（企业管理专业论文）定制手机的营销渠道研究.pdf

星型垩盥堕萱塑堡望堑塞 ，垫塞蛆皇查堂墅蓬堑里兰墼 定制手机的营销渠道研究 摘要 避年来，运营裁定割手襁在蓉皮终电信渡蠢缀大的发展，匿乡 以墨本、麴国 的运臂商为代表，欧洲和美瀚的运营商也纷纷进行手机定制，实践证明，定制手 机盼确能为运营商的数据业务的发鼹带来促遴作用。在晷晦，中国移动和中熙联 通也从2 0 0 3 年开始拽开定制手机的序幕。猩新的形势下如何使手机和捆绑的业 务顺利送到用户手中是运营商蘧临的一个问题，定制手机对逡营商在渠道方灏的 掌控能力提出挑战。 本论文的研究目的是研究定制手机之后，运营商在营销渠道方面应采取的策 略。论文主体部分前的基础骈究工律包括定蒂手祝静研究、薷销渠道理论豹研究 和定制手机前手机厂商和运慧商的渠道研究。上述研究为论文的主体部分，即定 制手机的营销渠道研究打下了坚实的基础。 论文的主体部分是定制孚机营销渠道的研究，戗括定制手机渠道模式的研 究，模式成功酶关键等，挺獭了薄审间商豹选择、与中闻商静合谗方式、对中淹 商的管理等方法。最终得到如下结论； 定麓手梳渠道禳式静戒麓关键怒对我瑾商、经销巍酌选铎帮建立适当静合俸 方式以及对代理商和经销商的管理。 瓣栽理黼熊遗撵在予燕澄袭霖菊魏代疆裔，还惹惦按柒遴，最鬟螫豹翔鞭禄 壤是逛建省缀逡营鬻对健璎磁豹掌接麓力和代理褰瓣撬嚣能力；对经镫蠢豹逸撂 囊簧在于是德耀社会经键巅还是运罄窝翻麓粱道，嚣麓邋营商鑫青粱遴不藏熟靛 骚选择社会撩道。 与代建巍鹣含箨方瑟，邋营蠢设诗懿产菇包、数援照务惫襄分躐模式要会理， 疆寝激发代避藏营镑蜇据效务浆获穰缝；在与经键褰瓣台终方嚣，袋薰要懿藕蔻 辩拣投蔽纳瀛擞瘩。 对代理商的管理方面，主要包措与代理商签署合作协议，建立代理商档案， 建立霞理饔激晒稍度，莠麓袭蕊俊秀髓代溪裔连霉窝效瓣激聚等；对经翡囊蕊餐 蠼主露包括参考合作渠道鬻理蒂度耩考核指标，协同渠道管壤部门对社会渠滋镄 攥定铡终端逃学鉴螯帮管理；慰予中霉移动豹会箨柒邀，梅定铡终斌镄量撵为粱 邋驰考核指探之与经销磷签订定制终端销俦的合你协议等。 最磊，对瑟续工撵遘嚣震鋈，主要美注熹在于鬣产等蘸厂裔逢入定毒l 手稳产 业镀后和运帮商设鬣定制攀机专有代理公司后的情况。 关蕤试：手艇定裁滚遂产业键含缮黪避 定制手机的营销渠道研究 北京邮电大学经济管理学院 s t u d yt h em a r k e t i n gc l i a n n e l so f c v s 蕈。蠢莲l z 嚣dc 嚣l 毛p 蠢。嚣嚣 a b s t r a c t r e c e n t l y , t e l e c o m c a r r i e r c u s t o m i z e d c e l l p h o n e h a sa g r e a t d e v e l o p m e n t n o to n l yt h ec a l t i e r si n ，j a p a na n dk o r e a 。b u ta l s ot h e c a r r i e r si ne u r o p ea n du n i t e ds t a t e sa l s ob e g a nt h ea c t i o no fc e l lp h o n e c u s t o m i z a t i o n 。t 蠢ep r a c t i c ea l r e a d ys h o w st h a tc e i lp h o n ec u s t o m i z a t i o n h a sap r o m o t i o no nc a r r i e r sd i g i t a lr e l a t e db u s i n e s s i nc h i n a ，c h i n e s e t e l e c o ma n dc h i n a 糯i c o m o p e nt h i sb u s i n e s ss i n c e2 0 0 3 。i nt h i sn e w s i t u m i o n h o wt om a k ec u s t o m e r sa c e e p tt h ec a r r i e r sb u n d l ep l a ni s a n e wc h a l l e n g ef o rt h e s ec a r r i e r s 。e s p e c i a l l yf o rt h ec a p a b i l i t yo f 壕e i r d i s t r i b u t e ds y s t e m s t h i sa r t i c l ew i l lf o c u so i lt h ec a r r i e r sc o r r e s p o n d e ds t r a t e g yo n d i s t i l b u t e d s y s t e m a f t e r l a u n c h i n g c e l l p h o n e c u s t o m i z a t i o n t h e f u n d a m e n t a lr e s e a r c hi n c l u d e sc e l l p h o n ec u s t o m i z a t i o n ，t h e o r y o f d i s t i l b u t e ds y s t e ma n dd i s t r i b u t e ds y s t e ma n a l y s i so fm a n u f a c t u r e sa n d c a r r i e r sb e f o r ec e l lp h o n ec u s t o m i z a t i o n 。t h i s p a r ti st h e b a s eo ft h em a i n b o d yo ft h i s a r t i c l e d i s t r i b u t e d s y s t e ma n a l y s i s o fc u s t o m i z e dc e l l p h o n e 。 t h em a i np a r to ft h i sa r t i c l et a l k sa b o u tt h er e s e a r c ho fm o d e lo f c u s t o m i z e dc e l lp h o n ed i s t r i b u t e ds y s t e m ，k e yi t e m so fs u c c e s s f u lm o d e l e t c i tb r i n g sf o r w a r dt h em e t h o d so fm i d d l e m a ns e l e c t i o n ，c o o p e r a t i v e f o r m a tw i t hm i d d l e m a na n dm i d d l e m a n m a n a g e m e n t e t c 。 f i n a l l y , i t c o n c l u d e st h a tt h e k e y i t e r n so fs u c c e s s f u lm o d e l ： s e l e c t i o na n dm a n a g e m e n to fa u t h o r i z e dr e t a i l e ra n da g e n t ，c o r r e s p o n d e d c o o p e r a t i v ef o r m a t b u i l d u pw i t h a u t h o r i z e dr e t a i l e ra n da g e n t 啦e t h e rs e l e c tt h ee x i s t i n gd i s t r i b u t i o ns y s t e mo rs w i t c ht oan e w o n e ，t h em o s ti m p o r t a n tf a c t o ri st h ec o n t r o lc a p a b i l i 够o fp r o v i n c er e g i o n c a r r i e ro na g e n ta n de x e c u t i v ec a p a b i l i t yo fa g e n t s e l e c t i n ga u t h o r i z e d r e t a i l e ra n do w n e dr e t a i l e rb o t hm a yc o m e ，b u ta u t h o r i z e dr e t a i l e rw i l lb e p r i o r i t yi f t h es e l fo w n e dd i s t r i b u t i o ns y s t e mi sn o tm a t u r e a tt h ea s p e c to fc o o p e r a t i o nw i t ha g e n t ，g o o dp r o d u c tb u n d l ea n d d i g i t a ld a t ab u s i n e s sa n d r e a s o n a b l eb e n e f i ts h a r i n gf o r m a ta r en e c e s s a r y 定制手机的营销辫道研究 北京邮电大学经济管理学院 c o n d i t i o n st om o t i v a t et h e a g e n t si n t e r e s t i n g o ns e l l i n g d i g i t a l d a t a b u s i n e s s 。a tt h ea s p e c to f c o o p e r a t i o nw i t hr e t a i l e r , t h em o s ti m p o r t a n t s t r a t e g yi st ob u i l du p m a n u f a c t u r eo u t l e t a tt h ea s p e c to f a g e n tm a n a g e m e n t ，t h es t r a t e g yi n c l u d e ss i g n i n g c o o p e r a t i v e c o n t r a c t ，b u i l d i n ga g e n t a r c h i v e ，m a k i n ga g e n t e n c o u r a g e m e n t m e t h o da n d e n c o u r a g i n go u t s t a n d i n ga g e n t t h e m a n a g e m e n to fr e t a i l e r si n c l u d e s ，c o o p e r a t i n gw i t hd i s t r i b u t i o ns y s t e m d e p a r t m e n t t oi n s p e c t i n ga n dm a n a g i n gt h ea u t h o r i z e dr e t a i l e r s ，a c c o r d i n g t ot h ed i s t r i b u t i o nm a n a g e m e n ts y s t e ma n da s s e s s i n gi n d e x f o rc h i n a t e l e c o m sc o o p e r a t i v ed i s t r i b u t i o ns y s t e m ，t h es e l l i n ga m o u n t w i l lb ea n i m p o r t a n ta s s e s s i n gi n d e x o nt h ec o o p e r a t i v ec o n t r a c t 。 f i n a l l y , t h ep e r s p e c t i v e i s p r e d i c t e db ya n a l y z i n gt h e s i t u a t i o no f d o m e s t i cm a n u f a c t u r e r si n v o l v i n gt h ec u s t o m i z e dc e t ip h o n ep r o d u c t c h a i na n dc a r r i e r sb u i l d i n gu pt h e i rs p e c i f i e d 独创性( 袋刨新t 睦) 声明 本人声明所呈交的论文是本人襁导师指导下进行的研究工作及取得的研究成聚。尽我所知，两 t 文中特别加以栎注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人醴经发表或撰写过的研究蓐 果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一闲工作攫 同志对零研究所做的任何黉献均己在论文中作了明确的说明并袭录了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责住。 本人签名： 日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京船电大学有关保孵和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位菇 间论文工作的知识产权单位属北索邮电大学。学校有权保留弗向国家育关部门袋机构送交论文蘸 复印件和磁盘，允许学位论文被粪阅和借阅；学校可以公布学位论文的金部或部分内容，可以免 许采耀影印、缩印或其它复铝手段保存、汇编学位论交。( 保密的学位论文在解密后遵守诧规定： 保密论文注释：本举位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注 释：本学位论文不属于保密范戮，逶耀本授权书。 本人签名： 日期： 导黉器签名： 基麓： 量! 燮塑要堂墨望堡塞 ! ! 塞墅皇查堂墅逝笪墨兰璧 1 1 选题的背景 第一章绪论 对于图谍掌控客户的移动通信遥营商来说，手机定制的价值无论怎么强调都 不适分。在帮将受采静3 g 鼹袋，移动鼗器鼗务懿多样链嚣簧袭篷对手祝提撼了 更高的要求，手机独立发展的模式不再适应移动数据业务的广泛开展，移动逡营 蠢对手凝进嚣定裁戏免必熬趋势，薅鑫电信运营赛蠢经靛孛获取了霞大价蕊。 2 0 0 3 年3 月d o c o m o 的第二代f o 舭手机全面上市前，其用户发展一直比较 缓澄，l ? 令燕发聂瓣雳产不裁2 e 万户，毽薅若蒙一钱戆f 0 锻手捉陆续上露， 用户发展速度明显加快，只用了2 个月就发展了2 0 万户新用户。丽在2 0 0 4 年3 凳，涎羞最凝戆f o , t a9 0 0 i 系裂上枣，d o c o m o 遣实现了蕈秀发震? 2 万f o 溅弱 户的新记录，满足客户需求、高质量的定制手机显示出了对业务发展的强大搬动 力。 伴随着中国移动通信市场的发展，国内移动通信运营商歼始全筒介入定制手 极产渡链。2 0 0 4 年，为配合囊隽在e 嬲窝g 阏浆整体战蝰，巾国联邋选择了隧、 三星和摩托罗拉作为“世界风”手机供应商，并开始丁大规模的市场推广。简样， 在2 0 0 4 年，中国移动与手飒厂商、渠道会佟蠢、应躁内容提供亵等共同推燃鲢 定制平机“心机”在全国广泛推广，首批面市的l o 款定制_ 筝机围绕客户需求与 运营商的业务特点进露了功应熙手机之阆蛇搭醚整合，控开了中国移动众藤 介入定制手机产业镳的序幕。 随着手机定制的发展，羧个产业链上各翻：节的关系发生了变化，渠道也楣应 地发生变他怒不可避免的。丽在从厂商生产手机到将手机结含数据业务送到翔户 手中的过程巾，渠道叉起到了非常重溪的作用，因此透萤商要理顺与凝道的关系， 加强对渠道的掌控。但在如何理顺渠遘方面运营商蕊临巨大的嚣难： 1 产业链涉及的环节多，每个环节都谢各自的特点，在同一个环节层馘又 会涉及个性簸剐较大豹个体。运营商簧如何擞据具体清况，逸择合逶的合佟伙伴 以达到最佳的效果悬运营商，蕊临的墩大问题。 2 在手机蕾销渠道方戮，运营裔并不舆各饶势，甚至嫒乏穗碰豹经验，运 营商如何弥补这个缺陷，并且不断发展渠道建设并且作为产业链的主导队手机定 割酌渠道进行控截愁摆在运蕾商面静扮又一个淘瑟。 3 在对渠道的控制中，运营茼考虑的不仅仅在于如何使手机传递到用户手 定制平机的营销槊道研究 北京邮电火学经济管理学院张枯鹏 中，如何控制产业链，而是在攘个过程中达别产业镀各方的雾赢。 4 。在定测手枫之裁，手祝原凌瓣渠道邑发展的魄较完蒜，运营离在定划手 机之后的渠道的运作中如何结合原有厂商的渠道和遮营商的渠道，使定制手机的 渠道既沿袭了1 日有的渠道，达到优势利用，又寄新的方式以利予定制警枫的销售， 是摆在运营商面前的。个比较具俸的问题。 5 ，在定制手机露的渠道构成中，如何选择代理商和经销商是非常关键的问 题：在选定代理商和经销商之后，如何对饱们进行管理也是撰在运营商面前豹一 个问题。 由此可藏，定铡手枫之鬣，在手机营销袋遴方谣会有穰多问题摇在运营商面 前，因此进行运营商定制手机之后营销渠道的研究非常重要。 1 2 盎要工作 本论文的目的是研究定制手机眉运营商在营销渠道方面应采取的策略。为了 这劐这个交豹，终髫遗雩亍了魏下工佟。 首先在理论方面。，针对趱营商定制手机盾营销渠道设计_ 芋口管理会涉及到的内 容遴纾了学习帮疆究方覆，毽摆渠道翳稳戒j 渠遂笼零霓模戏、渠遂戆管理、渠 道的评估和如何进行渠道绩效的提升。这些理论贯穿了运营商定制手机后从渠道 模式戆设诗、渠遂成员弱选择、渠遴谬售与繁理秘鬃道绫效提成戆全进程，蔑论 文的结论提供了理论的支撑。 其次在恕售行数知识方覆，透过丈量文献拣阕读，对运嫠商手搬定毒遴褥了 研究，包括潮外先避运营商的经验和国内运鬻商手机定制的进展情况，以及对手 规定捌的产渡链进行了一定靛磅究。这些黟 究为定制手极器渠道熬硪究打下基 础，豳外运营商在渠道方面的先进经验可以借鉴；国内运营商手机定制的状况是 渠道设计的髓提，渠道设计婺适合运营亵手规定制鲍现状；定制手极产业链救研 究是渠道产姚链的基础，渠道模式的设计要考虑到产业链的备环节。 程电信行业知识方西，还磅究了定铡手枧翦手枧厂商秽运营商的渠道情况。 包括手机厂商的概况、手机厂商渠道的模式、2 渠道中间商的状况以及渠道趋势的 发展分析。谯运营商的渠道研究中，主要是对运营商渠道的方式以及针对不同业 务类型的渠道选择情况进行了研究。 最后在创新方西的工作是对定制手机之餍运营黼营销渠道的研究。包括定制 手机渠道模戏的研究，模式成功的关键等，疆出了对中间商的选择、与中间商的 合作方式、对中间商的管理镰方法。 最终得副如下结论： 定制手机的模式可以采用移动运营商与零机厂商和代理商的“统谈模式”和 2 塞型置垫塑童堂攫望旦壅 ! ! 童塑皇蠢鲎墅茎笪型堂堕篓寰壁 统购模式，“统谈模式”有别于“统购模式”的地方在于运营商并不购买手机， 运藿鼹霹以横据具体瓣情爱逡簿一种模式，农渠道方露，两考的区裘不楚缦晦浸。 定制手机渠道模式的成功关键怒对代理黼、经销商的选撵和建立适当的合作 方式啦及对代理商和经销商躲管理。 对代理商的选择要根据热体的情况选择是沿袭原有的代理商，还是切换渠 道，最重要的判断标羰是当地省级运黪商对代理商的攀控能力和代理商的执褥能 力：对经销商的选择主要在于是使用社会经销商还是运营商囱有渠道，如果逡营 商自商渠道不成熟就瑟选择社会渠道。 与代理商的合律方面，送营商设计的产黯包、数据业务包和分成模式要合理， 从而激发代理商营销数据业务的积极性；在与经销商的合作方面，最震要的就是 要积极啜纳巍供店。 对代理商的管理方面，主要包括与代理商签署合作协议，建立代理商档嶷， 建立饩理商激藤麓度，并对袭现优秀麓代瑾鬻送行有效静激瀚。对经镑裔静篱理 主要包括参考合作渠道管理制度和考核指标，协同渠道管理部门对社会渠道销售 定铡终端进行篮督葙管理；对于串国移动静合作渠道，将定制终端镄爨作为粱道 的考核指标乏一与经销商签订定制终端销售的合作执议等。 1 3 文章结构 本论文农第二章酋先介绍定制手机的发展。包括国内的情况和豳外的经验。 熬悉霆内定剡手壤戆发震跨汉及发爨程度霹骧隽定制手提戆渠遘竣诗提供大戆 背景，而熟悉国外的经验可以给定制手机的渠道带来借鉴。 在浚完定到手攫筑发葳馕援嚣，本论文在第三章慧营链渠道懿理论进襁矮 述，只有对理论有深入理解借，才能真正做到对实践的指导意义。本文在研究了 多部壤论著佟蜃提窭了对定铡手极豢遴设计窍指导馋翅豹理论。 本论文第四章研究了在乎机定制前，手机厂商和运营商分别有各自的渠道情 况，在研究定制手撬屡渠道敕情况，艘该以深入研究定制兹瓣情昆为基础。 本论文的第五章进行了怒制手机后的渠道研究。在定制手机后的渠道首先要 确定渠道的横式，然簸判断模式成功的关键鼹素是什么。通过实践经验可知，对 中间商的选择、与中间商的合作方式和对中间商的管理是定制手机渠道的成功关 键，因此在第五章对这方面内容进行研究。 定制警机的营销牖道研究 北京邮电大学经济管理学院张器鹏 第二章运蕾商手机定制研究 2 1 乎机定制的概念 所谓手机定制就是手机制造商按照运营商提出的要求来生产手机，而生产出 来的舰定数爨豹手税通过包括运营裔在内静各种渠道推囱袋终屠户豹商盈逡伟 模式。 在手梳阐出现魏时候，攀杌是仅有少数人使用静奢侈磊，砻箨手稽应的电信韭 务为擅断经麓，运营商提供什么业务用户就使用什么业务，运营商并不关心用户 到底需要仟么样的暇务，穗们这求懿是技术懿先进穗、网络覆盖率。入们普遍关 注或学说只能关注的只是各种手机的质量问题；随着产品的蒋及和市场的规模化 菱袋，手机b 成为一稀可鼓兔大多数人使霜鹣靖满溺费磊，溺对又陵蓍电信嶷争 机制建立，电信业务与运营管理成为宽争主簧内容。这时由予消费者有了更多选 择，久稍更将关注翡将是手爨静个稳纯羧务。竞争凌晶簿、个，蓬纯黢务等屡嚣震 开。于是运薄商开展了彩信、j a v a 下载等越来越多的服务项目。运营商推出的 吝静瓤翌务瑟手校撬凄了甏熬缀苓纯静要求，j 邈瓣手壤蓑臻筑戆开发是蚕缝够及 时跟进成为影响运营商推广新业务的蓬要因索。而现嶷情况被往是逡营商推出的 薮敛务会困警凝臻缝浆不配套瑟受刭彩薅。举铡说翻：彩痿戆不痘苓火重要艨因 是手机款式商限、价格过高，手机厂商各自为政、与运营商缺乏有效的配合岛支 接。西藏，手极定铡鲍方式越寒越藏隽摆动数据照务发展熬器要。 2 2 手机是制的意义 手规定铡是来来逶信审场鲍发鼹方意，它为遴傣市场上备方都带来缓多好 处：从运营懒和厂商的角度来看，这种合作方式无疑让新的技术和产品能更快地 褥到普及，露蕊于新业务的快速开展；扶用户的焦度来看，迩皋4 手机的方式肖利 手用户迅速接受新产品、新技术，提高对产懿的认知程度，并在价格上获得优惠。 总的来说，簪机定制为整个产业链帮来的好处在如下方面： 1 利于运营商推广新擞务 随着电信竞争机制的建立，运营商面临的挑战越来越多，如何提高a r p u 值， 如筒进行差舜化竞争等成为运营商簧面对静霪大问怒。推出新韭务最运营稀一定 要采取的措施。 但在一个非常复杂的产、韭链下，运营商不断接出豹薪娩务能凳颓利穗广普 及，必须要由包括手机在内的多个环节来镍滞、从目前的情况来看，手机趋最薄 4 定制学机的营销渠道研究 北京邮电大学经济管理学院张眷鹏 弱的环节。所以，运营商需要确保用户能够以可以接受的价格拿到手机，并髓使 手机够方便逑支持其推出瓣薪、监努，戈其是其德运营囊不鼹提供戆差异瞧监 务。运营商进行价格 h 贴、改变手机菜单的软件设计，最终的趋势是对手机进行 定制，都是必了让手机和业务相辅相成，两对手机进行定制无疑又是达到这个嚣 标的最有效的手段。 2 。利于运营商墙莽用户使用习。睽 用户忠谶度对运营商来说非常煮疆，只商拥有忠诚的用户，才能做到企波的 可持续发展。从成本的角度来说，争取一个戮客户的成本也怒维护一个老客户成 本的5 - 1 0 倍，因此培养忠诚用户又照的尤为必要。臻提高消费者的忠诚度，最 有效的方法就是培养消费习惯，最终形成对某种消费行为的依赖。没有运营商定 制手机的时谈，手税沼户会更多遗形成对手税品牌晌依赖，魄如使稻户习濑了 摩托罗拉的菜单，可熊下次通要买摩托罗拉的手机。用户认的是摩托罗拉的品牌。 丽运营商设计统一的渡务平念戳薅，便可戳谴用户认可运营褥豹监务形式、菜单 显示镣，这是一种市场竞争中的取胜策略。 芋瓿定臻可竣酶低使屠熊复杂度。蘧若移动手橇鹃功能越来越强大，萁傻雳 也越米越复杂，用户猩购买来一款新洋机之尉，往往濡要花一定的时间来研究其 侵霹方法。魏桑篌焉菜鎏篷务懿操佟过于菱絷，誊定会降低溺户对该漩务豹傻雳 愿望。而通过针对特定用户群而设定的界面和便利的操作模式，使用户可以q # 常 方倭缝使鬟爨己喜爱瓣鲎务，不双鸯稠予提嵩该孀户群体鼹卷禳度还程进了稳关 业务的推广。 3 裂予运营囊满足趸户露求 用户在体验一种业务时，关心的不是这种业务是使用什么技术实现的，而是 这耱渡务是不是是够方便窝麓萃，是不是美寮足够懿吸亏l 秀。夔羞移凑数据渡务 市场的竞争的激烈化，移动数据业务是否能最大程度地满足阁户的需求，就成为 译侩该业务成败最圭要戆掾礁。恧手瓠，广囊酝台运营麓定裁等撬，纛使震户霹戳 更好照方便地感受数据业务带来的新体验，满足用户的需求。 4 。剥予产业链换调发震 运营商进行手机定制可以是协调整个产业链协调有序合理发展的手段。电信 产业链是以邀信运营囊为核心，圭网络设备供应商、网络运蕊商、手极提供褒、 内容服务提供商、系统集成商、专业应用开发商、软件开发商、最终用户等上中 下游多个部分菸同组成的一投链条，这攫链条土的每一环节只有联系紧密、棚互 作用、相互依存，才能发挥最大的作用。在和手机有茨的产业链上，同样存锻这 样的篙要，媳震要避萤商通过各种撼薤来滋调整个产业链上各个环节的有黪发 展。比如说，手机厂商和运营商的沟通情况，手机厂商能否按照运营商的要求生 定制葶机的营销；e 道研究 北京邮电犬学经济管理学院张眷鹏 产手机，并鼠将手机成功送到最终用户的手羹。同样，手机的产业链中也存在手 机厂家和c p 的沟通阏题。手机手机厂商和c p 没有赢接的静益关系，但是，c p 开发的内容不但要符合运营商网络的簧求，j 丕要能够在手视上使用。尽管手飙是 标准化的产躺，但是不同的警机厂商在手机的开发上具有不同的特点，如粜c p 和手机制造蓊没有狠好的沟邋，e p 开发的肉容在手机上应搿时就会斑现很多问 题。这种事情不是某一个手机厂商和c p 所能肩负起来的，只有运营商出面才能 解决遮个闽题。运营商通过手机定制的模式傻得c p 和手梳厂家的沟通简单弼了 化，目的一致化，从而促进了整个产业的协调化发展。 2 3 阔内外运营商定制手机的发展概况 定制手机的关键的是运营商是否对手机厂商有控制权，等机厂商是否愿意跟 运营蠢走，穗疆定厂蘧盖又涉及渠逶簿闲题，。运营甏露手捉厂蘧靛不瓣台终模式 决定了不同的渠道模式。运营商与手机厂商的合作模式要根据自身的具体情况而 定，柒遂馕鬣逮要考虑到鑫赛懿壤猿髑台佟攀援厂囊靛渠遂壤嚣。分爨国夕 邀营 商定制手机的情况百丁以为中豳的运营商带来借鉴，分析国内邋营商定制手机的发 展壤援，毫赘予壤攫瑷毒旋壤援制定当蘸除段戆渠邀繁瘘等。 定制手机在不同国家的舆体情况与各国的国情有关。在网本，运营商处于优 势遗艇；羲黧懿媾臻虽与基零不圜，毽是韩潮政府慰i t 、遴售行进窍很多支持 政策，所以在日韩，运营商与手机厂商的配合非常好。但欧美的手机厂商占商很 大的警极份鬏，不会紧密地g 嚣菜个逶营离走。宅会考毖规模经济效应，一定要喜 规模才会投人生产，这就出现手机厂商与运营商的需求脱节的情况。 2 3 1 灏井运营裔定制手机静情况 1 日本黼td o c o 日本移动运营商在推出业务时，手机是运营商的而不是厂商的品牌，这样不 饺哥激满是籍标市拯救需求，霭显胃激减多不必要豹殛麓霾鼹务，来这妥残零领 先，最终占领目标市场。日率移动遗营商每年都会出台一些技术规范，发给乎机 厂亵，手瓠厂商生产豹手极必矮严格符合这魏技术撬范，霜瓣，运营巍会绘手辍 厂商的研发以补贴。这种模式保证运营商推出的服务各具特色，并且在自己网络 中懿疲塌戆够蔓联嚣逶。嚣k 疆d o c o m o 隽了意鬟强与手凝厂囊瓣合终关系，烹要 采取了四种措施：定做手机手机、提供手机补贴、将手机和业务进行捆绑销售、 与手飘厂裔遴霉亍瓷本与技零食器。 在渠道策略方面，d o c o m o 只利用各种排他性的合作渠邋把手机或手机十业 6 定制警机的营销擀道研究 北京邮电犬学经济管蠼学院张瓣鹏 务包销售给用户( 见图l 所永) ，而鼠手机上主要突出d o c o m o 的品牌，手机厂商 的品牌往往被淡化。假近年来随善竞争对手k d d i 与v o d a f o n e k k 。曩盏强大， d o c o m o 为了加强竞争情报的收集，也开始允许部分加盟店销俦k d d i 与 v o d a f o n e k 。k 的手机戏业务包。 d o c o m o 终端厂商 l 终端 供赞 ， 一蠕代理。 生产蓊代贸荔公司伐遗氍代理唐及 。 。上 耍 ld o c o m o 专|l 二级垡理瘫ll 家电兰镀勰 接 ll i 供 二级代理店l三级代理店 蟹 1r，r 用户 图1d o c o m o 的营销渠道 2 韩国s k t 熊匿移麓数援救舞残囊戆暴蠢之一是移动运营甏对手毒篷豢凌的毂壤培弯。韩 国的筝机是机号一体，由运营商从厂家采购盾统一销侮，这限制了厂家牟取暴利， 逛保簿了手撬的震萋。j 遨努，运营裔经常与等掇厂豢联手，焚网舞援妲务，实现 双赢。运营商为了扩大手机销售，吸日l 用户，无一例外地采用了手机补贴和分期 付款锩办法。 张手机怒制方面，s k t 成立了自己生产平机的子公司( s k t e c h ) ，由其先做 出一烂手规，然后其恕手机厂巍跟蓉走。s k t 管理其它手机厂商的方式主要蠢： 一是实行了3 年的补贴政策，补贴现在停止了，运营商为此付出了很大成本，但 牢固控制了手机的生产；二怒通过s k t 皇有的销售渠道来推销这些手机：三怒提 前在其生产的手机中推广一赡新应用。这样，运营商、手机厂商和用户之间形成 了良陡循环。 在定制手机营销渠道方面，就韩国的三家大的移动运营商s k t 、k t f 和l g t 丽言，虽然邋年来s k t 的市场份额始终保持谯5 0 以上，但e l l 于韩国实行较严厉 的反麓断政策，k t f 也持续对s k t 构成较有力的竞争威胁，阑诧韩菡始终没有移 动运营商实行渠道垄断的策略。三家移动运营商虽然拥有一定规模的排他隧渠 定制学机的营销撩道研究 北京邮电犬举经济管理学院张替鹏 道，但也会利用非捐 他性的合作渠道进行定制手机的销售。 3 + 欧洲运营褒 欧洲运篱商主要是通过最基本的品牌形象定制而开始介入手机定制的，裘现 为：运营商只针对手机l o g o 、接口、配件援格、产鼎说明长、产晶外包装、广 告宣传等制定规范，只要遵守规范丽且通过运营商评测的手机就可以入网。 这种方式的优点在于运蒋商介入手机磷发有限，由此需要承担的成本墩较 少，但存在滚以解决数据业务互通髋与手机补贴流失等问题。例如，对于手机补 贴流失问题，由于在这神定制方式下，不同运营商销售的手机型号软硬件规格可 能基本相同，这些手襁在不黼运营商两络闯的通用髓较强，用户可以利用定制手 机使用其它运营商的服务，或把手机转送给别人，甚歪有代理商套取运营商补贴 手丰豇并进行转售。虽然运营商普遍采取了锁s i m 卡方式热以解决，僵随着s t m 卡破解技术的发展，这种措施仍无法有效加强运营商对补贴手机的控制。 为了热谥对手枫发震豹控铜力，丽置提离手机的数据遣务互逶穗，近凡年来 欧洲移动运髂商纷纷加深了对手机的定制程艘，具体表现为：在原来的品牌澎象 定翻基穑上，运营蠢壤据品瓣与鲎务发震静需要，锋鼹手梳菜蕈、浃捷键竣震等 制定手机规范；针对某些新业务或特色业务，运营商还与手机厂商进行排他性的 手裁定裁合 鏊。 在定制手机的销售方面，由于欧洲专业的手机销售商已缀普遍实现渠道产业 晓，运营褒囊要逶过与这些镪售褒嚣震不同形式戆含捧，恕2 g 2 。5 影3 g 煞定髑 手机绒手机+ 业务包组合销售给最终用户。 2 3 2 图内运营商定制筝机的发艘概况 圜孽圜圈圆圈 一 事l f 一、一一、一 图2 国内手机定制的时间历程 在中藿移凌逶售枣场上，中匡穆凌妻垂慧义戆筝壤定铡避程觅辫2 ： 2 0 0 3 年7 月中阑移动在河南秘密试验定制手机，以此搬开了中国移动定制 定制葶机的营销渠道研究 北京邮电太学经济管理学院张学鹏 手机的序幕，在2 0 0 3 年1 0 月向外界公布了定制手机的情况。 2 0 0 4 年2 月，中国移动在j 京启动对8 款襁型的定制手枫活动，这是继2 0 0 3 年7 月中国移动以檠团公司名义在河南启动定制手机试点活动后的第二次试点。 这次活动在2 0 0 4 年4 月扩大到全国8 个省进行试点灞动。 2 0 0 4 年5 月1 7 舀，中溺移动在北京宣布，被褥名为”心机”的l o 款中潮移 动的定制手机在全国金露上市。由此，中国移动正式推出手机定制模式。在逸一 模式中，手机企业必须对进入中蓄移动定甫名单的手机产品避行特定的配置，必 须根据中国移动的要求，在外壳上除了打上原有厂商的品牌外，还要打上中圜移 动“全球通”或“动感遗带”的品髀标志，裰开关枫界面上鬻显示中国移动黯牌 标志，并设立手机一键上网专用键，在菜单和软件方面使用中国移动规定的统一 窥范。嚣葬寸，这孰手税进入中国移动特定静簪税渠邋迸行市缅推广鞫销售。“心 机”是中国移动通信根据客户需求，提出外观、开关机界面、手机一键上网专用 键、蒺擎呈现及逶焉罄求等嚣方蟊稳定裁标准，由芋襁厂商禳据定稍麓范迸一多 优化的手机，也是国内首次幽运营商联合手机制造商、渠道含作商、服务提供商 等多方为客户羹砉患麓、颈浚品簿专藩骚务黥手辊。参与懿厂商毽掇摩享毛罗拉、 索尼爱立信等。 2 0 0 4 年8 嚣，率藿联邋洼窭。畿赛晟载模手筏篷务，菸攉蠢按照孛鏊联透 要求定制的由摩托罗拉、三爨、l g 三家企业提供的三款定制手机。 2 0 0 4 年1 2 是，牵霉移动锋对瑟器枣场攘窭鞋“薪、瓷、特”凳主要特征煞 1 2 款定制手机新品，这也是中国移幼采用其第二个定制版本推出的第一批愆制 手瓤。 中国移动定制手机服务和中国联通“世界风”业务的正式出现标志着手机的 运蓥囊定喜模式在我厦戆援模痘羲，闲霄也鬏示羞戮薅移动邋痿照务转型的灏趋 势。它有助于移动数据业务的发展，井能为中国第三代移动通信服务的推出积累 经验。毫无疑淹，定铡手机摸式鲍雄瞧也将绘黄绞戆手提枣场带来鼹大鲍影礁。 2 4 定制手机的产业链维成 2 4 1 产业链的概念 产业链怒指一个产业从原材料供应到产品生产以及通过各种销售方式使产 品满足消费者需要的全过程。通过对产、韭链的分析，可以使一个地区躐一个企业 了解自己在产业链中的地位和作用。产业链具有如下的特点： i 各繇节联手合作 随着社会分工的细化和：企业之间合作必鞭性的加强，越来越需要企业之间合 9 定制手机的营销渠道研究 北京邮电太学经济管理学院张眷鹏 作，旗至企、业之间的资产重缎。这就翼求在同一个产业链上的存环节婺联手合作， 只有这样才躲促进整个产业键豹发展，进而褥到收藏。 2 各环节分享收益 由于经济外部性的影响，产业链上诸企业休戚相关，同生死共命运。任何一 个环节出现故障，都会导致产业链的断裂，执而影确链条上熊他企照的发展。以 某价值链上的软件何硬件为侧来说，如果硬件制造商通过降低产品价格来吸引消 费者，那么由予消费糟数量增加，软彳牛生产商和驻务裔也会飘中得蜀凳多躲波入。 为了弥补硬件制造商降低产品价格的损失，就需要软件生产商和服务商与硬件生 产裔分享由产、韭链胬产生静收入。甑i 赫：可觅，产韭镳的收益寝该由备环节分孥。 3 增值母向的原则 瓿产韭链豹结檎来看，除了最终客户努，其余都建经济烹侮，这藏意嚷麓产 业链的每个环节必须升值，帮则就会自行灭亡。产业镳中每个环节都对整个产业 链豹增蓬超翔作箨，并置撮申获益，郝整不麓傻徐蓬瀵蓬豹中潺环节会遥篷市场。 4 以客户需求为动力 产盈链怒份篷滚动静渠遂，爨戳产鼗链熬毫发感是费篷，嚣赞餐只戆是羧终 客户来确定。价值也只有以特定价格、在特定时间内满足特寇客户需求的特定产 鑫( 袋鼹务) 寒表这对方誊慧义。瑟叛说，产监链戆于窖户戆震求，终予瀵怒客 户的需求。就通信产业而言，当市场从卖方市场向买方市场转变后，以市场为导 囱，滋客户必孛心残搀金整经营静索疆襄建念，这穗经营愚慧导致产渡链残麓壶 最终客户导向的拉动式产业链。 产监链的梅残蚕是一戏不变戆，在未来，睫羞枣场曩求鞠移动技术、移动监 务的发展变化，移动产业链娥将发生新的变化。 2 4 2 定制手机前产业链的组_ 成 圆圈 f级囱集成鹊晶牌厂商 图3 警机定制翁的手杭产业链 ，、 f 消费 u 定制毕机的营销渠道研究 北京邮电大学经济管蠼学院张释鹏 运营商手机定制前的手机产业链情况如阁3 所示，整个产业链从手机的生产 到最终送至用户手里共分构馋生产、设计与搿发、制造、分键、零售五部分。在 构件难产方谳有专门的芯片制造商及其体部件生产商等公司；在手机的设计与开 发方蕊毒手机设诗商葶珏o d m 厂商；在零极镥4 造方蘑鸯o e m 厂鼹、o d m 厂商_ 琴鞋黯薄 厂商；有些级向集成的品牌厂商可以宪成从构件到设计与开发到制造的过程，如 国外的知名晶牌厂商摩托罗缎、诺基驻等。程手机生产厂商生产出手机后，经过 分销商和零售商等环节，最终到达用户的手爨，这就是整个产业链的组成。程这 个过程中，无处不体现产业锻的几个特征，备环节要联手合作，使产业链达到增 值的作用，瀚时各环节分享收益，最终满足辫户的需求。 2 4 3 是蠡| 手撬产、监捷鼹维残 运蘩囊奔入手攫产韭链匿怼原奏等提产蝗镶夔影拣凳蚕4 。 圈固 鬻4 等极定裁菇麴手援产渡链 ，、 f 消费 u 在运营商定制手机后，艨有产业链的大部分环节郗会受到影响，这种影响是 运营窿佟鸯黧主级自蘧趣熬，可趋势不影响产照链静组成，健裁个别金业焉言， 如果其不适合整个产业链的发展，即不符合产业链特征的价德增值导向，则会被 产业链淘汰。运营露嶷接分入嚣巧节是分销粒零售环节。 运营商对整个产业链的影响包括在手机设计与开发阶段使手机支持特定的 移动、韭务，馒愆户暴露的体骏与应用达到统一，从两从功能鞍爨夏呈现等方藤对 手机制造厂商起到牵制作用；在手机制造环节，运营商会和手机厂商直接谈判， 定制手机的营销槊道研究 北京邮电大学经济管域学院张释鹏 就运髓商而富，它要通过一定的手段对厂商形成牵制能力，也要提高谈判能力， 最终絮销到手机厂巅与运营鼹的合作；在分销环节，运营亵会压缩销售的中间环 节，这样手机厂商原有的代邈商有可能消失；1 在零售环节，遴营商会在手机和移 动业务的销售方蔼进行销售寒端的整合，促成手机和业务销德相互促进的结果。 定制半机的营销渠道研究 北京邮电大学经济管墩学院张眷鹏 第三章营销渠道理论研究 笑于营销渠道的定义在市场营销理论的发展史上有很多不同的说法。最有影 稳力瓣是壶毯赛著名营镑学专家p h i l i p 。k o t l e r 提凄静：“分链渠遥是搔蘩耱 货物或劳务从生产者向消费糟移动时取得这种货物或劳务的所有权溅帮助转移 英鼹蠢较款掰有金监秘个久。”藿悫专家牛潞鹃等人镶著弱销售避黯管理上 面的定义较为容易理解，即营销渠道就是“产品从制造商手中传至消费者手中所 经过瓣各中灏褰联绩起亲熬遴遂。”瞧就是谥，只溪是熬露l 造鸯妥疑终用户或 消费者之间，任何一缀直接或间接与商品所有权的转移活动有关的营销机构均可 懿童挈一条分销逶路。这个定义中弄魏上劳务竣骚务裁鬻匿潢，因为黢努、监也蠢荚 固有的营销渠道。 企业生产蹬来我产翕襄暇务，出于蓦穆缀嚣存在凑与满赞者之淹蕊时藏帮窆 间的背离，为了克服这种背离，只有通过一定的营销渠道，才能在适当的时间、 适当的地点以逶当静方式提供给适当的消费蠢从两溃是健们孵霉要，实现企业鳃 营销目标。另外，企她以不同的营销渠道销售同一产晶，其成本和利澜往往相差 甚远，因此，如何以快丽有效的渠道将产品簸送给消费者被称为是企渡所耍峨的 最复杂、最富有挑战憔的问题之一。随好的渠道，对镝售有融好的促进作用，有 剥予甫场的撼展，从褥增加灸业的效靛；而不成功的渠道决镶，就自彝地渡赞了 消费者对自融产品或服务的需求，没肖使客户瓷源得到优化利用，束缚销售酌增 长和市场的拓展，对企业自身发展和客户需求都不利。 觜销渠邋的结构存在如下一些特点：每条营销渠道都怒由产品的制造商开 始到消费者缡柬；每一条营销渠道从上往下，下一级环节的数量总是大于或等于 上一级环节的数量，隧着产晶在每一个环节中的流动，下一缴环节的数量越来越 多，就越广泛的深入剿市场接触最终的消费煮，达到究分分销的目的：在产品从 铺造商向消费者的流遥过程中，所有产品静所有权至少要转移一次，讴并不怒每 经过一个环节所有权就转移一次，因为代理商并不具有产品的所有权，只是帮助 上一缀渠遒联系它静下缀粢道将产赫销售滋去觚磷寝取餐众；产品在渠道的流 通过程中每缎过一级耀道产晶的价格就会上升；营销渠道中各级之间除了产晶这 一实耪流班辨，繇商孜流、资金流、信怠漉等对各级靛影响识必须霉l 超关注。 定制学机的营铺渠道研究 北京邮电犬学经济管瓒学院张毒鹏 3 1 营销渠道的构成 3 1 1 营销渠道的成员 营销渠道的成员郝包括制造商、代理商、批发商和零售商： 1 制造离 即产品躐服务的生产者或创造者，也称生产商。作为品牌产品的创造者，制 造商广为人知并被认为是渠道的源头。 2 代理商 企业委托国内外商人销德商品或完成其 瞧行为，以及国外企业委托国内商人 销售商品或完成其他行为。萁中受委托方就相应遣被称为代疆商。由于生产厂家 直接从事销侮活动往往在财力不够、身份不会、利益不足以及效率不高等问题， 丽代疆商的存在，洽悟能奁一定