（企业管理专业论文）供电企业营销战略研究.pdf

摘要 随着我国经济体制的改革和经济宏观调控政策的实施，国民经济呈现了快 速增长，电力行业作为国民经济发展的基础产业，具有浓厚的公益属性。电力 产品更是一种特殊的产品，没有形式产品，其主要的附加产品是服务。这些特 殊属性，决定了供电企业的市场营销活动意义重大。在新形势下建立一套以市 场为导向的营销体系，以市场营销为支撑的企业发展体系，加深营销深度，进 一步渗透目标市场，增加营销宽度，加强对替代产品市场的占有，提高供电服 务水平和服务深度，增强电力产品的市场竞争能力，直接关系到国民经济发展 速度快慢和人民生活水平高低。 电力作为没有形式产品的商品如何进行增供促销，供电企业如何树立完整 的营销理念，建立营销战略思想和完善的营销组织体系，在市场营销活动中如 何进行合理的人力资源配备和资金安排等，都还没有比较系统的研究和探讨。 本文运用市场营销学、战略管理的相关理论，从对电力营销现状、存在问题和 特征的了解入手，通过对电力市场宏观环境和电力市场主体的分析，对电力营 销目标市场进行细分，确立了电力营销目标市场并进行定位，进而提出了电力 营销成本领先、市场渗透的战略选择，在战略选择的基础上重点对电力市场营 销策略进行了研究，提出了实施营销战略和各项策略必备的组织、保障措施， 对实施中可能出现的问题进行预测并提出相关对策，从而初步形成一套电力市 场营销体系，以指导供电企业的电力营销工作，提高增供促销水平。 关键词：供电企业电力市场营销战略 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s er e f o r m ，t h es o c i a le c o n o m yh a sd e v e l o p e df r o ms h o r t a g e t os u r p l u s t h ee l e c t r i cp o w e ri n d u s t r yi saf o u n d a t i o ni n d u s t r yo fn a t i o n a le c o n o m y w h i c hi st i e dw i t hf e a t u r e so f p u b l i cu t i l i t i e s p o w e ri sas p e c i a la n di n v i s i b l ep r o d u c t a n di t sm o s ta d d i t i o n a lp r o d u c ti ss e r v i c e t l l i su n i q u ef e a t u r es h o w st h a tm a r k e t i n g a c t i v i t i e si s q u i t ei m p o r t a n t u n d e rt h e n e ws i t u a t i o n ，m a r k e t i n ga n dc o m p a n y d e v e l o p m e n ts y s t e mb a s e do nm a r k e to r i e n t e d ，d e e p e n i n gm a r k e tp e r m e a t i o no n o b j e c t i v em a r k e t ，w i d e n i n go c c u p y i n gs u b s t i t u t e g o o d sm a r k e t ，i m p r o v i n gs e r v i c e l e v e l ，i n c r e a s i n gm a r k e tc o m p e t i t i v ea b i l i t y , w h i c ha r eg r e a te f f e c t i n gt h en a t i o n a l e c o n o m y a n d p e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d h o w e v e r , a sa ni n v i s i b l ep r o d u c t , t h e r ei ss t i l ln os y s t e m a t i cr e s e a r c ha b o u ti t s s t r a t e g y , o r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r ea n di t sh r m n om o r ea r e i t s p r o m o t i o n m a r k e t i n gc o n c e p t e s t a b l i s h m e n ta n dt h ec a p i t a la r r a n g e m e n t t h i sp a p e r a p p l i e st h e t h e o r i e sr e l a t e dt om a r k e t i n ga n ds t r a t e g i cm a n a g e m e n t a c c o r d i n gt ot h ep r e s e n t s i t u a t i o no fp o w e rm a r k e t i n g ，i t s p r o b l e m sa n df e a t u r e s ，t h ep a p e rs e g m e n t st h e e l e c t r i cp o w e rm a r k e tb ya n a l y z i n gt h ee l e c t r i cp o w e rm a c r o e n v i r o n m e n ta n di t s m a j o rb o d y t h e nt h ep a p e rp u t sf o r w a r d c o s ta d v a n t a g e ，m a r k e t i n g p e r m e a t i o n a n d b a s e do nt h o s es t r a t e g i e s ，t h ep a p e r p a y sm o r ea t t e n t i o n st om a r k e t i n gt a c t i c s t h e n t h ea u t h o ro f f e r e dr e l a t e dm e a s u r e st oc a r r yo u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g i ct a c t i c s o f c o u r s ef o rt h ep r o b l e m sw h i c h m a ya p p e a r , t h ea u t h o ra l s og a v er e l a t e dr e s o l u t i o n s i nt h ee n d ，t h ep a p e rf o r m sas e to fs k e t c ho fe l e c t r i cp o w e r m a r k e t i n gs y s t e mw h i c h g u i d ec o m p a n ym a r k e t i n ga n di m p r o v es e r v i c el e v e l s k e y w o r d s ：e l e c t r i cp o w e r c o m p a n y ；e l e c t r i cp o w e rm a r k e t ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 大连理工大学硕士学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其它个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者签名： f t l i ：沙。f 年6 月易日 供电企业营销战略研究 1 引言 1 1 问题的提出 社会主义市场经济，竞争是市场经济的关键，但是在经济处于普遍短缺的情 况下，竞争就不会真正展开。电力企业又是以大电网把分散的电力生产者、电力 供应者和电力消费者联结起来的产供销一体化的电力市场，带有自然垄断性质的 行业。在1 9 8 7 年以前，电力长期处于严重短缺状态，生产供应和销售只能是发 多少电就供多少电，客户也是年年计划分配用电指标，以产定销，以电定产，缺 乏竞争，没有形成真正的具有竞争力的电力市场，全网吃大锅饭。因而使电力企 业在经营思想上缺乏市场营销观念，更谈不上建立现代市场营销体系，养成“皇 帝女儿不愁嫁”和等客户上门的思想；在改革上形成一套计划用电，限制用电， 超用罚款等办法；在技术上对客户安装负荷控制装置，限制民用电入户线径，小 容量电表或多户一表等措施；在电力发展上追求发电装机容量和速度，重发轻供 不管用，忽视电网建设。不可否认，电力企业在当时采取这些措施，也是没有办 法的办法，对于保证电网安全、稳定运行也起了一定的促进作用。但是在这种没 有竞争的市场内，企业缺乏活力，效益低下，也不可能真正地维护消费者的权益。 由于近几年电力的高速发展，缺电局面在一定程度上得到了缓和，基本达到 一种暂时的供需平衡。这是自然垄断型的电力企业引入竞争机制，建立真正的完 善、开放、竞争的电力市场，树立营销观念，研究营销战略，进一步提高电力企 业经济效益和杜会效益的有利时机。电力企业不仅要满足客户的眼前需要，考虑 客户利益，还应考虑社会的长远利益。因此，企业需要研究制定营销战略，以更 好地满足客户的欲望和需要，并参与社会生活方式设计，主动影响和帮助客户， 力求实现客户的需求，要把客户利益、企业利益和社会利益统一起来，同时要注 重企业资源的合理利用和发挥企业优势。 目前的电力供应和需求，仍是计划经济向市场经济转变调整的时期。因此， 研究电力在市场经济下营销战略，要具有前瞻性和现实性，不仅要研究供过于求 时的营销战略，还要研究电力市场的发展趋势和开拓新的电力市场。电力的发展 要以速度型转变为效益型，应以市场为导向，以经济效益为中心，优化电力结构， 依靠科技进步，开展优质服务，增强竞争力和控制力，采取相应的电力适度超前 发展的战略。 现代企业的市场营销体系，包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、 供电企业营销战略研究 定价、分销、流通、售后服务、广告等，而销售仅是现代企业市场营销活动的一 部分。结合电力系统产供销用通过电网同时完成的特点，必须充分发挥发电企业、 供电企业、调度、输电网、价格等在电力市场中积极竞争的作用，建立完善的电 力市场规则，调动各方面的积极性，使电力的营销活动健康有序地进行，激发企 业活力，提高企业和社会效益。 1 2 电力营销现状与特征 我国电力工业发展迅速，电力建设取得了巨大成就，发电装机容量和年平均 发电量己跃居世界第二位，大部分地区形成了跨省的区域性高电压等级的主网 架，缺电状况得到明显改善，电力工业有力地支持了国民经济的快速发展。 在电力市场供需状况发生明显变化之后，现行的电力体制暴露出一些不适应社会 主义市场经济体制要求的弊端。垄断经营管理的体制性缺陷日益明显，省际之间 市场壁垒阻碍了跨省电力市场的形成和电力资源提高国民经济整体竞争能力，国 家决定进一步深化电力体制改革的进程。我国电力体制改革方案已经得到国务院 批准，目前正在按计划、分步骤、有条不紊地进行。因此，本文在对电力营销战 略的研究都是基于改革后电力管理模式进行的。国家电力体制改革的要点：实行 厂网分开：重组国家电力公司管理的发电资产，组建若干独立的发电企业；重组 电网资产，设立国家电网公司，设立南方电网公司( 计划单列) ；在厂网分开的 重组完成以后，允许发电和电网企业通过资本市场上市融资：进一步实施股份制 改造；建立电力调度交易中心，实行发电竞价上网；健全合理的电价形成机制； 开展发电企业向大客户和配电网直接供电的试点工作；设立国家电力监管委员 会。 电力法出台后，国家电力管理部门已由原来的电力工业部调整为国家发 改委，根据本次电力体制改革的方案，电力监管委员会根据国家授权履行电力管 理职责，这样便形成了新的电力管理体系： 国家电力监管委员会省、自治区、直辖市电力监管委员会地、市州 电力监管委员会区( 市) 县电力监管委员会。 各级电力监管委员会根据各自职责，制定电力市场运行规则，监管市场运行， 维护公平竞争；根据市场情况，向政府价格主管部门提出调整电价建议；监督检 查电力企业生产质量标准，颁发和管理电力业务许可证；处理电力市场纠纷；监 督社会普遍服务政策的实旋。 供电企业营销战略研究 1 2 1 电力营销管理模式 1 2 1 1 电力生产经营模式 电力生产模式。通过厂网分开后，发电企业成为独立的发电公司，依法自主 经营，自负盈亏，绝大部分电力根据“优质优价，竞价上网”的原则，销售给电 网经营企业，与电网企业没有任何依附关系。 电力销售模式。发电企业的电力输送到电网企业的输电网后，由电网经营企 业进行销售、收费，并做好售后各项服务工作。电网经营企业共有六个层次：国 家电网公司和南方电网公司、区域电网公司、省电网公司、地、市、州供电公司、 区( 市) 县供电分公司，各层次企业彼此之间存在着母子公司( 分公司) 或控股 的关系。 电力生产和销售模式及相互间关系如图1 1 所示。 图1 1 电力生产和销售模式及相互间关系图 f i g u r e l 1e l e c t r i c p o w e r p r o d u c t i o na n d m a r k e t i n g m o d e la n d t h er e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e m 1 2 1 2 电力营销管理模式 国家电网公司不设营销部门，只负责各区域电网之间的电力交易和调度，处 理区域电网日常生产中需网间协调的问题等，电力营销部门的设立从区域电网公 供电企业营销战略研究 司开始，到省、自治区、直辖市电网公司、地、市、州供电公司、区( 市) 县供 电分公司均设立电力客户服务中心等电力营销部门，具体负责电力营销战略制 定、布置和日常的电力营销业务管理工作。电力营销管理模式如图1 2 所示。 区域电网公司电力营销部门 j r i省、自治区、直辖市电网公司电力营销部门 上 地市闸供电公司电力营销部门 f 区( 市) 县供电分公司电力营销部门 图1 2电力营销管理模式图 f i g u r e l 2e l e c t r i cp o w e rm a r k t i n gm a n a g e m e n tm o d e l 国家电网公司管理职能：负责各区域电网之间的电力交易和调度，处理区域 电网公司日常生产中需网间协调的问题；参与投资、建设和经营相关的跨区域输 变电和联网工程，近期负责三峡输变电网络工程的建设管理；受国家有关部门委 托，协助制定全国电网发展规划。 区域电网公司营销管理职能：经营管理电网，保证供电安全，规划区域电网 发展，培育区域电力市场，管理电力调度交易中心，按市场规则进行电力调度。 省、自治区、直辖市电网公司营销管理职能：经营管理本级电网，保证供电 安全，规划本级电网发展，培育本级电力市场，制订营销规范、制度，跨地、市、 州电网调度，电量组织。 地、市、州供电公司营销管理职能：经营、管理本级电网，保证供电安全， 本级电网调度、电量组织，制订本级电力营销管理规章制度，直接负责大客户的 业务办理、售后服务等工作。 区( 市) 县供电分公司营销管理职能：具体负责客户的售前、售中、售后服 务，包括新装、增容、变更等业务办理工作，抄表、收费，变配电设备的运行、 供电企业营销战略研究 维护、检修，电力事故抢修等环节。 1 2 2 目前电力营销中存在的问题 结合电力营销实际，分析目前电力营销中存在的问题主要表现在产品、渠道、 价格、电费收缴、服务等方面。 1 2 2 1 产品问题 产品问题主要表现在供电合格率电压、供电频率、电力诣波三个质量指标的 考核标准和完成情况与国际上发达国家相比还存在差距，例如，国际上发达国家 对电压合格率的指标可以考核到居民家里的每一个用电插座，而我国目前只考核 到1 0 千伏母线。在过去，产品质量问题所引起的后果并不是很严重，也未对此 引起高度重视，事实上，随着社会经济的持续、稳定发展，客户对电能质量要求 越来越高。 随着居民生活水平的改善，生活质量要求逐步提高，类似计算机、空调等高 档家用电器不断普及，而这些家电产品对供电质量指标的要求较高。如果电压质 量不合格，则会造成使用效果较差，损坏可能性增大。 人们由于健康意识增强，生活条件改善，注重提高家庭灯具照明度，保护视 力，增强照明效果，避免跌撞等家庭安全事故的发生和视力下降。 随着地方政府招商引资力度的加大，特别是工业生产中引进了大量的精密生 产线，或者生产高、精、尖，高技术含量和高附加值的高科技产品，这些生产线 或产品对电压质量的要求相当高，一但电压质量不合格，则次品率、废品率会大 幅度提高，甚至烧毁设备等。 1 2 2 2 渠道问题 电力营销渠道问题主要是渠道单一，有时出现渠道不畅的情况。 渠道单一。电力需要由电力销售企业直接销售给家庭客户或单纯的企事业单 位、党政军机关、社会团体( 没有家庭消费) 。前者主要指电力销售企业利用公 用电网通道、配电设备向居民客户销售电能的行为；后者主要指电力销售企业利 用公用电网通道、变配电设备和客户专用电网通道、变配电设备向党政军机关、 社会团体、企事业单位供应电能的行为，这一类客户中没有居民使用电能的情况。 由电力销售企业通过公用电网通道、变配电设备和客户专用电网通道、配电设备 直接将电能销售给企事业单位、机关团体，这一类单位所属员工用电由单位提供， 不与电力销售企业发生直接联系，这种方式实际包含了一种转供行为。整个销售 管理由两级销售部门垄断销售，消费者只能在属地供用分公司购买、使用电力， 供电企业营销战略研究 没有外来销售商的进入。 渠道不畅。配电网络尚需进一步完善，未完成城市配电网络和农村配电网络 改造的地区，配电变压器老化、容量偏小，且多为高耗能设备，稳定性差，线路 陈旧、线径偏细，供电半径偏大，成为电力供应的瓶颈，形成有电送不出、需电 得不到的配网“卡脖子”现象，而随着社会经济不断发展，这些地区的客户为了 提高生活质量，对用电需求增加的愿望非常强烈，特别是农村用电客户，其用电 需求增长的潜力是空前巨大的。输电网络的矛盾日渐暴露。尽管在近十年来花大 力气对输变电设施进行了改造，也新建了一大批6 6 千伏及以上电压等级的变电 站和输电线路，但是其增长速度还是不能完全适应城市持续稳定发展的需要，特 别是近年来市政府加大了招商引资力度，电源点矛盾的逐步缓解，市民及企业的 用电欲望空前释放，使输电网络的矛盾逐渐开始暴露，从而影响了供电企业的增 供促销工作。 1 2 2 3 价格问题 现行电力销售电价形成机制不科学，存在的主要问题有： 电价分类不科学。不能充分反映不同性质的用电特性，体现不出电力法 “公平负担”的原则。目前电价基本上是按用电用途分类，仅考虑电压的差别， 没有考虑负荷率的不同，不能反映电力销售企业在不同电压等级和不同负荷率的 供电成本的差异。 电价分类繁琐。目前电价分类主要按用电用途分类，具体分为居民生活电价、 非居民照明电价、商业电价、大工业电价、普通工业和非工业电价、农业生产电 价、趸购电价等八大类，同类电价中，又因供电电压等级不同或生产产品的不 同又各有区别，此外随电价一起征收的还有三峡建设基金、农网还贷基金、城市 附加等费用；在用电时间上，又分为丰水期、枯水期、平水期、高峰时段、低谷 时段、平段；还增加有“亮美工程”照明电价、高耗能企业优惠电价、居民生活 优惠电价等，分类标准复杂，电价类别繁琐，如非专业人士、很难看懂一张电价 表，一则不易给客户进行解释说明，- 口l , j 给计量装置配备、电费收取等方面造成 诸多困难，三则非常容易产生混价行为，屡屡产生纠纷。 峰谷、丰桔电价制订缺乏科学依据。羁前实行的峰谷、丰枯电价的计价方法， 峰谷时段划分和峰谷电价浮动范围等都未经过充分的验证，调整无合理状态，也 缺乏统一规范的科学计价方法。同时实行丰枯峰谷电价的调剂力度还不够，并未 完全调动客户，特别是生产型企业避峰填谷的积极性。 1 2 2 4 电费收缴问题 供电企业营销战略研究 一 电费收缴存在缴费方式单一与电费收取难度大的问题。 1 ) 费方式单一：目前电费缴纳的方式主要有以下几种情况： 窗口缴纳：这种方式由客户至# 供屯企业的营业窗日用现金缴纳电费，是属于 比较原始的，不仅缴费效率低，而且增加了消费者的体力成本和货币成本( 交通 费用等) 。 银行代收：( 1 ) 银行现金代收：即客户到与供电部门有代收电费合约关系的 银行柜台缴纳电费，这种方式主要存在几方面问题：增加了客户的体力成本和心 理成本；银行代收积极性差，消极应付，往往造成客户多次往返方能缴纳电费。 特别是实行“一户一表”改造后，直抄直收客户量大幅度增加，使得临近交费期 间，由于客户缴费集中，使得银行临柜人员劳动强度大大增加：电费电价的网络 数据传输不稳定，常常造成电费电价数据传输中断，影响电费缴纳效率。( 2 ) 银 行划拨：主要是用电电量较大的企事业单位、机关团体缴纳电费的方式。由供电 方委托自己开户银行定期向用电方的开户银行划拨电费。( 3 ) 银行代扣：就是由 居民客户( 已实施“一户一表”改造) 在供电企业指定的银行开设一专用储蓄帐 户，银行每月根据供电企业传到银行的电费金额从其帐户上自动扣减电费，这种 方式刚开始实施，很多消费者还不习惯，并且给消费者增加了另外的心理成本， 造成储蓄卡、折太多。 上门收取：由供电局的收费人员上门收取电费，但这种方式费时费力，效率 较低。 单位或物管公司代收；专变客户中的居民电费由单位或住宅小区物业管理部 门代为收取，然后通过划拨等形式交到供电企业。这种方式增加了单位或物管部 门的工作量，且易发生挪用居民电费的情况。 2 ) 电费收取难度大。主要表现在如下方面： 一方面，“先用电后付费”的消费特殊性造成电费回收的难度日益增大。由 于电力消费具有特殊属性，其商品交易是在供电企业和客户产权分界处完成。客 户用电设备开关一打开，交易便开始，开关一断开，本次交易便结束，这种交易 的特殊性决定了目前“先用电，后付费”的付费方式被人们广泛接受，但正是这 种“先用电，后付费”的交费方式却给供电企业的电费回收工作增加了极大的难 度，电费拖欠行为很普遍。其原因在于；( 1 ) “电是商品”的观念并未普遍存在 于社会的心理。一些国有企业片面地认为，我是国家的，供电企业也是国家的， 大家都是国家的，相互欠点费算不了什么。此外，由于电这种商品看不见，摸不 着，闻不到，没有传统意义上一般商品所具有的一些表面的属性，因此在心理上， 供电企业营销战略研究 很多人也拒绝承认电是一种商品，所有这些都造成了一些人和单位“欠费有理” 的思想。( 2 ) 部分企业确系经营不善，或大环境发生改变，无力缴清电费，属于 一种“被动欠费”。一些国有大中型企业，包括一些三线内迁企业，由于各种原 因导致，丧失发展良机，经营风险加剧，在破产与半破产之间勉强支撑，这样的 企业连自己生存尚且是一个极大的问题，又哪有钱缴纳电费昵? ( 3 ) 部分企业 恶意欠费，属于种“主动欠费”。这类企业生产经营状况尚可，利用供电企业 不敢轻易对其停电的心理，对缴纳电费则是能拖则拖，能欠则欠，拖欠多久算多 久，实际上是把拖欠供电企业的电费用作其生产经营的流动资金来使用，从而减 少对其他资金的依赖，由于地方保护主义等原因，这类企业长期从这一招中尝到 了不少“甜头”，养成了“欠费有利”的思想。 另一方面，电费催收手段单，社会干扰大。供电企业广泛宣传电的商品属 性，普及“电是商品”的观念，陈述欠费的危害性，发扬“千辛万苦，千言万语、 千方百计”的“三千”精神，向客户催收电费。但这种方法是一种软性方法，没 有可靠的保证措施。停( 限) 电催收效果大打折扣。从理论上讲，停( 限) 电是 一种最有效的电费催收方式之一，但是这一方法由于受到诸多限制，其效果并没 有完全发挥出来。供电企业并不是真正意义上自主经营的一般性企业，而是有着 浓厚公益性质，不能以追求利润最大化为企业经营宗旨，并且一旦停( 限) 电， 其影响面非常大，后果比较严重，后续问题很多，供电企业的社会形象受到影响， 因此，供电企业本身在停( 限) 电催交电费的问题上是非常谨慎的，一般情况都 未采取停( 限) 电措施。部分企业因欠费被供电企业采取停( 限) 电措旌，企业 就明里暗里组织不明真相的职工静坐、上访，冲击供电企业生产、办公场所，供 电企业往往顶不住“维护稳定”的压力，而不得不极为尴尬的放弃停( 限) 电催 收措施。个别地方政府为了出政绩，树形象，以地方税收最大化为出发点，对地 方企业进行多方保护，其中也包括保护企业拖欠电费。由于供电企业不是地方企 业，一旦供电企业对欠电费企业进行停( 限) 电，一些政府便以影响稳定、不支 持地方经济建设、影响投资环境、阻碍招商引资为借口干涉供电企业按照正常程 序进行的停( 限) 电催收电费的行为。一些企业属于连续性生产，突然停电往往 易造成重大人身伤亡事故，或设备损坏事故，或重新恢复生产周期较长等因素， 认为供电企业不敢停电，因此拒不交清电费，而供电企业往往无可奈何，不得不 求助于地方政府去做欠费企业的工作。 1 2 2 5 服务问题 根据国家电力体制改革方案的要求，地、市、州供电公司和区( 市) 县 供电企业营销战略研究 供电分公司的主要职责是销售电力，做好售后服务工作，从另外一个角度看，供 电企业更多是做好供电优质服务工作，因为商品( 电能) 质量并不能由供电企业 直接控制，因此其销售产品是一项日常性的工作，而在销售过程中所提供的服务 才是供电企业要花大力气做好的，也才更能达到增供促销的目的，但实际上，目 前供电企业在供电服务上还存在许多问题。 1 ) 个别供电职工服务意识不到位，服务观念淡薄 在计划经济时代，长期以来电力供不应求，并且由于政企不分，电力用户经 常看供电部门“脸色”行事，出现一部分供电职工高高在上，以管理者的姿态出 现在电力消费者面前，但是随着电力体制改革的深入，电力供需矛盾得到一定的 缓解，社会对公用事业单位的服务水平和服务质量提出新的要求。社会主义市场 经济体制的建立，中国加入w t o 溶入了世界经济发展的大潮，要求供电企业必 须树立市场意识，强化服务观念，由管理电力消费者转变为服务于电力消费者。 2 ) 营销管理技术落后，设备陈旧，手段单一 长期以来，电力系统都存在着一种不成文的现象：重发( 电) 轻供( 电) 不 管用( 电) ，将绝大部分精力、财力、物力投入到发电环节，而忽视供电环节和 售电环节，表现在资金投入不足，对营销管理技术几乎没有研究，先进的设备不 能及时运用到电力营销环节，导致对客户的服务手段单一，对客户的服务形式、 内容、渠道都很不够，很多都只将供电优质服务保留在初级阶级的“微笑服务”， 与广大用电客户和社会对供电企业优质服务的要求还相差很远。 3 ) 内部管理尚待进一步理顺 供电企业内部营销管理规范化、科学化水平还要迸一步提升，在用电业务办 理程序、电力故障抢修、用电业务咨询、电费电价查询等环节要本着“一切以方 便客户出发点”，理顺程序、简化流程、缩短周期，使客户用电业务时能够及时、 准确、高效、优质地得到办理，改进繁琐的办理程序，尽可能不让客户跑空路， 多次往返。另一方面，供电企业内电力营销部门和其他各部门之间的业务传递， 工作配合上也要理顺关系，对于用电业务涉及到多个部门时，因内部没有配合好， 造成推诿、扯皮的现象，使客户办理一件用电业务倍感繁琐，在电力消费上凭添 许多体力成本、货币成本和心理成本。 供电企业电力营销活动中除了存在以上一些问题外，还在技术支持上存在一 些问题：设备健康水平与发达国家设备水平的差距；现代化设备、技术的使用不 够；特别是电网容量进一步增大，5 0 0 千伏电压等级的引入，电力系统保护、控 制系统更加复杂，难题更多；线路绝缘化率、电缆下地率偏低，安全性相当差， 供电企业营销战略研究 受外力破坏非常严重，经常造成停电事故或人身伤亡事故，既减少了供电企业的 售电量，又降低了供电可靠性，还造成不良社会影响：带电作业技术还要提高， 范围还应扩大等。 由于电源结构不合理的矛盾日益突出；配电网络还很薄弱，电网稳定性差： 城市改造市政建设配合停电工作很多；外力对电网破坏严重等因素，使供电可靠 率指标偏低。 1 2 3 电力营销的特征 电力这种能源产品的营销，与其他工业产品生产、销售和使用相比，具有不 同的特点： 1 2 3 1 电能的生产、输送、分配以及转换过程是瞬间同时进行的 电能是不能大量储存的。电力生产发电、供电、用电在同一时间内完成的特 点，决定了发电、供电、用电时刻要保持平衡，发供电随用电的瞬时增减而增减。 一般的工业产品的生产、运输、销售( 使用) ，都是既有联系，又独立存在。这 些产品在生产该产品的工厂完成之后，它的生产过程就完结了，产品要被社会所 使用，则要通过运输环节即流动过程扩散出去，扩散到使用人手中，通过使用表 现它的价值。生产、运输、使用三个环节都是独立存在的，而且其中有一个相对 较长的周转期。电力则不同，停止了用电，供电就随之停止，发电也随之停止。 这就是说它的生产、运输、销售( 使用) 是十分紧密地联系在一起的，三个环节， 只能共同存在，共同发挥作用，任何一个环节都不能孤立存在，而且在时间上它 是瞬时的，没有周转期和间歇期。发电、供电都是电力部门生产的组成部分，它 的建设、管理都是电力部门的内部工作，这是一个方面；而用电则是在电力部门 之外，是电力的使用者，是另一个方面。因此，发、供、用是三个环节，两个方 面。由于上述特点，电力部门必须时刻考虑到客户的需要。不仅要搞好发电工作， 而且要搞好供电和用电工作。这不仅是国民经济的需要，客户的需要，而且是搞 好发电工作的需要。 1 2 3 - 2 电力生产是高度集中、统一的 在一个地区内生产同类产品的各企业，可以隶属于这个行业，也可以隶属于 那个行业( 如石油化工、电炉钢、电石、铸造等) ，接受本行业的计划、技术、 业务的领导，同类产品的各个企业，可以制订各自不同的产品规格、技术标准、 销售方式，可以根据国家计划或市场需要，组织生产和销售。但是电力产品则截 然不同，在一个电网里不管有多少个发电厂、供电局，也不管这些厂、局的隶属 供电企业营销战略研究 关系如何，都必须接受电力网的统一调度，要有统一质量标准( 周波、电压) 、 统一管理办法，在电力技术业务上受电网的统一指挥和领导，电能由电网统一分 配和销售，电网设备的检修、启动、停止、发电量和电力的增减，都由电网来决 定( 这一点还要逐步扩展到用电单位) ，这是电力生产高度集中统一性的要求。 因此，在一个电力网内，必须统一指挥、统一调度、统一管理电力的生产和销售， 这是电力生产的规律，电力生产的指挥、调度都是集中在电网调度部门，在一个 供电区内都是独家经营。 1 2 3 3 电能使用最方便，适用性最广泛 发电厂、电网经一次投资建成后，即可随时运行。电能不受或很少受时间、 地点、温度、气候、场地的限制，与其它能源相比，具有清洁、无污染、对人类 环境无害的特点。 1 2 r 3 4 过渡过程相当迅速 电力系统中各元件的投入或退出都在一瞬间完成，电力系统运行方式的改变 过程也是非常短促。因此，除了有关生产指挥人员必须具有相应的技术、业务水 平外，还必须广泛采用特殊的自动装置和保护装置，才能维持正常稳定运行。 1 2 3 5 电力生产销售在国民经济发展中具有先行性 国民经济发展中电力必须先行，人们往往称电力工业是国民经济的“先行 富”。所谓先行作用，主要是装机容量、电网容量、发电量增长速度应大于工业 总产值的增长。这个数量上的超前关系是由一系列因素决定的。工农业方面生产 力的提高，主要依靠劳动生产率的提高并不断提高机械化和电气化的水平；出现 许多新的、规模大的、耗电多的工业部门，如电气冶炼、电化学等；农业、交通 运输业等，随着技术革新的开展，将广泛应用电能，使电能需要量大大增加；人 民生活、文化水平不断提高，家用电器曰益增多，例如电视机、电扇、洗衣机、 电冰箱、电热及空调设备等，就会使民用电量日益增加。 一般说来，电力消费增长速度总要比国民经济的增长速度快，也比一次能源 消费的增长速度快。 1 2 3 6 客户是通过电气设备间接消费电力 不论是单位客户还是家庭客户，他们本身是不会直接消费电力的，他对电力 的消费是通过各种电气设备来实现的，各种电气设备接通电源后，经过不同的工作 原理和工艺流程，将电能转化为机械能、光能、热能、化学能等，这些能量形式中 有些就可以直接为客户服务了，如光能、热能等，有些还必须由这些能量带动相关 的机械设备才能生产出最后产品或提供相应服务。由此可见，在电力消费过程中 供电企业营销战略研究 电气设备对于促进电力销售具有非常重要的作用，电力营销策略的制订不能缺少 对电气设备的分析和研究。 1 3 论文研究的主要内容 由于市场主体地位的转变，使电力企业获得了许多新的契机，同时也使电力 企业遇到了许多以前旧体制下未曾触及的新问题，尤其是在新的电力体制下，面 对竞争日益激烈的电力市场格局，如何做好电力市场营销工作，对供电企业来说， 就成为一个即生疏又棘手的新课题，因此，要使企业市场竞争力不断提升，赢利 能力不断增强，可持续发展能力不断扩展，就必须认真研究电力市场新格局，积 极应对新变化和新问题，努力做好电力市场营销工作。 本文运用市场营销学、战略管理的相关理论，从对电力营销现状、存在问题 和特征的了解入手，通过对电力市场宏观环境和电力市场主体的分析，对电力营 销目标市场进行细分，确立了电力营销目标市场并进行定位，进而提出了电力营 销成本领先、市场渗透的战略选择，在战略选择的基础上重点对电力市场营销策 略进行了研究，提出了实旌营销战略和策略组合必备的组织等保障措施，对实施 中可能出现的问题进行预测并提出相关对策，从而初步形成一套电力市场营销体 系，以指导供电企业的电力营销工作，提高增供促销水平。 供电企业营销战略研究 2 供电企业营销市场分析 要对电力营销市场进行分析，就必须先对供电企业所面临的环境进行分析， 包括供电企业所处的外部环境和企业的内部条件。供电企业活动在社会上，经营 在市场中，其生存和发展，既以内部条件为根据，又以外部环境为条件。因此需 要进行外部环境和内部条件的动态平衡分析，弄清企业当前和未来所处的外部环 境状况，了解内部条件的组成和活动能力，以充分动员内部因素，适应外部环境 的变化和要求，扬长避短，确定符合实际的营销战略。 2 1 宏观环境分析 由于供电企业所处的垄断地位和国家对其的严格管制，以及电力销售与宏观 经济发展态势的紧密联系，相对而言，宏观环境对供电企业电力销售的影响远大 于微观环境对其的影响。宏观环境分析重点考虑政策环境、经济环境、文化环境 对供电企业电力营销的影响 2 1 1 政策环境影响 应该说，从整个政策层面来讲是有利于电力营销的，但是在短期内局部范围 来看，有些政策对供电企业电力营销工作增加了很多难度。 1 ) 有利于电力营销的政策因素 国务院电力体制改革方案正式出台，为电力企业的发展指明了方向，改 革的阵痛是难免的，但是电力体制改革方案的出台是有利于促进电力营销工 作的。“厂网分开”有利于打破电力生产的壁垒，使所有发电企业处于中等竞 争的地位，能迸一步调动各方办电的积极性，从而解决电力生产总量不足，备用 太少的矛盾：另一方面，“竞价上网”有利于供电企业采购到更多的电能质量合 格率高、持续供应能力强、购电价格较低的电力，从而降低客户的电力消费成本， 达到扩大销售量的目的。此外，随着改革的深入和供电企业自身观念的转变，以 及经营机制的转换和市场规则的完善，供电企业通过加强管理，在市场竞争中会 得到更快的发展。 国家支持电力事业优先发展，投入巨资进行城乡电网改造，西部大开发政策 的实施，为赤峰地区电力事业发展带来了千载难逢的良机。只要能抓住这些机遇， 供电电压质量、电网稳定可靠性、电力设备健康运行水平、电力营销服务质量和 供电企业营销战略研究 手段都会大大提高，必将使赤峰地区电力营销事业发展迈上新的台阶。 各级地方政府在电网建设、电网改造、销售环境的仓u 造等方面提供了很多方 便，特别是在电力设施建设、电力通道的分配、土地使用等方面得到地方政府及 相关部门的大力支持。 2 ) 不利于电力营销的政策因素 国务院提出要在三年内实现城乡电力消费“同网同价”的要求，要完成这项 任务，资金缺口相当大，单纯靠供电企业来承担改革的成本，会给供电企业带来 极大的压力，必然影响到供电企业的正常生产经营活动，同时这也是不合理的， 没有科学理论依据来认证它。 根据电力体制改革的要求，国家鼓励大客户直接向发电企业采购电力， 这项政策的实施，会夺走供电企业的部分销售市场，当然这种直接采购模式不会 改变供电企业大的生产经营格局。 从电力的生产原料开始，国家规定煤炭只按1 4 的税率交纳增值税，也就是 说，电力公司的进项税只能抵扣1 4 ，而向国家交纳的增值税率却为1 7 ，无 形中形成了电力企业繁重的税务负担。 2 1 2 经济环境影响 经济环境影响也可从有利和不利两个方面进行分析。 1 ) 有利的经济影响因素 赤峰经济持续发展，居民生活水平不断提高，外来资本积极参与赤峰建设， 这一系列的发展，必然会促进电力事业的飞速发展，以此有力地保证赤峰地区用 电量继续保持良好的增长势头。 赤峰市城市改造力度前所未有，为赤峰地区电网改造和建设创造了有利的条 件，为电力增供促销奠定坚实的基础，老城区电网一般陈旧、老化，但要进行集 中改造难度很大，涉及到的问题很多，各方谣的矛盾和冲突也很激烈，而借助于 政府的旧城改造或市政建设就可以较好地克服这些困难，使电网改造和建设基本 没有阻力。 2 ) 不利的经济影响因素 一些企业借改组、改制之机逃废电费债务，一些企业已濒临破产边缘，无力 缴纳电费，给供电企业的电费回收带来相当大难度，很多已成为呆帐、坏帐。 个别地方政府为了保证地方财政收入，不是督促企业自身加强管理，研究市 场，找准方向，提高产品市场份额，而是要求供电企业单方面做出更多让利，比 供电企业营销战略研究 如将不是高耗能企业要求按高耗能电价收费等，以供电企业的让利来支撑企业的 盈利，而忽视电力企业的生产经营和盈亏情况。 个别地方政府为了增大招商引资力度，吸引外资进驻，树立政绩，完全不顾 电力企业实际情况，不了解电力营销政策和电力法律法规的规定，在用电方面盲 目许愿，不负责任地承诺，一旦外资进驻，发现供电和电价上并非政府当时承诺， 政府便苛刻地要求供电企业按照其承诺办理，形势非常被动。 2 1 3 文化环境影响 1 ) 有利的文化影响因素 现代科学技术的发展，使人们的生活意识发生了转变，开始注重生活质量和 生活品味的提高，而生活质量和生活品味的提高，很多都是从中高档家用电器的 使用开始，表现在凝聚各种高新科学技术的家用电器产品大量涌入家庭，比如家 用计算机、微波炉、电磁炉逐渐普及，第二乃至多台电视机的购置，专洗小件衣 物的洗衣机、专放冷饮制品的电冰箱、家用空调器等的添置，工作单位对员工办 公条件、工作环境不断进行改善，如安装空调、提高办公场所照度，工余开启背 景音乐、电热开水器的使用等，这些都为电力销售增加了更多的机会。 随着生活水平的不断提高，卫生意识、安全意识不断增强。改变了过去家庭 照度偏低，经常在昏暗的环境下看电视、做作业、读书看报、做家务，一则严重 地影响了视力发展，二则由于光线暗淡，很容易出现跌倒、碰撞等问题，最终结 果是多的钱都花出去了，现在家庭装饰后，灯具配置功率都比较大，数量较多， 并且开启的时间较长，这样既保证用眼卫生，又避免了家庭伤害的发生，自然而 然也使供电企业增加了电力销售量。 对电的畏惧感，神秘感正在逐步消除，对其安全、清洁、快捷属性的认识不 断加强，使人们逐步与电这种产品“亲近”起来，过去人们对电的知识了解得不 多，觉得其既看不见，又摸不到，还要伤人，令人畏惧，充满神秘，能不用就不 用，更不敢多用。现代人的文化水平提高了，知识也比过去丰富多了，对电的知 识也比较了解，对其安全、清洁、快捷的属性有较深刻的认识，因此也乐意使用 电力，不愿再点煤油灯、烧峰窝煤、摇篾扇等。 2 ) 不利的文化影响因素 一些长期养成的陈旧消费习惯时不易改正过来，特别是老年人，过去在困 难年代一惯非常节约，一个灯炮只有2 5 瓦，而且进了这间屋子，就必须要把那 间屋子的灯给关了，现在生活水平提高了，消费能力增强了，并不因为消费不起 供电企业营销战略研究 电力，而是积习难改，造成电力使用量始终上不去。 一些人头脑中总是存在顽固观念，比如说，一说到炒菜、洗澡，他马上就想 起了使用天然气，一般不会想到用电，这主要是过去炒菜、洗澡主要烧天然气， 给人们造成了一种文化上的差异。还有的人，一说到用电，马上就认为用电是很 危险的，但他绝没有专门去研究是烧天然气安全还是用电安全，只是一种习惯性 的反应。事实上，家庭因使用天然气不当造成伤亡的人数远远大于在家里触电伤 亡的人数的。 还有一些人或单位，始终顽强地认为，电是国家的、国有企业也是国家的， 公民也是国家的，相互欠一下没有什么关系，或者干脆就从来不认为电也是商品， 有些人认为欠国家是“不欠白不欠，欠了也白欠”，谁也把他无可奈何，有这一 种思想存在，造成电力销售出去了，而电费却长期收不回来。 2 2 微观环境分析 2 2 1 电力市场主体分析 既然电力营销工作是基于电力市场这样一个平台来进行的，那么只有对电力 市场的主体进行详细的分析，才能根据市场主体的行为特征、市场属性来制订有 效的电力市场营销战略。 ( 1 ) 供应者 供应者主要是各种类型的发电商，其主要的业务就是将其它