（企业管理专业论文）基于渠道冲突控制的合作博弈战略联盟研究.pdf

c l a s s i f i e di n d e x ： u d c ： ad i s s e r t a t i o nf o rt h ed e g r e eo fm m a n r e s e a r c ho ns t r a t e g i ca l l i a n c eo f c o o p e r a t i v eg a m e b a s e do nt h ec h a n n e lc o n f l i c tc o n t r o l c a n d i d a t e ：z h a ol i n n a s u p e r v i s o r ：a s s o cp r o f d e n gl i h o n g a c a d e m i cd e g r e ea p p l i e df o r ：m a s t e ro fm a n a g e m e n t s p e c i a l t y ：e n t e r p r i s em a n a g e m e n t d a t eo f s u b m i s s i o n ：m a v ，2 0 1 0 d a t eo fo r a le x a m i n a t i o n ：j u n e ，2 010 u n i v e r s i t y ：h a r b i ne n g i n e e r i n gu n i v e r s i t y ， 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下， 由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用 已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已注明引用的内 容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品 成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中 以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承 担。 作者( 签字) ：丧渐 日期： 抽( 9 年6 月7 日 | 哈尔滨工程大学 学位论文授权使用声明 本人完全了解学校保护知识产权的有关规定，即研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权属于哈尔滨工程大学。哈尔滨 工程大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件。 本人允许哈尔滨工程大学将论文的部分或全部内容编入有关数据 库进行检索，可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文，可以公布论文的全部内容。同时本人保证毕业后结合 学位论文研究课题再撰写的论文一律注明作者第一署名单位为哈 尔滨工程大学。涉密学位论文待解密后适用本声明。 本论文( 回在授予学位后即可口在授予学位1 2 个月后 口 解密后) 由哈尔滨工程大学送交有关部门进行保存、汇编等。 作者( 签字) ：也栅 日期： 勘f d 年6 月彳日量端亏轷纽 2 0 解6 月7 日。 墓丁渠道冲突控带4 的合作孽夯战略聩盟研究 手蔺要 随着科学技术的迅猛发展和全球经济水平的不断提升，如今的市场竞争 状况日益激烈，企业若想在此种环境下取胜，营销渠道在其中的作用是不可 忽视的，然而，在实际情况中，相互竞争的渠道成员往往为争取自身利益的 最大化而产生剧烈的渠道冲突，这种剧烈的渠道冲突通常会使得渠道成员的 利益受损，并影响营销渠道整体的正常运行，最终导致企业走向衰败。因此， 有效的控制渠道冲突对于保护渠道成员各方利益、提升渠道整体运作效率、 实现企业可持续发展等方面都有着十分重要的理论和现实意义。但以往解决 渠道冲突的办法大多源自于管理者的实际经验，缺少科学的分析与解释。 本文利用博弈理论，科学、全面的分析了渠道冲突产生的原因以及发生 冲突渠道成员决策行为过程，并以此为基础构建合作性博弈的营销渠道战略 联盟，它不但可以有效地控制渠道冲突的发生，还可以为渠道成员以及整个 渠道系统带来较高的收益，保证营销渠道的顺畅运行。本文首先通过综合分 析国内外学者研究成果，对合作博弈战略联盟的内涵给予了界定；然后结合 构建合作博弈战略联盟的各项基本条件与渠道冲突的类型，从有效控制渠道 冲突的角度出发构建三种合作博弈战略联盟模型，即合作博弈的供应共享型 战略联盟、合作博弈的准集中化战略联盟与合作博弈的互补型战略联盟；接 着基于以上三种控制渠道冲突的战略联盟模型组建相互竞争的渠道成员合作 博弈战略联盟树，旨在从多方面因素考虑全面、系统的控制营销渠道冲突的 发生；最后通过筛选影响合作博弈战略联盟风险的重要指标，同时以快速消 费品行业为例构建了基于a m p g e m 的合作博弈战略联盟风险模糊综合评价 模型并给出几点参考的建议，其目的在于为控制渠道冲突的合作博弈战略联 盟组织做出例证，使联盟能够更好的规避风险或在风险发生时采取及时准确 的措施。 关键词：渠道冲突；博弈；冲突控制：合作博弈战略联盟 ， 户、 基t 渠道冲突控制的合作博弈战略联盟研究 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g ya n dt h e p r o m o t i o no fg l o b a le c o n o m yl e v e l ，t o d a y sm a r k e tc o m p e t i t i o ns i t u a t i o nt h e c o m p e t i t i o no ft o d a y sm a r k e tb e c o m ei n c r e a s i n g l yf i e r c e ，i ft h ee n t e r p r i s ew a n t s t ow i ni n t h i se n v i r o n m e n t ，t h em a r k e t i n gc h a n n e l ss h o u l dn o tb e i g n o r e d h o w e v e r , i nf a c t ，c h a n n e lm e m b e r si nc o m p e t i t i o no f t e ns t i ru pd r a m a t i cc h a n n e l c o n f l i c tf o rt h em a x i m i z a t i o no fs e l f - i n t e r e s t ，t h i sk i n do fi n t e n s ec o n f l i c t so f t e n m a k et h ec h a n n e lm e m b e r s p r o f i t sd a m a g e d ，a n da f f e c tt h en o r m a lo p e r a t i o no f t h ew h o l ec h a n n e l ，e v e n t u a l l yl e a d e n t e r p r i s e st od e s t r u c t i o n t h e r e f o r e ，t h e e f f e c t i v ec o n t r o lo ft h ec h a n n e lc o n f l i c t sh a sv e r yi m p o r t a n tt h e o r e t i c a la n d r e a l i s t i cs i g n i f i c a n c et op r o t e c tt h ep r o f i t so fa l lt h ec h a n n e lm e m b e r s ，i m p r o e et h e w h o l ec h a n n e lo p e r a t i o ne f f i c i e n c y , a n dr e a l i z i n gt h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s e ，e t c b u tt h em e a s u r e st os o l v et h ec h a n n e lc o n f l i c tm o s t l yo r i g i n a t e di n t h e p r a c t i c a le x p e r i e n c eo ft h ea d m i n i s t r a t o rb e f o r e ，w a ss h o r to fs c i e n t i f i c a n a l y s i sa n de x p l a n a t i o n u s e dt h eg a m et h e o r y , t h i sp a p e rs c i e n t i f i ca n dc o m p r e h e n s i v e l ya n a l y z e d t h ec a u s e so fc h a n n e lc o n f l i c ta n dt h ep r o c e s so fd e c i s i o n m a k i n gb e h a v i o ro f c h a n n e lm e m b e r s ，a n dc o n s t r u c t e dc o o p e r a t i v eg a m em a r k e t i n gs t r a t e g ya l l i a n c e ， i tc o u l dn o to n l ye f f e c t i v e l yc o n t r o lt h ec h a n n e lc o n f l i c t s ，b u tc o u l db r i n gt h e c h a n n e lm e m b e r sa n dt h ec h a n n e l s y s t e mh i 曲e ry i e l d ，a n dc o u l dg u a r a n t e e s m o o t h r u n n i n go ft h em a r k e t i n gc h a n n e l f i r s t l y , t h i sp a p e rd e f i n e dt h e c o n n o t a t i o no fc o o p e r a t i v e g a m et h e o r y o fs t r a t e g i ca l l i a n c eb a s e do nt h e c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so f d o m e s t i ca n df o r e i g ns c h o l a r s r e s e a r c h ；t h e nc o m b i n e d t h eb a s i cc o n d i t i o n so fc o n s t r u c t i n gc o o p e r a t i v eg a m eo fs t r a t e g i ca l l i a n c ew i t h t y p e so fc h a n n e lc o n f l i c lc o n s t r u c t e dt h r e ek i n d so fc o o p e r a t i v eg a m et h e o r y m o d e lo fs t r a t e g i ca l l i a n c ef r o mt h ea n g l eo fe f f e c t i v ec o n t r o lo ft h ec h a n n e l 哈尔滨t 程：学硕十学伊论文 c o n f l i c t ，i n c l u d i n gs u p p l y s h a r e d c o o p e r a t i v eg a m e o fs t r a t e g i c a l l i a n c e ， p r o s p e c t i v e c e n t r a l i z a t i o n c o o p e r a t i v eg a m e o f s t r a t e g i c a l l i a n c ea n d c o m p l e m e n t a r ys t r a t e g i ca l l i a n c ec o o p e r a t i o ng a m e ；t h e nb u i l tm o d e lc o m p e t i n g c h a n n e lm e m b e r so fs t r a t e g i ca l l i a n c ec o o p e r a t i o nb a s e do nt h ea b o v et h r e e c o n t r o lc h a n n e lc o n f l i c to fs t r a t e g i ca l l i a n c e st oc o m p r e h e n s i v ec o n t r o lt h e c h a n n e lc o n f l i c to nv a r i o u sf a c t o r s ；f i n a l l y , f o rt h ep u r p o s eo fa v o i d i n gr i s kb e t t e r a n dt a k i n gp r o m p ta n da c c u r a t em e a s u r e sw h i l et h er i s ko c c u r s ，c o n s t r u c t e d c o o p e r a t i v eg a m es t r a t e g ya l l i a n c er i s kf u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nm o d e l b a s e do nt h ea h p g e mb ys c r e e n i n gi m p o r t a n ti n d e x e so ft h er i s ki nc o o p e r a t i v e g a m eo fs t r a t e g i ca l l i a n c e ，a n dg a v es u g g e s t i o n s ，i t sp u r p o s ew a st o m a d ea i l e x a m p l ef o rc o n t r o l l i n g t h ec h a n n e lc o n f l i c to fc o o p e r a t i v eg a m eo fs t r a t e g i c a l l i a n c e k e y w o r d ：c h a n n e lc o n f l i c t ；g a m e ；c o n f l i c tc o n t r o l ；s t r a t e g i c a l l i a n c eo f c o o p e r a t i v eg a m e ， 基于渠道冲突控制的合作啤弈战略联盟研究 目录 第1 章绪论1 ，j 1 1 论文选题背景1 1 2 论文写作目的和意义3 1 2 1 论文写作目的3 1 2 1 论文写作意义3 1 3 国内外研究现状4 1 3 1 国外研究现状4 1 3 2 国内研究现状9 1 3 3 研究综述1 2 1 4 论文研究思路及总体结构_ 1 3 1 4 1 论文研究思路：1 3 1 4 2 论文总体结构1 3 1 5 论文的创新之处1 4 第2 章论文相关的基本理论综述1 6 2 1 营销渠道冲突相关理论概述。1 6 2 1 1 营销渠道冲突的基本概念1 6 2 1 2 营销渠道冲突的类型1 7 2 1 3 营销渠道冲突产生的原因1 9 2 1 4 渠道冲突的管理2 1 2 2 战略联盟理论2 3 2 2 1 战略联盟概念的提出2 3 2 2 2 战略联盟的主要类型一2 5 2 2 3 战略联盟的发展趋势2 6 2 3 其他相关理论概述2 7 哈尔滨一r 程大学硕十学位论文 2 3 1 合作性博弈的概念2 7 2 3 2 联盟博弈及相关定义2 8 2 4 本章小结2 9 第3 章基于博弈的营销渠道冲突控制分析3 0 3 1 渠道冲突的博弈解释3 0 3 1 1 水平渠道冲突的博弈解释。3 0 3 1 2 垂直渠道冲突的博弈解释3 3 3 2 渠道冲突决策行为博弈分析3 5 3 2 1 建立博弈模型的假设与定义3 6 3 2 2 生产商与经销商均无法掌握需求信息的博弈模型3 7 3 2 3 生产商或经销商独享需求信息的博弈模型3 8 3 2 4 生产商与经销商共享需求信息的博弈模型：。4 0 3 2 5 博弈模型结果分析4 2 3 3 本章小结4 3 第4 章构建基于营销渠道冲突控制的合作博弈战略联盟4 5 4 1 合作博弈战略联盟体系内涵的界定4 5 4 1 1 合作博弈战略联盟的定义4 5 4 1 2 合作博弈战略联盟体系构建的基础4 6 4 2 控制渠道冲突的合作博弈战略联盟形成动因分析4 8 4 2 1 控制渠道冲突的合作博弈战略联盟外部动因分析4 9 4 2 2 控制渠道冲突的合作博弈战略联盟内部动因分析5 1 4 3 构建控制渠道冲突合作博弈战略联盟的伙伴选择5 3 4 3 1 控制渠道冲突合作博弈战略联盟伙伴的选择标准5 3 4 3 2 控制渠道冲突合作博弈战略联盟伙伴的选择原则5 5 4 4 控制渠道冲突合作博弈战略联盟的构建与管理5 7 4 4 1 合作博弈的供应共享型战略联盟的构建与管理6 l ， 蔓丁渠道冲突控制的合作博弈战略联盟研究 4 4 2 合作博弈的准集中化战略联盟的构建与管理6 2 4 4 3 合作博弈的互补型战略联盟的构建与管理6 4 4 4 4 三种控制渠道冲突的合作博弈战略联盟模型比对6 5 4 5 控制渠道冲突的合作博弈战略联盟的演进与结局6 6 4 6 本章小结6 8 第5 章控制渠道冲突的合作博弈战略联盟综合风险评价6 9 5 1 控制渠道冲突的合作博弈战略联盟风险评价指标体系的构建6 9 5 1 1 合作博弈战略联盟风险评价指标体系建立的原则一7 0 5 1 2 合作博弈战略联盟的风险评价指标筛选7 2 5 2 构建基于a h p g e m 的合作博弈战略联盟风险模糊综合评价模型7 9 5 2 1 合作博弈战略联盟风险模糊综合评价方法选定一7 9 5 2 2 建立合作博弈战略联盟风险评价指标集与专家集8 0 5 2 3 合作博弈战略联盟风险评价指标数据选定一8 0 5 2 4 建立合作博弈战略联盟风险评价隶属度关系矩阵8 3 5 2 5 基于a h p g e m 法的风险评价指标权重系数确定8 3 5 2 6 建立合作博弈战略联盟风险的模糊综合评价模型：8 5 5 3 本章小结8 6 结论8 7 参考文献8 9 攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果：9 4 致 谢9 5 广 第1 章绪论 弟 - i r1 章绪论 1 1 论文选题背景 随着全球经济一体化脚步的逐渐加快，市场竞争的激烈程度正在逐渐加 深。通过技术领先和创新保持，企业在市场中拥有相对持久的竞争力已变得 越来越难。营销渠道作为商品和服务从生产者到达最终消费者手中的必经之 路成为企业的重要资产，它所在系统创造的资源也对制造商的发展起到了重 要的弥补作用。营销渠道已不再作为一种外部增值业务独立于企业之外，而 是决定其在市场中成败与生存的核心资产。企业在各自的经营实践中总结经 验教训，因渠道而胜的佼佼者不在少数，这使得大家趋向“渠道为王”这样 的一种认识。由此可见，营销渠道的重要性并不是人们心中的一句口号，而 是实践经验教训的结果【l 】。 营销渠道躲在消费者和企业购买者在每一个地方所购买的每一种商品和 服务的后面，具有以下几点重要特征。首先，营销渠道是介于制造商和终端 用户之间的桥梁，这也就意味着如果不能够全面的分析并管理销售渠道中各 个参与者的行为，那么制造商的产品与消费者的有效接触及其吸引力就会大 打折扣。第二，渠道是企业制定整体营销方案与战略中的重要资产，它常常 可以作为差一点将企业所提供的产品与竞争对手区分开来。第三，渠道经验 在很大程度上会影响终端客户对品牌形象及满意度的整体评价。第四，现代 的公司及行业普遍缺乏将营销渠道作为关键战略资产的意识。分销过程被错 误的看成让产品到达有急切需求的消费者手中所必须承受的昂贵代价1 2 1 。因 此，在这种竞争的环境下，能够发现渠道的价值高效而迅速的定位制造商将 最终在竞争中胜出。 营销渠道作为一种社会体系，就难免会存在一切社会体系所固有的基本 行为范围冲突同样存在于营销渠道中。当渠道中的某个成员认为另一个 成员的行为妨碍了他实现自己的目标时，就会产生冲突。在市场竞争日益激 烈的今天，引起渠道冲突的原因有多种，例如：( 1 ) 制造商与中间商的目标不 哈尔滨t 程大! 学硕士学伊论文 同，他们都希望通过各种手段及方法使得自己的利益达到最大化。( 2 ) 渠道成 员的权利和任务不明确，导致利益分配含糊不清，产生诸多冲突。( 3 ) 韦t l 造商 与分销商的存货水平、各级批发价的价差、技术咨询与服务等都可能成为渠 道冲突的诱因。渠道冲突主要存在以下三种表现形式，它们分别是垂直渠道 冲突、水平渠道冲突以及多渠道之间的冲突。目前，普遍存在的一种观点认 为：渠道冲突可能对渠道产生积极的影响，但一般情况下，这种影响是消极 的、具有破坏性的，而非建设性的。这不仅会影响营销渠道运作的效率，还 会导致窜货、扰乱市场秩序等行为的发生，甚至是对整体渠道发展的致命威 胁【2 1 。从本质上讲，渠道冲突即经济利益上的冲突，它表明了渠道冲突具有 一种强大的推动力量，这种力量迫使企业管理者不断积极的检讨和提高其渠 道管理能力，只有及时调节并化解渠道冲突企业才能达到与各个渠道成员“共 赢”的目的。 随着市场环境和信启、资源的不断更新与演变，传统营销渠道存在的各种 缺陷逐渐暴露出来，使得制造商与经销商等渠道成员之间的冲突和矛盾日益 加剧。为了解决营销渠道中存在的各种冲突，使得各个渠道成员均能获得理 想的利润收益，最终达到优化渠道整体系统的目的，我们必须首先对渠道冲 突的成因以及解决策略等各方面进行细致的分析。从以往的学习知识我们可 以了解到，微观经济学为营销渠道冲突的研究提供了重要的理论依据，但主 要的应用集中在营销渠道冲突形成的原因、营销渠道的设计与结构分析以及 渠道冲突产生的影响等方面，很少涉及对于渠道行为的研究【3 j 。2 0 世纪初期， 博弈论开始广泛应用于对经济行为的探索并在理性人行为研究和策略制定方 面取得了突破性的进展。这也就使得采用不同于以往的行为科学方法研究渠 道利益冲突问题成为可能并为其提供了新的思路。博弈论可分为合作性博弈 与非合作性博弈两大类，结合营销渠道中各个成员互相追求各自利益最大化 的特点，以及营销渠道冲突的类型，本文将提出一种新的基于合作性博弈的 战略联盟组建方式来控制渠道冲突，以达到化解渠道冲突，呈现各渠道成员 “共赢”局面的效果。 第1 章绪论 1 2 论文写作目的和意义 1 2 1 论文写作目的 一般情况来讲，适当的渠道冲突对于渠道成员是有利的，可以促进整体 渠道向着健康的方向发展。但是如果渠道冲突扩大到难以驾驭的程度，不仅 会影响整个渠道的效率，还会导致窜货、扰乱市场秩序等严重负面影响，最 终导致商品滞销，影响渠道中各成员的利润【4 】。本文从合作博弈理论研究的 发展趋势与日趋变动的营销渠道冲突模式实际需求出发，站在营销渠道冲突 成员的角度来探索营销渠道战略联盟模式的构建机理。文章从营销渠道成员 追逐各自利益最大化的心理入手，系统阐述了渠道冲突发生的根本原因，同 时采用博弈理论经典模型对营销渠道各方成员决策行为进行更为深入地评价 和分析，提出建立基于合作性博弈理论的营销渠道战略联盟的对策建议。试 图控制营销渠道冲突并消除其带来的恶性后果，建立新时期的渠道成员关系， 并为我国营销渠道逐渐走向良性竞争合作的舞台提供有价值的参考。 1 2 1 论文写作意义 本文以“基于渠道冲突控制的合作博弈战略联盟研究 为题，着重对营 销渠道冲突产生的原因与过程及如何构建控制渠道冲突的合作博弈战略联盟 创造“双赢”局面进行研究。本文是针对现有理论研究该问题时存在的不足 以及目前急需解决的实际问题提出的，因此本文的研究在理论及实践上都具 有重要的现实意义： 从理论角度出发，以往所学习过的知识与总结的经验告诉我们，渠道冲 突就像一把双刃剑。渠道成员间互相促进可以提高他们的绩效，因此它具有 功能性，但事实往往并非如此，大量的渠道冲突给我们带来的都是破坏性甚 至是毁灭性的结果。消极的渠道冲突对渠道绩效乃至整体渠道的正常运行有 很大影响，因此渠道管理人员深切期待有一套完整的策略方案能够对渠道冲 突进行良好的控制。在以往的实践中，学者们曾经对营销渠道冲突进行了大 量的研究与分析，但却始终没有形成一个完整的营销渠道冲突管理框架。本 哈尔滨丁稃大学硕十学位论文 文运用博弈理论对营销渠道冲突的产生的原因进行了深层次分析，同时，论 文系统的归纳了国内外营销渠道冲突分析及其策略制定的相关研究成果，并 对渠道冲突过程、渠道冲突控制、再到渠道冲突的解决进行探讨。这样的研 究视角既能为渠道冲突理论的完善提供一个新的思路，为营销渠道冲突在教 学领域提供了更多的素材，同时也为在渠道冲突研究领域奋战的人们能够更 深入的研究奠定了基础。 从实际角度出发，在“渠道为王”的今天，营销渠道己成为企业一项重 要的无形资产，营销渠道整体运作是否畅通关系到企业能否将产品成功地打 入市场、满足目标市场需求并获取可持续的竞争优势。而营销渠道管理者必 须面临的一个严峻问题就是：如何有效地解决营销渠道冲突，它也正是渠道 管理的关键所在。本文基于博弈理论对营销渠道冲突进行分析，得出的分析 结果为营销渠道管理者解决渠道冲突问题提供了崭新的思路。传统的解决渠 道冲突的研究往往仅重视以渠道行为入手，本文以博弈论作为分析工具，不 仅有利于渠道冲突管理观念向着更加深入的层次转变，还有利于拓宽营销渠 道管理者的理论视野，使其在营销渠道管理过程中，能够客观的分析和评价 营销渠道冲突，并对渠道冲突的解决策略进行及时调整，这些均为营销渠道 的改革与优化奠定了深厚的基础。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国外研究现状 “冲突”( c o n f l i c t ) - - 次来源于拉丁语c o n f i g e r e ，意为“碰撞”。本着这个 词语的常用含义，冲突几乎谈不上是建设性的。在渠道研究领域，冲突作为 渠道内部的重要行为，一直备受学术界的关注【2j 。从现有的资料来看，国外 的学者对于渠道冲突成因及管理办法的研究相对较为丰富。西方有关营销渠 道冲突管理的理论大多来源于对“冲突”的研究。西方学者最早采用哲学与 社会学的理论对“冲突”进行了研究，其研究成果被管理学界所采用并加以 发展，形成了现在组织行为理论中的冲突理论。后来，市场营销学者逐渐意 第1 章绪论 识到该理论的实用性并对其加以发展最终形成了现在有关市场营销渠道冲 突管理的理论。 西方学者对渠道理论的研究主要集中在两个领域。首先是渠道结构领域， 即研究渠道的结构与功能和它的分析框架：第二是渠道行为领域，即研究渠 道成员如何建立、认识与处理渠道关系1 5 】。在渠道行为研究领域中，渠道权 利的获得、运用和保持，渠道冲突的控制，以及如何通过合作在市场上获取 可持续的竞争优势，是西方渠道行为理论的研究重点。营销渠道的冲突管理 作为企业营销渠道管理的关键组成部分，己成为现代西方市场营销学者系统 分析和研究的焦点。 ( 1 ) 对渠道结构的研究 1 9 1 6 年，韦尔德( d h w e l d ) 作为渠道研究的奠基人，最早对渠道成因进 行了讨论。他认为基于经济学分工理论，专业化中间商的存在是合理的【6 l 。 随即巴特尔于1 9 2 3 年便对渠道中间商的效用进行了分析。2 0 世纪5 0 年代中 期到7 0 年代初期，有关渠道方面的研究重点转向渠道结构与渠道设计。其中 具有代表性的结论包括：a l d e r s o n 于1 9 5 4 年指出，经济效率是影响渠道设 计和渠道结构演变的关键因素i j j 。巴尔德斯顿于1 9 6 4 年从制造商的角度分 析指出，企业使命多样化、渠道方案评价标准、单一渠道与复合渠道的选择 是渠道设计的关键因素。麦克马蒙于1 9 6 5 年对为何营销渠道从传统的、松 散的结构逐渐转变为垂直的营销系统进行了研究。他认为引起这种营销体系 改变的根本原因有两个：第一是经济因素，如资本需求不断上升、固定成本 增加、投资回报率下降等；第二是营销过程复杂度【6 j 。 ( 2 ) 对渠道冲突成因的研究 自1 9 6 8 年，r o b e r tw l i t t l e 首先提出了导致渠道冲突产生的原因，他认 为渠道冲突的发生是由于渠道中信息传播误差、渠道成员各自目标不同、专 门化功能存在分歧，以及渠道成员联合决策过程的失误所造成的 7 1 。1 9 6 9 年 s t e m 和g o r m a n 在社会学的基础上开始研究渠道冲突，他们引用了社会心理 学家e m e r s o n 在1 9 6 2 年阐述的依赖权利学说【8 】，并得出这样的结论：渠 哈尔滨工程j - 学硕士学位论文 道冲突的根源来源于渠道成员之间固有的相互依赖，而依存关系与相互承诺 是渠道权力的关键因素，因此渠道权力的滥用可能激发渠道冲突，即当营销 渠道系统中两个或两个以上的成员相互成为对方实现目标的阻碍因素时，就 会产生冲突【3 】。在1 9 7 8 年l u s e h 也发现当制造商使用不同的渠道权力时会对 渠道冲突产生不同的效用，渠道中各成员的行为往往表现为各种渠道权力之 间的博弈。当其使用非强制权力如：报酬权力、感召权力或专长权力等可对 渠道冲突产生缓解效用，而使用强制权力则会加剧渠道冲突产生的负面影响 【9 】 o 1 9 9 6 年，安妮t 科兰( a l l l et c o u g h l a n ) 、埃林安德森( e r i n a n d e r s o n ) 以及阿德尔埃尔安萨里( a d e l1 e 1 a n s a r y ) 等几位学者在他们所著的书中提 出：渠道中各成员的目标越不一致，对该领域的定义越不一致，对现实的理 解越不一致，导致渠道冲突的可能性也就越大口j 。同年，路易斯w 斯特 恩( l o u i sw s t e m ) 也提出了类似的观点，渠道冲突主要是由于渠道成员的目标 分歧，对现实的不同理解以及领域差异共同造成的。1 9 9 9 年b e r tr o s e nb l o o m 将造成渠道冲突的本质原因归结为以下7 种基本原因中的一种或几种，它们 分别是：资源稀缺；角色对立；感知差异；目标不一致；期望差异；传播障碍；决策领 域分歧等【1 0 】。2 0 0 1 年，j o e lr e v a n s 等人认为：渠道成员之i n j 的目标不一致 是渠道冲突发生的主要原因，其中以制造商与经销商的目标不一致表现最为 突出，具体体现在成本价格、购买力度、市场空间空间等1 6 个方面。p h i l i p k o t l e r 于2 0 0 1 年也在其研究成果中指出：渠道成员目标不一致，任务和权利 不明确，感性上的差异和相互之间的高度依赖是产生渠道冲突的主要原因 【1 1 】 o ( 3 ) 对渠道冲突衡量的研究 国外众多学者曾使用多种研究设计模型、实证与理论方法结合对营销渠 道冲突进行研究，并试图建立衡量渠道冲突的指标体系。绝大多数的研究成 果显示，研究者通常只通过建立单一的指数来衡量渠道冲突。例如，1 9 7 4 年 f o s t e r 和s h u p t r i n e 使用了2 0 个不同测量指标的平均值来衡量渠道冲突，1 9 7 6 第1 章绪论 年l u s c h 则在此基础上汇总了渠道各成员对不同测量指标的不满频度。1 9 7 8 年b r o w n 和f r a z i e r 还根据每个测量指标的重要性给它们加以权重。 继1 9 7 3 年s t e r n 构建了管理渠道冲突的理论模型1 1 2 】以来，b r o w n 和d a y 于1 9 8 1 年首次讨论了渠道冲突的衡量标准，并在前人研究成果的基础上提出 了六种渠道冲突的衡量指标【1 3 l ，他们分别是：f ：代表制造商与经销商之间 发生不满的频度；：代表制造商与经销商之间发生不满的强度；f + ； f ，cn ；，- cf 木n ：其中，代表每一个测量指标进行标准化的重要性等 级； i i + f + no 2 0 世纪八十年代，像安妮t 科兰( 芦l r l n et c o u g h l a n ) 、罗森布鲁姆等 营销渠道学者开始涌现出来，他们的研究成果对后继学者继续探索营销渠道 冲突的有关内容具有深远的影响，其中安妮t 科兰( a n n et c o u g h l a n ) 等 四位学者对渠道冲突的衡量提出四指标评估法，并将这四种信息结合起成一 个用以测定每个问题的显性冲突指标即：冲突：y 重要性i 频率，强度【2 1 。 = ( 4 ) 对渠道冲突管理的研究 虽然良性渠道冲突的存在有利于促进渠道中各成员的积极性，但从实际 情况来看，大部分目前存在的冲突都是破坏性的，它会引起渠道整体系统的 紊乱，因此如何管理渠道冲突成为该领域学者们研究的重点。国外学者从多 角度、多层面的视角对渠道冲突管理进行了研究，并从冲突存在的整体方面 出发提出了各种解决方案。 l o u i sw s t e m 作为该研究领域的先驱，多次对解决渠道冲突的方法进行 深入的研究：1 9 7 3 年，l o u i sw s t e m 提出应通过建立制造商和经销商之间共 同的超级目标来解决渠道冲突问题，并构建了理论模型【1 4 】；1 9 9 2 年，l o u i sw s t e m 以通过激励经销商来解决渠道冲突并促使其合作为目的总结了四种解 决渠道冲突的方式以及所采用的四种手段，方式分为：竞争式、妥协式、安 抚式以及躲避式，具体手段包括：采用第三方机制、设立激励机制、采用信 息密集型机制以及制定渠道关系准则机制； 1 5 1 2 0 0 1 年，l o u i sw s t e m 等人借 助d a n t 和s c h u l 采用的模式提出两种解决渠道冲突的策略：信息密集型策略 哈尔滨一 程大学硕士学位论文 与信启、保护型策略。其中，信息密集型策略是指尽量通过加强渠道成员之间 的有效沟通，建立和维护渠道成员之间的战略合作关系，以达到减少或削弱 渠道冲突的目的【l 引。而信息保护型策略是指在渠道成员无法达成目标共识的 情况下，通过第三方的介入来增进渠道成员之间的沟通来缓解渠道冲突。两 种策略相比较而言l o u i sw s t e m 更倾向于选择前者，因为这样更加有利于长 久的维持整体渠道的关系，减少渠道冲突的发生。l o u i sw s t e r n 的研究成果 为渠道冲突的管理做出来巨大的贡献，并为在该领域奋斗的后继学者们拓宽 了视野，提供了新的科研思路。 与此同时，其他的西方学者也对渠道冲突的管理进行了较深入的研究。 1 9 7 6 年，k e n n e t hw t h o m a s 提出了解决渠道冲突的概念模型，该模型采用 渠道成员之间一定程度的合作性与其自有的固执性作为变量并将渠道成员的 谈判方式划分为：迁就型、进攻型、妥协型、回避型、竞争型以及问题解决 型【1 7 j 。1 9 9 7 年，c h r i s t i n eb b u c l d i n 和p a m e l aa t h o m a s g r a h a m 等人根据 渠道冲突所处的不同阶段分别对其提出了针对性较强的十种解决方案，其中 包括：明确营销渠道中各成员的销售领域；改变渠道的运行模式；整 合渠道中逐渐衰败的弱势经销商；提供给各渠道成员不同的产品；根据 不同的市场细分制定多样方案；利用实力强大的渠道成员阻止报复行为的 发生；提升或改变渠道的价值定位；向业绩好的渠道成员提供尽可能多 的产品；通过引进新的分销渠道以弥补现有渠道在价值定位上的缺失；撤 出该营销渠道【1 8 】。2 0 0 1 年，j o e lr e v a n s 等人在其研究成果中指出：若要解 决渠道冲突问题则需要制造商和经销商在营销渠道的众多环节中形成密切的 合作关系。同年，p h i l i pk o t l e r 根据s t e r n 的研究成果提出：解决渠道冲突的 最好办法并不是将其消除而是对其进行有效的管理，即渠道中各成员应确定 共同的目标，通过协调或者仲裁达成合作或联盟的共识。同时，l a r r y r o s e n b e r g 也提出通过建立渠道管理委员会对渠道冲突进行管理，该委员会将 为渠道成员制定共同的目标，并定期对可能发生的渠道冲突问题进行预测与 评估【1 9 】。2 0 0 2 年起，随着网络时代的来临网络营销逐渐受到商家的重视，网 第1 章绪论 络渠道冲突的出现也成为大家不可忽略的问题，k e v i nl w 曲b 从制造商的角 度提出了解决网络渠道冲突的1 2 种方案。2 0 0 3 年，b e r tr o s e nb l o o m 较全面 地提出了渠道冲突的管理办法，其中包括：如何发现冲突、如何评估冲突以 及如何解决冲突。 2 0 世纪9 0 年代后期到2 l 世纪，国外学者对渠道冲突的研究开始拓宽到 一个新的领域：即开始对新兴的网络营销渠道进行研究。网络时代的来临并 不意味着依托于互联网的网络营销管理进入了“自动导航模式”，如何发现渠 道冲突并加以评估、如何激励渠道成员以及如何促进渠道成员间合作关系形 成战略联盟，这些都是值得学者们继续深思与研究的。与此同时，新的关于 营销渠道冲突的研究方法不断出现，如本文中所提到的博弈论思想，但以往 的学者大多利用博弈思想对渠道冲突的产生原因进行分析，本文将对渠道冲 突产生的原因及渠道成员的决策过程作进一步的详细阐述与说明。 1 3 2 国内研究现状 国内有关营销渠道问题的研究起步较晚，在该领域做研究工作的学者近 年来逐渐增多，内容主要包括：渠道的组织与结构模式、渠道效益、渠道行 为、渠道权利、渠道关系、以及网络营销渠道与渠道创新等方面。虽然有关 方面的研究思想与方法并非处于世界领先地位，但这无疑向各界表明，有关 营销渠道问题的理论与实际运作正越来越成为我国众多学者关注的焦点。 ( 1 ) 对渠道结构及渠道冲突成因的研究 2 0 世纪前期，我国学者对于营销渠道方面的研究主要集中在效率和效益 上，重视渠道的结构对此带来的影响。2 0 世纪6 0 年代到9 0 年代，学者们将 重点放在了对营销渠道权利和冲突方面的探讨，国内学者对于渠道冲突的成 因的研究普遍达成共识，认为渠道冲突产生的根源在于渠道系统中成员目标 无法达成一致。 2 0 0 1 年，朱玉奄从宏观和微观角度分别阐述了渠道冲突产生的原因：宏 观方面指出目自订我国缺乏比较大