（企业管理专业论文）中国移动手机电视营销策略分析.pdf

南京邮| 乜人学倾i j 研究生学位论文中困移动于机电视f ；销策略分析 摘要 随着3 g 1 牌照发放时间的日益临近，手机电视成为人们的热门话题。3 g 网络使得通过 手机进行高速率大流量的数据通信成为了现实，各种各样多媒体形式的移动通信应运而 生，而其中最具发展前景的非手机电视莫属。但目前手机电视的发展存在网络技术不够成 熟、内容同质化严重、产业链的合作模式尚未形成、发展较为缓慢等一系列的问题，如何 推动手机电视业务的发展成为亟待研究的新课题。 论文立足于传统主导移动运营商中国移动公司的角度，分析了作为移动数据新兴 业务的手机电视业务的营销策略，首先介绍了手机电视的概念和运营模式，以及韩、美两 国手机电视业务近年来的发展及其市场状况：然后，运用比较分析法分析国内手机电视业 务的发展现状和中国移动发展手机电视业务市场竞争形势，通过社会调查探寻了用户的需 求，并通过类比预测方法预测中国手机电视业务市场容量将非常可观，而且进入成长期之 后将快速增长，手机电视是非常有潜力的一项业务。最后，运用s w o t 分析法分析了中国 移动发展手机电视业务所面临的机遇、挑战、优势和劣势，提出手机电视业务的营销策略 建议：中国移动应该从细分手机电视市场、完善手机电视产业链、丰富手机电视内容、采 用多种定价方法、加强手机电视的促销等方面入手，加强手机电视的发展。论文将理论和 实际相结合，其研究成果可为中国移动发展手机电视业务提供有益的帮助。 3 g3 r dg e n e r a t i o n 足指第三代移动通信技术 南京邮电大学硕卜研究生学位论文中固移动丁机f u 视_ j 销策略分析 a b s i l 认c t w i t ht h ea d v e n to ft h e3 ge r a ，t h em o b i l et vb e c o m e sah o tt o p i c 3 gn e t w o r k s u p p o r t sl a r g ef l o wr a t eo fh i g h s p e e dd a t ac o m m u n i c a t i o n s ，a n dm o r em u l t i m e d i a s e r v i c e so fm o b i l ec o m m u n i c a t i o nh a v ee m e r g e d ，o fw h i c hm o b i l et vb u s i n e s sh a s g r e a t e s tp o t e n t i a l b u tt h et e c h n o l o g yo fn e t w o r ki sn o ts om a t u r e t h e r ei ss e r i o u s h o m o g e n iz a tio no fc o n t e n t t h ei n d u s t r yc h a inm o d e lo fc o o p e r a ti o nh a sn o tb e e n f o r m e da n dm o b i l et vr e l a t i v e l yd e v e l o p ss l o w l yi nc h i n a h o wt op r o m o t et h e d e v e l o p m e n to fm o b i l et vb u s i n e s sb e c o m e san e wt a s k t h i sp a p e rf r o ma s p e c to ft r a d i t i o n a lm o b i l eo p e r a t o r s - - c h i n am o b i l ei n t r o d u c e s t h ec o n c e p to fm o b i l et v ，o p e r a t i n gm o d ea n dm o b i l et vb u s i n e s sd e v e l o p m e n to f s o u t hk o r e aa n dt h eu n i t e ds t a t e si nr e c e n ty e a r s ，a n dt h e nu s e ss o c i a ls u r v e y s ， c o m p a r i s o na n a l y s i s ，a n a l o g y ，s w o ta n a l y s i s ，f i v eo ft h ep o r t e ra n a l y s i s t h ep a p e r a n a l y z e sd e v e l o p m e n to fm o b il et vb u s i n e s si nc h i n aa n dc o m p e t i t i o ns i t u a t i o ni n t h em o bi1et vm a r k e to fc h i n am o b il e ，a n de x p l o r e st h en e e d so fu s e r s ，p r e d i c t s p o t e n t i a lu s e r ss c a l eo fc h i n am o b i l et vb u s i n e s s ，a n a l y z e st h eo p p o r t u n i t i e s ， c h a l l e n g e s ，a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fd e v e l o p m e n to fc h i n am o b i l e sm o b i l e t v ，a n df i n a l l yp r o b e ss t r a t e g yo fc h i n am o b i l e sm o b i l et vb u s i n e s s t h i sp a p e r c o m b i n e st h e o r ya n dp r a c t i c e ，w h i c hp r o v i d e su s e f u lr e c o m m e n d a t i o n sf o rc h i n a m o b il e sm o b il et vb u s i n e s s i i 南京邮电大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得南京邮电大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：趁堕垒日期：2 星：生! ! ! 南京邮电大学学位论文使用授权声明 南京邮电大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留 本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布 ( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权 南京邮电大学研究生部办理。 研究生繇栖盼导师豁少弓耖 南京邮电大学 硕士学位论文摘要 学科、专业：管理学企业管理 研究方向： 电信经济与电信企业管理 作 题 2 0 0 5 级研究生杨晓玲 目：中国移动手机电视营销策略分析 指导教师王良元 英文题目： a n a l y s i s o fm o b i l et vm a r k e t i n g s t r a t e g yo fc h i n a m o b i l e 主题词：手机电视移动通信市场营销3 g k e y w o r d s ： m o b i l et e l e v i s i o n m a r k e t i n g 3 r d m o b i l ec o m m u n i c a t i o n g e n e r a t i o n 南京邮l 乜人学坝l j 硎究生学位论文第l 章缔论 第1 章绪论 1 1 研究背景和意义 目前，移动通信已经完全融入人们的日常生活之中。手机电视作为移动通信的新业务， 2 0 0 4 年首次在我国出现，使随时随地看电视成为了现实。手机电视可以让人们得以通过手 机来收看多个频道的电视节目，用手机来接收和播放丰富多彩的电视节目能够不受地点和 时间的约束，将五彩缤纷的视频世界展现在人们的面前，如此便捷的一个应用对于消费者 的吸引力自是不言而喻。 虽然手机电视是利用手机来收看电视，但是仅仅把手机当作传统的电视机来使用并不 是手机电视的全部内涵。手机和通信网络本身具备的很强的交互特性使得在传统家用电视 领域罩难以实现的交互电视的概念得以在手机电视中得到实现。在手机屏幕上观众不再是 被动地接受观看电视节目，而是可以运用手机的按键等各种交互设备，主动地积极地参与 到互动节目中去，既作为电视观众又成为节目的参与者。这样的概念显然已经拓展了传统 电视的疆界，并且可以激起巨大的收视热情。此外，手机电视也提供了一个强大的传播渠 道，因而对于内容拥有者来说也极具吸引力。 手机电视相比于传统电视也有其劣势，最明显的就是它受到手机屏幕大小的限制，无 法跟家用电视机上所能获得的视觉效果相媲美。另外，由于手机在电池容量、音响效果等 方面存在的种种限制，手机电视对很多种节目的收视都存在局限或是效果上的欠缺。这些 局限一方面对手机电视的节目内容和整个业务的实现方式提出了特别的要求，另一方面也 决定了手机电视将不能完全取代传统的家用电视，而是会与传统电视一起构成未来的电视 服务中两种互为补充的服务形式。2 0 0 6 年1 0 月2 4 r ，国家广电总局正式颁布移动多媒体广 播行业推荐性标准；2 0 0 6 年1 2 月中国移动、中国联通分别与中央电视台联手，推出手机电 视业务。但是，手机电视业务的运作模式和产业价值链的构成并不清晰，手机电视处在发 展初期，尚未成熟。2 0 0 8 年，3 g 牌照的可能发放更会推动手机电视的发展，国内的手机电 视业务将会迅速进入快速成长期。 手机电视是一项新业务，需要一个经济实力和技术实力都很雄厚的企业推动其发展。 作为中国最大的电信运营商，中国移动是最具实力来经营和发展手机电视业务，同时可能 带动国内手机电视整个产业链的共同发展。所以本文从中国移动的角度出发，研究应当采 用何种营销策略来推动手机电视业务的发展。目前，中国移动已经在国内部分城市丌展手 机电视业务，但是，其营销思路和营销策略尚处于初步探索之中，迫切需要进行系统研究。 由于手机电视尚处于发展初期，目日 专门针对手机电视业务市场的研究资料较少。本文旨 1 塑塞坐塑盔兰堡! 竺! 壅生堂垡笙竺：笙! 翌笙笙 在通过对国内手机电视业务市场的分析和预测，为我国手机电视的发展提供参考依据。本 文调查研究了用户对手机电视的需求，这些结果可以探寻到用户对手机电视的真正需求， 具有一定的现实意义。文中采用了类比法对未来几年我国手机电视业务的用户规模进行了 预测，具有一定价值。论文所提出的手机电视的营销策略对中国移动发展手机电视具有一 定的借鉴意义。 1 2 文献综述 当前，有关手机电视业务的研究资料不多，主要来源于各大行业网站，大多是关于广 电、电信、手机终端提供商的行业信息和技术介绍。期刊文献大都意在探讨手机电视存在 的主要问题、传输标准之争、主导权之争、商业模式、前景何在等。因此，对手机电视的 研究目前还处在一种从方法到细节，从理论到实践都有待摸索和尝试的阶段。 1 2 1 营销理论的研究综述 在市场竞争的理论研究方面，波特在竞争策略( 1 9 8 0 ) 中提出了五力分析架构。 他认为，影响产业竞争态势的因素有五项，新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价 能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素 是产业的吸引力。竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深 刻理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都 将体现在这五种竞争的任用力上。波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主 要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。 在研究企业发展潜力方面，韦里克( 1 9 8 0 ) 提出了s w o t 分析法( 也称t o w s 分析法、道 斯矩阵分析法) 。s w o t 分析代表分析企业优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。因此，s w o t 分析实际上是将对企业内外部条件各方 面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优劣势 分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放 在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素( 即优劣势) 集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。 在市场营销的理论方面，杰瑞麦卡锡( j e r r ym c c a r t h y ) 教授在其营销学( 1 9 6 0 ) 最早提出了4 p 理论。4 p 理论是指产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、分销( d i s t r i b u t i o n ) 、 促销( p r o m o t i o n ) 。4 p 是战术上的，必须在对于s t p 的战略决策后进行，s t p 且o 市场细分 ( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场选择( t a r g e t i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 。 1 2 2 电信数据业务盈利模式的研究综述 2 南京邮咆人学颂l ：j j j f 究生学位论文第1 章绪论 电信数据业务的价值链由中国移动、网络设备商、内容服务提供商、系统集成商、终 端设备上、应用开分发商、软件开发商、最终用户等上中下游多个共同参与者共同组成的 系统架构，从而体现比单一企业更大的协同效应。 电信数据业务模式是“配电盘式的理论模型( 王元盛，2 0 0 5 ) ，在某些市场上，多 个供应商与多个客户发生交易，双方都承担很高的成本，结果导致出现一种高价值的中介 服务降低了买卖双方的成本，服务提供方收取适当的中介费用，成为“配电盘”模式。 电信市场化进程的加快，尤其是在多个电信运营商形势下，电信的产品( 服务) 、价 格、业务促销、业务销售督导管理、政策法规和公共关系等成为影响市场营销的关键因素 ( 蒋素霞，2 0 0 5 ) 。我国对电信资费的管制政策是：政府定价、政府指导价和市场调节价 相结合，并不断推进由政府定价向政府指导价、政府指导价向市场调节价过渡的改革进程。 随着电信业务的迅猛发展和电信产品营销社会化程度的日益深化，电信业务的营销网络也 呈现出多渠道、多层面和多样化的发展趋势。当前，电信竞争的有效手段之一就是电信产 品的促销。从营销战略的高度来看，在电信业务得以应用之前，企业要切实采用有效的手 段来实施业务促销。 1 2 3 手机电视业务的研究综述 对于手机电视这样一种刚刚起步的新媒体形态而言，可以说其节目样式、业务模式和 节目内容的发展速度，丝毫不亚于技术的发展。这两方面同样需要经历创造、筛选和成熟 的过程，最终达到内容与技术的完美结合。 手机电视运营模式已成为业界关注的焦点。吕廷杰在解剖国内手机电视运营模式 ( 2 0 0 6 ) 中指出，合理的商业运营模式是决定产业成功的关键因素。当前，无论是国内还 是国外，手机电视的商业运营模式都还处于探索阶段。由于不同方式的手机电视具有不同 的参与主体以及产业链结构，因此也就存在不同的商业运营模式。国内手机电视初期的潜 在运营模式是“东方明珠+ 移动运营商+ s p ”模式和“移动运营商+ 独家s p ，模式。国 内手机电视未来的潜在运营模式是以广电部门为主导的商业模式( 与移动运营商合作) 、 独立的手机电视服务提供商模式、移动运营商主导的模式。对于手机电视的发展，宋广平 ( 2 0 0 6 ) 指出：手机电视需要合作共赢，在中国移动雄心勃勃进军3 g 和手机电视业务的 过程中，与广电相关机构的合作也是一个不容忽视的问题。手机电视被称作继电视、广播、 报纸和网络之后的第五媒体，无论是广电运营商还是中国移动，手机电视都成为了其追逐 新的利润增长点的法宝。 在手机电视的内容方面，田昊在手机电视传播的问题与对策( 2 0 0 7 ) 一文中指出， 雨京i i j u i u 人学帧i j 研生学位论义第l 章绪论 手机电视要想发展，最终要落实到“内容为王”的经营策略上来。手机电视应该像其他媒 体一样建设自己的内容制作团队，进行手机电视的节目创作。在此基础上，还可以采用合 作、购买、引进等方式，不断丰富自身的节目资源 在手机电视的资费方面，陈锦花在手机电视市场发展策略浅析( 2 0 0 7 ) 中指出， 手机电视业务需制定多样化的资费标准满足多层次用户的需要。目前手机电视业务费用包 括流量费和内容使用费，对于大部分用户来说资费过高因此收费模式必须改变。可采用包 月制和计次或计时制的资费模式。包月制针对大众化的用户有限时包月和不限时包月两种 套餐可供选择。主要适合的用户群以经常使用的大众用户为主，其适合的内容以新闻和同 常视频为主，能够为用户提供随时随地的资讯服务满足用户日常视频观看的需求。计次或 计时制针对只对某部分内容有特定需求的用户可以实行按时间或节目包一个独立短片或 者一集电视剧计费而且明码标价 手机电视的节目内容不可能照搬传统媒体，它有着不同的特性和要求。差异化、个性 化、多选择是吸引用户的重要因素。来源于传统广播电视的节目形态必须经过重新设计， 才能更加符合手机电视用户的需要。 1 3 研究方法与思路 本文以理论分析和案例分析相结合，理论联系实际，采用资料收集法、社会调查法、 比较分析法、类比法、s w o t 分析法、波特五力分析法等围绕主题进行研究。本文运用了 相关经济学、社会学、市场营销学理论，结合手机电视发展过程中的一些个案，分析了手 机电视的特点，对比国内几家运营商手机电视策略的差异，分析了中国移动可以采取的一 些营销策略，对中国移动的手机电视业务的合理发展提供建言，以期为我国手机电视的发 展的研究提供一定的参考。 第一章为绪论，主要阐述了论文研究的背景、研究意义，并综述了自订人的研究情况。 第二章为手机电视发展的现状，首先介绍了手机电视的概念，然后介绍分析了国内外 手机电视发展的现状。 第三章为手机电视用户需求分析和规模预测，首先通过问卷调查分析用户对手机电视 的需求，然后用类比法预测了中国的手机电视用户数。先有用户才有市场，所以对用户的 需求分析，放到了血力模型分析和s w o t 分析的前面。 第四章为中国移动的手机电视业务市场竞争状况分析，分析了中国移动现有的竞争 者、潜在的竞争者、替代业务的威胁、合作方的议价能力、用户议价能力。 第五章为中国移动发展手机电视的s w o t 分析，综合第三、四章的分析可以得出中国 4 南京邮i 【i 人学颂i j 伊f 究生学位论义 第l 章绪论 移动发展手机电视业的优势、劣势、机会、威胁是什么。 第六章为中国移动手机电视营销策略，在第五章分析的基础上可得出中国移动应该采 取什么样的营销来利用内部的优势和外部的机会、消除自身劣势、监控外部威胁，来更好 地发展手机电视业务。 南京邮l 乜人学硕i j l i j f 究生学他论义第2 章了- 机i u 视业务发展现状 第2 章手机电视业务发展现状 2 1 手机电视的简介 2 1 1 手机电视的定义 手机电视作为一种新业务，其概念并没有严格的定义。简单的说，所谓手机电视就是 在手机上播放的电视节目。它利用具有操作系统和视频功能的智能手机为用户提供视频资 讯服务，它通过无线通信的网络传输，可以填补人们出行、等候的无聊时光，它也能让人 们第一时间掌握突发新闻。 手机电视的优点是可以非常方便的进行视频节目的定制和互动操作，目前的缺点是带 宽质量受限，画面质量不高，使用费用昂贵。 2 1 2 手机电视的技术模式 目前，手机电视业务的实现方式主要有三种：基于地面广播的实现、基于卫星广播的 实现和基于移动网络的实现。 2 1 2 1 基于移动网络的手机电视 美国和我国移动运营商推出的手机电视业务主要是依靠现有的移动网络实现的。中国 移动的手机电视业务是基于其g p r s 网络，中国联通则是依靠其c d m a i x 网络。这种手机电视 业务实际上是利用流媒体技术，把手机电视作为一种数据业务推出来。不管是g p r s 手机还 是c d m a i x 手机，都需要在手机终端( 一般是较高端的智能手机产品) 上安装相应的播放软 件，而相应的电视节目则由移动通信公司或者通过相应的内容提供商来组织和提供。除了 相关的标准需要制定之外，手机电视的实现还需要许多关键的技术。 2 1 - 2 2 基于卫星广播的手机电视技术 目日订，韩国与欧洲都在推行这种标准，以韩国推广力度最大。韩国的s d m b 方案，通 过卫星方式实现d m b ( d m b 业务实现方式如图2 - 1 ) ，其图像解码方式采用h 2 6 4 m p e g 一4 a v c 。 2 0 0 5 年7 月1r ，韩国s k 电信旗下的t u 传媒公司，通过s k 电信公司于2 0 0 4 年3 月发射的专用 卫星，向用户提供卫星数字多媒体广播服务，其提供的服务内容包括音乐、电视剧、体育、 游戏、新闻、教育和电影等7 个电视图像频道，2 0 个音乐频道以及两个额外付费频道。 6 南京邮i 乜人学硕i j 研究生学位论义第2 章于机r 【l 视业务发展现状 圈一圃 图2 1 卫星网络支撑的手机电视结构 、 2 1 2 3 基于地面广播的手机电视技术 通过数字电视广播网络向手机用户提供电视业务是目前最被业界看好的形式。利用这 种技术，需要在手机内部安装数字电视信号接收模块。这种方式通过高带宽的数字广播电 视网络将电视信号发送到用户的手机上，而用户利用现有的移动网络将信号发送回去。这 样既实现了高清晰电视节目的传送，同时也可利用现有的移动网络实现手机电视等多种互 动增值业务。 为适应我国广播电视数字化发展的需求，保护我国相关电视产业的利益，更有效地利 用有限的无线频谱资源，我国政府有关部门自2 0 世纪9 0 年代以来，组织开展了地面数字电 视传输体制和标准的研究开发工作，最终保留了清华dmb t 方案和上海交大的adtb t 方案。 2 1 2 4 三种模式的比较 手机电视的这三种模式各有特点。他们在技术方面，产业链运作方面和商用化程度方 面都有很大的差异性。具体比较如表2 - 1 所示。 表2 1 二种手机电视模式在技术、商州、政策方面的比较 技术先进性技术成熟度产业链支持商用化程度政策环境 蜂 流媒体较莘，不适合较高较好进展缓慢无限制，属 窝广播业务丁点播方 网 式，没有限 技 术 制 m b n s b较女r ，专门针 处于标准制定著，处丁起步没有商川 有限制，主 c m c s 对j 捅业务阶段阶段 要在内容 设计方面 南京i l l l _ j ) i z 人学坝i j m 究生学位论义第2 章丁机i u 视业务发腱现状 地 d v b h 较盘r基本完成商川较好，儿款尚术展开，但限制小 面 化准备 d v b h 手机有基础 数 已经问世 字 广 l s o b b 较盘r较好，商用准较好，各个环 正式商用，限限制小，但 播 备完成：竹均衡发展丁日本限于日本 电 t - d m b 一股，属丁窄好，已经商用好，韩国和欧好，目前是唯限带4 j 、 视 技 带技术一正洲企业的支持一大规模商川 术力度人的技术 f l o好，针对蜂窝标准制定中 一般，高通支较羞，无基础，限制小 网设计持力度人商州投入火 甲星 技术一股好，已经商用较好，韩国企好，已经人规限制强，对 ( s d m b )一年 业支持模商用( 韩日)卫犀管制 严格 三种手机电视业务实现方式除了在技术上各有差异外，在运营情况和业务成本方面也 有很大差异。广播方式成本较小，但是互动性差。基于移动网络的手机电视可以实现与用 户的互动，但是对网速和带宽的要求较大，因而成本较高，具体的比较如表2 - 2 ： 表2 2 三种手机电视模式运营情况和业务成本的比较 地面数字广播方式卫星广播方式蜂窝移动网络方式 1 匹 标准认可度高，服务终端和卫星方式的研发和试美国的移动运营商以及我 替 网络设施的提供者和运营应刚目前土要在韩国国的中国移动、中国联通 情 商为多方市场，运作体系相和日本展开，特别是韩已经利州这种方式推出了 况 对完善，d v b h 和t d m b 已 国主要力推s d m b 方式手机电视业务 往欧美和韩国等多个国家 和地区开始试川 业 传输资源丰富，服务质茸覆盖范同较小，刚户比 传送视频数据一i 川网络资 务 高，业务成本费川相对适较集中时业务效率较源较人，资费较贵对r 运 成 中，允许灵活的网络基础设高，成本比较经济，但营商和川户成本负担都 本 施设计，可在现有的地面数 覆盖范围较大时，成本比较重 字电视网络中提供手机电高昂，且建设地面直放 视业务，经济适川性较强站成本也相当可观 2 1 3 手机电视业务运营模式 2 i 3 1 移动运营商主导的模式 此模式中，移动运营商服务价值链的所有环节，即从内容制作到用户。广电部门或者 广播网络运营商仅仅是提供手机电视的传输容量。用户能享受到综合的服务意味着将由一 个服务提供商提供完整的捆绑式服务。此模式中，移动运营商占据主导地位，而广电部门 参与的很少2 。这种模式的运营方式如图2 2 所示： 2 解剖困内f o l d , 视运付模式h t t p ：w w w c n i i c o r n c n 2 0 0 6 0 8 0 8 c a 3 8 3 2 7 3 h t m 8 南京邮电人学硕l j 研究生学位论义 第2 章于机i 【l 丰见业务发展现状 图2 2 移动运营商主导模式的服务流和费用流 移动运营商主导的运营可以分为两种方式，一种是移动运营商利用移动通信网自身的 技术( 例女h m b m s 、b c m c s 等) 作为下行传输技术向用户提供手机电视业务；另一种则是利 用某种数字广播电视技术作为下行传输技术向用户提供该业务。第一种方式由于移动网本 身具备较为完善的鉴权、用户管理以及计费等机制，所以此种方式很容易实现视频节目的 定制和互动等操作，但存在频率使用的经济性问题。第二种方式移动运营商可以建设一 个与其移动蜂窝网络融合的采用某种数字广播类技术的下行网络，此种方式下，广电运营 商可能仅仅成为移动运营商的内容提供者，需要移动运营商投资建设移动数字广播电视网 络。更重要的是所采用的移动数字广播电视技术可能会占用现有电视广播的部分频段，需 要得到广电总局的批准，难度较大。而移动运营商要获得广播电视业务的运营许可会比较 困难。 2 1 3 2 广电部门主导的模式 按照该模式，广电部门从用户处收取注册费或预订费，或从移动运营商收取用户的费 用中获得分成，或从广告商处收取广告费。移动运营商在此模式中是受限制的，主要提供 相关的电信服务，如计费、用户信息管理等。这不是一个综合服务的模式，用户需要为获 取不同的服务支付费用给许多个服务提供商。受国家政策的影响。广电运营商在运营手机 电视业务方面具备一些先天的优势，可以构建面向移动设备的数字广播网络向移动用户提 供手机电视业务，能够进行广播内容的制作、采编和频道的集成等。这种模式的运营方式 如图2 - 3 所示： 9 南京邮电人学硕l j 研究生学位论义第2 章- 丁机l 乜视业务发腱现状 图2 3 广电运营商主导模式的服务流和费用流 由于目前广电网络只能够提供下行通道，这对于手机电视业务的开展会产生一些问 题： 用户认证问题：由于没有上行网络的支持，所以用户的身份信息不能传递给网络， 系统无法对用户进行身份认证。 计费和收费问题：不能对用户进行身份识别也就不能按用户进行计费，另一方面与 固定有线电视网络不同，手机电视业务面对的是移动终端用户，而广电运营商并不直接面 对这部分用户，若不通过与中国移动的合作则很难向用户收取费用。所以此种运营模式适 合免费电视节目，而运营商的收益则主要来自节目当中的广告插播等。 无法提供节目定制和互动等用户个性化服务：节目的定制和节目互动等个性化服务 是手机电视业务的重要卖点，而单向的网络是无法提供这样的服务。 当然，广电运营商针对上述问题也可以考虑建设自己的上行网络。但同样会引出一系 列的其他问题，例如上行技术的选择、网络的投资和频率资源等。 2 1 3 3 两者合作的模式 从前两种运营模式可以看出，向手机用户提供视频节目，可以使用移动网络或广电网 络。移动网络的优势在于交互性和计费优势，而广播电视网络更适合向大规模用户传送节 目，成本更低。如果将两个网络融合在一起，就可以丌展更为丰富的业务。例如可以使用 广电网络接收广播方式的电视节目，使用移动网络实现个性化的节目定制，如点播新闻、 m t v 等。也可以将移动网络作为广电网络的上行反馈信道，在交互式t v 、游戏、文件下载 等应用方面提供比单独的移动网络或广电网络更为出色的体验。当然，这需要一个融合的 终端，而手机证具有这种得天独厚的优势。因此，广播电视技术与移动网络的融合被看成 是手机电视业务的发展趋势。这种模式的运营方式如图2 - 4 所示： 1 0 南京邮i 【1 人新磺l p f 究生学位论义 第2 学下机f u 视业务发展现状 幽2 4 移动和广电合作模式的服务流和贾川流 合作之后广电运营商无需再考虑移动用户管理的问题，通过与移动运营商进行网间结 算即可获得收入。另一方面，通过支持手机电视业务。不仅能够提高已有网络的使用率， 增加网络收益。同时，电视和用户的信息交互和互动还可以提高电视节目的收视率。而对 于移动运营商则通过合作解决了频率资源紧张和经营许可的问题，而且也无需增加建设广 播电视网络的投入。通过与广电运营商的网间结算可以获得相当的网络收益，并且能够提 高移动数据业务的使用率，增加网络自身的收益。因此合作模式已成为目前国际上正在进 行的试商用和试验中普遍采用的一种模式。此模式中，移动运营商处理与终端用户的关系， 并负责提供服务，拓展市场和关注用户的需求。除此之外，移动运营商需要从广电部门或 其他内容提供商那里购买频谱和内容，并负责计费等。广电部门丌发出个性化的电视节目 并提供给用户，收入将与移动运营商共有。用户能享受到综合的服务，这意味着将由一个 服务提供商提供完整的捆绑式服务。 随着三网融合的趋势同益明显，未来我国手机电视的商业模式中，广电和移动运营商 合作的可能性最大。通过合作，广电与移动运营商可以实现优势互补，为用户提供无缝的 上、下行网络，这样推行手机电视业务就具有得天独厚的优势。因此，广电和移动运营商 的合作是手机电视业务长期发展的关键，广播电视技术和移动网络二者的融合是手机电视 业务发展的趋势。但由于广电业与电信业多年的竞合关系十分微妙，要实现真币的融合， 还有待时同。而在手机电视发展的初期，移动运营商也可单独运营。 2 2 国外手机电视业务发展的现状 2 2 1 美国手机电视业务的发展 南京邮电人学倾i j 研究生学位论文 第2 章于* j l t t i 视业务发展现状 美国手机电视业务是通过移动通信网络利用流媒体的方式来实现的，手机电视业务的 产业链主要是移动运营商主导的多家企业合作的模式，结构如图2 - 5 所示： 一业务流 图2 5 美国移动网络运营商主导的合作模式 2 0 0 3 年1 1 月，美国i d e t i c 的公司推出t m o b i t v 系统。通过这一系统，用户可以用手 机收看包括a b c 新闻台、c n b c 、探索频道和m s n b c 等电视节目。目前，这一系统已经在运 营商s p r i n t 的网络上得到了应用，其注册用户可以观看包括三个音乐频道在内的手机电 视节目。 2 0 0 4 年4 月，美国s m a r t v i d e o 公司利用微软影像压缩技术一w i n d o w s m e d i a9 开发了 向手机实时发送电视影像的系统。该公司在采用微软w i n d o w sm o b i l e 操作系统的手机上 安装w i n d o w sm e d i a9 解码软件，实现通过手机播放电视节目。此外，美国f c c 开放了 1 6 7 0 m h z - 6 7 5 m h z 的5 m h z 频带，以提供面向移动终端的多媒体服务。 2 0 0 5 年全美构筑了广播电视网络，进一步发展了手机电视业务。2 0 0 5 年1 2 月，高通公 司和无线运营商v e r i z o nw i r e l e s s 公司携手合作共同推出手机电视服务，覆盖至v e r i z o n 公司近一半的c d m a 2 0 0 0l x e v d 0 网络服务区，为用户供高质量的手机电视服务。v e r i z o n 公司成为美国第一家正式商业化推出手机电视业务的手机运营商，每月向用户收费1 5 美 元。 2 0 0 5 年底，美国手机电视用户数约1 3 0 万；到2 0 0 6 年第二季度，美国的移动电视 观众增长了4 5 ，达到3 7 0 力人。整个季度的移动电视收入增加到了86 0 0 万美元，比 第一季度增长了6 7 。i r e s e a r c h 艾瑞市场咨询预计2 0 0 9 年，使用手机看电视节目的美 国用户数量将达到1 5 0 0 万，占手机用户6 2 ，如图2 6 所示。i r e s e a r c h 艾瑞咨询整理美 国互联网数据监测机构m im e t r i c s 在2 0 0 7 年8 月的统计数据显示，2 0 0 7 年6 - 8 月，美 1 2 南京邮ll 1 人学硕i j 研究生学位论义第2 章丁机i u 视业务发展现状 国手机电视用户达到8 0 3 1 万人，占手机用户数量的3 7 从m ：m e t r i c s 对手机电视内 容收看的情况来看，用户收看手机电视内容的频率主要为每月卜3 次，几乎每天收看的用 户比例较少，用户使用手机电视的频率如表2 3 所示。手机电视具有便捷的移动性，但用 户的收看需求并不是每时每刻的，影响用户使用频率的因素还包括手机电视内容质量、费 用等其它因素。 图2 - 6 美国手机电视用户规模和预测( 单位：万) 数据米源：艾瑞市场咨询，2 0 0 7 表2 32 0 0 7 年6 8 月美国手机电视视频用户使刚频率数据米源：艾瑞市场咨询，2 0 0 8 雾勰观看手机电视：视频j ? 。”。；篡? 一”观看家人和朋友发送的视频。j 穗 川户数革( 万)i i 手机用户数的比例川户数鼙( 万)l i 一手机川户数f 向比例 儿乎每大 7 2 7o _ 3 0 儿乎每大o 3 0 至少每周 1 9 9 4o 。9 0 至少每周0 7 0 1 3 次每月 5 3 1 2 5 0 1 3 次每月 2 2 0 川户总数 8 0 3 1 3 7 0 川户总数 3 2 0 2 2 2 韩国手机电视业务的发展 韩国是国际上手机电视业务比较领先的国家，最具特色的是d m b 系统提供的手机电视 业务，主要推动者是s k 公司。 2 0 0 3 年2 月，韩国明确推出了“数字多媒体广播”战略，并把这种支持手机电视业 务的制式命名为d m b ，而且把这种制式细分为d m b - t ( 地面多媒体广播) 和d m b - s ( 卫星多媒 休广播) 。同年7 月，d m b - s 的商用频率被确定在2 6 3 g h z 一2 6 5 5 g h z 。 2 0 0 4 年3 月，s k 电信公司于发射了专用卫星。该卫星是s k 和同本的移动广播公司共 堕塞型! 皇盔堂堡土型! ! ! 竺兰垡笙兰笙! 量! 型! ! ! 塑些箜丝壁丝鉴 同j 爿j 有的。该卫星主要功能是向手机、手持通信设备或者车载设备发射电视节目。 2 0 0 5 年1 月，韩国卫星d m b 网络丌始商用，5 月份开始正式商用业务。s k t 下属的t u m e d i a 公司具体的运作，该公司首先在全国范围内推出的1 1 个视频和2 5 个音频频道。至 2 0 0 5 年1 2 月底，s k t 的s - d m b 用户已达3 7 2 万户，2 0 0 6 年3 月中w d m b 用户已经接近 5 0 万户。s k t 公司到2 0 0 6 年底拥有超过2 0 0 万的s - d m b 用户，2 0 0 7 年达到4 0 0 万，到2 0 1 0 年，预计用户数可以达到8 0 0 万。根据韩国近期的一项研究表明d m b 乐舞在接下来的1 0 年中，将会激生出9 力亿韩元价值的相关业务。相关用户发展预计如图2 7 所示。 1 0 0 0 8 0 0 6 0 0 4 0 0 2 0 0 0 用户数( 万户) 2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 010 年 图2 7 韩国手机电视的市场规模及预测数据米源：艾瑞市场咨询，2 0 0 7 在内容方面，韩国地面波主要播放传统电视台内容，卫星则提供一些新媒体内容。在 收费模式方面，卫星采用包月模式，每月收视费为1 3 万韩元，地面波采用免费服务模式。 具体业务如表2 - 4 所示： 表2 - 4 韩国手机电视业务情况资料米源：艾瑞市场咨询，2 0 0 7 类别频道名称数量服务内容 ( 套) 电视普通电视频道 1 0 1 4新闻、音乐、体育、教育、游戏资讯、影视剧等 节目为手机电视定 1 - - - - 2 专门为手机用户在移动场合定制的优化内容，如 制的节目频道短片、动漫、笑话片断等，特点是比传统电视节 目更短，趣味性更强；每天服务2 1 小时以上， 其中超过8 小时为新内容。 集成地面数字 2 4与地面数字电视节目一样的频道内容 电视频道 1 4 ir - j i g i u li l _ f l 学n 论 笫2q 下机f b 机务m “ f n 台普通音乐电台1 l 1 8 展新、最流行的音乐，每天2 4 小叫服务 节日 精选音乐电台 6 8 韩国知名d j 主持的音乐频道 综合频道 3 5 专门服务的教育、娱乐、新闻节目 数赫 e p g1 电视频道电台频道相关信息发布和服务 嘏务信盅、广播服备 待机展开 2 23 手机电视业务的市场前景 2 0 0 6 年全球f - * ) l 电视产品的总收八达5 0 亿美元，2 0 0 7 年几乎增长了一倍。据荚国市 场州查机构s tr ；l le g ya n a ly l i c s 的虽新顸测显示，这个数字到2 0 1 0 年将升至3 0 0 亿黄兀。 投此趋辨训算，手机i u 祝两年之后的“ 货最就将超越传统电视。而诺盛分析师预测，到 2 0 1 0 年，令球电视于机市场销售晕将达到25 亿部。 l r e s e a r c h _ 5 ：瑞市场咨询根据整理英国叶1 幽移动b t 和手机j 商n o k i a 的数据发现， 阳瞅地i 蔓中对于机电视的使用情况十芬兰h j 户愿意j 均为手机电视的花贽最高为l ( ) 敞 儿。表25 列举了欧洲i - 要幽家手机电视业务的使用情况： 柱2 - 5“峨地区川户埘手机电视的使t j t 自况资料米源：芷瑞市场咨询，2 0 0 7 i 紫黼一一豳篱 。理瞄e7 3 的用户对5 8 的用户相7 5 的用户会8 3 的用户刈 u j ：垓服务满意信会成为主向别人推荐谶服务满意 融6 8 4 i 5 5 7 3 7 6 蓦0 | 攀铆7 欧元1 0 欧元5 欧兀8 英镑 琵“i话 至强 _ i嚣同 2 0 分钟 53 0 分钟 1 6 分钟1 0 1 2 分钟2 3 分钟 唰 9 a m l o a m 苗蔓 7 p m 一8 p m早餐 l p m2 p m 午餐 卫。 i j d m l o p m晚餐前 新闻新闻 惑 新闻 | ； 本地节日 川“一q f 究生学位论史 帮2 # r 日l l u w 井x 展现机 百外体育活动服务 体育 肥皂剧 娱乐音乐 喜剧片 体育 纪实 纪实体育 南影 诺盛电信咨恂，2 0 0 7陶2 - 8 垒球手机i 乜视的市场规模厦预测( 单位：万部) 数据米源： 2 3 我国手机电视发展的现状 我国手机电视业务丌展最早是基于移动网络，由移动运营商推出的。早在2 0 0 4 年， 中国移动和中国联通就在北京、上海等地区推出基于移动网络的手机电视服务如联通推 出的“视讯新干线”、移动推出的“银色干线”等，移动运营商可以利用自身的蜂窝式网 络提供手机电视服务并不受牌照和频率资源的约束，但出于网络基础设施仍未完善而不 能大规模运用。 3 g 是移动视频业务最佳的网络承载平台，但在国内3 g 标准未定的情况下，移动运 南京啷i u 人学坝i 。研t 生学位论文第2 币- 丁机il l 视业务发腱观状 营商的网络无论是速率还是带宽都无法满足手机电视业务的发展要求，因此在2 5 g 网络 上推行手机电视业务主要是为了引导用户需求，培养用户消费习惯，树立品牌形象，为3 g 时代的运营打下一定的基础。随着北京奥运会的到来，用户数量的不断增加以及用户对收 视质量要求的逐步提高，3 g 平台丌始搭建等，第三代移动通信网络所支持的多播技术将 可以被采用，面向较大的客户群开展点对多点的多播服务，以此减轻对移动通信网络大量 重复的通信数据量的负荷，同时也降低用户对通信费用的支出，为用户提供质优价廉的服 务。 目前手机电视的主导者主要有三个：中国广播电视集团、中国联合通信集团、中国移 动通信集