（企业管理专业论文）我国农药企业营销竞争力研究.pdf

江苏大学硕士学位论文 摘要 企业营销竞争力的研究逐渐成为理论界和企业界的关注热点，它有助于营销 过程的规范化，营销能力的提升。针对农药行业的特点研究农药企业的营销竞争 力目前在我国是一片空白。本文以农药行业特点的分析为出发点，主要研究了以 下几个主题： 首先是农药行业分析。本文从农药行业运营现状和营销现状两个方面对我国 农药行业进行了分析，并且从四个方面将国内和国际农药行业进行了对比。指出 了我国农药行业的发展趋势，和跨国公司比较我国农药企业的差距。 然后是理论回顾。总结了国内外在营销竞争力领域的研究成果，在此基础上， 阐述了市场营销思想和在企业中的地位。并进一步阐明了营销竞争力和企业竞争 力的关系。 接着是农药企业营销竞争力影响因素分析。分析了农药企业营销竞争力的五 大影响因素，并用较大篇幅将重要因素进行分解和分析，针对不足之处，提出了 一定的改进方法和措施。 最后是营销竞争力模型的建立。笔者对比了三种多目标评价模型对本文的适 用性。将层次分析法、专家咨询法等定量与定性分析方法相结合，形成了农药企 业营销竞争力的模型并加以了使用。 本文的创新点在于：首先，在营销竞争力理论和行业分析的基础上分析了农 药企业营销竞争力的影响因素：其次，针对行业内企业的整体营销水平提出了增 强营销竞争力的措施和方法；再次，运用数学方法构建了农药企业营销竞争力模 型。本文的研究为农药企业规范化、科学化其营销管理工作提供了参照标准。 关键词：农药企业，营销竞争力，层次分析法 江苏大学硕士学位论文 a b s t r a c t i tb e c o m e sg r a d u a l l yt h eh o tp o i n ti nt h et h e o r i e sf i e l da n dt h ee n t e r p r i s ef i e l d a b o u tt h er e s e a r c ho ft h ee n t e r p r i s em a r k e t i n gc o m p e t i t i o na b i l i t y t h er e s e a r c h s t a n d a r d i z e st h ep r o c e s so fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dp r o m o t e st h ee n t e r p r i s e m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta b i l i t y c u r r e n t l yt h em a r k e t i n gc o m p e t i t i o na b i l i t yt h a ta i m s a tt h ec h a r a c t e r i s t i c sr e s e a r c ho f p e s t i c i d ee n t e r p r i s ei nt h ep e s t i c i d ei n d u s t r yi sb l a n k i no u rc o u n t r y t h i st e x to nt h eb a s e so fa n a l y s i sa b o u tp e s t i c i d ei n d u s t r ym a i n l y s t u d y i n gf o l l o w i n gf e wt o p i c s ： a tf i r s tt h ew r i t e ra n a l y z e dt h ep e s t i c i d ei n d u s t r yf r o mt h ep r e s e n to p e r a t i o n c o n d i t i o na n dm a r k e t i n gs t a t u so ft h ep e s t i c i d ep r o f e s s i o n w h a t sm o r et h ew r i t e r c o m p a r e dt h ed o m e s t i ci n d u s t r ya n di n t e r n a t i o n a li n d u s t r ya n df o u n d t h eg a pb e t w e e n t h e m t h e nt h ew r i t e rr e v i e w e dt h ec o r r e l a t i v et h e o r i e s t h ep a p e rs u m m e du pt h e r e s e a r c hf r u i to u t s i d ea n di n s i d eo u rc o u n t r y t h ew r i t e ra l s oe x p o u n d e dt h em a r k e t i n g i d e aa n dt h es t a t u si ne n t e r p r i s eo p e r a t i o n o nt h ef r o n t a lb a s e ，t h ep a p e ra l s o e x p o u n d e d t h e r e l a t i o n s h i p a b o u tt h e m a r k e t i n gc o m p e t i t i o n a n de n t e r p r i s e c o m p e t i t i o n t h ef o l l o w i n gp a r ti st h er e s e a r c ho na f f e c t i n gf a c t o r so fm a r k e t i n gc o m p e t i t i v e a b i l i t yo fp e s t i c i d ec o m p a n i e s t h i sp a p e ra n a l y s e st h ef i v ea f f e c t i n gf a c t o r so f m a r k e t i n gc o m p e t i t i v ea b i l i t yo f p e s t i c i d ec o m p a n i e s ，f o c u s i n go n t h em o r ei m p o r t a n t o n e s a n ds u g g e s t sh o wt oi m p r o v et h es h o r t c o m i n g s a tl a s ti st h ec o n s t r u c t i n go fm a r k e t i n gc o m p e t i t i v ea b i l i t ym o d e l t h i sp a p e r c o m p a r e st h r e em u l t i - p u r p o s em o d e l st os e ew h i c hm o d e li s t h er i g h to n e t h e n c o n s t r u c tt h em a r k e t i n gc o m p e t i t i v ea b i l i t yo fp e s t i c i d ec o m p a n i e sb yc o m b i n i n gt h e q u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v em e t h o d ss u c ha sa n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s sa n de x p e r t s c o n s u l t a t i o n t h ec r e a t i v ea s p e c to f t h i sp a p e r ：f i r s t ，t h i sp a p e rr e s e a r c h e st h ea f f e c t i n gf a c t o r s o fm a r k e t i n gc o m p e t i t i v ea b i l 时o fp e s t i c i d ec o m p a n i e so nt h eb a s i so ft h e o r i e so f m a r k e t i n gc o m p e t i t i v ea b i l i t ya n di n d u s t r ya n a l y s i s t h e ns u g g e s t sh o wt oi m p r o v e t h em a r k e t i n gc o m p e t i t i v ea b i l i t yf o rp e s t i c i d ec o m p a n i e s w h e r e a f t e r ，t h i sp a p e r c o n s t r u c t st h em a r k e t i n gc o m p e t i t i v ea b i l i t ym o d e lo fp e s t i c i d ec o m p a n i e su s i n g m a t h e m a t i c a lm e t h o d s t h i sp a p e rs e t st h es t a n d a r d sf o rt h es t a n d a r d i z a t i o no f p e s t i c i d ec o m p a n i e sa n ds i g n i f i c a t i o no f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t k e y w o r d s ：p e s t i c i d ee n t e r p r i s e ，m a r k e t i n gc o m p e t e n c e ，a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s 学位论文版权使用授权书 本学彼论文作者完全了解学校有关保留、使用学使论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权江苏大学可以将本学位论文的全部 蠹容或部分蠹容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缕邵或扫 描簪复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保、密口，在年解密后适用本授权书。 不保密毗 学位论文作者签名：王建 确；年6 月妒目 斛教燧和厂坪仝 捌年5 月2 d 目 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行磺究工作所取得的成果。除文中己注明弓 餍的内容以外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声骧的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：星遵 日期：2 “年6 月2 d 日 江苏大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景与研究意义 随着经济的发展，市场竞争将更为激烈。这些将直接要求国内企业不断升级 自身的市场竞争手段与竞争方式，努力培育自己的竞争能力和可持续的市场竞争 优势。企业竞争力是企业战略形成和战略有效实施的基础，它为企业提供发展自 身竞争优势并利用这些优势去获得更多利润的手段和方式。营销管理是企业重要 的管理职能之一。随着市场环境变化速度的加快，市场范围的不断扩大，营销管 理过程在企业管理工作中的地位日益提升。企业要获得竞争优势并借此获取经济 效益和企业的其它长期目标，营销管理职能部门就必须培育出较强的营销竞争力。 目前我国农药经营现状秩序混乱，厂家众多，普遍小而散，农药经销市场众 多经营主体不合格，素质不高，导致假冒伪劣、同质化产品大量出现，市场竞争 异常激烈。农药企业是否具有较强的竞争力决定了该企业能否在复杂混乱的市场 竞争中得以生存和发展。因此，如何培育、提升和评价自身的营销竞争力水平是 我国每个农药企业都必须面对的重要课题。 在过去的市场竞争中，我国涌现了一批大型的农药企业。但是，在营销领域 的发展却十分缓慢，一些大型国有企业停留在计划经济时代的营销模式，没有创 新。与跨国公司相比，我国企业的营销管理水平存在一定的差距。企业营销工作 只停留在单一、片面地模仿成功企业的经验上，没能从总体上正确评价自身在市 场中的营销竞争力。因此，本文从农药行业现状出发，从中小农药企业的生存发 展需要出发，根据营销竞争力理论和具体的营销实践，研究了企业营销竞争力的 基本内涵和营销竞争力的影响因素。为我国农药企业对其自身营销竞争力的评 价、考量和提升提供系统的理论指导框架和依据。本文还将层次分析法、专家咨 询法等定量与定性分析方法相结合，构建了农药企业的营销竞争力模型，并采用 具体的案例加以运用，以充分体现这一课题研究的使用价值和现实意义。 1 2 本文研究内容 本文以国内外对营销竞争力的理论研究成果为基础，对我国农药行业进行了 l 江苏大学硕士学位论文 分析，对比了国内和国际农药行业的差别，结合农药行业特点对农药企业的营销 竞争力构成因素做了细致的分析，并构建了农药企业营销竞争力模型。主要研究 内容如下： 第l 章：阐述了本文的研究背景和研究意义，说明了本文研究框架和内容。 第2 章：对我国农药行业从产量、进出口现状、经济指标等方面进行了分析， 并对国内和国际农药行业现状进行了对比，对我国农药行业发展趋势做了预测。 ， 第3 章：对国内外营销竞争力领域的研究做了回顾，在说明营销管理在企业 经营中的中心地位的基础上，进一步阐述了营销竞争力与企业竞争力的关系。 第4 章：根据农药行业特点，营销竞争力的基本概念，研究了农药企业营销 竞争力的构成因素，重点分析构成营销竞争力的各项影响因素。 。 第5 章：研究并构建了农药企业营销竞争力模型，对比了三种多目标评价模 型对本文的适用性，采用层次分析法构建了模型。并通过两个典型的案例分析， 说明本文所提出的营销竞争力模型具体应用过程。 第6 章：总结本文的研究成果和不足之处，提出了今后进一步研究的方向。 本文的创新点是将营销竞争力研究理论和农药行业特色相结合，首次提出了 农药企业营销竞争力模型。重点是研究了影响农药企业营销竞争力的各项构成因 素，对各项构成因素做了详细阐述，为农药企业规范化、科学化其营销管理工作 提供参照标准。 2 江苏大学硕士学位论文 第2 章我国农药行业分析 2 1我国农药行业运营概况和营销现状 2 1 1 我国农药行业运营现状 ( 1 ) 我国农药产量和农药类别现状( 本章数据来自国家统计局统计结果) ： 表2 一l2 0 0 4 年全国农药产量( 1 0 0 计、万吨) 类别 产量 与去年同期比较( )占总产量比例( ) 农药总量 8 7 o1 2 6 杀虫剂4 2 53 54 8 9 其 中 杀菌剂 9 11 7 9l o 5 除草剂2 3 o1 7 72 6 4 由表2 1 可知农药产量，在实施总量控制的条件下、总产量还是有所增长。 2 0 0 4 年农药总产量8 7 0 万吨，同比增长1 2 6 ，杀虫剂，同比增长3 5 ，杀菌剂， 同比增长1 7 9 ，除草剂，同比增长1 7 7 ，杀菌剂和除草剂增长幅度远大于杀 虫剂。农药市场总体上还是供过于求，但一些高效低毒品种与新制剂，供不应求。 ( 2 ) 我国农药进出口现状： 从表2 2 可见，我国农药进口呈负增长，由于我国农药中杀虫剂销量占将近 一半的份额，所以杀虫剂的进口增长是最大的，而除草剂的增长最小，反映了我 国的除草剂生产水平离国外的生产水平距离最小。 根据海关总署统计，2 0 0 4 年农药进出口情况如下： 表2 2 农药进口( 万吨，万美元) 类别累计进口数量同比增长( )累计进口金额同比增跃( ) 农药2 8- 2 81 4 6 8 6 79 6 其 杀虫剂 0 72 3 43 7 7 8 52 9 2 中 杀菌剂1 o1 3 95 5 9 2 i1 4 7 除草剂1 o1 6 34 9 3 1 4o 2 江苏大学硕士学位论文 表2 3农药出口 ( 万吨，万美元) 累计出口数同比增长同比增长 类别累计出口金额 量 ( )( ) 农药 3 9 1 4 2 9 1 1 8 5 9 2 56 2 5 杀虫剂1 4 75 1 94 6 0 7 3 17 4 8 其 杀菌剂 5 83 9 62 1 5 1 5 6 5 9 5 除草荆1 7 54 0 54 7 5 5 2 35 7 1 由 植物生长调节剂 o 81 4 43 0 7 5 93 3 0 其他o 32 5 43 7 5 63 0 2 全年农药进出口贸易顺差1 0 4 亿美元，同比增长7 4 4 是石化行业中顺尊最大的行业 从表2 3 可以看出，我国农药出口增长幅度大，是石化行业中顺差最大的行 业，杀虫剂、杀菌剂和除草剂相比2 0 0 3 年都有很大幅度的提升。表明我国农药 的生产规模大。一 ( 3 ) 主要经济指标统计情况： 根据国家统计局6 5 0 家限额以上企业统计，2 0 0 4 年农药行业主要经济指标 完成情况如下： 表2 4 农药行业主要经济指标情况 现价工业总产值 4 7 3 2 亿元 同比2 5 4 产品销售收入4 6 8 9 亿元同比2 6 2 利润总额1 9 2 亿元同比1 0 9 6 利税总额2 8 2 亿元同比6 3 4 亏损企业数1 1 4 家同比5 6 亏损面 1 7 ，5 同比0 2 亏损企业亏损额 4 0 亿元同比- 4 5 5 资产合计5 3 8 3 亿元同比1 1 1 负债合计3 2 9 5 亿元同比1 2 2 总成本费用合计4 4 9 1 亿元同比2 4 8 出口交货值 9 6 0 亿元 ，+ 同比4 5 9 一 新产品产值3 7 7 亿元同比4 8 4 从表2 - 4 可见，2 0 0 3 年至2 0 0 4 年，我国农药出口增长迅速，带动了农药工 业总产值的同比大幅增长，利润总额的增长幅度大大高于农药工业总产值的增长 幅度，反映了我国农药生产的技术有了很大改善，农药产品的技术附加值正逐渐 加大。虽然由于需求的带动，工业总产值同比大幅增长，但同时我国的农药企业 江苏大学硕士学位论文 的亏损企业数也有小幅上扬，这反映我国农药企业间不平衡，大型集团公司效益 好，而小企业效益差，亏损面上升，( 亏损的主要是一些小型企业和加工企业) ， 一些改制后的民营企业效益普遍较好。行业总体而言，利润率低，只有4 2 8 ， 净资产收益率低，只有4 5 3 。 表2 - - 5 农药行业经营现状 产品销售率 9 7 5 5 同比增长1 1 5 个白分点 销售利润率 1 1 4 8 同比增长0 3 5 个百分点 资金利税率 6 6 4 同比增长2 2 5 个百分点 成本费用利润率 4 2 8 同比增长1 7 5 个百分点 净资产收益率 4 5 3 同比增长2 2 0 个百分点 资产负债率 6 1 2 0 同比增长0 6 0 个百分点 流动资金周转率 1 6 5 次同比增长0 2 3 次 人均利税 1 8 8 7 0 0 元，人同比增长7 1 7 0 0 元，人 总资产贡献率 8 8 7 同比增长2 2 0 个百分点 产成品资金占用率 1 7 8 9 同比下降1 3 2 个百分点 ( 注：以上数据为2 0 0 4 年l 1 1 月数据。) 从表2 - 5 可见，在2 0 0 4 年虽然产品销售率很高，达到了9 7 5 5 ，但行业的 资产负债率高，流动资金周转率低，说明农药企业在资金方面存在较大的风险。 总体来看，各项经济指标都在同比增长，也反映了我国农药企业经营状况在逐渐 好转。但是，企业间不平衡，大型集团公司效益好，而小企业效益差，亏损面上 升，( 亏损的主要是一些小型企业和加工企业) ，一些改制后的民营企业效益普遍 较好。 2 1 2 我国农药企业营销现状 我国农药企业，从供应链角度可以分为两类，其一是生产农药原药的企业， 这类企业往往是国营大企业，目前在我国上市的农药企业都生产原药；另一类是 复配厂家，从原药厂家购买原药然后复配了再销售，这一类企业以民营企业居多。 生产原药的厂家实力强，很多都有出口权，我国农药9 0 的出口都是这类企业 完成的，但这类企业在农药市场中显得并不活跃，大多数是老的国营大企业，在 5 江苏大学硕士学位论文 观念方面更新慢，对市场的反应慢，产品结构很少调整，靠一些常规产品上量， 没有完整的产品系列。相反，民营企业在销售市场上显得很活跃，他们大多是复 配厂家，在技术上的研发投入集中在新剂型开发和生产效率提升上，在营销变革 上，这类厂家也是前锋。我国农药行业内的产品结构的调整，渠道大的变动，包 装革命等都是这类厂家率先做出的，他们引领了行业的营销革命，这是一支越来 越不容忽视的生力军。这类厂家数量众多，整体上资金少，规模小，行业内的造 假制假，低价竞争往往也是这类企业居多。 农药行业里的产品以常规产品和非专利产品销量大，新产品的策划整体上尚 待提高，品牌产品少。产品策划方面，我国企业有跟着跨国农药企业开发产品的 习惯，特别是非专利产品。国内企业通过市场销售人员的反映，发现国外企业热 卖的产品，然后根据同样的卖点或者同等成分策划出自己企业的产品，这种产品 策划的方式在短期内可以起到立竿见影的效果，但难以创立自己的品牌。全球最 大的农药企业先正达公司一个产品可以买到1 0 亿，但我国的农药企业一个单品 能够卖到3 0 0 0 万就是很不错的品牌了，而且这种品牌在现有市场中十分稀少。 农药企业整体上缺乏市场研究思想，小企业学大企业，大企业学跨国公司，难以 创新，这也是我国农药品牌少的一个重要原因。 营销考核注重结果而轻过程。市场费用9 0 用在销售人员的支出上，不注 重市场信息的积累，即使一些中型农药企业也没有自己的市场信息库。对销售人 员或者市场人员工作绩效的衡量上只注重产品的销量，整个市场营销中，注重销 售人员的个人能力，大多数企业希望找到个人能力很强，能够完成销量任务的销 售人员，不注重企业对销售人员的培养，也没有耐心去培养。绩效考核主要集中 在销量的考核上，不注重过程考核，对于市场缺乏整体规划。这些都是笔者在农 药行业工作三年后的切身感受。虽然很多国内农药企业也提出要注重销量也注重 过程，要市场可持续增长，但市场人员和销售人员在销量任务的压力下，一心以“ 销量为导向，掠夺性开发市场，使窜货现象严重，由于窜货造成经销商的利润率 下降，一些正在成长期的产品便失去了渠道推力，很快就淹没在产品大海中，这 也是农药产品品牌少的一个重要原因。往往很多农药产品上市往往几个月就失去 可持续增长的条件。缺乏市场开发的战略规划，没有建设品牌的长期投资，这是 我国农药企业的市场营销的瓶颈。 江苏大学硕士学位论文 我国农药企业，对于销售渠道控制力弱。在渠道建设方面，传统的农药销售 渠道呈金字塔式的体制。对于制造商来说，其产品渠道结构是金字塔形，企业通 过总代理( 总经销商) 一二级经销商一三级经销商一零售商一消费者，这蝉的层 级结构，将产品最终送到目标顾客手里。传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因 其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出巨大的作用。但是，在供过于求、 竞争激烈的市场营销环境下，传统的营销渠道存在着窜货现象严重、信息不能准 确、及时反馈、销售政策得不到有效执行等缺点。多层次的销售网络不仅进一步 瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造 成了严重的网络冲突，更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源严重制约着厂家 的进一步发展。改革传统的农药营销渠道势在必行。由此，我国农药企业的销售 网络进入了一个多元化发展的新阶段。为了能在竞争激烈的市场经济上得以生存 并且不断的发展壮大，我们必须来探讨农药经营中新的营销模式。 我国的一些大型而且老国有农药企业，在企业营销战略研究方面做的工作很 少，比较明显的例子，在8 0 年代时候，货物供不应求，企业开发了一些市场上 主销品种，但是直到现在，产品从来就没有更新过，在包装上，剂型上，渠道上 甚至价格上都没有什么变动，目前由于市场竞争的加剧，迫使一些老牌的国有企 业也开始思变，但对于市场的反应还是国内一些新兴的民营企业快。 。 对农药行业而言，供应链和销售管理是一个短板，缺货断货的情况经常出现， 笔者工作过的一家民营农药企业是国内一家著名的企业，引领了农药行业的包装 革命，剂型开发革命和销售革命，但就是这么一家著名的企业，在供应链和销售 管理方面仍然做的很欠缺，每年因为缺货、断货和货运不及时要损失至少3 0 0 0 万的销量。 综合起来，目前我国的农药企业在营销的各个方面与跨国农药企业有相当大 的差距，行业之间比较，农药行业的营销水平要永远落后于食品和家电行业。因 此本文的研究对于农药企业提高营销竞争力还是很有现实意义的。 2 2 国内和国际农药行业对比 ( 1 ) 农药工业集中度对比： 2 0 0 3 年世界前6 家领先公司的常规农药销售额2 2 5 3 3 亿美元，占全球农药 7 江苏大学硕士学位论文 市场的8 4 ，其中先正达公司销量5 5 0 7 亿美元，占全球市场2 0 5 3 ；拜耳公 司销量5 3 9 4 亿美元，占全球市场2 0 1 1 ：巴斯夫公司销量3 5 6 9 亿美元，占全 球市场1 3 3 0 ；孟山都公司销量3 0 - 3 1 亿美元，占全球市场1 1 3 0 ；道农科公 司销量3 0 0 8 亿美元占全球市场1 1 2 1 ；杜邦公司销量2 0 2 4 亿美元，占全球市 场7 5 5 。在全球，农药市场也是高度集中，2 0 0 3 年，美国农药市场为7 0 0 6 亿 美元，日本农药市场为2 7 9 l 亿美元，巴西农药市场2 2 9 9 亿美元，法国农药市 场1 9 7 1 亿美元，德国1 1 5 8 亿美元，中国1 1 3 7 亿美元。前6 国共1 6 3 6 2 亿美 元，占全球市场6 1 3 ，前2 0 国共2 3 0 0 4 亿美元，占全球市场8 6 2 。 在我国，2 0 0 4 年6 5 0 家企业总销售收入4 6 9 亿元，约折5 7 亿美元；2 0 0 3 年 先正达常规农药销售额5 5 0 7 亿美元，世界前6 家跨国公司常规农药销售额2 2 5 3 3 亿美元，我国6 5 0 家企业销售额仅为世界前6 家企业销售额的1 4 。 表2 62 0 0 4 年，前5 0 强农药企业分析 类型数量销售额合计占全国销量比 年销售 1 0 亿元3 家共4 4 2 5 亿元 9 4 3 年销售 5 亿元8 家7 5 6 3 亿元1 6 1 3 年销售 3 亿元2 0 家1 2 2 7 5 亿元 2 6 1 7 年销售 2 亿元3 7 家1 6 3 2 0 亿元3 4 8 0 5 0 家销售总计1 8 4 3 5 亿元，占全国3 9 3 1 ，全国销售额 1 亿元的企业约 1 0 0 家，占企业总数3 3 。 以上资料显示出我国农药工业的致命问题，厂点多、规模小、水平低、缺乏 竞争力。 ( 2 ) 非专利农药在国内、国际销售现状： 1 9 9 6 年非专利农药全球1 7 4 9 亿美元，占全球市场的5 3 ，2 0 0 1 年非专利 _ ，u _ ， 农药销量占全球市场6 5 ，2 0 0 5 年非专利农药占全球市场7 0 。 2 0 0 3 年我国生产的2 4 5 个原药中，非专利农药2 1 4 个，占8 7 3 ，专利农药 3 1 个，占1 2 7 ，其中，具有我国专利的产品只有氟吗啉1 个。至今，我国创制 的、已登记或正在登记的新农药1 8 个。 在国际市场上，非专利农药占全球市场的5 3 ，而在我国市场上，非专利 江苏大学硕士学位论文 农药占8 7 3 的份额，数据对比中，可以得出两点，其一是在今后相当长的时期 内，非专利农药仍在我国占有主导地位；其二农药新成分研发，新工艺应用是我 国农药行业的薄弱环节。 ( 3 ) 农药类别在国内国际市场上的销售趋势： 表2 72 0 0 3 年，全球农药市场各农药类别销售状况 种类除草剂杀虫荆杀菌剂其它 合计 销售额( $ m )1 3 4 0 86 6 5 l 5 7 4 39 0 82 6 7 1 0 比例( )5 0 22 4 92 1 53 41 0 0 表2 - 8 近年全球杀虫剂市场( 单位：$ m ) 年份销售额年增长率 2 0 0 l7 7 4 4 2 0 0 27 3 1 45 6 2 0 0 36 7 0 8- 5 4 表2 92 0 0 0 - 0 4 年我国各类农药产量( 单位：万吨年) 年份杀虫剂杀菌剂除草剂合计 2 0 0 03 9 7 26 8 71 1 6 26 4 7 7 2 0 0 14 2 9 96 9 01 5 1 97 2 0 9 2 0 0 24 5 9 47 4 7 2 0 2 48 2 1 7 2 0 0 34 7 4 47 9 52 1 ，0 78 6 3 0 2 0 0 44 2 59 12 3 08 7 0 0 表z 一1 02 0 0 0 - 2 0 0 4 年我国各类农药产量比例( 单位：) 年份杀虫剂杀菌剂除草剂 2 0 0 0 6 1 3 1 0 61 8 o 2 0 0 l5 9 6 39 5 72 1 0 7 2 0 0 25 5 09 0 92 4 6 3 2 0 0 3 5 5 o9 2 2 4 4 2 0 0 44 8 9l o 52 6 4 9 江苏大学硕士学位论文 从表2 7 至2 一1 0 可知，全球市场上除草剂市场份额最大，我国市场上杀虫 剂市场份额最大，占到一半的份额，国内和国际市场杀虫剂都有逐年递减的趋势。 国内除草剂从2 0 0 0 年至2 0 0 4 年市场份额从1 8 上升至2 6 4 ，我国化学除草 每年以3 0 0 0 万亩的速度增长，在所有农药类别中上升最快。0 3 年国际市场上除 草剂市场份额是5 0 2 ，说明我国除草剂市场份额仍将逐年上升，国内外市场需 求为我国除草剂发展创造了条件，因此除草剂仍是我国农药工业的发展重点。杀 菌剂在全球各类农药中增长最快，9 3 年至0 3 年，杀菌剂年均增长1 7 ，除草 剂增长1 2 ，杀虫剂增长0 6 ；0 3 年至0 8 年，专家预测杀菌剂年均增长1 5 ，由于至今全球尚无抗病的转基因作物商品化种植，以及国内外的农作物种植 结构调整，都为杀菌剂发展提供了更大空间。特别是近年拉美和美国大豆锈病的 蔓延，又为杀菌剂开辟了新市场。 ( 4 ) 国内国际农药研发费用对比： 国外研发型跨国公司研发费占年销售额1 0 ，高投入、高回报，它们引领世 界农药发展的潮流。我国几十年来，以仿制为主，研发投入甚微，农药工业技术 总体上落后于国外2 0 - 3 0 年。 从以上四个方面的对比，可以明确未来我国农药工业将向集中化过渡，会出 现实力强的农药企业集团；除草剂将是我国农药工业的发展重点，同时杀菌剂的 发展会加快，杀虫剂市场有下降趋势；为了缩小我国和国际农药工业的差距，我 国必须加大投入，加强新工艺、新农药的研究和开发。 1 0 江苏大学硕士学位论文 第3 章营销竞争力理论 3 1国内外在营销竞争力领域的研究现状 3 1 1国外在营销竞争力领域的研究现状 从近年来外国学者在营销竞争力领域的研究成果来看，由w e b s t e r 于1 9 9 2 年提出的营销管理流程和g e o r a g ed a y 于1 9 9 4 年提出的营销竞争力组合1 1 j ，这 两大理论框架对于国外营销竞争力理论的研究起到了很大的作用。w e b s t e r 认为 营销管理主要通过三方面来改变企业的业务和经济状况：( 1 ) 营销文化 ( m a r k e t i n gc u l t u r e ) ( 2 ) 营销战略( m a r k e t i n gs t r a t e g y ) ( 3 ) 营销执行( m a r k e t i n g o p e r a t i o n s ) 。其中，w e b s t e r 认为营销文化是企业一系列的信仰、价值观以及以 客户为中心的经营理念的综合体现；对于营销战略，他认为主要是市场细分、目 标确定和市场定位：而营销执行主要是指企业通过4 p ，s 策略对顾客关系的培育。 g e o r a g ed a y 认为营销竞争力就是设计综合的管理流程，利用企业集体的知识、 技术和资源去满足与企业经营范围相关的市场需求，增加其自身产品和服务的价 值，赢得市场竞争的综合能力【2 】。他在该领域研究的主要贡献是提出了对营销竞 争力组合中所包含的各项内容进行归类的基本框架。这个框架将营销竞争力构成 要素划分为三类1 3 】：( 1 ) 外部一内部化流程( o u t s i d e - - i np r o c e s s e s ) ，是指企业 在判断市场、培育顾客关系、渠道控制和技术控制等各方面的能力；( 2 ) 内部一 外部化流程( i n s i d e - - o u tp r o c e s s e s ) ，是主要集中于企业内部资源和能力，如： 财务管理、成本控制、技术研究及综合后勤等方面；( 3 ) 整合跨越流程( s p a n n i n g p r o c e s s e s ) ，这是将前两者有机结合起来的过程，主要包括顾客订单的完成、定 价、采购、顾客服务和新产品或服务项目的开发等等1 4 j 。 w e b s t e r 的研究主要集中在营销文化与营销战略两个层次上，d a y 则主要是 集中在操作( 或者称操作策略) 层面上( 即对于建立良好顾客关系、产品定价和 新产品开发的一些流程上) 5 1 。因此，在他们的研究之后，以g r a h a m ，h o o l e y 江苏大学硕士学位论文 和j o h n ，f a h y 为首的一批学者将他们两者的研究成果做了综合，得出了初步的 营销竞争力多层次模型( 见图3 一1 ) 。 图3 一l营销竞争力多层次模型 g r a n t 对营销竞争力构成要素的划分与w e b s t e r 和d a y 有所不同，他对营销 竞争力的构成进行垂直细分，得出另外一个营销竞争力多层次模型( 见图3 2 ) 。 在这个模型中，g r a n t 认为企业自身竞争力的培育是在多种层次上发生的，个人 运用自己的专业知识去解决自己在企业中碰到的问题是最基本的层次，整合各方 面的专业知识去解决复杂的问题才是企业竞争力的本质。g r a n t 给出的这个模型 只是简单展示了企业在营销管理方面的一些专业能力而已，如：销售、广告、定 价、营销计划等。除此之外，g r a n t 认为营销竞争力还包含有其它一些常见的和 十ef 较不常见的营销能力。常见的营销能力主要有促销、顾客关系、新产品研发、顾 客服务、市场调查、培训、各职能部门之间的协调等；较不常见的包括公共关系、 营销成本控制、后勤和政府关系等。 从耳前国外在该领域的研究现状来看，主要的理论框架就是以上述的两个营销 竞争力多层次模型为主。当然，除此之外，仍然有许多学者对营销竞争力的内涵及 其构成要素做了深入的研究与探讨。d o u g l a sw o r h i e s 将营销竞争力主要划分为六个 1 2 江苏大学硕士学位论文 方面：市场调研、定价、产品研发、渠道管理、促销和营销管理【6 j 。文中还通过实 证研究证明那些在战略上集中于以市场为导向的业务单元的企业能够培养出与其相 比较缺乏市场导向的竞争对手更高的竞争力水平，在市场竞争中表现得更加出色。 企业竞争力 相关职能 竞争力 专业能力 单项任务 完成能力 图3 2 营销竞争力多层次模型 3 3 2 国内在营销竞争力领域的研究现状 目前为止，只有极少数的学者对企业营销竞争力进行过研究，主要观点有以 下3 种： 第一种观点认为营销竞争力是获取市场竞争优势、实现目标的能力。如：曾 晓洋、李劲松的定义是“市场营销竞争力是指企业通过系统化的营销努力在市场 竞争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现企业及相关利益方目 标的能力。” 第二种观点认为营销竞争力就是企业扩大市场份额、创造利润的能力。主要 是侧重于营销业绩的评价。如：熊银解认为企业营销竞争力主要就是企业销售竞 争能力，“是企业持久开拓市场、销售产品和创造利润的能力。”王卫红定义是“营 江苏大学硕士学位论文 销竞争力是指企业认识市场、开拓市场、综合运用营销组合策略、组织管理生产 活动、扩大市场容量的综合能力。” 第三种观点认为营销竞争力就是企业在营销管理过程中的综合能力。杨梅 英、付晓娃、时玲等人认为营销竞争力是一个企业在准确地获取市场有关的信息、 敏锐地判断市场发展趋势，制定正确的市场营销战略，准确定位目标市场，并对 企业产品组织、实施适当有效的营销组合策略，从而占领较高的市场份额并获取 利润的能力。 国内学者对于营销竞争力构成的研究成果来看，较为典型的是以下两种： ( 1 ) 北京科技大学管理学院瞿国忠、李海延、周君生等人认为市场营销能 力的高低应该包括理念、业绩和组织三个方面t t ，并给出了“企业市场营销能力 综合评判指标体系”( 如图3 3 ) 。 企业市场营销能力综合评判 营销理念( u 1 ) 1 市场导向理念 ( u 1 1 ) 2 企业营销文化建 设( u 1 2 ) 3 营销创新意识 ( u 1 3 ) 营销业绩( u 2 )营销组织( u 3 ) 1 市场调研及预测 ( u 2 1 ) 2 市场份额( u 2 2 ) 3 地理覆盖区域( u 2 3 ) 4 产品服务质量( u 2 4 ) 5 分销促销及定价效果 ( u 2 5 ) 6 营销计划编制执行及 控制( u 2 6 ) 1 营销组织机构及销 售队伍建设( u 3 1 ) 2 市场信息系统建设 ( u 3 2 ) 3 销售规章制度建设 ( u 3 3 ) 图3 3 企业市场营销能力综合评判指标体系 ( 2 ) 曾晓萍、李劲松把企业市场营销竞争力的构成要素主要归纳为五类【。1 ： 一是产品创新与开发能力，具体指标主要有投入占销售额的百分比、新产品成功率、 新产品销售额占企业全部产品销售额的百分比、新产品销售额占全行业新产品销售 额的百分比、新产品年均投资收益率。二是质量管理能力，主要评价指标有产品合 格率、产品质量优良率、由质量改进投入带来的效果增长率、产品质量口碑优良率、 1 4 江苏大学硕士学位论文 产品性价比满意率、消费者满意的功能项数占产品全部功能项数的百分比。三是品 牌管理与营销传播能力，具体指标主要有主力品牌知名度、品牌美誉度、品牌数量 占企业全部品牌数量的百分比、名牌产品销售额占企业全部品牌数量的百分比、每 万元传播成本带来的销售增长率、新品牌的推广成功率、品牌无形资产占企业总资 产的百分比。四是供应链与销售管理能力，具体指标主要有采购品品质优良率、采 购品准时供货率、产销周转率、产品产销率、产品市场占有率、产品利润占有率、 销售汇款率、销售利润率。五是服务与客户关系管理能力，主要指标有服务营销培 训时间占企业培训时间的百分比、服务销售占产品实体销售的百分比、服务增值占 全部服务成本的百分比、顾客回头率、顾客满意率、顾客忠诚度。 “营销竞争力”是一个综合性较强的概念【9 】。上述的各种看法在“企业如 何形成营销竞争力”这一关键问题上的研究还相当薄弱；对于营销竞争力的评价 也只是主要集中于定量的指标，忽略了许多人为的、无法定量分析的、对企业营 销竞争力具有很大影响的因素 1 0 j 。所以，对于营销竞争力的基本概念、形成过 程以及评价还需要做更深一步的研究与探讨。 3 2 市场营销的地位和思想 市场营销学是研究企业与市场交换关系的学科，现今成为了当今世界上一种 最核心的思维方式。市场营销从来没有像今天这样为各方面所重视。 生产 财务 营销人事 生产 营销处于一般位置营销处于中心位置 图3 4 营销的不同地位 财 务 江苏大学硕士学位论文 市场营销在不同时期、不同的经济体制有着不同的观念，从生产观念、产 品观念、推销观念、市场营销观念，直到社会市场营销观念，观念决定着市场营 销在企业中的地位。生产观念和产品观念不注重客户，营销仅处在一般职能地位； 市场营销观念以客户为中心，营销作为整体职能处于企业的中心地位，见上图。 可以看出市场营销是连接市场和企业的桥梁与纽带，营销工作直接反映企业在社 会上的形象。 制定企业战略的时候，必须牢牢树立市场营销的中心地位f l l 】( 如图3 - 4 ) 。 效益是代表企业内部收入与成本的关系，是企业营销目标。服务则代表企业在社 会上和用户心目中的形象、地位和信誉，服务是现代市场营销一个新观点，充分 反映了企业以用户为中心的营销观念。新业务代表企业未来的效益和服务，是企 业创新观念的体现，企业就可以把握未来发展方向，使企业永远立于不败之地。 传统的企业从自身出发注重产品的质量和数量以达到目标的管理方式称为 生产经营。现代市场营销认为，要通过资金纽带把他们有机地联系在一起，使生 产资源得到最佳效果从而达到资本增值的目的，简单地说就是把财务和资金当成 经营管理的核心，这就是资本经营。人是企业最宝贵的资源，在现代市场营销活 动中，如果充分发挥人才的潜力和优势，实现人才最大价值，就达到了市场营销 的最高阶段：人才经营阶段。从资本经营到人才经营是现代营销的又一次飞跃。 在这个阶段，企业的管理就是以人为本的管理。与财、物一样，人才作为市场经 济的基本资源，必须运用市场的观点，在市场中做好人力资源的开发与管理工作。 在企业内部建立起与市场