（企业管理专业论文）我国保健品企业的营销战略研究.pdf

摘要 保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，保健品行业又称为“健康产 业”和“永远的朝阳产业”。近年来全球保健食品行业增长迅速，中国保健品产 业从1 9 8 6 年振华8 5 1 口服液问世以来，大起大落。具有讽刺意义的是：现在最 需要“保健”的就是保健品产业本身，整个保健品行业呈现“健康产业不健康” 的态势，主要表现在以下三方面：( 一) 我国保健品市场份额和保健大国地位的 失调：( 二) 国外品牌的咄咄逼人和本土品牌的步步为营；( 三) 保健品营销综合 症：营销理念落后：营销战术化、非理性化：战略空洞化、执行缺乏症。 微观层面的保健品企业在内有“行业信用危机”外有洋品牌大举进攻的双 重压力下，如何规划完善的营销战略在市场竞争中取得持续竞争优势，是保健品 企业必须要跨越的“一道坎”。 本论文共分为五大章。第一章系统研究了战略及其营销战略理论的发展历 史，作为本文研究的理论基础和分析依据。第二章研究保健品市场及其在中国的 发展历史，在总结我国保健品行业的发展历史基础上，将我国保健品行业历史以 2 0 0 1 年为分界线分为两阶段：行业投入期和成长期，现在保健品行业明显处在 成长期的开始阶段。同时系统研究了第一阶段飞龙王朝和太阳神帝国，第二阶段 巨人传奇、三株盛世和红桃k 神话和第三阶段脑白金神话和安利直销这三阶段各 自霸主的营销战略，总结出成功经验和失败教训。 第三章进行中外两个保健品品牌的营销战略比较研究，总结了脑白金在引 入、成长和成熟三阶段的不同营销战略和安利纽崔莱的产品、促销和渠道战略， 并归纳总结了这两种营销战略模式的异同点。第四章，保健品市场的消费行为研 究。根据2 0 个城市消费者选择不同保健品时考虑的1 1 个因素，采用s p s s 分析， 得出两个营销启示：得“功能”者得天下和营销战略当地化执行。因此保健品企 业应该根据目标顾客的消费行为特点，综合大众渠道模式、专卖店模式、直销模 式、会议营销模式和电子商务销售模式这五种模式的优点，确定营销模式组合。 根据第二、三、四章的研究结果，第五章综合六大要素，总结为成功保健 品六要素模型： 最后根据现代营销战略管理思想，将保健品成功所需的六要素模型提升为 成功保健品的营销战略模型。 关键词：保健品营销战略原料技术质量实体性功能精神性功能执 行 r e s e a r c ho nm a r k e t i n gs t r a t e g yo f h e a l t h f o o de n t e r p r i s e si nc h i n a a b s t r a c t h e a l t h - f o o di sak i n do ff o o dw h i c hc a nd os o m eg o o dt oh u m a nb o d y , a n d h e a l t h f o o di n d u s t r yi sn a m e d “h e a l t hi n d u s t r y ”，w h i c hh a sd e v e l o p e dr a p i d l y w o r l d - w i d ei nr e c e n ty e a r s c h i n e s eh e a l t h f o o di n d u s t r yh a ss t a g g e r e da l o n es i n c e 1 9 8 6 i r o n i c a l l y , “h e a l t hi n d u s t r y ”i sn o w i na nu n h e a l t h yc o n d i t i o n ，m a i n l yi n c l u d i n g ： ( 1 ) u n b a l a n c eb e t w e e ni t sm a r k e ts h a r ei ng l o b a lm a r k e ta n di t sf i v e t h o u s a n d y e a r h i s t o r y ；( 2 ) a g g r e s s i o no ff o r e i g nb r a n d si nc h i n aa n d d e f e n s eo fd o m e s t i cb r a n d s ；( 3 ) m a r k e t i n gs y n d r o m e a sar e s u l t ，c h i n e s eh e a l t h - f o o de n t e r p r i s e sm u s tp l a nc a r e f u l l ym a r k e t i n g s t r a t e g yi nf r o n to f c h a l l e n g ei no r d e rt oo b t a i ns u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h ed i s s e r t a t i o ni sc o m p o s e do ff i v ec h a p t e r s i nc h a p t e ro n er e s e a r c hh i s t o r yo f s t r a t e g ya n dm a r k e t i n gs t r a t e g yi ss u m m a r i z e ds y s t e m a t i c a l l y i nc h a p t e rt w o ，b y r e s e a r c ho nd e f i n i t i o no fh e a l t h - f o o da n dd e v e l o p m e n to fh e a l t h f o o di n d u s t r yi n c h i n a ，i ta r r i v e sa tac o n c l u s i o n ：c h i n e s eh e a l t h - f o o di n d u s t r yi sn o wi nt h eg r o w t h s t a g eo fi n d u s t r yl i f ec y c l ee v e rs i n c e2 0 0 1 a tt h es a m et i m em a r k e t i n gs t r a t e g yo f h i s t o r i c a lh e a l t h f o o dm a g n a t e si nc h i n ai sr e s e a r c h e dr e s p e c t i v e l y , h e r e b ys u c c e s s a n df a i l u r eo ff e i l o n ga n dt a i y a n g s h e ni nt h ef i r s ts t a g e ；j u r e n ，s a n z h u a n dh o n g t a oki nt h es e c o n ds t a g e ；n a o b a i j l na n da n l ii nt h et h i r ds t a g ea r e g e n e r a l i z e d c o m p a r i s o n s b e t w e e n m a r k e t i n gs t r a t e g y o fn a o b a i j i na n dt h a t o f a n l i n i u c u i l a ia r em a d ei nc h a p t e rt h r e e c o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e so f b a o b a i j i ni nt h ei n t r o d u c t i o n ，g r o w t h ，m a t u r i t ys t a g ea n dp r o d u c t ，p l a c e ， p r o m o t i o ns t r a t e g i e so fa n l i n i u c u i l a ia r es u m m a r i z e d ，h e r e b ys i m i l a r i t i e sa n d d i f f e r e n c e so ft w ok i n d so fm a r k e t i n gs t r a t e g ym o d e sa r ec o n c l u d e d r e s e a r c ho nc o n s u m eb e h a v i o r si nh e a l t h - f o o dm a r k e t si sm a d ei nc h a p t e rf o u r t h ea n a l y s i so f11f a c t o r st h a ti n f l u e n c ep u r c h a s ed e c i s i o no fh e a l t h f o o dc o n s u m e r s i n t w e n t yc i t i e ss h o w st w ov a l u a b l ec l u e st om a r k e t e r s ：w h a tr e a l l ym a t t e r si s f u n c t i o no fh e a l t h f o o d ；m a r k e t i n g s t r a t e g y m u s te x e c u t e d l o c a l l y t h e r e f o r e l o c a l i z a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g yd e m a n d sh e a l t h f o o de n t e r p r i s e sc h o o s ea d a p t i v e m a r k e t i n gm o d em i xf r o mm a s s c h a n n e lm o d e ，m o n o p o l i s t i cs t o r e sm o d e ，d i r e c t s e l l i n gm o d e ，m e e t i n gm a r k e t i n gm o d ea n de - b u s i n e s sm o d e c o n c l u s i o n so fc h a p t e rt w o ，t h r e ea n df o u rg e n e r a l i z es i xe l e m e n t so fs l l c c e s so f h e a l t h f o o d ： a tl a s t a c c o r d i n gt o m o d e mm a r k e t i n g s t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y ，t h e “s i x c l e m e n to fs l l c c e s so fh e a l t h f o o d m o d e li s u p g r a d e dt os u c c e s s f u lm a r k e t i n g s t r a t e g ym o d e lo fh e a l t h f o o d n a m e ：z h uz e n g p i n g ( b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) s u p e r v i s e db y ：c h e nr o n g y a o k e y w o r d s ：h e a l t h - f o o d 。m a r k e t i n gs t r a t e g y , s o u r c e ，t e c h n o l o g y q u a l i t y , p h y s i c a lf u n c t i o n ，s p i r i t u a lf u n c t i o n ， e x e c u t i o n 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的 指导。f ，独立进行研究一作所取得的成果。除文中己明确注明和引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲白撰，弓，我对 所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名 日期：z 神斗年 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可 以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密口。 指导教师签名 日期：洲年、w 期 我国保健品企业的营销战略研究 第一章、理论综述和研究方法 纵观中国保健品企业发展历史，成功的保健品企业在营销战略上各有绝活， 从一定意义上可以说，成功的营销造就了行业的辉煌，然而不成功的营销同样会 促成了行业的低迷。保健品市场的营销已进入战略竞争的阶段，因此保健品企业 从来没有像现在这样更需要营销战略的智慧以迎接未来的挑战。产品的趋同化必 然导致营销战略的升级，在不断升级的商业战争中，企业营销战略成为决定不同 企业发展或死亡、繁荣或衰败的差异性的关键因素。本章首先简要地总结了企业 战略理论发展的历史和不同学派的观点，然后详细地探讨了营销战略理论的发展 历史和现代营销战略理论，以此作为本文研究的理论基础和分析依据。 1 1 企业战略理论 1 1 1 理论的发展简史 “战略”一词最早源于中国，根据现有文字资料考证，西晋史学家司马彪 ( 约卒于公元3 0 6 年) 著有战略一卷，被认为是最早使用这个词的古籍。中国 的战略思想产生得早，成熟得也早，仅从最古老的兵书军志、军政产生的 西周算起，中国的战略思想在距今2 8 0 0 多年前就产生了。到距今2 5 0 0 年春秋战 国时代就已达到了高峰。孙子兵法就是我国春秋时期的一部世界上最早、最 杰出的战略著作。口4 j 而西方所使用的“战略”一词来自一个希腊词条，大致可 以译为“将军( 或总司令) 的艺术”，“s t r a t e g e m ”( 战略) 被译为“管理才能的 运用和实施”，即由执行经理所作的一项具体的决策。0 4 辞海中对战略一词 的定义是：“军事用语。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政 治、经济和地理等因素，照顾战争全局的各方面规定军事力量的准备和运用。” 毛泽东曾指出“战略问题是研究战争全局的规律性的东西”，“j 叱属带有照顾各方 面和各阶段性质的，都是战争的全局，研究全局性的战争指导规律都是战略学的 任务”。 7 1 中国大百科全书军事卷称：“战略，指导战争全局的方略。即战 争指导者为达成战争的政治目的，依据战争规律所制定和采取的准备和实施战争 的方针、策略和方法。”因此战略最初代表技巧及将军( 经理) 的决策制订 过程是重大的带全局性或决定全局的谋划。 企业制度出现后，制定企业战略逐渐成为企业家的重要职责。1 9 3 8 年美国 社会系统学派巴纳德( c i b a r n a r d ) 在经理的职能一书中，在企业各种要 素的分析中产生了“战略”因素的构想，并认为管理工作的重点在于创造组织绩 效，强调企业组织与环境相适应。 3 9 1 企业战略研究在西方兴起于2 0 世纪6 0 年 代，在这期间，形成了战略构造中的基本学派设计学派( d e s i g ns c h 0 0 1 ) ， 其代表人物为安德鲁斯( k r a n d r e w s ) ：同时产生的还有计划学派( p l a n n i n g s c h 0 0 1 ) ，其代表人物为安索夫( h i a n s o f f ) 。企业战略研究在7 0 年代达到了 鼎盛时期，企业战略基本上已成为一门体系完整、相对独立的学科，1 9 7 1 年安 德鲁斯在公司战略思想中，首次提出了公司的战略思想问题；1 9 7 9 年，安 索夫在战略管理中，系统地提出了战略管理模式即企业的战略行为模式。 而进入8 0 年代“管理理论丛林”时期，战略管理走入“回落”阶段。9 0 年代以 后，战略管理的研究又回到了正常的轨道上。 2 0 i 理论界又兴起了一股企业战略 研究的热潮。 我国从2 0 世纪8 0 年代开始引入战略管理课程，1 9 8 0 年在中国大连培训中 心开设的“公司政策”课程，是我国首次引进的战略管理课程。而企业战略理论 在我国的应用和研究同样比较缓慢，在8 0 年代刚刚起步，经历了一个初创、推 进和创新的发展过程。进入二十一世纪，随着大量国外战略理论著作的引进，以 及这些理论在企业应用产生了巨大的变革作用，企业战略理论在我国掀起了一股 研究热潮，同时结合我国企业战略执行力薄弱的普遍缺陷，理论界又对战略执行 问题进行了重点研究。 i i 2 企业战略的内涵 美国管理大师皮特f 德鲁克说，企业战略主要回答两个基本问题“我 们的企业是什么? 它应该是什么? ”企业战略具有总体性、长远性、指导性、现 实性、风险性、创新性、稳定性等特点。然而企业战略( b u s i n e s ss t r a t e g y ) 并没有形成统一的定义，各大学派都有自己的定义，如明茨伯格在战略历程一 一纵览战略管理学派一书中所列举的就有l o 大战略学派， ”j 其中具有代表性 的主要观点有： ( 1 ) 设计学派代表安德鲁斯认为企业总体战略是一种决策模式。他认为战 略管理包括两个完全不同的部分战略制定与战略实施，在战略制定方面，他 提出战略四要素市场机遇、内部资源与能力、个人抱负、社会责任。【2 0 j 安 德鲁斯理论为现代战略理论奠定了坚实的基础，形成了战略规划的基本框架。 ( 2 ) 计划学派代表魁因( j b q u i n n ) 认为战略是一种模式或计划，是将 一个组织的主要目的、政策与结构按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。 5 3 1 ( 3 ) 资源配置流派人物明茨伯格( h m i n t z b e r g ) 认为企业战略是由五种 规范的定义阐明的，即计划( p l a n ) 、模式( p a t t e r n ) 、计策( p l o y ) 、定位 ( p o s i t i o n ) 、观念( p e r s p e c t i v e ) 构成了企业战略的“5 p s ”。 2 0 1 同时认为公司的 实际战略一部分是计划性战略( p l a n n e ds t r a t e g y ) ，而另一部分是适应环境变 化所做的反应性战略( r e a c t i v es t r a t e g y ) 。【4 1 美国学者苏思德尔认为：“战略 是企业资源、技术与企业面临的社会、环境、风险，以及企业目的之间取得平衡 的过程，包括总体战略、经营领域战略和职能战略等层次”。【1 4 】克朗皮特 ( c l a m p i t t ) 认为企业战略是管理者基于对企业的发展目标以及对竞争对手反应 判断而做出的宏观决策，并咀此作为行动的根本。1 3 2 】 ( 4 ) 企业战略结构学派s t r o b e ( s t r a t e g i c o r i e n t a t i o no f b u s i n e s se n t e r p r i s e s ) 代表v e n k a t r a m a n 认为企业战略是一个多维的结构，可以从六个维度探讨企业经 营战略，这六个维度分别是：进攻性、分析性、防御性、预期性、积极性和风险 规避性，各维度都有不同特征，因此每一种战略都有独特的结构特征。 3 7 1 【3 8 】 ( 5 ) 竞争战略学派人物迈克尔波特在出版的“三步曲”：竞争战略( 1 9 8 0 年) 、竞争优势( 1 9 8 5 年) 和国家竞争力( 1 9 9 7 年) 中，分析了公司在产 业竞争中所面临的环境和战略决策，葜定了战略市场营销的理论基础，成为企业 家们的“圣经”。他认为战略不等于经营效率，战略是由独特而有价值的定位所 创造出来的，因此战略性定位的本质是，选择能与竞争对手有差别的活动。 5 4 1 竞 争战略就是“公司为之奋斗的一些目标与公司为达到这些目标而寻求的途径的结 合物”，竞争战略一定是源于对产业吸引力的竞争规律的深刻理解，因为决定企 业赢利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。竞争规律体现在五种竞争的作 用力上( 如图1 1 2 1 所示) ：新的竞争对手进入威胁，替代品的威胁，客户的 侃价能力，供应商的侃价能力，以及现存竞争对手之间的竞争。 卖方 供方侃价能力 潜在入侵者 新入侵者的威胁 产业竞争者l 买方侃价能力 现有企业间的竞争1 + 一 替代产品或服务的威胁 替代品 图1 1 2 1 产业竞争五力分析模型 冈 ( 6 ) 核心能力学派代表普拉哈拉德和哈默尔于1 9 9 0 年在哈佛商业评论 上提出了核心竞争力理论，把市场竞争优势建立在企业核心能力论基础上，他们 认为：“就短期而言，公司产品的质量和性能决定公司的竞争力：但长期而言， 起决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力。”核心竞争力是指能够创造独特 的客户价值的专门技能和技术。 4 5 】核心竞争力特点有三个：首先，可以使企业 进入各种相关市场参与竞争；其次，能够使企业具有一定程度的竞争优势：最后， 不会轻易被竞争对手所模仿。【4 2 】企业核心能力可以归纳为三种能力：( 1 ) 经营 资源的能力，这里的资源包括企业内部资源和外部资源；( 2 ) 创造市场的能力， 具体包括选择性能力( 占据战略制高点、重大投资与决策) 、组织性能力( 中层 管理、技术结构、决策程序与结构) 、技术性能力( 技术创新、产品开发、基本 作业活动) 、功能性能力( 功能再造和创新能力，功能整合能力) 、学习性能力( 同 组织功能相关，积累性知识学识) ；( 3 ) 更新经营性知识系统能力。这派理论 的“全部目标是以企业资源的特性和动力来解释企业竞争优势的创新性、持久性 和不断更新性。企业拥有的特殊资源和能力是“影响企业长期竞争优势的关键因 素。【1 8 】 1 1 3 企业战略的层次和分类 伯科维奇( n b e r k o w i t s ) 认为企业战略可以分为三个层次：公司战略 ( c o r p o r a t es t r a t e g y ) 、业务单元战略( b u s i n e s s u n i ts t r a t e g y ) 和职能战略 ( f u n c t i o n a ls t r a t e g y ) ，每个层次都有不同的战略内容。u o 而三个层次战略 在管理要素、性质等方面都是不同的，如表1 1 - 3 ，l 所示： 5 5 1 表1 1 3 1 三个层次战略的比较 层次 嬲 公司战略业务层战略职能层战略 管理要素产品与市场领域成长方向竞争优势协同效应 性质观念型中间执行型 明确程度抽象中间明确 可衡量程度以判断评价为准半定量化一般可定量 频率定期或不定期定期或不定期定期 时效性长期中期短期 地位开创性中等改善增补性 与现实差距大中小 风险程度大 中 小 盈利潜力大 由 小 代价大 击 小 灵活性大中，j 、 资源部分具备部分具备基本具备 协调要求高中等低 战略理论家阿瑟汤普逊认为除了以上三个层次外，在企业活动中的操作 层也存在战略行为。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位( 工厂、销 售地区、分销中心) 的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务( 原材料采购、 库存控制、维修、运输、广告运动) 的行动计划。【2 4 】因此企业战略有四个层次： 公司层战略、业务层战略、职能层战略和操作层战略。悔o j 公司层战略是企业战略的总纲，是企业最高管理层指导和控制整个企业一 切行为的最高行动纲领。【5 6 】组织竞争范围和部f ( 业务) 间资源分配的决策是 公司层战略的核心内容。1 5 7 】多元化战略和国际化战略是公司层战略的重要类型， 多元化战略又可以细分为低层次多元化战略、中等程度多元化战略( 相关多元化) 和高层次多元化战略( 不相关多元化) ；而国际化战略根据全球一体化要求和当 地反应灵敏程度可以细分为三种，如图1 1 3 1 所示： 全 球 体 化 要 求 高 低 当地反应灵敏程度高 图1 1 3 1 全球化战略类型 业务层战略是企业内部各部门在公司层战略指导下，经营管理某个特定经 营单位的战略计划。【5 6 】单位业务单元如何在产业竞争中取得持续竞争优势是业 务层战略的主要目标。【5 7 】业务层战略有三个基本战略类型：成本领先战略、标 歧立异战略和目标集聚战略。1 弗雷德戴维更加深入地研究了战略的分类，把战略划分为1 3 类：前向 体化、后向一体化、横向一体化、市场渗透、市场开发、产品开发、集中多元化、 混合多元化、横向多元化、合资经营、收缩、剥离和清算。【4 2 j 因此，通过以上分析，我们可以将企业战略层次及其分类总结为图1 1 3 2 公司战略 审 愿景 全球化战略( 三个细分战略) 署i 公司目标 理念和文化 y 业务单位战略 立异战略和目标集聚i 使命 业务单元目标 竞争力 战略i 职能战略 - 信息系统财务i t & d 营销生产人力资源 i 堡竺竺坚i。 1 1 4 企业战略理论的总结 图1 1 3 2 战略层次和类型 通过总结企业战略理论发展历史以及综合六大战略学派对企业战略的不同 定义，本文认为企业战略就是根据企业的发展目标和经营方向，综合考虑企业外 部环境的机会和威胁以及内部的优势和劣势，做出资源的最佳配置，并提出取得 持续竞争优势的有效方法和最佳途径。企业战略可以分为四个层次，即公司层战 略、业务层战略、职能层战略和操作层战略，每个层次都有不同的战略内容和可 供选择的战略类型。每一种战略都有五大要素：( 1 ) 组织战略意图：( 2 ) 目标和 目的；( 3 ) 资源配置：各业务、产品市场、职能部门及其活动之问的资金和人力 资源分配；( 4 ) 确定可持续竞争优势的来源；( 5 ) 确定跨部门、跨业务之间协同 效应的潜在来源。吲 市场营销战略是企业战略的重要组成部分，是第三层职能战略中的一种， 市场营销战略是服务于第一层公司战略的，是实现公司战略目标的重要手段之 一。随着市场竞争的加剧，市场营销战略在现代公司战略中的地位越来越突出， 最终成为公司战略的中心环节和核心部分。 1 2 营销战略理论 1 2 1 理论的历史研究 营销战略理论经过了漫长的发展创新过程，对营销战略最早进行研究的是 利维尔特利盎，他在1 9 2 6 年从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具 有的战略性质，指出“营销管理，就是一个企业营销为适应内外环境的不断变化 而对自身的市场活动不断重新计划和组织的一系列活动。”【4 4 1 而现代的营销战略 思想产生于2 0 世纪7 0 年代的美国，美国也是现代营销理论研究最为活跃的国 家之一。 ( 1 ) 五十年代：营销管理从经济学母体中分离出来霍华德著作营销管 理：分析与决策标志着营销管理时代的到来。1 9 5 0 年，乔尔迪安提出“产 品生命周期”理论，尼尔鲍顿提出“市场营销组合”概念：营销组合( m a r k e t i n g m i x ) 就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。1 9 5 5 年西 尼莱薇提出“品牌形象”概念。1 4 3 】1 9 5 6 年，温德尔斯密首次介绍了“市场 细分”，李维特在营销近视症中提出“消费者的需要随时可能改变”。1 9 5 7 年通用电气公司约翰麦克金特立克阐述了“市场营销观念”的哲学。因此在 5 0 年代，理论界对营销战略的两个重要组成部分：市场营销组合和目标市场定 位分别进行了重点研究。【l 5 j ( 2 ) 六十年代：雷斯提出独特销售主张( u n i q u es a l e sp r o p o s i t i o n ) 观点，杰罗斯麦卡锡提出“4 p s ”产品、价格、地点和促销，菲利普科 特勒将4 p s 增加了政治和公共关系两个要素发展为“6 p s ”，并对营销组合进行 了更深层次的研究。 16 】威廉莱泽提出“生活方式”概念( 1 9 6 3 ) ，约翰霍华 提出“买方行为理论”。1 4 3 j1 9 6 9 年特劳特和瑞维金出版的著作一定位标志 着定位时代的到来。 ( 3 ) 七十年代，企业开始反思其传统的营销活动，开始营销的生态思考和 社会性思考，科特勒提出“社会营销”概念，【4 朝同时把营销的思想方法广泛地 应用于非赢利性组织和个人活动。波士顿公司提出“战略业务资源组合法”，通 用电器首创“多因素业务组合矩阵分析法”。【l 】1 9 7 7 年花旗银行列尼休斯旦克 出版的著作从产品营销中解脱出来宣布了服务营销( s e r v i e em a r k e t i n g ) 研 究热潮的开始，瑞典服务营销专家克里斯蒂格鲁诺斯提出了“内部营销 ( i n t e r n a lm a r k e t i n g ) ”观念。 ( 4 ) 八十年代：初期瑞查德( r i o e h h e l d ) 和塞斯( s a s s e r ) 通过对市场 份额和利润的关系再次研究，发现顾客满意与忠诚已成为决定利润的主要因素， 提出服务营销的理念，并在“4 p s ”的基础上增加了“3 r s ”组合，即顾客保留 ( r e t e n t i o n ) 、相关销售( r e l a t e ds a l e s ) 和顾客推荐( r e f e r r a l ) 。【2 6 】1 9 8 2 年 肯尼奇奥马( k e n i c h i o h m a e ) 提出了“战略三角”模型( 如图1 2 1 1 所示) ， 可以将公司看作与顾客和竞争者发生相互作用例。随着时代发展，中介( 或者说 是在战略中具有押头韵重要性的渠道) 在市场中被看作是独立的且是自身利益的 代表，而不仅仅是通向最终顾客的服务渠道，因此出现了加强型战略三角( 如图 1 2 1 1 所示) 。 8 1 图1 2 1 1 战略三角模型 1 9 8 5 年杰克逊提出“关系营销”理论，1 9 8 6 年，菲利普蝌特勒提出了“l o p s ” 的营销战略管理过程，即在“6 p s ”的基础上增加了营销战略管理过程的四个步 骤：探查( p r o b i n g ) 、分割( p a r t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i z i n g ) 、和定位 ( p o o l t i o n i n g ) 。 2 3 】8 0 年代末品牌专家大卫艾克( a a k e r ) 等人提出了“品 牌资产”的概念，品牌管理成为西方营销战略的新方向。 8 0 年代起源于美国，被西方营销学家称为“划时代的营销革命”的直复营 销( d i r e c tm a r k e t i n g ) ，席卷了所有的发达国家。在美国，直复营销实现的销 售额约占整个销售额的6 0 ，而随着戴尔电脑公司取得的巨大成功，直复营销战 略被广泛采用，美国直复营销协会( a d m a ) 将它定义为“一种为了在任何地点产 生可以度量的反映或达成交易而使用一种或几种广告媒体的相互作用的市场营 销体系”。 4 甚】 ( 5 ) 九十年代：1 9 9 0 年舒尔兹等人在整合行销传播一书中提出整合营 销理论( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) ，并从买方的角度，提出了“4 c s ” 理论，其内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各 种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与 消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与 消费者长期密切的关系。【3 0 】【删而艾略特艾登伯格在4 r 营销一书中提出 4 r 理论：关系战略的核心能力是服务和经历；节省战略的核心能力是技术和便 利；关联战略的核心能力是专业技能和商品；报酬战略的核心能力是品位和时间。 1 9 1 三者内容的比较如表1 - 2 1 1 所示： 表1 2 1 14 p s 、4 c s 和4 r s 的比较 4 p s4 c s4 r s 产品顾客问题解决关系战略 p r o d u c tc u s t o m e rs o l u t i o n r e l a t i o n s h i p 价格顾客的成本节省战略 p r i c ec o s tt ot h ec u s t o m e rr e t r e n c h m e n t 渠道便利性关联战略 p l a c ec o n v e n i e n c e r e l e v a n c y 促销传播报酬战略 p r o m o ti o nc o m m u n i c a t i o nr e w a r d 1 9 9 3 年美国哲学博士d o np e p p e r s 和m a r t h ar o g e r s 在一对一的未来： 与客户逐一建立关系一书中提出了“一对一营销”理论。一对一营销发生在你 与你的客户直接互动的时候，当客户告诉你他需要什么时，在互动的基础上你对 单一客户改变的行为称之为“一对一营销”。【3 0 j 1 9 9 6 年，特劳特和瑞维令在新 定位中，进一步补充和完善定位理论，该理论从“过分简单的大脑”和“信息 社会传播过度”的前提出发，提出定位就是你在预期顾客的头脑中如何独树一帜， 并提出“第一说法”、“极其简化信息”等重要策略来帮助在人们的大脑中找到窗 1 ：3 的一个有组织的体系，从而发挥定位在营销战略中的重要地位。【2 7 】 2 8 】后来麦 卡锡公司d a v i dc o u r t 等四位营销专家提出“三维立体营销理论”：现代消费者 在购买商品时，除了获得功能利益之外，还需要获得流程利益和关系利益。流程 利益实质是顾客在购买或使用产品或服务过程中的一种独特体验，关系利益是指 顾客在购买行为中，通过与企业发生的互动行为而产生的价值。【3 0 】 ( 6 ) 2 l 世纪：进入二十一世纪，信息技术革命引发了有史以来营销领域 最大的创新互联网营销( i n t e r n e tm a r k e t i n g ) ，如何利用无线技术、商务 平台和个人终端的有效结合积极开展e m a r k e t i n g 成为信息社会营销领域的创新 焦点。2 0 0 0 年，科特勒在营销管理( 新千年版) 一书中提出最为广泛认可的 营销战略模型( 如图1 2 1 2 所示) 。 1 1 图1 2 1 2 科特勒营销战略模型 2 0 0 4 年科特勒又提出了持续营销企业( s u s t a i n a b l em a r k e t in g e n t e r p r i s e ，s m e ) 模型( 如图1 2 1 3 所示) 5 8 1 , 重新定义了营销的概念：营 销不仅仅是一种功能性的概念，而是一种战略经营的概念。 c o m c h a n g e c u s t o m e r 4 c 钻石模型s t v 三角p c s 环 图1 2 1 3 科特勒持续营销模型 s m e 模型中包括三个子模型：4 c 钻石模型、体系结构s t v 三角和p c s 环。 其中在4 c 钻石模型中企业应该系统分析技术、社会、经济和政治等方面的变化 ( c h a n g e ) 、竞争对手( c o m p e t i t o r ) 、顾客( c u s t o m e r ) 和公司( c o m p a n y ) 本身的特 点确定公司的愿景。在体系结构子模型中有三个要素：战略( s t r a t e g y 、策略 ( s k i l l ) 和价值( v a l u e ) ，其中战略部分是如何赢得记忆份额，包含市场细分、 目标市场选择和市场定位三个子要素；策略部分是如何赢得市场份额，包含差异 化、营销组合和销售三个子要素；价值部分是如何赢得情感份额。包含品牌、服 务和过程三个子要素：因此s t v 三角中含有核心九要素。而4 c 钻石模型转换为 体系结构子模型需要e 过程即需要探索( e x p l o r a t i o n ) 、衔接( e n g a g e m e n t ) 和实施( e x e c u t i o n ) 过程。在记分卡子模型中公司需要不断平衡三个主要利益 主体员工( p e r s o n n e l ) 、消费者( c u s t o m e r s ) 和股东( s t o c k h o l d e r s ) 的 利益。如果把p c s 统称为顾客，公司对顾客采取的做法可以分为以下三阶段( c 3 ) ： ( i ) 提供特定的价值从丽有效实现顾客所得( c a ) ；( 2 ) 如约传递价值来实现顾 客满意( c s ) ：( 3 ) 通过不断提升价值来实现顾客持有( c r ) 。 汰、 一 分 一s 简而言之，随着社会生产力的发展和市场竞争环境的改变营销理论经过 了9 0 多年的发展与创新，而每一次营销创新都引发了巨大的变革。通过仔细研 究营销理论在各个年代的主要思想，可以将营销理论的发展历史总结为以下内 容： 表1 - 2 1 2 营销理论发展历史总结 年代主要思想 5 0 年代产品生命周期理论、市场细分、营销组合和市场营销观念 6 0 年代4 p s 、6 p s 、u p s 、买方行为理论和“生活方式”概念 7 0 年代定位理论、服务营销、内部营销、社会营销概念和“大营销”概念 顾客满意理论、3 r s 、战略三角模型、关系营销理论、l o p s 和直复 8 0 年代 营销理论、品牌资产理论 整合行销传播理论、4 c s 、4 r 营销、一对一营销、新定位理论、三 9 0 年代 维立体营销理论 e m a r k e t i n g 、科特勒2 0 0 0 年版营销战略模型和持续营销企业 2 1 世纪 ( s u s t a i n a b l em a r k e t i n ge n t e r p r i s e ，s m e ) 模型 l _ 2 2 现代营销战略理论 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价 值，以获彳导其所需所欲之物的一种社会和管理艺术。【l 】其目的在于深刻地认识和 了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。忙j 营销战略是指企业在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业远景和 营销发展目标，为扩大市场实力、赢得竞争优势而进行的谋划。营销战略是事关 企业长远发展的重大决策。根据战略管理过程的观念，营销战略管理过程包括营 销战略的分析、设计和实施三个阶段。它包括以下活动：在相关的产品市场上选 择目标市场的战略；设定营销目标；设计、执行和管理为满足每一目标市场顾客 需求而定的营销工程定位策略。【6 】现代营销理论把市场细分( s e g m e n t i n g ) 、目 标市场选择( t a r g e t in g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) ( s t p ) 合称为营销战略的核心。 在数字经济中，每一个行业都包含两种市场实体市场即“市集”和虚 拟市场即“市场空间”。塑造今日市场的三大推动要素有客户价值、核心能力和 合作网络，如表1 2 2 1 所示： 表1 2 2 1 在新经济背景中掌握价值流的推动要素4 价值的推动要素企业要务 经营一家“以客户为中心”的公司 把重心放在客户价值和客户满意度之上 客户价值发展出能回应客户偏好的通道 以营销记分卡来发展并管理企业 以客户的终生价值来获取利润 将他人能做得更好、更快或成本更低的活动包出去 以全世界的最佳实务作为标杆学习的对象 核心能力不断创造出新的竞争优势 以管理各种流程的跨部门团队来经营企业 同时跨足“市集”和“市场空间” 把重心放在力求各种利害关系人利益的平衡之上 合作网络慷慨地酬谢企业的合作伙伴 只与较少数的供应商往来，并把他们转变为合作伙伴 因此营销战略的基本原则可简单描述为：在市场竞争中不断增强公司核心 能力。公司需要具备各种适当的能力( 广义的) ，它需要对顾客目前的需求及不 断变化的顾客需求的特性作出反应并有所预期，并最终以一种比其竞争者更有效 率的方式去付诸实施。1 8 j 而营销战略的根本目标就是顾客满意，营销者除了满 足顾客以外，还必须取悦他们。满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果 ( 或结果) 与他或她的期望值相比较后，所形成的喜悦或失望的感觉状态。 1 3 研究动机和研究内容 1 3 1 研究动机 保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，保健品行业又称为“健康产 业”和“永远的朝阳产业”。信息产业和健康产业是联合国工业规划署确定的2 l 世纪代表人类社会经济发展方向的两大朝阳产业，财富第五波甚至认为保健 产业是继网络产业之后下一个兆亿美元的明星产业。【”】 近年来，保健食品行业增长迅速，最近2 0 年美国保健食品销售额增长了3 6 倍，日本增长了3 2 倍，欧盟诸国每年以1 7 的速度递增。1