（企业管理专业论文）企业品牌危机管理研究.pdf

北京工商大学硕士学位论文 中文摘要 品牌是企业通过产品或服务给予顾客的一项重要承诺，作为联系顾客的无形 纽带，它被公认为是企业生存和成功的关键。但是品牌所处的环境和市场是动荡 不定的，充满着诸如经济动荡、科技进步、潜在威胁、消费者偏好改变及市场权 力重构等诸多问题。在品牌的创立、维护和发展阶段都可能出现品牌危机。此外， 企业的品牌经营处在一个活动透明度日益增大的时代里，信息充分披露并在全球 范围内迅速传播，企业品牌危机已不再像以前那样仅为少数人所知。这一切均使 得企业一点点小的失误都会酿成轩然大波。如果处理得当，品牌危机得以消除， 品牌得以继续生存与发展。如果处理不好，品牌危机对品牌企业来说无疑是一场 灾难，不仅会把以前企业培育和维系品牌所投入的大量人力、物力、财力等资源 丧失殆尽、前功尽弃，使企业遭受重大损失，更严重的是会危及整个品牌、乃至 整个企业的生死存亡。 在这样的情况下，企业品牌如何摆脱危机的威胁，减小危机带来的损害，并 从中发现机会，对企业的管理者来说一直都是个很大的挑战。在危机处理中企业 所显示出来的综合能力是企业危机管理素质的体现，如何应对危机、消费者、公 众和媒体，这些都是企业文化的内涵，特别是在危机与机遇转化的辩证关系中， 如何理解、处理和转化危机，是考验一家企业应对危机的难题。企业做大做强已 经是一种必然的趋势。但是，企业规模越大，意味着企业发生危机的可能性也随 之增加。创建一个企业品牌是一个艰难的历程，可维护并增强它更不容易。尤其 是如何在危机的潜伏期，辨别企业运营过程中的潜在危害环节是现在一些企业经 营者应该重视的问题。 本文主要包括以下四部分的内容： 在第一部分中，本文对国内外的企业品牌危机管理理论研究现状进行了简要 的概括和分析，以及介绍了本文的写作思路和研究目的、研究方法。 在论文第二部分中，笔者从静态和动态两个方面展开对品牌危机事态的论 述，以求得对品牌危机管理的客体对象品牌危机能有深入的理解。在品牌危 机“静态学”中，本文重新对品牌危机和品牌危机管理的概念进行了界定，并介 绍了危机的特征；在品牌危机“动态学”中，本文构造了“品牌危机周期示意图”， 将品牌危机周期划分为“潜伏期”、“触发期”、“持续期”与“休眠期”四个阶段。 企业品牌危机管理研究 在论文第三部分中，本文从品牌自身以及企业的内外部环境等角度入手，分 析了企业品牌危机产生的原因，为企业避免品牌危机发生提供了指引。 在论文第四部分中，先介绍了企业品牌危机管理应遵循的原则，并以英国罗 伯特希斯教授提出的“危机管理4 r 模型( 缩减、预备、反映、恢复) ”和品牌 危机生命周期为理论基础，从企业品牌危机的预防管理、反应管理、恢复管理这 三个方面阐述了企业品牌危机管理体系的构建。 最后，本文在附录中对企业如何利用网络来管理危机提出了几点建议。 关键词：品牌危机，品牌危机管理，品牌危机生命周期 i i 北京工商大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h eb r a n di so n eo fi m p o r t a n tp r o m i s e st ot h ec l i e n tt h r o u g ht h ep r o d u c t a n dt h es e r v i c er e n d e r e db yt h ee n t e r p r i s e ，t h ei n t a n g i b l eb o n dt oc o n n e c tt h e c l i e n t ，a n di sr e c o g n i z e da st h ek e yt ot h es u r v i v a l a n ds u c c e s so ft h e e n t e r p r i s e n e v e r t h e l e s s ，t h ee n v i r o n m e n ta n dt h em a r k e tw h e r e t h eb r a n di s l o c a t e da r et u r b u l e n t ，s u c ha st h ee c o n o m i ct u r b u l e n c e ，s c i e n t i f i ci n n o v a t i o n a n dl a t e n tm e n a c ea n dc h a n g eo fc o n s u m e r s p r e f e r e n c ea n dr e s t r u c t u r eo f t h ep o w e ro ft h em a r k e t 。e t c i ti sp o s s i b l et h a tt h eb r a n dc r i s i sm i g h te m e r g ei n t h ep e r i o do ft h ee s t a b l i s h m e n t ，m a i n t e n a n c eo rd e v e l o p m e n to fb r a n d i n a d d i t i o n ，t h ei m p l e m e n t a t i o no ft h eb r a n de x i s t si nm o r ea n dm o r ea c t i v ea n d t r a n s p a r e n te r a ，r e s u l t i n gi nt h ef u l l ye x p o s u r eo ft h ei n f o r m a t i o na n d t h e nt h e r a p i dw i d es p r e a da l lo v e rt h ew o r l d ，s ot h eb r a n dc r i s i si sn ol o n g e rk n o w nb y o n l yf e wp e o p l ec o m p a r e dt ot h ep a s t a l l i na l lm a yl e a dt ot h eg r e a t d i s t u r b a n c eo n l yf o rt h em i n o rn e g l i g e n c eb yt h ee n t e r p r i s e o nt h ec o n t r a r y , b r a n dc r i s i sw i l tb ea v o i d e dw i t ht h ep r o p e ra n dr i g h ta c t i o n ，s oa st ot h e c o n t i n u o u se x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n to ft h eb r a n d o t h e r w i s e ，i t i s u n d o u b t e d l yt h ec a t a s t r o p h et o t h ee n t e r p r i s e ，n o to n l ye x h a u s t e dt h e r e s o u r c e so fm a np o w e r , m a t e r i a la n df i n a n c el e a d i n gt ot h eb i gl o s st ot h e e n t e r p r i s e ，b u ta l s oj e o p a r d i z e dt h eb r a n de v e nt ok i l lt h ee n t e r p r i s e i ns u c hc i r c u m s t a n c e ，i ti sab i gc h a l l e n g ef o rt h ep r o p r i e t o ro ft h e e n t e r p r i s eh o w t ob r e a ka w a yf r o mt h ec r i s i sa n dd i m i n i s ht h ed a m a g ef r o mt h e c r i s i sa n df i n dt h eo p p o r t u n i t ya m o n gi t t h ep e r f o r m a n c er e f l e c t e df r o mt h e r e s o l u t i o no ft h ec r i s i si st h ei n d e xo ft h em a n a g e m e n to ft h ec r i s i so ft h e e n t e r p r i s e ，a n di ti st h ec o n n o t a t i o no ft h ec u ( t u r eo ft h ee n t e r p r i s e ，s u c ha s h o wt oc o p ew i t ht h ec r i s i s ，c o n s u m e ra n dp u b l i ca n dm e d i a ，e s p e c i a l l yu n d e r t i l ed i a l e c t i cr e l a t i o n s h i po fc o n v e r s i o nb e t w e e nt h ec r i s i sa n dt h eo p p o r t u n i t y , i na d d i t i o n ，i ti sab i gp r o b l e mt oe x a m i n et h ea b i l i t yo ft h ee n t e r p r i s et or e a c tt o t h ec r i s i s t h ep o s s i b i l i t yo fo c c u r r e n c eo ft h ec r i s i si n c r e a s e sw i t h t h e e x p a n s i o no ft h ee n t e r p r i s e s o i ti sh a r dt oe s t a o l i s nab r a n do ft h ee n t e r p r i s e 企业品牌危机管理研究 a n de v e nh a r d e rt om a i n t a i ni t 。e s p e c i a l l yd u r i n gt h el a t e n tp e r i o do ft h ec r i s i s ， i e d i s t i n g u i s ht h el a t e n th a r m f u jc h a i nd u r i n gt h ec o u r s eo ft h em a n a g e m e n t o ft h ee n t e r p r i s e t ow h i c ht h ea t 【e n t i o nf r 。l mt h ep r o p r i e t o ro fe n t e r p r i s es h o u l d b ea t t a c h e d t h i sp a p e rm a i n l yc o n s i s t so ft h ef o l l o w i n gf o u rp a r t s ： f i r s t l y , g i v e st h eb r i e fi n t r o d u c t i o na n da n a l y s i so ft h ec u r r e n ts i t u a t i o no f t h ei n l a n da n d f o r e i g nt h e o r e t i c a lr e s e a r c ho fb r a n dc r i s i sm a n a g e m e n to ft h e e n t e r p r i s e ，a n dt h er e a s o n i n g ，a i ma n dm e t h o d o l o g yo ft h ep a p e rh e r e o f s e c o n d l y , d e s c r i b e st h ec r i s i sa f f a i r e so ft h eb r a n db o t hs t a t i c a l l ya n d d y n a m i c a l ly ，i np u r s u i to ft h ed e e p e rc o m p r e h e n s i o nt ot h eb r a n dc r i s i s ，t h e o b j e c to ft h eb r a n dc r i s i sm a n a g e m e n t i ns t a t i cb r a n dc r i s i s ，t h er e d e f i n i t i o no f t h ec o n c e p to ft h eb r a n dc r i s i sm a n a g e m e n t ，t h eb r a n dc r i s i s ，a n di n t r o d u c t i o n o ft h ef e a t u r e so ft h ec r i s i s ；i nd y n a m i cb r a n dc r i s i s ，s t r u c t u r e st h ed i a g r a mo f t h eb r a n dc r i s i s ，d i v i d et h ec y c l eo ft h eb r a n dc r i s i si n t of o u rs t a g e s ：l a t e n t ， t r i g g e ra n dp e m i s ta n dd o r m a n c yo n e t h i r d l y , a n a l y z e st h ec a u s eo ft h eo c c u r r e n c eo ft h eb r a n dc r i s i so ft h e e n t e r p r i s e ，i nt h ev i e wo ft h eb r a n di t s e l fa n dt h ei n t e r n a la n de x t e r n a l s u r r o u n d i n ga n dg i v et h eg u i d ef o rt h ee n t e r p r i s et ot h ea v o i d et h ec r i s i so ft h e b r a n d f o u r t h i y ，i n t r o d u c e st h ep r i n c i p l et h a ts h o u l db eo b s e w e db yt h eb r a n d c r i s i sm a n a g e m e n t ，b a s e do nt h et h e o r yt h ef o u rrm o d u l e ( r e d u c t i o n ， r e a d i n e s sa n dr e f l e c t i o na n dr e c o v e r ) i n i t i a t e db yr o b e r t h i s s ，t h e6 r i d s h p r o f e s s o ra n dt h el i f ec y c l eo ft h eb r a n dc r i s i s ，a n ds e t su po ft h es y s t e mo f c r i s i sm a n a g e m e n to ft h ee n t e r p r i s ei nt h ep o i n to fv i e wo fm a n a g e m e n to f p r e v e n t i o n ，r e a c t i o na n dr e c o v e r f i n a l l yg i v e s s e v e r a l s u g g e s t i o n f o rt h e e n t e r p r i s e o nt h ec r i s i s m a n a g e m e n tb yt h eu t i l i z i n gt h en e t w o r ki nt h ea p p e n d i x k e yw o r d ：b r a n dc r i s i s ，t h em a n a g e m e n g t o fb r a n dc r i s i s ，t h e l i f es t a g eo fb r a n dc r i s i s i i 北京工商大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所 取得的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 学位论文作者签名： 起磁 日期：2 户7 年月日 北京工商大学学位论文授权使用声明 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可于口当年口一年口二年后在学校图 书馆网站上发布，供校内师生浏览。 学位论文作者签名：垒筮导师签名： 期：沙毋多月g 日 北京工商大学硕士学位论文 第一部分绪论 一、本文研究的背景和意义 近年来的“苏丹红”事件、“高露洁”致癌事件、“雀巢奶粉”有毒事件、 “s k i i ”事件、索尼笔记本电池爆炸事件不断的发生在公众面前，还有以往的 “三株”、“巨人”、“秦池”、“南京冠生园”等众多公司的倒闭，让我们不 得不对品牌危机管理研究给予高度的重视。为什么国内一些企业，如上所说的“三 株”、“巨人”、“秦池”等一些看上去非常强大的企业，在遭遇一两个似乎很 小的、企业及时采取措施就完全可以控制的危机后，便如“多米诺骨牌”一样无 情地垮下去，一泻千里，不可收拾；而国际的知名企业经历了危机后不但成功地 解决并且还从中获得了很多的机会? 除了企业实力上的区别外，更重要的是国外 的大多数企业对于危机的处理早就有了一套系统、可复制的预防及处理措施，可 对于我国的企业来说还是一个较新的课题。 在当今复杂多变的商业环境中，几乎所有企业都无时无刻不面临着各种危机 的威胁，而且随着经济社会的发展，危机发生的概率和频率也在不断增加。根据 财富杂志的调查数据显示，美国大型企业的平均寿命是4 0 年；世界5 0 0 强 企业的平均寿命是4 0 年至4 2 年，其中g e 公司已有1 3 0 年的历史，而且瑞典还 存在一个有7 0 0 多年历史的企业；中国没有系统的关于企业平均寿命的统计数 据，但根据1 9 9 3 年、1 9 9 5 年、1 9 9 7 年、2 0 0 0 年、2 0 0 2 年5 个年份的全国性私 营企业抽样调查的数据分析，中国私营企业1 9 9 3 年前的平均寿命是4 年，2 0 0 0 年前则为7 0 2 年。美国公关学者曾对财富杂志排名前5 0 0 名的大公司董事 长和总经理进行过一项关于危机的调查，调查资料表明：( 1 ) 8 0 的被调查者同意， 危机对于现代企业而言己成为不可避免的事情。在寄回调查问卷的公司中，7 4 认为曾接受过严重的危机的挑战。( 2 ) 被调查者几乎百分之百地同意，他们的公司 之所以容易发生危机，不外乎是田予以下这几种原因所导致：生产性意外、环境 问题、劳资争议及罢工、产品质量、股东信心丧失、具有敌意的兼并、股票市场 上大股东的购买( 谣言或向新闻媒体泄露企业秘密) 、政府方面的限翩、恐怖破坏 活动、员工的贪污腐化。( 3 ) j 7 的被调查者表明，过去的一年在企址内潜伏的危 企业品牌危机管理研究 机具有爆发的可能：3 8 的人表示，过去一年在企业内潜伏的危机已经爆发了。 他们所讲的这些己爆发的危机中，7 2 日益严重，7 2 日益受到新闻媒体的密切注 意，3 2 受到政府的关注，5 5 影响公司的正常运转，5 2 的公司利益和利润受到 损失。另外，7 0 的受调查者当危机发生时己任现职，其中1 4 的人认为危机损 及了他们个人的名誉。( 4 ) 危机困扰平均历时8 周半，没有危机管理计划的公司要 比有危机管理计划的公司长2 5 倍危机后遗症的波及时间平均为8 周，没有危 机管理计划的公司也比有危机管理计划的公司长2 5 倍。通过以上资料，我们可 以看到：危机无处不在，对于竞争中的品牌来说，危机就像“死亡和纳税一样不 可避免”。伴随着改革开放的深入和市场经济体制的建立，特别是入世以来，国 内外企业之间的竞争也越来越白热化，危机无时无刻不凯觑着企业，威胁着企业 的生存和发展。 所以，本文的研究具有重要的理论意义和实践意义。其理论意义在于通过对 企业品牌危机的特征、品牌危机生命周期、品牌危机产生的原因、以及危机产生 前的预防、危机产生之后的管理、危机结束后的恢复管理进行了机理性、过程性、 策略性分析，提出相关的结论及政策建议，为我国企业品牌的可持续发展提供一 定的借鉴；同时也为缩短我国与发达国家管理理论上的差距、丰富危机管理理论， 提供良好的契机。实践意义在于：本文研究分析的企业品牌危机成囡和管理策略 不仅归纳、总结了国内外近年来最新的研究成果，而且紧密结合了我国市场经济 特点和我国企业所处的宏观和微观环境。所以，本文所提出的管理方法、研究结 论、政策建议不仅可以用于一般企业组织( 不分社会性质、企业性质、规模大小 等) 的管理借鉴，而且为学术界的研究、企业界的实践提供了新的思路和参考依 据，特别是对我国企业进行危机管理具有重要的实践指导价值。 二、本文的研究目的和研究方法 我国目前危机管理的研究工作尚处于起步阶段，研究的重点侧重于企业的财 务危机、安全事故等方面。长期以来，我国经济学界和管理学界对企业生产经营、 市场营销、国际贸易，以及发展战略研究得比较多，对成功企业的经验总结以及 对企业如何走向成功之路，研究的较多，但对企业危机及其管理理论研究得仍较 少。现在国内企业的危机意识普遍还不高，危机防范意识淡薄，就算是在企业危 机己发生的情况下，不少企业仍漠然视之，补救措施不力。茵此，如何力五强我画 2 北京工商大学硕士学位论文 企业对危机的管理，提高企业危机管理的意识和水平，已成为每个企业迫在眉睫 的事情。鉴于此，本文的研究目的主要有三个： 一是对企业品牌危机的特点这一内在机理进行系统分析。 二是提出了并分析品牌危机生命周期。 三是从品牌自身和企业环境出发，寻找企业品牌危机产生的原因，为制定相 应的管理策略找准方向和切入点。 四是根据以上的分析提出企业品牌危机管理的具体策略和政策建议。 本文的研究是从实际出发，大量收集己发生过品牌危机的企业的原始资料和 媒体上的二手资料作为本文的论据。在撰写过程中主要运用了定性研究、案例研 究等方法。本文在对国内外企业品牌危机管理的理论研究现状进行简要的回顾的 基础上，重新对危机和危机管理的概念进行了界定，并介绍了危机的特征，从企 业的内外部环境等角度入手，分析了企业品牌危机产生的原因，接着根据国外学 者史蒂文芬克提出的危机4 阶段生命周期模型，即危机会经历4 个阶段，征兆 期、发作期、延续期、痊愈期，提出品牌危机的生命周期，并以一事例进行说明。 然后介绍了企业品牌危机管理应遵循的原则，并以英国罗伯特希斯教授提出的 “危机管理4 r 模型( 缩减、预备、反映、恢复) ”和品牌危机生命周期为理论基 础，从企业品牌危机的预防和准备管理、危机的处理、恢复和学习等方面阐述了 企业品牌危机管理体系的构建。 三、国内外的企业危机研究现状 ( 一) 国外的企业危机管理研究现状 危机管理作为一门科学是在第二次世界大战后的美国开始萌芽，其发端可以 说始于1 9 6 2 年古巴导弹危机，时任哈佛大学肯尼迪政府学院院长的艾理森( g a l l i s o n ) 据此写出的决策的本质1 ，但在之后的很长时间里，危机管理并没 有受到很大的重视。直到2 0 世纪8 0 年代后，一些学者开始关注频繁发生的危机 事件，比如三里岛( t h r e em i l ei s l a n d ) 核能发电厂核泄露事件、强生公司 ( j o h n s o n j o h n s o n ) 的泰勒诺( t y l e n 0 1 ) 胶囊甲毒事件、埃克森公司( e x x o n v a l d e z ) 石汩泄漏事件。从此，危机管理研究领域从政治领域开始硒展到商业、 1 ( t h ee $ s e r | c eo fd e c i s i o n ，被认为是“一萃危机管理韵经兵之作”( 台湾学者徐立德语) 3 企业品牌危机管理研究 企业领域，但多数是集中在个案研究。在整个2 0 世纪9 0 年代，危机管理的研究 迅速发展起来，并且由最初的个案研究开始进行综合理论研究和模式建构。研究 者除了管理学者，更多地是公共关系和传播学的教授或学者，所以美国有关危机 管理的研究，更多地是使用危机传播( c r i s i sc o m m u n i c a t i o n ) 这个概念。 关于企业危机的研究，国外最早可以追溯到第一次世界大战以后，当时德国 出现恶性通货膨胀和1 9 2 9 年在美国发生了严重经济萧条，危机管理是作为企业 防卫的管理而产生的。当时的危机管理研究也仅限于危机对策、保险管理、安全 技术和防灾计划等。但由于企业经济环境、竞争环境和经营状况的复杂化和多样 化，企业对危机管理逐渐实现了组织化和系统化，危机管理理论也被运用于企业 危机的科学管理中了。2 0 世纪6 0 年代美国学者r b l a k e 和i m o u t o n 对领导 行为的有效性进行研究，他们率先从企业组织因素来考察有效领导和无效领导的 行为差异，建立了一个指标系统来评价企业内部的不信任行为、冲突行为、无效 行为、沟通障碍和失误等现象。日本最早对危机管理的研究首推龟井利明，6 0 年代初，他对日本在高速增长时期，经常出乎意外地发生企业倒闭的事实抱有疑 问。他认为，日本的经济规模虽然在扩大，经济在实现高速增长，但有些企业还 没有实行企业危机的科学管理，对企业的社会责任不予重视，缺乏防灾对策和环 境对策，因而出现了经营危机，以致走向企业倒闭的末路。2 0 世纪7 0 年代，加 拿大学者r h o u s e 及p f i e d l e r 以环境因素为主变量来考察无效领导行为，并 试图用领导过程中的不良行为来论证领导方式的权变特性。8 0 年代末，美国学 者在研究企业危机现象时，提出将管理失误作为危机起源来研究其过程机理。目 前，发达国家的危机管理己基本实现了产业化。据统计，美国各公司雇佣了约 3 0 0 0 名专业的危机管理人员，美国、加拿大还有数十家独立的危机管理咨询公 司，专门进行危机管理咨询工作。不仅如此，危机管理的教育也得到了重视和发 展，现在，美国、欧洲各知名大学的商学院都普遍讲授危机管理课程。许多大企 业在经历了危机的生存考验之后，危机管理的意识越来越强，并将危机管理作为 新的公司铁律( x e wc o r p o r a t ed i s c i p l i n e ) 2 。 经过各国学者多年的研究探索，研究人员从不同的角度建立了各种危机管理 模型。他们主要是：根据危机管理的四个阶段，形成了“危机管理p p r r 模型”， 2 参见罗信特希斯危矾管理，a 京甲信出版社出版，2 0 0 1 年第一版。 4 北京工商大学硕士学位论文 即预防( p r e v e n t i o n ) 、准备( p r e p a r a t i o n ) 、反应( r e s p o n s e ) 、恢复( r e c o v e r y ) ； 在此基础上，英国罗伯特希斯教授提出了“危机管理4 r 模型”，即缩减 ( r e d u c t i o n ) 、预备( r e a d i n e s s ) 、反应( r e s p o n s e ) 、恢复( r e c o v e r y ) ；美国i a n lm i t r o f f 教授提出“危机管理5 因素模型”，即危机类型和风险( t y p e s r i s k s r e c o v e r y ) 、危机管理机制( m e c h a n i s m s ) 、组织系统( s y s t e m s ) 、利益群体 ( s t a k e h o l d e r s ) 、和危机募景( s c e n a r i o s ) ；美国学者p h i l i p l m i r v i s 和m i t c h e l l l e em a r k s 提出了“危机管理四维模型”，即战略管理维度( s t r a t e g i cm a n a g e m e n t p e r s p e c d v e ) 、政治维度( p o l i t i c a lp e r s p e c t i v e ) 、心理维度( p s y c h o l o g i c a l p e r s p e c t i v e ) 、和文化维度( c u l t u r a lp e r s p e c t i v e ) 等。 ( 二) 国内的企业危机管理研究现状 在我国，危机管理的研究基本上处于起步阶段。台湾学者吴宜纂曾对台湾地 区的危机管理进行了较为详细的梳理，发现台湾关于危机管理的研究始于1 9 8 8 年，至2 0 0 1 年6 月，共有1 3 6 篇有关危机管理的论文( 其中博硕士论文3 2 篇， 期刊论文1 0 3 篇) 。在研究领域方面，危机管理的研究大体集中在7 个大类：管 理、传播、公共行政、警政、医疗、教育、体育，其中关于危机传播的论文大约 占到3 0 。危机传播的共9 篇硕士论文则都是在1 9 9 8 年之后才开始出现，其中7 篇甚至是在2 0 0 0 年才完成。在论文性质上，博硕士论文关于危机的研究着重在 于理论模式的建构，而期刊论文则近八成是属于危机处理的概念介绍。这说明， 关于危机传播的学术研究在台湾也属非常新的课题。吴宜纂于2 0 0 2 年2 月出版 的专著危机传播一公共关系与语艺观点的理论与实证，可谓是目前台湾关于 危机传播研究的代表作。 但是，在图书出版方面，我国的危机管理研究有了一定的发展。表现在三个 方面：是公共关系著作里面设有论述危机管理的专章，如袁传荣、宋林飞主编 公共关系学新论( 南京大学出版社1 9 9 0 年版) ，设危机处理一章；居延 安等著公共关系学( 复旦大学出版社2 0 0 1 年第2 版) ，设公共关系实务操 作之七：危机管理专章。二是引介国外有关危机管理的专著，如罗伯特希斯 危机管理，王成等译，甲信出版社2 0 0 1 年版；迈克尔里杰斯特危机公 关，陈向阳等译，复旦大学出版社1 9 9 5 年版；诺曼r 奥古斯丁等著危机 管理，j e 京新华信裔业风险管理有限责任公司译校，甲萏人民大学蹦版杠2 0 0 i 5 企业品牌危机管理研究 年版。三是关于危机管理的编著类书籍，如苏伟伦编著危机管理：现代企业实 务管理手册，中国纺织出版社2 0 0 0 年版；张岩松编著企业公共关系危机管 理，经济管理出版社2 0 0 0 年版：朱德武编著危机管理：面对突发事件的抉 择，广东经济出版社2 0 0 2 年版。可喜的是，近年也出现一些有关危机的专著， 如许文惠、张成福主编危机状态下的政府管理，中国人民大学出版社1 9 9 8 年版。 有关危机的研究，受到越来越多学者的重视。中共中央党校教授王贵秀提出 创建危机学的倡议3 ，他认为，危机是一种客观存在的社会现象，危机绝不仅仅 在资本主义社会比比皆是，层出不穷，即使在社会主义社会也屡见不鲜，难以避 免。危机固然会在社会发展的下降、倒退过程中出现，也会在社会发展的上升、 前进过程中出现，只不过其形态和性质有所不同罢了。危机在社会生活的各个领 域都可能发生，工业危机、农业危机、财政危机、金融危机等等，属于经济危机； 信仰危机、信念危机、信任危机、精神危机以及教育危机，大体上属于思想文化 危机。此外，还有生态危机、环境危机、人口危机以至家庭危机等，不一而足。 危机学以社会危机为专门的、独立的研究对象，其外延广阔，内涵丰富，可以成 为一门博大精深的边缘科学。他甚至勾画出危机学几个方面的研究内容：( 1 ) 危机 学的研究对象和方法；( 2 ) 危机概念的界定和构成危机的要素；( 3 ) 危机形成的内部 和外部原因及条件；( 4 ) 危机的类型和性质、特点； 5 ) 危机的产生、发展和渡过及 其阶段性；( 6 ) 危机在社会发展中的地位、作用和意义：( 7 ) 危机感和危机心理分析； ( 8 ) 人的主观能动性对危机的发生、发展和渡过的作用；( 9 ) 克服、渡过危机的途径 和对危机应采取的战略策略；等等。 我国对品牌危机的研究最早出现在1 9 9 7 年3 月发表于福建质量信息的 我国企业在合资中的品牌危机及其对策，作者杨林在这篇文章中关注的主要 是合资企业中的种种卖牌合资现象。2 0 0 2 年，浙江工程学院宋永刚在品牌危 机的解决之道一文中说“品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现 象实质是信任危机，而不是产品本身的危机。”国内最早给品牌危机做出 定义的是卢冰、吴狄亚，他们在企业品牌危机防范一文甲指出，品牌危机指 的是亩亍企业外部环境的突变和品牌运营和营销管理的失常，而对品牌整体形象 3 王贵秀亍i 9 9 6 年在理论前沿第1 0 期_ 亡发表包建危矾刍议。 6 北京工商大学硕士学位论文 造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉 大为减损，甚至危及企业生存的窘困状态。张溥江在论保险企业的品牌危机管 理一文中对品牌危机的解释是：企业由于在经营管理、提供服务及公关宣传等 方面出现了问题，以及对出现的问题处理不当，使客户及合作者对企业的信誉产 生了质疑，导致企业形象受损，经营困难。刘怀宇、韩福荣在品牌危机公关策 略分析一文中认为品牌危机实质上是品牌或其所代表的企业和消费者之间的信 任、感情和利益关系的危机。崔鑫生在论企业品牌危机的成因和对策一文中 认为品牌危机是企业的“名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合运用” 作为企业优质产品和良好服务辨别功能的丧失。王知津、宋正凯在品牌危机与 竞争情报一文中认为品牌危机是指品牌在形成、运作、保持和发展过程中遭遇 的不良过程，包括对品牌不利信息的流传、恶劣影响的扩展、市场份额的减退等。 叶刚在基于b c m s s 结构下的品牌危机管理探析一文中认为所谓品牌危机， 就是指在正常情况或者意想不到的情况下，突然发生并对品牌美誉度、品牌感召 力、品牌形象等产生负面效应和不利影响，并危机品牌生存的现象。 特别是近年来，随着“三株”、“秦池”、“爱多”等一批知名品牌的陨落， 使得品牌危机管理成为理论界研究的热门话题，吸引了国内很多学者对此进行研 究。特别是卢冰、吴荻亚等人对品牌危机成因进行了分析，认为品牌危机的成因 大致可以分为两类：一类是企业外部的不可抗力，另一类是企业内部品牌运营中 存在的缺陷，并在此基础上提出了防范品牌危机的一系列措施，以及建立品牌危 机预警系统的构想。山东大学王兴元和上海财经大学李建伟等人对名牌危机的内 涵及其形成机理进行了系统分析，对名牌危机进行了分类，提出了名牌危机的识 别方法并从预防及应急两个角度提出了名牌危机管理控制策略。曾朝晖在研究中 把危机管理分为危机预警和危机处理两类，指出企业一方面应该在危机发生前未 雨绸缪，建立品牌危机预警系统，另一方面应在危机发生后通过危机公关化解品 牌危机。而四川大学的李蔚等人针对中国品牌建设中潜伏的危机，从营销安全的 角度提出了品牌安全管理的思想，并将企业的品牌安全进行了系统的划分和归 类，同时提出了建立品牌安全管理机构以及品牌安全预警系统的构想。上述学者 的共苘点在于，都认为品牌危机的发生与发展在一定程度上是可以预溉的，即认 为品牌危机的发生具有某种征兆，而且这种征兆是可以预先探知和观厕至b 的。而 7 企业品牌危机管理研究 另外的一些学者则认为品牌危机是由于突发性事件引发的，对于危机发生的时 间、地点、方式事先难以预知，因此只能通过预先制定危机应急计划予以应对。 从目前的理论和实践情况看，人们渐渐地意识到了品牌危机管理的重要性， 但目前这方面的研究仍主要集中在品牌危机管理组织系统的构建方面。虽然也有 一些学者对品牌危机的成因进行了探讨，但都只是停留在对危机或危机成因的分 类上，对于危机的成因缺乏系统性的研究。对于品牌危机的预警预控，也有不少 学者提出了自己的看法，但也都是泛泛而谈，只是提出了设想而已，而对于品牌 危机爆发后的处理和恢复则尚未进行深入系统地研究。 8 北京工商大学硕士学位论文 第二部分品牌危机的基本理论 一、品牌危机的定义和特征 ( 一) 品牌危机的定义 且前，关于危机还没有一个权威、统一的定义，具有代表性的定义有以下几 种： 波士顿大学教授o t t ol e r b i n g e r 认为危机是公司突然遭遇到的对于公司未 来的获利率、成长、甚至生存发生潜在威胁的事件。它要求管理者必须认知到威 胁，而且必须认知到如果不采取行动，这种威胁会恶化甚至无法挽回而阻碍公司 的发展。 美国北佛罗里达大学教授t h o m a slb a r t o n 认为，危机是具有突然性、必须 在时间压力之下做出决定、高度威胁到企业主要价值的事件。 哈佛大学国际政治学家k a r lwd e u t s c h 认为危机应有四种特性：危机包括 一个重要的转折点以致事件发展可能有不同的结果、必须做出某种决定、至少有 一方面的主要价值受到威胁、必须在时间压力之下做出决定。 波士顿大学教授d o n a l daf i s h m a n 认为危机是指公司遇到了不可预测的事 件，从而导致公司的重要价值受到威胁，公司对外回应的时间极短，组织扮演较 轻微的角色。 美国南加州大学教授i a nim i t r o f f 认为危机是实际威胁或潜在威胁到整个 组织的事件。 美国的危机管理学者m i c h a e lb l a n d 认为，危机是指造成公司产品和公司的 信誉被不利宣传而使公司陷入危险边缘的严重意外事件。 英国危机管理专家迈可尔里杰斯特把危机定义为“一种能够使企业成为普 遍的和潜在不适宜的关注的承受者的事件，这种关注来自于国际和国内媒体以及 其他群体，例如消费者、股东、雇员及其家庭、政治家、工会会员以及由于一种 或多种原因而对环境保护组织的活动有着天然兴趣的环境保护主义者。” 在本论文中，笔者把品牌危矶定义为：由亍企业内外部环境的变化和或企 业品牌运营管理过程甲的失误，而对品牌占勺整体形象造成了不良的影响并在很短 9 企业品牌危机管理研究 的时间内波及到社会公众，损害了品牌乃至企业的信誉，甚至危及企业生存的窘 困状态。 品牌危机的形式是多种多样的，主要有经营危机、形象危机、信誉危机、文 化危机、质量危机、服务危机等。 ( 二) 品牌危机的特征 和其它形态的危机一样，作为危机的一种具体表现形式，企业的品牌危机有 着危机的一般特点，而作为企业品牌运营过程中出现的非常规状态，又有着自己 的特征。 l 、突发性 绝大多数的品牌危机都是在意想不到、没有准备的情况下突然爆发的( 有的 品牌危机会存在一个潜伏期4 ) 。如“泰莱诺尔”( t y l e n 0 1 ) 危机是因为美国芝 加哥地区连续发生了7 人因服用强生公司生产的“泰莱诺尔”胶囊而中毒的事件， “帕杰罗”危机起源于国家出入境检验检疫局的一纸进口禁令，“非典”危机则 源自一场突如其来的疫情。危机一旦爆发即会造成巨大的影响，迅速成为社会和 舆论关注的焦点和热点，成为一般公众街谈巷议的话题，成为新闻媒体追逐报道 的内容等。这些危机事件事出突然、时间急、影响大，往往置企业于仓促应战的 尴尬境地。 2 、危害性 品牌危机的危害性是指危机会产生一定程度的破坏作用，对企业、顾客、社 会公众或社会环境造成直接和间接以及不同程度的损害，尤其是对企业，危机会 破坏消费者对企业产品品牌的感知、识别、联想和忠诚，损害企业的市场力量， 进而给企业带来损害。如2 0 0 0 年1 1 月国家医药管理局的一个通知，使中美史克 的康泰克一夜之间销售额由6 个亿减到了零；与湖南乡下老汉的一场官司，使一 家年销售额曾经高达8 0 亿元，累计上缴利税1 8 亿元，拥有1 5 万员工的三株“帝 国”砰然倒塌；7 5 个受污染的“泰莱诺尔”胶囊使强生公司付出了1 亿多美元 的惨重代价。 3 、机遇性 品牌危机在给企业带采损害的同时，也孕育着新的机遇。危机其实就是危险 4 可盗一步参见卒部分第三节“品牌危机生命属期”筋南还。 1 0 北京工商大学硕士学位论文 和机遇的分水岭5 ，对品牌危机的恰当处理本质上就会给企业带来新生。每一次 危机既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子，发现、培育以及收获这个 潜在的成功机遇就是危机管理的精髓。因此，企业应该学会在危机中寻找机会， 例如，强生公司通过有效化解t y l e n o l 胶囊被氰化物污染的危机，不仅恢复了产 品市场，还明显提高了公司的声誉。 4 、蔓延性 俗话说：“好事不出门，坏事传千里”。现代社会高度发达的信息技术为人 们的信息