（企业管理专业论文）企业CI战略导入研究——以大连商品交易所为例进行分析.pdf

摘要 任何企业的持续成长都需要独特的企业文化。c i 导入理论的研究是对企业 文化建设理论的丰富和发展。近年来，c i 已日益成为中国经济发展和民族品牌 参与国际市场竞争中不可或缺的重要手段，是我国企业必须拿起的一件基本战 略武器。企业导入c i 应该根据自身实际情况与需求，选择不同的角度导入，制 定特定的c i 推进路线，提出解决问题之道，收取内强素质，外显形象效果，具 有实战效应。 本文按照理论与实际相结合、定性与定量相结合的原则展开研究，重点放 在两个方面：一方面，深化对企业文化c i 理论的分析，力图透过现象看本质， 使其具有较强的理论穿透力；另一方面，对于大连商品交易所企业c i 战略导入 的探讨力求超越理论走向实践，在操作的层面上为大商所塑造独特企业文化形 象提供有价值的思路，为大商所构建一个从感性文化向理性文化延伸、从无形 文化向有形资源延伸、从管理文化向文化管理延伸，形成以核心理念为主线的 系统管理体系提出具体操作建议。 本文分六部分，第一章是关于c i 的深层思考，主要从理论演进的角度阐述 了c i 的系统观、文化底蕴和渊源。第三章从理论来构建中国企业导入c i 的条件、 意义和时机、程序。第三章开始对大连商品交易所的企业文化进行实证研究， 简单对大连商品交易所企业文化建设进行环境分析，勾勒出交易所企业文化形 成的背景和脉络，并对现有企业文化成因分析，从制度文化、行业文化、地域 文化、民族文化、企业家个人观念和企i 2 传统等方面研究大连商品交易所企业 文化的外部成因和内部成因。第四章为现状分析，运用c i 导入的三层次：m i 、 b i 、v i 理论对大商所企业文化c i 导入系统进行设计，并得出整合流程。第五章 在前期论证的基础上，给出了大商所c i 导入改进措施及建议。文章最后由大商 所的c i 战略导入个案分析得出一般性的结论。 关键词：企业形象系统，企业文化，大连商品交易所，企业战略 a b s t r a c t t h ec o n s t a n t d e v e l o p m e n tf o re v e r yc o r p o r a t i o nd e p e n d so ni t ss p e c i a l c o r p o r a t i o nc u l t u r e s t u d yo nt h ec it h e o r ye n r i c h e sa n dd e v e l o p sc o r p o r a t i o n c u l t u r ec o n s t r u c t i o nt h e o r y d u r i n gt h ep a s ts e v e r a ly e a r s ，c ii s b e c o m i n ga l l i n t e g r a lm e a s k l r ef o rt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ee c o n o m ya n df o rt h en a t i o n a l b r a n d si n v o l v i n gi nt h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n i t sas t r a t e g i ca n db a s i cw e a p o n t h a tc h i n e s ec o r p o r a t i o n sm u s tt a k eu p w h e nt h e yb r i n gi nt h ec i ，a l lt h e c o r p o r a t i o n ss h o u l dc h o o s ed i f f e r e n ta n g l e sa n dm a k es p e c i a lc ii m p r o v e m e n t r o u t e s ，p u tf o r w a r ds o l u t i o n st od i f f e r e n tp r o b l e m s ，a n do b t a i nt h ee r i e c to f s t r e n g t h e n i n gt h ei n n e rq u a l i t i e sa n ds h o w i n gt h eo u t s i d ei m a g e sa c c o r d i n gt ot h e i r p r a c t i c a ls i t u a t i o n sa n dd e m a n d s t h e nw ec a ng e tt h ep r a c t i c a le f f e c t s t h i sp a p e ra d v a n c e si t ss t u d yb yt h er o l eo f c o m b i n i n gt h et h e o r ya n dp r a c t i c e ， q u a l i t ya n dq u a n t i t y i tf o c u s e so nt w oa s p e c t s ：f i r s t ，d e e p e nt h es t u d yo i lt h ec i t h e o r ya n a l y s i so fc o r p o r a t i o nc u l t u r e ，s t r i v i n gt of i n do u tt h ee s s e n c et h r o u g h p h e n o m e n a - - t h a ti sg i v i n gt h es t r o n g e rt h e o r e t i c a lp e n e t r a t i n gp o w e r o nt h eo t h e r h a n d ，w ea p p l yt h ec it h e o r yt ot h ec o r p o r a t i o nc u l m r eo fd a l i a nc o m m o d i t y e x c h a n g e ，s u r p a s s i n gt h et h e o r ya n dm o v i n gt o w a r d st h ep r a c t i c e w et r yt o p r o v i d ed a l i a nc o m m o d i t ye x c h a n g e 、v i t hv a l u a b l ea n do p e r a t i o n a li d e a sf o r m o l d i n gi t ss p e c i a lc o r p o r a t i o nc u l t u r e ，t h a ti se x t e n di t se m o t i o n a lc u l t u r et o r e a s o n a b l ec u l t u r e ，s t r e t c hi t si n t a n g i b l ec u l t u r et ot a n g i b l er e s o u r c e s ，a n de x t e n d i t sm a n a g e m e n to fc u l t u r et oc u l t u r a lm a n a g e m e n t ，t h e np r o v i d et h em a n a g e m e n t s y s 如, mw i t ho p e r a t i o n a la d v i c ef o rf o r m i n gk e r n e lb e l i e f w eh a v es i xp a r t si nt h ep a p e r c h a p t e r1i sd e e pc o n s i d e r i n go fc i i te x p l a i n s c is y s t e m ，c u l t u r eb a s i sa n do r i g i n ，f r o mt h ea s p e c t so f t h e o r e t i c a li m p r o v e m e n t c h a p t e r2e s t a b l i s h e st h ec o n d i t i o n ，s i g n i f i c a n c e ，o p p o r t u n i t ya n dp r o c e d u r ef o r b r i n g i n gi nc if o rc h i n e s ec o r p o r a t i o n c h a p t e r3i sd e m o n s t r a t i o ns t u d yf o rt h e c o r p o r a t i o nc u l t u r ei nd a l i a nc o m m o d i t ye x c h a n g e i tb r i e f l yi n t r o d u c e st h e e n v i r o n m e n ta n a l y s i so fc o r p o r a t i o nc u l t u r ei nd a l i a nc o m m o d i t ye x c h a n g e ， 一t t d r a w st h eo u t l i n eo fi t s b a c k g r o u n da n ds k e l e t o na n df o c u s e so nt h ei ? x l l l s eo f f o r m a t i o na n a l y s i so ft h ec o r p o r a t i o nc u l t u r ei nd a l i a nc o m m o d i t ye x c h a n g e i t s t u d i e st h ee x t e r i o ra n di n t e r i o rc 卸_ l ! ；e sf r o mt h ea n g l e so f s y s t e mc u l t u r e i n d u s t r y c u l t u r e ，t e r r a i nc u l t u r e ，n a t i o n a l i t yc u l t u r e ，t h ep e r s o n a li d e a so f t h ee n t r e p r e n e u r a n dc o r p o r a t i o nt r a d i t i o n c h a p t e r4i sa c t u a l i t ya n a l y s i s ，u s e st h et h i n el e v e l so f c i ：m i ，b i ，v it oc o n s t r u c tt h ec is y s t e mo f t h ec o r p o r a t i o nc u l t u r ei nd a l i a n c o m m o d i t ye x c h a n g e ，a n dg e tt h ei n t e g r a lc o u r s e c h a p t e r5b a s e so nt h ea b o v e a n do f f e r st h ea m e l i o r a t ew a ya n dm a k es u g g e s t i o n s a tl a s t ，w eg e tt h er u n - o f m i l l c o n c l u s i o nf r o mt h ec a s eo ft h ec o r p o r a t i o nc u l t u r ei nd a l i a nc o m m o d i t y e x c h a n g e k e yw o r d s ：c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ， c o m m o d i t ye x c h a n g e ，c o r p o r a t es t r a t e g y t i i 东北财经大学研究生学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文企业c i 战略导人研究 以大连商品交易所为例进行分析，是本人在导师指导下，在东 北财经大学攻读硕士学位期间独立进行研究所取得的成果。据本人所知，论文 中除已注明部分外不包含他人已发表或撰写过的研究成果，对本文的研究工作 做出重要贡献的个人和集体均已注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：家寸屯 日期：爰彩年僧月 日 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 企业c i 战略导入研究以大连商品交易所为例进行 分析系本人在东北财经大学攻读硕士学位期间在导师指导下完成的硕士学 位论文。本论文的研究成果归东北财经大学所有，本论文的研究内容不得以其 他单位的名义发表。本人完全了解东北财经大学关于保存、使用学位论文的规 定，同意学校保留并向有关部门送交论文的复印件和电子版本，允许论文被查 阅和借阅。本人授权东北财经大学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文，可以公带论文的全部或部分内容。 作者签名：，条阻 日期；盈形年位月 日 导师签名：堀痢 日期捌年殷月 矗 一、企业c i 战略的基本理论 一、企业c i 战略的基本理论 ( 一) c i 的系统观 对c i 的完整理解应基于c i s 上，即企业形象系统。，是指代理念识别( m i ， m i n di d e n t i t y ) 、行为识别( b i ，b e h a v i o r i d e n t i t y ) 、视觉识别( ，v i s u a li d e n t i t y ) 一体化的整体系统。m i 、b i 、v i 是c i 的三大组成部分或称三大构成，是作为 整体系统的c i 的三大子系统。图1 - 1 反映了三者在形成完整的c 挝程中的关系。 的交集是最完整 业识别系统 豳卜1 企业识别系统与其内部构成要素关系图 资料来源：朱健强，企业c i 战略，理门大学出版社，2 0 0 4 年0 7 月 c i 设计，又称整体形象设计，是将企业的理念、素质、经营方针、生产、 流通等企业经营的所有要素从文化和传播的角度，通过挖掘、归纳和整合，使 其在社会信息传播中形成有效的识别标识，从而使公众产生认同感和价值观。 这种开发和设计的行为被称为c i 设计。 第一，理念识别( m i ) 理念识别m i n di d e n t i t y ，简称m i 。它主要指的是企业精神范畴的存在形 式，如经营哲学、经营宗旨、经营信念、经营理想和价值观，这是企业识别系 统( c i s ) 韵核心和起点，更是企业的灵魂。 在c i s 中，m i 是其核心内容和灵魂，也是整个系统运行的内在动力和指 企业c i 战略导入研究以大连商品交易所为例进行分析 南。企业宗旨可以定义为使一个企业区别于同类企业的目的、信念和使命。要 求从企业的顾客和市场、产品或服务、技术和资源、自我意识、对公众印象的 关注等方面，认真地回答这样一组战略性的问题：本企业是什么和将怎样，即 企业存在的理由。用管理学大师彼得德鲁克的话来说：“企业不了解自己是什 么，代表着什么，自己的基本概念、价值观、政策和信念是什么，就不能合理 地改变自己。”。 企业宗旨是企业战略的核心，而价值观则是企业文化的核心。价值观指行 为主体对客观事物的“价值”( 意义和重要性) 的基本评价。这是一种明确或隐 含的观念，制约着人的态度、动机和行为方式。价值观作为判断的前提，从根 本上规定并调节着人的行为。 企业宗旨和价值观构成m i 的核心内容，由此生成企业精神、经营理念等 m i 的其它内容。 第二，行为识别( b i ) 行为识另r j - - b e h a v i o ri d e n t i t y ，简称b i ，是将m i 的本质物化在企业的行为 方式上，通过企业的各项制度、行为规范、管理方式、教育训练、公益文化、 公共关系、营销活动等体现出来，从而获得企业员工和广大消费者的识别与认 同，是企业运行的全部规程策略。 m i 是c i s 观念形态的内涵，外化为动态的b l 和相对静态的v i 。b i 是m i 动态的外在表现，全面( 全员、全方位、全过程) 地显示出企业及其成员的行 为，并使之规范化、特征化。涉及企业内部的主要是广义的工作行为，包括工 作性质、工作条件和工作表现，培训和激励，行为方式及其规范，工作程序和 方法，工作的效率和质量等。涉及企业外部的主要是广义的服务行为，即为社 会( 尤其是相关公众) 做些什么，包括营销、公关、公益性和文化性等方面的 活动。 第三，视觉识别( v i ) 视觉识别s u a li d e n t i t y ，简称v i ，是企业在m i 、b i 的基础上，所设计 的向外界传达的全部视觉形象的总和，也是c i 的具体化、视觉化、符号化的过 程。如企业的标识、名称、广告语、口号、商标、图案等等。以此塑造企业的 形象，体现企业的个性，形成企业独特的风格，并通过企业形象的传播活动与 途径，最终在广大公众的心目中树立起来。 一 一、企业c i 战略的基本理论 v i 是m i 相对静态的外在表现，其首要特征是视觉化。在c i s 中，v i 是 最为直观，也是最为外露的。v i 追求的是视觉的冲击力，运用现代设计的手 段和方法将企业个性定位予相关公众的心目中。图l - 2 反映了构造过程： 图l _ 2 企业识别系统中的构造图 资料来源：朱健强，企业c i 战略，厦门大学出版社，2 0 0 4 年0 7 月 ( 二) c i 与企业文化的关系 作为企业管理的新概念、新方法，c i 有其深刻的文化底蕴，决非“无本之 木”。2 0 世纪7 0 年代以来，企业文化( c c ，c o r p o r a t ec u l t u r e s ) 的兴起和流 行，与c i 相得益彰。c i 的文化底蕴在于企业文化，欠缺文化底蕴的c l 是贫 乏和苍白的，恰如彼得德鲁克所言：“管理也是文化。它不是无价值观的科学。” 一般意义的文化可定义为“人类智能在存在中的实现度”，文化即“人化”，即所 谓的“人文化成”。 企业文化f c c ) 也称组织文化，这是一种亚文化现象，通常是指企业( 或 其他类型的组织) 在自身发展过程中， 带有该组织个性的价值观、行为规范、 所形成并为其成员普遍认同和遵循。 历史传统、风俗习惯、作风以及所拥 企业c i 战略导入研究以大连商品交易所为例进行分析 有的物质资料。其狭义仅指价值观、行为规范等，而不包括所拥有的大部分 物质资料。营 通常认为企业文化可分为三个层次。其一是核心层，即精神文化或称企业 精神，主要包括企业宗旨、价值观、经营观念等。其二是中间层，即制度文化 或称规范文化，主要包括行为方式及其规范、历史传统、风俗习惯、管理模式 等。其三是外围层，即物质文化或称载体文化，主要包括企业所拥有的物质资 料及设施。图1 - 3 反映了企业文化的三大构成层次，上述三个层次划分的企业 文化理论，每一个层面的企业文化都与c i s 战略体系相关： 企业文化的组成 图1 - 3 企业文化的组成 资料来源：中国人力资源开发网( w w w c h i n a h r d n e t ) ，企业文化资讯实务 其一，深层的精神文化同c i 中的理念识别系统几乎合拢。 理念识别( m i ) 。这是企业识别系统( c i s ) 的核心和起点，更是企业的灵 魂。从企业文化的角度看，理念识别( m i ) 相当予企业深层的精神文化。这种 深层的精神文化阐述为六个方面：企业经营哲学、企业宗旨、企业伦理道德观、 企业精神和企业价值观，它们都是理念识别( m i ) 设计的主体部分，左右着企 业的整个运行方向、运行速度、运行空间、运行机制以及运行状况。c i 的设计 首先应是对构成企业灵魂的企业理念、价值观念的塑造，不断提高企、 1 , 5 c 化的 品味和档次。 一、企业c i 战略的基本理论 其二，浅层的行为文化是c i 中行为识别系统构建的内容。 行为识别( b i ) ，它对内可以提高企业员工的凝聚力，对外加强和广大消费 者的沟通与联系，缩短企业管理人员和一般员工之间、企业和消费者之间的距离。 它体现企业文化中企业员工生产经营和人际关系中产生的“活动文化”，包括对 内对外规范全体员工的一切经营管理活动、规划组织、教育与管理。除此之外， 还有中层的“制度文化”，这些都是c i 战略体系中“活动识别系统”的内容。 其三，表层的物质文化是c i 中视觉识别系统突出解决的问题。 视觉识别( ) ，表层的企业文化正是表现于产品的文化价值：包括产品 的造型特点、商标特色、包装设计、品牌理念以及价格定位、服务水准等；另 一方面，企业的各种物质设旌，包括企业名称、标志、象征物、环境氛围等， 也都体现这种表层的文化价值。上述这些问题都是视觉识别( v i ) 系统设计和 应用突出要解决的问题，当然其中也有活动识别( b d 系统表现的阀题( 服务 水准、环境气氛等) 。 以“标与本”而论，c i ( 企业形象) 为“标”，而以c c ( 企业文化) 为“本”。 c i 的三大构成与c c 的三个层次有着内在的一致性：m i 可对应于精神文化； b i 可对应于制度文化；v i 可对应于物质文化。相比之下，c c 的三个层次是 c i 的三大构成的前提和基础，因而是c c 为“本”，而c i 为“标”。 ( 三) c i 战略在国外企业文化的兴起、发展及应用 2 0 世纪7 0 年代末，日本经济实力的强大对美国乃至西欧经济形成了挑战， 在这种形势下，人们注意到日美企业管理模式的不同，其中发现，理性化管理 缺乏灵活性，不利于发挥人们的创造性和与企业长期共存的信念，而塑造一种 有利于创新和将价值与心理因素整合的文化，才是真正对企业长期经营业绩和 企业的发展起着潜在的却又至关重要的作用。威廉大内的z 理论、特雷斯迪 尔和艾兰- 肯尼迪的企业文化和阿索斯和沃特曼的寻求优势这三本著作 与帕斯卡尔阿索斯合著的日本的管理艺术被合称为企业文化研究的四重奏， 这标志着企业文化研究的兴起( 郭纪金，1 9 9 5 ) 。 c i 是现代：【业化社会的产物，其发展历史大约只有4 0 年。现代c i 的真正 诞生地是美国。第二次世界大战以后，美国一跃而成为世界头号强国。很多大 企业迅速发展成为世界性的托拉斯组织。在国际市场上，经济竞争愈演愈烈， c 一 企业c i 战略导入研究以大连商品交易所为例进行分析 那种仅配有商标的产品和单一的销售形式，越来越不适应竞争的要求。在这种 情况下，企业必须发展自己独具个性的形象，强调自己同竞争对手之间的差异， 使自己的产品更快地被世界各国的消费者认同，在激烈竞争中生存下去。于是， 这种社会需要便成为美国企业创生c l 的直接原因。 在美国，m 公司于f 9 5 7 年推出其精心设计的企业识别系统。将其一直 沿用的全“烈1 1 e r n t i o n a lb u s 矾i s sm a c h 小i e s ”浓缩为“m m ”三个字 母，创造出富有美感的造型，并选用蓝色作为公司的标准色，以此象征高科技 的精密和公司的开拓进取精神。到1 9 7 0 年，美国可口可乐公司也重新设计了它 在世界各地的可口可乐标志，由此把c i 理论推向了世界，掀起了世界性的c i 热潮。以此为标志，c i 进入了大发展时期。 进入2 0 世纪6 0 年代以后，以美国为首的西方国家经济进入了高速发展的 时期，欧美发达国家导入c i s 的企业越来越多。如美国的c b s 、r c a 、3 m 、 p a n 、a m 等，德国的b r a u n 家电产品公司，意大利的f i a t 汽车公司，英国 的b l u ec i r c l e 水泥公司和l u c a s 汽车公司等。进入2 0 世纪7 0 年代，以 美国可口可乐公司为代表的新c i s 风潮，更是蓬勃发展如日中天，形成了c i s 文化的新局面。可口可乐公司不惜花费难以统计的财力、人力和物力导入c i ， 从市场调查、研究探讨到宣传教育和组织管理都展开了c i s 的全面攻势，在世 界各地的饮料市场树立起良好的企业形象，并取得了空前的成功。 从时间上看，日本因为受n - - 次大战后战败重建工作的影响，导入c i s 比 欧美国家晚了l o 年到2 0 年的时间。2 0 世纪6 0 年代以来，东电化( t d k ) 制 作c i 手册被视为c i s 战略传入日本的标志。1 9 7 5 年日本东泽物业株式会社马 自达( m a z d a ) 汽车的c i 开发，成为日本开发企业识别系统的典范。从此， 一场c i s 革命在日本拉开序幕。而同年日本的第一银行和劝业银行合作，并适 时导入c i 计划，在其获碍成功后，企业形象设计在日本开始流行。大荣百货、 麒麟啤酒、美津依体育用品、富士胶卷、美能达等公司纷纷效仿，并获得良好 的效益。2 0 世纪8 0 年代后，日本的企业形象战略更是进入高潮，1 9 8 4 年日本 有关部门统计数据表明：对c i s 感到“非常重视”的企业占3 6 1 ：“一般重视”的 企业占5 9 9 ；“无所谓或不重视”的企业仅占5 9 。 至1 9 8 5 年，平均每三天 就有一家企业参与到c i 的行列。迄今为止，据统计日本已有7 0 以上的企业 实施了c i 计划。导入c i s 已成为企业发展战略的一个重要组成部分。 6 一、企业c i 战略的基本理论 日本在吸收消化美国c i s 经验的从础上，联系本国实际创造出一套全新的 c i s 战略体系。它包括企业理念识别( m i ) 、企业行为识别( b i ) 和企业视觉 识别( v i ) 在内的大而全的设计战略。 c i 在日本得以完善和发展，进而相继对亚洲的很多国家和地区产生影响。 如韩国、中国台湾和香港等。1 9 6 7 年台湾地区大企业家王永庆最早为台塑企业 引入c i 计划。随后，台湾地区食品业的味全公司聘请日本著名设计家大智浩为 设计顾问，开发味全企业识别计翅 ，至2 0 世纪8 0 年代以后，随着台湾地区经 济的迅速发展更有像台湾地区大同公司、和成窑业公司、声宝公司、统一企业 等一大批企业先后导入c i 计划。当然继日本之后，韩国企业在政府的大力支持 下，c i 在如国民银行、现代集团、三星集团等企业中率先导入，并取得了成功。 随着中国大陆经济的对外开放和计划经济向市场经济的转型，c i 于2 0 世 纪8 0 年代末传入中国大陆。广州太阳神集团公司导入c i 成为中国大陆c i 的起 步，随后，北大方正、健力宝、李宁等富有个性的标志形象出现在商品竞争市 场，引起很大的社会反响。近2 0 年来，中国设计界、广告界、经济学界的专家 学者与企业家一起，在学习借鉴国外c i 理论与实践经验的过程中，不断探索中 国特色的c i s 模式，做出了卓越的成绩。c i s 已日益成为中国经济发展和民族 品牌参与国际市场竞争中不可或缺的重要手段。 从国外企业文化现象的发现到企业文化研究二十年的迅猛发展来看，他们 走的是一条理论研究与应用研究相结合，定性研究与定量研究相结合的道路。 八十年代中期，在对企业文化的概念和结构进行探讨之后，便马上转入对企业 文化产生作用的内在机制，以及企业文化与企业领导、组织气氛、人力资源、 企业环境、企业策略等企业管理过程的关系的研究，进而对企业文化与企业经 营业绩的关系进行量化的追踪研究。定量化研究是在企业文化理论研究的基础 上，提出用于企业文化测量、诊断和评估的模型，进而开发出一系列量表，对 企业文化进行可操作化的、定量化的深入研究。 企业c i 战略导入研究的真正意义和价值在于通过强有力的文化整合来塑造 和改变企业员工的文化信仰与行为准则，把企业团结成为一个精神振奋、全心全 意为企业目标努力的团队，以追求最大可能性的统，以此来提高企业效率与获 利能力。任何企业的持续成长都需要独特的企业文化。一方面，任何企业都是有 文化的，没有相同文化的组织，只有不同文化的组织，企业文化的个性是伴随着 企业c i 战略导入研究以大连商品交易所为例进行分析 组织的成长而成长的。另一方面，任何企业的成长都需要一种独特的企业文化， 没有文化企业也可以实现成长，但没有文化的企业实现不了可持续成长。 ( 四) c i 的理论渊源 c i 导入需要考虑体系的完整性、理念内涵的深层次和形象设计的独特性。 因此，c i 导入理论的研究是对企业文化建设理论的丰富和发展。而那些先期进 入“表象化c i ”的企业，也面临着理论上完善与推进c i 的课题。c i 是一项专 业性理论极强的工作，涉及市场经济学、营销学、管理学、心理学、美学、公 共关系学等众多学科。因此，进行企业c i 战略导入的研究，也是从理论上对不 同学科进行交叉性研究的尝试。 作为企业管理的新概念、新方法，c i 有其渊源，决非“无源之水”。m i 、 b l 、v i 是c i 的三大组成部分。究其渊源，战略管理学( s m ，s n a t e g i c m a n a g e m e n t ) 、组织行为学( o b ，o r g a n i z a t i o n a lb e h a v i o r ) 、公共关系学( p r ， p u b l i cr e l a t l o r e ) 分别是c i 的三大理论来源。以“流与源”而论，m i 、b i 、v i 是 “流”，而以s m 、o b 、p r 为“源”。 一是战略管理学( s m ) 。这是系统地研究企业战略的制定及其实施的学科。 人们经常将c i 与战略连用，称之为“c i 战略”，这是大有深意的。战略的特征 是总揽全局、顾及长远，c i 也是如此。因而，c i 策划应是战略性的策划，属于 企业战略的范畴。将战略管理学的概念和方法用于c 1 策划及其实施，是可取和 可行的。战略管理将企业战略拓展为“战略分析战略决策战略实 旆。战略调控”这四个动态过程的管理行为。 ， 战略分析要求明确宗旨、评估态势、识别问题；战略决策涉及思路展开、 基本构想、方案及其抉择；战略规划包括目标、方针、部署；战略实施涉及支 持措施( 计划、组织、资源) ，动态运行( 时机、幅度、一体化) ；战略调控表 现为过程控制( 监测、调节和控制) 。所有这些，对于c i 的策划与实施，尤其 是理念识别( m i ) 的设计是非常必要而有益的。 二是组织行为学( o b ) 。这是系统地研究组织环境中人的行为表现及其规 律的学科。如果说理念识别( m i ) 的设计难度颇大，行为识别( b i ) 的设计似 乎更难以把握，往往是知其然而不知其所以然，显得力不从心，甚至事与愿违。 这应该是不奇怪的，因为在管理诸要素中，人既是主体，又是客体，是其中最 一8 一 一、企业c i 战略的基本理论 重要也是最复杂多变的因素。 组织行为学解开了组织( 尤其是企业) 中人的行为之谜，从而有效地提高 管理者对人的行为的认识、预见和引导的能力。其重点领域之一是组织变革与 发展。这方面的研究成果，对于c i 实践具有显著的指导意义。企业导入c i ， 在性质上属于组织的变革与发展。组织实际上是某种再组织( r e o r g a n i z a t i o n ) ， 体现稳定与变革、维持与发展的统一。组织变革与发展，不仅是指正式结构的 变革，还包括行为、技术等方面的变革，尤其难在行为变革。卢因、吉普森等 人提出了多种很有参考价值的模式，其程序可大致归纳为：明确意向；组 织诊断；策划改革；实施改革；过程控制。 组织行为学的理论内容是全面的，还包括激励、沟通、冲突、领导等。作 为行为科学的集大成者，该学科为人力资源管理提供了原理和基本方法。现代 化管理是以人为中心的管理，组织行为学在现代管理理论体系中占有重要地位。 三是公共关系学( p r ) 。这是研究组织与其相关公众关系的学科。关于公 共关系的定义不胜枚举，通常认为兼指状态、活动和学科。因此，可定义为： 公共关系是指组织与其相关公众相互联系和作用的互动关系，以及通过沟通( 也 称传播) 以形成、发展、协调和改善相互关系的活动过程。 论及渊源关系，c i 与p r 或许是最为直接的。c i 发韧于v i ，进而扩展为 c i s ，即以- 现代设计的手段和方法为企业及其产品进行形象( 识别) 设计。这 既是企业公共关系的延伸，又为公共关系开拓了新的境界。 从观念形态看，c i 与p r 多有迭合，而以p r 为先。p r 的核心概念是组织 形象，这是相关公众对于组织的总体评价，是组织的行为表现与特征在相关公 众心目中的知觉。公共关系活动依其程序和内容：一是公关调查，即组织形象 诊断：二是公关策划，即组织形象设计；三是公关实旅，即组织形象塑造；四 是公关检测，即组织形象评估。p r 中所指的组织形象，其实就是企业形象。 c 1 活动的程序和内容与p r 颇为相似。 c l 与p r 有相似而又有不同，两者是流与源的关系。c i 源于p r ，却又有 其独到之处。相比之下，c i 比p r 更为强调视觉的冲击力，更自觉地运用现代 设计的手段，就理念、行为、视觉作系统化的形象( 识别) 设计，以塑造并展 示企业个性，从而把企业及其产品或服务的形象定位于相关的社会公众。这正 是c i 的独到和优胜之处，也是c i 继p r 之后大行其道、得以兴盛的原因。 一9 一 企业c i 战略导入研究以大连商品交易所为倒进行分析 综上所述，对c l 的完整理解应基于c i s 上，即企业形象系统。理念识别 ( m i ) 、行为识别( b i ) 、视觉识别( v i ) 为其三大组成部分。本文进而提出“一 本三源”的观点，认为依其文化底蕴，c i 以企业文化( c c ) 为本，两者为“标 与本”关系；依其理论渊源，战略管理学( s m ) 、组织行为学( 0 b ) 、公共关 系学c p r ) 为其三大理论来源，c i 与后三者为“流与源”的关系。 注释： 比i s ( c r o p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ) 即企业形象识别系统，是指社会公众和企业职员对企业的整体印象 和评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映，主要体现在产品彤象、职工形象、企业家形象、公 共关系形象、社会形象、总体形象等方面。 。黄培伦关于c i 的深层思考，( 华南理工大学学报( 自然科学版) ，第2 5 卷第4 期，1 9 9 7 年4 月， 1 2 页。 。甘波、孙黎( c i 鬣翅卜_ 企业形象新境界，北京：企业管理出版社1 9 9 3 年，第一版，1 2 0 页。 潘安成、胡汉辉、张霞、马汉武，企业文化系统及其塑造研究，管理科学学报2 0 0 4 年0 4 期，2 6 页。 郭纪金，企业文化，中山大学出版社，1 9 9 5 年，2 2 2 9 页。 姜竹松，企业c i 导入，苏州大学学报( 工科版) ，第2 6 卷第3 期，2 0 0 6 年6 月，2 5 2 6 页。 1 0 二、c i 战略在中国企业的策划与导入 ( 一) 中国企业实施c i 必须具备的条件 c i 在我国企业实施必须具备两个前提条件： 一是重建中国企业对c i 价值的认同体系。 c i 为欧美、日韩等国际企业所普遍采用，历时半个世纪而不衰。c i 设计进 入中国不过十余年时间，大多数企业尚置之于c i 门外，对c i 知之不多，知之 不深。中国多数企业初期没有建立起真正的企业文化，往往是一个形式上的c i 导入，文字化、文件化、形式化，自上而下没有真正的理解，面对二十一世纪 市场国际化竞争，c i 是我国企业必须拿起的一件基本战略武器。 企业是c i 事业发展的主体，因此，企业如何正确地看待c i ，如何认同 c i 服务为企业所创造的价值，就成为整个社会c i 事业发展是否成功最重要 的基础。企业要达成销售目的需先加强信赖感、好感的形象，当然，更要先 加强商品的被认知度。所以，企业形象代表了一种潜在的业绩，也是销售前 一步的销售活动。如果想控制销售，首先就要控制前一步的潜在销售活动。 在一定的销售期间内，商品的总销售金额扣除销售活动中所付出的费用，这 就是“利润”。利润的多寡代表企业业绩，这就是商业活动中的损益概念。企业 形象是销售的先行指标，可以说是明日的销售营业额。但企业的业绩并非只 以销售金额来表示，它也可以用附加价值来表示。附加价值亦即企业所获得 的附加利益，与企业形象有关，与企业无形资产有关。在此背景下，企业无 形资产越来越受到重视，企业形象与商誉也成为企业重要资产。因此，构建 中国企业对c i 价值的认同体系，不仅是中国c i 事业的需要，更是中国企业 开展双重市场经营的重要基础。 二是必须从中国的现实国情出发，符合中国文化。 中国民族文化最根本的特征之一就是强调和重视整体性，要求个体服从整 体，甚至要求牺牲个体的爱好、欲望和情感等等，使个体无条件地服从整体。 中国民族文化中的整体性是一种特殊的整体性，其整体往往不与组成整体的大 多数个体相统一，而仅仅与超越整体的特殊个体相统一。也就是说整体往往超 越了组成整体的所有个体的思想和意志，只体现了一个人或者极少数人的思想 一1 1 企业c i 战略导入研究以大连商品交易所为例进行分析 和意志。在家庭整体中这个人就是家长，在国家整体中这个人就是国君。实际 上，中国民族文化的整体性实际上就是极端整体性和极端个体性这两个极端的 复合体，这种整体观凌驾在所有组成整体的个体之上，具有绝对权威。 伦理性也是中国民族文化的主要特征之一。民族文化的基本功能，或者说 它存在的基本价值就是维系社会的稳定。在中国传统社会中，家庭是社会结构 的基本组成形式，因而针对血缘关系进行控制与调节也即采用伦理方式， 成为首选的控制和调节方式。伦理式的调节与控制，就是采用一种伦理手段， 培养家庭成员的自律意识，以自动维护家长的核心地位与权威，从而维护家庭 的稳定。这一伦理的自律意识在家庭或家族内表现为“孝”，延伸至国家层面便 表现为“忠”，“孝”与“忠”成为中国民族文化的核心，也是以儒家为代表的 各种思想流派的立说之本。 中国民族文化的另外一个重要特征是模糊性。既然伦理目标是中国文化乃 至中国人为人做事的最高本体目标，为了确保这一目标实现，只能不断地完善 道德，加强道德修养。道德修养与科学认识不同，它不依赖于严密的逻辑推理 和必然性进程，而依赖一种修炼与感悟；不依赖于量化的明晰性分析，更依赖 于体验与直觉。而修炼与感悟、体验与直觉无法清晰地表述，只能提供一种模 糊性。这种模糊性体现在中国社会和中国文化的诸多方面：中医的“望闻问切” 完全是依靠一种体验与直觉，与西医重视解剖学、重视器官的明晰关系截然相 反；而中国传统社会强调人治而不重视法制，统治者在统治中可以具有随意性 和变通性，被统治者没有明晰的标准可以遵从，只能在一种模糊状态中揣度或 者体验统治者的内心世界。 可以说，中国传统民族文化对企业文化形成具有重要的影响，中国各个企 业文化在许多方面都是民族文化的具体体现。因此，建立中国c i ，必须从中国 的现实国情出发，符合中国的文化。 ( 二) 企业c i 战略导入研究在我国企业应用的重要战略意义 现代社会，企业之间的竞争不仅仅是产品、质量、技术等方面的竞争，已 发展为多元的整体的竞争，因此导入c i 对强化企业管理，提高企业生存能力具 有十分重要的现实意义。 第一，可加快企业重组，提高市场竞争力。随着企业结构新格局的出现， 一1 一一 二、c i 战略在中国企业的策略与导入 必然对企业整体形象的塑造提出新的要求，如通过联合、兼并、租赁等方式组 建的以龙头企业为核心的各种企业集团公司，在公司规模日益扩大的情况下， 急需导入c i 来整合企业。 第二，有利于优化企业环境，完善企业体制。企业导入c i ，必然更注重整 体科技实力的提高，注重市场应交能力的增强，c i 战略对外能塑造独特鲜明的 企业形象，对内则具有重要的激发、感召、凝聚和规范的作用，使企业员工和 各种力量在鲜明的企业形象引导下，实现各方面、各部分关系的协调强化企业 的经营管理。 第三，有利于加速企业与国际接轨，适应国际竞争环境。现代社会，企业 所处的环境正在日益走向社会的信息化和世界经济的一体化，这必然要求国内 企业在市场竞争中树立独特鲜明的企业形象，实施c i 战略以适应国际化的竞争 环境，赢得更大市场。 第四，有利于企业适应现代消费，保持长久生命力。随着经济的发展、物 质资料的丰富、生活水平的提高，人们己不像以往那样只重视消费量的增加， 而是对消费品的选择带有明显的或潜在的形象观念。同时，企业之间产品性能 的差距缩小了，企业不可能再依靠单纯的产品性能来吸引消费者，企业整体形 象的竞争将逐步居于主要地位。c i 导入将为中国企业改革与发展提供新的动力 和时机，形成独特的企业文化，促进企业竞争力。中国企业导入c i 战略，就是 要以企业的统一精神力量团结人、鼓励人，把员工的思想和行为引导到企业所 确定的经营发展目标上来，形成共同的价值观并共同为之奋斗。员工在这样的 企业文化氛围中形成合力，全方位的提升企业活力充分地展示企业的整体形象， 给社会公众留下强烈的印象和影响力，形成真正的企业竞争力。 第五，满足差别化定位需求，突出企业核心竞争力。实施c i 战略，给本企 业的商品或服务规定一定的市场地位，有助于对企业形象进行整体系统的差别 化定位，通过对企业经营哲学和观念、企业视觉形象的定位，并通过体现企业 定位的行为准则和工作守则，以全体员工的实际行动去传播企业的定位。 导入c i 战略，是对企业整体形象的定位。这有利于发展竞争优势，有利于 提高市场竞争力，企业形象的战略导入开发对不同类型的各种企业均富有意义。