国连锁超市企业发展自有品牌的策略具有重要的实践意义，本文试图 通过自己对相关知识的掌握再结合国内外专家学者的研究成果，为我国连锁超市企业 刨建自有品牌提供一些策略建议。 1 3 研究方法与内容 、 本文参考了大量的关于品牌、品牌策略、消费者行为、供应商选择等相关理论文 献，集合了国内外众多学者和专家的智慧，采用定性与定量、理论与实证相结合的方 法对我国连锁超市企业的自有品牌策略进行了研究。文章首先从理论的角度对自有品 牌的概念进行了阐述，分析了连锁超市企业自有品牌和制造商品牌的不同之处。然后 分析了连锁超市企业本身、消费者、制造商三者对自有品牌的影响。在第四章中，本 文借助6 w d i c k s o n 的关于供应商选择的2 3 项标准和y a h a y a 、k i n g s m a n 的相关研究 成果，将模糊综合评价法运用于自有品牌商品供应商的选择过程。本文的第五章对我 国连锁超市企业发展自有品牌提供了一些策略建议在文章的最后，以上述理论为依 据分析了沃尔玛为什么能够成功创建自有品牌，以及沃尔玛创建自有品牌的经验对我 国连锁超市企业的启示。本文的研究流程如图1 1 所示，具体章节如下： 第一章绪论。分析本文的研究背景和连锁超市企业自有品牌在我国的发展现状， 阐明本文的研究思路、研究方法及研究内容。 第二章自有品牌的理论回顾及价值分析。对自有品牌进行定义并讨论自有品牌和 制造商品牌的异同，总结国内外关于自有品牌的理论研究成果，对自有品牌的价值进 行了分析 第三章连锁超市企业自有品牌的影响因素分析。本章分析了连锁超市企业自身条 件、消费首、供应商三者对连锁超市企业创建自育品牌的影响。 第四章基于模糊综合评价法的自有品牌商品供应商选择模型。结合6 - wo d i c k s o n 关于供应商选择的2 3 项标准和y a h a y a 、k i n g s m a n 的相关研究成果，将模糊综合评价 i l ， _ 南京理_ 工大学硕士论文 捷国连镪超市企业自有品牌第略研究 法运用于自有品牌商品供应商的选择过程，增强供应商选择的科学性，将人为因素的 不利影响降到最低。 第五章我国连锁超市企业发展自有品牌的策略建议为我国连锁超市企业发展自 有品牌提供一系列的策略建议。 第六章案例分析：沃尔玛成功创建自有品牌研究。分析沃尔玛成功创建自有品牌 的经验，并探讨这些经验对我国连锁超市企业发展自有品牌的启示。 最后是本文的结论部分。总结本文的研究成果，提出研究的不足和未来可深入的 方向。 确定研究思路及内容 上 自有品牌的理论回顾及价值分析 上上 创建自有品牌的影响因素分析 u l 建立自有品牌商品供应商选择模型 上土 提出自有品牌策略建议 u 沃尔玛创建自有品牌的实证研究 图1 1 本文研究流程图 1 4 连锁超市企业自有品牌在我国的发展现状 ( 1 ) 消费者认知低 根据调查，我国消费者对自有品牌的认知度还相对较低，在过去一个月购买过自 有品牌产品的消费者不足1 5 。 ( 2 ) 连锁超前企业对自有品牌的重视程度不够 我国的连锁超蒂企业常常将关注的重点集中于以下几个方面：开更多的分店， 在短期内将企业做大；如何以更低的价格出售商品；如何从供应商手中获得更 多的利润补偿。我国连锁超市企业还没肓认识到自有品牌对企业发展的巨大推动作 用。很多企业发展自有品牌都是短期行为，对自有品牌的投入相当之少。 ( 3 ) 产品单一，附加值低 e 南京理工大学硕士论文我国连锁超市企业自有品牌镱略研究 表i 1 列出了5 家国内外连锁超市企业开发的自有品牌产品类别，从表中我们可 以看出，国内的连锁超市企业开发的自有品牌产品主要集中于日常消费品，品种单一， 附加值低。 表1 1 国内外连锁超市企业自有品牌产品品类比较 品类食品类日用品类其它 大米纸巾 主食 冷冻 食用饮料 纸杯化妆服装玩具五金 食品油零食保鲜品床上工具 企业 糖袋洗用品电池 i 酱油涤剂 沃尔玛 ， ， 迪亚天天 ， ， 华联 人人乐 苏果 ( 4 ) 质量不稳定 由于缺乏统一的质量标准，以及对生产过程的控制不力，我国连锁超市企业的自 有品牌商品质量参差不齐，不同供应商提供的产品在质量上存在着较大的差异。质量 的不稳定加大了消费者购买自有品牌商品的风险，严重挫伤了他们的购买积极性。 ( 5 ) 品牌维护投入不足 发展自有品牌是一个长期的过程，企业投入了大量人力物力，自有品牌应该被视 为企业宝贵的无形资产但我国的连锁超市企业对自有品牌的后期维护普遍投入不 足，自有品牌享有了一定的知名度后就任其自生自灭。企业应该立足长远，着眼未来， 建立一整套的自有品牌运作、预警和保护机制。 ( 6 ) 相关法律环境滞后 尽管中华人民共和国商标法为连锁超市企业发展自有品牌提供了法律上的保 护，但相关细则的制定还是落后于发展形势，地方保护主义盛行，各部门之间的沟通 不畅等等都束缚了自有品牌的发展。连锁超市企业往往只能在同一地区、同一行政隶 属关系下才能得到发展，一旦离开特定的环境不仅不能再享受政策优惠，往往还要受 到当地政府部门的不公平待遇，这些都是自有品牌在我国发展不顺利的原因。 南京理工大学硕士论文我国连锁超市企业自有品稗镱略研究 2 自有品牌的理论回顾及价值分析 2 1 品牌的定义 理查德科赫在其著作 金融时报有关管理和金融方面的索引中从消费者利益 角度将品牌定义为：“是给个组织所提供的产品和服务的一种视觉图案或名称，目 的是将它们和竞争对手的产品区分开来，并且使得顾客确信产品是拥有高品质和持久 质量的。州1 1 广告专家约翰菲利普琼斯( j p j o n e s ，1 9 9 9 ) 认为品牌是：为顾客提 供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。汉金森和柯金( n a n k i s o n c o w k i n g ，1 9 9 3 ) 从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果、可感知性、 市场定位、附加价值、形象、个性化。美国营销学会认为，品牌是一个“名称、专有 名词、标记、设计，或是它们的相互组合，用以识别一个企业或一个销售群体的产品 和服务，并且使之与竞争对手的产品和服务区分开来”。 品牌主要由品牌名、品牌标志，品牌角色等组成，品牌拥有者赋予给品牌的内涵 在品牌中起着关键的作用。这些内涵有可能是可见的，比如苹果公司产品的外观比较 吸引人；当然内涵也可能是不可见的，比如麦当劳的服务更好等等。在多数消费者眼 中，品牌就是一种印象或记忆，这种概念能够帮助他们辨别一个企业的产品能否满足 他们的物质或精神上的需求。在现实生活中，没有消费者能够对所有的产品都掌握足 够充分的信息，在这种的情况下，品牌就是他们选择产品的重要甚至是唯一的依据。 2 2 自有品牌的定义 上述关于品牌的定义是从消费者角度阐述制造商品牌的，自有品牌是相对于制造 商品牌而言的。自有品牌的英文名为p b ( p r i v a t eb r a n d ) 或p l ( p r i v a t el a b e l ) ， 大部分学者认为二者没有区别，但是s t e f a n ( 2 0 0 3 ) 指出，p b 才是真正的自有品牌， p l 只是自有标签，它不过足用简单的盒子包装，模仿制造商品牌产品，并没有成为 真正的品牌。通行的关于连锁超市企业自有品牌的定义是这样的：“连锁超市企业通 过收集、整理和分析消费者对某类商品的需求信息，提出新产品功能、价格和造型等 方面的开发设计要求，然后选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由连锁超市企 业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品”。 自有品牌在很多发达国家己经有几十年的发展历史，但在很长一段时间内它在市 场上并没有取得很好的成绩。而今天，自有品牌商品无任是从质量、价格还是服务都 黄静，王文超品牌管理武汉大学出版社，2 0 0 5 南京理工大学硕士论文找国连锁超市企业自有品牌策略研究 已经成为制造商品牌强有力的竞争对手。a c 尼尔森研究报告认为，全球三分之二的 消费者已经将自有品牌视为制造商品牌之外的另一个选择，在欧洲、太平洋地区和北 美等地，甚至有高达五分之四的消费者将自有品牌商品作为自己的首选。 2 3 自有品牌和制造商品牌的区别 自有品牌与制造商品牌在本质上是一致的，都是企业或品牌主体一切无形资产的 全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化符号来识别，其本身具有广义品 牌的共同特征，如专有性、无形性、扩张性等。同时，自有品牌商品由于经营和制造 方式的特殊性，决定了其具备以下特点“3 ： ( 1 ) 品牌创建途径的无形性 连锁超市企业和制造企业创建品牌的共同特征都是试图通过品牌特色，提高公众 和顾客对商品的认知价值，形成具有更高知名度、信誉度和更大市场份额的竞争优势， 但由于二者从事的活动不同，创建品牌各具特色制造企业从事的是制造活动，创建 品牌主要通过有形产品来实现，而连锁超市企业的基本任务是从事商品的购、销、运、 存等“买卖”活动，实现商品从生产领域到消费领域的转移。连锁超市企业的经营性 质和业务特色决定了其创建品牌的重要内容是无形服务 ( 2 ) 品牌经营者角色的双重性 传统连锁超市企业只等注于商品的销售管理，商品的设计、开发、维护通常由品 牌制造商负责。而对于拥有自有品牌的连锁超市企业来说，一方面仍然需要专注于商 品日常的销售工作，另一方面需要腾出一部分企业资源，利用与消费者直接接触的信 息优势，及时、准确地提出新产品在开发、销售维护等方面的要求，同时有效地组织 指导商品生产。这就形成了自有品牌经营者具有生产和销售的双重性。 ( 3 ) 分销渠道短而直接 制造商品牌商品的营销渠道一般有较多的中间环节，多通过代理商、批发商、经 销商等分销渠道销售产品，较少直接面向最终消费者，而自有品牌拥有者本身就是商 品的销售商，从而大大减少了中问环节，销售渠道更为简短和顺畅。 2 4 自有品牌的相关理论回顾 连锁超市企业的自有品牌出现很久之后才引起学术界的关注，主要的原因足， 连锁超市企业长久以来一直被视为是中间人和销售渠道，只是将产品从制造商传递到 m 罗力挺连锁超市企业自有品牌创建的研究广东工业大学管理学硕士学位论文2 0 0 4 甫京理工大学硕士论文我国连锁超市企业自有品牌镱略研究 消费者手中的个不方便却是必要的途径。品牌被视为制造商的专有范畴，与连锁超 市企业无关。美国著名品牌营销学者c o y l e 认为自有品牌的发展最早可以追溯到 上世纪的6 0 年代，前身即为“无品牌产品”1 9 7 8 年，欧洲连锁超市行业协会在 “e c o n o m i s ti n t e l l i g e n c eu n i t ”中把零售商自有品牌定义为“凡是消费者产品是 以经销商利益为着眼，并且以经销者的名字或商标为名，通过经销商自己的市场通路 销售出去的称为自有品牌。”美国自有品牌协会( t h ep r i v a t el a b e lm a n u f a c t u r e s a s s o c i a t i o n ，即p l m a ) 对自有品牌的定义是，自有品牌产品包括所有零售商品牌的 商品，这一品牌可以是零售商自己的名称，或是零售商专门创立的名称，某些情况下， 零售商也许隶属于一个批发集团而拥有只有集团成员才有的品牌。国外的学者对自有 品牌的研究最早始于上世纪七十年代，到九十年代后期达到了高潮。 国外学者对零售商自有品牌本身的研究主要集中于以下几个层面“1 ： ( 1 ) 零售商自有品牌的理论研究层面 主要包括以下几个研究方向：从观念上看，各相关利益者对零售商自有品牌 都有不同的观念和理解；从竞争上看，自有品牌体现了零售商和制造商在垂直方 向上的竞争；从策略上看，零售商自有品牌如何选择产品的类目，如何使用品牌 策略，如何选择供应商、如何处理好与供应商的关系等。 ( 2 ) 零售商自有品牌的功能和市场定位 零售商自有品牌发展到了第四代，从很多方面来讲都取得了质的进步。白有品牌 对零售商来说已经是其竞争和获取利润的有力工具。 ( 3 ) 零售商自有品牌的品牌选择策略 从理论上分析，从实践上考证使用单一品牌还是使用多品牌策略，采用公司品牌 策略还是另一种品牌策略的利益与风险。 ( 4 ) 零售商自有品牌的发展环境分析 自有品牌的诞生加剧了零售商和制造商之间的竞争，国外的学者从理论上对零售 商和制造商的关系进行分析，这种分析是从微观和宏观的角度分别进行的。 ( 5 ) 零售商自有品牌的营销策略研究 零售商可采用的自有品牌策略包括：产品( 品类) 策略、渠道策略、价格策略、 沟通策略、促销策略等。零售商如何选择营销策略，如何将这些策略巧妙地结合是一 门艺术，学者们从理论上研究如何选择营销组合以保证它们之间互为补充、互相支持， 最终获得有利的市场竞争优势。 保罗斯图伯特品牌的力量中信出版社，2 0 0 1 脚朱瑞庭零售商自育品牌的功能和市场定位北京工商大学学报2 0 0 4 ( 2 ) ：3 8 - - 4 3 南京理工大学硕士论文我国连铈超市企业自有品牌簧略研究 国外学者对自有品牌消费者的研究主要集中于两个方向：一是自有品牌消费者特 征分析；二是消费者对自有品牌的态度研究n 1 。 大多数学者认为自有品牌消费者和制造商品牌消费者是有差异的。m y e r s ( 1 9 6 7 ) 基于1 9 6 4 年在c h i c a g o 和e v a n s t o n 两地对职业女性( 1 8 1 人) 和家庭妇女( 1 6 6 人) 的实地调查结果显示，家庭主妇比职业女性更偏爱自有品牌，尤其是中产阶级的家庭 妇女，这是因为职业女性没有时间去进行品牌之间的t e 较，选择知名品牌会更方便。 同时研究证实，自有品牌的顾客具有更热心，更敏感，更顺从的特征。b u r g e r 和s c h o t t ( 1 9 7 2 ) 以随机抽取的5 4 0 名家庭主妇作为研究样本，把她们分成自有品牌消费者和 制造商品牌消费者，用因子分析，判别分析，列表等分析方法鉴别两类消费者之间的 特征差异，结果显示两组人群之间敏感性差异明显。英国和美国早期的研究都曾证明 收入高和年纪青的消费者有着较高的自有品牌购买倾向( m i n t e l ，1 9 8 6 ；m u r p h y ， 1 9 7 8 ) 。另一项在英国的实证研究没有完全证明早期的研究结论，结果显示自有品牌 的购买者涉及各个年龄段和收入阶层，只是年龄大的顾客购买比例略低于年轻人罢了 ( k e yn o t e ，1 9 9 7 ) 。 一直有学者认为机械地将消费者分为零售商自有品牌购买者和制造商品牌购买 者是不对的。f r a n k 和b o y d ( 1 9 6 5 ) 基于4 9 1 户家庭、4 4 类产品、约4 0 0 0 0 0 次购买 历史数据的分析，得出结论：家庭的成员数、教育、家庭拥有的汽车数、购买商品的 重量与自有品牌购买正相关，其他变量都没有显著影响。同时他们认为，从总体上来 说，自有品牌的消费者和制造商品牌的消费者之间并没有本质的区别。得出两者具有 区别的结论在于研究存在缺陷，过多地依赖消费者对过去购买行为的回忆并对品牌进 行分类，实际上顾客在购买产品时忽略了是准的品牌这个问题( g o r d o n ，1 9 9 4 ) 。近 年来学者们承认，找出零售商自有品牌购买者的特征越来越困难了。因为诸多研究结 果证明，顾客购买自有品牌时受即时需求、情绪等影响，有时也受对商店忠诚度的影 响( m c g o l d r i c k 。2 0 0 2 ) 。 学者们从质量、价格和风险三个方面研究了消费者对自有品牌的态度。在早期的 研究中，通常认为消费者对零售商自有品牌的看法是低价格、低质量，高风险。随着 自有品牌的发展和广告推广，消费者的态度发生了很大的变化，越来越多的人认为自 有品牌与制造商品牌庄质量、价格和风险方面没有明显的差别( m c g o l d r i c k ，2 0 0 2 ) 。 在欧荚进行的多个实证研究都证明，越来越多的消费者认为自有品牌的质量和制造商 品牌一样好或稍好，自有品牌物有所值，值得以同制造商品牌相同的价格来购买 ( l a a k s o n e n r e y n o i d s ，1 9 9 4 ；h a r v e y k a s u l i s ，1 9 9 8 ) 。也有学首提出，消费者 对自有品牌存在着风险意识，比如会买制造商品牌送给朋友，买自有品牌自己用。这 种对自有品牌的看法，延缓了自有品牌在某些高成本、高声望耐用消费品行业的发展 i s 3 李飞，程丹西方零售商自有品牌理论研究综述 一l o 南京理工大学硕士论文 我国连锁超市企业自有品牌簧略研究 ( m c g o l d r i c k 1 9 8 4 ) 。不过学者们一致认为，自有品牌越来越受到消费者的信任。 随着国内连锁超市业竞争的加剧，关于自有品牌的研究也日益受到学界的关注。 但与国外成熟的理论相比，我国关于自有品牌的研究尚处于起步阶段，虽然取得了一 定的成果，但大多数还仅限于对国外学者的理论、观点进行翻译和嫁接。 朱瑞庭( 2 0 0 4 ) 对自有品牌的功能进行了阐述，其研究成果如表2 1 。江明华和 郭磊( 2 0 0 3 ) 进行了商店形象与自有品牌感知质量的实证研究，通过这项研究他们认 为商店形象与消费者的自有品牌感知质量正相关 表2 1 零售商自有品牌的功能 从制造商角度从零售商角度从消费者角度 提高设备利用率独特的产品类别 获得价格实惠的产品 降低固定成本突出竞争中的优势产品质量保证 获取原料采购的成本优势价格优势 更多的产品选择 减轻经营自身品牌产品 强化企业识别简化购买过程 的压力 加强产品保护对传统知名品牌的替代效应 赢得顾客保证产品创新设计产品多样化，增加购物兴趣 无自身的强势品牌保证收益率 资料来源：朱瑞庭零售商自有品牌的功能和市场定位北京工商大学学报，2 0 0 4 ( 2 ) 2 5 自有品牌的价值分析 2 5 1 给连锁超市企业带来多方收益 ( 1 ) 增强抵御外资连锁超市巨头的能力 世界著名咨询机构麦旨锡早就有报告指出，加入w t o 后我国受到冲击最大的行业 将是零售业。现在，我国的连锁超市企业已经感到“狼来了”的威胁。率先登陆我国 的都是世界连锁超市业排名的前几位，它们在以下方面拥有巨大的竞争优势：庞 大的规模。2 0 0 5 年沃尔玛的销售额达到3 0 0 0 亿美元，同年，我国最大的连锁集团上 海百联的销售额只有3 6 0 亿人民币左右，约折合4 5 亿美元，尚不及沃尔玛的l 6 5 。 除此之外，我国连锁超市企业还存在着网点布局不合理、定位趋同化的缺陷；信 息技术的应用。外资连锁超市企业在我国开设的店铺已经普遍采用高科技信息技术作 为企业的支撑，采购、配送、实时盘点等都已经实现信息化，我国大多数连锁超市企 业还在用原始的人工方式进行低效率的工作；成本优势。外资连锁超市企业在全 球范围内搜寻能够提供最低价格的供应商，然后再采用大量采购的方式使自己的采购 成本得到了最大限度的压缩。而我国的连锁超市企业则利用自己的渠道优势压迫供货 1 1 南京理工大学硕士论文 我国连铈超市企业自有品牌镱略研究 商接受不公平的待遇，以代销形式供货，供应商只得将风险转嫁到商品上，直接导致 商品售价居高不下。 研究这些连锁超市业巨头们成功的经验，自有品牌无不在其中发挥着举足轻重的 作用。我国的连锁超市企业占有主场之利，对消费者的消费习惯、消费理念比国际巨 头们有更好的了解，自有品牌无疑是我国连锁超市企业抵御外资巨头的有效工具。 ( 2 ) 提高顾客忠诚度 目前的连锁超市企业的店铺大都是代销形式的卖场，场内销售的商品没有自己的 品牌。这在初级阶段虽然有利于连锁超市企业经营，比如节约资金、扩大销售等，但 从长期发展的角度考虑，这种传统的“借鸡下蛋”的策略是值得反思。因为这种经营 方式其主动权不完全掌握在连锁超市企业手中，尽管连锁超市企业做出很大的努力， 经营策略也正确，但当销售的商品存在质量问题或其他连锁超市企业本身无法解决的 难题时，则会影响连锁超市企业的整体形象。自有品牌由于是连锁超市企业自行开 发的，即使消费者购买的自有品牌商品出现质量或其它的问题也能够在最短的时问内 得到满意的答复，消费者的满意能够提高其对企业的忠诚度。 ( 3 ) 差异化经营，促使连带购买 在自有品牌未诞生之前，连锁超市企业销售的都是制造商品牌商品，连锁超市企 业之间的竞争无外乎品类是否齐全、价格是否更低、服务是否优良、交通是否便捷等 等。这些竞争点都不是一个企业独有而竞争对手无法效仿的，直接导致了连锁超市企 业间的竞争变成了恶性的价格竞争。有远见的企业将目光投向了自有品牌，并成功将 自己与竞争对手区别开来，实现了差异化经营，极大地增强了自身实力。此外，不同 的连锁超市企业在管理、资金、人才等方面的差别决定了自有品牌之间的差异，能够 成功赋予自有品牌鲜明个性的企业就能够争取更多的消费者。消费者可能为了某连锁 超市企业的某种自有品牌商品而舍近求远，与此同时，消费者也不会局限于只购买它 的自有品牌商品而再到别的超市购买其它商品，在现代社会中消费者的时间总是很有 限，除非竞争对手有令他无法抗拒的吸引力。消费者购买特定自有品牌商品时还有可 能尝试购买其他种类的自有品牌商品，因为他们相信连锁超市企业有能力将自有品牌 的一种商品做到价廉物美自然也有能力使其他的商品满足自己的要求。消费者去沃尔 玛可能本来是冲着“宜洁”牌日用品去的，因为它价格低廉而且质量有保证，但消费 者同时还可能购买。s i m p l yb a s i c ”的袜子或内衣等等。 ( 4 ) 缓和与制造商的矛盾 在过去的一二十年时间里，经济、技术、社会文化等外部环境的变迁对营销渠道 系统的结构形式产生了巨大冲击，使渠道系统的权力、利益和信息重新分配，在这一 过程中连锁超市企业的地位与日俱增，与此同时制造商的地位则不断下降。原本很多 1 3 菲利蒲科特勒著，梅汝和等译营销管理上海人民出版社2 0 0 3 1 2 南京理工大学硕士论文我国连锁超市企业自有品牌簧略研究 由制造商完成的工作，比如调查消费者需求的变化、产品的流行趋势、广告促销等等 现在都由连锁超市企业代劳了，制造商越来越依赖连锁超市企业提供相关的信息，否 则生产出来的产品可能根本不符合消费者的需求。弗0 造商要想获得这些信息就必须缴 纳一定的费用，当产品开发成功时双方都会认为是自己的功劳，当产品开发出来却无 人问律的时候制造商就会将责任归咎于连锁超市企业提供的信息失真。在利益分配不 均、责任不明的情况下连锁超市企业和制造商之间的矛盾至此公开化。有着“自我扩 张欲的家伙”之称的宝洁和连锁超市巨头沃尔玛就曾为控制产品销售的话语权而大打 出手。宝洁想控制自己产品的销售价格和销售条件以确保自己的利益和产品形象，沃 尔玛则不甘受人控制，威胁将最差的货架留给宝洁甚至要停止销售宝洁的产品。 自有品牌的出现为双方和解提供了可能。连锁超市企业独自承担自有品牌商品使 消费者满意的全部责任，并独享自有品牌带来的所有利益，不存在利益分配问题另 外，自有品牌和制造商品牌无任是市场定位、价格还是服务都是存在着差异，双方的 产品针对不同的顾客，不存在直接的竞争关系，在双方利益都得到保证的情况下爆发 矛盾的可能性大为降低 2 5 2 满足消费者多样化需求 长久以来，消费者并不认为购物是件令人愉快的事情，但超市的流行改变了人们 的态度，有研究显示，消费者从此慢慢喜欢上了购物，并将购物作为一种休闲方式。 随着经济技术的发展，去超市购物再一次变得索然无味，产品千篇一律，价格也相差 无几。消费者渴望看到不一样的产品，单纯从新鲜的角度看，消费者并不在意这样的 产品是否十全十美，白有品牌产品的出现给消费者提供了另一个选择。另外，制造商 品牌的产品在广告宣传、促销等方面花费了大量金钱，这些成本最后都体现在产品价 格上，消费者对他们所购买产品的真实价值毫不知情。自有品牌商品由于只在自有店 面中进行销售，节约了大量宣传、促销及其它费用，消费者会很自然地认为自有品牌 商品更接近于其真实价值，这种认同会促使消费者选购自有品牌商品。制造商品牌的 商品还常常不能让消费者满意，要么价格过高，要么质量不尽如人意，又或者式样颜 色过时等等。连锁超市企业开发自有品牌的优势就在于他们对消费者信息的掌握，企 业在经营活动中积累了大量的消费者资料，能够有针对性地开发自有品牌产品。在我 国，消费者的烦恼还不至这些，假冒伪劣商品充斥市场，消费者常常是防不胜防，购 买自育品牌商品则没有这样的担忧。 南京理工大学硕士论文我国连锁超市企业自有品牌繁略研究 2 5 3 为中小制造商提供进一步发展的机遇 加入w t o 的这几年中，我国的制造业能到了迅猛发展，与此同时也产生了大量的 产能过剩。大多数我国企业还属于小企业，由于缺乏品牌的支撑，产品的销量受到了 严重限制，很多中小制造商都挣扎在生死边缘。由于涉及知识产权及其他方面的原因， 有一定影响力的品牌并不愿意将自己的产品交给这些企业生产。但是这些中小制造商 无任是生产还是质量控制能力都能够满足连锁超市企业开发自有品牌的需要，连锁超 市企业开发自有品牌为这些中小的制造商提供了良好的发展机遇。这些规模较小的制 造商配合度更好，更愿意为连锁超市企业的自有品牌产品量体裁衣，在价格、质量、 包装、规格等方面满足连锁超市企业的特殊要求。这些小型制造商的存在也为连锁超 市企业节约了大量的人力物力，连锁超市企业不必为某类产品单独建一个工厂或者收 购一家制造商，也不必为请求那些占市场主导地位的大型制造商代为加工而进行艰苦 的讨价还价。开发自有品牌让连锁超市企业和中小制造商实现了双赢，连锁超市企业 能够对自有品牌产品进行更好的控制，提高自有品牌商品和主流制造商品牌商品的区 分度，有利于争取消费者，中小型制造商在代工的过程中也得到了进一步的发展。连 锁超市企业开发自有品牌需要雇佣相应的人才。制造商只要机器开动同样需要雇佣工 人，在当前我国整个社会就业压力很大的情况下，自有品牌的开发创造了大量的就业 机会，有利于社会的和谐发展。 南泉理工大学硕士论文我国连锁超市企业自有品牌簧略研究 3 连锁超市企业自有品牌的影响因素分析 3 1 企业自身条件对自有品牌的影响分析 3 1 1 商店形象 商店形象即消费者基于以往购物经验之上的对商店的总体评价。 m a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) 将商店形象定义为：消费者在心目中定义某商店的方式，部分是根据 商店的功能特质，部分则是根据商店心理属性的气氛( a u r ao fp s y c h o l o g i c a l a t t r i b u t e s ) ，并以商店的时尚感、商店气氛及商店的广告等作为构成商店印象的因 素。而功能性特质乃是商店选择、价格高低、信用制度、商店摆设及其它种种较客观 品质方面的商店因素。商店心理属性气氛是指一种归属感、温暖或亲切的感觉、或是 有趣的感受。o l s o n ( 1 9 7 3 ) 认为，消费者根据一系列的提示来推断产品质量。这些 提示包括与产品质量本身有关的因素，以及与产品质量无直接关联的外在线索，例如， 商店形象和商店名称( w h e a t l e y 和c i i u ，1 9 9 7 ) n e v i n 和h o u s t o n ( 1 9 8 0 ) 发现商 店形象是消费者光顾商店的主要原因之一。同时商场外部环境对消费者的吸引力和商 店购买意愿正相关。 商店形象有以下几个特点n 1 ：( 1 ) 商店形象是整体的感觉和整体的概念；( 2 ) 商店形象是消费者主观的印象，因人，因商店的不同而不同；( 3 ) 商店形象是消费者 对商店的长期态度，短期内不易改变；( 4 ) 商店形象是一个具有多元属性的综合体， 包括功能性属性和情感性属性；( 5 ) 商店形象的形成是消费者和商店之间的互动过程， 消费者过去的经验和判断会对消费者今后的行为产生影响；( 6 ) 商店形象是一个多层 面的概念，和消费者的态度相比，商店形象的形成过程更为复杂，一旦形成就会在较 长的时间内保持稳定并持续地影响消费者今后的商店选择行为。 影响商店形象的因素主要有：商店的硬件条件和配套设施、商品的质量和价格、 店员的服务态度。l i n d q n i s t 在分析了北美地区有关商店形象的1 9 项研究之后。在 3 1 个影响商店形象的因素中归纳出了9 个层面的因素，具体如下：( 1 ) 商品：质量、 花色品种、时尚、保证、价格：( 2 ) 服务：一般性服务、销售人员服务、自助服务， 退货方便、送货服务、信用政策、电话订购；( 3 ) 顾客：社会阶层、自我形象、销售 人员：( 4 ) 商店设施：商店装修、购物的便利性( 电梯、温度、光线、洗手间) 、建筑 结构( 通道位置、宽度、地毯等) ；( 5 ) 便利性：总体的便利性、店址的便利性、停车 方便：( 6 ) 广告与促销：促销、广告、商品陈列展示、折扣券、标记和颜色；( 7 ) 商 吴长顺，范士平百货商店与综合超市形象影响因素差异性研究现代管理科学2 0 0 4 ( 8 ) ：4 2 4 4 1 5 - 甫泉理工大学颂士论文我国连锁超市企业自有品牌策略研究 店气氛：合适的气氛( 消费者感到温暖、舒适、放松) ；( 8 ) 组织：现代性，声望、诚信； ( 9 ) 购后满意：现在使用的商品满意度、退货满意度、调换商品的满意度。 有研究认为，品牌忠诚度和商店形象没有关系，他们认为消费者认知该商店形象 不好，并不会到该店消费，因此品牌忠诚度无法体现出来。本文并不认同这样的观点， 他们的观点是建立在消费者对商店没有好感因此不去消费的基础之上，不去商店消费 当然不可能体现顾客忠诚度，本文认为好的商店形象是促使消费者购买并形成顾客忠 诚度的重要因素。随着人们收入水平的提高和消费观念的变化，越来越多的消费者愿 意尝试换一个商店或一个新的购物环境，他们对购物环境的要求也越来越高，良好的 硬件条件是吸引消费者走进商店的前提，没有消费者愿意去一个外墙灰暗、房屋低矮， 店前肮脏的商店购物。商店外在形象还是消费者对店内商品质量和服务预期评估的主 要依据，消费者会将商店的外在形象和商店所售商品的质量以及他们所能够享受到的 服务作同一水平的评价。商店内的购物环境、所售的产品质量和销售人员的服务水平 是消费者评价商店的重要指标，也是形成顾客忠诚度的主要过程消费者希望店内光 线充足、货架摆放有序、商品易于寻找、价格标识明确，商品包装完好、有服务人员 辅助购物、有休息区和卫生问等等。商店越好地满足消费者上述要求，消费者对商店 的评价也就越高，消费者到该商店再次购物的概率也将越大，其购物的频次和购物金 额也越高。顾客忠诚度是建立在对商店好感的基础之上的，因此本文认为，商店形象 是形成顾客忠诚度的首要条件，顾客忠诚度又是消费者购买自有品牌的原动力，商店 形象和自有品牌之间的关系如图3 1 所示 图3 1 商店形象与白有品牌的关系 3 1 2 规模与市场集中度 自有品牌的特殊性在于自有品牌商品只在自有店面中进行销售，企业的规模和在 市场所处地位决定了自有品牌开发的成功率。规模较小，商品的采购星也会相对较小， 企业无法获得成本优势，自有品牌商品的价格自然也无法得到有效降低，这和自有品 一1 6 南京理t 大学硕士论文 我国连锁超市企业自有品牌簧略研究 牌的定位不相一致。连锁超市企业在市场中所处的位置决定了其与制造商对话过程中 的地位，占强势地位的连锁超市企业在自有品牌产品设计、质量控制等方面能够得到 制造商的充分合作，居弱势地位的连锁超市企业只能享受制造商最低限度的合作。 开发自有品牌的成功效率还与连锁超市企业所在国的市场集中度有关。美国许多 大型连锁超市企业跟随他们在欧洲的连锁店一同发展自有品牌，但在欧洲的连锁店开 发自有品牌的成功率更大，主要原因是欧洲国家( 如英国、法国、德国) 的市场集中度 较高，而美国连锁超市企业各家的市场占有率较为分散。 3 l 3 资金保证 连锁超市企业拥有好的商店形象和一定的规模优势只是成功开发自有品牌的第 一步，很难想象一个资金周转不畅、支付能力有限的连锁超市企业能够开发好白有品 牌。开发自有品牌对资金的需求主要集中在以下几个阶段：( 1 ) 自有品牌规划阶段。 连锁超市企业在决定是否需要发展自有品牌之前，需要做大量的市场调研工作，聘请 专业机构对自身能力进行评估，这些工作需要一定的花费。企业决定开发自有品牌之 后，需要征集自有品牌名称，设计品牌标识和产品包装，确定开发的产品类别，在全 国甚至全世界范围内挑选供应商，没有足够的资金自有品牌根本无法推向市场：( 2 ) 自有品牌推广阶段。自有