（企业管理专业论文）中国私人轿车市场中产品扩散模型的应用和分析.pdf

西南交通大学硕士学位论文第1 页 捅姜 2 0 世纪9 0 年代以后，轿车产业全球化的趋势对包括中国在内的发展 中国家轿车产业发展和产业政策产生了深刻影响。中国作为经济正在崛起 的一个世界大国，随着人民收入水平的持续提高和消费结构的升级，已经 成为世界上最具影响力的新兴市场，从本世纪初开始，中国就被描绘成“全 球最大的，也最后一块未被开垦的轿车市场”。 另一方面自从2 0 世纪6 0 年代扩散研究引入技术预测与市场学以 来，扩散模型的研究就引起人们广泛的兴趣。技术预测与市场学中出现了 大量的、形形色色的扩散模型，其中以b a s s 模型最为著名。b a s s 模型 于1 9 6 9 年提出以来，在美国和欧洲市场得到了越来越广泛和深入地研究 与应用，并成为扩散模型的重要研究方向之一。然而，我国对扩散模型的 理论研究及其应用的实践研究尚处于初始阶段，特别是实践应用的研究与 国外先进国家相距甚远。 本文系统地介绍了b a s s 模型及其b a s s 模型族的应用条件、参数估 计方法、应用方法及步骤，并检验了m a h a j a n 扩散模型应用于中国私人轿 车市场的有效性；并在此基础上，对m a h a j a n 模型在我国市场营销中的应 用进行了研究，根据研究结果分析了中国轿车市场的特点和现状，提出相 关发展市场的建议。 本文第一章总结了现有的扩散理论模型的研究成果和本文研究的目 的和意义；第二章介绍了我国轿车市场分类及市场预测等问题；第三章主 要分析扩散理论、基本模型及其发展模型；第四章中，把m a h a j a n 模型应 用到中国私人轿车市场，针对趋势预测结果，提出我国轿车市场发展的行 业建议和发展私人轿车市场的意义： 关键词：扩散模型、轿车、市场分析 西南交通大学硕士学位论文第l i 页 a b s t r a c t s i n c et h e19 9 0 s ，w i t ht h ei n t e r n a t i o n a lt r e n do ft h es a l o o nc a ri n d u s t r yi n d e v e l o p i n gc o u n t r i e s ，t h ed e v e l o p m e n to f c h i n e s es a l o o nc a ri n d u s t r ya n dt h e p o l i c i e so ft h ei n d u s t r yh a v eb e e ni m p a c t e dp r o f o u n d l y c h i n ah a sb e c o m eo n e o ft h em o s tp o w e rc o u n t r yi nt h ew o r l d w i t ht h ei n c o m el e v e lo fp e o p l e i m p r o v i n gc o n s t a n t l ya n dt h es t r u c t u r eo fc o n s u m p t i o nu p g r a d e d , c h i n ah a s b e c o m em o s ti n f l u e n t i a lm a r k e t si nt h ew o r l d s i n c et h eb e g i n n i n go ft h i s c e n t u r y , c h i n aw a sd e s c r i b e da s ”t h el a r g e s ta n dt h el a s tp i e c eo ft h es a l o o n c a rm a r k e th a sn o tb e e nc u l t i v a t e di nt h ew o r l d ” s i n c et h e s t u d y o fi n n o v a t i o nd i f f u s i o ni si n t r o d u c e dt o t e c h n o l o g y f o r e c a s t i n ga n dm a r k e t i n gs c i e n c ei n19 6 0 s ，t h ef i e l do fm o v a t i o nd i f f u s i o n m o d e l sh a sa r o u s e dr e s e a r c h e r s e x t e n s i v ei n t e r e s t t h e r ea l em a n yd i f f e r e n t i n n o v a t i o nd i f f u s i o nm o d e l sp r o p o s e di nt e c h n o l o g yf o r e c a s t i n ga n dm a r k e t i n g s c i e n c e ，a m o n gw h i c ht h eb a s sm o d e l si s t h em o s tf a m o u s s i n c et h e p u b l i c a t i o no ft h eb a s sm o d e li n 19 6 9 ，f u r t h e rs t u d ya n de x t e n s i o no ft h e m o d e lh a v er e s u l t e di na ne x t e n s i v el i t e r a t u r e m e a n w h i l e ，t h eb a s sm o d e l i t s e l fh a sb e e nf r e q u e n t l ya p p l i e dt ot h ea m e r i c a na n de u r o p em a r k e t ，a n d b e c o m e so n eo ft h em a j o rd i r e c t i o n si nt h er e s e a r c ho fi n n o v a t i o nd i f f u s i o n m o d e l s i n c h i n a , h o w e v e r , t h es t u d y o ni n n o v a t i o nd i f f u s i o n m o d e l sa n d t h e n a p p l i c a t i o n si ss t i l la ta l le a r l ys t a g e ；a n di ti sf a rb e h i n d o v e r s e ac o u n t r i e s ，w h e t h e ri nt h et h e o r yo ri nt h ep r a c t i c e t h i sp a p e ri n t r o d u c e ss y s t e m a t i c a l l yt h ec o n d i t i o n so fa p p l y i n gt h eb a s s m o d e l ，t h em e t h o d so fe s t i m a t i n gp a r a m e t e ra n dt h ep r o c e d u r e so fa p p l y i n gt h e b a s sm o d e l ，a n dt e s t st h ev a l i d i t yo fa p p l y i n gt h em a h a j a nm o d e li nc h i n e s e p r i v a t es a l o o nc a rm a r k e t t h e nt h ep a p e rw i l lp u tf o r w a r dp r o p o s a l sr e l a t e dt o t h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e t ，b a s i n go nt h ef i n d i n g so ft h ea n a l y s i so ft h e c h a r a c t e r i s t i c so fc h i n a ss a l o o nc a rm a r k e t t h ef u l lp a p e ri sm a d eu po ff o u rp a r t s i np a r to n e ，t h er e l a t e dl i t e r a t u r e s a r cs u m m a r i z e d , a n dt h ep u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo ft h i sp a p e ra l eg e n e r a l i z e d ； i np a r tt w o ，i n t r o d u c e dc l a s s i f i c a t i o na n df o r e c a s t so ft h ec h i n e s es a l o o nc a r m a r k e t ；i np a r tt h r e e ，a n a l y s i st h et h e o r yo f t h ei n n o v a t i o nd i f f u s i o n ，i n t r o d u c e t h eb a s i cm o d e la n di t sd e v e l o p m e n tm o d e l f i n a l l y , m a h a j a nm o d e li sa p p l i e d t ot h ec h i n e s ep r i v a t es a l o o nc a rm a r k e t t h e nb a s eo nt h er e s i n t s ，p u tf o r w a r d p r o p o s a l so fc h e e s es a l o o nc a rm a r k e t ，a n di n t r o d u c es o m es i g n i f i c a n c eo f d e v e l o p i n gt h es a l o o nc a l m a r k e t k e yw o r d s ：d i f f u s i o nm o d e l ，s a l o o nc a r , a n a l y s i so f m a r k e t 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 i 保密翻，在年鳃密后适焉本授权警； 2 不保密嘭使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文吁签名弹点l 秀 门i - - i 期甘1 ：；：力o8 口- 奴p 指导老师签名：叶侈( 麓期。 z 稳句髫辜 乞同2 弓日 西南交通大学学位论文剖新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，悬在导师指导下独立进行研究工作 所得蕊藏果。除文中已经注躜罨| 曩酶蠹容外，本论文不包含饪商其他个人或 集体已经发表域撰写过的研究成果。对本文的研究做出霸献的个人和集体， 均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承 担。 本学位论文熬主要剑新点弼下： 1 、老方法应用于新领域。扩散模型已被许多研究糟成功的应用猩一些 电子和耐用家咆市场，但还没有运用到轿牵，特别是私人轿车这个细分市场 的研究，赁鞋本文运用扩散模型霹究中国的黎入轿车市场，在实践应用上具 有创新性。 2 、本文应用的是扩展的扩散模型，是粱化了基本扩散模型的个假设 条件，这个模型在营外有应耀过，但是盘予采霭的变量遗数不冠，横型就有 了新酶形式，也就有了薪的研究价值。 3 、为了更好的研究私人轿车市场的发展趋势和市场特征，根据变量参 数，对市场进行多方面分析等，这也是本文的创新点。 。 7 茭攀；毫 ” 西南交通大学硕士学位论文第1 页 第1 章绪论 创新扩散理论及其扩散模型是现代市场营销领域一个重要的研究方 向，近年来更成为国内外学术界高度重视的一个研究领域。事实上，扩散 是创新产品成果效应逐步放大、扩展的过程，经济产品只有借助于扩散才 能发挥其经济效益。所以尽管该方向的研究在国内外己硕果累累，但仍然 拥有研究前景。 本章首先论述研究的背景与意义，对扩散理论及模型的发展进行一般 综述；然后概括性地论述现有扩散模型的局限性及其扩展形式；最后论述 本文研究的主要内容和研究成果。 1 1 论文的选题背景 在我国，轿车行业是汽车产业的重要组成部分，特别在近几年，其在 汽车产业中所占的比重已经超过5 0 。随着国民经济的发展，人民生活水 平的不断提高，轿车消费己经成为人们关注的热点之一。另一方面，经济 全球化的进一步发展，市场竞争愈来愈激烈。在这种经济和时代背景之下， 轿车产业的市场调查、市场需求状况及其未来变化趋势的预测，对轿车产 业的战略选择尤为重要。 市场需求量预测分析方法很多，但由于轿车市场需求量是受国家经济 发展水平、行业政策、居民消费水平等多层次、多因素的影响，预测结果 与实际符合程度总会有一些偏差的问题。所以本文研究私人轿车扩散模 型，可以为轿车市场需求提供另一种预测分析途径或方法，对分析市场的 发展趋势有一定的积极意义。 扩散模型的主要目的是要研究学习产品在扩散过程中那些有规律性 的变量，以实现对未来前景相对的准确预测。在西方国家广泛应用的一种 预测方法就是b a s s 扩散模型，很多学者用b a s s 模型对欧美市场的产品的 扩散进行了大量的实证研究，得到了认可。m a h a j a n 等( 1 9 9 0 ) 还提出，b a s s 模型可以用于描述性和控制性目的，即可以用于描述产品的扩散过程，并 西南交通大学硕士学位论文第2 页 确定相关销售目标是否符合扩散过程的可能性，并能对产品营销决策制订 提供一定的预测阻，。 但是b a s s 模型对扩散过程的描述需要一定的假设前提，而这些假设 前提无疑大大影响了b a s s 模型的实践应用价值，国内外研究者们对这些 假设条件进行了部分放宽的研究，构建一系列b a s s 模型的扩展模型，这 些扩展模型与b a s s 模型统称“b a s s 模型族”。部分扩展模型在欧美市场都 有被实践应用，而国内对扩展模型的实证研究很少，仅附随扩散模型应用 到了手机上网业务扩散研究上，而事实上b a s s 基本模型的实证研究在国 内是近几年才开始。所以学习应用扩散模型的扩展模型，并将模型应用到 中国私人轿车市场环境中，对b a s s 模型族在国内市场的推广应用有一定 的意义。 1 2 论文的研究意义 1 、私人轿车的界定 即纯粹用于消费的家庭轿车。 2 、理论意义 根据m a h a j a n 模型的思路，推导新的市场扩散模型，并将模型引入私 人轿车市场。私人轿车市场已成为中国汽车市场的一个有研究价值的细分 市场。 3 、实际意义 对轿车企业的意义：通过私人轿车市场未来发展的预测，能够发现机 会，并根据产品和规划来制定新的长、中和短期的目标；根据模型参数得 到相关影响因素信息，便于制定并及时更改企业宣传营销战略，从而获得 合理的经济效益；通过分析预测，有利于制定对销售岗位人员绩效考核目 标和方法，从而激发销售人员长期工作和奋斗的信心和勇气。 1 3 国内外研究现状分析 l 、国内研究现状 西南交通大学硕士学位论文第3 页 国内关于b a s s 模型，特别是扩展模型的实际应用并不多，目前主要 还在扩展模型的推导、参数估计方法的研究等理论方面。 理论研究方面： 官建成( 1 9 9 5 ) 探讨了创新扩散模型的研究方向，分析总结了b a s s 模 型及其改进模型；郭国庆( 1 9 9 6 ) 介绍了创新扩散理论与模型，并概括分 析了其在市场营销领域的应用：盛亚( 1 9 9 9 ) 对b a s s 模型族的研究等， 基本上都是对国外文献资料的汇总。 王朋等( 2 0 0 5 ) 对部分完全替代创新产品扩散模型的研究汹，刘庆林 ( 2 0 0 4 ) 基于网络外部性对产品扩散模型的分析n ”，以及张国方等( 2 0 0 2 ) 基 于网络环境对技术创新扩散机制的研究m ，主要是理论的分析和理论模型 的推导。 实证研究方面： 盛亚( 1 9 9 7 2 0 0 2 ) 等用b a s s 基本模型族对彩色电视、黑白电视、寻 呼机、手机、微机、软件进行实证分析。在这些研究中，电视机的扩散时 间相对比较长，有比较丰富的历史资料，有充足的数据作为研究支持，因 此用回归方法对b a s s 模型进行参数估计；而寻呼机、手机、微机、软件 和i n t e r n e t 服务网等则都是相对比较新的产品，没有充足的数据，不能 简单的应用回归分析得到可靠的结论，为此，盛亚等采用了经验判断及其 他国家的扩散数据作为分析预测的参考。 张彬、杨国英( 2 0 0 2 ) 等用b a s s 模型对中国互联网的采用者进行了 实证研究，采用s a s 统计软件的非线性最小二乘法估计，估计出的参数结 果是互联网的采用受外部影响的系数很小，受内部影响的系数很大，验证 信息和通信相关产品的信息主要通过人际交流和网络传播等传递，平面广 告等大众传媒的作用相对不是很大。 杨敬辉等( 2 0 0 5 ) 。用附随扩散模型对移动用户和移动上网用户的附随 扩散关系进行了实证研究，而且把实证结果与采用b a s s 基本扩散模型的 结果进行了比较，结果证明了附随扩散模型比基本扩散模型更能准确表现 附随产品的扩散规律。 2 、国外研究现状 ， 追述到“扩散 一词，其原本是物理学的术语，指由于物质质团微元 西南交通大学硕士学位论文第4 页 的热运动而产生的物质迁移现象b ，。在社会科学中对扩散的研究也可以追 溯到法国的社会学家和社会心理学家g a r i e lt a r a d e 的代表作t h el a w s i m i t a t i o n ( 1 8 9 0 ) 。书中提出了新技术应用的比率，即新技术的扩散呈s 形增长趋势。其后传播学家r o g e r s 认为2 0 世纪4 0 年代两个社会学家 b r y c e r y n a 和n e a l g r o s s ( 1 9 4 3 ) 关于杂交玉米种扩散的论文是市场扩散研 究的示范。 所谓创新扩散是一项创新( 新产品或新工艺等) 随时间推移由其源头 通过某种渠道被社会系统中成员( 组织或个人) 所接受应用的过程。 r o g e r s ( 1 9 8 3 ) 将创新扩散的模式定义为：在一个社会体系成员间，经由特 定的路径，随时间的演进，传播创新成果的一种过程n ，。 创新扩散模型主要有速度模型和决策模型两大类。西方经济学者在长 期的研究中建立了多个创新扩散模型，用来预测新产品及新技术的扩散。 市场营销学上较早的扩散模型分别由f o u n t w o o d l o c k ( 1 9 6 0 ) 与 m a n s f i e l d ( 1 9 6 1 ) 年所提出的模型，早期用这些模型来描述新产品的渗透 与饱和，其中f o u n t w o o d l o c k ( 1 9 6 0 ) 假设扩散过程中，潜在采用者仅受到 大众媒体的影响，而m a n s f i e l d ( 1 9 6 1 ) ( 或称l o g i s t i c 模型) 认为潜在采用 者仅受到口头传播的影响。 1 9 6 9 ，b a s s 在对1 1 个耐用品市场扩散研究的基础上，在设定一系列 假设的前题下，融合了f o u r t w o o d l o c k ( 1 9 6 0 ) 与m a n s f i e l d ( 1 9 6 1 ) 提出 的两种模型，假设新产品的潜在采用者会受到两种传播方式的影响，提出 了一个综合外部影响( m h s sm e d i a ) 和内部影响( w o r do fm o u t h ) 的b a s s 模 型。b a s s 模型的提出在扩散模型的研究领域及预测模型的研究都有很大的 影响力。b a s s 模型进行市场预测始于b a s s 对电冰箱、黑白电视机等1 1 种 耐用品进行的市场预测。这之后，b a s s 模型的应用得到更广领域的迅速发 展。在欧美市场，新产品的扩散运用b a s s 模型的较多，如k o d a k ，i b m ， a t a j 等企业都利用b a s s 模型成功地进行了新产品的扩散过程和销售前景 的预测。 b a s s 模型提出后，由于其假设前提太多，学者们对b a s s 模型的一些假 设条件进行了众多的扩展，并提出了一些新模型。其中b a s s 基本模型假 设新产品的市场潜力( 或者说潜在市场) 在产品引入时已决定并保持不变， 西南交通大学硕士学位论文第5 页 但是m a h a j a n 和p e t e r s o n ( 1 9 7 8 ) ，s h a r i f 和r a m a n a t h a n ( 1 9 8 1 ) ，k a l i s h ( 1 9 8 5 ) 认为，从理论上讲，潜在采用者是动态的而非静态的。m a h a j a n 和p e t e r s o n ( 1 9 7 8 ) 认为市场潜力是随着时间改变的，并受一些外生变量 ( e x o g e n e o u sv a r i a b l e s ) 的影响，如社会系统人口总数、经济条件、市 场中个体特征改变、技术改变、政府措施等。而公司营销的目的就是为了 影响市场潜力，扩大潜在市场量。 国外关于市场潜力变化做了一些实证研究。m a h a j a n 和p e t e r s o n ( 1 9 7 8 ) 强调消费者在三个市场间的流动，认为整个市场人数会随着时间 而改变，并构建模型，将外生变量家庭数作为市场潜力的函数，对洗衣机 的扩散进行了实证研究( 将市场潜力表示为家庭数的函数) 。s h a r i f 和 r a m a n a t h a n ( 1 9 8 1 ) 将市场潜力表示为人口增长，验证随着人口的增长， 采用产品的人数也将变化：j o n e s 和r a o ( 1 9 8 9 ) ，k a m a k u r a 和 b a l a s u b r a m a n i a n ( 1 9 8 8 ) 把市场潜力表示为价格，进行了模型的研究分 析。h o r s k y ( 1 9 9 0 ) 将市场潜力表示为收入分配和产品不确定性的函数。 1 4 论文研究的主要内容及创新点 ( 一) 研究目标： l 、构建论文的模型。 2 、运用模型预测并分析中国私人轿车市场。 3 、对中国轿车市场的特征、前景进行总结分析，并提出市场建议。 ( 二) 研究方法： 论文的研究方法主要包括以下几个方面： ( 1 ) 实证研究 ( 2 ) 应用分析 ( 三) 创新点： l 、老方法应用于新领域。扩散模型己被许多研究者成功的应用在一 些电子和耐用家电市场，但还没有运用到轿车，特别是私人轿车这个细分 市场的研究，所以本文运用扩散模型研究中国的私人轿车市场，在实践应 用上具有创新性。 西南交通大学硕士学位论文第6 页 2 、本文应用的是扩展的扩散模型，是柔化了基本扩散模型的一个假 设条件，这个模型在国外有应用过，但是由于采用的变量不同，模型就有 了新的形式，也就有了新的研究价值。 3 、为了更好的研究私人轿车市场的发展趋势和市场特征，根据变量 参数，对市场进行多方面分析等，这也是本文的创新点。 1 5 论文的研究框架 图1 1 研究框架 本研究将在前人相关研究积累和成果的基础上进行，论文采用实证研 究的方法，把扩散模型运用到私人轿车市场中。首先在参考大量国内外文 献的基础上，撰写文献综述，对轿车市场的分析研究和扩散模型理论的发 展进行概述，在此基础上分析我国轿车市场预测和分析的重要性；其次试 着对我国目前的私人轿车市场的现状，预测方法和发展因素进行分析总 结；最后用实证研究的方法应用扩散模型对中国轿车市场进行分析，通过 这些分析，对我国轿车市场未来的市场策略提出相应的建议参考。 西南交通大学硕士学位论文第7 页 第2 章轿车市场的分析 近年来，我国的汽车产业获得了迅猛发展。在2 0 0 4 年颁布的汽车 产业发展政策中，汽车产业被确立为国民经济的支柱产业。轿车行业是 汽车产业的重要组成部分，到2 0 0 7 年，轿车行业在我国汽车产业中所占 的比重已达到5 4 3 。随着轿车更多地进入家庭，我国轿车市场发展空间 前景非常大；被认为是未来世界最具发展潜力的市场之一。同时轿车是现 代社会重要的代步工具和运输工具，轿车行业的发展直接体现了一个国家 汽车工业的发展水平和综合科技实力。因此研究我国的轿车市场的发展规 律具有重要意义。 2 1 中国的轿车市场分析 轿车的定义：根据中国汽车分类标准，“轿车 是对以下类型的乘 用车的俗称：由动力驱动，具有四个车轮的非轨道承载的车辆，在其设计 和技术特性上主要用于载运乘客及其随身行李或临时物品的汽车，具有4 个或4 个以上但不超过9 个座位。 2 1 1 中国私人轿车发展阶段 我国私人轿车的发展历程从1 9 5 8 年自行生产出第一辆国产轿车为起 点，至今已经历了四个发展阶段： 1 、抑制居民消费阶段( 1 - 9 5 8 - 19 8 5 年) 这个阶段我国人们生活水平较低、贫富差距不大，经济上还不可能达 到轿车开始普及所具备的经济基础，基于当时的消费水平和政治上的考 虑，我国对轿车消费采用配购原则，主要销售给政府及企事业单位作为公 务用车，对家庭购买轿车采用抑制政策，即限制购买，谈不上居民轿车消 费。 2 、限制居民轿车消费( 19 8 5 - 19 9 4 年) 上世纪8 0 年代中期，国内4 家兵工企业分别开发了4 种以家庭消费 西南交通大学硕士学位论文第8 页 为指向的微型轿车，这也是国内企业首次向家庭轿车领域发起的冲击。但 是在上世纪8 0 年代末期，中国轿车发展规划中明确指出在2 0 1 5 年以 前家庭轿车不予考虑。在1 9 9 4 年前相当长的阶段里，基本上是限制轿车 消费，我国居民轿车消费还是很有限，截至1 9 9 3 年，我国私人轿车只有 大约5 万辆，平均每千人拥有o 5 辆。 3 、居民轿车消费快速增长期( 19 9 5 - 2 0 0 0 ) 9 0 年代以来，我国经济发展迅速，成为世界上经济发展最快的国家之 一。轿车消费开始空前高涨，开始形成轿车消费的第一次高潮。1 9 9 4 年3 月1 2 日，我国国务院批准了汽车产业政策，将汽车工业确定为我国的 支柱产业；1 9 9 6 年8 月1 0 日，国务院办公厅转发了国家计委制定的关 于取消地方限制经济型轿车使用意见的通知，为轿车的使用提供了政策 保障。这一系列的政策和计划，鼓励和促进了我国轿车工业的快速发展。 这个阶段我国大多城市已经相继进入家用轿车普及的导入期。 4 、第四阶段是居民轿车消费加速期( 2 0 0 0 年至今) 2 0 0 0 年1 0 月1 1 日闭幕的十五届五中全会，审议通过的中共中央关 于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议中明确提出：“鼓励 轿车进入家庭，大力发展公共交通，首次将有关家庭轿车消费的问题列 入国家发展的大规划规划。此后，人们越来越认识到轿车进入家庭已经是 中国进入2 l 世纪的一种象征，同时国家经济实力进一步加强稳固，人民 生活水平日益见长。特别是近几年，人均g d p 早已超过1 0 0 0 美元，私人 轿车或者说家庭轿车已经成为中层和高层薪资层的家庭的必选消费品之 一。根据数据统计，近几年私人轿车保有量平均每年以高于3 5 的比率在 增长( 见表2 1 ) ，显示了我国私人轿车消费快速增长的一种势态。 2 1 2 中国私人轿车消费环境 多年来，我国的轿车销售经历了计划的调配、限制社会集团购买、限 制私人家庭购买、允许个人购买，到鼓励家庭购买轿车等漫长的过程。改 革开放至今已有3 0 年，伴随着这漫长而坚定的步伐，轿车已经开始大规 模的进入中国的普通家庭，轿车销售从面向企事业单位转为面向普通消费 西南交通大学硕士学位论文第9 页 者。目前我国轿车销售市场可以一下分析： 1 、外部经济环境优势 由于我国连续多年的扩大内需政策，近年我国国民经济整体上将继续 保持良好的运行发展态势。在全球经济增长明显趋缓和世界汽车产销普遍 下降的情况下，中国经济仍然保持了良好的发展势头，汽车销量，包括轿 车销量继续在快速增长，城镇居民新一轮消费，包括轿车的消费热点正在 形成之中。 十七大中中央工作继续要带领全国人民全面建设小康社会，使经济总 量、综合国力和人民生活水平再上一个大台阶，所以今后几年里，一方面， 随着居民收入的普遍增加，轿车进入家庭的比例一定也会越来越高，因为 轿车市场快速发展的重要保证是国家经济效益状况的好转和居民的收入 快速增长。另一方面，国家对汽车产业采取的是鼓励政策，鼓励汽车生产， 也鼓励家庭轿车消费，所以，作为国民经济支柱产业中的轿车产业，在这 样的宏观环境下，产销量会有较大增长。 国际公认的影响私人轿车购买的主要指标有两个： 第一是是经济发展水平问题。一般当一个国家人均g d p 达到1 0 0 0 美 元的时候，标志着汽车消费开始进入家庭，而当人均g d p 达到3 0 0 0 - - 1 0 0 0 0 美元时，将进入汽车消费快速发展时期。2 0 0 4 年我国的g d p 已经超过1 0 0 0 美元，到2 0 0 7 年人均g d p 己超过2 0 0 0 美元，也就是说中国轿车消费已经 开始进入快速消费阶段了。到目前为止在私车消费最为活跃的是北京、广 州、上海、深圳等地，一般人均g d p 超过3 0 0 0 美元，有的人均g d p 已经 超过了5 0 0 0 美元，这样的经济水平，是私人轿车市场发展的驱动力。 第二是购买力问题。国家经济效益状况的好转和居民的收入快速增长 是轿车市场快速发展的重要保证，而近年来我国城镇居民的收入水平，当 然特别在沿海经济发达地区的居民，他们的收入水平增长速度非常快，使 得越来越多的人有能力成为并有需要成为私人轿车的购买者。一般发达国 家的衡量标准是当家庭人均年收入达到轿车售价的5 0 时，居民就具备了 购买轿车的能力。以这样的标准，虽然目前中国平均家庭人均年收入约1 万多，2 0 0 0 年我国加入w t 0 ，此后轿车价格的持续下降，使得中国普通 家庭购买轿车的更成为一种趋势。 西南交通大学硕士学位论文第10 页 因此经济的繁荣为我国私人轿车市场的发展提供了必要的基础，中国 必将发展成为一个拥有巨大潜力的私人轿车消费市场。 2 、外部环境劣势 首先我国居民平均收入水平还不高，东西城乡贫富差距还是比较大， 不少地方依旧缺少具有购买能力的消费者，不能形成具有大的消费潜力的 轿车市场，私人轿车的消费还没有能力进入全面普及的阶段。 其次受国际油价影响，油价上升，燃油税之类因素考虑，也对私人轿 车的购买产生一定影响，而今年的经济风暴必然也会造成日后耐用品包括 轿车的消费。 最后环境道路问题。道路空间改善，造成经常性道路堵塞；然后是停 车场和轿车的比例越来越不协调，给出行带来诸多不变，是很多人放弃自 驾车，这样必然会影响私人轿车消费。 3 、消费者消费环境 消费者消费环境及消费者购车和用车的环境。因为私人轿车的消费除 受经济发展、人民生活水平影响外，还受消费者消费环境和社会因素的制 约，如人口密度、道路、能源、环境保护、消费成本等。 私人轿车的购、用车环境可分为“硬环境和“软环境，“硬环境” 主要是指道路、停车、能源供应等，“软环境”主要是轿车消费政策、轿 车服务体系、轿车消费权益保护等 硬环境具体是指公路交通和城市硬件两部分。 首先公路交通方面，到2 0 0 6 年底，我国公路通车里程已经有3 4 5 6 9 9 9 公里，高速公路4 万多公里，基本形成连接绝大部分城乡地区的公路交通 网络。但是国内大部分路面铺装水平低，车速低，通过能力差，一般除了 高速公路以外，其他道路基本几乎均为混合交通，大大影响了行车的速度 和安全性。其次城市硬件方面，城市交通状况是目前制约我国发展私人轿 车的一个非常重要的因素。 其次在城市的市区道路方面，这些年虽然很多城市都在大力的加强市 区的道路建设，但是很多老城区的改造规划不彻底不科学，往往并不能真 正解决交通堵塞的问题，而新城区的一些规划形成后也往往赶不上发展的 速度，特别是跟不上私人轿车快速发展的节奏。所以面对国内急剧快速的 西南交通大学硕士学位论文第11 页 私人轿车市场的增长，私人轿车的日益增多，城市交通的问题日益显现出 来。如在停车位方面，长期以来，我国城市建设对停车问题的认识滞后于 汽车的发展速度。主要的一些大城市北京、上海、广州等都存在停车环境 与城市规划矛盾的问题，一般城市动车保有量与停车位比例严重失调。 因此，当城市中机动车的数量迅速增加时，私人轿车迅猛增长，车与 路、车与停车位的矛盾就成了难以化解的难题，如上节描述，这样的构成 比例必将造成制约私人轿车发展的一个因素。 软环境指的是车价外的费用和金融服务。车价外费用是轿车车价以外 还必须承担才一系列费用。按照现行的国家税法，涉及轿车消费的税收至 少有增值税、消费税、车船使用税等，其他收费项目还有有车辆购置附加 费、公路养路费、机动车辆号牌费、机动车驾驶证费、交通事故处理费、 出租汽车管理费、车辆通行费、保险费、固定停车费、年检费等各种名目 繁多的使用费用。而且除去国家规定的税费之外，还有众多的地方性政策 收费，包括一直存在的交叉收费、乱收费、搭车收费等现象。名目繁多的 价外税费使得消费者的实际消费能力受限，极大压制了消费者的购买欲 望。因此税费过多、使用费用负担过重，这是一个抑制私人轿车市场需求 的重要因素。 金融服务方面消费信贷服务在发达国家是较普遍的一种金融手段，是 发达国家扩大汽车消费市场的一种市场服务手段，而在我国却不是很广 泛。国外汽车制造企业的汽车销售7 0 以上是通过汽车信贷方式实现的， 我国目前只有2 0 左右，汽车信贷的比例与发达国家的汽车信贷比例相差 比较大。金融服务的迟缓影响了私人轿车消费市场的发展，而发挥了金融 信贷的作用，才能提高私人轿车消费的水平。我国汽车金融发展缓慢，原 因主要有两方面。首先是我国居民的传统消费习惯、消费观念不能及时转 变，很多人不愿意通过贷款的方式买车。其次是我国的个人信用制度相对 不完善，相关的社会信用配套制度也不健全，也没有形成银行、保险公司、 企业之间的相互配合。因此，目前我国的汽车信贷还处在最初的阶段，还 没有形成对私人轿车消费的积极推动作用。 从消费者角度看，多数消费者对现行的信贷购车的条件不是很满意， 主要原因有贷款手续太过复杂、贷款购车附加费用太高、还贷时间又太短、 西南交通大学硕士学位论文第12 页 担保的方式内容也太少等等，因此很多消费者不愿选择信贷购车。不过随 着我国加入i e o 后的几年发展，随着居民消费观念的日渐转变，信贷系统 的日渐完善，轿车消费的信贷服务应该会很快增长。中国的汽车金融服务 市场是个潜力市场，已被国内外很多相关机构所关注，很多国外的汽车金 融公司如通用汽车金融公司、福特金融公司等都己经在中国国内开始开展 相关金融业务。 这些不利因素的存在并影响着私人轿车消费市场的发展。因此，扩大 私人轿车的消费需要软环境和硬环境的不断改进和发展，尤其是软环境方 面，有效的改善，将能够迅速提升潜在的私人轿车消费能力，扩大私人轿 车市场的消费需求。 4 、政策和法律环境 汽车产业发展政策。经国务院批准，新的汽车产业发展政策于2 0 0 4 年6 月1 日正式发布并实施，同时废止在1 9 9 4 年颁布实施的汽车工业 产业政策。新的汽车产业发展政策共十三章七十八条，主要包括总 体政策、发展目标和规划、技术政策、产业结构调整、市场准入管理、商 标品牌、产品研发、零部件产业、营销网络、投资政策、进口车管理、私 人汽车消费等诸多方面的内容。 在服务贸易和销售渠道方面，新政策规定在国内销售的汽车生产厂家 都必须建立起自己的汽车品牌的销售体系，销售渠道可以由生产厂家自行 投资或授权汽车经销商投资建立。品牌销售体系主要是指汽车生产厂家将 自己所拥有( 或授权使用) 的品牌、产品、经营模式等以签订授权合同的形 式授给品牌销售店使用，使所有的品牌销含店在汽车厂家的统一业务模式 下从事授权品牌汽车产品的经营活动。品牌销售的核心是必须拥有汽车生 产厂家的授权，只有经过授权的经销商才能销售该品牌汽车并提供相应的 服务。品牌销售在本质上是要求汽车的生产厂家从生产、销售到售后服务 等所有环节建立起一套对消费者负责的体系。同样，进口轿车的销售和服 务也只有得到该品牌生产企业的正式授权才允许经营，这意味着国内目前 很多并未得到生产企业授权的进口品牌经销商是不合法的。 在汽车金融方面，银监会于2 0 0 3 年l o 月颁布了汽车金融公司管理 办法，1 1 月颁布了汽车金融公司管理办法实施细则。这两项法案的出 西南交通大学硕士学位论文 第13 页 台，打破了过去由商业银行垄断汽车金融业务的格局，使得汽车生产企业 可以通过合资或独资的方式建立汽车金融公司开展金融业务，标志着汽车 金融正式成为汽车产业价值链的重要一环。在新的汽车产业发展政策中， 也明确规定了支持发展消费者的汽车金融服务，在保证信贷安全的前提 下，允许消费者用所购汽车作为抵押担保获得汽车消费贷款。汽车生产企 业经有关部门核准后可设立专业服务于汽车销售的非银行金融机构，外资 亦可在国内开展相应的汽车消费信贷、租赁等业务对整个轿车产业来说， 这些法案的出台都将进一步促进汽车金融服务市场的快速发展，从而有利 于整车产业的发展。 加入w t o 的影响。经过十几年的艰苦努力，我国于2 0 0 1 年加入了世 界贸易组织( w t o ) ，多年以来，加入w t o 对我国政治、经济和社会生活各 个方面的影响都是十分深刻的对于我国轿车产业来讲，由于我国的汽车 业长期实行的是保护政策，使得国内轿车产业几乎感觉不到来自国际市场 的竞争，过度的保护带来资源配置不当和低效率。在加入w t o 后，高保护 壁垒日趋降低，我国的轿车产业逐渐面临着来自国际市场的强大压力，与 国外汽车巨头们的竞争也逐渐直接化，一方面这是对国内轿车企业的严峻 挑战，一大批没有竞争力的企业将会被淘汰出局，另一方面，这也为我国 轿车工业改革和发展提供了难得的机遇和外在动力，用市场规律来迫使国 内的轿车生产企业不断自我完善，增强国际竞争力。 总之，随着我国加入w t o ，一系列的有益于汽车消费的政策将会加速 调整到位，私人轿车的消费环境将会得到大幅度的改善。国内汽车市场竞 争日益激烈，质量、服务、价格将成为竞争的焦点。车型将逐渐增多，消 费者的选择余地会越来越大。同时轿车的价格也将会持续下降，到2 0 0 6 年轿车价格基本与国际接轨，预计我国汽车市场将进入一个持续的、较高 速度的增长期。 2 1 3 中国私人轿车销售量和保有量状况分析 2 0 0 1 年1 2 月中国入市以后，中国轿车市场的快速增长，使私人轿车 保有量也快速增长。1 9 9 7 - 2 0 0 7 年，中国私人轿车保有量年均增长3 5 以 西南交通大学硕士学位论文第14 页 上，在剔除2 0 0 2 年井喷的特殊年限外，依旧在3 2 左右。 表2 - 11 9 9 7 - 2 0 0 7 年中国私人轿车保有量分析 年度 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 3 保有量( 辆)2 9 0 3 3 94 3 9 4 0 05 8 8 4 8 37 7 2 8 4 21 0 5 3 5 9 74 8 9 0 3 8 7 增长5 1 3 43 3 9 33 l j3 33 6 3 34 1 7 9 年度2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 焦9 7 - 0 7 年平均增长 ( ) 保有量( 辆)6 0 0 0 0 0 08 0 6 6 7 0 011 4 8 9 9 4 01 5 2 2 4 1 7 0 增长2 2 6 93 4 4 5 4 2 43 2 5 3 2 6 资科来源：中国统计年鉴、中国汽车新网 到2 0 0 7 年，私人轿车保有量达到了1 5 2 2 万辆多。在我国，轿车的需 求主体主要有三个：私人用车、集团用车和出租用车，近年来私人用车需 求成为轿车需求的主体。 ， 1 9 9 7 2 0 0 6 年，私人轿车保有量在私人载客汽车保有量中的比重越来 越大，私人轿车保有量在轿车保有量中的占比也持续增长。在主要城市， 如北京、广州、成都等地区，轿车占比相对较高。但在中等城市和经济较 为发达的农村地区，微型客车或微型货车还占据着一定的地位。到2 0 0 6 年，私人轿车在私人汽车保有量中基本占据了接近于5 0 的水平。这主要 得益于发达地区私人购买轿车的火热。 表2 21 9 9 7 - 2 0 0 6 年中国私人轿车保有量占比分析 年度 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 1 在私人汽车保有量中的 8 1l o 3 71 1 0 21 2 3 61 3 6 7 比例( ) 在私人载客汽车保有量 1 5 。1 71 9 0 51 9 3 52 1 1 72 2 4 2 中的比例( ) 年度2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 52 0 0 6 在私人汽车保有量中的 比例( ) 1 5 6 21 8 1 74 0 54 6 5 74 9 2 5 在私人载客汽车保有量 中的比例( ) 2 4 2 72 6 1