（图书馆学专业论文）高校图书馆宣传推广体系研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：耘 嗍计f 6 月夕日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 日期：妒7 年6 月7 癸让 日 论文题目：高校图书馆宣传推广体系研究 专业：图书馆学 硕士：蔡红 指导老师：陈定权 摘要 高校图书馆宣传推广的目的不仅仅是为了提高图书馆的知晓度、美誉度，其 最终的目标主要有两点：一是要改变读者对图书馆的态度和看法，影响读者利用 图书馆的行为，让他们充分利用图书馆的资源和服务，让图书馆成为他们进行学 习和研究不可或缺的场所与工具：二是让领导和主管部门意识到投入图书馆的经 费物有所值，乐于保证和增加投入，让图书馆向读者提供和开展更多的资源与服 务项目，从而形成一个图书馆发展的良性循环。 本研究从整体和系统的角度出发，在理论上探讨了高校图书馆建立宣传推广 体系的必要性、重要性和内容。该体系内容包括了图书馆营销与图书馆公共关系 中战略与战术的综合运用。高校图书馆的宣传推广体系首先要确立以读者需求为 导向的图书馆营销的指导思想：其次在宣传推广中，高校图书馆应选择相应的宣 传渠道、采纳合适的传播战略和广告策略、策划丰富多彩的推广促销活动等，通 过这些具体的营销战术组合来宣传推广图书馆的资源与服务，实现宣传推广的目 的改变读者行为，让他们更多地利用图书馆。高校图书馆宣传推广体系运用 公共关系，不仅能够在高校读者群中建立良好的印象和态度；而且通过向学校领 导及主管部门进行公关，促使他们重视图书馆来保证图书馆的经费投入。在宣传 推广中，图书馆通过选择和采取恰当的公关策略与手段，改变读者对图书馆的态 度和看法，树立图书馆知识服务的形象；改变学校领导对图书馆的观念与决策， 提升图书馆在高校发展中的地位。最后，本研究选择了中山大学图书馆的公关实 践与广东商学院图书馆的推广策划活动作为案例，分析了这两个高校图书馆宣传 推广的特点与效果、优势与不足，探讨了在高校图书馆建立宣传推广体系的可行 性和重要性。 关键词：高校图书馆；图书馆宣传；图书馆推广；营销：公共关系 1 i i t i t l e ：as t u d yo fp u b l i c i t ya n dp r o m o t i o ns y s t e mi na c a d e m i c li b r a r i e s m a j o r ：l i b r a r ys c i e n c e n a m e ：h o n gc a i s u p e r v i s o r ：d i n g q u a nc h e n a b s t r a c t t h ep u r p o s eo fp u b l i c i t ya n dp r o m o t i o ni nu n i v e r s i t yl i b r a r i e si sn o to n l yt o i m p r o v et h ev i s i b i l i t ya n dt h er e p u t a t i o no fi i b r a r i e s i t su l t i m a t ea i mi st oc h a n g et h e a t t i t u d ea n dv i e wo fr e a d e r st oi i b r a r i e s a n di n f l u e n c et h eb e h a v i o roft h er e a d e r st o u s el i b r a r i e s ，s ot h a tt h e ym a k ef u l lu s eo fl i b r a r i e s r e s o u r c e sa n ds e r v i c e ，w h i c hw i l l b ei n d i s p e n s a b l ei nt h e i rs t u d ya n dr e s e a r c h i tm a k e sl e a d e r s h i pa n dd i r e c t o r sa w a r e o ft h ev a l u eo ft h ef u n d si n t oi i b r a r i e s a n dw i l l i n gt og u a r a n t e ea n di n c r e a s et h e i n v e s t m e n to fr e s o u r c ea n ds e r v i c ei nl i b r a r i e s s ot h a tl i b r a r i e sc a nb ef o r m e da v i r t u o u sc y c l e t h i sp a p e rt r i e st os e tu pp u b l i c i t ya n dp r o m o t i o ns y s t e mo fu n i v e r s i t yl i b r a r i e s i nt h e o r y i td i s c u s s e st h en e c e s s i t ya n di m p o r t a n c eo ft h i ss y s t e m i ti n c l u d e sh o wt o u s es t r a t e g ya n dt a c t i c si nl i b r a r ym a r k e t i n ga n dl i b r a r yp u b l i cr e l a t i o n si ng e n e r a l p u b l i c i t ya n dp r o m o t i o ns y s t e m i n u n i v e r s i t y l i b r a r i e ss h o u l de s t a b l i s ht h e g u i d i n gi d e o l o g yo fr e a d e r s n e e d s o r i e n t e di nl i b r a r ym a r k e t i n ga tf i r s t ；s e c o n d l y , i t s h o u l ds e l e c ta p p r o p r i a t ec h a n n e l sf o rp u b l i c i t y , a d o p ta p p r o p r i a t ec o m m u n i c a t i o n s t r a t e g i e sa n da d v e r t i s i n gs t r a t e g i e s ，a n dp l a nv a r i e t yp r o m o t i o n a la c t i v i t i e s t o p r o m o t ei i b r a r i e s r e s o u r c ea n ds e r v i c e a tl a s t t h e yc a na c h i e v et h ep u r p o s eo f p u b l i c i t ya n dp r o m o t i o n c h a n g i n gr e a d e r s b e h a v i o rt om a k ef u l lu s eo fl i b r a r i e s p u b l i c i t ya n dp r o m o t i o ns y s t e mi nu n i v e r s i t yl i b r a r i e su t i l i z e sp u b l i cr e l a t i o n s i t c a nn o to n l ys e tu pag o o di m p r e s s i o na n da t t i t u d eo fr e a d e r si nu n i v e r s i t yi i b r a r i e s b u ta l s o i tc a np r o m o t et h ei m p o r t a n c ew h i c ht h ei e a d e r sa n dt h ed i r e c t o r sa r a c ht o i i b r a r i e s s oe n s u r et h ef u n d i n gf o rl i b r a r i e s i nt h ep u b l i c i t ya n dp r o m o t i o n ，i i b r a r i e s c a ns e l e c ta p p r o p r i a t ep u b l i cr e l a t i o n ss t r a t e g i e st oc h a n g et h ea t t i t u d eo fr e a d e r st o i i b r a r i e sa n df o s t e rt h ei m a g eo fk n o w l e d g es e r v i c e i tc a na l s oc h a n g et h ev i e wa n d d e c i s i o n m a k i n go fi e a d e r st op r o m o t ei i b r a r i e s f i n a l l y , t h i s d i s s e r t a t i o nc h o s e s p u b l i c r e l a t i o n s p r a c t i c e i ns u ny a t s e n u n i v e r s i t yl i b r a r ya n de x t e n s i o na c t i v i t i e s i nl i b r a r yo fg u a n g d o n gu n i v e r s i t yo f b u s i n e s ss t u d ya st w oc a s e s i ta n a l y s e sc h a r a c t e r i s t i c sa n de f f e c t s ，a d v a n t a g e sa n d w e a k n e s s e so ft h e s et w ou n i v e r s i t yl i b r a r i e si np u b l i c i t ya n dp r o m o t i o n b a s e do n t h e s et w oc a s e s ，t h i sp a p e rm a k e sr e s e a r c ho nf e a s i b i l i t ya n di m p r o t a n c eo fp u b l i c i t y a n dp r o m o t i o ns y s t e mofu n i v e r s i t yi i b r a r i e s k e yw o r d s ：a c a d e m i cl i b r a r i e s ；l i b r a r yp u b l i c i t y ；l i b r a r yp r o m o t i o n ；m a r k e t i n g ； p u b l i cr e l a t i o n s 目录 论文原创声明i 学位论文使用授权声明i i 中文摘要i i i 英文摘要i v 目录v 第一章前言1 1 1 研究背景l 1 2 研究目的和意义2 1 3 研究范围4 1 4 研究方法5 1 5 相关概念界定6 第二章文献综述l o 2 1 国内研究1 0 2 2 国外研究i8 2 3 国内外宣传推广研究比较2 3 第三章高校图书馆宣传推广及其体系的建立2 6 3 1 高校图书馆的宣传推广的目的2 6 3 2 高校图书馆宣传推广的主体2 8 3 3 高校图书馆宣传推广的客体2 8 3 4 高校图书馆宣传推广的内容3 0 3 5 高校图书馆宣传推广体系的提出与建立3l 第四章高校图书馆的营销3 4 4 1 营销哲学的演进3 6 4 2 高校图书馆宣传推广中的营销思想一3 9 4 3 高校图书馆宣传推广中的营销组合策略4 l 第五章高校图书馆的公共关系5 8 5 1 图书馆的公共关系5 8 5 2 建立读者与主管领导对高校图书馆的良好印象与态度6 6 5 3 高校图书馆公共关系战略的发展与公共关系工具的选择7 3 5 4 高校图书馆危机公关的准备7 4 第六章案例分析7 6 6 1 中山大学图书馆的公共关系实践7 6 6 2 广东商学院图书馆的宣传推广活动的策划与实施8 3 第七章结束语8 9 7 1 本研究的结论与建议8 9 7 2 本研究的不足9 0 7 3 未来的研究方向9 0 v 参考文献9 l 附录一：中山大学图书馆馆徽的设计理念9 7 附录- - 中山大学图书馆馆训9 8 附录三：广东商学院图书馆2 0 0 8 阅读日活动策划案9 9 附录四：攻读学位期间发表的学术论文1 0 5 后记1 0 6 v i 1 1 研究背景 第一章前言 图书馆之于大学的意义，或者与防护林的作用是相似的，在严酷的环境中守 护着人类的文明。图书馆是大学的地标，它是大学的象征，它是大学精神的重要 守护者。这是中山大学黄达人校长对图书馆的至高评价，也说明了图书馆在高 等教育发展中的重要地位不言而喻。在我国，随着高等教育由“精英化教育”向 “大众化教育”的过渡，高校规模的不断扩大带动了图书馆的扩充，高校图书馆 也进入了发展时期。 近年来，随着学校加大对图书馆的投入，高校图书馆从建筑、设备等硬件设 施到资源、服务等软件都发生了重大变化。图书馆的馆舍条件、设备条件大为改 善，技术水平不断提高，购书经费持续增长，图书馆人的服务意识与服务水平大 为提高。与十多年前相比，图书馆能提供的服务己不可同日而语。但是，我们也 发现高校图书馆的读者到馆率在下降，花费巨大的纸质和数字资源利用率却不 高，图书馆开展的信息服务项目鲜为人知，师生对图书馆的抱怨丛生这样的 现实就产生了这样的疑问：为什么图书馆的资源增长了，服务条件和服务技术水 平提高了，但它的利用率和服务效益反而下降了呢? 是什么原因造成这样的状况? 是因为在媒体资讯、网络资源、搜索引擎等已非常发达的今天，图书馆已不是唯 一能够提供信息资源的机构，所以它根本竞争不过谷歌、百度吗? 是因为中国的 应试教育导致大学生没有养成利用图书馆进行学习和研究的习惯吗? 还是因为图 书馆自身的缺陷与不足造成这样的局面? 图书馆作为延续了两千多年的古老信息机构，曾经以收藏和保存人类文明为 己任，但现代图书馆的工作重心已经从“以书为本”转向了“以读者为本”，为 读者提供最好的信息服务是它一直以来孜孜以求的终极目标。在图书馆的发展进 程中，服务己成为现代图书馆一切活动的起点和归宿，服务是图书馆的核心价值 观。但是图书馆如何向读者传递这样的宗旨和价值观? 图书馆怎样改进管理来实 现自身的服务目标? 现代信息社会，图书馆除了做好自身的功课围绕读者需 。黄达人图书馆是大学精神的守护者在中山大学图书馆8 0 周年馆庆暨新馆开馆典礼上的讲话 j 】大学 图书馆学报，2 0 0 5 ( l ) ：2 ，5 7 1 求来提供资源和服务，在信息过载和“酒香也怕巷子深”的大环境下，图书馆需 要将自己的资源与服务广而告之。面对谷歌与百度的强劲势头，我们可以向读者 宣传图书馆是没有垃圾的谷歌、百度，2 0 0 4 年在奥兰多举办的美国图书馆协会年 会上，一群图书馆员的t s h i r t 上就赫然印着“图书馆没有垃圾的g o o g l e 的字样。读者减少，我们可以通过有趣多样的推广活动来吸引读者和留住读者。 因为读者不了解，所以我们需要更多地宣传和推广图书馆的资源与服务。读者有 了对图书馆的需求，我们才有了向领导和主管部门公关以保证和提高图书馆经费 的资本与前提。不仅公共图书馆需要向公众宣传推广，高校图书馆也同样面临着 这样的任务。 2 0 0 4 年1 0 月1 4 日，南方周末上发表了一篇署名周继武( 暨南大学出版社 的副总编辑) 的国家图书馆借书记文章，引发了公众对图书馆服务的抱怨， 这就是所谓的“国图事件”。从周继武先生的职业来看，他是来自高校的一位 读者，他有利用图书馆的素质，所以他懂得援引联合国教科文组织的公共图书 馆宣言，对国家图书馆的收费服务进行批评。该事件的扩大暴露了图书馆界拙 于危机中的公关技巧，没有向公众交代和宣讲国家图书馆与一般公共图书馆的服 务侧重点各异，让读者误读和误解。虽然此事件发生在公共图书馆界，但也应引 发高校图书馆人的深思：高校图书馆面对这样高素质的读者是有利的一面，我们 应该培养更多这样的读者，但是如果当这样的冲突发生在高校图书馆，我们应该 怎样去面对? 1 2 研究目的和意义 高校图书馆是高校必备的教育资源，让读者充分利用它来学习和研究，高校 图书馆责无旁贷。在利用率下降的现实中，高校图书馆已经意识到宣传推广资源 与服务的重要性，开始了各种宣传推广方式的尝试，以期让高校的读者更多地利 用图书馆及其资源、服务；但图书馆以什么样的形式、方法或手段来宣传推广自 身的资源与服务，获得最大的宣传效果，让读者了解并行动起来，更多地利用图 书馆及其服务，是本文研究的目的和意义所在。 o 赵岚“g o o g l e 族”冲击北大图书馆? n 东方早报2 0 0 5 0 9 0 8 o 范并思关于国图事件 e b o l 】( 2 0 0 4 一u 一2 0 ) 2 0 0 9 一o l t 2 国外许多国家的图书馆经费有立法保证，同时它的资金来源不仅局限于财政 税收，个人和团体捐款是图书馆经费的又一重要来源：国外一些大学图书馆比公 共图书馆更容易获得社会各阶层，社会名流的捐赠，各种基金的赞助、资助款项 也较大，因此国外图书馆馆长的主要任务就是向基金会、企业、政府和个人进行 公关和游说，为图书馆获取更多的发展资金。在我国，制约图书馆事业发展的主 要因素还是资金，但与国外图书馆不同的是：支撑我国图书馆事业经费的来源非 常单一，主要还是靠政府财政拨款和学校的经费预算投入，因此领导和主管部门 对图书馆的重视程度和决策直接关系到图书馆的发展。2 0 0 2 年普通高等学校图 书馆规程( 修订) 中，由于没有明确图书馆经费在学校事业发展中应占有的比 例，造成许多高校图书馆文献资源购置经费每年波动幅度很大，缺乏持续性与稳 定性。由于领导不重视导致图书馆资源建设经费常被挤占挪用，这其中不乏国内 知名大学。近几年来各高校为了迎接教育部本科教学评估，拨给图书馆大量经费 突击使用，而评估过后，经费又大幅度缩减，这种投机性质的经费投入对图书馆 的资源建设非常不利。领导与主管部门的重视程度是国内高校图书馆能否获得足 够资金保障的关键因素。为谋求学校对图书馆的支持，保证稳定的经费投入，我 们必须要让领导和主管部门看到读者的满意度，感受到经费投入物有所值，所以 图书馆的宣传、公关游说在图书馆的管理中必不可少。 因此，在有能力提供并满足读者信息需求的前提下，图书馆应该让读者愿意 并喜欢利用图书馆，提高图书馆的服务效益，让领导和主管部门愿意并乐于投入， 使图书馆步入良性发展的轨道。高校图书馆的宣传推广应有两个思路：第一是面 向高校的所有读者的营销，针对图书馆能提供的资源与服务进行宣传推广，即“酒 香也怕巷子深”，通过宣传推广中营销、公关战略与战术的应用，让读者改变行 为，有意识地利用图书馆的资源和选择图书馆的各项服务：第二是面向学校领导 和行政主管部门的宣传公关，即“会哭的孩子先吃奶、多吃奶”，改变领导潜意 识里那种“以图书馆为太平盛世的点缀品，为可有可无的附属品”固的错误观念， 高校图书馆要向政府官员和主管部门领导进行宣传与公关。 o 注：普通高等学校图书馆规程( 修订) 为中央法规，2 0 0 2 年2 月2 1 日教育部发布实施。 9 范并思图书馆公共关系的行业管理 j 中国图书馆学报，2 0 0 6 ( 5 ) ：2 0 - 2 4 9 沈祖荣图书馆教育的战时需要与实际中华图书馆协会会报，t 9 3 9 ( 4 ) 1 3 研究范围 高校图书馆是为教学和科研服务的学术性机构，它的工作是学校教学和科学 研究工作的重要组成部分。为教学和科研服务是高校图书馆的基本特征，也是高 校图书馆存在的价值所在。本研究主要以高校图书馆为研究范围，它的宣传推 广工作是更好地为教学、科研服务。通过考察高校图书馆的宣传推广与借鉴公共 图书馆宣传推广的实践经验，本研究引入非营利性组织机构的营销与公关理论， 力图在理论上构建一个高校图书馆的宣传推广体系，同时阐述这个体系构成要素 ( 包括图书馆营销与图书馆公共关系) 的战略理论、战术组合及其功能等。通过 这样一个体系的建立，高校图书馆能够在实践中更好地塑造知识服务的形象，加 强读者的认同感，提高大学图书馆的美誉度、知名度与人气指数等，改变读者对 图书馆的态度和看法，促使读者改变利用图书馆的行为，提升服务效益：同时影 响和改变领导与主管部f - l x 寸图书馆的态度和看法，让他们认识到图书馆的重要性 从而保证经费投入，使图书馆获得良性循环发展。 具体内容如下： ( 1 ) 通过考察营销哲学从产品导向到消费者导向的演变过程，图书馆的宣 传推广应建立起以读者需求为导向的战略营销管理思想；高校图书馆在宣传推广 其资源与服务时，应注重产品策略、渠道策略、传播战略设计、广告策略和促销 活动的策划等具体营销策略的战术组合的运用。 ( 2 ) 研究公共关系学在图书馆宣传推广中的理论发展和实践应用。图书馆 公共关系借鉴企业形象识别系统( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ，c i s ) 的理论，改变和 建立读者群与领导对图书馆的印象和态度：同时图书馆也应考虑从公共关系战略 出发，选择具体的公关工具和手段来宣传推广图书馆及其资源、服务。 ( 3 ) 在理论上探讨建立宣传推广体系的内容及其必要性和重要性。高校图 书馆的宣传推广体系应该以“读者需求导向”的营销理念为战略，以营销策略和 公共关系的组合为基本战术工具，向全校师生员工和上级领导部门进行宣传和推 广图书馆的资源与服务，树立知识服务的形象。 ( 4 ) 选择中山大学图书馆的公关实践与广东商学院图书馆的推广促销活动 。吴慰慈董焱图书馆学概论m j 北京：北京图书馆出版社，2 0 0 2 ：儿9 4 策划作为案例，分析了这两个高校图书馆利用不同营销、公关的战术组合在宣传 推广中的特点与效果、优势与不足。高校图书馆建立宣传推广体系是可行的，具 有重要性和实践指导意义。 1 4 研究方法 本论文采用了文献调研、案例分析以及比较研究相结合的研究方法。具体方 法如下： ( 1 ) 文献调研法 文献调研是从公开或未公开出版的各种信息资源中收集相关资料的方法。本 研究收集的文献范围包括： ( i ) 尽可能追溯与本研究相关的早期文献，最晚截止到2 0 0 8 年底。包括国内 外公开出版和发行的有关图书馆宣传推广的专著、期刊论文、报纸新闻报道、学 位论文等； ( i i ) 收集与图书馆宣传推广关联主题的部分专著、期刊沦文、学位论文等， 如中西图书馆史、公共图书馆理论、图书馆公共关系、图书馆营销等： ( i i i ) 访问并收集中国图书馆学会、广东省图书馆学会、美国图书馆协会、 国际图联i f l a 等的网站所公布的宣传推广的会议、报道和研究资料，同时包括 广东省内的各高校图书馆网站： ( i v ) 收集涉及管理学、市场营销、公共关系、新闻传播、社会学等相关学科 的部分专著、期刊论文资料。 上述收集的文献和信息或直接支撑了图书馆宣传推广体系的研究，或间接提 供了论文研究中的观点和论据。因此，文献调研是本研究最主要的研究方法和信 息来源。 ( 2 ) 案例研究法 案例研究法是对现实中某一复杂的和具体的现象进行深入和全面的实地考 察，是一种经验性的研究方法。本研究有针对性地选取了中山大学图书馆和广东 商学院图书馆的宣传推广做为研究素材，尽可能完全、直接地通过对案例的考察、 分析与思考，来更深入、更周全地阐释高校图书馆建立宣传推广体系的必要性和 重要性。 ( 3 ) 比较研究法 比较研究法就是根据一定的标准，对两个或两个以上有联系的事物进行考 察，寻找其异同，探求普遍规律与特殊规律的方法。本研究考察了国内外对同一 主题的研究，从数量和内容上进行比较考察，分析差别产生的原因，对后面的研 究产生的启发。 同时本研究还将公共图书馆与高校图书馆在宣传推广方面做了比较。在这个 方面，因公共图书馆比高校图书馆先行一步，高校图书馆应借鉴公共图书馆在营 销和公共关系运用的实践经验。 1 5 相关概念界定 这里界定一下相关的若干概念，以作为研究开展的逻辑起点。 1 5 1 图书馆的宣传等同于图书馆的推广，是同位概念。 宣传，辞源的解释为：传达宣布；辞海的解释为：个人或团体借 助于各种媒介表达自己的观念或主张，以影响受众的态度和思想的社会活动。在 西方，宣传原本的含意是散播哲学的论点和见解，但现在最常被放在政治环境中 使用，特别是指政府或政治团体支持的运作。同样的手法用于企业或产品上时， 通常则被称为公关或广告。 经对c n k i 期刊论文的检索可知：有据可查的期刊论文较早进行图书馆宣传这 个主题研究的是中国科学院上海图书馆的毕家正。他认为：宣传推广，顾名思义 就是将馆藏书刊资料传扬开去，扩大影响，推而广之，为人所用，是沟通“收藏” 与利用的桥梁，是促使人与书的结合。 南京大学信息管理系的殷占兵认为图书馆推广服务是一种行销信息的沟通， 利用各种不同的宣传渠道，促使社会大众走进图书馆、利用图书馆，图书馆促销 图书馆服务之工作，亦即通过活动激发社会大众来利用图书馆，使图书馆的功能 得以发挥。图书馆的宣传推广需要通过借助于营销学、公共关系学等的理论和技 。商务印书馆编辑部辞源 m 修订本北京：商务印书馆。1 9 8 0 ：8 2 7 。辞海编辑委员会辞海r m 缩印本上海：上海辞书出版社，t 9 9 9 ：t 9 2 6 9 毕家正论科技图书馆的宣传推广工作 j 图书馆学研究，t 9 8 3 ( 4 ) ：1 0 5 - t 0 8 6 术来开展。 新编图书馆学情报学辞典没有收录图书馆宣传或图书馆推广一词，但对 于“公共关系，公关工作”词条的解释为：实质上是做图书馆宣传工作。是为营 造良好的公众声誉、推广图书馆的服务和资源、提升图书馆在社会中的地位而作 的宣传工作。大型公共图书馆专门设立公关部门或设专岗从事这项工作。在全国 图书馆服务周期间，各图书馆通过各种方法，大力宣传图书馆。 英语语境中通常使用图书馆推广一词( 1 i b r a r ye x t e n s i o n 、l i b r a r yp r o m o t i o n ) ， 而非图书馆宣传。国际图书馆学情报学百科全书 对此的解释是：图书馆对其 超出普通服务范围所提供的服务，特别是为吸引新用户，或者是为吸引还未充分 利用图书馆服务的社区群体。特别关注的目标包括闲居家中、少数族裔或者是贫 民区的居民。 在中国，不同的时代和不同的地区宣传推广的名称也有一定的区别：台湾和 香港地区多用推广而非宣传一词，内地的语境里通常用宣传多过推广，但随着两 岸三地的交往更频繁，“宣传”、“推广”在图书馆界经常是交替而用，融合在一 起。高校图书馆宣传推广的产品是图书馆的信息资源、产品与服务，对象是高校 的所有用户和领导与主管部门，目的是为了吸引读者更多利用图书馆，满足信息 需求，最大限度地发挥图书馆的功能，同时保证领导与主管部门对图书馆的资金 投入。 1 5 2 营销学与公共关系学的关系。 营销与公关两者之间是既有区别，又有联系。公共关系学的产生早于营销学。 公共关系主要是开发企业形象，维持与各关系户之间的良好关系；营销主要在市 场开发规划，目的在于销售。公关很多时候是为营销服务的，很多公关活动的策 。段占兵图书馆推广服务探宄 j 山东图书馆季刊，2 0 0 4 ( 4 ) ：6 8 - 7 0 9 丘东江主编新编图书馆学情报学辞典 m 北京：科学技术文献出版社2 0 0 6 ：2 2 4 9 j o h nf p a u ls i n t e r n a t i o n a le n c y c l o p e d i ao f n f o r m a t i o na n dl i b r a r ys c i e n c e l o n d o n n e w y o r k ：r o u t l e d g et a y f o r f r a n c i sg r o u p 2 0 0 3 ：4 9 3 ”英文原文：s e r v i c e sp r o v i d e db yal i b r a r yo u t s i d ei t su s u a ll o c a t i o n p a r t i c u t a r l yt h o s ei n t e n d e d t oa t t r a c tn e wu s e r so rt oa p p e a l st og r o u p si nt h ec o f f u n u n i t yw h od on o tm a k ef u uu s eo f c o n v e n t i o n a ls e r v i c e s t a r g e tg r o u p sa r et y p i c a l l yt h eh o u s e b o u n d e t h i c a lm i n o r i t i e sa n dp e o p l e i nd i s t r i c t ss o c i o - e c o n o m i cd e p r i v a t i o n 划最终都是为了形成更好的销售业绩；在市场营销里，公关是可选的手段之一， 想做好销售，往往要有好的公关策划。营销学把公共关系看作是促销手段之一， 吸收、运用公共关系的各种手段来达到销售目的。但公共关系学和营销学相互包 容、相互渗透、你中有我、我中有你。公共关系被纳入营销学之中：同样，营销 学的内容也大量出现在公共关系学之中。 在非营利组织中公共关系的影响力可能大，也可能小，取决于领导层的重视 与否。非营利部门更早地引入了公共关系学，而对营销的重视才刚刚开始。许多 组织在引入营销时，公共关系已经建立了良好的功能，在这种情况下，这两个领 域总是会产生一些摩擦。因为公共关系与营销有着共同的对象消费者，共同 的指导思想用户第一，相似的手段一大众传播媒介等，因此公共关系和营销 的功能和作用总是交织在一起的。我们看一下营销大师菲力普科特勒是怎样看 待公共关系和营销之间的不同的： 公共关系是基本的交流工具，而营销包括需求评估、产品开发、定价和分 配： 公共关系要影响态度，而营销是力图影响特定的行为； 公共关系没有定义组织的目标，营销包括定义营业任务、消费者和服务。 图书馆是非营利组织，国内图书馆属于事业型组织，其性质也是非营利性的 公共部门。高校图书馆同样具备这样的属性，只是它的任务和对象更单一。目前 在图书馆的实践中已经广泛地运用了营销学和公关学的理念、方法等来宣传推广 图书馆的服务与资源。图书馆的营销要力图影响读者行为，而图书馆公共关系则 需尽量改变读者和领导、权力部门对图书馆的态度和看法，进而影响他们的行为 和决策。 1 5 3 图书馆宣传推广体系 为了更好地宣传推广图书馆的资源与服务，提高宣传推广的效果，本文提出 了建立图书馆宣传推广体系。它是图书馆管理中的一个组成部分。现代管理学经 典系统论一书中，有一个著名的定理，叫做“整体大于部分之和”，即优化 9 菲力普科特勒，艾伦r 安德里亚森非营利组织战略营销 m 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 3 5 7 7 8 的系统整体大于部分的总和。在此，图书馆宣传推广体系的提出意在将涉及的图 书馆营销、公关的理论与原理、战略与战术、方法与手段等进行整合，从系统的 角度来宣传推广图书馆的资源与服务，在宣传推广中进行有规律地整合各要素， 收到的效果将会大大超出单纯的部分之和。 图书馆的宣传推广体系是着眼于实践效果和实践过程中的策略体系，而非结 构体系。它是将图书馆营销和图书馆公共关系的战略与战术进行融合。图书馆营 销要通过产品策略、渠道选择、促销活动策划、传播战略、广告策略和品牌塑造 等来实现战略管理目标改变读者行为；图书馆公共关系则需实施c i s 、公益 广告、危机公关等手段和工具来宣传推广图书馆改变读者与领导的态度( 如 图2 1 所示) 。 图2 一l图书馆宣传推广体系关系图 9 第二章文献综述 弟一早义陬琢逊 本文是对高校图书馆宣传推广体系进行研究，通过搜索和调查国内外文献的 相关主题，包括图书馆宣传、图书馆推广、图书馆公关和图书馆营销等，来了解 相关研究的进展，找出不足之处，并在此基础上比较国内外研究的异同。本文的 文献调查对象不仅包括正式出版途径的学术著作、期刊论文，同时也包括了非正 式出版渠道的学位论文、学术网站和学术博客等。 2 1 国内研究 利用国家图书馆联机公共目录查询系统，采用“图书馆宣传”、“图书馆推广”、 “图书馆公共关系”、“图书馆营销”、“图书馆品牌”等词对相关主题的专著进行； 了检索。 利用c n k i 中国期刊全文数据库和重庆维普中文科技期刊数据库，对国内相 关学术论文进行文献调查，选取的检索词为：“图书馆阜宣传”、“图书馆宰推广”、 “图书馆木营销”、“图书馆宰公共关系”、“图书馆枣广告9 99 9 、“读者活动+ 阅读活动” 等，以及在此基础上又增加了限定词“高校”和“大学”。检索策略选择篇名字 段，时间年限为1 9 8 0 年至2 0 0 8 年。 经过对检索结果的筛选、分类、组织整理和统计，同时浏览了相关主题的内 容之后，概述如下： 比较图书馆( 包括公共图书馆、高校图书馆、科研图书馆) 宣传推广与高校 图书馆宣传推广的期刊论文出现的最早年代和发表论文数量，高校馆的宣传推广 以及相关概念的引入都是比较晚的，论文数量上高校图书馆只占了其中的2 0 左右( 参考表2 1 ) 。读者活动包括阅读活动在早期图书馆的宣传推广中也扮演着 相当重要的角色，当时通常是与图书、目录等资源的宣传推广相联系。早期有关 宣传推广主题的论文多是论述其重要性、必要性，同时多讨论以宣传栏或宣传橱 窗等为阵地的图书馆的宣传推广。 上个世纪8 0 年代，公共关系学引入到图书馆领域，无论理论上还是实践上 都是较早为国内的图书馆界所熟悉和接受的。图书馆的公共关系活动较早地植入 1 0 c i s 来塑造图书馆形象，使图书馆的宣传推广从传统套路中脱胎换骨：而到了上 个世纪9 0 年代，随着社会主义市场经济的建立，图书馆引入了市场营销观念及 其相关的一些营销技术手段，如产品、渠道、传播战略、促销活动、广告与服务 品牌建设等，以读者为导向的营销哲学也影响了图书馆的管理思想和哲学。 表2 1相关主题所发表论文的初始年份及数量一览表 2 1 1 图书馆的宣传推广的理念和行动以及宣传推广体系研究 图书馆的宣传推广的意识和活动开展都比较早，但在实际的观念和操作及行 动上应有所提升；对宣传推广体系尚未有深入系统地研究，但已经有所认识。图 书馆人早已认识到对图书馆及其服务进行宣传推广的重要性。最早的专著是1 9 3 t 年出版的陈独醒所著的图书馆为什么要劝人读书，讲述图书馆为什么要劝人 读书、怎样劝人读书，以及浙江流通图书馆劝人读书的方法。1 9 5l 年出版的刘 子亚编的图书馆推广工作的开展，主要论述总结了图书馆的读者工作中的图 书宣传。各建国以后基本上没有类似的专著。早在上世纪3 0 年代一中国图书馆事 业发展的萌芽期，图书馆人就已经注意到宣传推广的重要性。从“为什么要劝人 读书、怎样劝人读书，以及浙江流通图书馆劝人读书的方法”这样感性的阐述已 经说清了图书馆宣传推广的目的、方法和案例，但遗憾的是从上个世纪五十年代 到八十年代，国内相关的研究基本是停滞的。 有关图书馆宣传推广的专著比较少，但在图书馆服务和管理类的专著里，相 关的一些章节讨论了这个问题。徐建华所著现代图书馆管理在第七章现代图 。陈独醒图书馆为什么要劝人读书 m 杭州：私立浙江流通图书馆宣传部，1 9 3 l o 刘子亚图书馆推广工作的开展 m 杭州：浙江省立图书馆1 9 5 l i i 书馆服务管理和第十章现代图书馆的组织文化与公共关系中，论述了宣传推广的 内容。李东来主编的书香社会全力记录了图书馆在推广全民阅读活动中， 营造阅读社会，组织读书活动的成果。该书第一篇的“社会阅读行动 和第二篇 的“大众阅读推广”介绍了全国各地举办的图书馆的读者活动和阅读宣传推广实 例，汇集了阅读推广活动中的成功经验。 从发表的期刊论文来看，对宣传推广的必要性、重要性、内容和策略等讨论 的很多，观念和操作手法雷同的较多，创新的少。创新的论文多以引入公关学和 营销学的理念、技术等来宣传推广图书馆，但都以理论研究为主，深入论证和实 践应用的少。高校图书馆的宣传推广研究总体上看，不仅时间晚，而且规模小。 国内最早关注宣传推广的期刊论文，即毕家正的论科技图书馆的宣传推广工作 是针对科技图书馆这种专业性图书馆的宣传推广，也就是说不光是公共图书馆需 要宣传推广信息资源和服务，高校系统图书馆、科学院系统图书馆都要承担起宣 传推广的任务。 陈素旭认为：图书馆宣传是指能影响图书馆形象及效能发挥的一切信息传 播，它的内涵即宣传的主体是图书馆，就是图书馆自己宣传自己( 包括调动馆外 力量宣传自己) ，即传播是图书馆有目的、有计划的营销行为：宣传的客体( 对 象) 是以现实读者和目标读者为主的公众；宣传的总目标是树立优良的图书馆形 象，最终目的是提高图书馆社会地位，使图书馆的社会价值和自身价值获得最大 实现。 李超平认为目前国内图书馆的宣传推广陷入某种观点的束缚，宣传推广的方 式无外乎两大类：一是宣传，二是读者活动，应从如l o g o 、招贴画和标语、媒 体、网站等多渠道来宣传推广。改变观念和定位来策划读者活动。 刘敏宣等认为：图书馆的宣传还处在被动宣传阶段，应该构建“两个层次、 多种模式”的图书馆立体宣传网，“两个层次”中的宏观层次，是指对整个国家 的图书馆事业的宣传。微观层次则主要侧重于单个图书馆本身，包括对其馆藏资 源、服务、功能、特色等的宣传。“多种模式”是指利用多种传播媒介，通过多 。徐建乍现代图书馆管理 m 】天津：南开大学出版社，2 0 0 3 。李东来，许欢黄文镝书香社会 m 北京：北京图书馆出版社，2 0 0 8 9 毕家正论科技图书馆的宣传推广t 作 j 图书馆学研究，t 9 8 3