（企业管理专业论文）企业营销决策的伦理判断研究.pdf

e 塞銮遂盘堂速堂鱼迨塞主塞缝理 中文摘要 摘要：随着我国市场经济的逐步发展，消费者的需求层次在不断提升，企业间 的竞争已经发展到企业生产、经营的各个环节，越来越多的企业开始认识到良好 的营销道德水平对于企业的生存和发展具有重要的作用。作为营销主体获得伦理 性决策的重要工具，对企业营销决策伦理判断的研究将有助于企业拥有更好的营 销道德水平。 本文首先就国内外对于营销伦理及判断模型的研究进行了总结和评价，然后 剖析了目前国内市场营销道德问题发生的领域及原因，并在此基础上指出了传统 营销决策方法的缺陷，论证了在营销决策中引入伦理因素的必要性。最后，本文 在目前西方理论界比较重要的两个伦理决策模型综合契约论判断模型及跨国 商业伦理决策模型的基础上，针对营销活动特点，引入利益相关者理论，建立了 一个改进的营销伦耻决策模型。 本文的创新点主要有两个： l 、针对营销活动的特点，改进提出了二维利益相关者确定矩阵图。并结合综 合契约论，总结分析了营销活动中涉及的主要利益相关者与企业的契约关系。 2 、在综合契约论模型和跨国商业伦理决策模型的基础上，针对营销活动的特 点，引入利益相关者理论，同时对利益相关者理论和综合契约论理论进行了有机 的结合，晟终建立了改进的营销伦理决策模型 关键词：营销伦理；综合契约论；利益相关者；营销伦理决策模型 韭立銮邋态堂亟堂焦监塞旦s ! g ! a b s t r a c t a b s t r a c t ：c o m p e t i t i o nb e t w e e nc o r p o r a t i o n sh a ss p r e a d i n t oa l la r e a so f c o r p o r a t i o n s p r o d u c t i o na n db u s i n e s sa c t i v i t i e sa l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t e c o n o m ya n dc u s t o m e r s d e m a n dl e v e l s m o r ea n dm o r ec o r p o r a t i o n sh a v er e a l i z e dt h e i m p o r t a n c eo fm a r k e t i n ge t h i c sf o rt h e i rs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t a sat o o l f o r m a r k e t i n gd e c i s i o n - - - m a k i n g ，t h ej u d g i n gm o d e lo fm a r k e t i n g e t h i c sc a l lh e l pm a n a g e r s m a k ee t h i c s ld e c i s i o n s t h ep a p e rf i r s tr e v i e w st h er e s e a r c ho nm a r k e t i n ge t h i c sa n de t h i c a ld e c i s i o n - - m a k i n gm o d e l sa th o m ea n da b r o a d t h e n ，t h ea u t h o rp r o v e st h en e c e s s i t yo ft a k i n g e t h i c a lc o n s i d e r a t i o n si n t om a r k e t i n gd e c i s i o n - - m a k i n gb ya n a l y z i n gt h ei m m o r a l m a r k e t i n ga c t i v i t i e se x i s t e di nd o m e s t i cm a r k c ta n dt h ed e f e c t so ft r a d i t i o n a li n a l 。k c t i n g d e c i s i o n - - - m a k i n gm o d e l s f i n a l l y , aj m em o d e l ( j u d g i n gm o d e lo fm a r k e t i n ge t h i c s f o rd e c i s i o n - - m a k i n g ) w h i c hc a l lh e l pm a n a g e r st om a k ee t h i c a ld e c i s i o n si nm a r k e t i n g i sd e v e l o p e db a s e do nt h et h e o r i e so f “i n t e g r a t i v es o c i a lc o n t r a c t s a n d s t a k e h o l d e r w h i c ha r ew i d e l ya p p l i e di nt h ef i e l do f b u s i n e s se t h i c sr e s e a r c ha tp r e s e n t t h e r ea r et w om a i ni n n o v a t i o np o i n t si n t h i sp a p e r f i r s t l y , t h es t a k e h o l d e rt h e o r y i si n t m d u c e dt om o d i f yt h ej u d g i n gm o d e lf r o mi n t e g r a t i v es o c i a lc o n t r a c t st h e o r y , a n d t h em o d e li sa l s oa d j u s t e da c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r so fm a r k e t i n ga c t i v i t i e s s e c o n d l y , at w od i m e n s i o nm a t r i xo fs t a k e h o l d e ri sd e v e l o p e dt oh e l l im a n a g e r sc o n f i n et h e i m 【p o r t a n ts t a k e h o l d e r sr e l a t e dt ot h em a r k e t i n ga c t i v i t i e s ，a n dt h ea u t h o ra l s op r e s e n t s t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h er e g u l a ri m p o r t a n ts t a k e h o l d e r sa n dc o r p o r a t i o n s k e y w o r d s ：i n t e g r a t i v es o c i a lc o n t r a c t s ；s t a k e h o l d e r , m a r k e t i n ge t h i c s ；j m e 致谢 本论文的工作是在我的导师黎群副教授的悉心指导下完成的，黎群副教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢两年来 黎群老师对我的关心和指导。 黎群副教授悉心指导我们完成了项目上的科研工作，在学习上和生活上都给 予了我很大的关心和帮助，在此向黎群老师表示衷心的谢意。 李士群教授和李培煊教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意 见，在此表示衷，1 5 的感谢。 在实验室工作及撰写论文期间，张海瑞、李海燕、黄万鹏、刘军营、郭瑞兵， 周元蜂等同学对我论文中存在的一些问题给出了指正和建议，在此向他们表达我 的感激之情 另外也感谢我的父母，他们的耻解羽1 支持坎我能够在学校二争心宠成我的学业。 j e塞 窑 塑盔堂 亟 堂 僮迨塞i l直 1 引言 1 1 研究背景及意义 我困经济在原先短缺型经济的基础上取得了跨越式的发展，但随后买方市场 的出现使多数产品相对过剩，很多企业的产品大量积压。存量的剧增本应使企业 去关注营销环节，但出于许多企业经不起眼前利益的诱惑，导致一些营销伦理问 题大量存在，如：( 1 ) 生产和销售假冒伪劣商品；( 2 ) 产品包装信息不真实；( 3 ) 无售 后服务或者承诺了售后服务但不兑现；( 4 ) 在价格方面，采用掠夺性价格，欺诈性 价格、垄断价格等价格形式，攫取不法利润；( 5 ) 促销方面，设计与播放虚假广告， 误导性广告及内容与形式不健康的广告，或操纵及强迫顾客购买，在推销中实行 贿赂，如“，警愈销售”；( 6 ) 分销方面，生产者与c p 刚商不履行双方签订的经营合同， 或生产者不按期供货等另一方面，随着经济全球化的热潮以及中国加入w t o ， 跨国企业开始大量进入中国，面对不同的社会政治、经济和具体的市场环境，跨 国企业的伦理准则受到了新的考验，出现了如排挤竞争对手、误导、歧视国内消 费者、承诺不兑现等不道德的营销行为。因此，企业应不应该重视营销伦理，企 业应该如何对待营销活动中涉及的利益团体，企业的营销活动为什么会出现不道 德的行为，如何在企业营销决策时考虑伦理因素等都是值得深入研究的问题。 西方国家早在上个世纪6 0 年代就开展了专门针对市场营销伦理方面的研究工 作，到了8 0 年代，营销伦理已成为学术界研究的热门之一。西方学者对营销伦理 的研究从研究方法上可以分成规范性研究和实证性研究两部分。前者给出了营销 道德定义、营销道德判断的方法和标准，后者则侧重于对具体现状的研究，以揭 示营销主体的道德水平、行为状况及其影响因素，以及它们之剃的联系等问题 另一方面，随着研究的深入- 丌展，一些知名大学开始开设营销伦理的课程，如1 9 8 7 年哈佛大学商学院成立了目前全球最大的企业伦理问题研究中心。其研究的重点 就是营销道德 近年来，我国学术界亦开始重视对企业伦理及商业道德的研究，而在企业界 营镝道德观念还很淡薄田内对于食业营销伦理的研究是以总结因外的研究成果 为k 对f f ，j 煎德题发牛锄! 域2 ；响粜以成评价，法等仃了宅j 誓的探忻。 “i l lj t ，必内学栉舀：ij , l 外研究成果t r j 坫m i ：，就营 ! f i j 伦耻f f j 削断办法进i j ：了+ 定的 尝试研究，提出了一些用于道德评价的模型，但缺乏深入的研究和验证，基本上 不存在实证研究，也没有提出切实可行的，适合营销主体决策时使用的营销伦理 判断模型因此，提出真正的针对营销活动( 包括国内市场) ，并具有一定操作性 j 塞至煎盔堂硒主堂僮迨塞i壹 的伦理判断模型是营销伦理研究的当务之急。 鉴于目前国内市场营销活动中存在的秘种违背道德的行为，对于学术界和企 业营销活动中的决策者来说，都需要在进行营销活动的伦理决策时有一定的方法 和手段来研究和参考。因此，对于营销伦理判断的研究具有十分重要的理论和实 践意义。 1 2 论文的主要内容 本论文在前人研究的基础上，分析了国内市场存在的营销伦理问题、影响营 销伦理的因素及将伦理因素引入营销决策的必要性。本文针对营销活动的特点， 运用利益相关者的理论，对在跨国营销决策中常用的综合契约论决策模型和戴维 弗里切的跨国商业伦理决策模型进行了改进，并对具体应用方法进行了说明，提 i l ；了一个而对多种利益栩关者的、改进的营钾j 伦理决策馍型。 论文共分为六章： 第一章，引言。本章主要介绍论文研究背景、意义、研究思路和主要内容。 第二章，国内外研究综述。本章对国内外关于营销伦理的理论研究及营销伦 理判定模型的研究情况进行了概述和评论，从国外研究的阶段、研究的类别等方 面总结了国外研究的成果，其中重点归纳了有代表性的几类营销伦理判定模型。 国内部分则主要介绍了目前国内在营销伦理研究方面有代表性的一些学者的研究 成果。 第三章，国内营销伦理问题及原因剖析。本章重点说明了国内营销伦理问题 发生的领域，并分析了影响营销道德水平的内，外部因素。 第四章，伦理导向的营销决策。本章重点讨论了传统营销决策在伦理方面的 缺陷，并从企业责任和企业自身利益的角度论证了企业重视伦理因素的必要性 本章最后从营销活动的特点、经济决策与伦理决策的关系两方面说明了将伦理分 析纳入营销决策的必要性 第五章，改进的营销伦理决策模型本章首先对改进模型的理论基础综 合契约论理论及其模型和戴维弗里切的跨国商业伦理决策模型进行介绍说明，并 评价了二者的利弊，比较了它们与本文改进模型的异同点在此基础上本章引入 利j ：l 舸i 哭栉雕论及廷划分办法，提：i 改进的营销伦理决策模型，并就1 t 麻丌j 办法 j ! c i f 了说1 9 j 。 第六章，结沦本章就论文的生婴研究工作、创新点及研究展望做了总结和 说明 j b 塞銮适盔堂亟堂僮迨塞垦凼处班塞绫鲨 2 国内外研究综述 作为商业伦理的一个分支，营销伦理的定义有很多种，但相关的定义大同小 异，不存在严重的分歧。通过总结归纳，本文采用以下定义：营销伦理是商业伦 理的一个重要组成部分，是营销主体在营销活动中应具有的基本道德准则，其核 心是营销道德问题。简而言之，营销伦理就是处理营销过程中利益各方相互关系 的准则( 王方华) 。此外，在很多文献中，我们都可以看到“营销道德”这个词， 事实上，营销道德包括两层含义：一是营销活动中应该遵守的伦理规范，借助于 这些规范，我们可以分析什么营销行为是不道德的，什么行为是呵护道德的，在 这一层含义上，营销道德和营销伦理的用法是一致的；二是指在营销活动中实际 奉行的伦理规范的状况。在本文中，视营销伦理与营销道德为同义，即只取营销 道德的笫一层含义。 2 1 国外对于营销伦理理论的的研究 由于商业活动中屡屡出现如贿赂、逃税、金融欺骗、侵犯职工权利、企业造 成环境污染等发生在营销过程各个环节中的道德问题，话方国家学术界及企业界 逐渐重视对营销道德问题的研究。7 2 1 1 研究的阶段 基于美国理查t 戴乔治( r i c h a r dt d e g e r g e ) 教授的总结研究，可以将西 方营销道德的研究分为三个阶段：1 9 6 0 - 7 0 年代的形成期、8 0 年代的成长期、9 0 年代进入全面发展期，对营销道德的一些基本问题有了公认的解释、结论和不少 有力的实证材料的支持 ( 1 ) 形成期 西方国家早在上个世纪6 0 年代就丌展了对市场营销伦理方面的研究工作，到 了7 0 年代该领域的研究开始受到高度重视，这一时期研究内容包括：提j 社会市 场 铺脱念；将伦雕学的娜沦运刚到7 f 钸领域，提了两个亿要的f 铀j 道德w 价 理论，岬j j i 锄特的私l 称理论( 1 9 6 6 ) 和罗尔斯的社会公l ，雕论( 1 9 7 1 ) ：j l ：始对营 销活动中实际存在的道德问题及对策进行研究；部分学者还开始设计企业伦理判 定模型 ( 2 ) 成长期 j e 塞塞道去堂亟堂僮逾塞亘f 5 | 处研塞绫述 在这一时期，营销伦理问题已经得到了社会的很大重视，一是研究营销道德 的国家和地区扩大了，从美国扩展到西欧、日本等经济发达国家：二是各种与营 销道德相关的出版物、机构开始出现，一些商学院开始设立相关的课程；三是专 门针对特殊行业的相关研究也开始出现，如保险营销、银行营销、医疗业营销等； 四是一些大公司如通用电气开始筹建道德委员会，并形成自己内部的道德评判标 准。同时，在研究方法方面，实证研究的方法占了更大的比重，为规范性研究提 供了丰富的实证支持，这也为在营销道德决策的影响因素及营销道德决策模型研 究的领域取得较大的成果做出了贡献。 ( 3 ) 全面发展期 在这一时期，营销道德的研究开始进入全面发展的阶段一是研究开始沿着 跨学科的方向发展，管理学、经济学、系统学、心理学、社会学等学科的理论和 方法都被引入营销道德的研究。二是学者们开始对由全球化和科学技术进步引起 的斩问题，新现象给予更多的关注，如跨囡营 f f i 通绻问题、劂络营销道德问题以 及跨文化营销道德问题等；三是研究营销道德的国家进一步扩大，逐渐延伸到发 展中国家。如东欧，南美及亚洲等国家。应该说，不论是从研究的广度还是深度 来看，营销道德的研究进入了全面发展期。 2 i 2 研究的方法 西方学者对营销道德的研究可以分成规范性研究和实证性研究两类。前者给 出了营销道德判断的方法，标准等问题，后者主要研究了在具体领域中，具体的 行为主体的道德水平、行为状况及其影响因素，以及它们之剃的联系的闯题下 面就从规范性研究、实证性研究两个方面归纳一下国外营销道德研究的主要成果： 2 1 2 1 规范性研究的主要成果 1 伦理引导的市场营销观念的研究 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 的“社会市场营销观念”( s o c i e t a l m a r k e t i n gc o n c e p t ) 这一观念是在当时环保主义和消费者权益保护主义两大运 动盛行的背景下提出的在这一观念中，他首次提出企业在制定市场营销政策时， 不仅应注意消费者的短期需求，也要注意他们的砼婀需求及远期的社会效益，兼 颇这一，j i 斫的利i ：j ! ，把营钔道鲍和呲会f e j j f 入剑f 7 饷战略的：叫定i i 上。j 每陔兑， 这种脱念对食业如营铺办i f i j 应，r 缸l 社会毋i 伦理贞任jl f j 较深刎的推动愆义。 2 ，关于营销伦理判定理论的研究 对于营销道德判定，存在两大理论，一是功利论，一是道义论前者以行为 4 塞銮适叁堂亟堂焦垃塞垦凼处皿塞堡述 带来的后果是否能给大多数人带来幸福作为评判的标准，后者则是从人们的直接 感知和经验中归纳出应该遵守的伦理责任及义务，并以履行情况来作为判定的标 准。1 9 6 0 年以后，开始有学者将这些理论运用到营销伦理的判定中去，并提出了 “相称理论”和“社会公平理论”。 4 日称理论( t h ep r i n c i p l eo fp r o p o r t i o n a l i t y ) 是山美国学者加勒特 ( t g a r r e t t ) 在1 9 6 6 年提出的。他提出了四条判定原则：( 1 ) 假定目的和手段 无可挑剔，但对于可预见的后果，如果缺乏相称的理由而放任其发生，这种行为 是不道德的；( 2 ) 无论是目的还是手段，旨在对他人造成“大恶”( 如故意低价倾 销使竞争对手破产) 是不道德的；( 3 ) 允许一种“大恶”，又提不出相称理由的， 是不道德的；( 4 ) 希望或放任一种“小恶”( 如过度宣传，误导消费者等) ，又提 不出相称理由的，是不道德的。这里，相称理出是指行为人希望的善的效果超不 过不希望发生的( 但可能发生的) 恶的效果。 社会公j f 理论( t h es o c i a lj u s t i c ei r r a m e w o l k ) 是山哈佻人学沦目! 学家岁 尔斯( j o h nr a w l s ) 于1 9 7 1 年提出的。该理论提出两条伦理判定原则：自由原贝l j 和差异原则前者规定，每个消费者都有权利根据自己的意愿选择产品，有权获 知产品和服务的完备信息，有权获得安全可靠的产品等等，企业侵犯这些权利是 不道德的。根据差异原则，企业不能损害别人的利益换取自己的利益，尤其是不 能剥夺弱者的权利，否则是不道德的。 上面提到的这两个理论与英国伦理学者罗斯( w i l l i a md r o s s ) 1 9 3 0 年提出的 首要义务理论( t h ep r i m af a e i ed u t y ) 一起构成了三大判定理论，为企业营销 道德判断提供了基本的理论基础。 3 、对营销道德行为准则的研究 有了上文的道德营销观念及判定方法的研究，企业营销者还需要具体的行动 指南，下面从营销道德行为准则的来源及实施方法两方面来总结这方面的研究成 果 ( 1 ) 对营销道德行为准则来源的研究 营销道德行为准则领域的研究是1 9 6 0 - 7 0 年代的研究热点伦理学家部认为 企业需要专门的营销道德行为准则。代表人物有派特松( p a t t e r s o n ， 1 9 6 6 ) ，博 赛尔( p r u c e l l ，1 9 7 7 ) 等，前者认为，营镝道德行为准则不能直接从伦理学理论、 法律或政 f ；学一 i 得剑，冈为他们太抽豫，丘法川r f ￥钶i i 决策丽i i i ；的特蛛n u 题，哪 f 止址法律也龙法规定所仃场、卜人仃j 该采取怎f f 的ij ：为。后扦i 人为，l l , u , q p 咖会 制定的道德规范就是企业营销应遵从的准则而在1 9 8 0 年，伦理学者罗宾( r o b i n ) 又提出，企业面对不同的社会，存在各种不同的价值观，因此，营销人员应持相 对主义，即在不同的社会环境里，采取不同的道德行为准则 5 i 壅窑道厶堂亟堂焦监塞国出处班宜筮述 ( 2 ) 对实施方法的研究 既然提出了道德准则，那么营销人员该如何落实这些准则昵? 面对这个问题， 学者们也提出了具体办法。博赛尔( p u r c e l l ，1 9 7 7 ) 提出，高层经理人应具有较 高的道德素质，并建议把道德制度化。韦伯( w e b e r ，1 9 8 1 ) 贝| j 又提出了将道德制 度化的三种途径：制定公司道德准则、在董事会成立道德委员会以及将伦理内容 列入管理人员的培i j i l t - p 划中去。 2 1 2 2 实证性研究的主要成果 l 、营销活动中棘手的道德问题的研究 一开始，人们是想弄清楚影响经理人道德水平的因素，即组织中的哪些因素 影响了管理人员从事道德或不道德的行为。人们通过研究，努力确定影响的因素， 并对它们进行排序 鲍姆啥特所进行的研究是最早的一项。在1 9 6 1 年的研究中，他调查了1 5 0 0 多名哈佛商业评论的读者( 主管、经理) 。在这项研究中，有一个问题是要求 被调查者对他们认为的影响不道德行为或行动的几个因素进行排序。1 9 7 7 年，布 纶纳和莫兰德利用1 2 0 0 多名哈佛商业评论的读者又重复了这个研究，到1 9 8 4 年，波斯纳和施米特通过调查1 4 0 0 多名经理，再次重复了这个研究。通过下表可 以看到三次研究的结果。 表1 影响不道德行为问题的因素 注：上表列出的是很多人认为对不道德行为有影响的因素根据它们对经理不道 德行为或行动的影响按顺序对这些因素进行捧序 6 b 巫窑适厶堂亟堂僮迨塞垦凼处硒壅绫述 从上表的结果可以看出，虽然跨越t 2 十多年的时间，调查的结果基本一致， 上司的行为都被认为是对不道德行为影响最大的因素，同事的行为的影响也排在 靠前的位置，由此可见组织氛围的作用， 在鲍姆哈特研究的基础上，乔安柯、 而个人财政需要都被排在最后一位。 亨特和威尔科克斯分别在1 9 8 4 、1 9 8 5 、 1 9 8 7 年对市场调研公司的人员、企业营销经理和广告代理公司经理进行了调查 ( c h o n k o l u n t ，1 9 8 5 ；c h o n k o & h u n t ，1 9 8 7 ； l u n t ，c h o n k oa n dw i l c o x ，1 9 8 4 ) 。 1 9 9 0 年，澳大利亚国际营销学家阿姆斯特朗等人分别调查了澳洲的国际市场营销 经理和美国行政区出口理事会的人员，报告了跨国营销中营销人员最感棘手的道 德问题( a r m s t r o n g ，1 9 9 0 ) 。四项研究结果总结如表2 ： 表2 对比研究结果 作哲 c h o n k o h uc h o n k o & h u l l c h u n t ，c h o n k o a m s t r o n g 等 n t ( 1 9 8 7 ) a n dw i l c o x ( 1 9 9 0 ) ( 1 9 8 5 )( 1 9 8 4 ) 调查企业营销经广告代理公司市场调研人澳大利亚的 美国行政区出 对象 理 主管贝国际市场营口理事会从业 销经理者 l贿赂 平等对待客户调查的真实贿赂贿赂 性 2 公平诚实，不误导公平对待外政府干预文化差异 的广告部客户 3 诚实代理提供不健调查的保密顾客筛选定价 康，不需要， 性 无用处或不道 德的产品或服 务的客户 4 宅价策略 公i r 时f d e 膨f i 场甜【合f l i资金0q k 文 l 物优心娱 i f ；i 嗣l 媒体社会| u 】题化左异乐 5 产品策略公平对待公司人事问题定价可疑的佣金 的雇员和管理 b 峦銮道盔堂硒堂焦盈塞垦出挫班塞绽述 人员 6 个人决策公平对待其他公平对待被技术版权 产品技术 代理公司调查者 7 保密性其他问题公平对待其不道德的娱 政治领域的涉 他人乐足 8 广告采访者的不产品用途逃税避税 诚实 2 、对具体营销活动中出现的道德问题的研究 1 9 7 0 8 0 年代，研究者们对营销各环节如营销调研、产品、包装、广告、人员 推销等进行了广泛的实证研究，尤其是对各环节存在的较突出的道德问题进行了 深刻的探讨 营销调研环节。博格特( b o g e r t ，1 9 6 2 ) 首次提出调研中存在道德问题。他认 为阔题主要存在于两方面；一是调研人员侵犯受访者的选择权、安全权、知情权 ( 如通过技巧来获取想要的答案，设置语言陷阱等) ：二是调研人员对待客户的不 道德行为( 如送礼以获取生意、向客户推销不必要的调研项目等) 。 采购环节康明斯( c u m m i n g s ，1 9 7 9 ) 通过对全美采购管理协会的调研显示， 采购经理普遍认为接受体育比赛票、戏票等是可以接受的，而接受衣物、电器等 就是不道德的而其他研究人员后续的调研也显示，采购经理们大部认为：接受 小额的好处是道德上可以接受的，接受大额礼品则是不道德的。 产品环节。研究者们指出无作用的过度包装( h a r t l e y ，1 9 7 6 ) 、故意让产品过 时( g w i n n e r ，1 9 7 7 ) 等行为，如果不是完全的不道德，至少是值得怀疑的 广告环节广告的道德问题受到了较多的关注伯尔丁( b o u l d i n g ，1 9 7 1 ) 曾 指出广告中存在四种主要的不道德行为：侵犯别人的权利、导致别人上瘾、为利 益而隐瞒真相，庸俗表现。 2 2 国外对于营销伦理判定模型的研究 众彩址反? 7 铺伦州的i j ：为发乍n i 7 竹n 活功捧个实施环仉这f t 廿j 盘”r 能的衍 粜人敛f j | 棚种：矗嘶，企业的伦理彤蒙受到i 键人破坏：，j - 。办i n i ，一h 这些4 ； 伦理行为遭到曝光，或受到相关利益者的报复，也势必对企业造成不良影响如 何能在企业制定营销决策时就对其潜在伦理目题进行前期识剔、控制是西方学者 e 塞窑塑太堂亟堂焦迨塞国内处班塞绫违 非常重视的问题。他们对营销决策伦理的判定方法可以分成两类，一类是规范性 营销道德决策模型、另一类是规范性与实证性相结合的模型 2 2 1 规范性营销道德决策模型的研究 从6 0 年代丌始。西方的学者们开始探索如何在营销决策时引入伦理因素，他 们的研究成果是一些规范性营销道德决策模型。 1 9 6 7 年，美国俄亥俄州大学教授罗伯特巴特尔斯( r b a r t e l s ，1 9 6 7 ) 在市 场营销杂志上首次提出了一个专门用于营销道德的决策模型，这个模型包括两 部分，第一部分解释了企业的道德标准从何而来，第二部分则说明了如何进行道 德决策。这个模型给企业营销决策引入伦理因素建立了一个大致的框架。 1 9 8 3 年，美国马奎特大学营销学教授基恩r 莱兹尼克( g e n e r l a e z n i a k ) 提 出了一个丛千三大道义论( 岁斯显婴义务沦、，j i i 勒特相称理论和罗尔斯社会公平 理论) 的问题式模型。该模型是一个由8 个问题组成的框架：如果对所有问题答 案部是肯定的，则该行为极有可能是不道德的；如果对每个问题的回答都是否定 的，则该行为可能是道德的。问题具体为：( 1 ) 该行为是否违法? ( 2 ) 该行为是 否违背任何一般的道德义务( 包括忠诚的义务、感恩的义务、公正的义务、仁慈 的义务，自我完善的义务、不伤害的义务? ) ( 3 ) 该行为是否违背相关营销组织 的特定义务( 如制药公司负有提供安全产品的特定义务) ? ( 4 ) 该行为的动机是 否是邪恶的? 该行为的动机是否是邪恶的? ( 5 ) 该行为是否会导致任何重大邪恶 的事情发生? 或者是否会由于该行为而出现重大邪恶的事情? ( 6 ) 是否故意放弃 了好处相同或更多而邪恶更少的备选方案? ( 7 ) 该行为是否侵害了消费者不可剥 夺的权利? ( 8 ) 该行为是否使他人或群体利益受损? 利益受损的他人或群体是否 属于弱势群体? 这一分析框架综合了义务论和结果论的主要观点，比较全面，但有些问题比 较抽象，实际应用的操作性不够强 1 9 8 9 年。另一位美国学者劳拉l 纳什( l a u r aln a s h ) 列举了衡量企业决策 伦理性的1 2 个问题，可供管理者在决策时考虑：( 1 ) 你已经准确的定义决策问题了 吗? ( 2 ) 如果你站在他人的立场上，会怎样定义问题? 3 ) 问题是怎样产生的? ( 4 ) 作 为个个人和公司成员伤：忠j h 觖忠诚jr 什么? ( 5 ) 你做该决策的意f ，斜地f l 么? 6 ) 你的7 火袋虐豳o j 一- j 能的结粜士1 l 符合m ? ( 7 ) 伤：们；失策意吲o j i - f 能的 ，i 裂 l l ：f f 吗? ( 8 ) 你能在做决策前与受决策影响的各方讨论该决策问题吗? ( 9 ) 你认为从长远 来看该决策将与现在看上去那样有成效吗? ( 1 0 ) 你能毫无顾忌地与你的上司、高层 管理者、董事、家庭以及整个社会谈论你的决策或行动吗? 你是否会感到不安? ( 11 ) q 立銮逼厶堂亟堂位逾塞国内处婴塞堡述 如果理解正确，人们会对你的行为产生什么样的看法呢? 你会乐意接受采访谈论 这一决策吗? ( 1 2 ) 在什么样的条件下，你会允许对你的立场有例外? 这些问题虽然 不是专门针对市场营销的，但对营销决策有一定的指导作用。 应该说，这两个问题框架模型是建立在资本主义国家市场规范到一定程度的 条件下提出的，虽然问题相对比较全面，但相对于我国的情况来说，针对性不强， 而且比较抽象，操作性不够强。 2 2 2 规范性和实证性相结合的模型研究 1 9 8 0 9 0 年代，西方学者开始通过描述营销者做出道德的决策的过程来发现问 题，并基于问题建立了提高营销决策道德水平的描述性模型。比较有影响力的有 如下几种。 1 9 8 6 年，密硒姐比大学教授宰特用睦畦特尔( h u n ta n dv i t e l l ) 姓出了一个描述 性的营销道德决策模型。具体模型如下图l ： 图i 亨特一维特尔模型 这一模型认为道德决策包括道德判断、道德意图建立、道德行为发生、行为 l o e 立褒适鑫堂亟堂熊监窑国凼处班塞堡述 实际产生的后果评价。它以文化环境、职业环境、行业环境、组织环境、初始个 人特征为外生变量，决策者对备选方案存在的道德方面的后果进行道义和功利两 方面的评价，最终形成道德上的判断。模型的起点是营销人员觉察到或者意识到 某一道德问题的存在，即他正面临着道德上的判断与取舍。接下来，营销人员要 确定有哪些可选的行动方案。由于受个人知识和经验的制约，营销人员所意识到 的行动方案，往往只是所有可能方案的一部分。随后，营销人员将根据有关道德 规范，如诚实、信用、公德等，逐个对备选方案做出道义评价，以决定哪些方案 在道义上更可取。与此同时，营销人员还要对各种方案预计产生的后果，从功利 论或道义论角度做出权衡。 亨特和维特尔从描述性角度解释道德决策过程，探寻影响道德判断的因素和 原因，建立了市场营销道德决策理论模型。这一模型对于营销道德的研究产生过 重大的影响，并且也得到了许多其他学者实证研究的验证。它对影响营销主体决 策的备孙因索有了全面的分忻，对决策过程也起到了正确的导向作川，并往决策 得出后，对其进行伦理评价。因此，这个模型基本给出了整个伦理决策的全过程， 这将有助于解释其他学者做过的有关营销道德的实证研究。 当然，这个模型较侧重于对影响决策的因素及决策得出后的伦理评价的研究， 而对于决策中如何得到伦理的决策，研究得相对较少，需要迸一步加强。 1 9 8 7 年，迈克尔布默( m i c h a e lb o m m e r ，1 9 8 7 ) 等人提出了“道德和不道德决 策的行为模型”。该模型较全面的包括了各方面因素，通过把营销者决策过程视为 一个信息处理的“黑箱”，输入变量则包括政府、法律环境、社会环境、行业环境， 直接组织环境、重要相关者个人特征，最后得到输出变量是道德决策。而其中每 个变量又细分成多个亚因子。这个模型对于决策影响因子划分比较细致和全面， 是一个较好的营销道德决策模型但出于模型对所有相关因子都给与很高的重视 程度，这一方面造成一定的主次不分现象，使决策难以有所侧重；另一方面也加 大了决策者的决策难度。 1 9 9 3 年，孟菲斯州立大学教授欧费瑞尔( o c f e r r e l l ) 等人在前人研究的基础上 提出了一个营销道德决筑模型，在这个模型中，他们描述了企业文化、机会、企 业中的重要相关者，个人因素都作用于决策和行动，最终导致道德的或不道德的 行为的全过程 1 9 9 4 年，嶷夕法尼眶人学的托! i 斯鹏森敦授f | 时斯邓诈教授任i l ：会必约沦 帕j i , ：l li ：刨造性的抛：i ；了综合欠约沦，j l ：迎了综、必约沦的伦雕划1 1 7 i 燃，n ： 西方企业伦理界引起了重大的反响在综合契约论决策过程中，首先需识别与决 策相关的各方共同体。然后再确认各共同体中存在的与决策相关的规范，接下来 则用。超规范”来检验这些规范的真实性最后，决策主体可以以合法的规范为 j b 塞銮垣盔堂亟堂焦逾塞垦凼处硒壅筮述 基础做出伦理判断。该模型适合企业决策主体的使用，并且拥有完善的理论体系， 得到了很多西方学者的认可。 1 9 9 7 年，戴维弗里切( d a v i dj f d t z s c h e ，1 9 9 7 ) 提出了一个建立在综合契约 论基础上的、适用于在跨国商业营销中进行伦理决策的模型。该模型首次引入了 利益相关者理论，并对伦理决策可接受程度进行了层次分析，做出了很大的创新。 2 3 国内研究现状 现代营销学理论自2 0 世纪7 0 年代末才传入中国，随着市场经济与现代企业 制度的逐步形成和确立，营销学作为一门科学得到了广泛的传播和发展，国内对 于营销道德方面的研究是在9 0 年代中期开始的，早期的代表人物有武汉大学的甘 碧群教授和谢建明教授，从1 9 9 7 年丌始，营销伦理的研究在学术界丌始有一定的 影响，4 l l 应的论文和专著出脱了一批比较有_ ：；! 三响的。驴著有：企业营销逝始( u 碧群主编，湖北人民出版社，1 9 9 7 年9 月) 、市场营销伦理( 王淑琴著，首都师 范大学出版社，1 9 9 9 年l o 月) 、企业营销中的伦理问题研究( 寇小萱著，天津 人民出版社，2 0 0 1 年6 月) 、营销伦理( 王方华、周祖城编著，上海交通大学出 版社，2 0 0 5 年1 月) 。与营销伦理相关的学术论文则比较多，下面简要归纳一下国 内研究的方向和主要成果。 1 、对营销伦理含义的研究 国内研究营销伦理的学者大都提出了自己对于营销伦理的定义，比较有影响的 如：王方华教授提出的：“营销伦理是商业伦理的一个重要组成部分，是营销主体 在营销活动中应具有的基本道德准则其核心是营销道德问题。简而言之，营销 伦理就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则”甘碧群教授提出的：“市场 营销道德是指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合 广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福。”此外还有 别的学者提出自己的看法，但核心内容都包括两点，一是营销主体应遵守营销道 德，二是伦理是判断道德的准则 2 、对营销道德问题发生领域的研究 在这一方向，相关的文献有很多。王方华教授在营销道德一书中对营销各 环仃奔易f i ；脱的伦雕问题j ! 行了i 兑i v j ，包括：j l ，场酬研、广：i 仙、定价，分1 = f i j 、健 = f | i ，l q g 扦f ? i _ i i i 以及i q 阳：f t _ i i l 。i l 棚埘教授也d i j 箝终i i i 场f i _ i i i 学- i i 对返厅i f l f 有详细的讨论寇小营在其论文不道德营销行为的产生原因及治理途径( 学 术交流 2 0 0 1 年第5 期) 进行了相关的讨论刘安民则在其论文企业市场营 销伦理与商品包装道德 ( 包装工程 2 0 0 2 ) 中重点讨论了商品包装的道德闯 b 塞奎适叁堂亟堂焦迨塞亘出处蜒嚣堡堕 题。沈阳工业学院的向字也在其硕士学位论文中国企业的营销道德问题及对策 研究中对国内营销伦理问题发生的领域进行了探讨。北京工业大学的赵爱琴也 在其硕士学位论文营销道德失范成因及约束机制研究中对这一领域的问题进 行了探讨。 3 、对引起营销伦理失范成因的研究 甘碧群教授在其专著市场营销学中从政府、法制、企业内外部等多方面对 这一问题进行了探讨。邓欣( 1 9 9 7 ) 从制度经济学的角度，论证了信息不对称是 造成营销道德失范的原因之一。而王方华教授在其专著营销伦理中则直接从 营销的各环节就问题产生原因进行了探讨。赵爱琴在其硕士学位论文营销道德 失范成因及约束机制研究中从市场经济环境因素、企业及经理人三个方面进行 了详细的阐述。周利国在其论文当前我国企业营销伦理失范探源及其整治( 经 营谋略，2 0 0 6 ) 中重点就信息不对称引起的营销道德问题进行了探讨。 4 、营1 _ f j 道德, i f - 价的研究 我国学者介绍、评价了西方学术界提出的几大道德判定理论。甘碧群在关 于市场营销的道德界限中，就是否存在普遍的道德评判标准，对企业营销行为 的伦理评价状况进行探讨，介绍了几种“道义偏向”的西方道德理论，并对它们 在市场营销领域中的应用做了简短评价，他认为：无论是罗斯的“显要义务论”、 加勒特的“相称性理论”，还是罗尔斯的“社会公j 下理论”，都只是为企业的营销 道德判断提供了基本的思考线索，不可能成为解决营销道德冲突的万能钥匙，真 j f 的决定因素在于企业奉行的经营理念另外，暨南大学的张传忠教授在市场 经营的道德研究一文中提出：社会对市场营销道德水平的评价，主要涉及到两 个价值量的计算，一是商品价值量。即一定商品的功效与其成本的比值。二是新 刨价值量，即企业利用其可获得的资源为社会创造了多少产品，增加了多少财富。 新创价值量可以从社会得失总量上反映市场营销的道德水平王方华、周祖城根 据肯尼斯和诺曼v 皮尔的研究成果提出了四个项目的营销伦理核查方法：l ，合法 吗? 2 、能为利益相关者所接受么? 3 、长、短期利益平衡吗? 4 ，自我感觉如何? 这个四个核查项目应该说，任何一个核查项目都是有漏洞的。其次。仅仅以是否 合法来衡量决策方案，所追求的伦理层次不高，对只求不受谴责而无意追求道德 高标准的企业比较适合。 5 ，营钔伦用决策的影响w 豢研究 刚隆 ：j ：4i ：。缸沦文食业i f 销逝鲍决策研究h 从个人粜，绑【易：i 川 素，外部环境因素三个方面进行了详细的阐述 6 ，营销道德决策模型的研究 寇小营在其著作企业营销中的伦理问题研究 ( 由他本人的博士论文改编) i b 峦童迢盘堂亟堂僮丝塞垦出处班塞堡述 中通过提出一个层次型的营销道德评价模型，得到了一个贯彻道德化营销的途径。 他的模型主要提倡营销主体在决策时应遵守一定的道德规范。 阎俊在其博士学位论文企业营销道德决策研究中，对国外的集中营销道 德决策模型进行了归纳研究。并提出了一个二层次法的判定模型，如下图3 ： 图3 二层次的营销道德判定模型 该模型的最大特点就是从道德水平的层次、企业追求的道德层次及道德评价 的层次三个方面来进行构建。从第一方面来说，企业营销道德水平有三个层次， 分别是不道德的、道德上可接受的和道德高尚的；从第二方面来说，大多数企业 可能认为只要符合法律要求，道德上可接受即可，也有部分企业追求道德高尚， 当然也不乏不仅违背道德，还违反法律的企业；从第三个方面来说，营销决策应 该分为可接受层次和满意层次，这一点是借鉴了戴维弗里切( d a v i dj f r i t z s c h e 。 1 9 9 7 ) 在1 9 9 7 年提出的跨国商业伦理判断模型中的一些理念 在实际使用时，可以根据图3 的模型，将决策过程分为两个步骤：第一步是 刿定某个决策是否符合社会认可的基本的道德标准，第二步是评价某项决策是否 迭硎较t ：i 的逝悠联次。通过这两个步骤 ：再甜到的，j 案麻该足个伞少足j 煎德 l ：叮接受的办案。 这个模型的优点是不仅将决策分为道德的和不道德的，还对符合道德的决策 进一步分为达到社会基本的( 或底线的) 道德标准和达到社会鼓励的高尚的道德 水平，比较符合实际当然，这个模型还存在一定的缺陷，一方面，将道德水平 j e 巫至堕盘堂硒堂僮逾塞亘凼处班塞堡述 定位成一个连续体，但没有对各个层次的界限提出明确的划分办法，对道德高尚 还是卓越，也没有明确的标准来衡量；另一方面，在模型中引