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论文指导小组 陆雄文教授 晁钢令教授 蒋青云教授 中国在线消费者对在线营销者信任问题的实证研究 摘要 伴随着信息技术和互联网络的迅速发展，网络营销也迅速成为了人们关注的 热点。但是从另外一个角度，网络营销的发展也面临着诸多的制约因素，其中在 线消费者对在线营销者缺乏信任就被认为是制约网络营销迅速发展的重要原因。 如何增进在线消费者对在线营销者的信任已经成为了学术界和企业界共同关注 的问题。本文试图通过对影响信任的前置因素与信任态度结构关系以及信任态度 与信任相关行为意图结构关系的实证分析，探讨构建在线消费者对在线营销者的 信任进而实现在线营销目标的途径。 首先，对不同领域，尤其是在线营销领域信任问题的研究进行了全面的综述， 着重探讨了信任的性质，在线营销环境下的作用、信任的多维特征以及信任研究 的框架。在此基础上构建了基本信任观念、在线购物环境信任观念、网站熟悉度、 感知网站声誉、感知网站质量等影响信任的前置因素，同信任态度，以及信任相 关行为意图相互作用的概念模型。 随后，通过实地的问卷调研对上述概念模型进行了实证分析，验证了影响信 任的前置因素与信任态度，信任态度与信任相关行为意图的结构关系。 通过实证分析，证实了信任及相关概念的多维特征在我国文化背景下的有效 性；表明了不同的前置变量对信任态度各个纬度的影响不尽相同，信任态度的各 个纬度对信任相关行为意图各纬度的影响也不尽相同；探讨了各影响信任的前置 变量共同对信任态度各个纬度的作用机制，强调了感知网站声誉、在线购物环境 信任观念对于建立在线消费者对在线营销者信任态度的重要性；辨识并分析了以 网站声誉为基础，特定在线营销商同在线营销环境的“声誉互动”机制。 最后通过分析了信任态度三个纬度影响信任相关行为意图三个纬度的结构 关系，提出了在线营销商应有针对性的培育信任，引导在线消费者由浏览逐步走 向购物，实现在线营销目的的营销建议。 关键词：在线消费者在线营销者信任 中图分类号：c 9 3 9 3 中国在线消赞者对在线营销者信任问题的实证研究 a b s t r a c t t h ee - m a r k e t i n gi sb e c o m i n gah o ti s s u e sa c c o m p a n yw i t ht h ed e v e l o p m e n to f i ta n di n t e r a c t b u tf r o ma n o t h e rv i e w , e m a r k e t i n gf a c eal o to fp r o b l e m s t h e h e a v i l yp r o b l e mi st h el a c ko ft r u s tb e t w e e no n l i n ec o n s u m e ra n do n l i n em a r k e t e ra n d h o wt oi m p r o v et h et r u s ti sb e c o m i n gt h ef o c u sf o rb o t he n t e r p r i s ea n ds c h o l a r s t h e i n t e n t i o no ft h i s a r t i c l ei st op r o v i d eam e t h o dt oi m p r o v et h et r u s tb e t w e e no n l i n e c o n s u m e r sa n do n l i n em a r k e t e rt h r o u g he m p i r i c a ls t u d y t h ef i r s tp a r to ft h i sa r t i c l ei sar e v i e wo ft r u s ts t u d y ；e s p c c i a l l yw ed i s c u s st h e c h a r a c t e r so ft r u s t ，t h em u l t i - d i m e n s i o no ft r u s ta n dt h es t m c t o r eo ft r u s ts t u d y b a s e d o nt h e s ec o n c e p t s ，w es e tu pm o d e l sa b o u tt h es t r u c t u r a lr e l a t i o n s h i pd i s p o s i t i o nt o t 1 1 l s t ，i n s t i t u t i o n b a s e dt m s t ，f a m i l i a r i t yw i t ht h ew e b s i t e ，w e b s i t er e p u t a t i o n ， w e b s i t eq u a l i t ya sa n t e c e d e n t so ft r u s t ：1 h l s ta t t i t u d ea n dt l u s tr e l a t eb e h a v i o r i n t e n t i o n a n dt h e n ，w ep r o c e e dw i t he m p i r i c a ls t u d yt h r o u g i iq u e s t i o n n a i r et or e s e a r c h i n t ot h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e na n t e c e d e n t sa n dt n l s ta t t i t u d e 髂w e l la st h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt m s ta t t i t u d ea n dt h l s tr e l a t eb e h a v i o ri n t e n t i o n t h er e s u l t ss h o wt h em u l t i - d i m e n s i o nc h a r a c t e r i s t i c so ft r u s ta n dr e l a t e dc o n c e p t i s e f f i c i e n c y i nc h i n aw i t c hh a sd i f i e r e a tc u l t u r eb a c k g r o u n d ；t h ed i f i e r e n t a n t e c e d e n t sh a sd i f f e r e n ti n f l u e n c e st oe a c hd i m e n s i o no ft h s ta t t i t u d em e a n w h i l e e a c hd i m e n s i o n so ft h s ta t t i t u d eh a sd i f f e r e n ti n f l u e n c e st oe a c hd i m e n s i o no ft h s t r e l a t eb e h a v i o ri n t e n t i o n a n dt h e l iw ed i s c u s st h ei n f l u e n c e so fa t la n t e c e d e n t st o e a c hd i m e n s i o no f1 m s ta t t i t u d e o nt h eb a s i so fa l lt h ed i s c u s s i o i la b o v e w e e m p h a s i z eo nt h ei m p o r t a n c eo fw j b s j t er e p u t a t i o na n di n s t i t a t i o n b a s e dt h s ti n i m p r o v i n gt h et r u s tb e t w e e no n l i n ec o n s u m e r sa n d0 n l i n em a r k e t e la n dt h e nw e a n a l y z et h eh e l p f u ll o o pb e t w e e no n l i n em a r k e t e ra n dt h ee n v i m n m e n to fe - m a r k e t i n g o nt h eb a s i so fw 曲s i t er e p u t a t i o n 0 nt h el a s tp a r to fo u ra r t i c l e ，w ea n a l y z et h es t r u c t u r a lr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e t h r e ed i m e n s i o a so f 乃w s ta t t i t u d e sa n dt h et h r e ed i m e n s i o n so fj 妇s tr e l a t eb e h a v i o r i n t e n t i o n s o nt h eb a s i so fo u re m p i r i c a ls t u d y , w ep r o v i d es o m ea d v i s e st oo n l i n e m a r k e t e ra b o u th o wt oc u l t i v a t et h ec o n s u m e r s 1 - m s ta t t i t u d es oi t st or e a t i z et h e i n t e n t i o no fs a l e so n l i n e k e yw o r d s ：o n l i n ec o n s u m e r s ，o n l i n em a r k e t e r , t r u s t 4 中国在线消费者对在线营销者信任问题的实证研究 1 导言 1 1 研究背景 1 1 1 网络营销的兴起与制约因素 近年来，伴随着信息技术、互联网技术的迅速发展，网络营销、在线购物迅 速成为了人们关注的热点。网络营销、在线购物从概念的提出到技术、应用方面 的研究与实践，在短短的几年内已经取得了巨大的成就。 网络营销给营销领域带来了革命性的变革。大量的研究与实践都表明了网络 营销相对于传统营销手段具有不可比拟的臣大优势。互联网突破了时空的限制， 为营销者提供了一个面向全球的2 4 7 ( 一天2 4 小时，一周7 天) 的自动的营销 平台，利用网络营销可以有效地减少交易双方之闯的中间环节，降低了成本，缩 短了达成交易的时间，提高了交易效率。着眼于全球市场，网络营销为交易双方 都提供了更多的选择机会，互联网的强大功能也有效的增强了交易双方信息检 索、处理的能力，增进了交易双方的互动与了解，提高了达成交易的机率。有鉴 于此，很多企业与个人纷纷投身于各种各样的网络营销实践活动，网络营销获得 了迅速的发展。而有更多的企业与个人则正热切的关注着正在发生的一切，期待 着在不久的将来利用网络营销拓展自己的事业。网络营销体现出巨大的发展前 景。 但从另外一个角度去考察，网络营销在快速发展过程中也面临着种种潜在的 制约因素。大量的研究从不同的角度探讨了制约网络营销进一步发展与推广的种 种因素。比如：网络营销相关法律法规体系的完善，宽带网络体系、电子支付体 系、实体配送体系等网络营销基础设施的建设，网络营销市场信任的构建以及企 业与消费者对网络营销认知与接受程度等多个方面。对于上述罗列的种种因素， 大体可以归为两类，一类是非心理性因素，也就是开展网络营销所必需的客观的 硬件、软件环境、配套设施以及相关的法律法规的完善程度；另一类则是心理性 因素，也就是消费者与营销者从主观心理上对于网络营销的认识、接受以及信任 程度。 在心理性因素中能否有效地构建交易各方对于在线交易的信任感，又是影响 5 中国在线消费者对在线营销者信任问题的实讧f 研究 网络营销健康快速发展的重要的一个方面，信任问题直接关系到网络营销者与消 费者对于网络营销的接受程度。 1 1 2 网络营销环境中的潜在风险与信任问题 信任问题的研究总是与风险问题密不可分的，没有风险也就无所谓信任了。 正是由于当前网络营销环境中往往面临着相对于传统营销环境而言更大的风险 与不确定性，才使得网络营销信任问题的更为突出。 网络营销为在线营销者与消费者均提供了极大的便利，但同时也为交易各方 带来了不容忽视的风险问题。 翻看报刊、浏览网络不时会遇到如下让已经在尝试在线购物或者准备尝试在 线购物的消费者眉头一皱的标题： 瓤电齄病毒直接愉钱针对飘i 银行窃取账户密码( 环球时摄2 4 年9 月38 ，1 2 敝郝婷) 骗子过年不休惑。春节维近当心鼬络鞠物骧蜀( m e m a i l n e t 。2 0 0 5 年2 月41 5 h t t p ：f i n a n c e m e m a i l n e t 0 5 0 2 0 4 1 2 9 , 5 , 7 5 7 0 9 4 , 0 0 s h t m l ) 短穑包玛骗局秘丽络购物戒消费者投诉焦点( 桂龙网2 0 0 5 年lbnb h t r o ：w w w e x n e w s c o r t t c n n e w s 2 0 0 5 0 1 h i t d t x x 1 4 5 2 5 1 h t m ) 网上买东西1 9 0 0 元翘水漂，警惕瓣络贿物海骧活动( 华商摄。2 0 0 54 e 2 玛3g 辛国奇) 以上虽然仅仅是一些事例，却也在一定程度上反映出了当前网络营销发展过 程中所暴露出的风险与安全问题。相对于传统营销模式，网络营销给交易各方提 供了极大的便利，带来了可观的利益，但是从另一个方面，进行在线交易通常也 使交易各方承担了相对于采用传统的交易模式而言更大的风险。 互联网是一个面向全球的，用户自主驱动的互动信息平台，任何人都可以在 这个平台上自主地发布信息并从事商务活动，凡事有利必有弊，正是由于这种用 户自主驱动、着眼全球的特性，互联网在为人们的商务活动带来巨大的便利与利 益的同时，同时也使网络营销相对于传统营销模式隐含着更多的风险因素。 在人们利用网络提供的便利性开展各类商务活动的同时，一些处心积虑的犯 罪分子也在互联网上“蠢蠢欲动”了，某些犯罪分子将寻常的诈骗手段，结合i 二l 6 中国在线消费者对在线营销者信任问题的实证研究 新月异的信息技术在互联网上的虚拟世界里从事犯罪活动竟然也大有“如虎添 翼”的感觉，而另外还有一些自诩为“黑客”的网络高手则纯粹以盗取他人网上 帐号、密码，涂改网站信息等干扰他人正常的商务活动的恶作剧来炫耀自己本领。 从另外一个方面，在线交易通常具有的交易双方互不见面、购买者通常无法 亲临现场检验商品，交易达成至交易得到执行通常存在时滞等特性也加剧了交易 双方的风险感受。表1 - 1 着重从在线消费者的角度探讨消费者选择在线购物方式 与选择传统线下购物模式在多个方面存在的差异，而这差异也往往导致了消费者 选择在线交易模式会面临更强的风险感受。 表1 - 1 传统线下购物模式与在线购物模式各方面的比较 比较项目传统线下购物模式在线购物模式 交易对象大多数情况下是居住地附近全球范围内的在线营销商 的商家 交易场所大多数情况下是现实生活中互联网络中的虚拟购物空间 的店铺、超市等交易场所 商品选择方式通常可以亲手挑选、甚至可以除文本、音乐等少数可以在线 试用试用的商品外，大多数商品仅 能凭商家提供的文字、图片或 者视频说明以及消费者自身 的经验进行判断。 交易方式大多数情况下可以做到一手交易的达成和交易的执行分 交钱、一手交货离，在线支付后通常需要等待 一定时间才能得到商品 售后服务通常可以选择就近维修或者通常需要花费更大的成本来 调换、退货等获得售后服务 争端解决方式向商家、当地消协或者法院寻或者由于在线交易对方在异 求解决争端的帮助地，或者甚至根本不知对方身 在何处，解决争端的机会成本 非常高 7 中国在线消费者对在线营销：昔信任问题的实证研究 如同个硬币的两面，在这些感知到的风险背后隐含的就是在线消费者对在 线购物及在线销售商的信任问题。据中国：互联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 4 年 1 1 月发布的中国互联网热点调查报告( 电子邮箱和网络购物) 显示，对在线 购物缺乏信任是制约我国互联网用户选择在线购物模式的最主要原因。 三 5 0 碜4 0 蠹。3 。0 1 0 0 图1 - 1 ：制约网民选择网络购物的原因分布 ( 资料来源：中国互联网络信息中心( c n n i c ) 中国互联网热点调查报告( 电子邮箱和网络 购物) 2 0 0 4 1 1 、 根据c n n i c 的调查，在没有在线购买经历的网民中，未尝试在线购物的原 因主要有对网站不信任怕受骗，担心商品质量问题和售后服务，质疑其安全性， 程序繁琐麻烦，担心付款和配送等。如图1 - 1 所示，在制约网络用户选择在线购 物的最重要的前七条主要原因中，有六条都和缺乏信任相关。 由此可见，增强消费者对在线营销商、在线购物的信任是推动在线交易迅速 发展的必然选择。 1 2 研究范围的界定 交易风险对于交易双方来说都是存在的，因丽信任问题也是相互的，通常既 包含了买方对卖方的信任，也包含了卖方对买方的信任。但是在b 2 c ( 企业对消 费者) 甚至是c 2 c ( 消费者对消费者) 的交易类型中，通常会是作为买方的消费 者感知到更大的风险。 中国在线消费者对在线营销者信任问题的实证研究 俗话说，买的没有卖的精，在商品交易中，卖方通常掌握着更多的关于商品 价格、质量、性能等方面的信息。由于存在着这种固有的信息不对称，在交易中 处于相对劣势地位的消费者通常更有理由怀疑卖方会在交易过程中存在损害买 方利益的机会主义行为。 目前，大多数在线交易活动是由作为卖方的在线营销者首先发起，因此有理 由相信在发起交易之前，作为卖方的在线营销者已经对交易的风险问题进行了充 分的考虑，从心理上和具体防范措旌上做好了应对风险的准备。而当前常用的一 些在线交易方式、付款方式通常也更有利于在线营销者的风险防范，使在线消费 者处于一种承担更多风险的不利地位。 综合以上几点，在在线交易过程中，在线消费者通常有着更强烈的风险感知， 研究在线消费者对在线营销者的信任问题更具现实意义。由此，本文主要侧重于 在线消费者对在线营销者的信任问题研究。 关于信任，许多学者从各自的研究领域出发，根据自己对信任概念的不同理 解，给“信任”下了许多不尽相同的定义。 有的学者认为信任是一种期望，比如r o t t e r ( 1 9 6 7 ) 认为：信任是个体对他 人言词、承诺及口头或书面的陈述之可靠性的一般性期望。 有的学者认为信任是一种信心，比如s a b e l ( 1 9 9 3 ) 认为：信任是交往双方 共同持有的，对于两人都不会利用对方之弱点的信心。 有的学者认为信任是一种意愿，比如m a y e r ( 1 9 9 5 ) 认为：信任是将自身( 某 种利益) 置于他人行为的影响之下的一种意愿。 在此不想对信任提出一个严格的能够被大家共同接受的定义，只是根据本研 究的分析，给出一个多少有些折衷却是最适合本研究的信任的定义：信任是一种 基于乐观的预期或信念，而愿意将自身的某些利益霞于他人或其他事物影响之下 的意愿。 在此所定义的信任更强调的是一个过程的概念，也就是建立乐观的预期与信 念并在此基础上导致某种意愿的过程。 因此本文所要研究的在线消费和对在线营销者的信任问题，事实上也是在研 究一个过程在线消费者对在线营销者建立乐观的预期与信念，并在此基础上 导致某种意愿( 比如：浏览购物网站、注册成为网站会员、从网站购物等) 的过 程。 9 中国在线消费者对在线营销者信任问题的实证研究 1 3 研究目的与意义 1 0 3 1 研究目的 本研究为实证性研究，主要期望达到以下目的 验证西方信任研究中从多个纬度度量信任及相关概念的做法在我国文化背 景下的适用性。 探讨能够影响在线消费者对在线营销者信任态度的前置因素，构建并验证前 置因素同信任态度的结构关系模型，考察前置因素对信任态度各个纬度的影 响的异同。 探讨信任态度对信任相关行为意图的影响作用，构建并验证信任态度与信任 相关行为意图的结构关系模型，考察信任态度各个纬度对信任相关行为各纬 度的影响过程与关系。 1 0 3 2 研究意义 通过将西方多维信任测量量表在我国的实证检验，为在我国文化背景下对信 任及相关概念的度量提供借鉴。 在实证研究的基础上，明确在我国在线市场条件下，各影响信任的前置因素 对信任态度各纬度的作用模式，并据此提出有针对性的营销建议，增进在线 消费者对在线营销者的信任。 在实证研究的基础上，掌握信任态度各纬度影响信任相关行为意图各纬度的 规律，并提出有针对性的营销建议，提高在线营销者的营销效果。 1 4 研究架构 本研究共分为六部分，其中第二部分到第六部分为本研究的主体部分。 第一部分为导言，主要介绍了本文的研究背景，界定本文的研究范围，明确 研究目的与意义。 第二部分为文献回顾，在分别回顾古代朴素的信任观，以及近现代社会学、 心理学、经济学与管理学等各个领域对信任问题的认识与研究思路的基础上，着 1 0 中国在线消费者对存线营销者信任问题的实证研究 重介绍了当前对网络营销环境下交易信任问题的研究情况，阐释了在线营销环境 下特殊的风险感知及信任的意义，探讨了信任测量的不同纬度，以及信任与相关 概念的关系模型。 第三部分为研究假设与理论模型，根据文献综述，结合我国在线营销环境的 实际情况，界定出“基本信任观念”、“在线购物环境信任观念”、“网站熟悉度”、 “感知网站声誉”、“感知网站质量”等五项影响信任的前置因素，探讨了每一项 前置因素所包含的纬度，并进一步提出了前置因素与信任态度，信任态度与信任 相关行为意图的假设关系，构建了本文所要验证的理论模型。 第四部分描述了本研究所采用的研究方法，包括交量的测量，被调研对象的 选择与有效性分析，研究方法，研究程序与统计方法。 第五部分为数据分析与模型验证，首先对被调研者的基本信息进行了描述性 统计并将统计结果同相关研究加以比较，进一步验证了被调研对象选取的有效 性。接着分别采取探索性因素分析、验证性因素分析、信度分析测量了问卷的效 度与信度，最后运用结构方程模型( s e m ) ：疗法对本研究的假设模型进行了检验。 第六部分为研究结论、建议与研究展望，主要对研究结论进行了讨论、解释 并提出了相应的营销建议，随后明确阐释了本研究的理论创新与贡献，指出了本 研究的局限性并提出了未来研究的方向。 中国在线消费肯对在线营销者信任问题的实证研究 2 文献回顾 信任，是一种很重要的心理和社会现象。古今中外，各个社会都对信任给予 了高度的重视，近代以来信任问题也成为了哲学、心理学、社会学、经济学、管 理学等多个学科研究的重要内容之。 2 1 古代朴素的信任观 无论在东西方文化中，“信任”问题都是一个古老而重要的话题。 在我国，中华传统文化就十分强调信任的价值，“仁、义、礼、智、信”被 列为传统我国道德标准中的五常。 说文解字中对于信任的解释是：“信，诚也，从人言。”本意是指人的言 论应当诚实。经过演绎，“信”在我国文化中逐渐演化为两层意思：第一层涵义 是“诚信”、“信用”，也就是要求每个人自己做到可信，言而有信，信守诺言等； 第二层涵义便是“相信”、“信任”，也就是相信他人是可信的。 我们的先人对于诚信、信任历来十分重视，在我国古代的典籍中经常可以见 到关于信用和信任的精辟论述。比如：管子乘马中强调“是故非诚贾不得 食于贾，非诚工不得食于工，非诚农不得食于农，非信士不得立于朝”；通书城 下中提到“诚，五常之本，百利之源也”；墨子修身中讲：“志不强者智 不达，言不信者行不果”；据统计( 郑也夫，2 0 0 1 ) ，在我国古代颇具影响的儒学 典籍论语中，“信”字出现了3 8 次之多，仅仅低于“知”( 1 1 6 次) 、“仁”( 1 0 9 次) 、“礼”( 7 4 次) ，高于“义”( 2 4 次) ，善( 3 6 次) 、敬( 2 1 次) 等。不仅古 代治学名家的典籍中对于诚信、信任作了大量的阐述，而我国民间流传的关于诚 信、信任的古语也数不胜数，比如：“言而有信”，“一言既出，驷马难追”，“一 诺千金”等等，甚至从花果山的石头里蹦出来的猴子都懂得同其他猴子讲“言而 无信，未知其可”。 虽然从见到的我国古人对于“信”的论述中，更多地强调了“信”的诚信、 与信用的意思，受儒家思想的影响，我国传统文化向注重个体的自我修为，强 调守约重诺、要求每个人自己做到可信。但是从实践来看，“信”的这两层涵义 又是密不可分的。“信用与信任互为表里，描述个人是否重信守诺，多用信用； 描述主体的态度与判定，多用信任”( 郑也夫，2 0 0 1 ) 。“如果大家都坚守诚信， 中国在线消费辑对在线营销者信任问题的实证研究 那么信任他人就是必然的结果”( 杨中芳、彭泗清，1 9 9 9 ) 。我国古人在强调诚信、 信用的同时也认识到了信用和信任之问的辩证关系。洛阳阳货中晚：“宽则 得众，信则人任焉。”；而在庄子盗趾中则更是有一段极为精彩的论述：“无 行则不信，不信则不任，不任则不利”，寥寥十五字，己十分精辟地阐明了如何 建立信用，信用和信任是如何辩证联系、以及( 缺乏) 信任又能带来什么样的后 果等，甚至大多数当今理论界所提出的信任及其相关因素的关系模型从本质上讲 也没有超越这十五个字所提出的框架! 由于笔者对西方传统文化知之甚少，在此只能因循他人的研究，对西方传统 文化中关于信任的认识稍作探究。根据统计，与论语相对应的西方古代典籍 圣经中，信任( t r u s t 或c o n f i d e n c e ) 也出现了几十次之多。( 郑也夫，2 0 0 1 ) 足见西方传统文化对于信任的重视。 无论在东西方文明中，信任历来是一个居于重要地位的概念。 2 2 近、现代不同学科领域对于信任的认识 到了近、现代，随着研究的深入，社会学、哲学、心理学、经济学、管理学 等多个学科不约而同的都认识到了“信任”问题的重要性，各领域的学者纷纷从 不同的角度对信任作了大量的颇见地的论述。 2 2 1 社会学领域对于信任问题的论述 十九世纪末、二十世纪初，德国社会学家齐美尔( g s i m m e l ) 对信任进行了 专门的论述，开启了近现代对信任问题系统研究之门，s i m m e l ( 2 0 0 2 ) 指出：“信 任是社会中最重要的综合力量之一”，“离开了人们之间的一般性信任，社会自 身将变成一盘散沙，因为几乎很少有什么关系能够建立在对他人确切的认知之 上。如果信任不能像理性证据或个人经验那样强或更强，则很少有什么关系能够 持续下来。” 齐美尔对信任研究的最主要贡献在于他率先确认了“信任”在整个社会生活 ( 包括经济生活) 中的重要性。作为最先开始对信任进行研究的社会学家，齐美 尔的研究产生了深远的影响。 s i m m e l 之后，经过半个多世纪的沉寂，二十世纪七十年代，更多的社会学家 涉足了信任问题研究的领域。 德国社会学家卢曼( n l u h m a n n ，1 9 7 9 ) 在他的信任与权力一书中，从社 会学的角度指出，信任本质上是简化复杂性的机制之一，信任与社会结构、制度变 中国在线消费菏对在线营销：眷信任问题的实证研究 迁存在着明确的互动关系，信任本身就是嵌入在社会结构和制度之中的一种功能 化的社会机制。当社会发生变迂时，信任的内涵和功能也会相应地发生改变。 卢曼提出的“信任是简化复杂性的机制之一”的观点对于深入关于信任问题 的研究具有重大的意义。以提出“有限理性”理论而闻名的经济学家西蒙 ( f i s i m o n ，1 9 5 6 ) 也曾提出：“简化复杂，是生物，包括人类，从生存中进化出 的战略”。j 下是由于环境的复杂性和人类理性的有限性，使得人类需要一系列的 机制来简化复杂性，信任就是这一系列机制中重要的一种。事实上随后很多学者 分析提出的信任的种种社会、经济价值，尤其是体现在交易领域的价值很多就是 源于信任的这一简化复杂性的机制。 美国学者巴伯( 1 9 8 9 ) 将信任定义为一种“期望”，即“对维持合乎道德的 社会秩序的期望”。在这种一般的综合定义背景下，又进一步得出信任的两个更 为具体的意义：“信任作为对有技术能力的角色行为的期望”和“关于对信用责 任和义务的一些期望”。 巴伯着重强调了信任所具备的维持社会秩序的功能和社会控制的功能，并且 提出了“合理的不信任”的观点，即信任从来不是完全充分的，信任从来没有在 社会关系中得到完全实现。“合理的不信任”观点拓宽了信任研究的视野，开拓 了思路。 综观这些社会学家的研究，他们大多是从社会学的观点出发，把信任看作是 社会关系的一个重要维度，认为信任其实就是社会制度和文化规范的产物，是建 立在法规制度或伦理基础上的种社会现象：信任无法脱离社会和文化而独立存 在，信任是一个“不可还原的多维的社会实体”。相对于更加关注于个体因素对于 信任的影响的心理学家的研究，社会学家关于信任问题的研究通常更加注重社会 和文化因素对信任的影响。 2 2 2 心理学领域对于信任问题的论述 在s i 唧e l 之后，经历了近半个世纪，二十世纪五十年代，以美国心理学家 多依奇( m d e u t s c h ) 为代表的一批学者从心理实验的角度对信任展开了研究。 1 9 5 8 年，多依奇进行了著名的囚徒困境实验，从探讨如何解决冲突入手，对人 际信任进行了研究，多依奇( d e u t s c h ，m 1 9 5 8 ) 的研究表明：“信任其实是对情 境的一种反应，它是由情境刺激决定的个人心理和个人行为，信任双方的信任程 度会随着情境的改变而改变”。“一个人对某件事发生所具有的信任是指他期待这 件事的出现并会相应地采取一种行为。” 1 4 中国在线消费者对在线营销者信任问题的实证研究 随后心理学家罗特、赖兹曼也相继从个体差异、人格特点的角度，用心理学 实验的方法对信任问题作了进一步的研究，罗特认为“信任是个体对他人的言辞、 承诺可靠性的一般性的期望”；赖兹曼认为“信任是个体特有的对他人的诚意、 可信性的一种普遍可靠的信念”。在罗特和赖兹曼的研究中还都注意到：“一个人 的生活经历和对人性的看法会导致形成对一般性他人的可信赖程度的概化期望 ( g e n e r a l i z e de x p e c t a n c y ) 或信念”，。也就是籍由不同的经历与个性，个体 通常会对他人和社会建立起一个一般性的基本信任观念，最直观的表现为有些人 倾向于更加信任他人和社会，而有些人则通常对他人和社会持一种怀疑的态度， 这种基本的信任观念构成了本文实证模型中影响在线消费者对在线营销者信任 态度的一项前置因素。 总体看来，心理学家对信任的理解更多地是依照心理学的传统范式，将信任 理解为个人的心理事件、个人的人格特质、个人的行为，他们更多地是关注信任 的认知内容或行为表现，是一种般意义上的人际行为与人际关系的研究。 2 2 3 经济学、管理学领域对于信任问题的论述 二十世纪七十年代以来，众多的经济学家、管理学家认识到了信任对于经济、 管理活动的重要影响，也纷纷从经济学、管理学的角度对信任问题进行了积极的 探讨。总体看来从经济学、管理学视角展开的信任问题研究又大体可以分为以下 两个视角： 2 2 3 1 从宏观经济发展与组织绩效的视角对信任的研究 在这一视角主要关注了人与人之间的一般人际交往和社会活动中的信任程 度对于经济发展、组织绩效等方面的影响，严格来讲这一层面的研究仍可以看作 是前述社会学、心理学对于一般的人际交往、社会活动中信任现象研究的自然延 伸，在此对于信任的界定也基本延续了前述社会学家、心理学家所采用的一般的 社会信任、人际信任的概念，只是更加强调了信任现象在经济行为和管理行为的 作用与价值。大量的经济活动的活力都根植于一定的伦理基础。单纯的个人私利 对于任何一种经济生活都是不充分的，( 经济活动) 其中不可避免地要涉及一定 的信任因素。( a r r o w ，1 9 7 4 ) 关注信任对于宏观经济发展的作用，比较有影响的首先是弗兰西斯福山 ( f r a n c i sf u k u y a m a ，1 9 9 8 ) 的研究，福山在其信任一社会道德与繁荣的创 造一书中从经济学的角度讲信任描述为一种社会资本，着重比较了不同文化背 1 转引自郑也夫、彭泗清等著中国社会中的信任，中国城市出版社，2 0 0 3 年版，p 2 1 5 中国在线消费者对在线营销者信任问题的实证研究 景下的信任状况对于一个社会“型塑有效合理经营的企业组织”的影响，进而对 一国或地区经济发展模式与速度的影响。 福山认为“如果一个企业里的员工都遵循共通的伦理规范，彼此信任，那么 企业的经营成本就会低多了。”从比较文化的角度出发，福山更进一步指出：当 一个社会信任程度高时，这个社会的自发交往能力就强，社会中间组织就多，由 非血亲关系构成的大型企业组织就易于形成。反之，当一个社会信任程度低时， 这个社会的自发交往能力就弱，人们之间缔结关系主要是以源于血亲关系的家族 为中心，难于形成专业管理型的大型企业组织。 除了福山关于信任同宏观经济发展的关系的研究，伴随着二十世纪九十年代 以来，新经济条件下组织形态的演变，组织中的信任问题得到了日益关注，主要 研究方向包括不同信任水平对组织绩效的影响，组织中信任的动力与缘起，信任 在组织中的发展模式等问题。如前所述这些对于组织中信任问题的研究，通常都 不是一个孤立的问题，而是与社会学、心理学的研究有着密切的联系。 2 2 3 2 对于交易信任的研究 从经济学、管理学领域探讨信任问题的另外一个视角着重于对交易过程中的 信任现象的研究。这一层面的研究同本文所要探讨的网络营销背景下的信任问题 研究有着最为直接的联系。 严格来讲，交易行为也是人际交往行为的一种，归根结底交易过程中所涉及 的交易信任也应当被看作是一种人际信任，但是由于交易行为毕竟是人际交往活 动中较为独特的一类行为，学者们对于交易信任的大量研究也就区别于一般意义 上的人际信任，形成了相对较为稳定、独特的体系。 在交易信任的研究领域，“信任”被界定为将自身( 某种利益) 置于他人行 为的影响之下的一种意愿( m a y e re ta 1 ，1 9 9 5 ) 。这种意愿是基于对他人会保 护所有( 交易) 相关人员的权利的乐观预期( h o s m e r ，1 9 9 5 ) 。 k a r r o w ( 1 9 7 4 ) 强调了信任对于交易行为的重要作用与价值，a r r o w 认为， 信任就是经济交换的润滑剂，是控制契约的最有效机制，是含蓄的契约，是不容 易买到的独特的商品。信任是很多经济交易所必须的公共品德。信任的重要性体 现为它可以使人们对将要与其交易的另一方产生适当的有益的预期。 正因如此，信任在很多商业活动中都是至关重要的，尤其是那些交易的执行 要跨越一定的时间，无法立即对商品和服务 财务风险：源于网络营销欺诈、盗用消费者的信用卡等。 没有收到期望的商品与服务：产品型号、性能、质量等不符合要求。( 既 1 9 中国在线消费者对在线营销者信任问题的实证研究 可能源于在线销售商的失误或欺诈，也可能源于在线购物环境下无法对 商品进行详细的考察与评价。) 送货或者服务提供不及时。 要求销售商提供维修、退货等服务较困难甚至难以实现。 个人信息的不当使用，在线消费者的隐私权受到侵害。 收到大量的垃圾邮件。 电脑感染病毒或者遭受黑客攻击。 等等 在上述多种在线购物可能面临的风险因素中，三种类型的风险通常被认为是 主要风险：财务风险、产品风险、信息风险( 信息安全性与保密性) 。财务风险 ( 包括机会成本和时间的损失) ，通常不是源于所购买的产品或服务本身，而是 由于在线购物这种购物模式自身的风险因素造成的。产品风险通常是由于产品本 身的因素导致的，比如；所收到的商品有瑕疵或者质量问题等 ( b h a t n a g a r , m i s r a & r a o ，2 0 0 0 ) 。信息安全主要涉及交易信息的安全性与隐私保护 的问题，比如在线提交信用卡帐号就会导致消费者对于潜在的信用卡诈骗风险的 担忧。 在线下的实体营销的环境下，消费者通常可以走入超市、商场，观察、触摸、 感觉期望购买的商品，在一定情况下消费者甚至可以在做出购买决策前预先感 受、试用一下商品的特征、质地等。这些举措的结果是有效的降低了消费者对于 交易风险的感知，进而也加强了消费者对线下实体购物模式的正面评价。与线下 的实体购物模式相反，假如消费者选择在线购物的模式，则通常除了销售商提供 的某些关于商品的图片和文字说明外，消费者几乎无法对所要购买的商品进行深 入、细致的考察与了解。同时消费者还往往被要求提供某些类型的个人信息资料， 比如：家庭住址、电话号码甚至信用卡号码等。在对所购商品缺乏足够的感官认 识，按照销售商的要求提供了必要的个人信息，并且预先付款之后，消费者仍需 花费或长或短的一段时间耐心的等待销售商传递商品或服务以最终完成交易。 相对于传统的线下购物模式，消费者对于在线购物模式通常会感知到更多的 风险因素，因此对于很多初次接触在线购物的消费者来说有些犹豫与担心也就不 足为奇了。 2 3 2 对在线购物环境下信任重要性的研究 正是由于上述复杂的风险环境，在线交易环境中，信任发挥着比在传统的线 中国在线消费者对杠线营销者信任问题的实证研究 下购物环境中更为重要的作用。 也正因此，很多研究都对在线交易环境中的信任问题进行了着重的探讨，并 且指出只有广大消费者建立起了对这种新型的虚拟交易模式的信任之后，在线交 易才有可能获得成功的发展( b ae ta 1 ，1 9 9 9 ；b e a t t ye ta 1 ，1 9 9 6 ；b r y n j o l f s s o na n d s m i t h ，2 0 0 0 ；h o f f m a ne ta 1 ，1 9 9 9 ；j a r v e n p a ae ta 1 ，1 9 9 8 ；r a t n a s i n g h a m ，1 9 9 8 ；u r b a ne t a 1 ，2 0 0 0 ) 。 让消费者相信与之交易是安全并且及时的对于任何销售商来说都 是至关重要的一个方面( d a s g u p t a ，1 9 8 8 ，1 9 9 0 ) ，而获取顾客的信任对于网络营销、 对于在线经销商则具有更重要的意义。在很多情况下，除非消费者对将要与之交 易的在线销售商建立起了足够的信任感，否则即使在线销售商提供了极具竞争力 的报价，很多消费者还是不太会选择在线购物模式，这一现象很直观的表明了网 络营销同建立消费者信任之间的关系。 在很多研究里，网络购物的消费者对将要与之进行交易的在线销售商缺乏信 任被认为是阻碍消费者开展在线交易的主要因素之一( c o l e ，1 9 9 8 ；j a r v e n p a a & t r a c t i n s k y , 1 9 9 9 ；r e i c h h e l d s e h e f t e r , 2 0 0 0 ；r o s ee ta 1 ，1 9 9 9 ) 。只有当消费者能够安 然的通过( 互联网络) 这一新兴媒体同并不熟悉的在线销售商交易时，b 2 c 电 子商务被广泛认可的潜在发展前景才能够实现( g e f e n s t r a u b ，2 0 0 2 ) 。 从达成销售上的角度，研究表明如果一个在线销售商期望获得财务上的成 功，建立消费者对其的信任是必需的( r e i e h h e l d s e h e f l e r , 2 0 0 0 ) 。 实证的经验也确切的表明了在线消费者( 对在线营销者) 信任的重要地位， 在不同的文化背景下，缺乏经验的在线消费者的购买意愿都被证明会受到其对在 线销售商的信任程度的影响( j a r v e n p a a t r a c t i n s k y , 1 9 9 9 ) 。而对于那些有经验 的消费者，消费者的信任也直接影响了消费者登陆在线销售商站点浏览商品以及 在线购物的意图。近年来大量新闻报道揭示出来的众多由于或者是部分由于没有 有效赢得消费者信任的“c o m ”公司的失败，也从反面证明了消费者信任的重 要性( d i s a b a t i n o ，2 0 0 0 ) 。 无论以何种方式表达，众多的研究( m c c o l e p a l m e r 2 0 0 1 ；m o r r i s o n & f i r m s t o n e ，2 0 0 0 ；u r b a ne ta 1 ，2 0 0 0 ；) 。也都强调了顾客信任是在线购物的重要前置 因素( v i t a la n t e c e d e n t ) 。 当然，学者们的研究并不仅限于对网络营销环境下信任的重要性的描述，而 是深入到了对信任的内涵及其与相关概念之问的关系的探讨。 2 3 3 作为多维概念的“信任” 尽管从社会学、心理学、经济学和管理学等众多的学者都对信任进行了研究。 2 1 中国枉线消费者对在线营销者信任问题的实证研究 但是“通常来讲，信任这一概念的确很难被定义与测度”( r o u s s e a ue ta l1 9 9 8 ) 。 许多研究( b a r b e r1 9 8 3 ；l e w i s w e i g e r t1 9 8 5 ；s h a p i r o1 9 8 7 ；c a r n e v a l e w e c h s l e r 1 9 9 2 ) 都强调了信任这一概念的复杂性。鉴于“信任”概念的复杂性，尽管有些 研究者( e g ，r o t t e r , 1