（企业管理专业论文）基于顾客价值的我国零售企业服务营销研究.pdf

沈阳理工大学硕士学位论文 摘要 随着世界经济的快速发展，科技的不断进步，顾客需求的不断变化，我国众 多的服务企业日益感到了市场竞争的激烈与残酷。特别是零售企业，其总体发展 水平和服务营销观念已经远远不能适应现代市场经济的要求，面对着国际竞争的 巨大压力，我们的零售企业必须摒弃陈旧的以自我为中心的营销理念，树立起以 顾客价值为中心的服务营销观念，通过了解顾客的价值取向，提升顾客的价值感 知，实现顾客满意，最终赢得竞争优势和长期利润。 本文通过对服务营销与顾客价值相关理论的研究，结合零售业的特点，论述 了顾客价值与服务营销的理论联系，提出顾客价值是服务营销的基础，并详细分 析了零售业的服务营销策略是如何通过顾客价值的驱动因素影响顾客价值的。在 此基础上，进一步分析了零售业服务营销现状及问题。 接着围绕所论述的理论问题进行了实证研究，发放问卷2 类，共计4 0 0 余份。 运用s p s s 统计分析软件，对回收问卷的数据进行了整理分析，得出了几种服务营 销策略对顾客价值存在不同程度的影响，验证了我们之前的论述。并且，通过顾 客满意绩效矩阵的分析，找到零售业现行服务营销的不足，提出从顾客价值理论 出发，不断完善、发展服务营销。 根据实证分析的结果，我们知道，我国很多零售企业在基于顾客价值的服务 营销方面还有很大差距，除了要用顾客价值导向的观念代替传统的、滞后的理念 外，企业还需要将顾客价值导向作为一种文化在整个企业内部传播，使全公司的 每个员工都能做到以顾客为中心，以市场为中心，并以此来指导实践中的各种行 动。最后提出基于顾客价值的服务营销组合策略。希望对接受顾客价值导向的零 售企业的服务营销发展有所帮助。 关键词：顾客价值；服务营销；零售企业；策略 沈阳理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ew o r l de c o n o m ya n dt e c h n o l o g y , c u s t o m e rn e e d s c h a n g e de n o r m o u s l y m o s to fs e r v i c ep r o v i d e r sf a c ei n c r e a s i n g l yf i e r c e m a r k e t c o m p e t i t i o n e s p e c i a l l yf o rr e t a i lb u s i n e s s e s ，t h eo v e r a l ld e v e l o p m e n tl e v e la n ds e r v i c e m a r k e t i n gc o n c e p th a v eb e e nf a rf r o mb e i n ga b l et om e e tt h er e q u i r e m e n t so fm o d e m m a r k e te c o n o m y , a n dt h eg a p 研t h3 a t e m a t i o n a l l yr e n o w n e de n t e r p r i s e si si n c r e a s i n g l y o b v i o u s t h i sr e q u i r e st h a tr e t a i lb u s i n e s s e ss h o u l de s t a b l i s hs e r v i c em a r k e t i n gc o n c e p t s f o c u s i n g o nc u s t o m e rv a l u ea n dc a nn o l o n g e ri n d u l g e i ns e l f - c e n t e r e db y u n d e r s t a n d i n gc u s t o m e rv a l u eo r i e n t a t i o n ，i m p r o v i n gc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ea n d a c h i e v i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , f i n a l l yw ec a nw i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n d l o n g - t e r mp r o f i t s b yr e s e a r c h i n go nt h es e r v i c em a r k e t i n ga n dt h er e l a t e dt h e o r yo fc u s t o m e rv a l u e ， a n dc o m b i n e dw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h er e t a i li n d u s t r y , t h i ss t u d ye x p o u n d e dm a t c u s t o m e rv a l u ei st h ef o u n d a t i o no fs e r v i c em a r k e t i n g ，a n dd e t a i l e d l ya n a l y z e dh o wt h e r e t a i l m a r k e t i n gs e r v i c e ss t r a t e g yi m p a c t o nc u s t o m e rv a l u et h r o u g hc u s t o m e r s v a l u e - d r i v e nf a c t o r s i nt h i sf o u n d a t i o n , h a sf u r t h e ra n a l y z e dt h er e t a i lt r a d es e r v i c e m a r k e t i n gp r e s e n ts i t u a t i o na n dt h eq u e s t i o n t h i ss t u d yc a r r i e do u te m p i r i c a ls t u d ya st ot h ev i e w p o i n tp r o p o s e di nt h ep a p e r t w ot y p e so fq u e s t i o n n a i r e sw e r ei s s u e d , a n dat o t a lo fo v e r4 0 0c o p i e sw e r o r e c a l l e d ，u s i n gs p s st oc o l l a t ea n da n a l y z et h ed a t af r o mr e c o v e r yq u e s t i o n n a i r e s ， c o n c l u d e dt h ed i f f e r e n ta c tt oc u s t o m e rv a l u ea m o n gs e v e r a lm a r k e t i n gs t r a t e g ys e r v i c e s a n d t h r o u g ha n a l y z i n g t h em a t r i xo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o np e r f o r m a n c e , t h es t u d yf o u n d t h ee x i s t i n gi n a d e q u a t ep a r t so fs e r v i c em a r k e t i n gf o rr e t a i lb u s i n e s s ，a n dp r o p o s e dr e t a i l b u s i n e s ss h o u l dc o n s t a n t l yi m p r o v ea n dd e v e l o ps e r v i c em a r k e t i n gi nt h ea s p e c to f c u s t o m e rv a l u e a c c o r d i n gt ot h er e a ld i a g n o s i sa n a l y s i sr e s u l t ，w ek n e wt h a t ，o u rc o u n t r yv e r y m a n yr e t a i ls a l e se n t e r p r i s ei na l s oh a st h ev e r yb i gd i s p a r i t yb a s e do nt h ec u s t o m e r v a l u es e r v i c em a r k e t i n ga s p e c t ，e x c e p tm u s tu s et h ec u s t o m e rv a l u eg u i d a n c et h ei d e at o r e p l a c et r a d i t i o n a l ，o u t s i d et h el a gi d e a ，t h ee n t e r p r i s ea l s on e e d st h ec u s t o m e rv a l u e 沈阳理工大学硕士学位论文 g u i d a n c et ot a k eo n ek i n do fc u l t u r ei nt h ee n t i r ee n t e r p r i s ei n t e r i o rd i s s e m i n a t i o n ，e a c h s t a f f sw h i c hc a u s e st h ee n t i r ec o m p a n ya l lt a i la c h i e v et a k et h ec u s t o m e ra sac e n t e r , t a k et h em a r k e ta st h ec e n t e r , a n dm s t r u c t si i lt h ep r a c t i c eb yt h i se a c hk i n do fm o t i o n f i n a l l yp r o p o s e sb a s e do nt h ec u s t o m e rv a l u es e r v i c em a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g y h o p e dt oa c c e p t st h ec u s t o m e rv a l u eg u i d a n c et h er e t a i l s a l e se n t e r p r i s e ss e r v i c e m a r k e t i n gd e v e l o p m e n tt oh a v et h eh e l p k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l v e ；m a r k e t i n gs e r v i c e s ；r e t a i l i n gb u s i n e s s ；s t r a t e g y 沈阳理工大学 硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由作者 本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已经在文中指 出，并与参考文献相对应。除文中已经注明引用的内容外，本文不包 含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对本文的研究做出 重要贡献的个人和集体，均已在本文中以明确方式表明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：7 司燕趣 日 期：2 口萨3 月弓日 | 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解沈阳理工大学有关保留、使用学位论文 的规定，即：沈阳理工大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 问论文的复印件和磁盘，允许论文呗查阅和借阅。本人授权沈阳理工 大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后使用本授权书) 学位论文作者签名：l 司趣琵 指导教师签名： 日期： 琊。，f 日期： 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 选题背景 服务业是商品经济发展到一定阶段的产物，是顺应市场经济和社会化大生产 发展潮流的。随着社会经济的发展，服务业在国民经济中的地位日益凸显。在西 方发达国家，国民生产总值的7 0 左右来源于服务业，服务业也大体吸收了类似 比例的就业。在我国，近几年来服务业的发展十分迅速，已占到国民生产总值的l 3 左右。这使人们意识到了服务业的重要性，也越来越关注服务业的营销活动。 不仅是服务业，即使是传统的制造业，“服务 也已经成为一个至关重要的竞争手 段，而且具备了形成巨大竞争优势的潜力。随着科技的发展，产品之间的相似性 日益突出，各竞争对手之间的产品本身的差距越来越小。此时，服务是产生差异 的主要手段。目前许多制造企业有能力生产出和他们的竞争对手一样品质的产品， 但领先的制造商在其现存的业务领域之外通过增加服务而增加价值这种趋势被 称之为“业务的服务化 。由于服务业本身与制造业有着很大的不同，一直沿用传 统的产品营销理论对服务业本身的特点反映也就不够充分了，这在一定程度上也 制约了其对实践意义的指导。所以，上世纪的六七十年代，营销学者开创了营销 的一个崭新的领域服务营销，经过众多营销学者的不懈努力，目前这一理论己 经取得了很大的成功。服务营销与传统营销的最大不同表现在其内容的复杂性上， 除了外部营销以外，还要加上内部市场营销和交互营销。外部营销指公司为顾客 准备的服务、定价、分销和促销等常规工作。内部营销是指服务公司必须对直接 接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使 顾客得到满意。交互营销是指雇员在与顾客打交道时的技能。 对顾客价值理论的研究主要兴起于上世纪的八十年代，这是一个非常先进的 理论它首次以顾客的视角，来评价企业带给顾客的价值感知，以此推动整个企业 的策划与发展，提高企业的竞争力。自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想 沈阳理工大学硕士学位论文 得到学术界和企业界的广泛认同后，人们为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝 试与探索。学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员 等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势，但是这些努力的根本都在于组织内 部的改进。而当这些努力不能以市场为导向，其产品和服务不能被顾客所认同， 企业也就无法建立起真正的竞争优势。当企业家们只向企业内部改进的探索却没 有获得想象中的成功时，人们开始转向企业外部的市场，即从顾客角度出发来寻 求竞争优势。顾客价值理论的提出，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客 户，即优异的客户价值，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之 地。正因如此，客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优 势的新来源。本文希望能将顾客价值理论与服务营销联系起来，选取了典型的服 务行业一零售业，为主要研究对象，结合顾客价值理论，对零售业的服务营销进 行研究。一方面，就顾客价值理论本身，国内外的学者有很多不同的提法、观点， 希望通过研究，能对其有一个更清楚的认识，并能帮助零售企业提高顾客价值。 另一方面，相信以顾客价值理论为基础，帮助我们更好地认识服务营销，更好地 研究零售业的服务营销策略，以期有所创新。 1 1 2 现实意义 在我国，服务企业的营销明显落后于制造企业，这是由于服务企业顾客需求 的多样性和服务领域的竞争日益加剧造成的。其典型代表就是零售业。零售企业 对服务营销的理念理解不够，使得服务不够细致，不够感人，不够诚心。缺乏对 顾客的全面了解和关心，没有真正实现“以产品为中心 向“以顾客为中心 的 观念的转变。忽视了对间接顾客一员工的培训和交流。使得员工把对企业的抱怨 带到服务。因此，通过对零售业顾客价值的研究，重新确定零售业服务营销策略； 以及通过行之有效的手段开展服务营销活动，提升顾客价值，对零售业是非常有 现实意义的。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究 国外理论文献中直接针对基于顾客价值的零售企业服务营销的研究并不多， 主要有s w e e n e y 与s o u t a r 在对零售业实证研究的基础上突出度量顾客感知价值的 量表应该包括的四个纬度：情感价值、社会价值、质量性能价值、价格价值。 2 第1 章绪论 m a l h o t r a 建立了顾客惠顾模型，研究西尔斯百货商店相对于竞争对手存在的优势 和劣势，并提出相应的对策。 r i c h a r d 和e r i c 研究了商店的店内音乐对顾客购物行为的影响，指出顾客 不会因为听到店内播放的某类音乐就会增加没有计划的购物行为，但不同年龄的 顾客在店内的购物时间会随着不同类型的音乐而变化。 s a n d e r s 通过对世界头号服务企业诺斯通零售公司的服务理念进行全面剖 析，总结出服务领域通用的领导原则。 另外的一些学者从零售业范围内进行了探讨，对从顾客价值出发的服务营销 策略也有借鉴意义：m i l l e ，r e a r d o n 和m c c o r k l e 探讨了零售结构对竞争的影响， 指出同一类型内、不同类型之间和不同业态之间的竞争并非都是消极影响，对零 售结构内的企业也会产生积极作用。p a l m e r 探讨了零售业中不同业态下电子商务 的影响程度。w h i t e h e a d 从发展的视角探讨了零售企业的国际化战略，t i n s l e y 和 a r n o l d 研究了市场营销对小城镇中的规模较小的零售商的重要程度和应用状况。 h2 2 国内研究 t 国内理论文献对零售业服务营销的研究文献较多，近年来，关于零售企业服 务营销的文献主要集中在以下方面： 关于零售业服务营销的现状和原因方面，闫晶晶、赵德海和程新进分别对中 国零售业的服务营销现状和深层次问题进行了分析；赵萍、成冬梅对陷入困境的 原因进行了分析；陈及对零售业发展的现实状况和发展空间作了系统的归纳。 关于零售业服务营销资源和能力方面，冉净斐、周中兴从提升零售业服务营 销核心能力的角度对零售企业服务营销提出新的发展对策。 关于零售业服务营销创新战略方面，范高潮从产权制度、营销战略、经营方 法和管理手段等几大方面进行了创新研究；颜迪明、郭馨梅从经营规模、经营理 念和经营模式上进行了创新研究；韦丽丽从转变经营理念，实现顾客让渡价值最 大化的角度研究零售业服务营销的创新战略。 关于具体服务营销策略方面，周振平、武宗志研究了我国大型零售商店的市 场定位与服务营销策略选择问题；黎健华研究了零售业服务营销品牌战略；王婉 芳对创立商场服务营销自有品牌进行了探讨；梅清豪、卢佳对零售超市化和多业 态混合“主体性购物中心进行了研究；王震研究了我国零售的连锁化转型的服 沈阳理工大学硕士学位论文 务营销策略中应注意的问题。 关于顾客满意度方面，何斌构建了零售公司顾客满意评价模型；王保新研究 了零售业中的客户关系，提出要完善v i p 等措施推进顾客关系的建设；窦风英， 卿卫平探讨了如何培养大中型零售商店忠诚顾客。 需要注意的是，无论是国外还是国内的研究文献，根据顾客价值理论对零售 企业服务营销进行研究还几乎是空白，只有个别的学者顾客价值在服务业中的应 用和指导性的关于顾客价值的评价指标，这也是本文要重点研究的部分。 1 3 本文的研究思路和研究方法 本文以自然辩证法的科学方法论为指导，以顾客价值理论、服务营销理论、 统计学理论等作为背景理论，引入经济学中“机会成本 的概念，以零售业为依 托，采用理论研究与实证研究相结合的方法进行研究、论述。主要如下： 文献分析法。形成本文的前期工作，主要是查阅国内外顾客价值理论、服务 营销，以及零售业的相关文献，对以往的文献进行研究。通过对文献的回顾，探 索本文的研究思路，提出我们的理论观点。 专家访谈法。在文献分析研究的基础上，本文在进行实证研究的初期，采取 了小规模的个人深度访谈。旨在了解我们初步得出的量表题项是否科学，是否全 面。访谈对象均具有市场营销方向的研究生以上学历。 调查问卷法。通过电子邮件邮寄调查问卷的方式，进行问卷调查。与此同时， 采取了访谈法。访谈法主要采用直接面谈的方式，访谈对象为大连市的常住人口。 通过s p s s 软件对调查结果进行了系统的分析和统计研究，有利地论证了我们的理 论观点。 第2 章理论综述 第2 章理论综述 2 1 服务营销理论 2 1 1 服务及服务营销的含义 2 1 1 1 服务的定义 1 9 6 0 年，美国市场营销协会最先给服务下定义为“用于出售或是同产品连在 一起进行出售的活动、利益或满足感”。这一定义在此后的许多年里一直被学者们 广泛采用。但它有一个明显的缺点，就是没有指出服务与产品不同的显著特点。 贝瑞和普拉苏拉曼( 1 9 9 1 ) 认为，在产品的核心利益来源中，如果有形的成分 比无形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品 ( 指有形产品) ；如 果无形产品的成分比有形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务。 弗雷德里克等人认为，服务是“为满足购买者某些需要而暂时提供的产品或 从事的活动。 a 佩恩则认为：“服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括与顾客或他 们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产 出可能或不可能与物质产品紧密相联。一 在对服务的众多表述中，美国著名市场营销学家菲利普科特勒的定义受到 了普遍的认同。他认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活 动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形的产品联系 在一起，也可能毫无关联。 2 1 1 2 服务的特点 伴随着服务管理和服务营销问题的大量出现，许多学者和管理者认识到服务 有其自身的特点。从区别服务与产品的角度，一般是将服务的特点概括为以下四 点： 无形性( i n t a n g i b i l i t y ) ，也叫不可触知性。由于服务是活动或行为而不是物 体，故服务不能被看到、听到、感觉到、品尝到或接触到。服务的无形性引出服 沈阳理工大学硕士学位论文 务营销问题无法采用专利保护服务，不易展示或沟通服务，也很难设定服务的价 格。 不可分离性( i n s e p a r a b i l i t y ) ，即服务生产与消费的同时性。一般来说，商 品是先生产，然后销售，最后消费；然而服务是首先销售然后同时生产和消费。 服务的生产和消费的同时性引出的营销问题是当顾客参与服务生产过程，其他的 顾客也参与服务生产过程，而集中和大规模的服务生产是困难的。 异质性( h e t e r o g e n e i t y ) ，即服务产出( 质量) 的潜在可变性。服务的产出或质 量随生产者、顾客或时间的不同会发生变化。服务的异质性引出的服务营销问题 是很难实现服务的定制化。 不可储存性( p e r i s h a b i l i t y ，即易消失性。由于服务不能储存，在服务业让 供给和需求之间同步是非常困难的工作。 当然，也有的学者认为这四个特点不足以表现服务的本质特征，对此， l o v e l o c k 在分析服务营销与商品营销的差异的基础上，提出了服务营销的九个特 点：即顾客不获得服务的所有权，服务的无形性，服务的生产过程中顾客的参与， 人员作为服务产品的一部分，服务的投入和产出存在更大的可变性，顾客更难于 评价服务质量，服务很难储存，时间要素的重要性和不同的分销渠道。 2 1 1 3 服务营销的定义 我们目前对服务营销的研究基本形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客 服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换：顾客服 务营销的本质，则是研究如何利用服务，作为一种营销工具促进有形产品的交换。 但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客 满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚，来促进相互有利的交换，最终实 现营销绩效的改进和企业的长期成长 服务营销以“为消费者服务 为目的开展营销活动，。它关注的是顾客满意度， 从对顾客的满意中获取利润。所以企业应把服务营销观念定位于企业经营理念的。 高度去认识、了解和应用，而不只是作为营销手段。在服务营销观念指导下，企 业以服务为导向，企业营销的是服务。对企业来说，产品的设计、生产、广告、 销售各个环节都贯穿着服务：对消费者来说，购买产品只是企业对消费者服务营销 的开始，企业关心的不只是产品的成功售出，更注重顾客在享受企业提供的产品 第2 章理论综述 和服务的全过程感受，追求消费者的满意度。服务是包含在整体产品中的，产品 只是服务的承载体，消费者购买产品是为了获得产品所带来的服务，可见服务营 销是全程营销。 2 1 2 现代服务营销理论的发展 2 1 2 1 服务营销学的兴起 服务营销学于2 0 世纪6 0 年代兴起于西方。1 9 6 6 年，美国的拉斯摩( j o h n r a t h m a l l ) 教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法 研究服务的市场营销问题。1 9 7 4 年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专 著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营 销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理 论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场 营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。在服务营销 学的形成中，北欧以格隆鲁斯( c h r i s t o p h e rg r o n r o o s ) 和赫斯( j a m e sh e s k e t t ) 为 代表的诺迪克学派( ( n o r d i cs c h 0 0 1 ) 起了巨大的推进作用。他们有关服务质量理 论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。 服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的 事实。随着经济的发展，服务业( 或称第三产业) 在国民经济中的比重日益扩大， 产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中 服务成为企业竞争焦点的局面。同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为 销售的重要手段，并日益成为产品市场竞争的主角。企业营销及市场竞争不仅需 要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。中国服务营销 学的兴起和广泛传播将是继市场营销学的蓬勃发展之后的又一个高潮。 2 1 2 2 服务营销学的发展 服务营销学脱蜕于市场营销学，在自己的空间得以茁壮发展。科特勒曾指出， 服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一。在欧美地区， 服务营销学正蓬勃地发展起来。自2 0 世纪6 0 年代以来，服务营销学的发展大致 上可分以下三个阶段：恻 第一个阶段( 6 0 年代一7 0 年代) ：服务营销学的脱胎阶段。 这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。这一阶段主要研究 沈阳理工大学硕士学位论文 的问题是： 服务与有形实物产品的异同； 服务的特征： 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第二阶段( 8 0 年代初一中期) ：服务营销的理论探索阶段。 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者 对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观 点主要是： 顾客的评估服务如何有别于评估有形产品； 如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类； 可感知性与不可感知性差异序列理论； 顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式； 服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。 在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中 心，标志着对服务营销理论探索的深入。 第三阶段( 8 0 年代后期至今) ：理论突破及实践阶段。 这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础 上，集中研究了在传统的4 p 组织不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新 的组合变量的问题。这一阶段具有代表性的学术观点是： 服务营销包括7 种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合 之外，还要增加“人、“服务过程和“有形展示 3 个变量，从而形成7 p 组合。 由“人( 包括顾客和企业员工) 在推广服务以及生产服务的过程中所扮演的 角色，衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计。服务质量的新解释， 确认服务质量由技术质量和功能质量组成，前者指服务的硬件要素，后者指服务 的软件要素。提出了服务接触的系列观点，包括服务员工与顾客相互之间沟通时 的行为及心理变化，服务接触对整项服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客 双方的“控制欲、“角色 和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量 等问题。 从对7 p 研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，服务营销学强调 第2 章理论综述 从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服 务行业中所存在的各种市场关系。 特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定、服务的国际化营销战略、 资讯技术对服务的生产、管理及市场营销过程的影响等。 2 2 顾客价值理论 2 2 1 顾客价值的含义 对顾客价值理论的研究主要兴起于上世纪的八十年代，然而，这一领域的研 究目前尚处于初级阶段，甚至对顾客价值究竟包含哪些内容，营销学者们尚存在 不同意见。主要有两种理解：一种是站在企业的角度，把顾客价值作为企业的一 种资源，即客户对企业而言所具有的价值；一种是站在顾客的角度，把顾客价值 看成是顾客的一种主观感受。如图2 1 所示 图2 1 r 关于顾客价值的不同理解 p h i l i pk o t l e r 认为客户价值是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利 益与在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户费用之差。 f r e d e r i c kr e i c h h e l d 认为客户价值是客户为企业所带来的净现金流的大小。 c o n w a ykd 认为客户价值就是客户利润。 a c h i mw a lt e r ，t h o m a sr i t 和h e n sg e o r gg e m u n d e n 认为客户价值是企业的 关键决策者从客户关系中所感受到的收益与付出之间的权衡，这种收益和付出既 沈阳理工大学硕士学位论文 包括货币因素，又包括非货币因素。 w o o d r u f f 认为，顾客价值就是顾客对产品的某些属性、属性的性能以及在具 体情形中有助于( 或有碍于) 达到其目标和意图的产品使用结果的感知偏好和评 价。 有些文献中也使用顾客价值一词来表示顾客在整个生命周期内所能创造利润 流的折现值，即顾客对企业所具有的价值( v a l u eo fc u s t o m e r ) 本文所要研究的顾客价值，是指站在顾客的立场的顾客价值，即用来表示顾 客的感知利得与感知利失之间的一种权衡。 2 2 2 顾客价值理论的演进 从顾客角度认识和研究价值，是从上个世纪9 0 年代以后开始的。但对于顾客 价值究竟是什么，不同的学者有若不同的见解。主流的理论有劳特朋的4 c s 理论， 载瑟摩尔的顾客感知价值理论，科特勒的顾客让渡价值理论和格隆罗斯的顾客价 值过程理论。在这些研究中，本文将着重介绍的是顾客感知价值，和顾客让渡价 值。 2 2 2 1 顾客感知价值 载瑟摩尔( z z i t h a m l ) 认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾 客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应 企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) 载瑟摩尔对顾客的价值感知下了一个比较全面的定义：顾客感知价值就是顾 客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或 服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而 异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同：其次，价值代表着 一种效用( 收益) 与成本( 代价) 间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买 决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。 载瑟摩尔通过大量的实证研究得出这样几个结论： 价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高 层次的抽象概念。虽然许多顾客将产品质量( 内部特性) 作为价值收益中的主要部 分，但总体上衡量价值收益仍包括诸如包装、颜色等外部特性和产品或企业的信 誉、便利、形象等更高层次的抽象的利益。而且，产品的内部属性本身可能并不 第2 章理论综述 直接与顾客所感知到的价值相关：相反，它们往往要透过产品的外部特性甚至顾客 个人所感知的抽象的利益才能得到体现。 感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。顾客付出货币和其他资源 ( 例如时间、精力、努力) 以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的顾客而 言，货币方面的付出是关键性的因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值：对 于那些价格感知程度低的顾客而言，减少时间、精力方面支出更能增加感知价值。 外部特性是“价值信号 ，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行 的费神的权衡。在评定产品价值时，顾客对组成产品的各种要素的认知能力是有 限的，大多数顾客并不认真考虑价格与收益，而是依赖于暗示一经常是外来的暗 示一“不经意地形成自己对价值的印象，他们只对已获取的信息进行少量加工 便实施购买行为。他们重复购买一个信任的品牌，利用外部价值暗示来简化其挑 选过程。 价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。 例如在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，顾客对价值的感知就不一 样。这意味着顾客感知价值是动态的。 总之，顾客感知价值的核心是感知利益( e r c e i v e db e n e f i t s ) 与感知付出 ( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 之间的权衡，这一点得到了众学者的认同。因此，提升 顾客价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知付出来实现。 2 2 2 2 顾客让渡价值 科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。今天的顾客 面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商，他们将如何进行选择呢? 科特勒指出， 顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵 活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期 望，并根据它行动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们 的满意和再购买的可能性。科特勒认为，我们对顾客研究的前提是，顾客将从那 些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。所谓顾客让渡价值 ( c u s t o m e rd e li v e r e dv a l u e ，c d r ) 是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价 值( c u s t o m e rv a l u e ) 就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括 产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；顾客总成本( c u s t o m e rc o s t ) 是指 沈阳理工大学硕士学位论文 顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金 等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。用公式表示如 下： 顾客让渡价值= 顾客总价值一顾客总成本 c d v - f ( 产品价值，服务价值，人员价值，形象价值) 一g ( 金钱，时间，精神， 体力) 由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力 等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到 最大限度的满足。因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分 析，从中选价值最高、成本最低( 即以顾客让渡价值最大) 的产品作为优先选购的 对象。科特勒将顾客总价值与顾客总成本进行了具体的细分，因此，企业为了在 竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须以满足顾客的需要为出发点， 或增加顾客所的利益，或减少顾客消费成本，或两者同时进行。从而向顾客提供 比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使顾客对自己的产品产生兴 趣，进而购买本企业的产品。 以上的两种顾客价值理论，不管哪种，都是对市场营销的一次发展。顾客价值 的创新之处，就在于它是从顾客的视角来研究价值，其核心是顾客对某一市场提 供物是否能满足其需求能力的预测，以及对满足过程、满足结果的感知。 2 2 3 顾客价值的动态性 顾客价值并非恒定不变的，而是处在不断变化之中的，这就是顾客价值的动 态特性。这种动态性主要表现为顾客对某一个特定产品价值感知是动态的。实际 上，当我们把顾客从对某一产品产生欲望、到选择、购买、使用和遗弃，看作是 一个产品的消费生命周期的话，顾客在每一个阶段和时间点上对这个产品的价值 判断都是不一样的。 这表明顾客价值的性质及影响因素在顾客与公司交往的不同阶段可能会发生 变化。换句话说，激发顾客最初购买某种产品的属性，可能不同于顾客购买后使 用过程中的价值标准，后者可能又不同于长期使用过程中的价值决定因素。此外， 引发顾客离弃的缺陷并不必然发生在产品使用时主导价值评价的标准上。此外， f l i n t 等人描述了顾客价值的动态特征，列出了能改变顾客价值感知的一些触发事 第2 章理论综述 件( r i g g e re v e n t ) 在对w o o d r u f f 文章的一篇评论中p a r a s u e a m a a 认为，随着顾 客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，他们的价值评价标准可能会变 得越来越全面、抽象。第一次购买的顾客可能主要关注属性层次的标准，但是短 期和长期顾客可能关注的是结果层次和全局层次的标准。他还提出一个系统监测 模型区分初次顾客、短期顾客、长期顾客和离弃顾客四种类型各自的动态变化 2 2 4 顾客价值的驱动因素 既然顾客的价值是动态的，我们就有必要了解造成其动态变化的原因，即顾 客价值的驱动因素。就目前来说，对于顾客价值的驱动因素普通的认识是主要由 产品质量、服务质量和价格因素构成。另外，品牌权益、系统的组织学习或者知 识集成也是增进顾客价值的重要因素。此外，维持关系的努力也是一种驱动因素， 通过发展良好而持续的顾客关系来创造顾客价值。而科特勒从总顾客价值和总顾 客成本两个维度对顾客价值的驱动因素作了分析，认为顾客价值的驱动因素包括 产品价值、服务价值、人员价值和形象价值：而感知价格的驱动因素有货币价格、 时间成本、精力成本和体力成本等。 s w e e n e y 与s o u t a r 在对零售业实证研究的基础上提出度量顾客感知价值的量 表应该包括如下四个维度：情感价值、社会价值、质量性能价值、价格价值。 本文认为在s w e e n e y 与s o u t a r 的基础上，应该充分考虑品牌权益对顾客感知 价值的驱动作用：因为随着人民生活水平的提高，追求品牌的人也同渐增多。尤其 是当消费者对商品不了解、对质量不确定的时候，顾客感知价值的大部分来源于 品牌形象。而且，我们将s w e e n e y 与s o u t a r 的“价格价值”用“感知利失来替 代，主要参考营销大师科特勒的观点，将其定义为顾客对货币价格、时间成本、 精力成本和体力成本等感知的总和。将其中的“质量性能价值”用“功能价值 来替代，它包括了产品和服务的功能、质量。 品牌权益( b r a n de q u it y ) 也是一个日益重要的顾客价值驱动因素。对顾客来 说品牌名称和品牌标识可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的 识别信息，简化购买决策，良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购 买信心，个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益， 从而影响顾客的选择和偏好。对服务业来说，企业品牌形象远比包装产品的品牌 形象更有影响，强势品牌可以帮助顾客对无形服务产品做出有形化理解，增进顾 沈阳理工大学硕士学位论文 客对无形购买的信任感：消减顾客购前难以估测的金钱、社会和安全的感知风险， 甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身。 第3 章零售业服务营销现状及问题分析 第3 章零售业服务营销现状及问题分析 3 1 零售业的特点 零售行业既不属于传统的制造企业，也有别于典型的服务业，具有其自身的 特点和特殊性在交换发生时，既伴随着产品所有权转换，也伴随着服务的发生。 但是，我们仍可以将服务营销的理论应用到零售业中。 零售商经营的商品种类很多，结构复杂，一般经营商品数万种，一些大型的零 售商店销售商品的种类多达几十万种。嘲并且随着时代的发展，信息的高速流通， 各个零售商之间销售的产品没有显著差别。零售商的顾客绝大多数都是单个的消 费者，他们数量大、分布广、结构复杂、偏好各异，按照一般的方法，很难对其 开展一对一的营销。零售商的顾客又都是零星购买的顾客，他们购买的数量少， 但购买的频度高，其中一部分顾客会周期性地光顾某些固定的零售商店。零售商 店一般采取聚集式分布，许多零售商店集中设置在城市的商业区内。零售商店的 聚集式分布可以产生聚集效应，最大限度地吸引客流，增加商店的客流量。但商 店的聚集式分布，也加大了商店与商店之间的竞争。为吸引顾客，商店之间经常 会出现价格大战、促销大战，加大了商店的销售成本。 从企业经营形态上看，目前国内的零售业态大致可分为8 种：百货店、