（企业管理专业论文）岳阳兴辰建材有限公司营销战略研究.pdf

摘要 岳阳兴辰建材有限公司是从事建筑陶瓷( 墙、地转) 生产的专业厂商。由于 面临非常严峻的市场形势，分析与制定公司的营销战略已成为当前一项十分紧迫 的任务。本文所进行的就是这样一项工作。 论文共由五章组成。第一章是引言，简要介绍了论文的选题来源及意义、研 究依据与研究方法，并对营销战略相关理论进行了一般阐述。第二章对兴辰公司 的历史沿革进行了简单介绍，并简要回顾了公司的历史战略情况。论文的第三章 首先详细分析了兴辰公司的外部环境和内部资源状况；在此基础上，我们对兴辰 公司的优势、劣势以及公司面临的机会与威胁进行了分析，并得出了相关结论。 第四章是关于兴辰公司的营销战略选择。这一章在前面相关分析的基础上，对兴 辰公司营销战略的基本规定性及兴辰公司营销战略方向、营销战略目标、战咯业 务定位、营销战略实旖步骤、市场细分与目标市场选择、营销组合策略等进行了 结论性的分析。论文的第五章则对兴辰公司营销战略实施的基本保证条件进行了 简要分析。 论文的第三章和第四章是本文的重点。 关键词：兴辰公司环境资源营销战略 a b s t r a c t y u e y a n gx i n c h e nb u i1 dj n g d a t e r i a ll t d ( y x b m l ) i saf i i mt h a t s p e c i a l i z e si nc e r a m i ct i l e f o rw a l la n df l o o r i tb e c o m e sav e r y i n s t a n tm is s i o nf o rt h ef i r mt o a i l s 1 y z e a n df o r m u l a t ei t s m a r k e t i n gs t r a t e g y ，w h i c hi sa l s ot h em a i nc o n t e n t0 ft h i st h e s i s ， b e c a u s eo ft h es e i o u sm a r k e te n v i r o n m e r l t t h et h e s i sc o i l s i s t so ff it e e c h a p t e r s c h a p t e r li st h e f o r e w o r dt h a tb r i e f l yi n t r o d u c e st h eo r i g i na n dn l e 日1 1 i n g0 ft h e s u b j e c t t h ef o u n d a t i o na n dl n e t h o d o ft h e1 - e s e l l c h i ta ls os e t s f o r t hs o f t i et h e o r ya b o u tm a r k e ti n gs t r a t e g y c h a p t e r2is1 9 - b r ie f i n t r o d u c t i o na b o u tt h eh i s t o ya n dh i s t o t i c a ls t r a t e g yo f1 x b m l i nc h a l ) t e r3 ，w ea n a l y z ey x b l i l se n v i l o r l m e n t 8 1 1 dr e s o u l - c ea t f i l s t t h e nw ea l l s 1 y z et h es t r e n g t ha n dw e a k n e s so ft h ef i r m t h e o p p o r t u n it , y a l l dt h r e a t e no fit sm a r k e te l l v i r o n r a e n t ，8 1 1 dd r a ws o l i l e c o n c l u s i o n s u p o nt h ea n a l y s i sa b o v e ， w ep u tf o r w a r dy x b m l s r a t i 0 1 3 0 1c h o ic ：eo fm a r k e t i n gs t r a _ i ；e g yi 1 3c h a p t e r4 t h ec o n t e n ti 1 3 t h i sc h a p t e ri n c l u d e st h eh a s i cm a r k e t i n gs t r a t e g yp r i n c i p l e s t h e s t r a t e g i cm a r k e t i l a gd i l - e c t i o i la n da i m t h es t r a t e g i cb u s i l i e s s p o s i t i o r l i n g t h es t e p0 ft h er n a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n ， t h em a r k e t s e g m e n t a t i o n a n dm a r k e t ss e l e c t i n g t h em a r k e t i n gm i x a n ds 00 1 3 i nc h a p t e l 5w ea n a l y z es o l l l eb a s i cc o n d i t i o n st h a ta r e n e c e s s a r yt oe n s t l f et h ei n a r k e t i l 3 9s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n t h et h e s i sp u t se r n p h a s i s0 1 3c h a p t e r3a n dc h a p t e r4 。 e k e yw o r a $ 1y u e y a n gx i n c h e nb u il d i n gm a t e r i a ll t d e r l vi i o r l 口l l e n t resource m a r k e t i n gs t r a t e g y 第一章引言 1 1 论文选题来源及意义 岳阳兴辰建材有限公司( 以下简称兴辰公司) 地处洞庭湖畔，是湖南省实力最 大的专业生产建筑陶瓷( 墙、地砖) 产品的厂商。兴辰公司成立于2 0 0 0 年3 月， 但其前身最早可追溯到1 9 9 2 年成立的中意合资中辰建筑陶瓷有限公司( 以下简称 中辰公司) 。自涉足建筑陶瓷行业以来，中辰公司一直都处于亏损状态，而与中辰 公司同时涉足此行业的企业中却有一些得到了很大的发展，有的还成为了业内的 著名品牌。导致中辰公司未能顺利发展的原因，一方面是因为技术力量薄弱，资 本结构不合理，另一方面则是因为公司一直沿袭计划经济管理模式，经营管理观 念落后。中辰公司已于2 0 0 0 年2 月停止生产经营。为摆脱困境，盘活资源，在原 中辰公司的基础上，经多重产权重组，兴辰公司于2 0 0 0 年3 月注册成立，并于同 年年底完成“债转股”工作和变更工商登记。兴辰公司目前己具备年6 0 0 万平方 米的生产能力，并在2 0 0 0 年和2 0 0 1 年分别实现利润2 0 0 多万元和4 0 0 万元，企 业呈现出较好的发展势头。 然而，相比于中辰公司，兴辰公司所面临的外部环境已经发生了很大的变化。 当时的卖方市场已经完全过渡到了今天的买方市场，竞争对手林立，价格战此起 彼伏，一些优势企业在区域市场甚至全国市场已经基本确立了自己的市场地位。 兴辰公司要想从这样的市场环境中脱颖而出，其面临的困难是可想而知的。 面对如此复杂的市场环境，以李德军总经理为代表的兴辰公司高层管理者意 识到，走一步看一步的经营方式是绝对不行了。公司必须对企业的长远发展进行 规划，企业战略制定成为当务之急。为此，兴辰公司部分人员和湖南大学工商管 理学院欧阳润平教授等共同组成了“兴辰公司战略研究课题组”来进行此项工作。 由于一直以来并没有明确的市场营销战略，同时自身的市场营销能力也相对较弱， 由此导致的营销落后已成为公司发展的较大制约瓶颈，因此营销战略的分析与制 定成为课题组着手的首项工作。而本论文选题即来源于此。 本论文研究的意义在于：通过对兴辰公司环境、资源及存在问题的详细调查 与分析，明确公司的优、劣势所在以及面临的机会与威胁；在此基础上，依据一 定的理论思想，制定出公司的市场营销战略，从而为公司的市场营销工作指明方 向、提供方法，同时为公司制定整体发展战略提供依据。 1 2 论文研究依据和研究方法 1 2 1 研究依据 1 2 1 1 企业管理已进入战略管理时代，未来企业的竞争是战略的竞争。 战略泛指重点的、带全局性或决定全局的谋划，而以战略为导向的管理就是 战略管理。2 0 世纪8 0 年代以来，与世界的加速变化相一致，企业的外部环境一 直剧烈地变化着。随着市场经济的进一步发展与完善，市场权力已逐步从企业开 始转移到消费者，市场竞争的激烈程度越来越加剧，企业所处环境的变革己成了 常态，企业的发展面临着越来越大的压力，传统的企业计划管理模式已经无法适 应动态的环境变化。而集战略分析与制定、战略评价与选择、战略实施与控制三 个管理过程为一体的战略管理由于本质上是一种动态的管理模式，因此必然地成 为全新环境里的企业选择，现代企业管理已进入战略管理时代。 战略管理时代的来临意味着未来企业的竞争本质上将是企业战略之间的竞 争。如果不能登高望远、全盘筹划，那么企业即使短期内能够运用恰当的战术取 得一定竞争优势，也无法保证自己可以得到长远的竞争力。因此，战略研究应成 为企业的重点工作内容。对兴辰公司来说，这项工作显得尤为迫切。 1 2 1 2 随着中国加入w t o ，企业面临国际化的竞争。 中国己于2 0 0 1 年正式成为世界贸易组织的一员。加入世界贸易组织意味着更 多的机会和更大的威胁。在世界范围内来看，中国的竞争力更多地体现为制造业 方面的优势，世界制造业中心向中国转移似乎己成趋势。从这个角度来说，中国 的建筑陶瓷行业也应该成为世界建筑陶瓷的生产中心。而对目前的兴辰公司而言， 这却并不是一个好消息。一方面，公司还不具备参与国际竞争的能力，因此暂时 无法利用由于中国加入w t o 所带来的机会；另一方面，公司却不得不面临国外厂 商加入国内市场竞争所带来的威胁。此外，由于中国普遍建筑陶瓷企业的研发、 技术工艺、生产、营销等方面的能力比之世界先进水平有不小差距，因此国内建 筑陶瓷企业整体也面临着更加严峻的国际竞争形势。所有这些都要求兴辰公司必 须站在一个战略的高度来对与自身发展息息相关的外部环境与内部资源状况详加 审视，明确公司的优势与劣势，洞察市场的机会与威胁，并制订出有利于公司长 远发展的战略规划，从而使企业在未来的竞争中取得成功。 1 2 1 3 核心竞争能力是企业竞争力的根本源泉，核心竞争能力培育成为企业当 务之急。 2 0 世纪9 0 年代涌现的核心竞争能力思想使人们关于企业成功的思索进入到 一个全新的领域。这种思想认为，企业持续竞争优势的取得依赖于企业是否具有 某种核心竞争能力。无法获得核心竞争能力的企业长久来说是必然会被市场淘汰 的。而兴辰公司目前还不具备自己的核心竞争能力，因此培育核心竞争能力已成 为企业当务之急。由于核心竞争能力培育已成为一项战略任务，这就要求兴辰公 司必须从战略的高度来思考这个问题，从而使战略研究更加具有重要性和迫切性。 1 2 2 研究方法 1 2 2 1 问卷调查法 针对国内主要陶瓷市场一一北京、上海、长沙、武汉、成都等市场进行典型 和一般调查，收集用户、经销商、施工单位以及科研院所对墙地砖陶瓷市场的意 见与看法： 1 2 2 2 文献研究法 对有关报刊文献资料、网上资料、专业书籍资料以及有关厂家的各种市场资 料等进行研究与分析； 1 2 2 3 归纳演绎法 在对上述资料情报研究与分析的基础上，运用s w o t 分析法、战略计划缺口方 法等进行归纳与演绎，寻找具有创新性的分析意见。 1 3 营销战略相关理论一般阐述 1 3 1几个基本概念及相关关系分析 1311 市场营销 市场营销( 或称营销) 有多种不同的定义。菲利普科特勒认为，市场营销 是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得所需之物 的一种社会和管理过程1 。美国市场营销协会1 9 8 5 年的定义认为，市场营销是指 为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策 划并实施价格、分销、促销的过程2 。本文倾向于采用美国市场营销协会1 9 8 5 年 的定义。本文认为，市场营销是指这样一种管理活动和过程，它通过多种方法与 手段来满足消费者不断变化的产品或服务方面的需求，同时获得回报( 现在或将 1 菲利普科特勒营销管理一一分析、计划、执行和控制( 第九版) 上海：上海人民出版社，1 9 9 9 2 转引自：于坤章新市场营销学湖南：湖南人民出版社。2 0 0 1 3 - 来) ，并且树立组织良好的市场形象和培育组织长远的市场竞争力。 上述概念是针对营利性组织即企业而言，而不太适用于其它类型组织。它强 调了以下几个方面： ， 一、营利性组织即企业的市场营销应该以满足消费者不断变化的产品或服务 方面的需求为根本出发点：同时，企业资源的配置也应以此为原则： 二、企业市场营销的最终日的是获得回报( 现在或将来) ； 三、这种管理活动和过程必须有利于企业获得良好的市场形象和长远的市场 竞争力。 1 3 1 2 企业战略、市场营销战略和竞争战略 企业战略。企业战略涉及企业发展的方向、企业的未来目标、实现目标的途 径和政策的选择或决策。它不是企业内部或外部的短期和非根本性变化的消极反 应，而是对中长期根本性变化的积极反应。它具有长期性、全局性、计划性、资 源配置性、复杂性、对抗性和领先性等特点。企业战略有多种层次，包括企业整 体战略、经营单元战略、职能战略等。 市场营销战略。市场营销战略是指企业从满足消费需求的原则出发、在分析 当前市场情景和机会以及公司资源能力的基础上制定的关于未来几年企业营销方 向、营销目标、营销组合等方面的战略规划。一般来说，营销战略属于企业中职 能层次的战略。 竞争战略。竞争战略是关于企业与市场中各个竞争者相互角逐以便更好、更 有效地满足顾客需求从而赢得市场优势地位的战略，它主要用于处理与竞争者的 关系问题。竞争战略是一种基础战略，它不完全属于企业战略的某个单一层次， 相反，它却可以体现在多种层次的企业战略之中。 上述三者的关系是：企业战略是一个企业中多种层次战略的总和，营销战略 和竞争战略都是企业战略的重要组成部分：作为企业基础战略的竞争战略不但是 构成企业战略的重要组成部分，同时也是营销战略的重要组成部分。本文之所以 在这里讨论上述三种战略及其相互关系，目的在于对文章后面的相关内容提前做 出交代：竞争战略是兴辰公司营销战略研究将论及的内容之一：同时，一般意义 上只属于企业整体战略讨论范围的企业一体化问题本文后面也将简要论及( 虽然 一般来讲它们并非营销战略的研究内容，但本文从发现和满足消费需求的角度来 进行分析并得结论也是有必要的。) 。 1 3 1 3 顾客满意与顾客忠诚、顾客价值与顾客成本及顾客让渡价值 顾客满意与顾客忠诚。顾名思义，顾客满意是关于顾客消费某种产品或服务 忠诚是市场营销领域“顾客导向”思想的基本理念。 顾客价值与顾客成本及顾客让渡价值。2 0 世纪9 0 年代，一种更新的营销理 念被提出，这就是顾客价值理念。菲利普科特勒认为，所谓顾客价值是指顾客 期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。相应地，顾客成本即是他为消费 这一特定产品或服务所必须要付出的代价。而顾客价值与顾客成本之差即为顾客 让渡价值，它与经济学中消费者剩余概念颇有相通之处。有些学者将顾客价值定 义为顾客感知价值，即顾客感知利得与感知利失之间的权衡，则这里的顾客价值 概念与上述顾客让渡价值概念具有相同的含义。产品( 服务) 质量、价格、品牌 形象以及企业与顾客的关系等构成了顾客价值的来源。 从顾客满意到顾客价值，这是营销理念的升华。前者仅仅是营销战术问题， 而后者则是关于企业获取竞争优胜的战略问题。如果企业在创造顾客价值方面具 有持续的表现，企业也就具备了竞争力。 1 3 2波特与普拉哈拉得一哈梅尔：从竞争优势到竞争力 1 3 2 1 波特的竞争战略与竞争优势理论 2 0 世纪8 0 年代，迈克尔波特( m e p o r t e r ) 提出了著名的“竞争战略”与 “竞争优势”理论，将企业战略理论推向了一个新的高度，开创了战略理论研究 的新局面。在他的理论中，波特构造了用于分析企业为什么成功的因果链作为分 析的框架，如下图所示。 横向的： 纵向的： 有吸引力的 持 产业结构 续 竞 0 一 争 优 势 有吸引力的 相对地位 图i 1 波特战略理论的分析框架：企业成功的决定因素3 、横向问题( c r o s s - s e c t i o n a lp r o b l e m ) 3 me p o r t e r t o w a r d sad y n a m i ct h e o r yo fs t r a t e g y s t r a t e g i cm a n a g e m e n tj o u r n a l ， 1 9 9 l ，v 0 1 1 2 ：9 5 1 1 7 转引自：芮明杰、余光胜产业致胜一产业视角的企业战略新江：浙江人民出版 社，1 9 9 9 5 波特认为，企业成功来源于两个方面，即企业所处产业的吸引力和企业在该 产业中的相对地位。与此同时，企业的获利能力也被分解为两个方面：产业效果 和市场地位效果。产业结构的最终功能在于解释获利的可持续性，而获利的差别 则取决于企业的相对市场地位。在产业结构保持恒定不变的情况下，成功的企业 就是具有吸引力的相对拥有市场地位的企业。有吸引力的市场地位为什么会出现 呢? 这是因为这个企业比竞争对手拥有持续竞争优势。 竞争优势是指企业在产品市场上能够比竞争对手想消费者或顾客提供更多的 使用价值，换而言之，它是企业给消费者带来的价格绩效比值。波特认为，竞争 优势可以分为两种基本类型，即比竞争对手低的成本和差别化的能力。任何一个 绩效优良的企业都具备其中之一或同时具备两者的优势，换句话说，超凡的获利 能力从逻辑上讲仅来自于低成本和差别化中的较高价格。 企业竞争的范围或活动包括产品生产、销售服务、地理位置、一体化程度、 业务的相关程度等，而竞争优势必须在某些范围或活动内取得，因此范围或活动 的选择是企业战略的中心问题。为此，波特以企业活动( a c t i v i t y ) 为中心构造了 一套价值链( v a l u ec h a i n ) 分析理论。他认为企业是一系列分立但又相互联系的经 济活动的集合，它们构成了一个企业的价值链。竞争优势来源于企业以比竞争对 手较低的成本完成所必要的活动，或者以增加顾客价值的特定方式完成某些活动， 并使企业具备索取较高价格的能力，因此竞争优势的基本单位就是分立的企业活 动。 对于一些企业为什么能够比其它企业以较低的成本或以某种方式创造较高价 值来完成特定的活动，波特以提出驱动因素( d r iv e t s ) 概念的方式给出了答案。驱 动因素是指竞争者在成本、顾客活动等方面差别的结构性决定因素。在一个活动 中，竞争优势最重要的驱动因素包括规模、该活动的累积学习曲线、该活动与其 它活动之间的联系、该活动与其它业务共享的能力、活动的地理位置、活动的投 资选择时间确定、完成该活动的纵向体化程度、影响活动完成的制度性因素等。 同样，这组驱动因素也决定了相关成本和差别化。只有在驱动因素的层次上才能 够真正找到竞争优势的根源。 上述回答企业为什么会成功的问题，波特称之为“横向问题”。 二、纵向问题( 1 0 n g i r o d ir l a lp f o b l e m ) 横向问题的分析并彳i 能回答诸如为什么一些企业能够针对价值链中的驱动因 素取得满意的地位、为什么一些企业取得了规模优势、为什么有些企业构造并实 6 施了活动的有效组合等问题。它们被波特称之为“纵向问题”。纵向问题从逻辑上 讲有两个答案。一是初始条件。企业可能拥有来源于企业历史的、预先存在的声 誉、技能、适当的活动等，这些初始条件存在于企业内部或企业赖以生存的环境 之中，影响、约束可能的选择。二是纯粹的管理选择或独立于初始条件的选择。 在面临未来不确定性的条件下做出的管理选择，决定了企业能否获得竞争优势。 纯粹的管理选择导致了为实旋新战略所需要的特殊技能和资源的组合或创新。许 多战略清楚地反映了初始条件与创造性选择的一些组合。 三、波特竞争战略和竞争优势理论的核心思想 可以用一句话来概括波特竞争理论的核心思想：要在市场上树立自己的( 持 续) 竞争优势，企业必须进行详细的产业和竞争者分析，在此基础上选择运用合 适的竞争战略，同时开发有吸引力的价值链。将以上表述图示如下。 图1 2波特战略理论的核心思想 1 3 2 2 普拉哈拉得一哈梅尔的核心竞争能力与企业竞争力理论 普拉哈拉得和哈梅尔( c k p r a h a l a d g a r yh a m e l ，以下称p h ) 于1 9 9 0 年在世界著名管理学杂志哈佛商业评论发表了“公司的核心竞争能力”( t h e c o r ec o m p e t e r i c eo ft h ec o r p o r a t i o e ) 一文，提出了一种新的战略思想。该思 想在西方战略管理学术界引起巨大反响，并逐步被用于说明企业的可持续性竞争 优势。“核心竞争能力”和2 0 世纪8 0 年代涌现的波特竞争优势思想相映成辉。 这篇文章的写作背景是2 0 世纪8 0 年代末。当时的情形是美国和欧洲的大公 司相继在多种过去占有优势的经营领域中败给日本的公司。寻找欧美企业的败因 是两位作者的出发点。他们在经过对美国和日本的代表性企业的典型分析之后得 出结论：日本企业成功的原因在于它们善于利用有效的战略手段来建设企业发展 所需的竞争能力( c o m p e t e n t i e s ) 。正是这种竞争能力使得日本企业得以在长时间 内保持它们过去的竞争优势，并且不断发展出新的竞争优势，最终形成日本企业 的竞争力。随后p h 通过分析在当时各困企业流行的多角化企业的各方面竞争优 势，进一步指出了企业持续成功的原因在于对竞争优势提供一种不断补充养料的 机制，这就是他们文章中影响力最大的竞争力生成机制图( 见图1 3 ) 。 p - h 认为，应该把企业看作是竞争能力的组台，而不是经营单位的组合。蕴 藏于竞争能力体系中的核心竞争能力才能使企业保持持续的竞争优势。他们认为 核心竞争能力是组织中集体的学习、尤其是如何协调分散的生产技能和整合多种 技术趋势的能力。在p h 的文章中，核心竞争能力有两种类型，一种是技术竞争 能力，另一种则是他们没有明确指出的那种竞争能力。对此，他们是通过讨论改 变企业的组织方式、战略思维和企业理念这些层次的某种能力来体现的。可以将 它们统称为管理的竞争能力来指认这种竞争能力。这预示着能够充当企业核心竞 争能力的企业能力有多种。 p h 告诉我们，竞争优势有长期和短期之分。短期的竞争优势是指最终产品 市场上产品显示的价格绩效比，而长期的竞争优势是指企业的竞争力。企业获取 竞争力就是获取可持续性竞争优势的过程。当各种不同的短期竞争优势源泉变得 越来越不重要的时侯，企业的竞争力就来自于比竞争对手更低的成本和更快的速 度建立核心竞争能力的能力。因此，企业的核心竞争能力培育应该构成企业层次 的战略核心。关于p - h 的战略理论思想可以图示如下( 图1 4 ) 。需要说明的是， 竞争力是核心竞争能力通过中间环节如核心产品和经营单位的竞争优势传递而形 成的。 经营业务1l 经营业务2il 经营业务3ll 经营业务4 核心产品1 核心产品2 竞争能力ljj 竞争能力2jj 竞争能力3l 竞争能力4 图1 3竞争力生成机制图4 臣墅囹匪亟圃一 田 图1 4p - h 战略思想示意图 4c k p r a h a l a d g a r yh a m e l t h ec o r cc o m p e t e n c eo f t h ec o r p o r a t i o nh a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , 1 9 9 0 5 - 67 9 - 9 l 一8 一 1 3 2 3 波特与普拉哈拉得一哈梅尔战略思想比较 由于波特与普拉哈拉得一哈梅尔的战略思想具有十分重要的历史地位，因此 对二者的理论进行比较是非常有意义的。以下对此进行简要阐述。 波特认为，企业竞争优势的获得取决于企业竞争战略的选择，而竞争战略的 选择又取决于对企业所处产业环境的分析，然后是分析企业生产活动的价值链。 这种竞争优势思想的基础是产业结构，没有产业结构，竞争优势就无从谈起，因 而，产业结构是企业竞争优势最重要的结构基础。此外，波特强调了运用通用竞 争战略对于企业获取竞争优势的根本作用。 p h 的核心竞争能力理论从更深层次描述了企业获得竞争力的根本途径。他 们并没有放弃波特的竞争优势思想，但研究对象不是企业所在的产业，而是企业 本身。p h 用竞争能力的思想把企业竞争优势进行了细化，再用核心竞争能力概 括那些提供竞争优势、形成企业竞争力的生成机制。他们研究的最终对象实际上 是企业的竞争力。从他们的论述可以得出结论：企业竞争力是由企业的资源禀赋 决定的，而不完全是由企业所处的产业环境决定的。 1 3 3 营销战略应遵循的理论思想和基本原则分析 我们认为，基于一定的理论思想和遵循一定的基本原则，这是营销战略取得 成功的根本保证。本文在此稍作分析。 首先，对本小节前面所述内容进行综合。我们提出一个综合的企业成功传递 分折模型，如下图所示。 晟 终 产 品 i 市 场 图1 5 企业获得竞争力的传递模型示意幽 可以将上述模型图简化如下 悸卜 i f 战略卜 企 顾j 业 懈卜 客i 竞 l 竞争卜+ 价i 争 能力 i 值f 力 i 图2 6 企业竞争力获得的简易传递模型 由于企业营销战略研究的最终目的也是研究企业如何获得竞争力，因此我们 可以从上图中概括出营销战略研究所应遵循的理论思想和基本原则。它们应该是： 一、获得竞争力是企业营销战略的最终目的，所有的战略选择都应围绕如何 获得竞争力来进行； 二、创造顾客价值是获得竞争优势的根本手段，营销战略应积极关注如何提 升顾客价值或顾客让渡价值； 三、营销战略应体现适合于企业环境的竞争战略思想； 四、核心竞争能力是企业竞争力的核心支持源泉，反过来，企业战略应该为 企业核心竞争能力的培育作出贡献：因此，市场营销战略应该在培育核心竞争能 力方面加以规定。 1 4 本文的基本架构 本文主体由五章组成，简要介绍如下： 第一章( 即本章) ：引言( 略) 。 第二章：兴辰公司历史沿革及历史战略回顾。本节主要就兴辰公司从中辰公 司始到现在的历史发展过程作一简要叙述，并对其在此期间采用的战略进行简要 回顾与评价。 第三章：兴辰公司的环境、资源、s w o t 分析及相关结论。本节的主要内容是： 兴辰公司营销的外部环境分析( 包括宏观环境分析、行业及竞争分析、消费者分 析) ：兴辰公司的内部资源分析；兴辰公司的s w o t 分析；相关分析结论。分析主 要采用美国学者汤姆森和斯迪克兰德的战略管理分析工具( 其中包括波特的竞争 力量分析工具) 和s w o t 分析方法。本节的相关分析将成为第4 节兴辰公司营销战 略选择的前提。 第四章：兴辰公司营销战略选择。本节将根据引言中所提出的关于营销战略 研究所应遵循的理论思想和基本原则以及第3 节中得出的分析结果对兴辰公司的 营销战略进行选择。主要内容将包括兴辰公司营销战略基本规定性分析、营销战 略方向、营销战略目标、战略业务定位、营销战略实施步骤、市场细分与目标市 场选择、营销组合分析等。 第五章：兴辰公司营销战略实施的基本保证条件分析。本节将对配合兴辰公 司营销战略实施的基本保证条件进行简单分析，这些基本保证条件将包括企业组 织架构、基础管理、人力资源、资本运作、企业文化等方面。 第二章兴辰公司历史沿革及历史战略回顾 2 1兴辰公司历史沿革简介 兴辰公司的历史发展过程大致可以分为三个阶段，即中意合资中辰建筑陶瓷 有限公司阶段、岳阳巴陵星辰建材有限公司阶段、岳阳兴辰建材有限公司阶段。 1 9 9 2 年1 2 月，巴陵石化公司和意大利唯高工业公司合资注册成立了中意合 资中辰建筑陶瓷有限公司。公司注册资本5 0 0 万美元，其中外方2 0 0 万美元，占 4 0 。公司位于岳阳经济技术开发区，占地6 1 2 3 4 平方米，1 9 9 3 年1 0 月开始动工 建设。首期工程设计生产能力1 0 0 万平方米年( 一条建筑陶瓷产品生产线) ，1 9 9 5 年3 月试车投产。自投产以来，公司相继开发生产了亚光、抛光、耐磨、印花等 多个品种、多种规格和花色的陶瓷墙地砖。由于中辰公司涉足建筑陶瓷行业时既 无行业优势又无人才优势( 特别是陶瓷专业人才) ，且生产规模小，投入资本结构 不合理，管理观念落后，加之投产时较公司注册成立之初已过去两年多，市场形 势发生了较大变化，因此公司自从投产之日起就一直处于亏损经营状态。中辰公 司已于2 0 0 0 年2 月停止生产经营，实际处于破产状态。 由于中辰公司处境艰难，股东单位又无法追加投资，为解决资金问题，1 9 9 8 年年底，巴陵石化公司内部职工和部分工商、银行、税务人员共同出资6 7 9 9 5 万元注册成立了岳阳巴陵星辰建材有限公司( 以下简称星辰公司) 。在原中辰公司 的基础上，民营性质的星辰公司用6 个月的时间又建成了一条年产1o o 万平方米 的建筑陶瓷产品生产线，实现了当年投产、当年收益。同年年底，星辰公司完成 增资扩股工作，注册资本上升为1 2 0 0 万元。星辰公司在其存续期间实现了连续赢 利的目标。 2 0 0 0 年3 月，由岳阳兴长、星辰公司和湖南金石公司共同投资3 5 0 0 万元组 建成立了岳阳兴辰建材有限公司。兴辰公司在租赁中辰公司的厂房和一线设备进 行生产的同时，继续投资建设了一条年生产能力为3 0 0 万平方米、技术性能达到 国内先进水平的建筑陶瓷产品生产线，并接收了星辰公司的生产线。星辰公司则 在全部资产转入兴辰公司后于2 0 0 1 年4 月被注销。兴辰公司2 0 0 0 年投产，当年 取得了2 0 0 多万元的利润，2 0 0 1 年的利润估计在4 0 0 万元左右。兴辰公司现已具 备年产6 0 0 万平方米的生产能力，公司的发展呈现出较好的势头。 兴辰公司自成立以来，先后进行了一系列转换股权结构和“债转股”工作。 目前公司的注册资本为3 5 0 0 万元，其中长岭炼化公司1 4 0 0 万元，职工持股会1 2 0 0 万元，岳阳兴长9 0 0 万元。 2 2 兴辰公司历史战略回顾 兴辰公司前身中辰公司在产品投放市场的1 9 9 5 年曾委托当时湖南财经学院 的欧阳润平教授等为企业进行过营销策略的分析与制定，但由于环境变化太快和 资源条件约束，制定的策略没有能得到较好执行。之后，在2 0 0 1 年1 0 月“兴辰 公司战略研究课题组”进行工作之前，无论是中辰公司、星辰公司还是兴辰公司 基本上都没有再进行过完整的企业战略分析与制定工作。它们的战略主要是根据 当时市场形势随时调整，没有前瞻性、全局性和长期性，因而并不是真正意义上 的企业战略。 2 2 1中辰公司战略回顾 1 9 9 5 年前后正是我国宏观经济处于低谷的时期，社会基本建设投资速度减 缓，但这一时期仍然是我国建陶行业的高速发展期。经过调查与分析，欧阳润平 教授认为，当时建筑装饰材料的需求将在较长时期内继续保持较快增长，但随着 进入企业的增加，竞争程度将加剧，综合质量水平成为墙地砖生产企业竞争取胜 的根本因素，高档砖的需求将逐步上升。对于竞争对手，欧阳润平教授也进行了 较深入地分析。当时的佛山陶瓷集团在全国占有5 0 以上的市场份额。欧阳润平 教授认为，虽然佛山陶瓷集团具有集团军优势、价格优势、产品优势、渠道优势 和企业及产品形象优势，但也存在着销售方法传统、企业素质参差不齐、没有及 时战略防范措施和集团内部矛盾较多等劣势。欧阳润平教授还对中辰公司产销内 部制约与优势进行了分析。在此基础上，她提出了中辰公司的9 5 9 6 年营销总思 路如下： 中辰公司与中辰产品同处于各自生命周期的导入期，为了能把握住九五计划 开始之期将出现的热潮市场机会，中辰公司必须在9 6 年内迅速、稳妥地为由导入 期转入发展期奠定基础：中辰公司能否出现生机，关键在9 6 年。 一、总目标( 含销售额、上缴利税、资金积累等，具体略) 。 二、总任务：细分市场定位、产品定质定型、主配销渠道初定、知名度和美 誉度提升。 三、总策略：市场选择避强就弱；产品选择精益求精；渠道选择扬长避短； 促销选择投桃报李；价格选择宁高勿低；宣传选择巴陵一中辰：形象选择诚挚亲 和；权力选择石化一巴陵。 四、具体营销方案举要( 略) 。 现在回过头来看，欧阳润平教授关于当时市场形势的分析与预测是十分准确 的，她关于中辰公司应该采取的营销策略的分析也是非常正确的。而令人遗憾的 是，由于市场环境变化太快，同时公司受资源条件约束而无法迅速作出反应，到 后来公司实际上已经无法保证很好地来执行该营销策略。 中辰公司当时生产的主要产品一一玻化砖属于市场上的高档产品，该产品随 后几年就在市场上开始流行，一直到今天都属于市场上的主导产品。但公司在该 产品的质量问题上一直没有过关，同时生产规模过小，给公司的营销工作造成了 极大的困难。与此同时，由于公司管理层还是运用计划经济时代的企业管理模式， 缺乏长远的战略考虑，也没有在在技术、人力资源等方面进行战略投资，从而导 致企业发展后劲不足，失去了一次极好的机会。公司在无法解决高档产品质量问 题的情况下，转而生产当时市场上比较流行的没有多少技术障碍的耐磨砖和水晶 砖，开始与绝大多数企业一起进行并非自己强项的价格竞争，并从此一蹶不振。 2 2 2 星辰公司和兴辰公司的战略回顾 星辰公司和兴辰公司在战略方向上继续看好建筑陶瓷行业。它们都在企业体 制建设方面有一些突破，企业整体风险责任意识有较大提高，企业机制相对较灵 活。然而，囿于技术、人才等方面的缺陷暂时无法解决，公司基本上还是在加强 基础管理、扩大生产规模、加强分销渠道建设等方面进行努力。星辰公司和成立 之初的兴辰公司都没有为求企业长远发展而进行系统的战略思考。星辰公司本身 作为一个过渡性的主要为解决融资问题而设立的企业，更是注定了它不可能进行 有关企业长远发展的战略规划。 在进行系列股权转换和“债转股”工作之后，兴辰公司管理层提出了关于公 司发展新的经营理念：以提高综合效益为中心，以人员素质改善为基础，以制度 创新为动力，以产品结构调整为主线，以技措改造投入为保证，以品牌经营战略 为根本，以质量求生存，靠创新求发展。 应该说上述经营理念较好地为兴辰公司的发展指明了方向。但是我们认为， 它并不能代替成为公司完整的战略选择。首先，它并没有对公司的战略方向进行 明确规定，没有提出明确的战略目标和实现目标的战略步骤；其次，它也没有指 明公司应该采取何种竞争战略和如何培育何种核心竞争能力。在营销方面，它没 有对公司应该进入哪个细分市场进行规定，也没有对公司的营销组合策略进行具 体规定。 事实上兴辰公司的管理层也已经意识到，企业的长远发展离不开科学战略的 指导，进行公司战略分析与制定的工作已经刻不容缓。“兴辰公司战略研究课题组” 的成立正是为了完成这样一项任务，而本文“岳阳兴辰公司营销战略研究”将成 为这项任务的重要组成。 第三章兴辰公司的环境、资源、s w 0 1 分析及相关结论 从本章开始，论文进入主体研究阶段。由于兴辰公司目前所处产业边界分明， 结构清晰，因此我们的研究工作将从分析兴辰公司的外部环境开始。本章的主要 内容是：兴辰公司营销的外部环境分析( 包括宏观环境分析、行业及竞争分析、 消费者分析) ；兴辰公司的内部资源分析；兴辰公司的s w o t 分析；相关分析结论。 分析主要采用美国学者汤姆森和斯迪克兰德的战略管理分析工具( 其中包括波特 的竞争力量分析工具) 和s w o t 分析工具。 3 1 外部环境分析 3 1 1宏观环境分析 3 1 1 1经济环境 “十五”期间，预计我国国民经济仍将以8 左右的速度持续稳定地增长，国 内生产总值将从2 0 0 0 年的8 9 4 万亿元增长到2 0 0 5 年1 2 5 万亿元。全社会固定 资产投资规模将从2 0 0 0 年的3 2 6 万亿元增长至2 0 0 5 年4 3 万亿元，由此将拉动 全社会建筑业的持续稳定发展。预计到2 0 0 5 年，建筑业总产值将达到2 6 7 万亿 元，年均增长率7 5 ，建筑业增加值将达到8 5 0 0 亿元( 2 0 0 0 年价格) ，年均增长 率7 1 。预计“十五”期间，全社会各类房屋竣工面积将累计达9 1 亿平方米， 年平均1 8 2 亿平方米：全国城乡住宅竣工面积累计5 7 亿平方米，年均1 1 4 亿平 方米，其中城镇住宅竣工面积累计2 7 亿平方米。城市公共设施建设、旧城改造、 小城镇建设、城乡居民住宅建设、以及随着城镇人口集中和居民收入水平提高从 而对相关配套设施建设提出新的需求等各方面原因，使建筑业面临有利的发展机 遇。西部大开发战略的实施以及北京申奥成功将导致大规模的重点工程建设和基 础设施建设大量增加，为建筑业提供了新的市场发展空间。加入w t o 也将使我国 建筑市场规模增加2 9 左右5 。 3 1 1 2 政治法律环境 国家经济贸易委员会在建材工业“十五”规划6 中制定了我国建材行业的 发展战略，规定了几大基本原则。其基本思路以是发展为主题、以结构调整为主 5 刘支文下半年那些行业值得投资中国经济时报，2 0 0 1 81 7 6 国家经济贸易委员会建材工业十五规划福建建村，2 0 0 1 3 ：2 - 7 - 1 5 - 线：要求在实行总量控制的前提下，突出重点，走集约化经营的发展道路，努力 发展优良产品；重点围绕环保、节能、质量和创新等方面，发展高新技术产业； 对建设规模集中和有条件的地区及中西韶地区实行重点倾斜政策，不断加大对它 们的投资力度；努力提高建材工业的附加值，提升其市场竞争力。“十五”规划还 要求，今后5 年，我国将大力发展绿色建材业，全面推进建材业的清洁生产，实 现环保达标。到2 0 0 5 年，主要建材产品的平均能耗将降低2 0 。因采用优质能源， 全行业年节能将达1 9 0 0 万吨标准煤，粉尘排放量将减少2 l o 万吨。为了实现这个 目标，在建材行业全面推行和贯彻i s 0 1 4 0 0 0 环境管理体系标准的实施已迫在眉 瞅 善 3 1 1 3 社会文化环境 改革开放带动了中国社会的全面转型，使中国的社会文化生活走向新的历史 发展时期。学者们把这种社会文化转型概括为以下六大方面：从产品经济、计划 经济体制向商品经济、市场经济体制的转型；从农业社会向工业社会的转型；从 乡村社会向城镇社会的转型：从封闭、半封闭社会向开放社会转型：从同质的单 一性社会向多样性社会转型；从伦理型社会向法理型社会转型。社会文化转型导 致了人们思想观念的改变。人们更加理性化，追求自主、自尊、自强、自立的精 神；人们的消费越来越呈现出个性化特征j 。 3 1 1 4 人文环境 我国自从1 9 7 3 年就实行了计划生育运动，但是，由于巨大的人口惯性，人口 总量仍然在以每年1 0 0 万以上的速度增加，据预测，即使保持目前生育水平不变， 中国人口的增长还要持续4 0 年左右，到2 0 4 0 年达到高峰值l j 4 亿左右。随着城 市化速度加快，2 0 0 0 年城镇入口达4 5 5 9 4 万人，占总人口的3 6 0 9 ，比1 9 9 0 年 上升了9 8 6 个百分点。乡村人口8 0 7 9 3 万人，占总人口的6 3 9 1 。家庭户规模 在不断缩小。据第五次人口报告，2 0 0 0 年我国共有家庭户3 4 8 3 7 万户，平均每个 家蓰户人口为3 4 4 入，一般是由丈夫、妻子和独生子女组成。人口受教育程度显 著提高。截止2 0 0 0 年，每1 0 万人中具有初中程度的人数为3 3 9 6 1 人，具有高中 程度的人为1 1 1 4 6 人，具有大学以上程度的人为3 6 1 1 人8 。 3 1 1 5 资源环境 我国人均资源远低于世界平均水平。水资源为世界人均的2 5 ，耕地为3 3 ， 7 张晓亮中目文化演变中的三种形态授其人文意义文化研究，2 0 0 17 ：2 6 2 8 8 摆振武中国人口规模与年龄结构矛盾分析人口与计划生育，2 0 0 i 51 4 1 7 - 1 6 森林为1 8 ，草地为3 2 ，重要矿产资源不足世界人均水平的一半，而且分布不均 衡。人口对资源的直接压力已经接近或超过资源可供开发利用的能力，过度的索 取已使大自然不堪重负。建陶所用高岭土属于矿产资源，是不可再生的耗竭性自 然资源，又是地球自然生态系统的重要组成部分。高岭土矿广泛分布于世界各地 的岩石和土壤中。我国是高岭土资源十分丰富的国家，矿质优良，成因类型齐全， 主要产地有江苏苏州、湖北均县、四川叙永县等地。然而传统的经济发展模式主 要依赖过量消耗资源，导致资源基础被不断破坏，生态环境遭到损害。我国在资 源开发利用过程当中，由于多种原因，乱采滥挖及采富弃贫、采主弃富现