（企业管理专业论文）基于tam模型的江苏省大学生手机报使用行为研究.pdf

research based on the technology acceptance model(tam) on jiangsu university students behavior related to mobile newspaper thesis submitted to nanjing university of posts and telecommunications for the degree of master of management by zhang jianying supervisor: prof. zhao bo february 2013 南京邮电大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包含为获得南京邮电大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本人学位论文及涉及相关资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。 南京邮电大学学位论文使用授权声明 本人授权南京邮电大学可以保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子文 档；允许论文被查阅和借阅；可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索； 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。本文电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。论文的公布（包括刊登）授权南京邮电大学研究生院办理。 涉密学位论文在解密后适用本授权书。 研究生签名：_ 日期：_ 研究生签名：_ 导师签名：_ 日期：_ i 摘要摘要 移动信息技术在智能手机快速普及和移动互联网高速发展的大时代背景下，不断丰富着 人类的生活方式和工作环境。手机报是一项新兴的移动信息业务，解放了手机用户传统的阅 读方式，将日常生活和工作中的零碎时间充分利用，无论何时何地都可以获取最新最快的资 讯信息。 本研究设计了一个基于 tam 技术接受模型的手机报用户使用行为模型， 用来预测大 学生使用手机报的行为。 为了使 tam 技术接受模型更加契合手机报业务， 六个影响因素被纳 入到模型当中。 在本次研究中，笔者采用了理论逻辑分析和实证研究相互结合的方法，以手机报大学生 消费者和潜在客户作为研究对象。首先构建理论概念模型，再通过发放调查问卷，对调查数 据进行统计和分析，依据实证数据验证模型的有效性，得出如下主要结论： 首先，tam 技术接受模型对于解释手机报用户的使用行为切实有效。感知有用性、感知 易用性和感知创新性对手机报消费者的使用行为都有着直接的影响； 其次，本研究模型中影响手机报使用行为的变量共有六个。除了感知有用性、感知易用 性和感知创新性这三个中间变量以外，手机报设计、主观规范和使用意愿对手机报消费者的 使用行为也都存在影响。通过 spss 和 amos 数据统计软件的交叉使用，得出感知创新性是 对手机报消费者使用意愿影响最为显著的因素； 最后，笔者结合定性与定量的研究成果，提出了手机报“创新独立”的未来发展之路。 关键词关键词: 手机，手机报，技术接受模型，大学生，使用行为 ii abstract with wide use of cell phones and rapid development of mobile internet, mobile information technology continues to enrich the human working environment and lifestyle. mobile newspaper service is an emerging mobile it, which frees cell phone users from the traditional way of reading. they are able to make full use of the fragmented time in daily life and work, get access to the latest news and information at anytime and anywhere. this study designs a conceptual model , based on tam（technology acceptance model）, to predict university students usage behavior related to mobile newspaper. in order to make the tam model more perfect, six variables of impact factors are integrated into the model. in this paper, the author uses a specific method which combines theoretical analysis with empirical research. the research object of this paper is the mobile newspaper consumers and potential customers at university. firstly，this paper establishes a theoretical conceptual model. through the issuance of questionnaires, the author generalizes and analyzes survey data. according to the validity of the assumptions made in data model finally, the main conclusions are drawn as follows: first of all, tam (technology acceptance model) is very effective in explaining the acceptance behavior related to mobile newspaper is very effective. perceived usefulness, perceived ease of use and perceived innovation attributes are the important direct factors that affect mobile newspaper users behavior; secondly, there are six variables affecting the behavior of the use of mobile newspaper in this model. except for the three intermediate variables of perceived usefulness, perceived ease of use and perceived innovation, mobile newspaper design, subjective norms and the users will influence the users behavior as well. the study uses ibm spss and amos statiasical software. among these factors, perceived innovation is the most significant factor to consumers willingness. finally, through the combination of qualitative and quantitative research, the author proposes the future development of mobile newspaper: innovation and independence. key words: cell phone, mobile newspaper, tam (technology acceptance model), university students, acceptance behavior iii 目录目录 第一章 绪论 . 1 1.1 研究背景及意义 . 1 1.1.1 研究背景 . 1 1.1.2 研究意义 . 4 1.2 研究对象及思路 . 5 1.2.1 研究对象 . 5 1.2.2 论文框架 . 5 1.2.3 研究方法 . 6 1.3 研究的创新点 . 7 第二章 文献综述 . 9 2.1 手机报的相关文献 . 9 2.2 技术接受模型 . 10 2.2.1 tam 技术接受模型 . 10 2.2.2 tam2 技术接受扩展模型 . 12 2.2.3 utaut 整合型技术接受与使用模型 . 13 2.3 技术接受模型的评价和应用 . 14 2.3.1 三类技术接受模型的总体评价. 14 2.3.2 技术接受模型的应用研究 . 15 2.4 idt 创新扩散理论 . 16 2.5 总结和评述 . 17 第三章 手机报用户使用行为模型设计 . 19 3.1 自变量 . 19 3.1.1 手机报设计 . 20 3.1.2 路径依赖 . 21 3.1.3 主观规范 . 21 3.2 中间变量 . 22 3.2.1 感知有用性 . 23 3.2.2 感知易用性 . 23 3.2.3 感知创新性 . 24 3.3 因变量（结果变量） . 25 第四章 实证分析研究 . 27 4.1 问卷设计 . 27 4.2 问卷的描述性分析 . 28 4.2.1 样本的人口统计变量 . 28 4.2.2 样本使用手机的情况描述 . 30 4.2.3 大学生使用手机报的原因描述. 31 4.2.4 大学生期待手机报内容的类型描述 . 32 4.3 量表信度和效度分析 . 33 4.3.1 信度分析 . 33 4.3.2 效度分析 . 35 4.4 参数检验分析 . 37 4.4.1 性别差异 . 37 4.4.2 年龄差异 . 38 4.4.3 手机类型的差异 . 38 iv 4.4.4 月通信费用的差异 . 39 4.5 假设检验分析 . 39 4.5.1 结构方程建模简介 . 39 4.5.2 本研究的结构方程模型辨识 . 41 第五章 研究结论及展望 . 46 5.1 研究结论 . 46 5.1.1 不同用户类型在使用行为上的差异 . 46 5.1.2 各变量间的相互关系分析 . 46 5.2 管理对策 . 48 5.3 研究局限 . 49 5.4 研究展望 . 50 参考文献 . 52 附录 1 调查问卷 . 54 附录 2 攻读硕士学位期间撰写的论文 . 57 附录 3 攻读硕士学位期间参加的科研项目 . 58 致谢 . 59 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章 绪论 1 第一章第一章 绪论绪论 自古以来，人类不断为跨越时空障碍、构建沟通桥梁，不懈努力。美国著名的媒介理论 家保罗莱文森从技术进步和科学哲学角度诠释手机的划时代意义， 即手机将人类长久以来分 割的两种基本的交流方式：说话和走路，完美整合1。移动智能手机给人类带来的根本性变 化，不仅创新了传统技术模式，更从根本上重构了人类的生存状态，推动了人类社会的进步。 随着智能手机的快速普及和移动互联网的高速发展，移动信息技术不断丰富着人类的生活方 式和工作环境。以手机媒体为代表的新媒体在不经意间影响着我们每一个人，更对传统媒体 的发展带来了全新的机遇和挑战。手机报作为一项新兴的移动信息业务，在新一轮的媒体革 命中走在了前列。手机报以其特有的呈现形式，将资讯阅读者从传统的纸质阅读方式解放出 来，随时随地获取最新最快的新闻资讯信息，而阅读的时间往往是利用的是日常生活和工作 中的零散时间2。本研究设计了一个基于 tam 技术接受模型的手机报用户使用行为模型，用 来预测大学生使用手机报的行为。 1.1 研究背景及意义研究背景及意义 2004 年 7 月面向中国大陆市场推出的中国妇女报彩信版 ，是目前业内公认的手机报 时代开启的里程碑，该手机报是由中国妇女报和北京好易时空公司共同合作出品。作为 传统媒体牵手号称“第五媒体”的手机传媒，手机报创造了新的新闻信息传播形式，在延伸 传统报纸形式的同时扩展了传统媒体的传播途径与传播效应。此后数载，手机报在中国发展 迅猛，各种手机报产品不断涌现，学术界也开始关注这一新兴领域。从最初的研究手机报自 身的传播发展问题到现阶段从不同视角解读手机报，手机报自身的发展已进入了一个相对稳 定的阶段。 本文在对此类研究成果梳理的基础上， 进行基于 tam 技术接受模型的手机报使用 行为研究。 1.1.1 研究背景 手机报作为最能体现手机成为一种新媒体的重要表现形式，从一开始就势不可挡。在迈 向大众传媒的初期，人们往往面临信息匮乏的窘境。在当时纸质媒体和手机媒体的握手存在 着现实合理性。事实上，手机报发展的早期基本就是纸质媒体内容的数字版和手机版的传播。 但随着传统媒体和新媒体的大融合趋势，包括手机报在内的手机媒体信息技术业务，应当顺 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章 绪论 2 应潮流，借助移动互联网，积极创新渠道，逐步建成健全的独立体系。在激烈的市场竞争中 把握机遇，增强核心竞争力，站稳脚跟3。 历数十载我国手机报发展历程，本文罗列了若干手机报发展过程中的重大事件： 2001 年， 扬子晚报率先在全国新闻媒体中启动了手机报短信信息服务，该业务即为 “扬子随身看”信息产品的前身4。 2003 年 8 月 22 日， 新民晚报手机版由新闻晚报社和北京蜂星网波网络技术有限公 司合作推出。 2003 年，中国移动江苏分公司和中国联通江苏分公司联合扬子晚报报社，手机用户可以 通过手机订阅扬子晚报的新闻内容5。 2004 年 7 月， 中国妇女报彩信版提出了“彩信+报刊资讯”的口号，每天在定制用 户的手机上会第一时间收到该报发送的新闻图文，分为两个版本：精粹版和全文版，这是国 内真正意义上第一家“手机报” 。 2004 年，全国各地媒体相继“试水” ，重庆、河南等地方媒体陆续推出当地版的“手机 报” 。 2005 年，各地报业集团为应对报业疲软状态，纷纷抢滩，创办手机报出现一个高峰。杭 州、深圳、广东、四川、青岛、辽宁等省市分别推出了各自有相当影响力的“手机报” 。这其 中，首次实现手机报道国家重大政治活动新闻的 “两会”无线新闻网、即能看又能听的华 西手机报等产品都格外抢眼。 2006 年春，手机报又雨后春笋版破土而出。上海基于不同的移动数据业务推出的彩信版 和 wap 版手机报纸 ，倡导“随身携带互联网”生活理念的北京晚报手机版，提供互动功 能的湖南手机报 ，首家拥有独立域名的北京科技报等更多、更新、更与时俱进的手机 报产品进入人们的视野。 2007 年 2 月 28 日， 人民日报开始面向全国正式发行中国手机报 ，包括 wap 和彩 信版两个版本，由移动运营商自营的手机报业务降低了手机报的资费水平。 2008 年，全国绝大多数党报和都市报都已与当地运营商合作开办了手机报，单对中国移 动推出的手机报而言，中国移动新闻早晚报已推出接近 30 个的地方版，其中 18 个地方 版手机报还添加了地方新闻，有些手机报甚至细化到了地市、县级层面。同年 4 月， 新闻早 晚报推出了个性化的体育版，乘奥运之东风，充分挖掘手机报用户中对于体育新闻有着偏 爱的消费群体，可以提供随时切换综合新闻与专业体育新闻版本的服务。 奥运手机报因势 利导，无论是栏目设计，还是内容选材，都做到尽可能满足用户个性化的信息需求。 2008 年底， 北京商报的一项调查报告显示，全国已有超过 300 种的手机报产品。 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章 绪论 3 2009 年 12 月，国内省级报业集团中首个面向全球发行的多媒体手机门户“中国江 苏3g”研制成功并正式上线。新华日报报业集团与三大运营商合作创办的江苏手机报 收费总用户数同时突破 200 万，成为全国省级报业集团中读者用户最多的手机新媒体6。 2009 年底，中国手机报付费用户较之 2008 年的 5000 万用户，激增 60%达到 8000 万户， 订费收入高达 40 亿元，总体业态规模超过两亿，成为新媒体消费的热点。 2010 年底，中国手机阅读用户达到 1.55 亿户，收入规模较 2009 年增长了 60.4% ，而手 机报收入在手机阅读中高达 80% 7。 2013 年 2 月，笔者从中国移动官网上查询到可订阅的手机报共计六类，产品数量达到 30 种。其中尤以时事新闻类手机报所占比例最高，达到 11 种，详情参见下表 1.1。 表 1.1 中国移动手机报类型表 手机报类别手机报类别 手机报名称手机报名称 数量数量 时事新闻 新闻早晚报、新闻周刊、chinadaily、凤凰聚焦、凤凰读报、中国 青年手机报、中新手机报、新闻与报纸摘要、全球通凤凰观察、全 球通凤凰周刊、视讯中国手机报 11 财经领航 经理人、致富经、中国证券报 3 体育看台 体育新闻、体育短新闻、风云足球、足球报 4 娱乐前沿 电影爱好者、明星娱乐 2 生活百科 掌握生活、凤凰下午茶、周末画报、vogue 时尚、公益时报、 健康报、旅游卫视、知音 8 品牌专刊 全球通彩信专刊、动感地带彩信专刊 2 根据移动官网查到的手机报种类情况，结合笔者与通讯行业相关专家的访谈结论，基本 上市场情况与产品数量设置布局情况是比较吻合的。目前，全国各地订阅量最多的手机报类 型大约分为两类：综合性的地方手机报和综合性的全国性手机报。前者在本地手机报订阅量 很高且在手机报品种中也占据着很大的比例，像南京手机报 、 苏州手机报等；相比之 下，综合性的全国性手机报，如新闻早晚报等，虽然品种较少，但以全国范围作为统计 口径时绝对订阅量也是不容小觑的；此外，在一些省市财经类和体育类的手机报也占据了一 席之地；总体而言，单独娱乐类的手机报种类和订阅量都相对偏少，大部分的娱乐资讯以版 块形式出现在综合性手机报中；最后，还有一些其他类型的手机报以专题形式出现，比如： “两会” 、军事、法制等。由此可见，目前手机报里面最受欢迎的手机报是综合性的新闻资讯 类手机报8。 据一项全国手机报订阅用户数的调查9，作为标志手机报发展态势的手机报订阅用户数 量，自 2005 年起全国手机报用户订阅规模呈现稳步增长10。从 2005 年的全国手机报用户数 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章 绪论 4 约 100 万户；至 2007 年底，用户规模突破 2000 万；2011 年底，该数字接近 8000 万。不 容忽视的是， 2008 年后， 手机报订阅用户数增长速度有所放缓。 下图 1.1 即为 20072012 年 间全国手机报订阅用户量的数据图。 0 20 40 60 80 100 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 手机报用户规模（百万） 增长率 图 1.1 全国手机报订阅用户量数据图 1.1.2 研究意义 参与本次调查研究的个体主要是江苏省的在校大学生。近年来，江苏省在全国省域宏观 经济竞争力评价体系中始终名列前茅，移动通讯市场的发展也是走在了全国前列。另外，江 苏省的高校数量居于全国首位，大学生对电信增值业务接受程度和普及率较高。根据南京移 动公司所做的一项户外调查发现：南京手机报用户中，大专以上学历的占 65%以上，且 77% 的用户比例年龄层分布在 20 至 40 岁之间， 大学生均处于以上两个占绝对多数比例的人群中。 大学生是未来社会发展的主力军，也是电信增值业务消费的主要群体。大学生的手机报使用 行为即是满足大学生自身资讯获取和理解社会的内在需求，同时亦是拉动经济建设和移动互 联网市场发展的客观要求，更是高校运用新媒体、创新文化载体建立大学生思想政治教育的 新阵地。艾媒市场咨询首席执行官张毅提出，目前阻碍手机应用程序业务发展的主要原因是 国内手机用户缺乏对应用的使用和消费习惯。因此，大学生群体手机报使用行为的研究对于 移动信息服务产品的使用行为和移动互联网市场的消费倾向研究都具有重要的现实意义。 然而， 手机报作为一种新媒体呈现形式11， 有关大学生读者使用行为的研究几乎是空白。 本次研究透过对手机报大学生使用行为的影响因素做实证分析，验证手机报使用行为模型， 最后得出结论和建议，供内容提供商、移动网络运营商和电信增值业务提供商在产品完善和 营销策略制定中作参考12。 在江苏这样的经济文化大省究竟什么样的手机报是大学生消费者想要的？哪些类型的手 机报内容是大学生们喜闻乐见的？如何挖掘手机报潜在客户，开拓创新手机报业务？这些也 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章 绪论 5 都是本次研究的目的所在。 1.2 研究对象及思路研究对象及思路 新媒体的迅速发展使传统媒体感受着从未有过的压力，在一次次的媒介变革中，被预言 消亡次数最多的就是报纸。报纸转“危”为“机”的突破口就是超越印刷时代走多媒体融合 的道路。 传媒大亨默多克说： “报业应该采用新技术， 使读者置身于一个 媒体快餐 的时代” 。 手机报就是在传媒融合中诞生的典型代表，是电信网与互联网融合基础上发展而来的高科技 信息产品，是移动增值业务与传统报业融合的结晶13。 1.2.1 研究对象 目前，研究者暂无查询到权威机构对手机报给予明确定义。但在各类国内外学术文献资 料中的表述却是大同小异的，大多具备以下四个主要要素：一、传播的内容是新闻信息资讯； 二、传播的渠道是移动信息平台；三、传播的载体是移动手机终端；四、传播的对象是移动 手机用户。 本文采用的手机报定义是由董鸿英提出的：利用现代无线通讯技术，通过移动通信技术 平台为用户提供综合新闻资讯服务和专业信息数据服务，手机充当基本终端载体14。 从技术的层面来理解，手机报和纸质报纸的不同只不过体现于呈现的终端不同；但如果 从业务层面来解读，手机报则是电信增值业务和传统媒体融合互通的“结晶” ，它是由内容提 供商、移动网络运营商和电信增值业务提供商三方联手搭建的信息传播平台，是用户以手机 为媒介浏览资讯的一种传播方式。手机报用简洁的文字、丰富的图片甚至是绚烂的动画音效 记载新闻、财经、生活、娱乐等各种资讯，将原本印刷在纸张上的文字图片，通过移动通信 技术平台，以彩信、wap 等各种方式发送到手机上的一种资讯类信息传播业务15。 此外，未来的手机报除了可以给读者发送其所需要的新闻资讯，更可达到跟踪、报料收 集、读者调查、评报等多方面的功能，为读者和内容提供商提供更多、更方便的服务，实现 更广泛、更迅速的互动。 1.2.2 论文框架 笔者将“提出问题分析问题解决问题”作为本研究的基本技术线路，通过翻查阅读 国内外文献资料，设计江苏省大学生手机报使用行为的调查问卷 ，逐步凝炼出本文的研究 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章 绪论 6 思路（如图 1.2 所示） 。文章共分五部分，第一章绪论开篇名义，提出文章研究背景、意义、 内容、方法、框架以及创新点；第二章是相关主题的文献综述；第三、四章则是研究的重点 所在，在分析凝练理论研究的基础上提出了手机报使用行为模型，并进行科学严谨的实证分 析验证；第五章总结归纳研究成果，并针对如何提高手机报未来提出展望，同时阐述了本研 究的局限所在。 第二章 文献综述 第三章 手机报用户使用行为 模型设计 第四章 实证分析研究 研究依据、模型设计、数据分析 研究依据、模型设计、数据分析 第一章 绪论 结论、建议、反思 第五章 研究结论及展望 背景、意义、内容 框架、方法、创新提出问题 分析问题 解决问题 文献调查法 实际调研法 跟踪调研法 归纳法 统计法 比较法 文献调查法 专家访谈法 理性分析法 定性定量结合 图 1.2 研究思路 1.2.3 研究方法 为了确保选题调查研究的科学性和有效性，本文主要采用以下研究方法： （1）文献研究法 文献研究是进行理论研究的重要方法之一。作者通过阅读大量国内外相关文献和专著， 积累前人的研究成果。这种积累不仅为本文选题和分析提供了理论基础和思路来源，也为本 文问卷测量中项目的设计以及模型的构建提供了理论支持。笔者通过学习经济学、社会学、 市场营销学、消费者行为学和传播心理学等理论，整理归纳国内外相关文献资料，为本研究 提供理论支持和思路借鉴。 （2）访谈和问卷调查法 调研初期，笔者约谈了二十名在校大学生，进行了小规模的手机报业务访谈，目的是为 了掌握大学生在手机报使用行为方面的特点，挖掘影响手机报使用行为的主要因素，构建研 究框架。无论是问卷设计还是数据抽样都经过了科学严谨的考量，仅调查问卷的确定，就先 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章 绪论 7 后经历了四个步骤： “初始问卷设计修正试调查问卷形成” ，笔者通过深入江苏省各类 高校进行实地调研、采集数据、分层抽样，并结合归纳法、统计法、综合法和比较法进行分 析，不但确保调查真实典型，而且兼顾研究的信度和效度。 （3）统计分析法 利用ibm spss statistics 20.0社会科学统计软件和ibm spss amos 20.0结构方程