（企业管理专业论文）品牌忠诚的性别差异研究——以北京地区手机消费为例.pdf

北京工商大学硕士论文 中文摘要 随着品牌竞争时代的到来，如何提高消费者品牌忠诚度，成为厂商迫切关心 的问题。尽管国内外学者对品牌忠诚进行了深入研究，但大多数局限于品牌忠诚 自身，从性别视角研究品牌忠诚，尤其是对品牌忠诚性别差异的具体表现形式、 形成原因等的研究还比较匮乏。本文的出发点正是结合具体行业或产品，对其进 行实证研究。 本文在文献研究的基础上，以北京地区消费者手机消费为例，利用问卷调查， 获取一手资料，并对比现有数据，利用s p s s 软件进行相关分析、回归分析、因 子分析等，揭示品牌忠诚性别差异不仅表现在不同性别消费者可忠诚的品牌范围 不同，还主要表现在以下三个方面：第一，不同性别消费者品牌忠诚度有差异。 女性消费者在手机消费过程中的品牌忠诚度要高于男性。第二，不同性别消费者 品牌忠诚行为形成有差异。在品牌忠诚行为形成的两个关键阶段购后评估阶 段和重复购买阶段，品牌忠诚性别差异是明显的。购后评估阶段，女性消费者的 “满意度”比男性高，但“满意度”对重复购买率的影响却比不如男性消费者强。 在重复购买阶段，“外观”是女性消费者考虑的最主要因素，“功能”则是男性消 费者考虑的最主要因素。第三，不同性别消费者的品牌忠诚心理基础有差异。导 致品牌忠诚形成的心理基础主要可以归结为时间满意、风险满意、自我形象满意、 相关群体满意和习惯满意五种。其中，女性消费者最容易因“相关群体满意”形 成品牌忠诚，而男性消费者最容易因“自我形象满意”形成品牌忠诚。 接着，本文借鉴卢因行为模型的研究思路，从内、外在因素两个方面分析探 讨导致品牌忠诚性别差异的原因。研究得出，群体特性因素是导致品牌忠诚性别 差异重要的内在因素，起基础性作用。文化因素和企业营销因素是导致品牌忠诚 性别差异重要的外在因素，其中文化因素起着关键作用，企业营销因素在群体特 性因素和文化因素的基础上起着引导作用。 因此本文认为，品牌忠诚性别差异是明显的，其表现形式和形成原因是多样 的，性别因素对品牌忠诚的影响是巨大的。为了有效提升品牌忠诚度，企业应该 尊重品牌忠诚性别差异的存在，基于性别差异，有针对性地制定和实施品牌忠诚 度提升策略。 关键词：品牌忠诚、性别差异、行为形成、心理基础、策略 北京工商大学硕士论文 a b s t r a c t w i t ht h eu p c o m i n gb r a n dc o m p e t i t i o nt i m e ，e n t e r p r i s e sp a yc l o s ea t t e n t i o n t oi n c r e a s ec u s t o m e r sb r a n dl o y a l t yd e g r e em o r ee f f e c t i v e l y l o t so f d o m e s t i ca n df o r e i g ns c h o l a r sh a v ed o n ef r u i t f u lr e s e a r c ha b o u tb r a n d l o y a l t y ，m o s to fw h i c hi s1 i m i t e dt ob r a n dl o y a l t yi t s e l f r e s e a r c hi n t o b r a n dl o y a l t yf r o mg e n d e ra n g l e ，e s p e c i a l l ya b o u tt h ec o n t e n to fg e n d e r d i f f e r e n c ei nb r a n dl o y a l t ya n di t sc a u s e s ，i ss c a r c e ，w h i c hi sa l s om y p a p e rt r yt os h o w ，b yt a k i n gs o m ei n d u s t r yo rp r o d u c ta si n s t a n c e b e s i d e ss o m el i t e r a t u r e r e s e a r c h ，t a k i n gm o b i l ep h o n ec o n s u m i n gi n b e i j i n gf o re x a m p l e ，t h i sp a p e ra l s og a i n e dal o to fp r e c i o u sf i r s h a n d e d d a t at h r o u g hs e l f d e s i g n e dq u e s t i o n n a i r e ，p r a c t i c a ls u r v e yo nc u s t o m e r s a n dc o m p a r i n gt h e s ed a t aw i t ho t h e rp r e s e n ti n f o r m a t i o n a n dt h e n ，t h i s p a p e rp o i n t e do u tt h a tg e n d e rd i f f e r e n c ed i dn o to n l ye x i s ti nb r a n ds c o p e t h a tc u s t o m e r sw i t hd i f f e r e n tg e n d e rc o u l dh a v el o y a l t y f o l l o w e dt h a t ， t h r o u g hc o r r e l a t i o na n a l y s i s ，r e g r e s s i o na n a l y s i sa n df a c t o ra n a l y s i s d o n eo ng a i n e dd a t ab yu s i n gs p s s ，t h i sp a p e rh a ss h o w e dg e n d e rd i f f e r e n c e i nb r a n dl o y a l t yi n3o t h e rm a i na s p e c t s f i r s t ，a si st h eo f t e nc a s e ， d i f f e r e n tg e n d e rc u s t o m e r sh a v ed i f f e r e n td e g r e eo fb r a n dl o y a l t y f e m a l e c u s t o m e r s b r a n dl o y a l t yd e g r e ei sh i g h e rt h a nm a l e s s e c o n d ， d i f f e r e n tg e n d e rc u s t o m e r sh a v ed i f f e r e n tb r a n d l o y a l t y b e h a v i o r f o r m a t i o n ，w h i c hi n c l u d e st w ok e yp e r i o d s a s s e s s m e n tp e r i o da f t e r p u r c h a s ea n dr e p u r c h a s i n gp e r i o d d u r i n ga s s e s s m e n tp e r i o da f t e r p u r c h a s e ，f e m a l ec u s t o m e rs s a t i s f a c t i o nd e g r e ei sh i g h e rt h a nm a l e s ， b u tt h ec o r r e l a t i o nb e t w e e ns a t i s f a c t i o nd e g r e ea n dr e p u r c h a s i n gr a t e i sn o ta ss t r o n ga sm a l e s d u r i n gr e p u r c h a s i n gp e r i o d 。f e m a l ec u s t o m e r s c a r e “a p p e a r a n c e ”o fm o b il ep h o n em o s t ，w h il ef o rt h e i rm a l ec o u n t e r p a r t ， i ti s “f u n c t i o n ”t h i r d d i f f e r e n tg e n d e rc u s t o m e r sh a v ed i f f e r e n t p s y c h 0 1 0 9 i c a ls a t i s f a c t i o n s a t i s f a c t i o n st h a t l e a dt ob r a n dl o y a l t y i n c l u d et i m es a t i s f a c t i o n ，r i s ks a t i s f a c t i o n ，s e l f - i m a g es a t i s f a c t i o n ， r e l a t e dg r o u ps a t i s f a c t i o na n dh a b i ts a t i s f a c t i o n f e m a l ec u s t o m e r sf o r m b r a n dl o y a l t yd u et or e l a t e dg r o u ps a t i s f a c t i o nm o s tl i k e l y ，w h i l ef o r m a l e ，i ti ss e l f - i m a g es a t i s f a c t i o n f r o mv i e wo fh u m a nb e h a v i o rm o d e lb yk u r t l e w i n ，t h i sp a p e rh a sd i s c u s s e d 品牌忠诚的性别差异研究 i n t e r n a la n de x t e r n a lc a u s e st h a tl e a dt og e n d e rd i f f e r e n c ei nb r a n d l o y a l t y a sw ef o u n d ，g e n d e rg r o u pc h a r a c t e r i s t i ci sa ni m p o r t a n ti n t e r n a l c a u s e ，w h i c hh a s t h ef o u n d a t i o n a le f f e c t c u l t u r a la n dm a r k e t i n g c h a r a c t e r i s t i ca r ei m p o r t a n te x t e r n a lc a u s e s c u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c p l a y sc r u c i a lr o l ew h i l em a r k e t i n gc h a r a c t e r i s t i cp l a y si n d u c t i o nr o l e b a s e do nt h ea b o v et w o a b o v eo nt h o s ea n a l y s e s ，t h i sp a p e rh a so b t a i n e dc o n c l u s i o nt h a t ：t h e r e a r el o t so fg e n d e rd i f f e r e n c e si nb r a n dl o y a l t ya n d m a n yc a u s e sc a nl e a d t ot h e m g e n d e rf a c t o rh a sg r e a te f f e c to nb r a n dl o y a l t y t oi m p r o v eb r a n d l o y a l t yd e g r e ee f f e c t i v e l y ，e n t e r p r i s e ss h o u l da d m i tg e n d e rd i f f e r e n c e i nb r a n dl o y a l t y b a s e do ni t ，w o r ko u tg e n d e r s p e c i a l i z e dt a c t i c sa n d a p p l yt h e mt op r a c t i c e k e yw o r d s ：b r a n dl o y a l t yg e n d e rd i f f e r e n c eb e h a v i o rf o r m a t i o n p s y c h o l o g i c a lb a s i st a c t i c s i l 北京工商大学硕士论文 图表目录 表1 1 我国手机市场品牌竞争格局2 表1 2 从行为角度定义品牌忠诚的主要代表观点3 表1 3 根据重复购买模式对品牌忠诚进行的分类4 表1 4 从态度角度定义品牌忠诚的主要代表观点4 表1 5 从行为和态度角度定义品牌忠诚的主要代表观点5 表1 6 问卷发放及回收情况7 表1 7 样本性别构成表8 表1 8 样本年龄构成表8 表1 9 样本婚姻构成表8 表1 1 0 样本受教育程度构成表8 表1 1 1 样本收入构成表。9 表2 1 不同性别消费者的不同重复购买情形1 1 表2 2 不同性别消费者的不同喜爱程度1 1 表2 3 存在重复购买情形的不同性别消费者的不同喜爱程度1 2 表2 4 连续、不间断地购买过同一牌子的消费者的满意度情况。1 5 表2 5 不同性别消费者满意度与重复购买率的相关关系1 5 表2 6 男性消费者满意度与重复购买率的回归模型。1 6 表2 7 女性消费者满意度与重复购买率的回归模型一1 6 表2 8 导致不同性别消费者连续购买某个牌子的主要营销因素排序2 0 表2 9 导致不同性别消费者转换手机牌子的主要营销因素排序2 1 表2 1 0 态度变量及简写2 5 表2 1 l 变量相关性检验表( 以女性品牌忠诚者为例) 2 6 表2 1 2 变量共同度表( 以女性品牌忠诚者为例) 2 7 表2 1 3 总方差分解表( 以女性品牌忠诚者为例) 2 8 表2 1 4 旋转后的因子载荷表( 以女性品牌忠诚者为例) 2 9 表2 1 5 因子得分与品牌忠诚度的相关关系( 以女性品牌忠诚者为例) 2 9 表2 1 6 线性回归模型和显著性检验( 以女性品牌忠诚者为例) 3 0 表2 1 7 旋转后的因子载荷表( 以男性品牌忠诚者为例) 3 l 表2 1 8 因子得分与品牌忠诚度的相关关系( 以男性品牌忠诚者为例) 3 l 表2 1 9 线形回归模型和显著性检验( 以男性品牌忠诚者为例) 3 2 表4 1 不同性别消费者品牌忠诚度的差异“ 表4 2 不同性别消费者购后评估阶段的差异4 4 表4 3 不同性别消费者重复购买阶段考虑的主要营销因素差异。4 4 表4 4 不同性别消费者品牌忠诚心理基础的差异4 5 图1 1 从行为和态度角度进行的品牌忠诚分类5 图1 2 购买者行为模型6 图2 1 吉尔格恿芬循环再购买图1 3 图2 2 品牌忠诚行为形成的一般过程。1 4 图2 3 广告对品牌忠诚形成的作用过程1 9 j t 京工商大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所 取得的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 学位论文作者签名：里晶纽日期：抛7 p 年6 月弓日 北京工商大学学位论文授权使用声明 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借 阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可于口当年口一年口二年后在学校图 书馆网站上发布，供校内师生浏览。 学位论文作者签名导师签名： 期：吵年月岁日 北京工商大学硕士论文 一、实践背景 第一部分绪论 ( 一) 品牌竞争时代的到来 改革开放2 0 多年来，随着生产力飞速发展，市场进一步开放以及电子商务 等新交易方式的兴起，消费市场中的买方市场态势日益明显，商品种类繁多、供 应充足。我国消费者选择商品的范围越来越大，在商品交易中的主动地位也日益 增强。 著名市场营销专家菲利普科特勒指出，人的消费行为可分为三个阶段：第 一阶段是量的消费，第二阶段是质的消费，第三阶段是感性消费。改革开放2 0 多年后的今天，我国消费者的消费行为已经由“量的消费”逐步提高到“质的消 费”甚至“感性消费”阶段，他们越来越关注消费产品和服务过程带给自己的美 好体验，追求商品与理想自己的吻合。 与此同时，随着技术的扩散，产品物理属性却越来越容易被竞争对手所模仿， 产品同质化程度也越来越高。只靠产品、价格、服务等吸引顾客，已经不适应现 代市场竞争的需要。 世界著名品牌策略大师大卫奥威格指出：“品牌是一种错综复杂的象征，它 是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和”。从品牌所 指称的商品角度看，它代表该品牌商品的品质、性能以及满足消费者效用的程度。 从消费者购买和使用的角度看，品牌意味着特定的顾客类型，代表一种价值取向、 文化内涵及生活方式，满足消费者的情感寄托，具有强烈的象征意义。所以，品 牌是差异化的一种重要手段，可以引导消费者识别、选择不同企业的产品和服务。 “未来的营销是品牌的战争。 我国消费市场上产品种类繁多，品牌更是不计其数，本文主要以手机为例进 行探讨。 我国手机市场的容量由小到大，高速发展。考虑到新购买者的加入和通信产 品本身的更新换代，2 0 0 7 年手机国内市场销售量预计为1 5 亿部，年增长率为 2 5 2 。为了分割这块诱人的蛋糕，我国手机市场经历了一系列品牌演变。1 9 9 4 前后，摩托罗拉在市场上一枝独秀。1 9 9 6 年至2 0 0 0 年之间，摩托罗拉、爱立信、 诺基亚上演“三国演义”。2 0 0 1 年前后，波导、t c l 等国产手机群雄并起。2 0 0 5 年前后，曾经辉煌一时的东芝、松下、三菱、西门子、泛泰相继退出中国市场。 美国品牌价值和协会主席莱利莱特 2 以上数据参考徐晏，( 2 0 0 6 我国手机产量4 5 亿部出口量3 5 亿部 ，中国证券报2 0 0 7 年1 月2 5 日 l 品牌忠诚的性别差异研究 可以说我国手机市场的繁荣过程不仅是手机用户逐渐普及的过程，更是以品牌为 中心，国际、国内品牌争夺市场份额的混战。不难看出，我国手机市场已经进入 品牌竞争时代。目前，我国手机市场的品牌竞争格局1 可以归结为： 表1 1 我国手机市场品牌竞争格局 市场地位主要品牌 主导型诺基亚、摩托罗拉、索爱 主力型三星、波导、t c l 、l g 游离型厦新、康佳、阿尔卡特等 游击型首信、京磁、c e c t 等 激烈的品牌竞争态势，使手机厂商越来越关心如何让消费者保持对自己品牌 的固定选择，即品牌忠诚。品牌忠诚对企业到底有哪些战略价值呢? ( 二) 品牌忠诚对企业的战略价值 品牌忠诚对企业的战略价值主要体现在以下几个方面： l 、品牌忠诚导致重复购买，可以维持稳定的市场份额，是企业利润获得与 增长的关键因素。市场营销实践显示，公司8 0 的利润，来自2 0 的忠诚者2 。一 个公司如果将顾客流失率降低5 ，其利润就能增加5 - 8 5 3 。 2 、品牌忠诚可以减少招揽顾客的费用，降低企业营销成本。一般来说，吸 引老顾客的成本是争取新顾客成本的l 5 左右4 。 3 、已有消费者对品牌的忠诚，对潜在消费者具有较大的推荐、示范以及担 保作用，可以有效带动和吸引新的消费者( r e i n h o l da n ds e s s e r ，1 9 9 0 ：b a l l i n g e r a n dr o b i n s o n ，1 9 9 7 ) ，尤其是当购买行为存在风险的时候。 4 、品牌忠诚能缓解竞争品牌带来的冲击。品牌忠诚者改变品牌的动机较弱， 他们的忠诚给竞争对手设置了进入壁垒，减少了其潜在利润，还为企业采取应对 措施争取了宝贵的时间。 5 、品牌忠诚有利于产生品牌协同效应，有利于企业的多元化经营。 6 、品牌忠诚在一定程度上影响着零售商的选择，具有贸易杠杆的作用。零 售商会优先考虑引进消费者怀有强烈忠诚的品牌，并给它们分配较多位置优越的 货架空间。 陈方永，中国手机市场的品牌战略研究h 西南交通大学，2 0 0 4 年m b a 硕士学位论文，优秀博硕论文 数据库 2 罗子明，消费者心理学，清华大学出版社2 0 0 2 年7 月第2 版，p 1 0 5 3 菲利普科特勒著梅豪清译，市场营销管理( 亚洲版) ，中国人民大学出版社，2 0 0 1 年第二版，p 4 6 4l a r r yl i g h t b r a n d l o y a l t ym a n a g e m e n t ：t h eb a s i sf o re n d u r i n gp r o f i t a b l eg r o w t h d i r e c tm a r k e t i n g , m a r c h , 1 9 9 7 ，p p 3 6 4 3 2 北京工商大学硕士论文 正如j a c o b y 和c h e s t n u t 指出的那样：“从长远看，一个品牌的成功，不在 于有多少顾客购买过，而在于有多少顾客经常性地购买。品牌忠诚对企业的重 要战略价值，使其成为消费者心理与行为领域研究的热点之一。 二、理论背景 ( 一) 品牌忠诚研究的主要成果 就目前查阅到的文献资料来看，品牌忠诚研究的成果主要集中在品牌忠诚定 义、品牌忠诚分类、品牌忠诚测量三个方面。因研究方法的多样性，品牌忠诚未 有统一定义。根据不同的品牌忠诚定义方法，品牌忠诚分类和测量也有不同的研 究方法。总的说来，从消费者和品牌之间的关系考虑可以把品牌忠诚的研究方法 分为以下三类：从行为角度、从态度角度、从行为和态度的角度。 从行为角度定义品牌忠诚，其主要代表人物和观点2 如表1 2 所示： 表1 - 2 从行为角度定义品牌忠诚的主要代表观点 代表人物品牌忠诚的定义 l y o n g品牌忠诚是某特定品牌相对购买频次的函数 w a r e nj k e e g a n消费者满意某个品牌所提供的绩效，而产生重复购买该品牌产品 ( 1 9 9 5 ) 的行为 a s s a l e ，h e n r y消费者过去使用同样品牌产品的经验让消费者满意，产生重复购 ( 1 9 9 3 )买行为 e i s m a n ，r e g i n a 指消费者很有规则的购买同一个品牌的产品 ( 1 9 9 0 ) j a m e s c 8 n l k n指消费者在一段时期内对相同品牌购买频率的高低，频率越高忠 ( 1 9 7 0 ) 诚度越高 c u n n i n g h a m & r a j 指消费者购买某品牌次数占购买该产品次数的比例 s p ( 1 9 5 6 ) 从行为角度定义品牌忠诚，最显著的特征是消费者对某品牌的重复购买。如 表1 3 所示，根据重复购买模式的不同，可以将品牌忠诚分为3 ： 马谋超等著品牌科学化研究，中国市场出版社，2 0 0 5 年1 月，第1 版，p 5 5 2 参考曹兵基于多品牌的交叉定位研究硕士学位论文，浙江大学，2 0 0 1 3 王元勇，王增明强势品牌创建与发展，工商出版社，2 0 0 2 年5 月，p 3 1 2 3 品牌忠诚的性别差异研究 表1 3 根据重复购买模式对品牌忠诚进行的分类 品牌忠诚类别品牌购买情况 专一的品牌忠诚a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a 偶尔转换的品牌忠诚a a a a a b a a c a a a d a a 转移的品牌忠诚a a a a a a a a a a b b b b b b b b 不专一的品牌忠诚a a a a b a a b b b b b b b b a a a a 品牌淡漠a e f i c e b d s x i n l i m a c u m s 从行为角度测量品牌忠诚，可以得出行为忠诚度。行为忠诚度的主要测量指 标有：购买比率、重复购买率、购买品牌的数量( 屈云波，1 9 9 6 ：王元勇、王增 明，2 0 0 2 ；裘晓东，2 0 0 3 ) 、消费者使用该产品频率( 张东晗，2 0 0 4 ) 、转移效用 及转移成本等。其中最主要的指标是重复购买率。重复购买率越高，行为忠诚度 也就越高。 从态度角度定义品牌忠诚，其主要代表人物和观点1 如表l - 4 所示： 表1 4 从态度角度定义品牌忠诚的主要代表观点 代表人物品牌忠诚的定义 a n t h e ac s t r a t i g o s 品牌忠诚是心理过程的一种表现形式，具体表现在一段时间里，人 们在进行购买决策时，对众多品牌中的某一个或某几个品牌给与更 ( 1 9 9 9 ) 多的关心和关注 屈云波品牌忠诚度是消费者对品牌感情的度量，它反映了消费者转向另一 ( 1 9 9 6 ) 品牌的可能程度 k i n n e a r ，b e r n h a r d t 是指消费者喜欢某一个品牌 ( 1 9 9 5 ) d e i g h t o n & 因为消费者上一次购买的经验，造成消费者态度上对该品牌的偏好 h e n d e r s o n ( 1 9 9 4 ) c a v e r o & c e b o l l a d a 消费者对一个品牌具有偏好，在购买时不会考虑其他的品牌 ( 1 9 9 7 ) 从态度角度定义品牌忠诚，探求了品牌忠诚形成的关键原因消费者对特 定品牌的喜爱、偏好和心里承诺。根据消费者喜爱程度由弱到强，品牌忠诚大致 可以分为无品牌忠诚、品牌习惯、品牌满意、品牌喜爱和品牌忠诚( 王金玲，2 0 0 2 ) 。 从态度角度测量品牌忠诚，可以得出态度忠诚度。态度忠诚度的主要测量指 标有：满意度、钱包份额( 弗雷德里克莱希赫尔德，2 0 0 1 ：d a v i d a a a k e r ，2 0 0 6 ) 、 效忠程度2 ( d a v i da a a k e r ，2 0 0 6 ) 、对竞争产品的态度、对产品质量事故的承 受能力、向其他消费者的推崇和介绍等( 罗子明，1 9 9 9 ) 。态度忠诚度越高，消 费者对该品牌的消费欲望就越强。 从行为和态度角度定义品牌忠诚，其主要代表人物和观点如表l 5 所示： 1 参考曹兵基于多品牌的交叉定位研究硕士学位论文，浙江大学，2 0 0 1 2 效忠程度的主要指；顾客愿意和其他人谈论该品牌：向他人推荐该产品，而且告知购买的理由等 4 北京工商大学硕士论文 表1 - 5 从行为和态度角度定义品牌忠诚的主要代表观点 代表人物 品牌忠诚的定义 d i c k & b a s u品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外，还必须有一个对品牌强烈持 ( 1 9 9 9 ) 久的积极态度 计建、陈晓平 品牌忠诚度应包括行为忠诚度和态度忠诚度两个方面 ( 1 9 9 9 ) 罗子明忠诚度是消费者在较长的一段时间内，对于特定品牌保持的选择偏好 ( 1 9 9 9 ) 与重复性购买 o l i v e r 品牌忠诚是指不管环境变化和种种营销努力的影响，强烈坚持许诺将 来始终如一优先重复购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌的重 ( 1 9 9 9 ) 复购买 a l l a n l b a l l i n g e r & j o e l品牌忠诚除了要有重复行为之外，还包含态度上是否偏好该品牌 ( 1 9 9 6 ) a s s a l e品牌忠诚代表了对特定品牌的偏好态度，这种态度导致了稳定一致的 ( 1 9 9 5 )购买行为 d a y 品牌的真正忠诚者不仅重复购买同一品牌，而且对该品牌有偏好 ( 1 9 6 9 ) 从行为和态度角度定义品牌忠诚，既指出了态度上的偏好又强调了行为上的 重复购买，比较全面准确。如图1 - 1 所示，综合二者的高低可将品牌忠诚分为2 ： 高 高 重复购买程度 低 态 度 取 向 低 ( 品牌) 忠诚潜在忠诚 习惯忠诚 不忠诚 图1 1 从行为和态度角度进行的品牌忠诚分类 习惯忠诚并不是真正的忠诚，而是一种“品牌惰性”，因购买渠道不畅、消 费者选择范围有限等因素造成。从行为和态度的角度测量品牌忠诚，可以得到真 正的品牌忠诚度。对此，计建，陈小平( 1 9 9 9 ) 提出了行为情感模型3 。显 然，同时具有行为忠诚和态度忠诚，才是真正的品牌忠诚者。 1 参考曹兵基于多品牌的交叉定位研究硕士学位论文，浙江大学，2 0 0 1 2 程志宇，从忠诚度形态看品牌忠诚邵阳学院学报( 社会科学版) ，2 0 0 4 年4 月，p 3 3 3 计建，陈小平。品牌忠诚度行为情感模型初探，外国经济与管理，1 9 9 9 年1 月，p 2 9 s 品牌忠诚的性别差异研究 ( 二) 主要研究成果评述 品牌忠诚的主要研究成果对本文的写作有重要的借鉴作用。从行为角度研究 品牌忠诚比较直观，行为忠诚度的测量也相对容易。同时，较高的行为忠诚度意 味着企业的销售额较高，资金和实物的循环流通较快，对企业具有重要的现实意 义。但单从行为角度，无法区分重复购买行为是由渠道不畅、缺乏替代品条件下 的“习惯忠诚”还是对品牌的喜爱造成的，缺乏对市场营销实践的指导意义，因 此我们需要从更深层次去把握品牌忠诚。从态度角度研究品牌忠诚，揭示了品牌 忠诚形成的“内驱力”对品牌的喜爱或偏好，对品牌忠诚研究的推进具有关 键意义，但容易出现过于依赖消费者的主观报告，实际操作性不强的弊端。从行 为和态度角度研究品牌忠诚，最为全面，弥补了单从行为或态度研究品牌忠诚的 不足，为目前大多数学者所认可。 三、研究问题的提出 不难看出，现有品牌忠诚研究主要局限于品牌忠诚自身。作为一种特殊的消 费者心理和行为，理论上讲，我们可以从消费者特征着手研究品牌忠诚。 营销刺激：产品、购买者黑箱：购买者反应： 价格、分销、促销购买者特征产品选择 购买者决策品牌选择 其他刺激：经济、经销商选择 技术、政治、文化购买时间 购买数量 图1 2 购买者行为模型 从购买者行为模型1 中不难看出，消费者特征是影响消费者品牌选择等行为 的重要因素。性别属于消费者自然特征，由遗传决定，自身性质非常稳定，是社 会研究的重要视角之一。我们从性别视角入手研究品牌忠诚，是有理论基础的。 在这方面，现有的研究结论主要集中在女性消费者的品牌忠诚度比男性消费者高 ( i n g r a s s i a & p a t t e r s o n ，1 9 8 9 ；张东晗，2 0 0 6 ) ，有关品牌忠诚性别差异的具体 表现形式、形成原因的研究相对匮乏。这给本文试图探讨的主题“品牌忠诚 的性别差异”提出了挑战，也提供了机遇。 菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗著，赵平、王霞等译。市场营销原理( 第9 版) ，清华大学出版社 2 0 0 3 年3 月第1 版 6 北京工商大学硕士论文 实践基础方面，我国手机市场上品牌众多，竞争激烈。手机产品本身属于 科技含量比较高的选购品，其更新换代速度介于耐用品和易购品之间，普及率比 较高。消费者对手机的购买行为存在一定的稳定性，表现出一定的品牌忠诚。此 外，营销实践还显示，在与消费者生理或性别意识比拟联系比较紧密的市场中， 如服装、美容美发、医疗健身等，性别是市场细分的重要因素，从性别视角入手 研究消费者行为十分有效。就我国消费者目前对手机的消费习惯而言，手机不仅 是通信工具，更是时尚产品，也具有较强的象征意义。因此，从性别视角研究消 费者手机消费过程中的品牌忠诚具有可行性。 四、本文研究方法 除了进行相关的文献研究外，本文还运用了市场调研和s p s s 相关分析、回 归分析、因子分析的方法。因文章结构的安排，在这里主要介绍市场调研方法。 ( 一) 调查方案设计和实施 本文选用问卷调查的方法。设计调查问卷时全部采用封闭性问题，要求消费 者按照自身实际情况作答。涉及消费者态度的测量2 时采用了利克特5 点量表法， 每一种消费者态度对应一组问题，按态度的不同方向和程度给于1 至5 分，越接 近1 分表示消费者越不同意改该种态度，越接近5 分表示消费者越同意该种态度。 考虑到消费者可能购买手机场所的多样性，依据均衡分散的原则，我们选取 了商圈不交叉的、不同类型的手机销售场所进行抽样调查。因本文属于探索性研 究，预计问卷发放数量为1 0 0 0 份。获取调查数据后，本文采用s p s s l l 0 进行统 计分析。 问卷的发放及回收情况如下表所示： 表1 6 问卷发放及回收情况 调查地点类型位置发放问卷数有效样本数 中关村海龙手机大卖场海淀区 2 0 01 9 0 西直门中复电讯商场手机专营店西城区2 0 01 8 8 国美电器( 朝阳门店)电器商城东城区 2 0 01 9 2 贵友大厦( 方庄店)商厦朝阳区2 0 0 1 9 0 公主坟手机卖场手机大卖场海淀区 2 0 01 9 8 合计1 0 0 0 9 5 8 1 较少的品牌，会限制消费者的选择范围，客观上有可能导致消费者的偏好性不强但表现出较高的行为忠 诚严格说来并不是真正的忠诚。因此。较多的品牌，较广的选择范围可以减少这种情形的影响。 2 参考了张东晗消费者品牌忠诚影响因素研究以液态奶为例，中国优秀博硕论文数据库，2 0 0 4 。 中的有关资料 7 品牌忠诚的性别差异研究 ( 二) 调查对象基本情况 本次调查样本的性别构成、年龄构成、婚姻构成、受教育程度构成和收入构 成如下所示： 表1 7 样本性别构成表 性别女性男性总数 样本数目 4 6 84 9 0 9 5 8 所占比例 4 8 8 5 5 1 1 5 1 0 0 根据 2 0 0 5 年北京市1 人口抽样调查主要数据公报1 显示，2 0 0 5 年1 1 月 1 日零时，北京市常住人口中男性占5 0 6 3 ；女性占常4 9 3 7 。样本性别构成 基本符合我市常住人口的性别构成情况。 表1 8 样本年龄构成表 1年龄2 0 岁以下 2 1 3 0 岁3 1 4 0 岁 4 1 5 0 岁 5 1 以上 总数 i 样本数目 6 83 3 93 l l1 7 86 29 5 8 i 所占比例 7 1 0 3 5 3 9 3 2 4 6 1 8 5 8 6 4 7 1 0 0 表1 - 8 中数据显示，样本年龄构成基本符合人口年龄的正态分布趋势。在接 受调查的消费者中，中青年人居多，2 1 5 0 岁这个年龄段的消费者占到了8 6 4 3 ； 而2 0 岁以下和5 l 岁以上消费者所占比例相对较小。这与实际情况中手机的主要 用户群是中青年相吻合。 表1 9 样本婚姻构成表 婚姻状况未婚 已婚 总数 l样本数目 3 5 95 9 99 5 8 l所占比例 3 7 4 7 6 2 5 3 1 0 0 从表1 - 9 中可以看出，在接受调查的消费者中未婚消费者占近4 成。从表1 8 中可以看出3 0 岁以下的消费者占到被调查者总数的4 成多，现实生活中多数3 0 岁以下的消费者未婚，因此未婚消费者占被调查总数的比例应该是近4 成。样本 的婚姻状况基本符合我市居民的实际状况。 表1 1 0 样本受教育程度构成表 教育水平高中及以下 大专或本科硕士及以上 总数 样本数目 5 l o 3 8 86 0 9 5 8 i所占比例 5 3 2 4 4 0 5 0 6 2 6 1 0 0 ( 2 0 0 5 年北京市l 人口抽样调查主要数据公报中有关资料显示，北京市 资料来自中华人民共和国统计局网站h r t p ：, , v w w s t a t i s t i e s g o v c n 8 北京工商大学硕士论文 常住居民中，具有大学文化程度的占2 3 5 7 ，高中文化程度的占2 4 2 2 ，初中 文化程度的占3 0 9 9 0 , 4 ，小学程度的占1 3 8 0 。即，高中及以下文化程度的居民 占6 9 0 1 。而本次样本中的对应数据为5 3 2 4 。出现较大差异的原因可能是统 计口径不一致。参考数据的统计口径是城区县乡，本文所选取的样本主要是城市 居民。 表1 1 1 样本收入构成表 l 收入水平1 0 0 0 及以下 1 0 0 1 - 2 0 0 02 0 0 1 4 0 0 04 0 0 1 及以上 总数 i 样本数目 1 9 6 4 5 91 9 8 1 0 59 5 8 i 所占比例2 0 5 0 4 7 8 8 2 0 6 7 1 0 9 5 1 0 0 从表1 1 l 中可以看出，在接受调查的消费者中，1 0 0 1 4 0 0 0 元这个收入水平 的消费者最多，而1 0 0 0 及以下的低收入和4 0 0 1 以上的高收入水平所占比例均不 高，较为符合目前我市居民收入水平的正态分布情况。 综上所述，在性别、年龄、婚姻、受教育程度、收入等指标上，样本构成与 我市常住人口的实际情况基本一致，样本具有较高的有效性。 9 品牌忠诚的性别差异研究 第二部分品牌忠诚性别差异的揭示 两性生理特征的不同导致不同性别消费者具有一些“性别化”需求，如剃须 刀几乎是男性特有的需求，而口红几乎是女性特有的需求。如果这两类市场中同时 出现吉利( g i l l e t t e ) 和美宝莲( m a y b e l l i n e ) 牌子的商品，绝大多数男性消费者都 会购买吉利牌剃须刀，而不会购买美宝莲牌剃须刀；绝大多数女性消费者都会购买 美宝莲牌唇膏，而不会购买吉利牌唇膏。在消费者心目中，吉利是专做剃须刀的品 牌，而美宝莲是专做口红的品牌。市场营销实践显示：专注性别化需求的品牌在某 一性别市场中树立起“专门提供某一性别使用商品”的形象后，比较容易在这一性 别群体消费者中拥有较高的知名度和忠诚度。同时，由于该品牌被打上深刻的性别 烙印，即使进军另一性别市场也较难拥有该性别品牌忠诚者。 在一些非性别化需求中，也有一些品牌被认为是男性品牌，一些品牌被认为是 女性品牌。如在香水中，古龙香水的气质与味道代表典型的男性风格，在男性消费 者中拥有较高的忠诚度，却并不为多数女性消费者所接受，“毒药”、“第五大道” 这些品牌才是女性消费者忠诚的品牌。无论是性别化需求还是中性的、非性别化需 求，在一些与性别意识联系比较紧密的市场中，男性或女性消费者有自己可忠诚的 品牌范围。事实上，品牌忠诚性别差异并不仅仅表现在“不同性别消费者可忠诚的 品牌范围不同”这个方面。 通过文献研究可以发现，品牌忠诚具有可测量性，其含义包含行为上的重复购 买和态度上的偏好，即同时具有行为特性和心理特性。从品牌忠诚的可测量性来看， 我们应探求不同性别消费者品牌忠诚度的差异。从品牌忠诚的行为特性来看，我们 应探求品牌忠诚行为形成中的性别差异。从晶牌忠诚的心理特性来看，我们应探求 导致品牌忠诚的心理基础方面的性别差异。本文接下来的研究思路正是通过对调查 数据的分析，从这三个方面揭示品牌忠诚性别差异的主要表现。 一、品牌忠诚度的性别差异 ( 一) 不同性别消费者的行为忠诚度差异 从文献研究中可以发现，从行为角度测量品牌忠诚比较容易，其最主要的特征 就是对某一品牌的重复购买。所以，我们通过考察最近5 年内消费者为自己购买手 机，是否存在连续、不间断地购买同一牌子1 的状况以及存在不同重复购买情形的比 在一定时间段内，手机的购买次数有限，如果在有限的次数内出现品牌转换现象很难说消费者是某个品牌 的忠诚者。为了论述的严谨，我们将对手机产品的重复购买限定为“连续、不问断”地购买把类1 i ；i 于“a b a b ” 的购买行为排除在品牌忠诚之外。 l o 北京工商大学硕士论文 比例来判断消费