（企业管理专业论文）关于联想手机营销战略的研究.pdf

i 中 文 摘 要 伴随着我国经济的快速发展，手机产品也从“奢侈品”走向“生活必备品” 。如 何在日益繁荣并且竞争日趋激烈的中国手机市场占据一席之地并且谋求长久的发 展，是每一个中国手机厂商必须考虑的问题。本文的研究目的是试图结合企业战略 和营销理论，找到适合联想手机的营销战略，帮助企业在激烈的市场竞争中获胜。 本文通过使用企业外部环境的 pest 分析法、波特关于产业结构的五种力量分析 以及 swot 分析法，将理论研究与数据分析相结合，定量研究与定性研究相结合，找 出了影响企业生存和发展的外部机会、威胁，企业本身的有利条件和不足之处，进 而为联想手机营销策略提出了建议。 文章第一部分阐述了本文研究的目的和意义并概括了国内外市场营销战略理论 研究状况。 第二部分从宏观环境和联想手机所处的行业环境入手，着重分析了联想手机的 营销现状，力图找到联想手机营销战略存在问题。首先剖析了影响我国手机市场的 众多宏观因素；接着，论文分析了联想手机所处的行业环境，明确它的行业竞争状 况；最后，对联想内部环境进行了分析。经过对影响联想的宏观因素、行业影响因 素以及自身资源的分析， 用 swot 法分析了联想手机面临的机会、 威胁， 自身的优势、 劣势。 第三部分根据以上分析得出的联想手机营销战略存在的问题，指出联想的营销 战略方针、目标和重点。 第四部分从多角度提出战略实施的策略，和保障、控制措施以确保目标的顺利 实现。制定各种营销策略支持企业营销战略的实现，做到制度上保障，组织上配合， 策略上协调一致，适应战略执行期内的任务要求。加强电子商务网站建设，制定营 销组合策略，注重品牌的建设。加强市场营销部队伍的建设，完善人员激励机制， 保证营销工作的顺利执行。分析市场营销战略的执行内可能遇到的各种情况，制定 营销组合应可能出现的情况。 笔者希望本文的研究成果能为联想手机业务未来市场营销工作提供理论指导， 指明发展方向和目标，并将确立公司在未来行业发展中的优势竞争地位。 关键词：手机；营销战略；联想；策略 iii abstract with chinas rapid economic development, mobile phone products from the luxury to essential goods of life. how in the growing prosperity and increasingly competitive chinese mobile phone market and a place to seek long-term development, is every chinese mobile phone makers have to consider. purpose of this paper is to combine the theory of business strategy and marketing, to find a suitable marketing strategy for lenovo mobile phones, to help enterprises in the fierce market competition win. this enterprise of the external environment through the use of pest analysis, porters five forces of industry structure analysis and swot analysis, theoretical research and data analysis will combine quantitative and qualitative research combine to identify the affect survival and development of external opportunities, threats, enterprises own advantages and shortcomings, and then for the lenovo mobile marketing strategy recommendations. the first part described the purpose and meaning of this study and summarizes the theory of marketing strategy at home and abroad the situation. the second part of the macro environment and industry environment in which lenovo mobile phones start, analyzes the status of lenovo mobile marketing, mobile marketing strategies trying to find the association problems. first analyzes the impact of chinas mobile phone market, many macroeconomic factors; then, the paper analyzes the lenovo mobile phone industry environment in which clearly state its competition; finally, association analysis of the internal environment. after the macro factors affecting the association, industry factors and the analysis of their own resources, with a swot analysis of the lenovo mobile facing the opportunities and threats, its advantages and disadvantages. the third part of the association obtained under the above analysis, mobile marketing strategy problems that lenovos marketing strategy principles, objectives and priorities. iv the angle of the fourth part of the implementation of the strategy from a more strategic, and security control measures to ensure the realization of the goal. develop marketing strategies to support corporate marketing strategy to achieve, achieve system security, organization and co-coordinated strategy, the implementation of adaptation strategies during the mission requirements. enhance e-commerce website construction, development of marketing mix strategy, focus on brand building. strengthen the marketing team building, improve staff incentives, to ensure the smooth implementation of the marketing efforts. analysis of the implementation of marketing strategies are likely to encounter various situations, to develop the marketing mix should be possible situation. the writer hope that the results of this study for future marketing, lenovo mobile phone business to provide theoretical guidance and a clear direction and goals, and establish the company in the future development of the industrys dominant competitive position. key words: mobile phone; marketing strategy; lenovo; tactics 第一章 绪论 1 第一章 引言 1.1 问题的提出和研究意义 1.1.1 问题的提出 一直以来，国外品牌摩托罗拉、三星、诺基亚在我国手机市场占据相当大的市 场份额。2007 年赛迪顾问提供的数据显示，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信 四大洋品牌高高占据着 70.7%（不包括黑手机和小灵通）的市场份额。产品规格和技 术数据的差异日益缩小，使产品具有越来越明显的同质性，导致越来越激烈的价格 竞争，进而不断压缩企业的利润空间。 2002 年联想集团与厦华电子股份公司在北京签署合资协议， 组建了联想厦华 （厦 门）移动通信科技有限公司，标志联想手机业务启航。 虽然 2004 年国产手机市场份额持续下滑，然而联想受益于集团国际化战略，毛 利率在 30%以上。再成功收购 ibm 笔记本业务后，联想集团国际知名度迅速提升。 笔记本上的突破，也推动了联想集团其他业务的发展，于是即使是在国产手机低迷 的 2005 年，联想手机销售量达到了 604 万台，并实现了 2.8 亿元的销售收入。但是 随着产品普及率提高、消费者的消费心理日趋成熟和产品同质化的越发明显，行业 竞争加剧，仅仅过了两年的时间，联想手机就陷入了亏损。仅 2008 年一季度联想移 动销量同比下滑 31%，综合销售额为 1.08 亿美元，占集团总销售额的分量已经缩水 为 2%，手机业务毛利率第三季度在 18%19%左右，处于亏损状态。2008 年，当国 内手机市场整体下降了 20%，联想手机也在海外市场同比萎缩了将近一半。与此同 时，在中国市场业绩有所下滑的国外手机品牌，纷纷通过技术的研发、功能上的不 断扩展、外形设计的持续改进、售后服务的不断完善等手段在吸引更多的消费者， 进而导致了市场竞争的进一步加剧。由于对联想移动的营销战略不能适应激烈的市 场竞争，2008 年 2 月联想不得不剥离了手机部门这块鸡肋。 之后的一段时间内，手机市场开始了迅猛的变化。在整体不景气的情况下，智 能手机的增长引擎不但没有熄灭，反而在软件应用的带动下更加动力十足。实际上， 虽然大多数手机厂商将 iphone 视为入侵者和强大的对手，但是不得不说 iphone 同时 也扮演了新一代手机市场的启蒙者和救世主。其 appstore 的经营模式引发了新的市 场增长，通过软件带动硬件销售的模式不仅肥了苹果一家，其带动效应更是放大到 了整个手机市场。不少手机厂商日子也渐渐好过起来：手机巨头诺基亚 2009 年四季 度每股盈利相比 2008 年增长 40%，是 2008 年第二季度以来首次实现增长；索尼爱 关于联想手机营销战略的研究 2 立信也在 2009 年四季度扭亏为盈，盈利 2100 万欧元（合 2850 万美元） 。手机市场 的回暖是不争的事实，联想买回联想移动也就顺理成章。当初卖掉是由于赔钱，而 现在买回则不仅仅是为了赚钱，据知情人士透露，回购之时联想已经开始意识到未 来移动终端的战略意义。伴随着 3g 技术的不断成熟，联想移动不断摸索市场规律， 2009 年联想又花了 2 亿美金将联想移动回购。 2010 年面对市场的种种变化，面对回购后的联想移动，怎样才能在新的市场环 境下发挥自己的优势，紧紧抓住机遇，采取最佳的营销策略，这是非常值得研究的。 因此，本文对“联想移动的营销战略的研究和分析”是具有一定的现实和指导意义的。 1.1.2 研究意义 营销战略是企业成功的关键。那些能够顺应市场趋势以及环境的变化，且能切 合自身资源状况的营销战略才能使企业不论是在有利还是不利的情况下，都能够稳 定保持现有的优势，同时紧紧抓住未来的机会。因为，做“对的事情要”比“把事 情做对”更重要。 因此，选择正确的市场营销战略，同时很好的贯彻执行，对于联 想移动来说是极其重要的。 本文通过对联想移动所处竞争环境及其本身优势劣势的分析，同时结合相关的 营销理论和企业本身的战略，试图找到对于联想手机来说最佳的营销战略。首先， 正确的营销战略的制定有利于联想移动进行系统的市场推广活动；另外，联想移动 作为中国手机行业极有潜力的国产品牌，对其营销战略的研究将为其他国内手机品 牌提供一定的借鉴作用，进而为整个国产手机企业的营销战略研究提供一个阶段性 成果。 1.2 国内外市场营销战略理论研究概况 1.2.1 国内外市场营销学的发展 市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段： 第一，初创阶段。19 世纪末至 20 世纪 30 年代，是市场营销学的初创时期。市 场营销学是美国人首先创立起来的，1905 年，在美国的宾夕法尼亚大学第一次开设 了名为“产品市场营销”的课程；1912 年，世界上第一本以“市场营销学”命名的 教学用书在美国的哈佛大学诞生。 。 这时市场营销学的研究特点是：着重推销术和 广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则；营销理论还没有得到社 会和企业界的重视。1956 年，温德尔斯密首次介绍了“市场细分” 。 罗锐韧.哈佛管理全集,北京，企业管理出版社,1997,40. 第一章 绪论 3 第二，形成阶段。从 1931 年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时 期。在这一阶段，市场营销的发展主要表现在应用上。市场营销理论研究开始 走向社会，渐渐被广大企业界所重视。 第三，发展阶段。第二次世界大战后到 60 年代末期是市场营销学的发展阶段。 20 世纪 60 年代， philip kotler 对 jaros mccarthy 的 4p 理论进行了进一步的改进， 增 加了政治和公共关系的内容后，扩展到了 6p(产品、价格、地点、促销、政治和公共 关系)，在更考虑了更全面的影响因素后对营销组合进行了研究。 第四，完善阶段。又称成熟阶段。20 世纪 70 年代至今，市场营销的研究进入了 一个新的发展阶段。20 世纪 80 年代，ama (美国市场营销协会)提出市场营销已经 涉及到了非营利性机构，而不是仅仅局限于企业活动了。在这一阶段“服务”成为 了 4p 之外的第五个重要的营销组合因素。到了 21 世纪末，现代通信技术发生了突 飞猛进的发展，网络营销在世界各国悄然诞生，并逐渐表现出了强大的生命力，同 时也给市场营销学的研究和发展带来了巨大的机遇和挑战。 美国营销管理学派的代表人物菲利普科特勒教授从管理和社会的角度对营销 进行了界定。从管理的角度来说： “营销管理作为艺术和管理的结合，它需要选择目 标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客” ，从社会 角度来说， “营销是个人和集体通过创造， 提供出售， 并同别人自由交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的社会过程” 。 现代市场营销学，发展到现在，已经成为一门建立在行为科学、经济科学、现 代管理理论基础上的综合性的应用科学。在现代市场经济体系中，营销既是一种经 营职能，也是一种经营观念。市场营销观念经历了由产品生产和销售为中心的顾客 导向观向以满足市场需求为中心的顾客导向营销观念的转变，最终又发展到以市场 的众多利益攸关的主体为主导的市场价值导向观。早在 20 世纪 30 年代，我国就有 市场营销学的译本。新中国成立以来，在计划经济体制的背景下，大多数企业的生 产和经营只能按照国家的计划进行，市场营销理论基本没有实践的土壤。随着改革 开放，国内经济的放宽和不断的发展，我国重新引进了这门学科，并且对市场营销 学的发展给予了很大的重视，同时将许多发达国家的市场营销理论介绍给国人，国 内市场营销理论界也根据我国自身的国情，对市场营销学进行了深入的研究和推广。 1.2.2 战略在市场营销中的应用 菲利普科特勒营销管理北京,中国人民大学出版社,2001,11. 关于联想手机营销战略的研究 4 “战略”一词源于希腊语，意为“将军的艺术” ，原指军事方面事关全局的重大 部署。巴纳德的经理的职能最早将“战略”与企业经营联系在一起，而战略在 企业经营中的广发应用， 则到 1965 年英国经济学家安索夫发表其著作 企业战略论 后，才正式开始。 战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略既要 同企业内外部环境相协调，又要同企业资源相匹配，战略具有全局性、未来性、系 统性、竞争性、相对稳定性的特征。 市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定 时期内市场营销发展的总体设想和规划。在已经能够确定的业务经营范围之内， 企业的市场营销部门根据企业总体战略中已确定的任务目标、增长策略和产品投资 组合的战略规划特点，从企业的外部环境中分析各种可利用的资源状况，综合考虑 外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，指出产品的目标市场，选择相应的 市场营销策略组合，并加以有效实施和控制。企业总体战略又称为经营战略，是指 为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。它是统筹 各项分战略的全局性指导纲领，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最 高行动纲领。经营战略与市场营销战略既有区别又有联系。经营战略是全局性的战 略，市场营销战略是局部性的战略；经营战略领导市场营销战略，市场营销战略服 从于经营战略。 最早提出基于产品市场的企业战略模式的是战略学家安索夫。到了 20 世纪 50 年代 “市场营销组合”和“目标市场定位”这两个营销战略中重要的组成部分开始 被理论界所重视，并分别进行了深入的研究；80 年代，对营销战略中“产品服务战 略”的研究诞生；到了 20 世纪 90 年代，国际营销的产生促使重要的营销战略思想 合作(战略联盟)的研究得到了迅猛的发展。在营销战略方面，系统理论和实证研 究相对较少。近些年来，中国企业自己的营销战略理论也得到了一定的发展，主要 的研究方向是国外经典营销理论和中国市场如何结合，形成具有中国特色的社会主 义经济。 1.3 研究的主要方法 本文运用企业外部环境的 pest 分析法。 重点分析政治法律因素、 经济因素社会 文化因素和技术因素对营销战略的影响。运用波特五力模型，从行业内现有企业、 新进入者的威胁、购买者的谈判能力、供应者谈判能力和替代品五个方面分析了目 第一章 绪论 5 前手机行业总体的竞争状况。本文还运用 swot 分析法对联想手机的现状有了清晰 的认识。全文结合大量数据，使得理论分析与数据相结合，定量研究与定性研究相 结合。 1.4 本文的研究内容及框架结构 根据制定营销战略的需要，论文的结构如下： 第一章是论文的绪论部分：阐述了课题的提出背景和研究意义并简述了国内外 市场营销战略理论方面的发展。 第二章从宏观环境和联想手机所处的行业环境入手，着重分析了联想手机的营 销现状，力图找到联想手机营销战略存在问题。论文结合影响我国手机市场的宏观 环境，对联想手机所处的行业环境和行业竞争现状进行了分析。最后，对联想内部 环境进行了分析。经过对影响联想手机的宏观环境因素、行业竞争环境以及自身情 况的分析， 最后用 swot 法分析了联想手机面临的机会和威胁， 自身的优势及劣势。 第三章结合联想手机的营销战略案例，分析联想手机营销战略存在的问题，指 出联想的营销战略目标和重点。 第四章分析市场营销战略的执行内可能遇到的各种情况，制定营销组合以应对 可能出现的情况。从营销组合策略的角度针对目标市场提出相应的营销策略和保障、 控制措施以确保目标的顺利实现。 关于联想手机营销战略的研究 6 第二章 联想手机发展现状 2.1 联想手机外部环境分析 2.1.1 宏观环境分析 政治法律环境、宏观经济环境、社会文化环境和科学技术环境共同构成了企业 所处的宏观环境，而 pest 法是对企业所面临的宏观环境进行分析最常用的方法之 一。本文就是运用 pest 法对联想手机产品的宏观环境进行分析。 （1）联想手机的政治法律环境分析 2004 年为保证手机产品质量和行业的有效竞争，发改委在其发布的移动通信 系统及终端投资项目核准的若干规定中规定：手机制造由审批制转变为核准制。 手机牌照放开进入实施阶段。2007 年 10 月 12 日，国务院宣布了第四批取消和 调整的行政审批项目，决定取消国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核 准。这意味着自 2004 年实施的手机核准制将正式取消。2008 年信产部电信管理局开 了 “全国移动电话生产企业工作会议” 。 并接着举行了南方手机检测中心的开业仪式。 此次会议标志着手机牌照制放开进入实施阶段，而南方手机检测中心开业等一系列 措施，将进一步加速国产手机新品上市步伐。 3g 牌照正式发放。2009 年 1 月 7 日，国家工业和信息化部向中国移动、中国联 通、中国电信三大运营商同时发放 3g 牌照正式发放了 3g 牌照，具体包括，向中国 移动发放国产 3g 标准 td-scdma（下称 td）牌照，向中国联通下发欧版 3g 标准 wcdma 牌照，向中国电信下发美版 3g 标准 cdma2000 牌照。在经历了长达数年 的等待后，中国终于有望继大哥大（一代移动通信） 、数字移动电话（gsm/cdma 等二代移动通信）后，步入第三代移动通信领域。手机可视电话、手机高速上网、 手机在线游戏、手机电视等国外主流的 3g 应用，将走进中国老百姓的生活。这一政 策进一步加速了国内手机 3g 化趋势。 （2）联想手机的经济环境分析 随着中国加入 wto 以及经济全球化的不断推进， 中国已经成为了世界经济发展 大潮中的一股不可忽视的力量，并且有逐渐成为主导世界经济发展风向者的趋势。 同时而经济全球化的发展也推动并且强化了企业国际化的趋势。自 20 世纪 90 年代 以来大型企业不断的兼并重组，形成了许多大型跨国集团，这也加剧了资源向这些 大型的优势企业的集中。1998 年至 2000 年间全球购并屡创历史记录，1998 年购并 12500 次，1999 年购并 13000 余次，涉及金额分别为 25600 亿美元和 34000 亿美元。 第二章 联想手机发展现状 7 2000 年，该金额达到 34800 亿美元，创历史新高， 这也给中国制造业尤其是高新技 术制造业带来了新的选择。 近几年来，国家宏观经济的持续增长，带动了整个手机行业的快速发展，同时 也给联想手机带来更多的发展机会。金融危机之后，我国经济表现出增长速度逐季 加快的回升态势，全年 gdp 增长 8.7%。从国际经济环境和国内政策来综合分析，预 计 2010 年我国经济增长速度将会比 2009 年略快一些，预计增长 9.5%左右。而 gdp 的上升也意味着我国消费者购买力的提升，同时也必然带来手机行业等与 gdp 正相 关的行业的持续增长。 2010 年，3g 基础设施的进一步完善，业务的拓展和成熟，电子商务快速发展的 环境，3 网融合的大趋势，将推动 3g 手机的消费快速增长，带动手机消费进入升级 换代期，也将带动通讯类产品再次进入快速增长通道。 （3）联想手机社会文化环境分析 我国是一个拥有 13 亿人口的大国，手机消费能力巨大。截至 2010 年一季度末， 我国电话用户总数累计已达 10.9 亿户，移动电话用户已达 7.8 亿户，普及率为 58.4 部/百人。随着人们工作、生活方式的转变，移动电话已经逐渐由奢侈品变为了生活 必需品，并且人们对移动电话的使用频率也越来越高，这也将促使手机产品消费量 的不断上升。 随着人们对手机产品要求的提升，手机产品本身也在不断的追求时尚，凸显个 性，同时手机产品的生命周期也在不断的缩短。这种情况为手机的多元化发展提供 了可能。未来手机的发展趋势将逐渐趋于多元化、个性化，不再局限于现有的基本 通讯功能即听觉，将会向着视觉、网络多功能的方向发展。 （4）联想手机的技术环境分析 无线营销是一种新型的关系营销，是利用手机建立起“一对一”的营销平台。 针对目标消费群的细分市场基础上，通过对细分市场的分众识别进行锁定，定向发 布个性化信息，进行互动，完成营销的推广活动。据市场研究机构艾瑞最新发布的 研究报告显示，2007 年中国无线广告市场规模将达到 7.8 亿元，比上年猛增 56%。 随着 3g 网络的普及和手机产品的丰富，在奥运会利好消息的带动下，2010 年中国 无线营销市场规模将达到创记录的 22 亿元，手机作为一种新兴媒体正成为国内外传 统的互联网内容提供商机和搜索引擎巨头实现移动市场战略突破的新取向。 手机技术的发展方向第三代手机技术(3g)。中国移动由于其在网络质量、网 白津夫等.大企业定位国际竞争力.北京,中国财政经济出版社,2002,3. 关于联想手机营销战略的研究 8 络覆盖、业务拓展能力、盈利能力、拥有的用户数量和高端用户数量等方面的过于 强势，其未来 23 年的绝对优势地位不会动摇，短期内，电信和联通对移动不会构 成大的威胁。但真正进入到 3g 时代，市场竞争格局将可能会出现大的变化，移动的 “一家独大”将可能成为历史，如果经营得好，联通最可能借 wcdma 崛起。 预计 3g 在中国的未来发展将有以下几个特点：(1)与全球发展趋势一样，在技 术上将向高速率化、 宽带化、 ip 化方向发展； (2)网络不断向后 3g 演进， 其中 wcdma 是沿着 hsdpa、hsupa 和 hspa+演进，td-scdma 也是向 hsdpa、hsupa 和 hspa+演进，cdma2000 则是向 ev-doreva 和 revb 演进，当然在这个过程中， 如果 4g 的 lte(umb)发展迅速， 也可能国内运营商会跳过某一阶段， 直接向前演进； (3)对比韩、日的成功经验，3g 数据业务在中国的发展具有强劲的用户基础，未来发 展前景明确，预计运营商未来几年增值业务(数据业务)收入占比将快速增长；(4)2g 和 3g 网络将长期共存，尤其在发展初期，2g/3g 双模手机将成为重要过渡期产品； (5)23 年后， 3g 用户发展将进入高峰期， 2g 用户向 3g 用户迁移的高峰期也将出现， 预计 5 年内将有一半的移动用户成为 3g 用户； (6)中国 3g 的发展将极大地推动全球 3g 的发展，2009 年将是继 2007 年之后，全球发展的又一加速期。 2.1.2 联想手机行业竞争环境分析 在竞争的优势一书中，美国经济管理学家 michael porter 提出一种结构化的 环境分析方法。他认为一个行业激烈竞争的根源在于其内在的经济结构，并且在这 个基础上，porter 提出了其最为著名的“五力分析模型”（如图 2-1） 。他认为决定行业 最终盈利能力的是由五种作用力汇集起来形成的均衡所决定的，同时行业内部的竞 争状况也由这五种作用力所决定。 行业内现有竞争对手主要是对竞争对手的基本资料、主要竞争对手及主要竞争 对手的发展动向进行研究；入侵者研究主要是对影响行业进入障碍的因素进行研究， 如：规模经济、转移成本、资本需求、产品差别化、政府政策等；替代品生产商的 研究主要是分析哪些产品是替代品以及哪些替代品能够对本企业的经营构成威胁； 买方讨价还价的能力研究主要是研究买方是否大量或集中购买、所占份额大小、买 方面临的购买转移成本、买方行业获利状况等；供应商的讨价还价能力主要研究供 应商的集中化程度、替代品行业的发展、本行业是否是供方集团的主要客户等。 下面笔者利用 porter 的“五力分析模型”对联想手机行业竞争环境进行分析， 以明确联想手机所处的行业环境以及其在市场竞争中的位置。 第二章 联想手机发展现状 9 （1）手机行业厂家竞争状况 行业内企业间的竞争往往是五种竞争力中最重要的一种，对它的分析显得尤为 重要。2009 上半年中国手机市场份额分布情况，如表 2-1；在这里把摩托罗拉、诺基 亚和三星三家作为较有代表性的手机品牌，做简单分析。具体情况如表 2-2。 表 2- 1：2009 年上半年中国手机市场份额分布 table 2-1: market rate of mobile phones in china in early year of 2009 名次名次 品牌品牌 份额份额 增长增长 1 诺基亚 32.5% 0.62% 2 三星 21.3% 1.11% 3 摩托罗拉 7.0% 0.29% 4 天语 5.0% -0.38% 5 lg 3.5% -0.04% 6 中兴 3.5% -0.31% 7 索爱 3.5% 0.12% 8 联想 2.8% 0.20% 9 华为 3.0% -0.01% 10 金立 2.3% -0.07% 11 其他 15.7% -1.53% 潜在进入者 产业竞争者 现有企业间的竞争 供方 买方 替代品 替代品 的威胁 供方讨价 还价能力 买方讨价 还价能力 新进入者 的威胁 图 2- 1：竞争的五种力量模型 chart 2-1: the five kinds of force model of competition 关于联想手机营销战略的研究 10 表 2- 2：摩托罗拉、诺基亚、三星 品牌大致情况 table 2-2: basic situations of moto，nokia and samsung 摩托罗拉 诺基亚 三星 摩托罗拉 诺基亚 三星 产品策略 提高产品生产技术，加快产 品更新换代速度，缩短产品 生命周期；长产品线覆盖所 有细分市场 提高产品生产技术； 产品跟新速度快；产 品线丰富，产品细分 精确 高端产品策略和新产品 策略， 在外观上差异化优 势 渠道策略 区域分公司和代理制相结 合；终端委托经营 区域代理制 区域代理制 价格策略 快速撇脂 快速撇脂 快速撇脂 品牌策略 高质量、高科技、高贵身份科技以人为本 有所区别 由表 2-1 和表 2-2 分析可得：从产品策略和价格策略上讲，摩托罗拉、诺基亚和 三星都定位于中高端产品，采取撇脂的定价方式，这对于产品线横跨 200 元至 1500 元以上的联想移动来说，在低端定制市场上具备相当优势；渠道上，联想手机 2008 年之前一直沿用 pc 的渠道模式，自设独立店面；促销方面，2008 年以前联想手机 企业一直依靠销售终端上数量巨大的驻店促销人员，管理成本高。 2009 年年的中国手机市场，在经历了 2008 年山寨机的洗礼后，又迎来了 3g。 中国本土手机厂商面临前所未有的挑战。众所周知 2008 年手机行业市场竞争激烈， 价格战升级至白热化，而产品趋向于同质化。 纵观全球 3g 发展趋势，全球固定移动互联网用户 17 亿，基本占全球移动用户 一半左右的数量，中国的移动用户已经达到 7.1 亿，其中数据用户接近 50%，有 1.55 亿的网民使用手机作为主要的上网手段。3g 正在以前所未有的形式深入到千家万户 中，如表 2-3。 表 2- 3：2010 年 1 月中国联通、中国移动新增手机用户 table 2-3: january 2010 china unicom and china mobiles new mobile phone users 新增新增(万户万户) 新增新增(万户万户) 环比增长环比增长 80.9(2g 用户) 中国联通移动 1 月 166.2 85.3(3g 用户) 6.54% 中国移动 1 月 511.5 49(3g 用户) 20.69% 国产手机可以凭借具有竞争优势的价格、时尚的外观、丰富多样的功能来弥补 其品牌号召力的不足。与此同时，国家 4 万亿投资拉动内需、3g 牌照正式发放、 “家 电下乡”等项目推动，将国产手机推到了前所未有的发展机遇面前。 第二章 联想手机发展现状 11 （2）潜在进入者 在潜在进入者方面，对于整个手机行业而言，首先投资较大，需要强大的技术 科研力量与之匹配，因而进入壁垒较高。其次，2008 年手机牌照的放开逐步实施， 使得一时间中国手机市场国内品牌遍地开花。同年，山寨机的来袭以及诺基亚等国 际品牌手机压低价格，使得众多的国产手机品牌纷纷败下阵来。最后，2009 年 1 月 7 日 3g 牌照的正式发放，伴随 3g 技术的成熟，越来越多的手机厂商也开始涉足该 领域，欲分割中国市场这块大蛋糕。 （3）替代产品的状况分析 在替代品方面，因为手机是目前比较流行的通讯产品，通信产业的发展不仅依 赖于终端产品，更多依赖于基础设施。 同时，手机也只是移动通信发展中的一部分。在现在的城市当中，公用电话、ic 卡电话等等越来越便捷，在许多场合随处可见，并且话费便宜，占据了一部分低收 入者消费手机市场份额，这也给手机销售带来一定的冲击和挑战。同时，伴随着小 灵通的退市，根据目前市场的发展情况，对手机行业挑战性最大的是“山寨机” ，情 况分析如表 2-4。 表 2- 4：移动电话替代品的分析 table 2-3: analysis of substitutes for mobile phones 项目 优势 劣势 数量 价位 项目 优势 劣势 数量 价位 公用电话 资费适中，通话质量 好，不用随身携带 受地理空间限制，不 能移动 数量有限 100-3000 元 山寨机 功能全面，和原版手 机形似，价格低廉 做工粗糙，售后无保 障，内置收费陷阱 数量巨大，并 且有上升趋势 200-800 元 从表中可以看出，公共电话因为移动很困难，所以公共电话的数量大大低于移 动电话。因此，公共电话在短时间和无法对移动电话形成较为有力的威胁。 而山寨机可以说在功能上与手机几乎没有区别，有的山寨机功能甚至比手机更 为强大。对中下阶层的收入者来说，山寨机的购置费相当合算，所以在农村及二、 三级市场，是移动电话的最大的替代品竞争者。小灵通的退市在一定程度上成就了 山寨机，对于山寨机生产厂商来说，山寨机带来的是低成本的投入和丰厚的利润回 报。 （4）供应商状况分析 关注供应商对企业来说主要是关注供应商的讨价还价的能力。供应商议价力量 关于联想手机营销战略的研究 12 会影响行业的竞争程度。对于国外手机生产企业来说由于规模大、资金雄厚，比较 容易与供应商形成长期的合作关系。此外，国外品牌手机生产企业与供应商讨价还 价的能力很强，有较大的优势，甚至可以对供应商企业进行并购，将供应链条纳入 企业内部。 而国产品牌手机生产企业起步较晚，就联想移动来说，其手机生产规模远远不 及国外大型手机生产企业，而供应商往往对于生产能力不同的企业有不同的对待条 件，甚至出现差别定价。供应商基本是在满足了大型手机生产企业之后，才能供应 国内手机生产企业，因此，可以判断联想移动在与供应商的议价能力方面较弱。但 由于其母公司联想集团是国际化大型企业，因此与国内其它手机企业想比，联想移 动的供应商优势还是比较明显。 综合来看，由于联想在手机制造方面仍处于起步阶段，因此与供应商的讨价还 价能力在近期将仍然处于不利的局面。 （5）购买者状况分析 手机消费者特征分析：目前手机的现有消费者仍然以男性为主，以 2040 岁人 群的占据着比较高的份额，而且低龄化的趋势较明显。较高学历和较高收入的人群 购买力要强。手机的普及率受学历的影响明显，再加上大专以上的高学历者在 20 40 岁的居民中所占的比例不断提升，已经占到了现有手机用户的一半以上。 消费者购买行为特征分析：首先，消费者购买手机时考虑的因素见图 2-2，依次 为：通话质量(64.5%)、价格(56.1%)、智能系统（34.7%） 、外形时尚(28.3%)、品牌 (13.8%)、功能(30.9%)、双卡双待（13.4%） 、待机时间（10.2%） 、售后服务（25.9%） 。 由此可见，通话质量、价格、智能系统成为购买手机时的三个最主要考虑的因素。 图 2-2：消费者购买手机考虑因素 第二章 联想手机发展现状 13 其次，消费者对手机价格的选择根据调查结果显示(见表 2-4)：普通购机者主要 关注的是在 10012000 元和 20013000 元这两个价位上的手机产品，市场占有率 分别为 51.4%和 18.6%； 而对于价位过低的手机(1000 元以下)和价位过高的手机(4000 元以上)关注度则相对较低。 表 2-5：2010 年 3 月消费者购买手机时的价位选择分布 价位（元）价位（元） 比例（比例（%） 排名排名 1000 以下 16.8% 3 10012000 51.4% 1 20013000 18.6% 2 30014000 10.7% 1 40015000 2.8% 4 合计 100% / 第三，消费者购机的功能偏好方面，购机者最青睐的三个功能是主叫号码显示、 国内漫游及中文短信息，比例分别为 61%、49.7%和 40%。其次为呼叫转移功能、语 言信箱功能、呼叫保持和等待功能、国际长途和国际漫游功能、数据业务功能。 图 2-3：2010 年 3 月中国智能手机市场不同价格区间产品用户关注分布图 智能手机市场最受用户关注的产品价格亦分布在 1000-2000 元之间， 用户关注比 例较整体市场更高，为 53.1%；2001-4000 元中高端智能手机累计获得 37.2%的用户 关注比例，接近四成。由于产品数量及用户购买能力因素，千元以下及 4000 元以上 关于联想手机营销战略的研究 14 智能手机的用户关注度相对较低，分别为 5.0%、4.7%。从不同定位智能手机的用户 关注情况来看，1000-2000 元、2001-3000 元价格段智能手机性价比较高，受用户青 睐，是手机厂商占领市场份额的最有效武器。见图 2-3。 2.1.3 手机竞争趋势分析 根据我国宏观经济的发展趋势和通信行业的发展态势来看，2010 年通信制造业 将保持较为快速的增长，同时手机制造业的竞争将更加激烈并呈现以下三大趋势： 第一，智能手机引导购机需求。从诞生的那一刻起，智能手机就改变了很多人 对传统手机的看法。一个不仅仅能打电话、发短信、听音乐的手机，一个可以下载 很多程序，类似于 pc 的系统，游戏类型被大大扩展的新型潮锐武器。这样的革命不 同于 2g 到 3g 的升级转变，在以速度为基础的情况下，更多的趣味性和功能性的提 升使人们的手机成为一个高级集成体。如此强势的竞争优势，智能手机必然会给传 统的手机市场带来一股新的竞争洪流。 在消费者要推迟购买手机的同时也表示，会加大下一部手机的支付费用，这让 手机市场看到曙光，全都得益于智能手机等最新设备带来的刺激。同时，智能手机 的消费空间依然有可预期的较大增长。目前全球只有 5%的消费者拥有一部 qwerty 全键盘手机或触摸屏手机，但有 13%的消费者表示将在未来购买类似的手机终端。 而在美国，这一数字高达 35%，由此可见 iphone 和黑莓品牌塑造的成功。而 iphone 和黑莓虽然并非智能手机的鼻祖，却切切实实地成为手机市场最具革命性的产品。 第二，传统手机厂商面临巨大挑战，3g 时代来临，通信升级的坐标抬高了所有 企业进行技术竞争的标准，由此带来手机终端市场重新洗牌的可能性。面对很多新 兴的手机生产商进军智能手机的强势，一些传统手机巨头的反应速度显然不够迅速， 未来几年若要在市场的博弈中出位可以说困难重重。 第三，厂商从单一产品的竞争转向整个价值链的竞争，这将使得核心竞争力的 确立和提升成为厂商未来获得生存空间的重要手段。手机厂商必须对移动市场策略 进一步的加深理解，及时发现和解决移动产业链建设和终端市场中的问题，达到产 业价值链的整合和共赢。 2.2 联想移动内部环境分析 上文笔者主要分析了联想手机所处的宏观环境的特点、发展的趋势以及行业环 境，这些分析主要强调了一个公司与外部环境因素的变化有着密切的关系。值得一 提的是除了外部环境和企业所处的行业结构是决定企业采取何种竞争战略的决定因 第二章 联想手机发展现状 15 素外，企业内部环境也是企业竞争战略确定的主要决定因素之一。 2.2.1 概述 （1）联想集团 联想集团于 1984 年在中国北京成立，到今天已经发展成为全球领先 pc 企业之 一，由联想集团和原 ibm 个人电脑事业部组合而成。联想的 2007/08 财年营业额达 164 亿美元。从 1997 年以来蝉联中国国内市场销量第一，并连年在亚太市场（日本 除外） 名列前茅 （数据来源： idc） 。 联想集团于 1994 年在香港上市 （股份编号 992） 。 在过去的四分之一世纪，联想扮演了至关重要的角色。作为全球 pc 行业的领导 厂商，不仅连续 11 年保持中国市场领先地位，而且在中国和亚洲谱写了令人叹服的 pc 传奇。 面对新的时代，联想将秉承“成就客户、创业创新、正直互信、多元合作”的 坚定信念，全力打造一个以快速成长和锐意创新为导向的全球化科技企业。 联想集团的强大实力包括享誉全球的“think”电脑品牌及最新的“idea”电脑 品牌，为商用客户和个人用户提供优质专业服务的能力。联想 thinkpad 笔记本电脑 和think centre台式机在全球屡获殊荣， 电脑配备了think vantage 技术、 think vision 显示器和一整套 pc 附件和选件。idea pad 笔记本电脑和 idea centre 台式电脑，通过 创新的技术