广告效果评估 (2).ppt

第八章广告效果测定,第一节广告效果概述一、广告效果概述广告效果就是指广告信息经由媒体向大众传播之后对社会各个方面以及个人的心理和行动所产生的即时的或者长期的综合影响。,二、广告效果的特征1、复合性（1）广告信息传播方式具有复合性。（2）广告效果同时也受到企业其他营销策略和市场竞争环境的影响，广告要与其他各个要素进行配合才能取得最终的效果。2、迟效性3、累积性,4、间接性和两面性,三、广告效果的分类1、从广告效果发生作用的范围角度划分（1）广告的经济效果广告在企业的产品、价格、渠道定位都正确的情况下，是有助于提高消费者的整体需求水平的，同时广告推介新产品时也发挥了重要作用；广告在商业活动衰退时，可以发挥作用；,广告刺激了竞争，进而促使企业努力生产出更好的产品；（2）广告的社会效果广告的社会效果指的是广告对价值观、社会伦理、道德等精神文化生活方面所产生的影响。,2、从广告效果的表现形式角度划分,3、从广告效果产生的时间角度划分,4、根据广告宣传活动整体过程划分按照广告宣传活动的整体过程，可以分为事前效果测定、事中效果测定和事后效果测定。四、广告效果评估的内容1、广告作品本身评估作品评估主要包含对广告主题的评估和广告文案的评估。,广告主题评估：是广告效果评估的第一个环节，直接关系的广告作用能否把有效心理告知目标受众，能否有效激发消费者的需求能力。广告文案评估：是对广告广播、电视、网络广告文案作品所作评估的总称，目的是进一步检验广告制作是否充分体现了广告创意。,2、广告媒体组合评估广告媒体组合评估是对报纸、杂志、广播、电视、户外、网络等媒体的特征以及各媒体受众群特征的评估。,3、广告活动效果评估销售效果评估：主要是在广告发布一段时间后进行，通过对广告活动实施前后销售额的比较，检测和测定商品销售的变化情况。心理效果评估：主要是评估广告对消费者的影响程度，主要体现在消费者的认知、情感、意志等心理因素方面。,五、广告效果评估的原则1、针对性原则2、可靠性原则3、综合性原则4、建立合理的评估体系原则,六、广告效果评估的意义1、广告效果评估可以帮助企业检验、调整和完善广告策略和广告目标，实现经济效益；2、广告效果评估可以检验广告本身的设计与制作；3、增强企业的广告意识，提高其广告信心；,第二节广告效果测定的基本方法一、广告传播效果的测定1、广告作品效果的测定方法（1）实验室测定法一是思威林法。二是仪器测试法。,（2）意见评定法意见评定法分为两种：一种是对广告作品的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段严格选择合适的测评人员对广告作品创作进行测评；另一种是将同一商品制作多份广告原稿，强目标对象作出选择，测定哪一种广告作品的作品的效果最引人注意，给人印象最深。,（3）评分法（4）实地访问调查法实地访问调查法是由调查员访问样本户，获取对象对所观看广告的反应态度。,2、广告媒体效果的测定广告媒体的调查通常根据三个测定标准进行：一是媒体分布，如报纸、杂志的发行量、电视广播的到达范围、户外广告的装置情况；二是媒体的受众群，即读者群和收视群；三是广告的受众群，即对各媒体刊播的广告和接触群体。,主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类：印刷媒体和电子媒体。（1）印刷媒体的测定方法印刷媒体主要是指报纸杂志以及户外招贴广告。常见的测定内容包括：报刊、杂志的发行量；读者对象；阅读状况。,（2）电子媒介的测定方式广告电子媒介通常指的是电视、广播，主要是通过视听率来测定广告媒体的接触效果。目前通用的视听率调查方法有：日记调查法记忆式调查法电话调查法机械调查法,二、广告心理效果的测定,三、广告销售效果的测定1、实地考察法2、销售地区测定法销售地区测定法是较为常见的一种方法，把两个条件相似的地位（划分为实验区和控制区，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。在实验进行前，将两个区的其他影响因素控制在相当稳定的专题下，最后将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。,四、广告社会效果的测定1、测量广告的短期的社会效果2、测定广告的长期社会效果,第三节网络广告效果的测评一、网络广告效果测评概述（一）网络广告效果的概念网络广告效果指的是网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响。（二）网络广告的测评特点,1、及时性2、易统计性3、高技术性4、经济性5、广泛性,二、网络广告的测评指标对网络媒体广告效果的测评需要用到以下几个指标：1、广告曝光次数也称收视次数，即广告页面被访问的次数。计数器上的统计数字，即该页面的广告收视次数。,2、点击率点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。这种方的主要是通过消费者对网络广告的点击率或回击率来测定消费者对广告的接触效果。3、转化率转化率是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。4、千人成本即传递每1000次广告曝光所需要的成本。,三、网络广告的测评方法1、认知测定法该方法主要是测定网络广告受众的浏览率和点击率。我们可以讲网络的访客行为分为如下三类：一是看到该广告但是没有点击；二是看到该广告并点击；三是点击该广告并进一步与广告赞助商联系；,我们用N来表示一段时间内访客对该网站所有页面的综合浏览量，据此得出如下数据：浏览