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企业业务战略撤退研究 中文摘要 中文摘要 企业业务撤退战略无时无刻不隐藏在企业的运营当中，诸如产品结构的调整、 对外投资项目的重组、转让和出售等。它是企业无法回避的现实问题，也是企业 建立退出机制，保持持续发展，提高市场竞争力的必要条件。 本文以撤退战略理论为指导，借助多种战略分析工具，对企业业务撤退战略 问题进行系统研究。论文在分析企业业务战略撤退重要性的基础上，通过对企业 业务战略撤退本质及类别的分析，指出战略撤退的核心在于其主动性。论文具体 分析了影响企业采取这一战略的p g # i - 影响因素，并且根据企业业务生命周期理论， 指出企业在采取撤退战略时应当考虑业务所处阶段的特点。围绕企业战略撤退的 方式，论文分析了各种不同撤退方式的特点及利弊。为保证企业业务战略撤退的 实现，论文还详细分析了建立战略撤退机制的多方面要求。晟后，本文利用以上 理论对u t 斯达康的小灵通业务进行分析，提出战略撤退的相关对策。 通过以上研究，本文得出的结论是：企业业务战略撤退的精华之处在于其智 慧性，也就是主动性的战略撤退；适时采取撤退战略应当是2 l 世纪企业不可或缺 的能力。本文为企业战略撤退实践提供了系列建议，同时也从战略撤退角度丰富 了传统的战略转型理论 关键词：企业业务战略撤退业务生命周期撤退机制 作者：赵晓字 指导老师：孙永正 r e s e a r c ho nb u s i n e s ss t r a t e g i cr e t r e n c h m e n t a b s t r a c t b u s i n e s ss 嘧t c 百cr e t r e n c h m e n t r s ) b i d e si nc o m p a n yo p e r a t i o n , s u c hu s p r o d l l c ta d j u s t m e n t , i n d u s t r i a ls t r u c t u r eo p t i m i z a t i o na sw e l la sr e f o r m , t r a n s f e ra n ds e l l o fp r o j e c t s i ti si n e v i m b l ea n dam u s tf o rc o m p a n i e st oe s t a b l i s hr e t r e n c hm e c h a n i s m , k e e pd e v e l o p m e n ta n di m p r o v ec o m p e t i t i v e n e s s t h u s ，i ti si m p o r t a n tt or e s e a r c hr sf o r c o r p o r a t es t r a t e g y , a n di ti sa l s oi n s u m c 吐v ef o rc h i l mc o m p a n i e si naw a u s f e r r 蝣e r a t h i st h e s i s ，u n d e rt h ei n s t r u c t i o no fr e t r e n c ht h e o r y , s y s t e m a t i c a l l yr e s e a r c ho nb r s ， u s i , a gs t r a t e g i ct o o l sa n da p p l y i n gr e a le x a m p l e sa n dq u a l i t a t i v ea n a l y z e sm e t h o d s u n d e rt h ea n a l y s i so ni m p o r t a n c eo f b s t h et h e s i sr e s e a r c ho nt h ee s s e n c ca n dt y p eo f b s i 乙p o i n t i n go u tt h a tt h ec o r eo fb s r i si t si n i t i a t i v e n e s s 枷y z i n gb o t hi n t e m a la n d e x t e r n a lf a c t o r st h a ti n f l u e n tb s r , a n da c c o r d i n gt ob u s i n e s sl i f ec y c l e ，t h et h e s i sg e tt h e c o n c l u s i o nt h a tm a n a g e r ss h o u l dc o n s i d e rd i f f e r e n ts t a g ec h m c 岫w h e na p p l y i n gb s r 。a r o u n db s r t y p e s ，t h et h e s i sa n a l y z e sc h m c t e 岱a n dp r o sa n dc o 邶o fd i f f e r e n tt y p e s t og u a r a n t e et h ee x e c u t i o no fb s t h i st h e s i sa l s or e s e a r c h e so nh o wt ob u i l db s r m e c h a u i s m i nt h ee n d , t h et h e s i sa p p l i e st h et h e o r yt oa n a l y z i n gp h so fu t s t a r c o ma n d i n d i c a t e sr e l a t i v er e s o l u t i o n sp r e s c r i p t i o n s t h et h e s i sg e t st w oc o n c l u s i o n st h r o u g hr e s e a r c h e sa b o v e ：t h ee s s e n c eo fb r si s i t s i n t e l l i g e n c e , a l s oc a l l e dp o s i t i v es t r a t e g i cr e t r e n c h m e n t ；i ti s a n a b i l i t y f o r c o m p a n i e si n2 1 “c e n t u r yt ou s eb r si nr i g h tt i m e s ot h et h e s i sn o to n l yo f f e r st h e o r y b a s i sa n di n s i t u c t i v e n e s st oc o m p a n i e sa p p l y i n gb r s ，b u ta l s op e r f e c t st r a d i t i o n a l w a n s f e rt h e o r yf r o mr e t r e n c h m e n ta n g l e k e yw o r d s ：b u s i n e 蹈，s t r a t e g i cr e t r e n c h m e n t ，l i f ec y c l e ，r e t w n c hm e c h a n i s m w r i t t e n b y ：z h a ox i a o y u s u p e r v i s e db y ：s u ny o n g z h e n g 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏 州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本 声明的法律责任。 研究生签名：乏幽日期：立盟：乙丝 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论 文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的 保密论文外，允许论文被查阅和借溷，可以公布( 包括刊登) 论文的 全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：，袭墨幽日期：立塑z ：丝 导师签名： 堂垒兰一一日期： 文矗f 九谚6 - _ _ - - _ _ - 。r _ _ _ - - _ _ _ _ - n 一 企业业务战略撤退研究 第一章绪论 第一章绪论 1 1 论文研究的背景及研究意义 虽然从全球角度来看，全球经济还是处在一个相对平稳，逐步向前的阶段， 但是个别国家与地区由于不同的原因，还是出现了经济的停滞不前甚至衰退这 是不争的事实另外，从更微观的层面来看，由于当前经济环境的飞速发展，行 业内部的竞争日趋激烈，企业面对的环境越发不稳定，各个行业以及各行业内的 众多企业的个别产品出现局部的衰退甚至导致企业倒闭的现象时有发生 如今，我们几乎每天都能在报纸和网络上看到若干企业停业，出售相关部门， 或申请破产的消息当然，企业的经营本身就充满了风险和不确定性，行业或市 场的波动、企业投资失败、经营业绩不佳、财务状况恶化以及来自利益相关者的 压力和影响等，都会导致企业撤回某项投资、撤出某个市场或某个行业。发生在 我们身边的越来越多的业务撤退案例告诉我们，战略性撤退虽然并不愉快，但它 能为企业减少大量的耗费，避免更大的损失，最终转危为安，因此研究战略撤退 的必要性是毋庸置疑的。 2 0 0 6 年6 月2 2 日，诺基亚和三洋( s a n y o ) 分别在芬兰艾斯堡和日本大阪宣布， 双方之前组建c d m a 手机合资公司的计划不再继续，与此相关的谈判也已停止。 除了宣布和三洋在c d m a 方面的合作停止，诺基亚还宣布，将在2 0 0 7 年4 月前 停止自己的c d m a 研发和生产，彻底退出c d m a 市场，并将现有在圣地亚哥的 c d m a 研发人员全部转入g s m w c d m a 的技术研发，加强在北美地区的 g s m w c d m a 研发力度。此举引起业界一片哗然，同时也引起我们对企业业务战 略性撤退问题的思考。 1 1 1 企业竞争环境的变化 由于全球化、技术创新、竞争升级等因素的影响，特别是信息技术广泛运用， 在当前的动态环境下，几乎所有产业都在不同程度上经历着深层次的变革。这不 仅增大了环境的动态性、无序性和非均衡性，同时也给企业战略管理提出了严峻 挑战。其主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 竞争愈加激烈的全球化浪潮 伴随着世界经济全球化的趋势和区域经济整合的推动，许多国家都在不同程 l 企业业务战略撤退研究第一章绪论 度上实施了改革开放，使得国别经济与区域经济乃至世界经济逐渐融合在一起， 商品、服务、人员、货币、信息和技能，甚至思想与文化的跨国自由流动与交融 已成为大势所趋全球信息网络的形成和世贸组织的建立与运作，更进一步促进 了国际间经济交往与贸易的自由化。 全球化和跨国关系的发展对各国市场产生不可忽视的影响在这个大背景下， 一方面，许多小企业也成为全球市场的竞争者，成为市场竞争的生力军，国际市 场产品已经不再仅仅是大型跨国公司的专利。另一方面，全球化的进程促进了世 界产业格局的变化，加快了产品、产业的升级，但同时也对我国的内资企业形成 了巨大冲击，使许多国内企业陷入了困境大量跨国公司的进入，促使竞争不断 升级，各种业务生命周期变短，基于适销对路产品的竞争异常激烈企业必须不 断尝试满足顾客需要的新方法，在适应性、创新性和应对速度方面做出必要调整。 此外，全球化也使产业发展出现了梯度性转移，如加工制造业正从发达国家 向发展中国家转移，从而使国际市场的格局发生变化。苏州工业园区几乎每个月 都有新的外资企业进驻，并且呈现出逐年增长的趋势。这种梯度性转移，一方面 提高了投资企业的生产效率，降低了生产成本，但另一方面，这些企业的进入， 也打破了地区原有的市场格局 ( 2 ) 信息技术的飞速发展 信息技术正改变着企业的思维模式、生产方式和经营方式，加剧了企业之间 的竞争，促使企业在关注实体价值链的同时，也要关注与企业经营相关的知识链、 技术链和供应链。通过因特网，把对企业竞争实力至关重要的利益相关者( 股东、 客户、经销商、供应商和员工) 紧密地结合起来；技术发展与企业生产方式、营 销方式的变化迫使企业重视整合现有业务。并战略性退出一部分传统经营领域， 进入新的经营领域，如柯达的数字化转型，从传统的影像产业向数字摄影等相关 领域转型 信息网络的兴起使得信息的即时获取成为可能，并成为驱动技术革新的重要 引擎。信息加工和传递的速度加快，不可避免地促进了技术的快速扩散与交融， 并大大缩短了产品的生命周期、产品开发时间和上市时间，使企业能快速地获取 相关技术，整合现有技术，并快捷地提供顾客定制化产品。技术的交叉渗透又进 一步加剧了产品与服务需求的波动，从而迫使企业在战略和管理手段上进行根本 性交革，逐渐培养和增强敏锐的战略洞察力，努力创造可以服务于多项相关产品 2 企业业务战略撤退研究 第一章绪论 的战略柔性，从而增强企业战略转型能力。 ( 3 ) 政府管制的放松和私有化浪潮 在全球化趋势日益明显的同时，政府管制的放松和私有化也逐渐成为包括发 达国家和发展中国家在内的一股潮流，许多传统上为政府管制的产业正在发生剧 烈的变化。诸如电信产业、公用事业、航空公司、金融服务公司和卫生保健业等。 与此同时，在政府管制放松的产业中，也出现了摆脱区域限制并迅速地发展成为 区域性或全球性产业。并且，在这些产业通过内部成长和外部并购求得发展的同 时，又出现了反垂直一体化的战略归核化倾向，一些企业开始收缩经营范围、剥 离非核心产品。如我国在电力产业中，将发电、电力的传输、电力的营销分拆开 来等。 此外，在世界范围内私有化浪潮越来越激烈，如中国、印度、法国与德国公 共部门的民营化。政府管制的放松既为企业提供了宽松的经营环境与新的拓展空 问，同时也增大了企业的经营风险。各种形式的兼并、收购与资产重组意味着对 某些企业而言其股权结构将发生变化，由此，将给企业的战略带来较多的不确定 性，在提供新的发展机遇的同时，也增大了变革的风险。 ( 4 ) 企业间竞争方式的多样性 与风起云涌的企业并购相伴随的是企业间多层次跨地区、跨行业的合作，如 o e m 、o e d 、联合开发等多种形式的战略联盟应运而生。随着企业间合作的战略 价值增大，许多企业纷纷突破组织边界和产业界限的束缚，并力争把自己的优势 与他人的优势结合起来，为顾客提供独特的系列产品与服务。而不能适应这种竞 争变化的企业，则退出了历史舞台 因此，在当今存在着巨大的外部变化和很大的不确定性的动态环境里，由于 变化的持续性，必然会不断更新传统的竞争观念，改变传统的竞争规则，产生新 的经营范式，而且会改变有关竞争优势的传统看法，使持久竞争优势的动态发展 成为关系到企业长期发展的最重要的驱动力量。所以，不论目前处于何种产业的 企业，都必须努力在环境与自身优势之间谋求一种动态的适合性与平衡性，超越 由大规模和多样化生产所带来的传统竞争优势，适时地退出某项业务，不断寻求 新的竞争优势，这就是企业战略撤退的动因所在。 1 1 2 本文研究的意义 企业业务战略性的撤退是一个很容易被人们忽视的角落，有些人没有去注意 企业业务战略撤退研究 第一章绪论 它，认为是理所当然的事情，而有些人则是因为被他不祥的字面意思所蒙蔽而不 愿意去面对它实际上企业业务战略性撤退的内涵非常丰富，如果能熟练运用这 一技巧，那无疑能加强企业领导人运筹帷幄的能力，提高企业综合竞争力和维持 企业的健康发展。 ( 1 ) 为企业的成长提供指导 战略撤退是战略转型中的一个重要阶段，而战略转型是企业成长过程中必然 会遇到的战略选择一旦企业的成长受到挫折，需要进行战略转型时，对战略撤 退问题的研究就能够为企业的实际运作提供相应的指导：在企业实施战略转型过 程中，把握适当的转型时机，减少盲目的行为和无效的试错，降低战略转型的成 本，从而提高战略转型的成功率。 ( 2 ) 为企业提供一种智慧性的思考方式 企业战略性的撤退，并不是说由于竞争中双方激烈的拼搏，导致自身的一种 破坏性的溃败，而是在充分考虑了外部环境和自身实力的综合评价后所做出的整 体的或者局部的撤离。它是一种管理者经营智慧的突出表现，能够及时把企业从 水火中解救出来，谋求更好出路企业只有针对市场需求设计出相应的产品，才 能得到客户的认同，才能更好地发展因此，企业业务战略性的撤退，是种智 慧，不仅使公司损失最小化，而更是一种追寻消费者需求导向、技术变革等因素 的经营方式。 ( 3 ) 为企业规避相应的风险 把握适时的战略撤退有助于企业在未来的发展中取得更好的发展空间产品或 者行业都是有各自的生命周期，如果企业业务尚处在生命周期的导入期、发展期， 或者成熟期的早期，这一点尚不需要太担心，但如果业务已经到了成熟期的晚期， 企业经营就可能会产生很大的不确定性，从而增加企业的风险。因此，研究企业 业务战略撤退可以使企业认清当前的市场发展趋势，做出必要的战略调整，规避风险。 1 2 相关理论综述 国外理论界对企业业务战略撤退的研究始于上世纪的8 0 年代，也是目前理论 界的一个崭新的课题，所以对这方面的研究与探讨尚未有足够的深入。但是也已 经有很多学者开始注意到这一领域对于企业成功运营的重要性，这种重要程度不 亚于成功对企业的重要性，甚至还超过它。 1 2 1 国外理论研究状况 4 企业业务战略撤退研究 第一章绪论 詹纳麦格雷戈( j e n am c o 把g o r ) 与威廉西蒙兹( w i l l i a mc s y m o n d s ) 认 为在当今产品周期大大缩短的全球竞争形势下，突破性创新势在必行。这就需要 一贯秉承效率与速度的成熟企业踏上背离常规之路探索、试验有时失败、撤 退，然后再周而复始。失败对于实验过程至关重要的启发性作用毋庸质疑 对于智慧型的失败( 指那些发生较早、代价较低且有助于形成新客户观点的 战略性撤退) 不仅应该容忍，而且更应予以鼓励。咨询公司i n n o s i g h t 的常务董事 斯科特安东尼说：。对于公司而言，找到如何控制快速失败的过程、降低失败成 本和摸索成功之路的方法实乃头等大事。”而杰克韦而奇的答案是“我整合通用 电气的第一个核心思想来自彼得德鲁克。通用电气的相关业务要么是行业内第 一或第二。要么就退出这个领域。” 根据波特( m i c h a l ep o t e r ) 的观点，撤退战略主要是为了降低进攻的可能性， 把进攻分散到威胁更小的方面，或者降低进攻的强度。公司或事业部撤退不是提 高竞争优势本身，而是通过使进攻对挑战者没有吸引力来持续竞争优势。这些精 心地策略会降低短期盈利，以确保长期盈利。 惠廷顿( w h i t t i n g t o n , 1 9 9 1 b ) 考察了8 0 年代早期面对衰退的战略响应，发现合 理而重构的激进战略总是只有在尝试了更加温和的战略后才得以采用，并且是由 新的来自外面的高管人员强令执行 经理人员行为理论则指出企业高层的目光应放在企业战略的制定上，而不是 放在事务性的工作上，因为高层管理者的战略思维能力与战略行动能力对企业战 略撤退的成功与否产生重大的影响由于战略思维能力表现为一种预见力，是对 企业未来市场、技术或产业的预测，直接指导企业业务战略撤退；战略行动能力 则表现为一种执行与控制能力，贯彻实施企业业务战略撤退，并对其过程进行监 测同时它需要有一个合作与学习型的团队，企业员工也是企业战略撤退的另一 重要群体，企业在战略撤退的思想上要保持一致性。 企业战略撤退过程的主流观点认为，企业主动性的战略撤退过程是主导过程。 这一理论观点在战略管理案例中能得到相应的印证。该理论指出：企业战略的撤 退要经历发起、制定方案、贯彻执行( 其间伴随着绩效评估) 等阶段，是一个长 期复杂的系统过程，需要深入调研、认真制定和扎实推行，不能凭借“长官意志” 而武断拍板，一蹴而就，应合理、谨慎地对企业战略撤退的过程进行设计，循序 渐进，步步为营。但是，研究者们不大关注主动战略撤退的具体实施方式、主动 企业业务战略撤退研究 第一章绪论 战略撤退与被动战略撤退的关系、战略撤退的成本与收益权衡及风险防范等问题。 而这些恰恰是企业战略撤退不可忽视的问题，直接影响其成败。 1 2 2 国内理论研究现状 国内理论界对战略撤退的研究主要观点表现在以下几个方面： ( 1 ) 企业战略撤退的研究应建立在对失败的系统分析之上。在上海经理人杂 志社编撰的拷问失败一书中，作者认为分析其他公司的失败，作为借鉴，可 以防止自己也踏上不归路。 ( 2 ) 企业战略撤退是一项艰巨的系统工程，同时也是一项高风险、高投入的 工程。在企业撤退的过程中，最重要是战略的制定和组织的保证。战略是方向， 组织是战略执行的保证。此外，企业撤退还要关注人力资源和企业文化，它们是 战略落实的保证 ( 3 ) 企业战略撤退时要保持产品的层次：第一层面发展和保有核心产品；第 二层面建立新产品；第三层面选择企业长远发展的主打产品。 ( 4 ) 企业战略撤退的障碍。成功的企业战略撤退过程也是成功排除撤退障碍 的过程。我们应注意：组织的“路径依赖”、经济人“有限理性”假设和“机会主 义”，甚至来自股东、债权人的不理解等影响，战略撤退的障碍是复杂多变的 著名管理咨询家支宝才在企业战略性撤退的机会与陷阱一文中详细分析 了企业采取这种战略的机遇以及可能的威胁。他认为主动的战略。撤退”通常发 生在仍然是一切“看起来很美”的时候，往往需要突破来自各个方面压力。但是 如果在转型过程中的企业善于利用“撤退”战略，将为企业战略的实现提供巨大 的帮助和机会。 他认为战略撤退的陷阱有三种： ( 1 ) 错误的选择或草率地退出了那些表面上看起来和战略发展方向不一致， 或没有任何关联的业务，忽略了不同业务之间的协同效应。例如有的企业的战略 决策者们为了表示转型的决心，急不可耐的放弃了原来的现金牛。 ( 2 ) 撤退的时机选择不恰当，过早和过晚的撤退会带来灾难性的后果。过早 的撤退可能还未理清不同业务之间的关系，带来超出预想的冲击；而过晚的撤退 又往往受制于人，甚至可能变成烫手的山芋。 ( 3 ) 缺少充分的准备和沟通，或者过于乐观的估计了撤退的影响，尤其容易 忽视撤退过程中对利益相关者的影响和对企业文化带来的冲击，结果造成恐慌或 6 企业业务战略撤退研究 第一章绪论 者类似多米诺骨牌效应的不良反应。 国内外理论界对企业战略撤退的研究较多隐含在战略转型理论中，专门系统 地分析和研究企业业务撤退战略的论述还是比较少，表明人们对企业业务撤退战 略的重视还不够。因此，本文拟运用多种战略分析的工具，结合案例对企业业务 战略撤退理论进行系统阐述，试图弥补战略撤退理论上的空白，并以其指导企业 实践。 1 3 本文研究对象和研究方法 1 3 1 研究对象 本文研究企业业务战略撤退，这里讲的企业业务，既包括企业各种系列的产 品，也包括企业的服务因为目前许多企业生产的是服务，如果仅以产品来涵盖 服务的话，不具有代表性。所以要把服务也囊括其中，“业务”这个词更具科学性。 企业的战略撤退是指企业从目前的经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战 略起点较大的一种经营战略。其目的是避开环境的威胁和及时实现自身资源的最 佳配置，为企业向其他业务领域战略转型提供良好的条件。 战略转型则是指企业在发展过程中，企业的战略模式会随着内外环境的变化而 发生转换，从而使企业战略更好地适应环境的变化，进而推动企业由初级向高级 不断进步。战略转型是外部环境因素的变化和内部资源、能力积累到一定程度之 后，企业战略模式发生质变的过程。它既包括企业从另一行业的撤退，也包括企 业进入某行业，是二者的结合。企业先采取战略撤退，退出某项业务，然后整合 资源，进入其他行业这是企业战略转型的一般程序和方法。 因此，战略撤退是战略转型过程中不可或缺的一个方面，目前许多文献资料 都对如何进行战略转型进入阶段研究比较多，如投资组合理论，行业选择理论等， 但对企业战略撤退的研究还只是处于起步阶段。 。 1 3 2 研究方法 本文以战略撤退理论为指导，借助一般环境分析、特殊环境分析、要素分析 等方法以及b c g 矩阵、业务生命周期等战略分析工具，把战略撤退与业务分析、 组织管理相结合，进行系统论述在论述过程中，本文结合实际案例，力图站在 战略的高度，从实践的角度，运用实证分析和定性分析的方法，对企业业务撤退 战略的本质及类别、影响因素、时机选择、撤退方式以及如何建立撤退机制等问 题进行系统阐述。 7 企业业务战略撤退研究 第二章企业业务战略撤退的本质及其类别 第二章企业业务战略撤退的本质及其类别 2 1 企业业务战略撤退的本质 公司的战略管理层次可以分为公司层战略( c o r p o r a t e - l e v e ls t r a t e g y ) ，事业层 战略( b u s i n e s s - l e v e ls t r a t e g y ) 和职能层战略( f u n c t i o n a l l e v e ls w a t e g y ) - - - 个层次，其 中公司层的战略就是要回答公司应当从事一组什么样的事业的问题。要回答这样 的问题，就要用到一种非常普遍的方法一总战略框架。总战略框架由企业的发展 战略、稳定战略及撤退战略组成而撤退战略由业务撤退战略、产业撤退战略与 整体撤退战略组成企业业务撤退战略是指企业在生产经营过程中，根据业务的 生命周期、市场的需求情况以及该业务对企业的边际贡献等诸多因素综合考虑做 出的撤退决策。它表现为企业业务结构的调整，贯穿于企业的技术改造、业务重 组等活动中。 2 1 2 企业业务战略撤退的类别 追溯战略撤退在我国的形成与发展，可谓是源远流长。有诗云：。手把青秧插 满田，低头便见水中天，六根清净方为道，退步原来是向前。”短短2 8 个字，就 把战略撤退说得通透彻底，不得不赞叹古人的智慧。 很多时候，我们都会面对这样的情况：从正面去着手，怎么努力都是徒劳， 这个时候，你是否想过从另一个角度去实现突围呢? 长期以来，习惯了“一窝蜂”，挤“独木桥”的中国大多数企业家正在不停地 抱怨：为什么别人这样做能够取得成功，而我踏着他们的足迹却走向了失败? 殊 不知，先行者因为把握住了稀缺的机会，所以得以成功，跟风而来的后来者已没 有这种机会，难免会失败。 一般认为，只有当企业在经营环境中处于严重不利地位，经营的产品处于衰 退期，市场需求大幅下降或企业受到竞争对手的威胁和挑战，无法继续经营下去， 或者由于产品质次、价高，缺乏比较优势等情况才会考虑采取撤退战略。实际上， 这只是对企业采取撤退战略原因一个方面的理解，仅仅如此可能会误导企业的生 产经营。企业能否在恰当的时机以恰当的方式和最低的成本主动退出相关业务， 是企业采取撤退战略另一方面动因。 8 企业业务曲略撤退研究 第二章企业业务战略撤退的本质及其类别 因此，毫无疑问，企业业务战略撤退有主动撤退和被动撤退之分，企业是主 动性还是被动性战略撤退，将决定企业在面临不利因素的影响时，能否合理配置 资源，能否获得持续发展的关键。 2 2 1 主动性业务战略撤退 企业业务战略撤退的主动性是指企业在生产管理过程中，在产品、行业出现萧 条或企业业务利润低下，赢利能力下降等状况发生之前或之初，或者在新的更好 的发展机遇的情况下，对原由的经营领域停止投资，压缩成本，以改善现金流， 为新经营业务提供资金，主动放弃原来的产品生产和相关销售业务的行为。其主 要特征在于它的行为的超前性和主动性。 主动性战略撤退可以在众多不利因素发生效应之前，撤离某项业务而减少由于 撤退不及时所带来的损失。例如，由于没有及时退出某个产品业务，某些不确定 因素可能会导致企业业务滞销，库存积压严重，而整个行业大的环境又不是很诱 人，这样的企业就处于一种骑虎难下的尴尬境地了，如果不及时采取有效措施， 企业的损失将不可估量。 彼锝德鲁克在他的书中这样写道：我们首先需要解放资源，即无利于提高绩 效和出成果的方面不再是资源投放的方向1 。放弃昨天是第一原则。意思就是要我 们放眼前方。彻底放弃始终是正确的选择：如果公司某种产品、服务、市场或流 程。仍旧有几年好日子可过”，放弃是恰当的选择2 企业主动性战略撤退其实是“智慧型失败”( i n t e l l i g e n tf a i l u r e ) 的精髓。所谓 “智慧型失败”是指那些发生较早、代价较低且有助于形成新客户观点的失败。 及时地退出对企业发展不利的产品业务，可以帮助企业重新配置资源，集中精力 于其他新产品的研究、开发和销售。相对于只有一个产品小护士做得成 功的丽斯达公司来说，联合利华( u n i l e v e r ) 就是在这方面做的比较出色的一个公 司。在日用化装品行业，企业的竞争不仅聚焦在企业的综合竞争力上，而且集中 在企业各个产品的市场占有率上联合利华作为全球重要的日用化妆品公司，它 的产品可谓是琳琅满目，到2 0 0 2 年底，联合利华已经有多达1 6 0 0 个品牌的产品 在全球销售。但是，由于铺子铺得太大，联合利华一直是在亏损中挣扎着。2 0 0 3 年，联合利华把全球的1 6 0 0 个品牌锐减到只有4 0 0 个，虽然总的销售额度减少了， 但是公司的总利润却上升了2 2 。 2 l 世纪的管理挑战，彼得德鲁克( 美) ，2 0 0 6 年1 月第一版，机械工业出版社p “ 2 同上 9 企业业务战略撤退研究 第二章企业业务战略撤退的本质及其类别 2 2 2 被动性业务战略撤退 企业业务战略撤退的被动性是指企业在生产管理过程中，由于外界或内部不确 定因素的影响，各种不利因素发生作用之后，迫使企业转变经营战略，被迫放弃 原有产品业务生产和销售的行为。其主要特点主要在于它行为发生的滞后性和被 迫性。 一般情况下，企业的被迫撤退都是缺少对整个业务发展趋势的把握。如果在该 撤退时继续充满幻想，或优柔寡断，难以割舍，使问题越积越多，那么很可能导 致人员流失，财务状况不断恶化，管理松懈，市场份额锐减等，甚至可能发生整 体破产。 作为国内家电企业的一支重要力量，创维电视由于彩电行业利润骤降，不得不 选择其他行业2 0 0 1 年5 月，创维宣布以上市后的数亿资本为背景进军p c 业。 而黄宏生在进入p c 业之时，也没有做好充分的准备在人才方面，以所谓的硅谷 创业及薪酬模式延揽了时任微软项目研发高级经理王淘在内的5 名大将；在生产 方面，委托方正电脑o e m ，自己集中精力做产品研发和销售；市场策略方面，以 低价进入，企望在知名度和品牌形象提升后，再介入高端领域；在渠道方面，则 主要依托原创维的专卖店和百货商店，并考虑网络直销方式。 2 0 0 3 年3 月，经过短短的l o 个月，创维电脑的库存就高达1 4 亿元，从美国 回来的黄宏生又带来了c p u 马上要更新换代的消息，而广州、北京的电脑城里更 传开了台湾电脑商正在策划垄断风暴行动最终，创维电脑通过了“p c 撤军计 划”，以至少亏损4 5 0 0 万元的代价逃离p c 市场。 总之，企业采取撤退战略的出发点，在于尽可能地少浪费资源，使损失最小化， 然后才有机会和可能聚集力量，重燃希望。凤凰涅磐，目的不是为了死亡，而是 为了新生在一个循环而且螺旋上升的过程中寻找自身的价值。企业也应如此， 在不断的舍弃与新生中，寻找自身价值的落脚点。一旦找到价值上升的拐点，就 能得到大展身手的机会，而这些机会的来临，归功于企业不断的对衰退业务的主 动放弃。 1 0 企业业务战略撤退研究 第三章企业业务战略撤退的因素分析 第三章企业业务战略撤退的因素分析 3 1 企业业务战略撤退的外部因素分析 实旄撤退战略有多种原因与目的，主要是企业现有的经营状况、资源禀赋以及 未来发展前途不适应外部环境变化，不能为企业带来满意的经济效益，甚至影响 企业发展，威胁企业的生存等。在这些情势下，采取撤退战略，可以抵御或避开 来自竞争对手的进攻，保存企业实力，等待时机，重新组合资源，以图东山再起， 保证企业未来的发展。 企业业务战略的撤退，关系到企业整体经营战略的发展方向，所以，做出这样 的战略决定，务必要对企业内外的影响因素进行仔细的研究。本文拟采取p e s t e l 分析方法，以及行业结构战略的五力模型对企业外部影响因素进行分析。 3 1 1 企业一般环境分析 本文采取p e s t e l 分析工具来进行企业外部环境分析，包括企业的政治、经济、 社会文化、技术、生态和法律环境。 ( 1 ) 政治环境。政治环境主要涉及企业所在国家及地区的政治稳定程度以及 当地政府对企业业务的政策、态度等方面。二次大战后，世界进入了整体稳定、 局部战争的阶段。海湾战争、伊拉克战争、两伊战争以及朝核问题等，都呈现出 这样的不稳定态势。 政治政策因素对于许多公司来说，既重要又复杂，它包括政治上的歧视，出 现所谓“二等公民”现象等。例如1 9 9 7 年夏，印度尼西亚遭遇到金融风暴的袭击。 就在经济和政治都面临危机的时刻，在印尼全国发生了骇人听闻的反华暴行，致 使许多华人企业倒闭，行业萧条。 政府的办事效率，相关政策也将影响企业的战略方向。例如中国第一家外资 电信运营商a t & t ，直到1 9 9 4 年才在上海陆家嘴的一个项目建立合作关系。1 9 9 9 年，才得到政府首肯。此后，相关的手续又走了三年，直到2 0 0 2 年3 月，信天通 信才开始正式对外营业但是由于中国在电信行业的限制，“要投资两三亿美元， 还只能做小股东，开展的业务还相当有限。”在a t & t 大中华区总经理李圣智看来， 政策环境的限制使得a t & t 没办法在中国做大规模的投资。2 0 0 6 年6 月2 0 日， a t & t 撤出中国市场。 企业业务战略撤退研究第三章企业业务战略撤退的因素分析 ( 2 ) 经济环境。经济环境主要是指企业所在国家和地区的经济条件，包括道 路交通、行业环境等指标。近几年来，国内的经济环境可谓是喜人的，因此受到 众多外资企业的青昧但是，也正是众多外资的蜂拥进入，给国内一些国有企业 和民营企业带来了巨大的冲击。在面对国外的资本大鳄，对方技术、资金、人力 等方面都比我们强大的情况下，如果不能与其正面展开竞争，为什么不适时采取 撤退战略，避开其锋芒，保存自己的实力昵? 另外，行业之间的激烈竞争也逐渐降低了行业整体的利润水平，使的原来可 以高枕无忧的企业重新组织起来面对这种变化，如果可以预见到未来行业的发展 状况，那么采取撤退战略，不失为上上之策。 ( 3 ) 社会环境。社会环境主要是指企业所在国家与地区的社会治安环境、人 口状况、人均收入水平等指标如人口出现老龄化趋势，那么以往生产青少年产 品的企业继续扩大生产规模，就可能会面临衰退的局面，而生产保健品、助听器 等老年人产品的企业则可能迎来高速增长期。 ( 4 ) 技术环境。技术条件主要是指技术更新与技术创新的进度与速度技术 的进步给我们的生活、企业的经营带来了便利，但是同时也增加了企业生产的不 确定性在技术条件飞速发展的现代社会中，如果你不能紧跟技术发展的步伐， 那么就有可能被淘汰 由于数码技术的出现，全球摄影业正在向数字转型，因此对黑白相纸的市场 需求每年都在以2 5 的速度递减。2 0 0 4 年，英国生产感光材料的老牌企业、世界 最大的黑自相纸生产商依尔福公司，由于没有能够及时撤出黑自相纸行业而只能 申请破产保护。美国伊士曼柯达公司也于2 0 0 5 年年底前终止了针对专业市场的黑 白相纸生产业务，撤出了这一业务，但是由于企业已经大伤元气，能否继续保持 摄影行业老大的地位却还是个未知数。 ( 5 ) 生态环境。企业所处的生态环境主要是指企业生产经营所产生的对环境 的生态安全、环保的影响程度。越来越多的人开始重视环境保护和生态自然的和 谐了，对于某些重污染行业，政府出台了许多规定，限制这方面的过度发展。造 纸业一直以污染严重而闻名。聚集在淮河两岸的造纸企业都是以小作坊的形式存 在的，他们不管周边环境的快速恶化，直接将污水排放到淮河中，导致淮河上下 游的水质严重被污染，连最基本的日常饮用水都不能保证，最终国家采取全面整 顿的措施，关闭了全部相关企业。 1 2 企业业务战略撤退研究第三章企业业务战略撤退的因素分析 ( 6 ) 法制环境。这是指企业经营所应受到的各种法律的规范。在立法机关还 没有设立法律加以约束的行业，随着经济的不断发展，逐渐意识到法律条例的欠 缺而重新建立新的法律来约束该行业，那么就会对原有的产业结构产生调整、制 约作用，甚至起到市场出清的效果。例如在1 9 9 3 年之前，全国生产卫星接收设施 的厂家星罗棋布，不计其数，但是在1 9 9 3 年1 0 月5 日，国家颁布了卫星电视 广播地面接收设旆管理规定和广播电视广播条例，对生产、进1 2 1 、销售、安 装、使用卫星电视广播地面接收设施实行许可证制，个人不得使用和安装卫星地 面接收天线。按照有关规定，市民私自设置卫星电视接收设备，除了会被责令拆 除外，将会受到罚款等处罚，而制造和销售这类设备者，将会被追究刑事责任。 因此一些生产卫星天线的企业在接到这样的规定之后，都不得不转产，有些甚至 直接申请了破产 3 1 2 企业竞争因素分析 迈克尔- 波特在其经典著作竞争战略中提出了行业结构分析模型，即所谓 的“五力模型”这五种力量对企业可能采取的战略具有强烈的影响。 从行业现有竞争状况角度看，一个企业的盈利能力决定于其所处行业的盈利能 力，一个行业的盈利能力又取决于这个行业的竞争强度。如果企业业务所在的某 个行业已经是竞争过度，几乎没有任何机会获得足够的利润，那么企业考虑撤退 战略的可能性也将大大增加另外，行业内的竞争对手、行业增长速度、规模经 济等因素，都是企业是否采取撤退战略的考虑因素。南京新街口的百货商业圈是 江苏商业竞争最白热化的地方，金鹰购物、新街口百货、东方商厦等商场历来竞 争激烈，如果要想在这个商业圈竞争，必须要有充足的资金。南京新百在顶住了 多次收购风波后，最后还是出售给了金鹰购物。 从供应商的讨价还价能力角度看，一个行业与其供应商的关系实际上是动态的 讨价还价的关系如果供应商的权力大，那么它们会以要求提高供应价格的方法 导致企业利润率降低例如汽车配件供应商，很多世界上生产优质配件的企业都 是世界5 0 0 强的企业，他们的强势是一般汽车生产商所不能匹敌的，在这样的条 件下，汽车的成本自然会增加，利润下降。 从顾客讨价还价能力角度看，一个企业和他顾客的关系也是讨价还价的关系。 如果顾客讨价还价的权力大，那么顾客要求企业降低产品价格，会使整个行业内 企业的盈利水平降低。当这种降低的程度超过企业所能承受的度，企业就应当考 企业业务战略撤退研究 第三章企业业务战略撤退的因素分析 虑撤退的可能性。诺基亚( 中国) 裁撤e s 部门就是这方面的例子。从投入市场到0 7 年的三年时间中，e s 部门虽有业务增长，但盈利率确依然在低谷徘徊，其主要原 因是该部门仍以面向普通消费者的方式推广高端商务手机，难以刺激市场。 从替代品威胁角度看，行业潜在替代品的出现，有时将对整个行业具有毁灭性 的打击。如果替代品价格非常具有竞争力，它投入市场会使本行业产品的价格上 限处于较低水平。企业若不及时抽身出来，将可能遭受到严重打击。例如，制造 火柴的木材价格呈现出逐年增长的趋势，而火柴使用又很不方便，所以我们已经 很少能够看到人们使用火柴，取而代之的是使用寿命更长，价格便宜的打火机。 从潜在竞争者的角度看，一个行业的新进入者可能会带来新的资金、产品和观 念，促进整个行业的充分发展，同时也加强了该行业内各企业间的竞争。如果该 行业的进入壁垒很低，资产专用性不高，而退出壁垒很高，那么潜在进入者将会 非常多，行业利润将越来越低，企业战略撤退的可能性将大大增加。 总之，影响企业采取撤退战略的外部因素有很多，但是不难看出，这些影响因 素都有一个共同之处，那就是他们都对企业业务的继续生产经营有着阻碍作用， 有些障碍甚至是企业根本无法逾越的。 3 2 企业业务战略撤退的内在因素 企业内在因素的分析可以使我们认清企业的资源和潜能，同时也可以掌握企 业所欠缺的地方，依此来判断企业未来发展的前景，制定相关的战略本章将从 企业的组织管理、财务状况及生产运作管理三个方面进行企业内部的因素分析， 并采用波士顿矩阵工具来进行业务分析。 3 2 1 企业内部因素分析 3 2 1 1 企业组织因素 ( 1 ) 领导专权 企业组织管理涉及到很多方面，一个很重要的因素就是企业领导人的管理方 式与作风如果一个企业的领导人采用的是一种家长式的管理方式，那么对于来 自下面的信息可能就不会被重视而错过来自市场的警惕信号。这种决策上缺乏民 主和科学的管理方式是伴随着企业的成长而逐渐建立起来的，是很难被人们察觉 到的，而等意识到这样的弊端已经为时已晚了。在这样的情况下，一旦企业的产 品在市场上失去了以往的强有力的霸主地位，就很难再有翻身机会了。 例如，中国航油( 新加坡) 股份有限公司就是在这方面受到了严厉的教训。 1 4 企业业务战略撒退研究 第三章企业业务战略撤退的因素分析 1 9 9 7 年7 月，陈久霖上任，以3 8 4 万新元的启动资金，使公司走上正轨。此后， 他再接再厉，又取得了两项决定性的成果：一项是通过高层公关和市场运作，占 有了进口航油市场近1 0 0 的市场份额。另一项是中航油2 0 0 1 年1 2 月在新加坡交 易所主板上市，筹集资金8 0 0 0 万新元。 在巨大的成功与荣耀形成的无形光环下，陈久霖奠定了自己在中航油的充分 权威，同时也使他成为权力的核心公司基本上是陈久霖一个人的“天下”公司 事无巨细，所有决定都是由他一个人说了算。他在公司员工的心目中有如。神” 般至高无上，其旨意是不能违反的。在一本7