（企业管理专业论文）基于文化类型的中国零售企业海外市场品牌塑造研究.pdf

摘要 摘要 国际化经营是经济全球化的基础，零售企业品牌全球化随着全球经济一体化 发展越来越受到关注。与此同时，随着中国经济的高速发展和零售市场的全面开 放，中国零售企业开始国际化经营，海外市场营销问题已成为造就中国跨国零售 企业的重要课题，而海外市场品牌塑造更是其中的关键问题。随着跨国公司品牌 全球化范围的扩大和程度的加深，理论界和企业界的人士发现文化差异及其敏感 性成了制约品牌塑造的重要因素之一。因此，零售企业海外市场品牌塑造，即是 在不同文化下塑造零售企业品牌。这不仅成了零售企业高度关注的问题，而且也 成了值得探索的理论问题。 本研究以中国零售企业为对象，以塑造中国零售企业品牌为目标，从不同文 化角度研究中国零售企业海外市场品牌塑造的策略。首先对有关零售企业海外市 场品牌塑造的文献进行回顾和整理，并对这些研究存在的局限性进行评述和总结。 其次从中国零售企业海外市场品牌塑造的现状入手，分析了中国零售企业海外市 场品牌塑造的有利条件和障碍。再次分析了影响零售企业海外市场品牌塑造的核 心因素文化因素。从文化与零售品牌塑造的关系研究入手，指出文化对品牌 塑造的影响是全方面的，文化影响到零售品牌塑造的各个层次。因此，零售企业 在海外场塑造品牌时必须对文化环境做深入分析，本研究在前人研究的基础上， 将世界文化分为东方文化、西方文化和中东文化，为零售企业海外市场品牌塑造 的文化分析提供参考。然后，以美国的沃尔玛和法国的家乐福为例，通过比较在 不同文化下塑造品牌的成功与失败经验，及在相同文化下塑造品牌的成功与失败 经验，为我国零售企业海外市场品牌塑造提供启示。最后，在前文文化分析的基 础上，借鉴国际知名零售企业品牌塑造的经验，从不同文化角度，提出了我国零 售企业海外市场的品牌进入策略及塑造策略，为我国零售企业海外市场的品牌塑 造提供指导。 关键词：零售企业；海外市场；品牌塑造；跨文化 广东工业大学管理学硕士学位论文 a b s t r a c t i n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o ni st h eb a s eo fe c o n o m yg l o b a l i z a t i o n ，a n dm o r ea n dm o r e p e o p l ep a ya t t e n t i o nt ot h ea c c e s so fa b r o a dm a r k e to fr e t a i le n t e r p r i s e s a tt h es a m e t i m e ，c h i n e s ee c o n o m yi sd e v e l o p i n ga th i g hs p e e da n de n t e r sw t o t h ef o r c ei st h e m a i nr e a s o nt h a tc h i n e s er e t a i le n t e r p r i s e sa r eb e g i n n i n gt oi n t e r n a t i o n a l i z e ，a n dh o w t oe n t e rt h ea b r o a dm a r k e th a sb e e nt h ei m p o r t a n ts u b j e c tt h a ti sf a c e db yt h ec h i n e s e r e t a i le n t e r p r i s e s ，e s p e c i a l l yt h ep r o b l e mo fb r a n d i n go no v e r s e a sm a r k e t s w i t ht h e w i n d e rs c o p ea n dd e e p e re x t e n to fb r a n dg l o b a l i z a t i o na n dm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s ， b o t ht h e o r e t i c a lc i r c l e sa n dt h eb u s i n e s sc o m m u n i t yf i n dc u l t u r a ld i f f e r e n c e sa n d s e n s i t i v i t i e sh a v eb e c o m eo n eo ft h ei m p o r t a n tf a c t o r s r e s t r i c t i n gb r a n d i n g t h e r e f o r e ，t h er e t a i le n t e r p r i s e sb u i l db r a n do nt h eo v e r s e a sm a r k e t ，n a m e l yb u i l dt h e r e t a i lb r a n d u n d e rd i f f e r e n tc u l t u r e s t h i si sn o to n l yap r o b l e mp a i dg r e a ta t t e n t i o nb y t h er e t a i le n t e r p r i s e s ，b u ta l s ob e c a m et h et h e o r e t i c a li s s u e sw o r t he x p l o r i n g t h i sr e s e a r c hs t u d yt h a tc h i n e s er e t a i le n t e r p r i s e sh o wt oc r e a t eb r a n do no v e r s e a s m a r k e t sf r o mad i f f e r e n tc u l t u r a lp e r s p e c t i v e ，t a r g e t e da tr e t a i le n t e r p r i s e si nc h i n a ， a i m e da t c r e a t i n gi n t e r n a t i o n a lb r a n do fc h i n e s er e t a i le n t e r p r i s e s f i r s to fa l l ，t h i s r e s e a r c hr e v i e wa n d o r g a n i z et h er e l a t i o n a ld o c u m e n to nb r a n d i n go fr e t a i le n t e r p r i s e s o no v e r s e a sm a r k e t s ，a n dr e v i e wa n ds u mu pt h el i m i t a t i o n so ft h e s es t u d i e s s e c o n d l y ， t h es t u d ya n a l y s e st h ec u r r e n ts t a t i o no f c r e a t i n gb r a n d o fc h i n e s er e t a i le n t e r p r i s e so n o v e r s e a sm a r k e t s ，i n c l u d i n gt h ec u r r e n ts t a t i o n ，t h ef a v o r a b l ec o n d i t i o n sa n do b s t a c l e s t h i r d l y ，t h es t u d ya n a l y s e st h ec o r ef a c t o rw h i c hi n f l u e n tb r a n d i n go fc h i n e s er e t a i l e n t e r p r i s e so no v e r s e a sm a r k e t s c u l t u r a lf a c t o r s b e g i n n i n gw i t ht h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nc u l t u r ea n db r a n d i n go fr e t a i l e n t e r p r i s e s ，t h i ss e c t i o nt h i n k st h a tc u l t u r e i m p a c t so ne v e r yl e v e l so fb r a n d i n go fr e t a i le n t e r p r i s e s t h e r e f o r e ，r e t a i le n t e r p r i s e s s h o u l dd oi n d e p t ha n a l y s i sa b o u tt h ec u l t u r a le n v i r o n m e n tw h e nb r a n d i n go no v e r s e a s m a r k e t t h e nt h i ss t u d yd e f i n e st h r e et y p e so fc u l t u r e 一e a s t e r nc u l t u r e ，w e s t e r n c u l t u r ea n dt h ec u l t u r eo fm i d d l ee a s t ，b a s e do nt h ed o m e s t i cr e s e a r c h f o u r t h l y ，t h i s e s s a yc o m p a r ea n da n a l y z e se x p e r i e n c eo nc r e a t i n gb r a n do no v e r s e a sm a r k e t so f w a l - m a r ta n dc a r r e f o u r ，a n dp r o v i d er e f e r e n c ef o rt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s er e t a i l e n t e r p r i s e so no v e r s e a sm a r k e t s f i n a l l y ，t h er e s e a r c hg i v e se n t e r i n gs t r a t e g yo fb r a n d ， t h es p e c i f i cs t r a t e g i e so fb r a n d i n gb a s e do nd i f f e r e n tc u l t u r ea n dt h en o t i c e di s s u e sf o r c h i n e s er e t a i le n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：r e t a i le n t e r p r i s e s ；o v e r s e a sm a r k e t s ；b r a n d i n g ；c r o s s c u l t u r a l i i i 广东t 业大学管理学硕士学位论文 独创性声明 秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在导 师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，不包含本人 或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论 文中作了明确的说明，并表示了谢意。 本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取得的，论文 成果归广东工业大学所有。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任，特此声明。 论文作者签字：螫远乞 3 指剥币签字弧诼腩 汐穆年厂月够e 1 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 在世界经济全球化、一体化向纵深发展的今天，任何企业的生存和发展都不 可避免地要参与国际竞争。零售企业海外市场扩张活动始于2 0 世纪7 0 年代，2 0 世纪9 0 年代以后进入高潮，在欧洲、北美洲和东亚地区表现得最为明显。零售企 业纷纷走向海外市场，开展竞争与合作，从事跨国营销活动。在这一过程中涌现 了一批如沃尔玛、家乐福、麦德龙等著名的跨国零售企业 1 】。中国零售业跨国经 营活动仅从1 9 9 9 年天客隆开店莫斯科起源，随后天客隆莫斯科店的倒闭再次宣告 了我国零售企业跨国经营的空白。直至2 0 0 5 年，北京华联在新加坡开业才使我国 零售企业在新的环境下踏出国门，是继北京天客隆的第二个进入国外市场的大型 零售企业，我国零售企业跨国营销的趋势已初露端倪。但相对于跨国零售企业的 国际化规模，中国零售企业的跨国之路仅仅可以说刚刚起步。 同时，在全球经济一体化和消费需求多样化的推动下，零售企业面临全方位 的国际化竞争。紧随着2 0 0 4 年我国零售市场全面向外资开放，外资零售企业纷纷 抢滩，给国内零售企业带来了巨大竞争压力。一方面，经过激烈市场竞争的洗礼， 我国本土零售企业已积累起较为丰富的经验，企业的实力也大为增强，为跨国营 销奠定了基础；另一方面，国内零售领域行业门槛低，行业内零售企业数量庞大， 零售业竞争激烈，甚者出现竞争过度的迹象，这也要求中国零售企业必须走出国 门，不能仅仅局限于本国市场，而应向其他国家市场发展，开拓新的生存空间。 跨国营销是我国零售企业发展的必然趋势。 随着世界经济的飞速发展和各国贸易往来的增加，现代零售企业的经营环境 发生了很大的变化一一企业之间的竞争日益激烈，竞争的内容更为广泛。特别是 近年来，随着金融资本市场的健全，各种经济主体、法人、自然人的互相持股以 及信息工具的发展和多种合作形式的出现，企业间界限日趋模糊，市场竞争中真 正的利益主体已难于区分。市场竞争的主体由最初的企业开始发生变化，各种品 牌成为可以明确辨别的市场主体。品牌成为企业在市场中最稳定的营运要素和经 营核心，企业间的竞争逐渐演变成为品牌问的竞争。零售企业之间的竞争也从传 广东工业大学管理学硕士学位论文 统层面的规模经营跳出，上升到零售品牌之间的博弈。 而2 0 世纪9 0 年代初，品牌全球化的跨文化研究开始兴起。随着跨国公司品 牌全球化范围的扩大和程度的加深，理论界和企业界的人士发现文化差异及其敏 感性成了制约品牌塑造的重要因素之一。文化首先影响到品牌的受众消费者，不 同国家的消费者由于文化的不同，在品牌定位、接受方式等方面都有差异。其次， 品牌的母国文化与进入国文化不同，不同文化之间的差异造成文化的冲突。 因此，零售企业在海外市场如何获取持续性发展，如何在不同文化下塑造零 售企业品牌，这不仅成了零售企业高度关注的问题，而且也成了值得探索的理论 问题。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 长期以来，国际化营销理论研究对象主要侧重于生产企业，营销理论在零售 业方面的应用研究还不完善。目前可以看到这反面的文献研究主要来自于罗伯 特卢斯针教授和布伦达斯特恩奎斯教授，前者对零售企业的经营管理问题进 行研究，主要涉及零售业的性质及管理方面，后者主要研究国际零售管理方面， 其著作为国际零售和日本零售商的跨国投资；2 0 0 4 年，m a lc o l ms u lliv a n 和o e n n isa d c o c k 出版r e t a i1m a r k e tin g 一书，以零售和零售营销为首要原则建 立了零售营销体系，为零售企业提供了一种综合的零售营销理论及实战框架，但 对于零售企业海外市场品牌塑造的理论没有涉及。国内学者的研究目前仍偏重于 业态、规模、物流配送、内部流程等方面，对零售企业海外市场扩张的研究主要 偏重于国际知名零售企业海外扩张案例分析，中国零售企业海外市场目标战略、 进入模式、营销组合等方面的研究，对零售企业海外市场品牌塑造的研究几乎没 有。 同时，在管理的实践中人们很早就发现了文化的差异，最早在营销领域中提 出要在国际营销中重视跨文化的差异。2 0 世纪7 0 年代由于日本和韩国企业的发 展壮大以及不断增长的国际贸易和投资，西方国家的管理者开始进行深入的跨文 化研究【2 】。2 0 世纪9 0 年代初，随着跨文化管理的发展，品牌全球化的跨文化研 究开始兴起，主要是探讨各国文化不同带来品牌各个策略的调整，各国研究者都 2 第一章绪论 做了各种有意义的研究，开始的研究集中在广告策略上面。随后品牌跨文化的研 究扩展到其他方面，从公共关系到网络传播都有文化的分析研究。 综合以上，基于文化的零售企业海外市场品牌塑造的研究几乎没有。因此， 本研究采用案例分析与比较研究的方法，通过对沃尔玛、家乐福知名零售企业海 外市场品牌塑造经验的比较，结合我国零售企业自身的实践，从不同文化角度， 研究零售企业海外市场品牌塑造的策略，为我国零售企业海外市场品牌塑造活动 提供借鉴，这对于探索适合中国零售企业海外市场品牌塑造之路，完善中国零售 企业国际化理论体系具有一定的理论意义。同时，从文化角度来研究零售企业海 外市场的品牌塑造，也完善了品牌国际化的跨文化研究理论，拓宽了品牌国际化 的研究思路。 1 2 2 实践意义 相对于境外零售企业在中国乃至全球的积极扩张，中国本土零售企业受诸如 业态发展、技术水平、经营管理方式等方面的制约，尚处于较封闭和落后的状态， 绝大多数本土零售企业还停留在国内经营，只有少数几家零售企业进行海外投资。 而在本国零售市场，麦肯锡曾预测，在中国零售业开放后的三到五年内，中国零 售业市场的6 0 将由三至五家世界级零售业巨头控制，3 0 将由国家级零售业巨 头控制，而不到1 0 掌握在区域性零售业巨头手中。中国的零售业面临着严峻的 形势。面对零售业对外开放程度的进一步扩大，中国零售业的发展壮大不能靠盲 目的“圈地 ，而是要做大做强，并且应更重视做强，也就是业内人士分析的“深 耕 。塑造中国零售企业品牌是中国零售业“深耕 中不可或缺的内容之一，也将 成为中国零售企业在国际零售市场中站稳脚跟的一个重要砝码。 目前，我国对零售企业海外市场品牌塑造的研究才刚刚起步，本研究就是 从我国零售企业的实际出发，在深入研究中外品牌塑造理论和实务的基础上，探 讨国内外零售企业在不同文化塑造零售品牌的策略，为我国零售企业走出国门塑 造品牌提出可行的建议和方案，以指导我国零售企业在海外市场的品牌塑造，促 进零售企业的发展。其实际意义体现在以下几个方面： 第一、通过分析国外著名零售企业塑造品牌的经验，为中国零售企业提供借 鉴，尝试找出一些适合我国零售企业海外市场品牌塑造的具体策略，帮助我国零 售企业在海外市场上充分发挥其自身优势，走上一条持续、快速、健康的发展之 3 广东工业火学管理学硕士学位论文 路，以增强我国零售企业在海外市场的竞争优势，塑造知名国际品牌。 第二、研究零售企业海外市场的品牌塑造，为我国零售企业提供借鉴，有助 于我国零售企业扩大知名度，提高企业的无形资产，增加企业的价值。 第三、研究零售企业海外市场的品牌塑造，为我国零售企业提供指导，有利 于我国零售企业抵御竞争者的攻击，构筑壁垒，保持竞争优势。品牌是企业特有 的一种资产，它可通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到 的，当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御同行竞争者攻击的 最有力的武器。另外，品牌忠诚和树立品牌特别是全球性品牌的巨额投资也为其 他零售企业进入构筑壁垒。 第四、研究零售企业海外市场的品牌塑造，为我国零售企业提供指导，有利 于提高我国零售企业的管理水平，提高企业的国际化能力。零售企业的海外市场 品牌运作要求零售企业学会走出去，去适应不同的国家环境。在经济全球化日益 加深的今天，品牌全球化的运作，可以使企业与国际接轨，向国外学习先进的管 理技术。这样不仅仅提高了零售企业自身的管理水平，也带动和培养了一批国际 化的管理者，有利于整个国家企业管理水平的提高。 面对日益激烈的竞争，零售企业的海外市场品牌塑造不仅有利于提高零售企 业的形象，提高零售企业的管理水平，实质上也提高了零售企业的资产、盈利能 力和抗风险能力。而从文化角度来研究零售企业的海外市场品牌塑造更使零售企 业在面对不同文化环境的市场时有方可循。因此，研究基于文化的中国零售企业 海外市场品牌塑造具有多重实践意义。 1 3 研究目标和内容 针对中国零售企业“走出去”的趋势，本研究期望对零售企业海外市场品牌 塑造的理论研究和我国零售企业在海外市场上的品牌塑造实践两个方面做出自己 的研究贡献。具体来说，本研究将以中国零售企业为对象，以塑造中国零售企业 国际品牌形象为目标，分析我国零售企业在海外市场塑造品牌时的有利条件、障 碍，借鉴国际知名零售企业海外市场塑造品牌的经验，确定中国零售企业在不同 国际文化下采取何种策略来塑造品牌，具体内容包括以下六个方面： 第一，对有关零售企业海外市场品牌塑造的研究文献及相关品牌全球化的跨 文化理论进行回顾和整理，并对这些研究存在的局限性进行评述和总结。 4 第一章绪论 第二，分析我国零售企业海外市场品牌塑造的现状，包括我国零售企业海外 市场品牌塑造的现状、有利条件及障碍。 第三，对零售企业海外市场品牌塑造的文化因素进行分析，并划分了三种不 同的文化类型。 第四，总结国际知名零售企业如沃尔玛、家乐福在海外市场塑造品牌的成功 与失败经验，并为我国零售企业海外市场的发展提供借鉴。 第五，提出了我国零售企业在海外市场的品牌进入策略、基于文化的品牌塑 造策略及应注意问题。 1 4 研究方法和思路 1 4 1 研究方法 1 定性分析 本研究以定性分析为主，对已有研究成果进行分析研究，归纳总结出与零售 企业海外市场品牌塑造相关的理论。根据基本理论，对零售企业海外市场品牌塑 造进行观测总结，分析影响零售企业海外品牌塑造的核心因素一一文化因素，找 出零售企业海外市场品牌塑造的策略。 2 案例分析与比较研究 本研究通过案例分析与比较研究的方法，借鉴大型跨国零售企业的功经验， 总结其实质规律，采用比较、归纳和演绎、理论和实际相结合的方法，为我国零 售企业海外市场品牌塑造提出具体策略。 1 4 2 研究思路 根据本研究提出的问题和将要研究的主要内容，本研究的思路如图1 - 1 所示。 首先是提出研究问题，在确定研究问题后，对相关文献与理论进行了回顾与整理； 其次对中国零售企业海外市场品牌塑造现状进行分析；再次对零售企业海外市场 品牌塑造的文化因素进行分析，并划分了三种不同文化类型；然后对国际知名零 售企业海外市场品牌塑造的成功经验进行总结；最后，提出了零售企业品牌进入 海外市场的策略及基于不同文化类型的具体塑造策路。 广东工业大学管理学硕士学位论文 1 5 本章小结 基础理论 现状分析 研究 + 文献深入分析 分析我国 1 l 零售仓、i p 零售企业海海外市场 外市场品牌品牌塑造 塑造的相关现状 概念士 有利条件、 障碍分析 文化因素 分析 1 l 分析影 响零售 企业海 外市场 品牌塑 造的文 化因素 图1 - 1 研究思路 f i g u r e l 。1r e s e a r c hf r a m e w o r k 国外经验 总结 以沃尔玛、 家乐福为 例总结零 售企业海 外市场品 牌塑造经 验 策略分析 1 l 针对不同文 化类型提出 我国零售企 业海外市场 品牌进入策 略及品牌塑 造策略 本章主要介绍了研究背景与意义、研究目的与内容，最后对研究方法和论文 的研究思路进行简要介绍。 6 第二章文献综述 2 1 基本概念的界定 2 1 1 零售品牌的涵义 第二章文献综述 弟一早 义陬琢怂 品牌有很多种定义。大卫阿克威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是 品牌产品属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合。品牌同时 也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”林恩阿普什将品牌 定义为“经济中的原子核一，他认为一个品牌不只是它的名称、标识和其他可 展示的标记，在更深刻的意义上，它蕴涵与消费者的“契约 、对消费者的“承诺” 和给予消费者的“信任。而菲利普科特勒认为，一个深意的品牌应具备以下六 层内涵：属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价，其中价值、文化和个性是 品牌的深度内涵。因此，一种品牌应具备以下基本特征：一是极高的知名度；二是 崇高的声誉；三是市场领先；四是能够实现持续利润增长。 迄今为止，品牌概念内涵的发展经历了三种不同的形态： ( 1 ) 产品品牌。“产品品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们 的组合运用。”产品品牌的意义在于提供区别和判断产品差异的标准，是品牌内涵 的外在形式。产品品牌包含品牌名称、品牌标记和商标三种基本的品牌要素。 ( 2 ) 服务品牌。指以提供“服务 而不是产品为主要特征的品牌，如商业服 务品牌、餐饮服务品牌、航空服务品牌、金融服务品牌和旅游服务品牌等。服务 品牌的基本要素是：品牌名称( 与产品品牌名称的意义相同) 、服务类型、服务内容。 ( 3 ) 企业或公司品牌。以企业或公司作为整体形象而塑造的品牌 3 1 。 在现代品牌经济中，品牌无处不在。品牌内涵的三种形态具有统一性，即产 品品牌是基础，服务品牌以产品品牌为依托；企业品牌建立在产品品牌和服务品 牌的基础上，但又高于产品品牌和服务品牌，它是依靠企业的整体声誉而培育和 塑造的。零售企业品牌属于企业或公司品牌，但由于零售企业是向顾客销售产品， 服务是其本质特质，加上现在自有品牌产品的盛行，所以零售企业品牌是立足于 产品品牌和服务品牌之上，同时零售企业品牌又促使了服务品牌和自有品牌的产 生。 7 广东工业大学管理学硕士学位论文 现代零售专家理解的零售品牌，已不仅仅是企业名称、商标和店头标识，宣 传手册上漂亮光彩的色彩、符号组合或者广告营销组合，而是一个公司做事和生 存的方式，是一个企业本质的东西和价值观。它意味着让消费者感受到企业的存 在，感受到企业的与众不同，对企业产生偏爱与习惯，是让顾客有关你的性格、 个性的一系列的特征的思考和联想，品牌是消费市场的一种情感因素。 2 1 2 品牌国际化的基本含义 关于品牌国际化的定义问题，有的学者认为( 宋永商，2 0 0 3 ) 当一个企业用相同 的品牌名称和图案标志进入一个对本企业来说全新的国家，开展品牌营销，就是 品牌国际化。通常，品牌国际化的目的是在异国他乡建立起本品牌的强势地位，因 此，品牌国际化简单地说就是品牌的跨国营销。也有的学者认为( 韦福祥，2 0 0 1 ) 品牌国际化，又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称标志、相 同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品 牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济利益和低成本运营【l 。综合起 来，品牌国际化有三个基本的含义： ( 1 ) 品牌国际化首先是一个区域性和历史性的概念，即品牌由本土向国外延伸 和扩张的长期历史过程。说它是一个长期过程，是因为品牌国际化不可能一蹴而 就，需要企业付出几年甚至几十年的艰辛努力，才能真正完成国际化的目标，像 “麦当劳”就耗费了2 2 年才将这一国家品牌塑造成一个具有国际化特征的全球品 牌；又因为品牌国际化不仅仅取决于企业自身的努力，也取决于所要延伸和扩张 国的政治、经济和其他条件的约束。例如，19 7 8 年以前，即使像宝洁公司这样极 具竞争力的跨国公司想要进入中国市场也是不可能的，因为当时中国实行的闭关 锁国政策。外国金融资本进入中国市场也不过是近四五年的事情，在此之前，中 国对外国资本进入实行了非常严格的限制。所以，将品牌国际化视为一种短期的 提高销售量和经济效益的应对策略是不完全正确的。 ( 2 ) 品牌国际化和品牌的跨国经营( m u l t i n a t i o n a lb r a n d i n g ) 是相互联系但又 不相同的两个概念。品牌国际化是指用统一的品牌、统一的市场营销组合策略开 拓不同的国家、地区甚至全世界的市场，将全世界视为无差异的统一市场；而品 牌的跨国经营则是指利用统一的或者不同的品牌、市场营销组合策略去开拓不同 第二章文献综述 的市场，它将全球各国视为差异化的不同的市场。更为重要的是，国际化经营和 跨国经营的市场营销目标也存在着根本性的差别。 ( 3 ) 品牌国际化有不同的形式，最低级的形式是产品的销售，即品牌商品的输 出；较高级的形式是资本的输出，即通过在品牌延伸国投资建厂以达到品牌扩张 的目的；最高级的形式是通过无形资产的输出，即签订商标使用许可合同等方式， 实现品牌扩张的目的。从全球经济发展趋势来看，发达国家企业已经基本上完成 了由商品输出到资本输出再到品牌输出的过渡。当然，风险最小、回报最高、最 理想的方式自然是品牌输出方式。 零售企业海外市场品牌塑造就是零售品牌的国际化，即品牌由本土向国外延 伸和扩张，以实现统一化带来的规模经济效益和低成本运营。 2 2 海外市场品牌塑造理论 2 2 1 品牌国际化的基本模式 由于对全球化和本土化问题处理的方式不同，由此产生了四种不同的品牌国 际化模式【s 】。 第一种模式：标准品牌全球化。这种模式的基本特点是，在所有的营销组合要 素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为 一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异特征的子市场。从行业 和产品上来看，实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品，也有部分是食 品品牌，比较典型的如m a r s 和t w i x 等品牌。这部分品牌约占品牌总数的2 2 。 第二种模式：模拟品牌全球化。即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素 实行全球统一化以外，其他要素都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高 品牌对该市场的适应性。我们所说的其他要素，包括产品、包装、广告策划等等。 从行业上来看，比较典型的是汽车行业。例如，“欧宝”汽车在欧洲的销售量很大， 但是，除了品牌标志、品牌个性等至关重要的要素以外，从产品的设计到价格的 制定，基本实行本土化策略，也就是说，生产什么款式，卖多少钱，全部由通用 汽车公司设在欧洲的子公司来决定，总公司不予干预。这部分品牌约占品牌总数 的2 7 。 9 广东工业大学管理学硕士学位论文 第三种模式：“标准品牌本土化。这是一种国际化程度最低的品牌国际化 策略。在国际化策略实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所 在国的文化传统、语言，并根据当地市场情况加以适当的调整。这主要是一些食 品和日化产品，约占品牌总数的l6 第四种模式：体制决定的品牌全球化。所谓体制决定是指由于某些产品的特殊 性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而要受所在国贸易和分销体制的巨大 影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。典型的 行业是音像制品行业，它们约占品牌总数的3 5 。一般说来，这些产品品牌的国 际化进程通常要受体制的极大影响，国际化程度也非常低。像美国的电影业，虽 然在全球都占有很大的份额，但是，从总体上说，由于各国对电影业的政策存在 差异，所以，它的发展呈现出明显的不平衡。 需要明确指出的是，使用上述除第一种模式以外的其他三种模式时，品牌的 形象和定位一般都不实行本土化策略，否则将失去品牌个性，影响到品牌的促销 力。 图2 1 影响和制约品牌国际化的因素 f i g u r e2 1f a c t o r so fa f f e c t i n ga n dr e s t r i c t i n gi n t e r n a t i o n a lb r a n d 另外，由于存在着若干影响和制约品牌国际化的因素( 见图2 一1 ) ，所以纯粹的 品牌国际化是不存在的，也就是说上述第一种模式只是一种理想模式而已。最优 1 0 第二章文献综述 秀的国际品牌往往都是采用第二种模式，即所谓的“思考全球化，营销本土化” ( t h i n kg l o b a l l y ，s e l ll o c a l l y ) ，或者说是“全球兼顾当地 ，意思也就是说首先要 有全球意识在全球范围内做整体计划，在实施计划的时候则要因地制宜。据有关 学者对亚洲市场的研究表明，多数的跨国公司采用标准化和本土化相结合的品牌 国际化策略，即在品牌的战略决策方面( 如品牌定位、品牌个性、广告主题等) 较多采用标准化决策，在品牌的战术决策方面( 如品牌名称、广告表现形式和媒 体选择等) 较多采用本土化决策。 2 2 2 国外海外市场品牌塑造理论 1 阿克( a a k e r ) 和科勒( k e l l e r ) 模型” 阿克( a a k e r ) 和科勒( k e ll e r ) 最早开始品牌扩张理论的研究( 1 9 9 0 ) 。他们基 于对消费者态度的研究提出了一个品牌扩张模型，如图2 2 。这个模型假定一个 品牌扩张是否成功受以下三个因素的影响：消费者对原有品牌( 产品) 的态度； 扩张领域( 包括新的市场环境、市场容量、合作者状况、市场需求等因素) 和原 有品牌( 产品) 的匹配关系；品牌进行市场扩张的困难程度。 图2 - 2 阿克和科勒的品牌扩张影响因素模型 f i g u r e2 - 2f a c t o rm o d e lo fb r a n de x p a n s i o no fa a k e ra n dk e l l e r 基于这个模型，阿克和科勒拿6 个实际品牌和2 0 个虚拟品牌对1 0 7 名大学 生做了问卷调查，结果表明当扩张领域和原产品匹配、原品牌或产品质量优秀、 品牌扩张难度较小时消费者对品牌扩张具有好感。另外他们还发现，对于消除原 有产品的一些负面影响，进行有效积极的品牌扩张比宣传原产品及其品牌的好处 广东工业人学管理学硕+ 学位论文 更有效果。 2 巴瓦依斯( b a r w is e ) 和罗伯进( r o b e r t s o n ) 全球市场品牌进入理论， 巴瓦依斯( b a r w is e ) 和罗伯逊( r o b e r t s o n ) 提出了三条跨国品牌进入新的全 球市场的途径( 见图2 - 3 ) ：通过向新市场出口现有的公司品牌，即“地理拓 展”；通过获取在新市场上已经在出售但不是本公司拥有的品牌；通过与其他 公司建立某种品牌联盟的形式( 如合资企业、合伙企业或特许经营) 。 图2 - 3 跨国品牌进入全球市场的途径 f i g u r e2 - 3m e a n so fm u l t i n a t i o n a lb r a n d si n t ot h eg l o b a lm a r k e t 他们还指出了三个重要的评价不同进入方式的标准：速度、控制和投资。按 照巴瓦依斯和罗伯逊的看法，这三个标准互相冲突，因此，没有一种策略是绝对 好的( 见表2 - 1 ) 。例如，“地理拓展 的最大问题是速度。 表2 - 1 市场进入策略的交换条件 t a b l e2 - 1e x c h a n g e dc o n d i t i o n so fm a r k e te n t r ys t r a t e g i e s 评价的标准 策略 速度控制投资 地理拓展慢高中 品牌兼并快中高 品牌联盟 适度 低低 另外，他们还指出：第一，由于大多数公司没有足够的经济实力和营销经验 能同时将品牌推销到许多国家去，因此，全球拓展是一个缓慢的、一个市场接一 个市场的过程。第二，通过兼并获取品牌的代价昂贵，其过程往往比想象的更难 以控制。第三，品牌联盟虽然成本较低，但其过程难以控制。 3 国际品牌理论 1 2 第二章文献综述 ( 1 ) 欧米利阿( o m e li a ) 的国际品牌理论，。随着品牌扩张理论在国内市场运 作的逐渐成熟，品牌扩张这一手段被越来越多的运用到海外市场竞争中，在品牌 扩张的理论研究范畴内，对国际品牌的研究成为热点。欧米利阿( o m e li a ) 在1 9 9 5 年提出：国际品牌实际上代表了一种品牌特有的品质、格调和形象，同时也是知 名品牌进行海外市场扩张的代名词，创造一个成功的国际品牌，最重要的就是要 把握海外市场的机遇，运用恰当的方式，通过不断的传播来使品牌国际化，即完 成品牌的国际化扩张。同时他还指出在进行此类操作时，要根据不同的文化差异 采用不同的宣传方式。 ( 2 ) 阿克( a a k e r ) 和庄米萨勒( j o a c h i m s t h a l e r ) 的国际品牌理论，。阿克和庄 奇米萨勒于1 9 9 9 年提出了创造一个国际品牌要具备的四个原则，这对于国际品牌 理论的进一步发展奠定了基础。国际品牌的四个原则主要包括： 第一，共享品牌在各国市场的销售经验； 第二，建立支持国际品牌的机制( 包括沟通机制、客户、竞争以及品牌分析 机制等等) ； 第三，责任划分明确； 第四，在不同的文化背景差异下采取不同的品牌扩张方式。 阿克和庄奇米萨勒除了指出国际品牌四原则以外，还指出面对不同的文化差 异，国际品牌必须确定它们需要在多大的程度上保持一致性，即品牌的标准化和 地方化问题。 2 2 3 国内海外市场品牌塑造的相关理论 在中国，市场经济刚刚起步，完善的市场秩序还没有建立，人们对品牌的认 识长期以来相对比较淡。然而随着跨国品牌进入中国市场，跨国公司运用各种手 段蚕食中国品牌，并运用各种手段对中国市场进行扩张，中国企业开始认识到品 牌在市场中的重要作用，社会各界对品牌以及跨国公司的品牌扩张战略开始了深 刻的反思和积极的研究。 杨欢进( 2 0 0 0 ) 结合中国国情，提出“宏观品牌战略与“微观品牌战略 的分类，从市场经济发展的历史大趋势出发，在对我国市场经济发展和我国当前 经济形势分析的基础上，首次提出了市场经济发展中的“高淘汰期 这样一个概 1 3 广东工业大学管理学硕士学位论文 念，并对市场经济的“高淘汰期 的品牌发展战略进行了初步探讨n “。 国内各界对跨国公司在华的品牌扩张战略作了大量的认真的研究工作。关于 跨国公司在中国的本土化，中山大学教授卢泰宏分析说，从跨国公司全球扩张的 角度来看，中国市场与其它市场相比较更加特殊、复杂，更具有挑战性。因而跨 国公司进入中国时，由于地域、人口和文化等特征，都会使他们面临新的困惑， 尤其是中国正处于转型变动的市场环境中，本土化策略的重要意义异常突显”。 杨婕和宋红超( 2 0 0 4 ) 通过对二十多家全球知名品牌在中国的营销战略的研究，总 结了跨国公司在中国的本土化经营战略n ”。田祖海( 2 0 0 1 ) 总结了跨国公司品牌战 略在中国市场的实施办法：包括以品牌为依托进行市场细分和产品定位；蚕食中国 国内具有竞争力的品牌；通过环保思想和绿色行为推动品牌的知名度；注重品牌 文化，有效地培育和提高品牌的知名度；善于应用广告策略。他还提出了针对跨 国公司的品牌扩张我国企业应采取的对策”。 2 3 海外市场品牌塑造的跨文化研究理论 2 3 1 国外研究 2 0 世纪8 0 年代李维特的全球营销提出以后，品牌全球化的观念也随之出现。 品牌全球化原指品牌运作策略的全球标准化，如使用完全相同的品牌标识、全球 播放同一内容的广告等。但是随着企业品牌全球化实践的进一步发展，人们发现， 要在全球范围内做到完全的统一，不仅抹煞了消费者的个性，在实际的管理实践 中也不可行。人们开始关注品牌全球化当中不同文化带来的影响。2 0 世纪9 0 年 代初，随着跨文化管理的发展，品牌全球化的跨文化研究开始兴起，主要是探讨 各国文化不同带来品牌各个策略的调整，各国研究者都做了各种有意义的研究， 开始的研究集中在广告策略上面。欧洲读者协会在1 9 9 1 年对欧洲17 国消费者的 阅读行为进行调查，做了日报数量、报纸的阅读量与文化之间的研究【1 5 l 。 m o e r a n ( 2 0 0 0 ) 把日本和欧美国家的广告客户及广告代理机构进行文化的对比研究 【1 6 1 。随后品牌跨文化的研究扩展到其他方面，从公共关系到网络传播都有文化的 分析研究。品牌跨文化的分析使人们认识到品牌全球推广需要根据消费者需求、 购买动机、对综合市场营销法的反应不同，而制定相应的策略。 1 4 第二章文献综述 2 3 2 国内研究 国内对品牌全球化的文化问题的论著始于2 1 世纪初。锦州师范学院的孟雷和 王素珍认为品牌国际化使企业面临的文化环境更加复杂，企业要想更好地满足各 国消费者的需求，减少经营风险，增强品牌的竞争力，就必须进行文化的综合分 折【 】。磊石跨文化发展公司总裁，夏威夷大学跨文化管理客座教授黄伟东，认为 国际品牌的创建中最难把握的是品牌价值的构建，需要研究不同国家消费者的价 值，克服文化差异【- s l 。复旦大学教授韩中和在品牌国际化战略中专门用一章 来说明品牌国际化中的跨文化沟通问题1 1 9 | 。但是，国内目前对品牌全球化的文化 研究多停留在对各国文化的简单比较、定性描述和一般的介绍中，对解决品牌国 际化中文化冲突的措施和途径的研究缺乏系统性研究。 2 4 零售企业海外市场品牌塑造研究理论 2 4 1 国外研究 对今天的零售商来说，零售国际化是一个重要趋势( s i m p s o na n dt h o r p e ， 1 9 9 5 ) ，国际化战略成为零售商的一个重大公司战略( s t e v eb u r ta n dj o h nd a w s o n a n dl e i g hs p a r k s ，2 0 0 4 ) ，在大多数零售商中得到应用( l e k n e sa n dc a r r ，2 0 0 4 ) 。 在欧洲，零售国际化已成为学者们单独研究的一个学术领域、一个焦点( s t e v e b u r ta n dj o h nd a w s o na n dl e i g hs p a r k s ，2 0 0 4 ) ，而欧洲的零售商们在这些理 论进行研究之前的十年已实施了其国际化