（企业管理专业论文）公益组织的形象传播研究——以五彩鹿为例.pdf

摘要 公益组织是社会发展的重要部分。向利益相关者传播良好的公益组织的形 象，能够避免激烈的竞争，为公益组织拓宽筹资渠道，提高利益相关者的满意 度，增强公益组织的核心竞争力。公益组织的形象传播必须建立在整合营销传 播的理论之上，综合运用多种传播手段，向利益相关者传递清晰的、统一的有 利于组织形象的信息，从而使传播达到最佳效果。 公益组织的形象传播与企业形象传播既有相同点，也有不同之处，两者在 形象传播的手法上是相同的，但传播的目的、使命和理念不同，形象传播主体 不同，产品及其服务也不同。本文通过对二者异同的分析，从而界定了公益组 织形象传播的内涵，同时从竞争、资金筹措、与利益相关者的关系等几个方面 说明了公益组织形象传播的必要性和价值。 由于公益组织与企业等营利性组织存在差异。因此，要防止公益组织在进 行形象传播时走入误区，这些误区包括混淆公益组织形象与企业形象传播、与 商品包装之问的关系，缺乏完整的公益组织形象传播战略。当然，这些误区产 生的原因与公益组织的发展历程、资金支持、营销观念、缺乏人才有关。 本文通过研究五彩鹿儿童康复训练中心在形象传播方面的成功之处，得出 公益组织形象传播健康发展的对策。首先公益组织的经营者要准确把握公益组 织与企业形象传播之间的异同。其次要整合多种传播工具，向利益相关者传播 持续和统一的信息，建立长期的合作关系。 关键词：公益组织，形象传播，整合营销传播 a b s t r a c t c o m m o n w e a lo r g a n i z a t i o ni s 锄i m p o r t a n tc o m p o n e n tp a r to fc o n t e m p o r a r ys o c i e t y s h o w i n gg o o di m a g eo fc o m m o n w e a lo r g a n i z a t i o nt os t a k e h o l d e r sm a yk e e pt h e m a w a yf r o mf i e r c ec o m p e t i t i o n , b r o a d e nt h ew a y o ff u n d i n g , i m p r o v es a t i s f a c t o r yo f s t a k e h o l d e r sa n de n h a n c et h e i rc o r ec o m p e t i t i v e n e s s i m a g ec o m m u n i c a t i o no f c o m m o n w e a lo r g a n i z a t i o ns h o u l db eb a s e do ni n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n t h e o r y t h ek e yp o i n ti st h a tc o m m o n w e a lo r g a n i z a t i o ns h o d du s eav a r i e t yo f m e t h o dt oc o m m u n i c a t ec l e a ra n dc o n s i s t e n ti n f o r i l l a t i o n , s oa st om a k et h a t c o m m u n i c a t i o nm o r ee f f e c t i v e l y t h e r ea r es o m es i m i l a r i t i e sa n dd i f f e r e n c e sb e t w e e ni m a g ec o m m u n i c a t i o n so f c o m m o n w e a lo r g a n i z a t i o na n de n t e r p r i s e t h e yh a v et h es a f f l ew a yo fi m a g e c o m m u n i c a t i o n h o w e v e rt h ep u r p o s e ，m i s s i o n , b e l i e f , f i l l b j e c t ，p r o d u c ta n ds e r v i c e a l ed i f f e r e n t b a s e d0 1 1t h ea n a l y s i so fs i m i l a r i t i e sa n dd i f f e r e n c e sb e t w e e nt h e m ，i t d e f i n e st h ec o m m o n w e a lo r g a n i z a t i o ni m a g ec o m m u n i c a t i o nc o n n o t a t i o n t h e p o s s i b i l i t ya n dv a l u eo fc o m m o n w e a lo r g a n i z a t i o ni m a g ec o m m u n i c a t i o n a r e d e m o n s t r a t e do nc o m p e t i t i o n , r a i s i n gc a p i t a la n dr e l a t i o n s h i pw i t hs t a k e h o l d e r s c o m m o n w e a lo r g a n i z a t i o ni sd i f f e r e n tf r o mp r o f i to r g a n i z a t i o ns u c ha se n t e r p r i s e s ot h e r ei sp o s s i b l et op r e v e n tc o m m o n w e a lo r g a n i z a t i o ni m a g ec o m m u n i c a t i o ni n t o e r r o r , s u c ha sc o n f u s i n gi m a g ec o m m u n i c a t i o nb e t w e e nc o m m o n w e a lo r g a n i z a t i o n a n de n t e r p r i s e ，m i x i n gu pc o m m o n w e a lo r g a n i z a t i o na n dc o m m o d i t yp a c k i n g , a n d l a c k i n gt h el a c k i n gc o m m o n w e a lo r g a n i z a t i o ni m a g ec o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y 1 1 1 e r e o s o no ft h e s ec o n f u s i o na r er e l a t e dt og r o w t ho fc o m m o n w e a lo r g a n i z a t i o n , f i n a n c i a ls u p p o r t ，m a r k e t i n gc o n e 印ta n ds h o r t a g eo ft a l e n t t h i sp a p e rf i n d ss o m em e a s u r e sa b o u th o wt od e v e l o pc o m m o n w e a lo r g a n i z a t i o ni n ah 鼢l t h rw a yt h r o u g hac a s es t u d yo fr e i n d e e rc h i | d r e nb e h a v i o rr e h a b i l i t a t i o n c e n t e r f o ro n et h j n g t h em a n a g e ro fc o m m o n w e a lo r g a n i z a t i o ns h o u l da c c u r a t e l y d i f f e r e n t i a t ei m a g ec o m m u n i c a t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e a n dc o m m o n w e a l o r g a n i z a t i o n f o ra n o t h e r , ag o o dw a y f o ri m a g ec o m m u n i c a t i o nn e e di n t e g r a t i o na v a r i e t yo fc o m m u n i c a t i o nt o o l st os e n dac l e a ra n dc o n s i s t e n ti n f o r m a t i o n t o s t a k e h o l d e r s a n ds e tu pl o n gt e r mp a r t n e r s h i pw i t ht h e m k e y w o r d s ：c o m m o n w e a lo r g a n i z a t i o n ，i m a g ec o m m u n i c a t i o n , i n t e g r a t em a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导 下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的 内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的 作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律责任由本人承担。 特此声明 学位论文作者签名：俅鸟帘 加夕年牛月2 罗日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学 位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论 文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电 子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文； 学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览 服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论 文；在以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的 部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守 此规定。 学位论文 导师签名 歹汐u 夕年 j , o7 年 4 月2 - ? 日 碑月巧日 第1 章绪论 1 1 研究的背景 本文将公益组织的形象传播作为研究的主题，主要是基于如下几个方面的 考虑： 第一，公益组织需要形象传播。随着社会公益意识的复苏以及社会公益项 目的激增，现代意义上的社会公益组织应运而生。现代公益组织虽然仍以聚集 社会资源为手段，传递社会福祉为目的，但与传统的公益组织相比，它接纳了 整合营销传播的理念，融入了现代管理方法，提升了行业竞争意识。对于公益 组织来说，由其社会性所决定，它一方面需要赢得利益相关者对其服务内容的 认可，另一方面又要赢得公益资源持有者的肯定。因此，相对于营利性企业而 言，制定正确的营销传播战略、运用适当的传播工具，达到树立良好的社会形 象、提高知名度、增加美誉度，既而取得竞争优势以实现组织目标，变得愈加 至关重要了。 第二，公益组织面临激烈的国内外竞争。现代公益组织的志愿性质已大大 退化了，企业化的运营模式在公益组织中业已取得主流地位，行业竞争也随之 愈演愈烈，继而构成了促发公益组织形象传播的直接外部压力。与此同时，同 行业的公益组织所提供的服务、举行的活动越来越相似，差异化手段愈来愈贫 乏。然而，在产品和服务日趋同质化的同时，消费者追求精神生活、个人品味 及风格的需求却日益强劲。这一局面为那些善于运用形象传播的公益组织提供 了脱颖而出、取得竞争优势的机遇。 第三，公益组织营销具有鲜明的独特性。公益组织和企业开展市场营销的目 的不同，它们不受“利润动机 的驱使，而是依靠“使命”的引导。它们首先是 通过实现展示社会公益诉求来获得外部的支持，其次是通过组织内部的协调运作 以及项目的认定和管理来实现公益目的。虽然目的不同，公益组织的运作也要讲 效率，重成果。为此，近些年来，越来越多的企业营销方法和经验被引入到公益 组织的传播当中。对营销理念和方法借鉴使公益组织的营销传播迈入了精细化和 战略化的新阶段。 第四，公益组织面临形象危机。公益组织的激增同时也伴随着鱼龙混杂、假 公济私的社会问题，导致这些问题的原因，有些属于动机问题，有些则属于内部 管理和对外传播方式的问题。从当前我国公益组织的实际情况来看，问题突出、 影响大，且发生频率高的突发公共事件主要集中在学校、医院等机构。公益组织 突发公共事件的社会关注程度高，传播扩散快，影响恶劣，不仅影响公益组织自 身的形象和正常的运营活动，而且还会影响社会稳定。因此，有必要对公益组织 的形象建设和传播进行深入的探讨。 1 2 研究的价值 理论价值：第一，本文尝试构建公益组织形象传播的整体理论架构，充实该 领域的理论研究。迄今为止，绝大多数的形象传播理论文献都是以旅游地区、城 市、国家为研究对象，围绕着提升形象而提出来的。而理论界针对公益组织的形 象传播，研究论文及著作甚少，大多数涉及公益组织的文章都是关于如何进行营 销的相关研究，而没有具体深入到公益组织的形象传播范畴。第二，本文将形象 传播理论和方法引入到公益组织的运营管理中来，旨在拓展公益组织理论的研究 思路，为我国公益组织走出形象困境提供理论依据。第三，本文将整合形象传播 的研究领域拓展到公益组织领域，从而证实了营销理论的普遍适用性。 加强对公益组织营销传播的研究，不仅能为我国公益组织的运营管理提供有 效的指导，还可以为我国企业的发展提供新的思想和方法。我国的很多企业也逐 渐认识到企业并不能单纯追求利润目标，而忽视社会公益。当今如火如荼的企业 社会责任浪潮，也反映了企业正设法采纳某些非营利的理念来构筑和强化自身的 持续发展能力。 在我国，绝大多数的公益组织管理者不愿开设营销部门。一方面，这些组织 不了解营销的涵义，也不认为单纯的营销能带来收益。另一方面，他们不愿将活 动冠以营销之名，认为“营销 容易产生负面的曲解。但是自2 0 世纪7 0 年代末 起，这一情况发生了变化。美国联合之路和美国癌症协会设有营销副主席，美国 军队新兵招募时，也借助了非常时尚的营销方法。 同时，随着媒体力量的壮大和突发事件的增多，公益组织必然会诉诸相关的 市场营销和传播知识，来应对负面事件的处理。国内已经有很多公益组织开始运 用市场营销原理指导其管理活动，并取得了一定的成效。例如，有些社区医院根 据社区的需求来确定应在何处设立医院，研究如何能招到社区医院需要的医生和 工作人员，建立行业的声望，同时争取到更多的赞助等。所以笔者相信，对公益 组织形象传播的研究，必将为我国公益组织走出形象困境，获得更多资助，从而 更好发展提供一定的启示。 2 1 3 文献综述 从目前所收集到的有关文献和相关资料来看，学者们从不同角度和不同层次 对形象传播进行了探究分析，但主要集中在对企业的研究上。其研究成果主要集 中在以下五个方面： 第一，按行业予以研究分析。陈晓春在非营利组织形象营销研究一文中 建议非营利组织通过形象定位，设计形象，运用传媒等渠道，通过公益活动等形 式把形象推广出去。马小玲著作的饭店整体形象营销策略、李爱国著作的学 术图书馆的形象营销、陈磊著作的巴诺书店的形象营销、徐书燕著作的形 象营销助e m s 拓市场、程艳霞著作的交通企业营销策划的着力点：形象营销、 世雄和呼德著作的物资企业形象营销的策略与方法等成果都从不同的行业角 度对形象传播予以阐述。 第二，对形象传播策略的研究。刘晖著作的重大事件城市形象营销策略研 究、王师兰著作的浅议企业形象传播的形象传播策略、陶东八著作的医院 形象营销策略、白锐文著作的体育营销企业应为自己量身订制、李晓字 著作的经济全球化背景下中国会展营销创新研究等，对城市营销、企业形象 的动态传播、公共关系、文化传播、体育营销和会展营销等进行了研究。 第三，对形象传播进行不同社会经济视角研究。兰波万著作的通胀营销方 法论企业运营成本高企条件下的营销传播思路、王长春著作的试论市场 经济条件下的企业形象传播、李玉进著作的网络环境下的企业形象初探、任 留柱著作的企业文化导向下的企业形象设计等成果，基于不同的背景提出了 自己的形象传播对策。 第四，对国外营销理念的借鉴和中西对比研究。张亚文、安祥林、金英子著 作的中西方商业银行市场营销的比较、林珊珊、文燕平著作的中美网络广 告营销比较、孙玮著作的中外营销比较分析等文章，对中、日、英、美等 国家形象传播理念进行了介绍和比较研究。 第五，对个案的研究。纪云鹏著作的“换个战场去战斗 互力健康传媒泰 诺感冒片营销案例、白羽著作的招商银行2 0 周年整体品牌营销案例解读、 包文君著作的安利( 中国) 日用品有限公司营销案例研究等，对成功企业的 形象传播进行了案例研究。 对于公益组织形象传播相关的外文文献主要有：b a r o n e 在2 0 0 0 年发表的t l l e i n f l u e n c eo fc a u s e - r e l a t e dm a r k e t i n go nc o n s u m e rc h o i c e ：d o e so n eg o o dt u r n d e s e r v ea n o t h e r ? 1 一文中探讨了公益营销、价格和质量对消费者决策的影响， 指出公益营销会影响消费者决策，但是前提是要保证产品的质量和价格。h a n s o n 在2 0 0 3 发表的e d u c a t i o n a la d m i n i s 心a f i o na n do r g a n i z a t i o n a lb e h a v i o r ) ) 一文认为 公益组织营销能提升公益组织公共形象；有利于获取教育资源和增加学生学习成 效。p r a c e j u s 和o l s e n 在2 0 0 4 年发表的n er o l eo fb r a n d c a u s ef i ti nt h e e f f e c t i v e n e s so f c a u s e - - r e l a t e dm a r k e t i n gc a m p a i g n s ) ) z 一文中，证实适合的公益与 品牌的联盟可以影响消费者决策，品牌与选择的公益主题之间的“合适度”会影 响企业实施公益营销的获取价值。w i l l i a m 和e n d a c o t t 在2 0 0 4 发表的 a n a t i o n a l a n dg l o b a lp e r s p e c t i v e 一文中3 也从国别的角度上研究了消费者对于公益营销的 态度。 虽然大多数研究反应了消费者对于公益营销的积极回应，但同时也存在着一 些消极的怀疑态度。s m i t h & h i g g e n s2 0 0 0 年发表的c a u s e - r e l a t e dm a r k e t i n g ： e t h i c sa n dt h ee c s t a t i c 4 ，o l s e n 、p r a c e j u s 和b r o w n 2 0 0 3 年发表的( ( w h e np r o f i t e q u a l sp r i c e s ：c o n s u m e rc o n f u s i o na b o u td o n a t i o na m o u n t si nc a u s e - r e l a t e d m a r k e t i n g ) ) 5 等研究探讨了消费者对公益营销的怀疑问题。 通过对相关文献的整理，笔者发现，该领域的研究主要呈现以下特点：第一， 研究主要以企业、城市旅游为主；第二，主题分化不够，整体性的“宏大叙事 过多，深入开掘的专题论著稀少；第三，研究中也存在诸多不足。首先，研究方 法简单化、模式化，几乎都沿袭着这样一个模式：提出相关概念分析评价定 位提出形象传播推广策略。其次，基础理论研究进展缓慢。最后，市场调研 资料不详实。一些有关公益组织相关利益群体的特点、行为、偏好等详实的数据 资料缺乏，利益群体对某些敏感性问题避实就虚或拒不回答，给市场调研带来了 一定的困难。这种不可靠的资料无法为机构提供形象传播决策。 虽然理论界对公益组织形象传播已经进行了一定的研究，取得了一定的成 果。但总体来看，理论界对于该问题的研究还比较零散，尚未构成系统，这为本 文的进一步研究提供了必要性。 o a l o n e , m j ，m i y a z a k i ，a d ，t a y l o r , k a ，“t h ei n f l u e n c eo f c a u s e - r e l a t e dm a r k e t i n go nc o n s u m e rc h o i c e d o e so n eg o o dt u r nd e s e r v ea n o t h e r 7 ”，j o u r n a lo f a c a d e m ym a r k e t i n gs c i e n c e ，v 0 1 2 8 ，p p 2 4 8 - 2 6 2 ，2 0 0 0 2j o h n ，w ，p r a c e i u s ，g ，d o u g l a so i s e n ，“t h er o l e o f b r a n d c a u s ef i ti nn ee f f e c t i v e n e s so fc a u s e - r e l a t e d m a r k e t i n gc a m p a i g n s ，j o u r n a lo f b u s i n e s sr 钌e a m h ，v 0 1 5 7 ，p p6 3 5 6 4 0 ，2 0 0 4 r o yw i l l i a m j o h ne n d a c o t t , “c o n s u m e ra n dc r m ：an a t i o n a la n dg i o b a lp e r s p e e t i v c 。t h ej o u r n a lo f c o n s u m e rm a r k e t i n g , v b l 2l 。p pl8 3 一l 8 9 。2 0 0 4 4s m i t h ，w ，h i g g e n s ，m ，弋a u s e - r e l a t e dm a r k e t i n g ：e t h i c sa n dt h e e c s t a t i c ”b u s i n e s sa n ds o c i e t y v o i 3 ， p p 3 0 4 3 2 2 2 0 0 0 o i s e n ，g d ，p r a c e j u s ，j w ，b r o w n ，n r ，“w h e np r o f i te q u a l sp r i c e s ：c o n s u m e rc o n f u s i o na b o u td o n a t i o n a m o u n t si nc a u s e - r e l a t e dm a r k e t i n g ，j o u r n a lo f p o l i c ya n dm a r 妇t i n g , 、0 1 2 ，p p 7 0 8 0 ，2 0 0 3 4 1 4 研究的理论基础 本文的理论基础包括营销学理论和品牌理论等必然的和常规的理论，同时还 引入了以下理论： 1 公关理论。 该理论认为：形象是一种心理和主观概念，是组织的内在素质和外在表现在 公众心理反应的结果，它的表现形式是公众对组织的态度倾向、感情近疏、评价 程度。形象能够集中地反映社会组织与公众关系的紧密程度。企业塑造和提升营 销形象就是期望公众对企业的营销有较好的评价，产生认同感和归属感，并采取 购买行为。 2 消费者行为理论。 该理论认为，消费者在购买产品时，实际上是搜集信息和比较选择的过程。 当他们有明确的需求时，消费者会主动调出头脑中已经储存的信息，并搜集新的 信息( 如品牌、形象等) ，在一定的产品范围内比较不同的产品，最后从中进行 选择。因为受到有限的消费知识的限制，导致消费者对产品的认识也很有限。在 这种情势下，品牌作为一个社会选择符号，它的作用是巨大的。它可以帮助消费 者解释、加工、整理和存储有关产品及品牌的信息，简化购买决策；良好的品牌 形象有助于降低消费者的购买风险，增强购买信心，从而影响利益相关者的选择 和偏好。6 同理，公益组织迫切需要打造公益品牌，让目标顾客支持或购买自己提 供的产品或服务。 3 心理学。 该理论认为，任何组织要实现形象传播的成功，都需要准确的形象定位以及 鲜明的主题，以此作为个体感知模式的中心特性，同时避免中心特性的模糊与类 似。个体借助以视、听为主的多个感觉通道，围绕中心特性编排和谐一致的多组 信息，在推呈整体形象时，创造多种不同形式，即差异形象，以反复刺激个体的 视觉与通道，并联合利用其他多种感觉通道按照时间空间的不同排列组合来推呈 信息，最大限度地激活大脑细胞阈限，使大量信息畅通无阻地被个体顺利同化、 顺应，成功构建留存在记忆系统中印象鲜明、同化力强、记忆痕迹深刻的主导图 式。7 6 刘芳，浅议高校品牌战略的实施，湖南科技学院学报，2 0 0 5 年1 2 月，第2 0 7 页 7 薛玉梅，旅游形象感知模式的心理机制及相关营销策略。贵州社会科学，2 0 0 5 年2 月第3 2 页 1 5 研究的方法 公益组织形象传播的理论构造从其他学科( 如社会学、传播学、营销学、品 牌学等) 汲取了丰富的营养，但是并不意味着公益组织形象传播只是其他学科知 识的一个简单堆积。在这此基础学科的理论发现的基础上，公益组织在形象传播 的学科范畴里体现了自己独特的理论内涵。 在本文中主要运用的研究方法如下： 第一，文献研究法。首先，通过资料检索、归纳整理，获得了国内外相关领 域关于形象传播方面的相关资料。然后，在分析整理资料的基础上归纳演绎，从 而获得适合公益组织品牌形象塑造的理论。 第二，规范研究与实证研究相结合。本文在研究公益组织形象传播基本理论 和方法的过程中，多以规范分析为主。但为了更好阐述某些理论，如具体形象传 播的开展、形象产权问题时有举实例来予以说明，并在本文的第四章将“五彩鹿 儿童康复训练中心”的形象传播作为典型案例予以分析。 第三，本文运用图表、描述分析、数据统计的方法把“五彩鹿 形象传播工 具的应用情况加以统计和分析，从中得出公益组织在进行形象传播时应注重组织 的美誉度和综合运用多种形象传播工具的启示。 1 6 研究的技术路线 论文在对国内外文献研究进行深入分析的基础上，研究了公益组织形象传播 理论及其运作模式构建的相关内容。本文主体部分主要遵循如下路径展开： 第二章首先对公益组织整合营销传播的内涵进行界定，然后通过分析公益组 织形象传播的外部和内部动因，指出公益组织形象传播的必要性和价值。 第三章分析了公益组织进行形象传播可能存在的几个主要误区及其根源。其 中，误区包括混淆公益组织形象传播与企业形象传播、商品包装，缺乏公益组织 形象传播的完整战略，然后分析了公益组织形象传播存在误区的原因，包括公益 组织处在初级阶段、缺乏营销观念、资金不足、人才缺乏等。 第四章将“五彩鹿儿童康复训练中心 作为整合营销形象传播的一个成功案 例进行了分析研究。 第五章根据前文公益组织形象传播存在误区及其原因，提出要准确把握公益 组织形象传播与企业形象传播的关系、整合多种传播工具、保持形象传播的持续 和统一、与利益相关者进行有效的沟通，建立长期合作关系等几则对策建议。 6 向。 第六章，作为对本文的一个总结，笔者提出了该课题需要继续深入研究的方 第2 章公益组织形象传播概述 2 1 公益组织形象传播的内涵 2 1 1 公益组织整合营销传播的概念辨析 1 公益组织 首先，国际上对公益组织没有一个明确的英文解释。世界银行在北京召开 的一次会议上所提交的相关论文中( w o r l db a n k ，2 0 0 3 ) ，社会公益就有5 种英 文翻译，分别是“p u b l i cb e n e f i t ”、“e o n l m o ng o o d 、“p u b l i ci n t e r e s t ”、材c o m m o n w e a l 、“p u b l i cw e l f a r e 。而在加拿大的相关文件中，“公共利益团体的英文 翻译是“p u b l i ci n t e r e s tg r o u p s ，日本把“公益法人翻译为“p u b l i ci n t e r e s t c o r p o r a t i o n 。在现代汉语词典里，公益的解释是有关社会公众的福祉和利 益( 多指卫生、救济等群众福利事业) 。这些词语的解释有交叉的地方，但同时 也是有区别的。本文对公益组织的英文解释使用的是 “c o m m o n w e a l o r g a n i z a t i o n ”。 目前，对公益组织的中文表达方式也没有达成统一共识，类似的用语包括 “非政府组织 、“非营利组织”、“公民社会组织”、“第三部门刀等等。联合国 是最早使用“非政府组织 一词的机构。在其官方网站上，有如下定义：“非政 府组织是在地方、国家或国际级别上组织起来的非营利性的、志愿性的公民组 织。 8 而世界银行倾向于使用公民社会来表达社会公益组织的意思，并设有 “n g o 与公民社会部 ，出版了大量有关n g o 和公民社会的研究报告，其将公 民社会定义为“家庭、市场和国家之间的一个空间，其中包括各种非营利组织 及旨在改善所代表的社会群体之生活状况的各种正式或非正式的特殊利益团 体。9 著名学者莱斯特萨拉蒙则认为：非营利组织或非政府组织是具有如下 共同特征的社会组织：组织性，即有一定的制度和结构；民间性，即独立 于国家和政府体系之外；非营利性，即不以营利为目的，不分红；自治性， 即能够自主决策和自主活动；志愿性，即组织的成员并非受某种外在强制， 而是秉持志愿精神自愿组成，其活动经费也来自志愿捐赠。 在中国，公益组织等同于非营利组织。但实际上，广义的公益组织包括带 。什么是非政府组织。非政府组织与联合国新闻部：一些问题和回答，联合国官方网站：2 0 0 9 年2 月1 9 日，h t t p ：w w w u n o r g c h i n e s e a b o u m n n g o q a n d a - h t m l 9w o r k i n gt o g e t h 眈t h e w o r l db a n k sp a r t n e r s h i pw i t hc i v i ls o c i e t y , w o r l db a n k ，2 0 0 0 0 9 3 0 h t i p ：i w w w - w d s w o r l d b a n k o r g s e r v l e t w d si b a n ks e r v l e t ? p c o n t = d e t a i l s & e i d = 0 0 0 0 9 4 9 4 6 _ 0 10 2 2 7 0 5 3 2 2 0 2 4 有公益色彩的公共组织、私人非营利组织与营利组织，而非营利组织也不都是 公益组织，比如非营利的贵族学校使受教育机会局限于上流社会的子女，失去 了公益性的基础。上述三种定义分别从功能、构成和属性三个不同角度做出了 各自的定义。但在本文的范围内，笔者使用“社会公益组织 一词的原因主要 有2 个，第一，它能够反映自身具有的非政府性、非营利性、公益性或互益性、 志愿性等基本属性，并带有更多的公益倾向；第二，由于中国处在计划经济向 市场经济的转型时期，社会公益组织既是与国际接轨、具有普遍性的“社团革 命 的一部分，同时又是合乎中国国情、具有特殊性社会转型的一部分。但我 国的公益组织尚处在萌芽阶段。1 0 2 形象 形象是人们经过对某种事物接触和认知之后生成的一种直观印象。现代汉 语词典中对“形象的解释是“能引起人们的思想感情活动的具体形态和姿 态”。形象包含两层意思，一方面，形象是种具体的形状和姿态，它是具体的、 客观的、可以描述的；另一方面，人是形象的直接感受者，形象是具体的形状 姿态在人们心目中的感受，是一种思想和感情的活动。形象在经济学视线里 不只是指企业形象( 当然企业形象是其主要构成之一) ，而是包括所有能够产生 经济学效应的实体( 诸如企业、学校、城市、景观、网站、个人等等) 形象。 但对形象的研究最初是对企业形象的研究，包括技术形象、市场形象、未来性 形象、公司风气形象、外观形象、经营者形象、综合形象等。“形象是社会公众 基于直接或间接的自身利益，经过对实体各种信息的选择和加工而形成的对该 实体的整体性认识和评价，或者说是实体的综合实态在大众心目中的主观反映。 形象是主观性、概括性、个别性、可传播性和可变性等特性的统一。形象归根 到底是由实体的实态决定的，是伴随着实体的产生、发展而形成和变化的。各 实体的经营产品、所在行业、历史传统、文化特质以及公众对它的期望、要求、 评价标准各不相同，所以就形成了各具特色的形象。尽管实体可以借助一定的 传播媒介来改变和影响公众对它的主观印象和评价，但它必须以其实际状态为 依据，否则最终受损的仍然是形象。眩 3 整合营销传播 整合营销传播的概念发源于2 0 世纪8 0 年代的“传播协同效应 1 0 任琦，中国社会公益组织企业化运作的可行性分析，北京交通大学硕士学位论文，2 0 0 8 卢进良，论企业形象营销，湘潭人学硕十学位论文。2 0 0 2 。 1 2 裘伟廷，论形象的经济学效应，宁波广播电视大学学报，2 0 0 4 年1 月，第2 3 页 9 ( c o m m u n i c a t i o ns y n c r g y ) ”概念。它是指，企业采用多种传播手段，包括广告、 公关、促销、直效营销等所达到的综合效果高于单个传播手段效果的简单迭加。 企业各传播手段的协同效应经过进一步的发展，到9 0 年代演变为整合营销传播 概念。1 3 在学术界，整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，缩写为m c ) 有诸多定义，但是总体可以归纳为2 种典型的定义。一个是美国广告公司协会 ( a m e r i c a n a s s o c i a t i o no f a d v e r t i s i n g a g e n c i e s ，4 a ) 定义整合营销传播如下：“一 种营销传播计划的概念，要求充分认识用来制定综合计划所使用的各种带来附 加价值的传播手段如广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销一 一并且将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。一 另外一个定义是1 9 9 3 年美国西北大学整合传播系的舒尔茨博士与其他教授共 同提出的，这种观点认为：“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在顾客的 各种劝说性沟通计划的长期过程。”该定义强调消费者的反应是整合营销传播成 败的关键。1 4 前者的定义主要是致力于各种促销形式的结合运用，以使传播影响力得到 最大化。按照这种理解，广告和促销都处在整合营销传播( i m c ) 体系之中，其核 心都是组合成一个声音( “s p e a kw i t ho n ev o i c e ”) 。b 后者的定义所包含的视野更为广阔，它把消费者视为现行关系中的伙伴， 将其作为参照对象，并接收消费者与品牌保持联系的多种方法。不管是众所周 知的广告、公关、促销、直效行销还是商品设计、包装、店堂陈列、店头促销 及零售店头广告，都是沟通传播，是整个流程中的一环。甚至售后服务也成为 一种传播。 虽然两种定义各有侧重点，但是整合营销传播归纳起来主要有以下特点：1 6 第一，强调与传播对象的沟通。i m c 的利益相关者主要是现有的和潜在的 消费者，营销传播要从消费者的需求出发，根据利益相关者打造适合的沟通模 式。 第二，传播方式的整合。i m c 强调各种传播手段的整合运用，包括广告、 销售促进、直效营销、人员推销、公共关系、活动营销、v i 与产品包装等常用 的七大类传播工具，对它们进行最佳组合，以求达到最有效的传播影响力。 1 3 s m i t h ，p a u l ，“m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ss t r a t e g y ：a ni n t e g r a t e da p p r o a c h ”，k o g a np a g e , j a n ，1 9 9 7 王宝利，整合营销传播理论及其应用，天津师范大学钡i ：学位论文，2 0 0 4 。 1 5 卫军英，整合营销传播观念的理论建构，浙江大学硕，l ：学位论文，2 0 0 7 1 束凯，搬煤整合营销传播模式研究，北京印刷学院硕士学位论文。2 0 0 8 1 0 第三，形象宣传的整合。i m c 是将所有营销传播的技术和工具采取同一声 音同一做法同一概念传播，使利益相关者接触到的信息单一、明晰，为建立强 有力的企业或品牌形象服务。 第四，传播活动的整合。i m c 强调营销信息传播的系统化，以及传播过程 中各种要素的协同行动，发挥联合作用和统一作用。管理要求更加程序和层次 化。 4 形象传播工具及特点分析 本文研究的形象传播主要基于i m c 理论之上的分析。i m c 理论的重点是综 合、有效、多元化地应用各种传播工具，传播组织或品牌的信息，以保证传播 的最佳效果的实现。而主要的七大类传播工具包括广告、销售促进、直接营销、 人员推销、公共关系、c i 与产品包装。由于本文涉及社会公益组织的形象传播， 应用的传播工具主要是广告、公共关系、c i 与产品包装。这些形象传播工具的 内涵及特点总结如下：1 7 ( 1 ) 广告 广告是指广告主以付费的形式，通过电视、电台、互联网、报刊、杂志、 交通工具、户外设施等公众媒介，向组织的利益相关者有计划的宣传有利于组 织形象的信息，从而引起人们对其组织的商品或服务的良好态度，并诱发其行 动而使广告主获得利益。 主要特点是：普遍性。广告是一种普及媒体，能够大面积、并且快速的 发布信息；扩大的表现力。广告可以通过印刷字体、声音、色彩的艺术应用， 增强企业及产品的宣传效果：单向沟通性。广告只能向利益相关者传播信息， 但不能与利益相关者对话。 ( 2 ) 公共关系 公共关系是指组织利用新闻发布会或展示会、演唱会、文化艺术、体育运 动等活动，促进组织与公众间相互了解、相互合作，提升组织或品牌知名度、 美誉度，凝聚人气，宣传组织产品或服务，同时可有效阻止不利谣言的发生， 从而与组织的各个公众建立良好的关系的传播行为。 主要特点是：参与性。顾客能参与其中，印象深刻；娱乐性。一般都 是有益身心健康的活动，而使大众乐于参加；接受性。通过特别设计的活动， 能使消费者在不知不觉中接受企业。高可信度。在信息传递给消费者的过程 元凤江，论市场营销组合要素之变化天津财经学院学报，2 0 0 1 年7 月，第4 3 页 中，新闻报道与特写看上去比广告更真实、更可信，往往让消费者信赖；双 向性。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众 舆论进行调查、监控。组织一方面要吸取人情民意以调整决策，改善自身：另 一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通； 整体性。公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和 知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使 人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位 和社会威望，而是要使人们对自己各方面都要有所了解。” ( 3 ) c i 与产品包装 c i 与产品包装是指组织借助企业识别系统( c i s ) ，对利益相关者进行有效 的传播。它包括理念识别( m i ) 、行为识别( b i ) 和视觉识别( v i ) 。其中 是组织对外宣传的基础。从视觉形象上看，产品包装代表着品牌概念。因此产 品包装现在越来越为广告界所重视，尤其在竞争激烈的行业领域，对直接引起 消费者的购买行为与展示品牌的档次上起着至关重要的作用。 主要特点是：直观性。c i 与产品包装作为组织对外的形象窗口，形象直 观生动，比较容易引起消费者的第一感效应；整体性。应用c i 体系的组织需 要达到一定的发展水平，组织在萌芽阶段通常应用体系，实际上，整体的 c i 体系反映不同组织和品牌的档次，是组织和品牌整体实力的反映：创新性。 创新意味着领先优势。产品的包装的创新程度，要求紧跟消费者的需求，而创 新能力直接反映组织这种与时俱进的能力。- 9 2 1 2 公益组织形象传播与企业形象传播的异同 公益组织的形象传播与企业形象传播有着很多相似的方法，但是由于公益 组织不仅要谋