（企业管理专业论文）国内印刷设备渠道营销模式探讨——以A公司为例.pdf

提要 在近二十年来，我国印刷工业稳步高速发展，已成为国家经济领域中的一个重 要行业部门。印刷业的发展带动了印机制造业的快速发展。目前我国近 200 多家印 机制造企业争夺国内有限的市场的竞争已经进入到白热化阶段。我国加入 wto 后，国外的印机制造商也在看好中国的印机市场，国内印机制造企业不得不面对国 外企业更为强有力的挑战。作为一种工业品，有其不同于消费品的营销模式。站在 营销的角度来看，选择适合自己企业发展的营销模式显得更加重要。本文通过对 a 公司的营销模式变化的描述，基本上把国内印机制造企业所采用的营销模式都概括 了进来。分别对利用关系营销展开的直接营销模式、利用代理经销商的间接渠道营 销模式、厂家直销与代理商结合的混合营销模式及厂家直接成立商务代表处（分公 司）的营销模式进行了分析探讨。目前国内的大多数印机制造企业沿用的仍是经营 初期的渠道模式和管理方式，长远来看，只有结合自身的发展阶段和规模选择适合 于自身发展的营销模式，才能在未来的几年里更有效地占据国内市场，更好的开拓 国外市场。 关键字关键字：关系营销关系营销 、直接营销、间接渠道、营销模式、直接营销、间接渠道、营销模式 abstract abstract in recent twenty years, chinas printing industry develops swiftly and steadily, and has become an important trade in economic field of our country. with the development of printing industry, press manufacture industry is developing rapidly. at present, there are more than 200 press enterprises in our country is competing for civil market. after china entering wto, internal press enterprises have to face the challenge of external enterprises. as a kind of industry production, press equipment has own marketing pattern which differs from consumable. from the point of view of marketing, it appears very significant to select marketing pattern appropriate to own enterprise. in the paper, mostly marketing pattern which are used in press manufacture industry of our country have been covered by the description of variety of enterprises marketing pattern. direct marketing pattern that make use of relation marketing, indirect marketing channel pattern that make use of agent, mixed marketing pattern of direct marketing and agent ,and the marketing pattern that enterprise set up filiale have been analyzed and discussed in the paper. now, what the most press enterprises take are the traditional way of management and the pattern of the channel, take a long view of the matter, only selecting marketing pattern which is match development phase and scale of own enterprise can hold civil market and exploit world market better in the near future. key words: relation marketing, direct marketing, indirect marketing channel, marketing pattern 独 创 性 声 明 独 创 性 声 明 本人郑重声明：今所呈交的国内印刷设备营销模式探讨论文是我个 人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写 的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机构 的学位或证书所使用过的材料。 作者签名 作者签名： 日期：日期： 年年 月月 日日 关于论文使用授权的说明 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手段保存论文。 （保密的论文在解密后应遵守此规定） 作者签名： 作者签名： 导师签名： 导师签名： 日期： 日期： 年 年 月 月 日 日 1 前言前言 近二十多年来，我国印刷工业稳步高速发展，首先是印刷媒体的发展还远未达 到其极限。自 2005 年1，印刷行业连续三年工业总产值增长速度超过 15%，2007 年 1-8 月，中国印刷行业实现累计工业总产值 122,046,474 千元，比上年同期增长 22.45 ；实现累计产品销售收入 8,265,655 千元，比上年同期增长 29.25；实现累计利 润总额 6,724,711 千元，比上年同期增长 25.83。因印刷品的需求会随着人口的增 长、可供支配的收入的增长、生活水平的提高、教育水平的提高、社会的进步而增 加，因此印刷品市场远未达到极限。二是包装印刷是印刷媒体新需求的重要支柱， 而包装印刷品的功能是电子媒体所不能替代的。三是印刷媒体的优点可以长期保 存，随时随地阅读要比使用计算机更方便。四是印刷媒体的技术进步数字印刷 和印刷流程数字化，使印刷媒体在现代媒体中处于媒体核心地位，是媒体工业的支 柱。 印刷工业的高速发展同时也带动了国内印机制造业的高速发展，这些年，国内 的印刷机制造业近些年行业内部经过经济结构调整、重组、体制改革等，资本结构 呈多元化趋势（国企、民营、合资、独资等） ，为行业发展注入活力。异军突起的民 营企业大军占有非常重要的比重，为印机行业的平稳发展奠定了基础，成为与国企 互补的力量，已经显现出我国印机制造业崛起的趋势。目前国内生产的印机在中低 档领域 2，几乎国产机占领着全部市场，但在中高档印机领域，70%的市场被进口印 刷机占领，随着关税的降低，进口中低档印刷机也会渐渐渗透进来，高档机由于价 格的下调对我们的压力会更大，就象汽车行业一样，我们要作好与狼共舞的准备。 我们不仅需要采用合理的营销模式来保住我们既有的国内印机市场，更需要抓住中 国加入 wto 的契机，把印机产品卖出去，在国际市场上去竞争。 从目前的情况来看，国产印机产品对市场适应性有所增强，印机行业已经具备 了满足国际市场多元化、全方位的需求能力，而且产品在国际上也具有一定的市场 竞争力，可以看到印机行业在积极开拓国际市场方面已初见成效。20063年出口 5.18 亿美元，同比增长 29.17%，而进口额同比下降 2.34%。印刷机械出口已经成为推动 印刷设备制造业发展的主要动力之一。 所以，入世给印机企业带来的机遇和挑战是努力开拓国内外两个市场，印机制 1 中国投资咨询网 2008 年中国印刷行业分析及投资咨询报告 2中国印刷及设备器材工业协会理事长李守仁世纪中国印刷及设备器材工业发展的思考 3 中国投资咨询网 2008 年中国印刷机械行业分析及投资咨询报告 首都经济贸易大学硕士学位论文 国内印刷设备渠道营销模式探讨 2 造行业必须采用有效的行业营销战略占领国内市场，开拓国外市场，并在营销战略 的组合和运用有新的突破。选用合适的营销模式，也就成了国内印机制造企业决战 国内外印机市场的关键。 印刷设备属于工业品,其对于客户的价值不像消费品，它不是用于用户的自身消 费使用，而是用于印刷厂的再生产。由于印刷设备的市场需求、客户对象同消费品 之间存在本质上的区别，决定了印机分销模式的选择同消费品分销模式的选择是有 较大差异的。印机与一般的大型工业品的营销模式也存在很大的区别，大型工业品 往往需要成立团队或项目组销售，通过投标竞争实现销售，而印机这种工业品成交 周期相对较短，印机行业内的制造企业，所采用的销售模式也不尽相同，随着市场 竞争的激烈，都面临以下问题：如何选择自己营销模式更好？到底是要自己开办分 公司，还是要借助各地总经销的力量依靠间接渠道销售？到底是用独家分销还是用 小区域独家代理？为了使业内企业能够更加明确的选择适合本企业长期发展的营销 模式，本文就印机企业所采用的营销模式，以 a 公司这一具有典型代表性的印机制 造企业为例，进行初步探讨。 3 1.印机行业背景资料及制造企业分析印机行业背景资料及制造企业分析 1.1.印刷业的现状和发展趋势印刷业的现状和发展趋势 印刷术的发明，促进了人类文明的传播，是我国古代劳动人民对人类社会发展 做出的重大贡献。然而，由于历史的原因，我国经济长期落后，印刷业发展缓慢。 进入年代以后，随着改革开放的逐步深入，我国印刷业获得了长足的发展，经 过二十多年的努力，已经成为国民经济的一支重要力量。尤其是在近几年，我国印 刷业取得了显著的成绩。尽管如此，与世界发达国家相比，我国印刷业的整体发展 水平还很落后，无论从印刷技术和装备水平上，还是从企业的管理水平上，都仍有 很大的差距，而代表印刷业未来发展方向的数字化、网络化生产在我国才刚刚起 步。 1.1.1.我国印刷业面临的一般环境我国印刷业面临的一般环境 一般环境是指行业所处的国内外政治、经济、社会文化、科学技术和自然地理 等外部环境。 目前我国印刷行业面临的环境有如下特点：第一，随着我国国有印刷企业改革 的进一步深化、全国性统一市场体系的建立和我国市场经济体制的进一步完善，将 为我国印刷企业走向规范的市场竞争扫除障碍。 出版管理条例 、 印刷业管理条 例 、 出版物印刷管理规定等的颁布，标志着印刷业行业管理法规体系的初步建 立。这些法规、规章的进一步完善和有效实施，为印刷业市场的公平竞争提供了有 力保证。第二，我国政治局面将保持持续稳定，宏观经济环境将不断改善，国民经 济将保持较快的增长速度，这为印刷业的发展提供了一个更为宽松的政治经济环 境。第三，知识经济、可持续发展等概念的提出，以信息技术为代表的新技术革命 的蓬勃开展，将带来社会发展模式的更新，并深刻的影响到未来印刷企业的发展， 尤其值得一提的是，非纸媒体的蓬勃发展，必将对以纸为媒介的传统媒体造成严重 冲击。第四，我国加入世界贸易组织 wto 后和经济全球化的进一步发展，一方 面，国内印刷市场将逐步放开，这对我国民族印刷工业的发展带来新的挑战；另一 方面，国外的先进设备技术和管理经验也已经更快的被介绍到中国，这为我国民族 印刷工业的发展和走出国门积极参与国际市场分工与竞争提供了有利的条件。第 五，我国国民生活水平的逐步提高和需求结构的逐步变化，一方面，将增加国民对 印刷产品的数量需求，另一方面，也对印刷产品的质量提出了更高的要求。 可以看出，这些环境因素对行业的发展有着重要的影响，并且这种影响是比较 长期的。 首都经济贸易大学硕士学位论文 国内印刷设备渠道营销模式探讨 4 1.1.2.我国印刷业的现状及前景我国印刷业的现状及前景 行业现状及前景是指行业当前及未来的规模、竞争状况、技术水平和经济结构 等内容。通过对行业现状及前景的了解，就可以对行业的发展水平和发展趋势有一 个较为清醒的认识。 a.印刷业经济规模将进一步壮大。 20064年 1-12 月，中国印刷行业实现累计工业总产值 157,147,756 千元，比上年 同期增长 16.97%；实现累计产品销售收入 150,191,676 千元，比上年同期增长 16.98%；实现累计利润总额 10,589,024 千元，比上年同期增长 19.09%；截止到 2006 年 12 月底，全行业规模以上企业数量为 4641 家。 根据“十一五”规划，到“十一五”期末，中国印刷业工业总产值预计达到 4400 亿 元人民币左右，约占国民生产总值的 2.5%；印刷生产加工能力将进入世界前列。 b.印刷业市场竞争将更加激烈。 长期以来，我国印刷业一直存在低水平生产能力总量严重过剩的问题，并有可 能出现恶性化竞争趋势，若想要在竞争中胜出，印刷设备的更新尤为重要。 c.印刷业结构性矛盾将进一步突出。 印刷业的经济结构，包括生产力布局、所有制结构、企业组织结构、产品结 构，与我国社会主义市场经济体制的进一步完善和国民经济的持续快速健康发展不 相适应。这种不适应，集中表现在：国有印刷企业冗员过多，劳动生产率低下；印 刷业中低档单色生产能力过剩，高档多色生产能力不足；部分印刷企业现代经营观 念淡薄，管理不规范。事实上，在市场经济条件下，经济结构性矛盾已经成为印刷 业发展的严重桎梏。 d.印刷技术和装备领域将出现一场新革命。 从“六五”开始，我国印刷业推行“激光照排，电子分色，胶印印刷，装订联动”的 字技术发展方向，现在，正向数字网络化印刷方向发展。数字化和网络化作为 未来印刷技术发展的重要方向，将贯穿整个发展过程。计算机直接制版技术已被大 量采用；数字化印刷质量日益接近传统胶印，并在向高速、宽幅方向发展，所有这 些必将引起印刷业一场全新的技术革命。 e.我国印刷业将继续实行特种行业管理。 因为印刷业在我国两个文明建设中的独特地位，建国以来，我国对印刷业一直 实行特种行业管理，今后这一管理体制将继续坚持和完善，尤其是对出版物印刷， 将继续实行严格的监督管理。 1.1.3 迎接信息技术的发展所带来的挑战。迎接信息技术的发展所带来的挑战。 信息技术的发展促进了数字化工作流程和跨媒体出版技术的出现，实现了印刷 技术与数字技术、网络技术的结合，标志着印刷业数字化、网络化时代的到来。直 4中国投资咨询网 2008 年中国印刷行业分析及投资咨询报告 首都经济贸易大学硕士学位论文 国内印刷设备渠道营销模式探讨 5 接制版技术 ctp、数字化工作流程、跨媒体出版技术的迅猛发展，必将给传统印刷 业带来极大冲击。从我国的情况看，数字化印刷刚刚起步，与世界印刷业发展水平 相差很远，印刷业的数字化、网络化程度与世界发达国家相比还有很大差距。因 此，为了紧跟世界印刷业的发展进程，我国印刷业必须奋起。 1.2.印机制造业的飞快发展印机制造业的飞快发展 1.2.1.国内印机市场状况国内印机市场状况 国内印机制造业的发展在人民生活水平不断提高的拉动下，继续保持快速 增长。近年来，由于淘汰落后生产能力、工艺和设备政策和印刷业管理条例的 实施，尤其是印刷业经营者资格条件暂行规定的有关设备配备数量和技术水平 的严格要求，使印机市场出现了空前火爆。今后印机市场的增长动力，将取决于国 内经济的发展，尤其是印刷包装业的发展和扩大印机出口、减少进口及印刷机械产 品的新品开发，成为推动印刷机械产业发展的新动力。20075年，中国印刷专用设备 制造行业规模以上企业个数为 271 家。行业总产值已达到 149.5 亿元，销售收入预 计达到 148 亿元，利润总额约 10 亿元。其中 2007 年全国印刷机产量为 10.7 万吨， 与 2006 年同期相比增长了 14.7%。近年来另一可喜现象就是随着市场对印品质量要 求的提高，出现了多家企业竞相冲击单张纸多色印刷机市场的局面，其销售量有明 显增长，对印刷机械产业发展产生重大影响。以 a 公司尤为突出，a 在近 10 年的 发展中，由单一品种胶印机，发展到现在八开、六开、四开及单色、双色、四色 30 多个型号的印机产品。 1.2.2 印刷机械进出口情况印刷机械进出口情况 印刷机械设备进口额一直保持快速增长的趋势，20016年进口额达到 13.7 亿 美元，2002 年回落到 12.38 亿美元，2003 年度进口额已经超过了 14 亿美元，2005 年印刷机械进口在持续多年高速增长之后开始小幅回落，进口额同比下降 274 。主要印刷机械企业出口额继续增长，2005 年印刷机械出口继续增长，出口额同 比增长 531，进一步缩小了贸易逆差。取得印刷机械出口增长的原因，一是印 刷机械行业召开多次会议研究出口问题，国家也出台鼓励出国参加展览会和相应补 贴政策。二是不少企业的印刷设备走出国门，加大了宣传的力度。有的企业还在国 外寻找代理商，建立印刷设备的出口渠道。三是印刷设备的产品质量、服务质量也 有一定的提高。 1.2.3 印刷机械行业形成新格局印刷机械行业形成新格局 近几年开始印机制造企业的竞争异常激烈，2005 年末，由小厂家发动的价 格恶性竞争最终导致处于弱势的小厂家自我淘汰，仅山东潍坊的就有 14 家规模较小 5 中国投资咨询网 2008 年中国印刷专用设备制造产业研究报告 6 中国印刷年鉴 首都经济贸易大学硕士学位论文 国内印刷设备渠道营销模式探讨 6 的小胶印厂家倒闭。但是 2005 年国内印刷机械行业资本运营活跃，强势企业在自身 快速发展的同时，积极进行国内外资本扩张，呈现弱势企业向强势企业集中的倾 向。一些强势企业或某些强势产品因机制改革问题和价格成本太高而走向弱势，如 原来规模较大的国有印机制造厂家：湖南印机、哈尔滨印机、山西太行、广西印机 等竞争力越来越弱，连续几年大幅面亏损。原来印刷机械行业四大金刚的格局，在 市场激烈竞争环境中发生重大变化。国内主要印刷机械企业的竞争实力得到加强， 产业链得到进一步扩展，市场占有率进一步提高。这些企业的竞争目标非常明确， 主要针对单张多色印刷机市场的争夺，尤其是大胶印机市场不断增长的势头，形成 与国外主要进口商竞争的新格局。典型的有以下三家： a.北人集团公司 7 北人集团公司通过土地有偿转让方式募集资金，在亦庄的北京经济技术开发区 征地 16 万平方米，建立起现代化的单张纸印刷机生产基地，开创了国内史无前例的 印刷机械企业大迁移。北人印刷机械股份有限公司通过收购北京第四印刷机械厂、 陕西北人印刷机器有限公司，已成为印刷包装业四大骨干设备单张纸印刷机、 卷筒纸印刷机、卷筒纸凹版印刷机、瓦楞纸印刷机的超级供应商，通过搬迁和技术 改造使印刷机主业竞争力进一步得到加强。在完成迁厂以后，又在新产品开发机 制、全国销售服务网络、公司供应体系、减少管理层次和分流人员上采取重大措 施，使企业管理层次减少，管理的有效性进一步提高。在企业规模不断扩大的同 时，北人集团公司的印后设备采取自我开发、参股、控股、合资、oem 贴牌销售等 方式，也取得较快发展，使企业核心竞争力得到加强，在行业中取得明显的竞争优 势和发展条件。 b.上海电气集团印刷包装机械有限公司 8 企业在 2002 年收购日本秋山株式会社以后，经过一年多的运行，实现了盈 利，扩大了在国内的销售量，并取得发展单张纸多色印刷机的技术支撑。上海光华 印刷机械有限公司在扩大单张纸张多色印刷机销售市场的同时，继续采取大动作推 进单张纸多色印刷机的产业化生产。一项措施是将四开单张纸单、双色印刷机扩散 到其他企业制造，把 740mm 规格的单张纸印刷机转到新厂生产，上海光华本部将以 四开、对开单张纸多色印刷机为主生产。上海紫明印刷机械有限公司的单张纸印刷 机、单张纸凹印机和单张纸双面印刷机也有一定的竞争实力，尤其是单张纸双面印 刷机有较高的技术含量。这些举措将大大提高上海单张纸印刷机的竞争实力。上海 高斯印刷设备有限公司的 ssc 立式印报机已有稳固的国内报业印刷市场，还有出口 印刷机组的强大优势。2003 年，美国高斯公司的服务中心在上海落户，对开单张纸 多色印刷机也将采取措施形成批量的生产能力。另外，上海紫光机械有限公司的印 7 北人集团公司官方网站： 8 公司网站： 首都经济贸易大学硕士学位论文 国内印刷设备渠道营销模式探讨 7 刷机产品柔性版印刷机、表格印刷机因生产场地的原因，发展受到限制，现在 已经调整到拥有 3 个分厂，为扩大生产创造了有利条件；上海亚华印刷机械有限公 司的主要生产车间已经迁到新厂，这些调整对上海印刷包装机械有限公司进一步发 展创造了巨大的发展空间。 c.北京 a 数码印刷技术（中国）有限公司 9 该企业近年来在小型平版印刷机领域创造出骄人的业绩，在销售近千台产 品的同时，表现出强劲的冲击多色机市场的劲头。先后采取了三项措施：一是在廊 坊在原有 180 亩生产基地的基础上，又征购土地 200 亩，建立主件机加工基地，改 变以往的经营模式两头在内，中间在外零件制造全部外协的生产组织方 式，将相关主件的制造收回公司内部加工，以提高产品质量。二是招募大量科技人 才，进行超常规的单张纸多色印刷机的科研开发，据不完全统计，两年来先后开发 440，470，520，740mm 规格的四种单张纸多色印刷机，并采用西门子技术进行智 能化设计，取得较好效果。三是向印前印后拓展产品供应范围，已经形成晒版机， 直接制版机，切纸机一体化解决方案供应商。四是整体成功收购湖南印刷机器有限 公司，爆出印刷机械行业一大冷门，从而使企业一步迈进四开印刷机制造领域，其 实力大大增强。最近，北京 a 数码技术（中国）有限公司已经恢复四开湖南印刷机 器有限公司印刷机的生产，生产出的机器热销全国，对国内大胶印市场带来了冲 击。 以上 3 家企业都采取了较重大措施改变自己的竞争地位。另外，还有两家的多 色印刷机产品有较强的竞争实力。一家是已经民营化的江西中景集团公司，年销售 额已经达到 2 亿元，四开印刷机的产品规格齐全，在引进瑞典桑纳单张纸印刷机全 套技术的基础上，已在国内销售多年，并有少量出口。一家是江苏如皋昌昇机械股 份有限公司的核心企业如皋市印刷机械厂，胶印机以品种全、规格多、质量好、服 务优享誉国内印刷包装业。自主研发和生产的最大幅面全张高速双色机填补了国内 多项空白，生产的高中速单双色、单双面胶印机结构先进，特色鲜明。1995 年被中 国包装技术协会评为“全国包装先进单位”，2002 年生产的昌昇牌胶印机，被中国质 量协会评为“全国质量稳定合格品”等荣誉。 回顾印刷机械制造业发展历史，20 世纪 7090 年代时期，印刷机械行业有“四 大金刚” ，分别是北京人民机器厂，上海人民机器厂，山西印刷机器厂，湖南印刷机 器厂。随着我国改革开放和不断推进的市场化进程，企业不断进行企业兼并、资产 重组、北京人民机器厂发展成为北人集团公司，并兼并了已经改革成为山西印刷机 器有限责任公司的山西印刷机器厂；上海人民机器厂进行中外合资，并进入上海电 气集团印刷包装机械有限公司；湖南印刷机器厂改制为湖南印刷机械有限公司， 9 a 公司内部资料 首都经济贸易大学硕士学位论文 国内印刷设备渠道营销模式探讨 8 2003 年被北京 a 数码技术（中国）有限公司收购， “四大金刚”的格局成为历史。 但是， “四大金刚”对印刷机械制造业发展做出的贡献永远为人们牢记，他们的产 品、技术、工艺装备和推动印刷机械产业发展的精英们仍融于以上 3 个企业集团公 司。 进入 21 世纪，世界印刷机械市场正在萎缩。但是我国是发展中国家，国民 经济将持续快速发展，印刷机械市场处在持续快速增长状态，尤其随着人民生活水 平的提高，彩色印刷对高档印刷设备需求不断增加。可以说在中国，印机销售的市 场仍然十分巨大，面对这样的市场需求情况，印机企业是如何一步一步的打开市场 并且站稳脚跟的呢？笔者曾在北京 a 公司就职，a 公司的快速发展在印机制造业内 具有典型性，就以本企业为例，对其市场开发及营销模式加以分析，希望以此一斑 和大家讨论，从而对整个印机行业的营销有所帮助。 9 2.早期的直接渠道营销模式早期的直接渠道营销模式 2.1.直接营销的市场环境直接营销的市场环境 a10公司自从 1994 年进入印机制造领域，国内印刷企业除了一些国营印刷企业 有胶印设备外，80%以上的厂家仍没有告别铅字印刷，仍然使用铅印机、圆盘机等 落后的印刷设备，印刷的主要是一些简单的单色黑白活源，印刷厂原有设备基本可 以满足现有印刷品的要求，再加上受到经济条件的约束，很多用户更新设备的愿望 也不是很强。但是很多印刷厂已经意识到，要想得到快速的发展，上胶印设备是他 们必选的道路，要想不被市场淘汰，迟早都得更新设备。当时国内印刷机械行业的 “四大金刚” ，分别是北京人民机器厂、上海人民机器厂、陕西印刷机器厂、湖南印 刷机器厂，其他还有一些规模不大的生产厂家，如营口冠华、潍坊华光、北京 a、 广西金牛等厂家。市场上生产印机的厂家还不是很多，竞争不是特别激烈，用户购 买印刷设备的选择余地不多。市场比较认可北人的印机，a 的印机在市场上基本上 没有用户，也没有相同结构的设备，从产品生命周期来看，胶印机产品处于导入 期，市场的需求量不是很大，销售增长缓慢。国内的印机基本上由“四大金刚”生 产，他们主要通过各个省的印刷物资公司及省印刷物资下属子公司在全国范围内进 行销售，各个省印刷物资公司基本垄断当地的印刷设备销售。象 a 公司这样的规模 较小的印机制造企业，在整个行业几乎没有任何名气，省印刷物资公司根本瞧不上 眼，市场上也没有现成的渠道可以利用，只能通过建立自己的销售队伍进行直接销 售，a 公司在这种市场销售背景下面临这样一系列难题： ? 在几十家印机制造企业都在宣传自己的技术含量高，质量可靠，用户不知 信谁好的情况下，作为不知名的新印机制造企业，如何使用户相信自己的 印机？ ? 如何打消用户对不知名印机制造企业的怀疑和忧虑，放心购买？ ? 如何在价格不低于老牌企业的情况下去销售？ ? 如何快速提高企业知名度和美誉度，树立自己的企业地位？ ? 如何在没有现成的销售渠道的状况下开拓市场？ ? 总之，一句话 a 公司如何才能启动市场呢？ 2.2.利用关系营销进行直接渠道销售利用关系营销进行直接渠道销售 10 a 公司内部资料 首都经济贸易大学硕士学位论文 国内印刷设备渠道营销模式探讨 10 直接渠道也叫零级渠道，就是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。其 特点是没有中间商参与转手。直销的主要方式有上门推销、邮销、互联网直销及厂 家自设机构销售。 由于 94 年互联网还未普及，印机这种工业品也不适合邮购和网上推销，所以 a 公司利用关系营销进行直接销售来启动市场，最终成功树立企业品牌的过程为我们 提供了的关系营销在印机直接销售中应用的很好的范例。 让我们看看 a 公司是如 何做的！ 2.2.1.分析市场特点，制定关系营销战略分析市场特点，制定关系营销战略 在开拓市场的初期，a 公司11组建了 20 多人的销售队伍，由销售代表在全国各 省带着自己的胶印机积极参加各类展销会,在印刷企业集中的地方举办现场演示会、 推广会，在会上向客户介绍 a 公司的胶印机，重点自然放在机器本身的优良品质、 完善的售后服务等用户感兴趣的方面。但是大家发现发现客户并不相信销售人员所 说的，用户总是自然的问起，你的东西听起来是不错，可是这么贵的东西，你让我 们如何相信你呢？你的设备我们很感兴趣，但为慎重起见，你能告诉我，哪些厂家 用过你的产品，我们要证实一下？ 面对用户的疑惑，a 公司知道如果想要大家购买 自己的产品，就必须让大家相信自己，而自己最迫切的问题是如何在全国乃至每个 省找到自己的第一个用户。我们知道，在印刷设备采购过程中用户权衡三个方面， 采购风险、采购收益、转换成本，而且考虑最多就是采购风险。最大的问题是用户 对新产品迷惑不解，害怕新产品不可靠。这个时候，a 公司知道只有好的产品是不 行的，重要的是要市场认可才行。 a 公司的领导者们开始静下心来思考市场问题。公司在直接推销的过程中发 现，印机采购过程中卖方关心的是把印机卖出去，而买方更关心的是采购以后的事 情，如印机质量是否有保障，印机的售后服务能否到位之类的问题。因此有人作此 比喻：成单之前是谈恋爱，成单之后真正的婚姻才开始，对于买方来说，他更渴望 能与卖方建立稳固的良好关系。a 公司想到了利用关系营销来推动直接销售。 a 公司认真分析自己的目标市场，发现印机行业市场的特点之一就是用户数目 少，各省的印刷厂数量平均不到 3000 家且相对分散，而各地印刷业内通常有几个领 头印刷厂，当地市场几乎都向那几个印刷厂看齐，领头印刷厂买什么印刷设备，其 他印刷厂也会跟风上同样的设备。另外不容忽视的一点就是印刷厂与当地的印刷协 会和新闻出版局、文化局关系密切，a 公司如果想在这个行业有大作为，这些部门 的态度很是关键。通过这两点 a 公司发现印机营销区别于其他某些产品的一个特点 就是，市场的启动不是单纯凭借广告，而是靠推荐渠道。一般来说印刷市场内的用 户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致，你的宣传只有 11 a 公司内部资料 首都经济贸易大学硕士学位论文 国内印刷设备渠道营销模式探讨 11 与推荐渠道口风一致之后才会起作用。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐，也 与影响因素市场中的人相关，如现在企业与大学的联系日益密切，大学的学者往往 是一个行业内的权威，有时他们淡淡的一句评论对用户影响有时比你说上一千句还 管用。因此要想实现直销，第一步就是和关键的企业，关键的人建立关系。 通俗来讲，用户所关心的不是你说什么，而是想得到来自第三者的声音的证 实，用户认为来自推荐渠道与影响因素市场的说法才是可靠的说法。a 公司当前首 要任务是找到有说服力的用户。关系营销的战略已经确定了，下一步的关键就是与 谁建立关系能够更加有效。 2.2.2.获取关键订单，初步启动市场获取关键订单，初步启动市场 在确定营销原则后，a 公司12认真分析市场结构，按关系营销的原则去寻找各 地的领头印刷企业和各地的新闻出版局、文化局和印刷协会等关键单位和关键的人 物，与之建立关系。 a.与关键印刷企业建立关系，启动一个地区的市场 a 公司在分析市场时发现，当时的小幅面胶印机是竞争对手力量最薄弱的地 方，当时国内大型的印机制造企业均生产大幅面胶印机，对于小胶印基本不生产， 只有几家规模比 a 公司稍大的印机制造企业如营口冠华、潍坊华光、威海印机等厂 家生产小幅面胶印机，但大家的销售量都有限，都期待市场的开发。当时国外的公 司在中国一般只有一个办事处或者一个代理商，市场开拓能力不足。公司决定以此 为突破口，作为试点 a 公司在黑龙江找到了第一家有影响力的 b 印刷厂。b 印刷厂 对这种新设备很是怀疑，a 公司通过与 b 印刷厂全面交流、指导使其认识到 a 公司 印机的先进性，认识到设备更换的必要性。为了降低对方的风险意识，打消对方的 疑虑，a 公司决定让对方免费试用三个月，不满意无条件退货，因为 a 公司当时太 需要 b 印刷厂这样的用户了。终于在 a 公司专家帮助下，b 印刷厂更新了设备，改 进了工艺，使其产品质量大幅度的提高，增强了企业竞争力。终于 b 成为黑龙江省 的第一家购买者。 一般来说，企业卖产品，成单是最终目的，但是 a 公司深知不能到此为止，a 公司的指导思想是使潜在用户成为用户，使用户成为样板用户，使样板用户成为宣 传者，在市场开拓期犹应如此。经过不断的努力，a 公司和 b 印刷厂的合作非常成 功，过硬的产品和服务给用户留下了深刻印象，公司凭借 b 印刷厂的影响力，通过 b 印刷厂宣传和推荐逐步打开了黑龙江的印机销售市场，a 公司胶印机在黑龙江的 市场占有率迅速得到提升。 b.与关键人物建立关系获得关键订单 通过市场调查，a 公司了解到，印刷行业属于特种行业，各个印刷厂每年必须 12 a 公司内部资料 首都经济贸易大学硕士学位论文 国内印刷设备渠道营销模式探讨 12 去当地的新闻出版局或文化局进行年审，同时，当地印刷协会也会召开行业大会进 行业内交流。a 公司发现这些单位的指导对各地印刷厂的影响很大，如能得到这些 单位的推介，能够更加容易得到各地印刷厂对 a 公司印机的认可，关键是如何让这 些单位的关键人物相信 a 公司印机品质卓越、值得信赖呢？为此 a 公司便指导自己 的销售代表去各省新闻出版局、文化局、印刷协会寻找关键人物，主动协助大会召 开，与之建立良好关系；邀请这些关键人物到北京公司参观 a 公司的生产、研发基 地、产品的认证，使其认可 a 公司；并与个别省的有关单位关键人物建立了友好合 作关系，使其能在年会上向各自辖区的印刷厂宣传 a 公司印机的品牌，同时允许 a 公司在年会期间举办现场演示会。利用这种方式，a 公司在甘肃一个会议期间便订 购出了 5 台设备，为日后的市场开拓打好了基础。 2.2.3.利用客户关系，树立企业品牌利用客户关系，树立企业品牌 在印机营销中，客户采购时会很自然的看看行业内都有哪些企业生产该产品， 龙头企业是谁，信得过企业有哪些，货比三家，慎重购买。因为用户认为公司的实 力和信誉是企业购买安全性的根本保障。a 公司意识到，如果想取代北人公司的市 场地位，进而全面启动市场，就必须确立自己市场地位。而公司的如果想树立市场 地位，建立企业品牌，就是要客户市场开展关系营销，进而树立企业领导者地位。 a.对用户开展关系营销 用户是企业生存的基础，是关系营销的重要内容。a 公司在对用户开展关系营 销主要有以下举措。 （1）运用顾问式销售，创建关系 a 公司13不仅教用户如何使用设备，而且帮用户解决自己的印刷工艺问题，成 为用户生产上的顾问。长此以往，用户不仅对 a 公司的销售人员熟悉，a 公司的设 备专家、技术专家都频繁往返于 a 公司和用户之间，共同深入生产一线，共同发现 问题，寻找解决问题的方法，有时还一块接受培训，开联谊会、庆功会等。这也是 顾问式销售对关系营销的贡献，他改变了交易销售中的销售人员与采购人员的单头 的关系而成为现在多头关系，使关系更稳固，使那种常见的随销售人员离开，客户 就被带走的私人关系变为企业与企业的关系，通过这种销售使用户满意度上升。 （2）利用设备偶然故障，加深关系 a 公司认为，再好的设备，也难免出问题，对于偶然的设备故障，不是坏事， 而是企业开展关系营销的好机会。一次，哈尔滨某用户在生产旺季印机的变频器出 了故障，希望 a 公司派人尽快解决问题，没想到的第二天维修人员就到了，对方惊 讶的不知说什么好，只是说竟然这么快。原来 a 公司考虑到路途遥远，怕用户着 急，因此派人坐飞机赶了过来，要知道这个用户可在别的供应商那从未享受过这种 13 a 公司内部资料 首都经济贸易大学硕士学位论文 国内印刷设备渠道营销模式探讨 13 待遇，事后该用户负责人在很多场合都动情讲起了这件事。通过这件事，使该用户 从用户直接上升为宣传者，真正的在推荐渠道上发挥作用。 （3）通过用户关系具体化，提升关系 在对用户开展直接营销的过程 a 公司还有一个创举，就是把良好的用户关系具 体化。a 公司在销售过程中发现用户在购买之前总是喜欢问同行业有那些厂家购买 了设备，以降低购买风险。因此 a 公司采取了信件证明法，即 a 公司会在用户购买 印机后的一定时间请用户对仪器性能和企业的服务做出评价，并请用户盖上公章。 一般来说，都是热情洋溢而又不失真实的评价，把这种看不见的用户关系变成看得 见的评价信。a 公司选择有影响地位的企业的评价信编订成册，当新用户担心采购 风险时，便出示此手册，效果很好。这种做法，把用户自然的纳入推荐渠道，使用 户成为义务的宣传者。 2.3.直接营销模式的分析与研究直接营销模式的分析与研究 从以上内容我们已经了解到 a 公司在采用直接营销这种模式时的具体行为，任 何一种营销模式都会有它的优点和弊端，下面我们从这两方面对 a 公司采用的直接 营销模式进行分析 2.3.1.a 直销模式的优点和不足直销模式的优点和不足 从 a 公司的营销模式来看，我们对 a 公司胶印机的直销的销售流程有一个 初步概念：生产商经过市场调查确定策略，从有需求的印刷企业中找出符合条件的 首批待发展厂家，然后进行沟通，最终将商品销售出去，在销售完毕后供应商提供 相应的售后服务，保证厂家正常使用。这一系列行为使产品从生产到销售出去，从 生产商到与厂家最终建立联系形成了一个完整的，循序渐进的，连贯的过程。从这 个过程中我们不难看出，在上述各个环节中，寻找首批厂家、厂家沟通以及销售后 的回款问题是产生风险的所在。若第一个厂家寻找失误，轻则扩大影响的目的没有 达到，重则产生了负面影响；若沟通不畅，则有可能将到手的厂家永久性的失去， 前期工作成果白费了不说，在圈内造成的不利舆论则会影响到今后该地区的整体销 售；售出商品的最终目的是要获得利润，货款回收障碍则是给公司造成损失的直接 原因。也就是说任何一个环节出问题，都会影响我们以后市场的拓展、公司的发 展。 以上内容用一个简图（见图 2-1）可以直观的说明： 首都经济贸易大学硕士学位论文 国内印刷设备渠道营销模式探讨 14 图 2-1 直销模式流程图 显而易见，a 公司的直销模式具有以下几个优点： （1）a 公司直接向印机产品的最终用户印刷厂销售其印机产品，没有中间 商和中间机构，这样使生产厂家和消费用户直接见面，双方沟通及时，信息传递准 确； （2）沟通渠道的建立使生产厂家与用户建立友好关系，便于开展关系营销，提 高重复购买率； （3）通过这样的营销方法不但可以建立自己的营销通路网络,掌握市场价格,而 且可以掌握第一手的市场信息,随时改变市场策略,在与竞争品牌较量时,不会被动挨 打； 而这种营销方式弊端在各个流程也慢慢的显露出来： （1）从他的流程中我们可以看出这种营销模式对营销人员的能力水平要 求也是比较苛刻的，不但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，这种高素质 复合型人才的成本一般也比较高； （2）由于印机产品零件多达 2000 多个，零部件基本都是国产件，小的故障相 对较高，售后服务成本高昂。 （3）且在市场开拓时期，我们是由一台机器，一个厂家作为突破口打开 区域市场的，所以造成单件产品营销成本高，营销成功率不易控制，营销风险 完全由生产企业承担。 2.3.1.直销中须注意的问题直销中须注意的问题 前面我们分析了直接销售模式从整体上来讲有和优点、弊端。我们再谈一下作 首都经济贸易大学硕士学位论文 国内印刷设备渠道营销模式探讨 15 为直接销售重要手段的关系营销本身在运作过程中有哪些问题值得注意。 a 公司 14利用关系营销，经过两年的努力，终于在印机市场有了立足之地，在全 国有了 300 多家用户，a公司自信一个潜在用户即使从来没听说过自己，在其购买决 策做出之前，肯定会在收集信息的过程中找到 a公司。 但是市场地位的确立，就会使人忘记关系营销的最根本的问题，即用户的满 意。用户满意的基础是质量和服务，因此关系营销的基础也就是质量和服务。熟悉 工业品营销的人都知道，从印刷设备的采购谈判到签单，从发货到安装验收，以及 今后的售后服务，这是一个漫长的、多环节的过程，这其中会涉及的企业的不同部 门，不同的人，因此关系营销中，要求各部门以客户为中心的协调统一，因为只有 这样才能保证质量和服务传递的一致性。随着用户数量的快速增加，由于受到人 员、资金等资源的有限性的约束，要想使自己的产品的质量与企业的服务都能得到 充分的保障很难，这是常常会出现关系空心化现象，即私人关系不错，就是没有订 单，或大订单的现象。 另外一点，在利用关系营销进行直接销售的时候，不能为了关系而关系，要看 效果。如果你认为一个用户和你的关系很好，但是它只停留在用户或主顾阶段，而 没有上升到宣传者，那么你的关系营销是不算成功的。因此在开展关系营销时，时 刻不要忘记，充分挖掘用户在关系阶梯上升的潜在价值，使其能为你开拓市场起到 充分的作用。 回顾 a公司胶印机的市场开拓之路，我们看到，在 1996 年以前，国内的印机生 产厂家只有北京 a、营口冠华等少数几个厂家采用直销模式来开拓市场，大部分的 厂家由于资金实力不够雄厚，或者不愿投入太大的营销费用，也就选择了各个省的 印刷物资公司来给经销，他们在物资公司的展厅里摆放自己的产品，就好像现在的 超市一样，等待顾客的购买，如果它们留给物资公司的利润比较丰厚时，物资公司 还会给多卖一些，但物资公司一般主推北人印机、湖南印机、江苏如皋印机等国内 知名品牌。而 a公司在市场开拓的前两年通过直接营销模式打开了