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“韩流”对中国消费者购买韩国商品的影响研究 文 摘 本研究从国际营销的角度观察了在中国流行的韩流潮流对韩国产品的认识及 购买意图产生如何影响，详细观察了韩流态度随产品类型对韩国产品评价产生什 么样的差异、在中国市场的韩国产品广告中启用韩流明星还是中国明星会在营销 侧面更有效。 通过对中国上海年轻消费者进行研究得到了如下结果。韩流态度对韩国产品 的评价产生了留意的影响，喜欢韩国大众文化的中国年轻人对韩国产品的评价更 高。其次，韩流态度对韩国产品评价产生的影响随产品类型而有差异。即韩流态 度为肯定的人们比起实用型产品更选择享乐性产品，这是因为实用性产品的情况 下产品的质量对产品评价和选择产生影响，而享乐性产品的情况下韩流影响对产 品的选择产生了影响。 再次，韩流态度和产品类型、广告代言人国籍有 3 圆相互作用。享乐性产品 的情况下，对于韩流态度有反感的人们用中国明星广告比用韩国明星广告显示出 更高的产品评价，对于韩流态度有好感的人们在广告中演出的是韩流明星还是中 国明星都没什么差异。这可以解释为如下。享乐性产品的情况下相比产品的质的 属性更受外在因素的影响。在本研究中韩流态度为肯定的人时模特的国籍没有差 异，这可以说明比起模特国籍，韩国产品的原产地-韩国的影响更大。对于韩流 态度有好感的人韩国产品的原产地比模特国籍对产品选择有更大的作用。实用性 产品的情况下与韩流态度无关，即无论是韩流态度为否定的人韩流态度为肯定 人，用韩流明星进行广告比中国明星有着更高的评价。这样的结果可以推测之策 如下，研究者原本以为是模特的专业性效果产生了影响，但那是在实用性产品的 情况下人们因为韩国产品由韩国人进行了广告而认为更加可靠。 最后增加分析了对于中国年轻人熟悉的造成韩流的因素的态度和对于韩流的 普遍态度间的关系，其中对于韩国电视剧、韩国电影、音乐的态度都对普遍的韩 流态度产生了影响。对于韩流态度最终要的因素依次为电视剧、电影、音乐。 本论文的目的是众多的韩国企业在中国怎样树立营销战略才好，让负责中国营 销的人先了解韩流现状然后树立有针对性的营销战略。就是说在中国市场韩国企业 利用韩流营销的时候要综合考虑到消费者对韩流的态度，产品的类型和广告模特国 籍。中国市场上对中国人做商业活动的韩国产品可以效率地树立这些战略。 关键词：韩流,产品类型,原产地 the effect research against an evaluation and the purchase regarding the korean product upon korean-wave to the chinese consumer abstract the contemporary world where korea-wave pervades so widely not only makes korea more well-known but also provides great opportunity for many korean enterprises to faster korean-wave brand property and create massive economic value at the same time especially via marketing and brand name strategy. so, keeping away from the problems in the courses of the present studies, the ultimate purpose of this research is to comprehend the influence of the identification of korean-wave brand personality with enterprises- image in china market. in order to clarify its influence, theoretic studies have been carried out to formulate a comprehensive model for research. as a result, a few of hypotheses have been concluded. emerging in the phenomenon of korea-wave in china, the three representative korean-wave brands, namely performers, tv-plays and movies, have been studied as major objects. the result of the research which it sees uses the korean-wave from chinese market and the place some branch which establishes the marketing strategy of the korean product efficiently the current events point which is important and it provides it is giving. first, there will be a possibility becoming the variable where the korean-wave should have gone mad to the evaluation and a purchase intention of the korean product and the hereafter korean enterprise to reveal it will be able to grasp the charm which the korean product has concretely to the chinese consumer and it will be able to grope the korean-wave in the marketing activity with the korean product. specially the korean-wave it will be able to predict the demand aspect of the chinese consumers whom it follows in the korean-wave at the korean enterprises which are advancing to a chinese market and it does as a favor and it establishes the marketing strategy which the korean-wave applies with profit maximum anger there is a possibility of making. the consumers lead t.v advertisement generally and it gets a product information mainly and to consider a point when a korean product advertisement in the korean drama televising hour unit it garnishes and the advertisement effect compared to becomes feed with the fact that it will appear a lot. the interest regarding the image against korea with effect of the korean-wave and the korean product to be high the position thing advertisement strategy is a huge advantage one possibility. the fact that it performs the korean-wave star to a house ad is the advertisement strategy which the korean enterprises of most use. the research which it sees consequently case of the pleasure product, with the korean-wave star or the chinese star there are to people who like the korean-wave and if in advertisement of the korean product they advertise, there is not an extra ordinary difference but the korean-wave attitude to the negation people will be to a hedonic product and when advertising with the chinese star, it hands down a better evaluation in the product it tried to observe the thing. the case advertisement model which consequently the case which is a pleasure product will advertise doing with the chinese star in the product, far is effective point in the image of the enterprise current events. to case of the utility product the difference which it follows in nationality of the advertisement model it does not happen especially. but to case of the utility product, to the case which in order for the nationality of the model against the home information of the product to provide the function of professionalism will sell the utilitarian product of korea from china it sees as effect that it appoints the korean-wave star. with the korean product because will sleep and the person who is knowing - the korean-wave star - in order to advertise this korean product it is because is the service which will deliver the effect to raise the professionalism of the product in the chinese consumer. in conclusion, when advertising the korean products which, it will sell conclusion in china what is the product and it advertises must decide with the chinese star which it advertises with the korean-wave star. if the product which it will sell in china being near in the hedonic product and appointing the chinese model, when it will say and that it gets near to the utilitarian product, appointing the korean-wave star and advertising as head of a abnormality and efficiency the possibility of seeing will be from enterprise position. key words: korean-wave, kind of goods, country of origin, 上海交通大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：魏贤贞 日期： 2008 年 1 月 日 上海交通大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 魏贤贞 指导教师签名：陈洁 日期：2008 年 1 月 日 日期：2008 年 1 月 日 上海交通大学硕士学位论文 韩流对中国消费者评价和购买韩国商品的影响研究 3 第一章 绪论 第一章 绪论 最近东南亚全部刮起韩流旋风.每个国家都显出一些不同的样相, 但日本,台湾, 泰国,越南,印度尼西亚等东亚的各国里韩国的很多演艺人通过电影,tv,连续剧,歌 曲享受欢迎. 现在很多韩国企业努力趁这种热风利用在商业交流上,使用韩流明星 的这种活动可以做成一个例. 很多人觉得中国快速地成长,通过 2008 年北京奥运会的主持和 wto 加入而成 为很有发展前力的大市场。因中国市场的魅力很多韩国企业的投资和进出也进行的 活泼，以后这种投资会更加增加的。韩国的对中国投资是 1992 年中韩建交后 10 年 间快速增长。1991 年之前的累计是 101 件，只有 6500 万美元左右，但 1990 年中半 期后韩国企业大中国投资是直到 2006 年年间累计达到 300 亿美元。2002 年开始中 国接着美国，在对海外交易方面上件数和数额都上升为韩国的第二投资对象国家。 韩国企业的大中国投资是初期是看低人工，低劳动力等减少生产费的侧面现象很 大，但最近已超过狭小的韩国市场界限，所以很多韩国企业强力表现积极功略中国 的内地市场这是对韩国企业来说是向全球化的一面。简单来看，因为韩国对中国的 投资已正式化的国内因素，工资及地匹的不段上升导致生产费负担、企业的事业多 元化及全球化战略的重大性增大、韩国内市场的狭小等。同时原因是中国生产基地 的魅力和消费市场的魅力很大。则，除中国政府对外国人投资的优惠政策、无限的 低人工、劳动力及高级人力、可以使用当地的原材料和能量等、生产基地的魅力之 外还有 13 亿人口的巨大市场和国民所得的持续增长。因快速的经济发展产生的资 本材料增加、上流层对高级材料的需要、因地区间、阶层间 所得之差引起的消费 模式的多样化这种消费市场的魅力同时发起作用，但那种市场里正刮起韩流。 1996 年起韩国开始往中国输出爱情电视剧，之后韩国大众文化从 98 年开始往 歌曲方面扩大发展。2002 年 2 月 hot 组合在北京演唱会开始中国正式开始“韩 流”热风，之后日本，越南，泰国，菲律宾，印度尼西亚等东南亚各国和地区也刮 起了韩流热风。 韩国的韩剧和音乐等韩国大众文化与频繁接触而形成的韩流现象对中国带来了 韩国大众文化的知名度和名气的结果。 上海交通大学硕士学位论文 韩流对中国消费者评价和购买韩国商品的影响研究 4 当然韩流是随伴着经济效果。依 2005 年 3 月 15 日韩国产业政策研究院 （ips）研究发表，韩流带来的经济效果已达到人民币 450 亿元，其中在中国的占 人民币 335 亿元，是规模最大的一个 1。直到现在研究韩流的大部份偏向在服装和旅 游学、言论学。在商务方面研究韩流是还不够完美。 本研究是出现在中国的韩流现象用在企业管理方面的国家形象观点来了解。关 于之前国家形象的研究是对那国家中产生的产品的评价影响的很大 2。 但宏观来讲通过社会可以了解一个国家的产品对消费者购买可能性的预测 3研究 还不够不只这些还有国家形象研究主要按照特定国家的国家形象对消费者的认知反 应来操作，反而在情感方面上有很多疏忽的地方。 接着，本研究中韩国产品的评价态度为从属变数，研究韩国国家形象和消费者 的韩流态度对韩国产品评价和购买意图。同时，消费者购产品时也考虑实用性和乐 享性侧面，所以有必要按产品类型分析消费者对韩国产品购买意图差异。分析后望 进入中国当地的很多韩国企业会带来启示点。 到现在对韩流的研究大部分都是跟服装，旅游管理等有关。在营销方面尚上研 究韩流很少见。可是，本论文从营销角度来看韩流，在企业管理和国家形象方面探 讨了。跟国家形象有关的很多研究针对消费者有对特殊国家的形象影响其国家的商 品的评价和购买，可是从宏观上看，很多研究有着不足的地方。就是说很多研究没 有考虑到通过一些社会现象可以预测对一个国家的商品消费者的购买力。而且过去 的国家形象的研究的焦点就是对国家形象消费者的认知的反应，疏忽了消费者的感 性的反应。 因此本研究是为了调查韩流对国家形象形成的变数，结果查看以下内容。 第一，韩流的态度对韩国产品评价受什么影响？， 第二，韩流的态度按产品类型对韩国产品评价有什么差异？ 第三，在中国市场中韩国产品广告登场的模特，选用韩国明星合适，还是选中国当 地明星的更有效果？。 1 daum 联合新闻 2005.3.14 2 bikey and nes 1982;ham 1988;hong and wyer 1989;maheswaran1994;papadopoulos and heslop 1993 3 klei, ettenson and morris , 1998 上海交通大学硕士学位论文 韩流对中国消费者评价和购买韩国商品的影响研究 5 第二章 理论分析及文献综述 一、 第二章 理论分析及文献综述 一、 韩流韩流 （一）韩流的概念 （一）韩流的概念 韩流是指在中国、东南亚等地区中流行的热风。是 1999 年中期首用的新单 词，又一种文化寒酸地钻进来的意思的“寒流”的同音词“韩流”开始通用后正式 的定位。韩流是大体来说“韩国文化热风 4在中华圈为中心，在东南亚流行的文化现 象、地区水准的文化现象 5中国大陆的韩国大众歌曲，电视连续剧，电影等韩国大众 文化引起很大名气的现象 6、东亚社会上韩国大众文化流行的现象或相似地种类7等 已成为概念化，后东亚全部扩大为这种概念。因此韩流的概念定成以下。则,之后 此概念扩展到整个东南亚地区。所以韩流的概念可定义包括为以下几点； “中国，香港，台湾，日本，越南等地区，以青少年为主的人群将韩国的电视剧、 流行音乐、游戏、饮食、发型等大众文化和韩国人气偶像憧憬并推崇，并渴望想模 仿的文化现象，这些也可定义为韩流的概念。特别是这样的韩流的范围，它不是韩 国的一般的文化，而是对于大众文化的限定热潮 8。 这样的“韩流”的用语的第一次使用是通过在北京的一家韩国人运营的电视节 目企划社 9。就是在 1999 年，由文化观光部制作的，用于推广韩国所用的 cd 的中 国版叫韩流-song from korea。负责制作此中国版 cd的正是在中国介绍韩国歌 曲节目“首儿音乐室”的这家电视节目企划社。之后“韩流”这新的名词通过这 “首儿音乐室”传播到北京，上海，广州等地 10 (韩思晶,2005)。在韩流的发源地 中国，大众音乐和电视剧成为核心。韩国大众音乐被中国人关位置小时通过“首儿 音乐室 ”的光波。从 1997 年在中国开播的“首尔音乐室”，在中国大城市通过广 播电台 fm 频道介绍了韩国的名曲。从 1998 年酷龙弓大力夏巴拉受欢迎开 始，babyvox,ses,神话，李贞贤，hot,nrg 以及近期窜红的宝儿等的误区音乐在 4 韩 刘在奇：和黄河在一起协调的韩流，文化艺术，10 月号，2001 年版。 5 韩 郑相哲，2001 6 韩 李志汉，许振，2002 7 韩 申润汉，2002 8 韩 徐勇健,金回秀,2002 9 韩 李志汉，许镇 2002 10 韩 韩思晶,2005 上海交通大学硕士学位论文 韩流对中国消费者评价和购买韩国商品的影响研究 6 中国的年轻人中引起了强烈的反响。特别是 2000 年的 hot 中国音乐会的成功和 安在旭在中国主要城市举行得 10 届音乐会等，是中国人强烈的意识到了韩国大众 音乐的存在。在中国内甚至出现了“哈韩族”，“韩迷”等新词，用来支撑陶醉于 hot 等韩国舞曲而模仿韩国歌手的发型，服装的青少年 11 (南钟浩, 2004) 。韩国的 舞曲是中国社会听到了强有力的震动音。 （二）韩流的产生原因 （二）韩流的产生原因 韩流能够如此生成在东南亚地区的原因是什么？ 第一，可以从以儒教文化为基础的情绪性空间开始讲起。 吸收了美国好莱坞和日本电视连续剧的优点之后，对于韩国文化的独特色彩的精华 加密,包括中国的儒教文化权在东南亚地区的流行。韩国文化接受了华丽的西部大 众文化，以它对现状的了解结合实情,重新加工并有它的独特性,与原有的西部文化 或日本,香港文化具有一定差别的要素.再加在网络等通信的急骤发达,没有时间性 的经过,以驱动东洋文化的情绪使它容易渗透以中国内陆为基础的台湾,越南,日本 等地更容易吸收; 第二，作用于中国内陆以及中华商圈的文化性中介的香港作用较停滞时,韩国抓住 了此次机会.在电影,时尚等主导作用的西部文化,以它的独具一格的做到了先驱者 的角色.但渐渐的香港文化与日本文化的强势出现,在亚洲的权限之内有它自己的独 创性的框架来引导它们的文化.这时候它们被香港文化与日本文化的意识到的中国 与其它周边国家渴望着新的文化的出现时韩国文化以传统文化为基础,让它们即时 受用到了独创性的新理念; 第三， 由于中国的急速的发展关系，韩国风的文化能够缓冲中国内文化冲击和混 乱。中国实施改革开放政策中合并澳门，香港等特区，加强对台湾的合并意志，警 惕中国大陆人容易进入资本主义要素较强的文化中，中国政府为了大众文化的均匀 成长给韩国歌手开放文化，随着外国文化接触容易的一部分。 11 韩南钟浩：韩流热风的利益和影响，韩国外国语大学校外国语学综合研究所，2004 年版 上海交通大学硕士学位论文 韩流对中国消费者评价和购买韩国商品的影响研究 7 （三）中国内地的韩流 （三）中国内地的韩流 中国处处都在痴迷韩剧的实施通过 2003 年在北京和上海以 200 余名市民为对 象进行的问卷调查中得到了证实。询问是否看过 13 篇在韩国最具人气的电视剧 时，回答收视过一次以上的人的比率是：蓝色生死恋韩流态度为最高为 68%， 明朗少女成功记较低为 16.1%。这证明中国人通过电视、vcd、dvd 等媒体， 在相当程度的接触韩国电视剧。引起注意的是中国人对韩国大众文化的消费根据性 别、年龄、收入面不同的结实。 中国人频繁接触韩国电视剧的现象，也通过在中国国内所放映的海外电视剧 中，韩国的作品所占比重的事实得到了证实。2002 年度中国的进口电视剧放映片 数：以香港 133 部（占总数的 40.7%）占第一位，韩国 67 部（20.5%）居第二位： 进口电视剧放映频道：韩国的蓝色生死恋韩流态度为和女主播的故事在香 港电视剧后占有第二。韩国电视剧的好人气，也放映在每片中国的进口价格的上升 上：1993 年黎明的眼睛和嫉妒等剧每片买了 400 美元，而 2003 年四妹 妹的故事则买了 4000 美元，而最近任期的电视剧价格更是高于 6000 美元。 关于韩国大众文化在亚洲各国受欢迎的理由很多不同的解释：有的看法强调韩 国大众文化本身的优势如韩国歌手的唱功，有音律的舞蹈，电视剧脚本的优秀构 成，演员的魅力和演技等。有的则提出儒家文化的相近性。 韩国大众文化受中国年轻人欢迎的秘诀可能有多方面。但最可能的是：对中国 改革开放以后向市场经济急速转换的中国当今社会的多种需求和矛盾，韩国大众文 化已比较华丽和精练而可亲的方式表现了出来。对暴露于资本主义的市场经济和其 物质万能的消费文化中，处于诸多新的需求和矛盾中的中国人来说，动用华丽的道 具来表现爱情与矛盾情节的韩国青春偶像剧和家庭电视剧有时会具有强烈的吸引 力。尤其在偶像剧中纯粹而坚定的爱情，家庭剧中家庭成员时间温暖的情感以有趣 的故事情节来编织起来，这些都被认为是韩剧的亮点。 “韩流”的大北京市文化产业的世界文化的地域化的大潮流。在追求利润为目 的的资和商品的国际性移动加速化的今天，特别是在以东南亚地区为中心蓬勃发展 的文化产业的交流和交易促使了韩流现象。“韩流”是随着这种文化商品市场的变 化而产生的现象。文化商品需求量猛增，当然质地右面价格廉的韩国文化商品开始 在中国倍受欢迎。当代中国文化现象，就整体而言，媚外有余，尚古不足。在中国 上海交通大学硕士学位论文 韩流对中国消费者评价和购买韩国商品的影响研究 8 缺少传统文化的低蕴，缺乏当代精神的意蕴，可以说是当代中国文化产品的致命弱 点了。能流传到今天的传统文化，其生命力不可谓不旺盛。中国人如能真正把这些 古典文化当做遗产好好继承，相信他们融入到现代人的血液中后焕发出异彩应当不 成问题。“韩流”是韩国一个国家以各国民族的文化，并不是停滞不前的，而是一 个始终追求新的目标，在追求中不断变化和发展的过程。我相信，中国现代文化， 会在其内部因素裂变的同时，在与周边的国家和其他民族的文化相互影响的过程中 成熟发展起来。 因为韩流现象，中国国内也对韩国语，韩国文化观注的人增多，所以韩国企业 和产品的知名度提高，也出现韩国明星当广告代言人的产品在市场上占有率上涨的 现象。韩流影响到经济，投入到中国市场的韩国文化产品逐渐增加、韩国产品的人 气度提高，通过韩国明星进行的企业营销效果显著。 也产生了象与唱片、连续剧、电影、游戏等处在韩流中心的产业有密切的关系的产 品销量增加的直接效果。通过电视，电影的内容中登场的汽车，手机，衣服，家电 产品等多种产品意识对整个韩国产品的购买欲及对产品质量的满足感会上升。再次 通过韩流也增加韩国歌手和演艺人使用的各种装饰品，化装品，发型的关注。不是 靠单纯几名艺人的进出而停止，真实的显出韩流威力的部分是他们出演的广告产品 销量增的很大的一点。 韩流是往大众文化的流行- 衍生产品购买- 韩国产品购买- 韩国的阶段进行。 韩流扩散 3 阶段的韩国商品在中国还没消韩流的热风，企业有必要更加促进韩流营 销。最近韩流突破“对大众文化的热风”往向往宣传“韩国文化，韩国产品，韩国 人等”现象来发展的现况。因此有必要把韩流扩大说明为“在海外出现的韩国喜爱 现象”。有些人主张这些韩流不可以认为是单纯大众文化的一时流行扩散来了解， 而且强调用韩流来扩大韩国的国家形象和 soft power 12的契机13。 12 美国国际政治学家 joseph nye 提昌的软件威力概念，文化，定义论理等无形的价值里产生的国家魅力。也 分析为像军事力或经济力等强大威力相反的概念 13 韩 古定敏，2005 上海交通大学硕士学位论文 韩流对中国消费者评价和购买韩国商品的影响研究 9 国家别韩流扩散阶段 1 阶段 2 阶段 3 阶段 4 阶段 大众文化流行 韩流派产品购 买 购韩国产品 提倡韩国 墨西哥，埃 及，俄罗斯 日本，台湾， 香港 中国，越南 世界人 电 视 剧 ， 音 乐，电影等韩 国大众文化和 韩国节目里迷 入阶段 电 视 剧 ， 旅 游， dvd，吉祥产 品，等大众文 化及跟明星有 直接连关的产 品的阶段 购 买 电 子 产 品，生活用品 等一般韩国产 品的阶段 韩国的文化， 生活方式，韩 国人等对整个 韩国宣传又尊 敬的阶段 因经济的软件化(soft ware)，中国的浮上等因素，通过低人、低生产费用的竟 争力确保是有困难的方面，韩国的大众文化在海外刮起韩流，因此有很多韩国企业 认识到利用这种韩流使用在商业活动的想法。 为了韩流热风的持续的发展有必要树立长转期商业营销战略。到现在为止众多 的韩国企业的营销策略的一个最大弱点是已树立好对策但没按计划持续进行中途换 的情况很多。 韩流是一个巨大社会现象。巨大社会现象不会容易形成也不会容易消失。为了 接近经济观点，不按目前的现象轻易操作，企业需要长时间的不断研究分析逐渐接 近。 （四）对韩流之前的文献研究 （四）对韩流之前的文献研究 直到今天接触韩流的方式有很多。韩流研究初期出现韩流的失态确认及出现对 韩流的非学术文本，之后才连接成研究韩流的正式形成过程和韩流的概念化、对韩 流的多样观点的理解 14。原因是韩流的生成原因扩成认为来自韩流热风地区内的外 貌和情绪的类似性的亲密性。这不是在海外，在中国当地刮起的韩国大众文化风起 的作用很大 15。 14 韩 申润华，2002/金先华 2002/李汉宇 2002 16 韩 郑晟勋：利用韩流开发剂州岛，观光经营学研究，2003 年版 上海交通大学硕士学位论文 韩流对中国消费者评价和购买韩国商品的影响研究 10 “在中国韩流热风考查” 16中说在中国把韩流当大众文化现象来看。生成韩流 形象的代表性要素可以指韩国青少年热爱的歌曲，唱片，连续剧，电影等。尤其是 青少年成为主要享爱韩流的主要顾客 17。 韩国文化加工的细致、美丽的词句、收容大众文化、适合东洋人的情绪，之前 跟西部文化，日本，香港文化有所差异，所以包括中国及其它亚洲地区吸收的容 易。来自韩国大众文化在外表和文化面情绪上类似，所以亲密及配合而形成韩流热 风 18。根据韩国青少年开发院（2002）研究的关于中国青少年们对韩流意识实际 动态的研究，韩国青少年喜爱的歌曲，音乐，连续剧，电影等韩国的大众文化在 中华圈急速的收容。通过调查这种韩流现象把韩国国家影响力带肯定性变化。 19赵惠英研究中表示，因韩流影响中国青少年对韩国的关心度增加又形成中国 青少年对韩国的肯定性影响力。 20韩恩京通过价格支付意图方式调查中国消费者知觉的韩流经济性价值，分析 为这种韩流的衍生文化产业及一般消费者产业影响的波及效果 最近也出现一些属积极使用韩流的新概念及风潮叫新韩流。则新韩流的意思是在使 用外国当地刮起的韩国热风，用高层次加工，在旅游，购物，服装等产业创出实际 成果的风潮 21。这不是主动接收在韩国外刮起的韩国热风的态度而是更加利用韩流 包括图谋国家利益的义志。 二、二、 产品类型 产品类型 对 产 品 类 型 的 研 究 是 持 续 很 长 时 间 也 有 一 定 程 度 的 理 论 性 旗 盘 。 copeland(1923)按消费者的购物习惯把产品类型分为便利品（convenience goods），先卖品（shopping goods），专业品(speciallty goods). krugman(1965)也按消费者对产品及购买情况的关注程度分类成低参与产品和高 参与产品. 16 韩李恩淑： 在中国考察韩流，文学映像学会，2002 年版 17 韩 韩国青少年开发院：中国青少年对韩流认知的研究，汉阳大学校经济研究所，1999 年版 18 finacial times,2002 19 韩曹慧英： 中国青少年对韩流认识的考察， 韩国青少年开发院 ，2003 年版 20 韩韩恩京：韩流的经济波及效果 ，2002 21 韩 韩国旅游工程，2002 上海交通大学硕士学位论文 韩流对中国消费者评价和购买韩国商品的影响研究 11 （一）实用性产品 （一）实用性产品 几名科学家研究结果表现产品分为产品性能、功能性侧面强调的产品、比起性 能或功能自己感觉更重要的产品 22。乐享性产品指经验性消费、乐趣（竞赛车，高 级手表 等）提供兴奋的产品。实用性产品是指主要动机性目的和实用性目的包括 的提供情报而购入的产品。我们购物时考虑的性能性产品也包括在实用型产品。 提高产品的实用性是指产品特定的问题解决方便的意思。为了满足实用性需要 消费者购物时非常小心行动又指向解决问题的效率方向。 23相反享乐性产品价值是 指比解决问题更提供感觉和乐享性乐趣的能力。结果是实用性产品和乐享性产品是 独立决定 24。hirschmanrcn 把乐享性消费定为有感觉性关系产品，幻想又敏感经验 关系关联的消费者行动。消费者是提出很主观性的意思，所以有的产品用具体、客 观性属性来表达不了的意思。也是指消费者重视产品本身经验的意思。 依之前研究可知，按产品类型消费者的情报处理过程会不一样 25。实用性产品 是通过产品有没有满足基本需求或功能执行带多少帮助来评价。反面乐享性产品 （hedonic product）是通过产品能带多少乐趣来评价，同时会出现感觉性乐趣和对 幻想的欲求动机 26。 实用性产品是消费者的指点起主要作用，产品的评价过程会很详细又很体系。消费 者评价主要对产品的物理性属性似地详细又客观的标准为底 反而乐享性产品主要作用是满足消费者感性的部分，比起产品属性更注意有代表性 或经验性价值 27。根据 rossiter mittal,1989;vaughn,1980;zaichkowsky,1987 23 babin,darden holdbrook park et al.,1986 26 leclerc,schmitt and dube,1994 27 maclnnis and jaworski,1989 上海交通大学硕士学位论文 韩流对中国消费者评价和购买韩国商品的影响研究 12 （二）享乐性产品 （二）享乐性产品 转移广告是指当消费者暴露在广告中时帮助结合消费经验和肯定的心理特性的 广告，因此对 于乐享性产品（转移性动机）转移广告比情报广告更有效。 传统的消费者行动研究一直都在强调在理性的意向决定观点上消费的实用性侧 面。但 holbrook park et al.,1986 29 park and mittal,1985 30 park mano yaprak,1978）。很多科学家已证明几个先进国家自 国产品享有原产地效果恩惠 39。 最近对原产地研究方向都是原产地效果的品牌，保证，形象等外观因素带来的 影响。ulagado erickson,johansson and chao,1984;nagashima,1970 38 bikey johansson,douglas ozsomer darling gaedeke,1973;papadopoulos,heslop lantz and loeb,1996 41 klein,ettenson and mrris,1998 上海交通大学硕士学位论文 韩流对中国消费者评价和购买韩国商品的影响研究 15 （prestige）,手艺（workmanship）四种普遍的因素。所有因素是生产和营销来构成 的，包括国家产品的认知知觉。为了调查消费者怎么评价外国产品使用国家形象尺 度，产品评价尺度。但这两个尺度没有明确的区分 42就是之前研究的一个限界。这 样大部份原产地效果研究局限在国家形象构成要素和生产营销属性上。则，直到今 天国家形象理解一直认为是特定国家中制造的产品的品质。 （三）对国家形象之前的研究 （三）对国家形象之前的研究 产地效果研究由 schooler 和 wildt(1968)首次使用 coo(country-of-origin)后原 产地在顾客的产品评价中产生多大影响的问题在国际营销行中成了一般的研究主 体。据 jean(2003)研究，原产地的研究是 1966-2001 年 35 年间介绍了 300 多偏研究 论文，包括在杂志上登记的报告就超过 1000 余偏。所有论文中都在实证研究上放 旗盘,研究目的是探索原产地形象在消费者的购买意图和营销及世界性生产战略上 有多少不一致，调查国家别形象，产品群，人口统计学 特征，国民性等有关消费 者的态度 43。 一般原产地效果（country of effect）意义着顾客对特定国家产品的形象，这种 形象对制造国家的经济，文化，政治，社会制度的形象和制造国家对国民的形象及 他国之间协力程度在海外市场上起有利或不利的作用 44。 原产地效果或或制造国家形象是一种形象，形象的概念是个人对什么对象产生 的一种信念或者印象 45。这种形象影响到消费者态度，价值观，成见46。所以原产地 效果是生产产品的生产者和购买的消费者同时提供重要的外在情报。生产者立场 上，原产地原有的形象情报在消费者认知度上出现的不同而造成不定性的影响时可 以修正，生产竞争产品的立场上，调查新他国产品上市的时候给消费者带来的影 响，提供效率性的做出市场防守的机会。反而消费者的立场是对之前产品评价多依 靠原产地情报。研究结果是原产地在实际消费者的产品评价中起重大的作用，但出 现多国企业、产品设计到销售都成为国际化的情况下，原产地效果的理解必要性增 42 韩金荣尚： 基于国家形象的理论考察，观光政策学研究，5-2 号，2003 年版 43 韩南洋号原产地及品牌形象关系到多国产品选好的评价的影响研究，2004 44 韩李长老，国际营销 2003 45 p.kotler.marketing management,5th ed,(engelwood cliffs:prentice hall,1984)p.608 46 rom j.markin,consumer behavior:a cognitive orientation new york: macmillan publishing co.lnc,1974,p.122 上海交通大学硕士学位论文 韩流对中国消费者评价和购买韩国商品的影响研究 16 大。经研究。出现多种现影响原产地效果的变数，大体可分为 国家、产品、消费 者特征的三种变数。连成本论文的主体下一个谈的主要是对国家形象的之前研究。 按之前研究，国家形象受多种要素的影响。还可以看出国家影响是消费者产品 评价时执行外在情报证据角色，也影响购买意向的重要认知原因。martin 和 eroglu(1993)说国家形象构成政治次元，技术次元，经济次元的三大要素。又 wang(1978)把经济发展水准，民主主义程度，文化类似性看成国家形象构成要 素。舍 schooler(1965)对国家形象的最初研究外很多研究都表示消费者对它国家制 造的产品有相当不同的认识。又这种认识消费者对特定国家的产品评价带来了很重 要的影响。 一般评价多国产品的评价，消费者认识的国家形象反应是由那国家及国民的特 征而造成的。naga-shima(1970)主张特征国家的产品是商务人士或消费者的联想、 名声、偏见而产生的，原产地国家的形象是那国家里生产的代表性产品、国家特征 经济性、政治性背景、历史的传统等变数而造成的。又 bannister and saunders(1978) 说发生原产地效果发生的国家形象中影响的变数为经济发展程度，政治环境，文化 环境，价值体系的类似性程度等，消费者对原产地效果表现出另一种效果。例如产 品出口国家经济发展程度对消费者了解产品中形成偏见的另一种尺度。又按 wang 的研究，美国消费者对旧苏联经济发展评价为高，但对苏联产品评价是很低的研究 中表现出政治、文化背景在消费者对产品评价中占偏见的作用。 （四）广告代言人的国籍 （四）广告代言人的国籍 kotler 47的定义是把品牌一名销售者或一些销售者为自己的产品或服务跟竞争者 的东西区别使用的用语、象征、设计或那些的综合。品牌在企业的侧面中是 20 世 纪后营销活动中最后的作业及看做一个营销中心部的核心。品牌是指特征的生产 者，销售者或代表自司产品同时也跟竟争企业产品的区别，产品追加附加价值随着