（企业管理专业论文）中小节能建材企业营销战略研究.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 摘要 随着中国市场经济的快速发展，基础建设发挥着越来越重要的作用，建筑节 能成为一个社会热点问题，节能建材行业也得到了较大的发展空间。同时，在市 场竞争日益激烈的今天，中小节能建材企业如何发挥自身优势、保持企业的持续 发展也是其面临的最大问题。市场营销能力作为中小企业生存和发展的关键因素 已经得到企业界和学术界的充分关注。 研究对象选择专门提供节能建材的中小企业。首先通过对营销理论进行回顾、 对营销理念进行比较、对营销战略步骤进行阐述，综合介绍了营销理论及其运用； 然后对中小节能建材企业进行了界定，分析了其企业产品和企业客户的特性，并 区分了不同中小节能建材企业的市场行为，亦对节能建材行业的发展进行了展望； 接下来对中小节能建材企业的营销环境进行了系统分析，包括宏观营销环境分析、 行业竞争分析、微观上购买过程及决策力分析和营销模式介绍，以导出中小节能 建材企业的营销现状。 根据以上所述的节能建材发展形势，结合适用的理论进行了综合分析；对于中 小节能建材企业营销战略路径选择、策略实施，提出了基于客户价值导向的营销 战略思想，并以引导客户进行价值识别和逐步体验的营销组合策略，以地标性工 程业绩和与成长性渠道联盟为重点，携手重量级客户构筑地方强势品牌，通过特 定的产品策略、渠道策略、价值传播策略和行业深耕等策略，在有选择的区域内 确立标杆企业形象，继而成为细分专业内先进生产力的引领者，与客户建立长久 价值交换的互利关系，保持企业的市场竞争优势以达到企业的永续经营。 简言之，即提出了实施以客户价值最大化为导向来构建企业核心竞争力的营销 战略，并通过一个典型的小型节能建材企业进行了相关的实证分析，同时提出了 一些具体的建议和思考。 关键词：中小企业，节能建材，营销战略，客户价值导向，核心竞争力 湖北工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t a 1 0 n g w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fc h i n am a r k e te c o n o m y m ei n 疗a s t l l l c t u r ep l a y a ni n c r e a s i n 舀yi m p o r t a i l tr o l e ，t h ec o n s t r u c t i o ne n e r g yc o n s e n r a t i o ni sa l s ob e c o m i n g h o ts p o t so fs o c i e t y ，t h ee n e r g y - s a v i n gb u i l d i n gm a t e r i a l si n d u s t 叫o b t a i n e dt h eb i g d e v e l o p m e n to p p o r h j n i t i e s ， a tt h es 锄et i m e ，t h em a r k e tc o m p e t i t i o nb e c o m ei n t e n s e d a yb yd a y ，t h em o s ti m p o r t a n tp r o b l e mw h i c ht h e yf a c ei sh o wd o e ss m a l l s i z e d e n e r g y - s a v i n gb u i l d i n gm a t 舒a l se n t e 印r i s e st oe n s u r es u s t a i n e dd e v e l o p m e n t 锄d m a i n t a i ni t s a d v a n t a g e s m a r k e tm a r k e t i n ga b i l i t ya l r e a d yo b t a i n e dt h eb u s i n e s s c o m m u n i 够a n da c a d e m i cc i r c l e sm na t t e n t i o nb e c a u s ei ti st h ek e ya s p e c tf o rs u i v i v a l a i l dt h ed e v e l o p m e n tt ot h es m a l l 锄dm e d i u m s i z e d 饥t e r p r i s e t h i sa n i c l et a k e ss m a l l s i z e de n e r g ) k s a v i n gb u i l d i n gm a t 谢a l se n t e r p s e sa s l e o b j e c to fs t u d y f i r s t ，t l u o u 曲 r e v i e w e dt h em a r k e t i n gt h e o r y ，c o m p a r e dw i t ht h e d i f 断e n tm a r k e t i n gi d e a ，e l a b o r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g ys t 印，i n 仃o d u c e dt h em 础“n g t h e o 叫a n dt h eu t i l i z a t i o n ； t h e n ，舀v et h ed e f i n i t i o no fs m a l l s i z e de n e 唱y s a v i n g b u i l d i n gm a t 甜a l se n t e 叩r i s e s ，a n a l y z e i t se n t e 叩r i s ep r o d u c ta n dt h ee i l t e 印r i s e c u s t o m e rc h a r a c t 甜s t i c ，a n dd i f f e r e n t i a t et h ed i f f e r e n ts m a l l s i z e d e n e r g y s a v i n g b u i l d i n gm a t 甜a l se n t e 印r i s e s m a r k e tb e h a v i o r ， n a n a t e dt h ee n e r g yc o n s e r v a t i o n b u i l d i n gm a t 嘶a l sp r o f e s s i o nd e v e l o p m e n tp r o c e s sc o m p r e h e n s i v e l y 1 1 1 1 o u g i lt h e s m a l l s i z e de n e r g y s a v i n gb u i l d i n gm a t e r i a l sb u s i n e s sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n a l y s i s ， i n c l u d i n gt h ep u r c h a s eo fp o w e ra n dd e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s s ，t h em a c r o e n v i r o m n e n t o fm a r k e t i n g ，i n d u s t 巧a n dc o m p e t i t i v ea n a l y s i so nt h em a r k e t i n gm o d e l ，b d e f e dt h e s m a l l - s i z e de n e r g y - s a v i n gb u i l d i n gm a t 谢a l se 1 1 t e 叩r i s e s m a r k e t i n gp r e s e l l ts i t i l a t i o n c o m p r e h e n s i v e l y 。 f i n a l l y ，a c c o r d i n gt ot h es m a l l - s i z e de n e r g y - s a v i n gb u i l d i n gm a t 舐a l sd e v e l o p m e n t s i t l l a t i o n 锄ds u i t a b l em e o 巧，r e g a r d i n gt h es m a ue n e r g y - s a v i n gb u i l d i n gm a t e d a l s e n t e i p s eh o wt oc h o i c et h em a r k e t i n gs t r a t e g ya 1 1 dh o wt oi m p l e m e n tt h es t r a t e g y ， p r o p o s e dm ec u s t o m e rv a l u e o e n t e dm a r k e t i n gs t r a t e 舀cc o n c 印t ，t 0c a r r yo nm e m 砌( e t i n gc o m b i n e ds t r a t e g yb yg u i d e st h ec u s t o m e rt or e c o 印i z ea i l de x p 舐e i l c e sm e v a l u eg r a d u a l l y ，b yw i t ht e l l r e s t a l r e 衙e n c ep r o j e c ta c h i e v e m e n ta n dw i m e x p a n d i n g c h 锄e 1sa l l i a n c e ，t ob u i l das t r o n ga c h i e v e m e n ta n dw i t hh e a v y w e i g h tc u s t o m e r s t o g e t h e r ，t h r o u 曲p r o d u c ts t r a t e g y ，c h a r m e ls t r a t e g y ，c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g ya n dt h e v a l u eo fd e e pp l o w i n gs t r a t e g y ，t oe s t a b l i s hb e n c a r k i n gc o 印o r a t ei m a g ei nt h e c h o i c e sr e 舀o n ，s u b s e q u e n t l yb e c o m et h ev a i l g u a r dt e c t u l o l o g yi ns u b d i v i d e so ft h e s p e c i a lf i e l d ，t oe s t a b l i s hl o n g t i m ev a l u ee x c h a n g em u t l l a l l yb e n e f i c i a lr e l a t i o n sw i t h c u s t o m e r ，a c h i e v e st h ee n t e 叩 s et oc o n t i n u e dt h em a n a g e m e n tf o r e v e rb ym a i n t a i n i n g e n t e 叩r i s esm a r k e t i n gc o m p e t i t i o ns u p 谢o r i t y m s h o r t ，t oi m p l e m e n tt h em a r k e t i n gs t r a t e g yt h r o u 曲c o n s t m c t i n gt h ec 1 1 t e 巾r i s e c o r ec o m p e t i t i v e n e s sb yt a l ( i n gt h ec u s t o m e rv a l u em a ) 【i m i z a t i o na st l l eg u i d a l l c e ，柚d l l 湖北工业大学硕士学位论文 t a k eat y p i c a ls m a l l s i z e de n e 唱y s a v i l l gb u i l d i n gm a t e r i a l se n t e 印r i s e sa st h ec a s et o c o m em e 锄p i r i c a la i l a l y s i s k e y w o r d s ： s m a l l s i z e de n t e r p r i s e ， e n e r g y s a v i n gb u i l d i n gm a t e r i a l s ， m a r k e t i n gs t r a t e g y ， c u s t o m e rv a l u eg u i d a n c e ，c o r ec o m p e t i t i v e n e s s l 湖班j 董大謦 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取 得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：了品磊。日期：蚶歹月砭日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学雠文储挠如而指导教师鼢i 勒 日期：堪年f 月渺 日期：矿台年r 月 目。l 湖北工业大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 2 0 0 6 年3 月5 日人代会上，国家总理温家宝做政府工作报告时提出，今年单 位国内生产总值能耗降低4 左右，在从今年开始的“十一五”期间( 2 0 0 6 2 0 1 0 年) 使单位国内生产总值能耗降低2 0 左右。这是能耗指标首次与经济增长、物 价、就业和国际收支并列成为中国的宏观调控目标。 这是因为中国的能源消耗实在太高，据统计，中国生产1 美元国内生产总值 的能源消耗是日本的1 1 5 倍，法国和德国的7 7 倍，美国的4 倍以上，这种用 超过别人若干倍的能源消耗来换取g d p 的增长的做法无疑是涸泽而渔，是要被后 人唾骂的，同时也表明中围在节能降耗一卜有巨大的潜力。 啊二o o 六年七月，国家发改委为贯彻落实国民经济和社会发展第十一个五 年规划纲要，实现单位g d p 能耗降低2 0 左右的约束性目标，出台了“十一五” 十大重点节能工程实施意见，要求通过实施十大重点节能工程。 在这种背景下，建筑节能成为首当其冲的：符能工程重点，这是因为建筑能耗 约占社会生产总能耗的3 0 左右，且在目前大力发展基础建设的时候，建筑用能占 我国能源消费帚的比例逐年卜升，建筑节能成为伞社会蕊能的重点领域之一。 约 图1 1 建筑能耗，i 社会生产总能耗比率 1 2 研究的意义 从人类发展史来看，一个时代的建筑物就是这个时代的政治、经济、物质文 明、生活水平、文化教育的综合反映；而整个建筑行业的发展则体现着一个国家 或地区的经济发展历程。 湖北工业大学硕士学位论文 建筑的发展一方面推动了经济的高速发展，成为经济发展的重要支柱之一， 是社会发展的必然趋势；但是另一方面，建筑的发展带来了巨大的能源消耗，造 成不可再生能源的加速消耗和地球环境的日益恶化，也同时成为人类社会可持续 性发展的不利因素之一。 我国建筑不仅耗能高，而且能源利用效率很低，单位建筑能耗比同等气候条 件下国家高出2 3 倍。仅以建筑供暖为例，北京市在执行建筑节能设计标准前， 一个采暖期的平均能耗为3 0 1 瓦平方米，执行节能标准后，一个采暖期的平均 能耗为2 0 6 瓦平方米，而相同气候条件的瑞典、丹麦、芬兰等国家一个采暖期 的平均能耗仅为1 1 瓦平方米。因建筑能耗高，仅北方采暖地区每年就多耗标 准煤1 8 0 0 万吨，直接经济损失达7 0 亿元。 另据建设部科技司的数据显示，我国目前正处于房屋建筑的高峰时期，建筑 速度之快，规模之大，可谓前所未有。2 0 0 3 年，我国城乡建筑竣工面积达2 0 3 亿 平方米( 其中城镇1 2 7 亿平方米) ，超过所有发达国家年建成建筑面积的总和。但 令人忧虑的是，在新竣工的建筑中，节能建筑面积不到1 亿平方米，尚不足竣工 建筑的5 。至今，在我国城乡既有建筑约4 0 0 亿平方米中( 其中城市约1 4 0 亿平方 米) ，只有3 2 亿平方米房屋是节能建筑，不到全国既有建筑的1 。 我国是一个能源短缺的国家，但我国单位建筑面积能耗目前却是发达国家的2 至3 倍。与发达国家相比，我国建筑钢材消耗高出1 0 至2 5 ，每拌和1 立方米混 凝土要多消耗水泥8 0 公斤；卫生洁具的耗水量高出3 0 以上，而污水回用率仅为 发达国家的2 5 。此外，在我国人均耕地只有世界人均耕地1 3 的情况下，实心黏 土砖每年毁田1 2 力亩。 更令人担忧的是，我国建筑能耗的总量正呈逐年上升趋势，在能源总消费量 中所占的比例从上世纪7 0 年代末的1 0 9 6 ，已上升到近年的2 7 4 5 。目前，我国正 处于工业化和城镇化快速发展阶段，以现在的建设速度，预计到2 0 2 0 年，全国高 耗能建筑的面积将达到7 0 0 亿平方米，仅空调夏季高峰负荷将相当于1 0 个三峡电 站满负荷能力。这些建筑在接下来几十年至上百年的使用时间里，采暖、空调、 通风、炊事、照明、热水供应等方面都要不断消耗大量能源。建设部研究表明， 我国建筑耗能比例最终将上升至3 5 左右。 专家测算，若能把日益增加的建筑能耗减少一半，进而逐步达到发达国家的 能耗水平，就可大大减少煤矿、电站等能源设施建设的规模。如果我国城镇建筑 全部达到节能标准，到2 0 2 0 年每年就可节省3 3 5 亿吨标准煤、减少8 0 0 0 万千瓦 时空调高峰负荷( 相当于4 5 个三峡电站的满负荷，减少电力建设投资约6 0 0 0 亿 2 湖北工业大学硕士学位论文 元) ，相当于每年节省电力建设投资约l 万亿元。 而降低建筑能耗的突破重点在于节能建材的创新和发展，也只有众多节能建 材企业得到了发展，对建筑节能工作提供了有力的支持后，建筑能耗的降低才会 真正得到实现。由于缺少建筑节能激励政策，相关法律法规不完善，政府监管不 到位，宣传力度不够，我国的建筑节能工作“雷声大、雨点小”，甚至在众多业内 专家均认为建筑节能材料市场空间巨大的前提下，真正大规模产业化生产的大型 企业却仍然不多，中小企业成为我国节能建材行业的先锋军。 虽然早在英国著名经济学家马歇尔的经济学原理书中曾断言：随着现代生 产的大型化、集中化，中小企业的活动空间将越来越小。然而，在整个2 0 世纪，西 方发达国家虽然历经多次企业兼并浪潮，产生了一些巨型企业，但是中小企业的数 量不但没有减少，而且有增加的趋势。例如意大利中小企业的数量一直占企业总数 的9 9 ：美国中小企业的数量占企业总数的9 8 。 另据统计，目前我国中小企业在全国工商注册的户数超过了8 0 0 多万家，占 全国企业总数的9 9 。在工业总产值中，中小企业占6 0 ，销售收入占5 7 ，实现 利税占4 0 ，出口总额占6 0 ，提供城镇就业机会占7 5 。中小企业在保证我国经 济增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创新、促进国民经济发展和保 持社会稳定等方面发挥着重要作用，中小企业对我国国力发展的重要性不言而喻。 由此可见，中小企业也是世界经济发展的主力军。中小企业之所以表现出顽 强的生命力和勃勃生机，是由诸多原因促成的科技进步降低了生产的最有效 规模，使中小企业出现规模经济的可能性增加：中小企业在巨大压力下获得了巨大 的创新动力：中小企业规模小机制灵活、管理费用和机会成本低：中小企业可以较 迅速地从外部获得知识和技能并迅速转变为生产力等等。 然而既算如此，国内外大多数企业管理书籍却没有给予中小型企业足够的重 视和笔墨，大量的重复研究均针对大型跨国集团和全球5 0 0 强企业，只是近年来 才有部分学者将目光投入到诸如以色列等一些带动其国家竞争力高速发展的高科 技中小型企业上。 我国在针对中小企业发展的政策层面，于2 0 0 3 年1 月1 日开始实施的中华 人民共和国中小企业促进法可以说具有里程碑式的意义。 在政策措施方面，中小企业促进法明确了保障中小企业健康发展的规定， “国家有关部门及地方各级人民政府应当采取一系列措施鼓励中小企业发展，如 提供信贷、财政、税收支持；促进技术研究开发和技术进步，提高技术服务、工 艺水平；推广先进经营管理方法，提高经营管理水平；建立健全培训、信息、咨 询、人才交流、信用担保、市场开拓等服务体系等。 湖北工业大学硕士学位论文 1 3 研究的方法 ( 1 ) 理论分析与实证分析结合。前期主要进行资料的收集，进行理论上的摸 索；后期在理论的基础上去相关企业进行调研。以实证分析为基础，结合适用理 论的原理与方法，分析中小型节能建材企业营销战略的特点和通性。 ( 2 ) 定性分析与定量分析相结合，采用数理分析、综合评价等方法对调研数 据进行处理，进行定性与定量综合分析，以验证中小型节能建材企业营销战略的 重要性和急迫性。 ( 3 ) 广泛采用对比研究的方法，对不同类型的节能建材企业以及处于不同发 展阶段的节能建材企业营销战略体系的建立进行比较分析。并在广泛收集资料的 基础上，对比目前各种专业人士的观点，从而得出自己的结论。 ( 4 ) 采用跟踪研究的方法，对实际对象进行跟踪研究与实验分析。 1 4 研究内容和思路 1 4 1 研究内容： 基于企业发展战略目的，对中小节能建材企业营销战略进行要素分析： ( 1 ) 营销环境分析包括购买行为、竞争者策略、市场特点及反应特征分析； ( 2 ) 企业内部资源分析包括产品确定、营销模式及渠道策略等组织资源分析； 通过分析找到我国中小节能建材企业目前的营销症结和关键点，结合适用的 营销理念理论给出自己对本课题的观点，并进行论证。 1 4 2 研究思路： ( 1 ) 首先从前期实际工作经验出发，总结中小型节能建材企业现在面对的营 销困境。 ( 2 ) 然后就中小型节能建材企业营销战略问题进行广泛的调查及资料搜集。 ( 3 ) 在曾经工作过的几个企业内部的进行比较研究；选择一个同类企业作为 分析参照。 ( 4 ) 选择l b g 高新节能建材有限公司为跟踪研究的对象，对其进行重点解剖。 1 4 3 研究路线： 理论框架设计一一国内外资料搜集一一前期调研一一比较研究一一问卷调 查、跟踪研究一一理论研究一一中期调研一一跟踪结果分析一一得出结论 4 湖北工业大学硕士学位论文 1 5 文献综述暨研究理论基础 1 5 1 营销理论及理念发展的回顾 1 5 1 1 营销理论发展 理性营销始于1 9 2 3 年美国人a c 尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市 场研究、建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。 然而，以市场营销学作为一门学科理论指导或服务企业的市场经营活动来看， 应该是从1 9 1 2 年哈佛大学学者j e 哈格蒂出版第一本市场营销学开始的。 回顾营销学的发展，二战以后，随着西方主要国家经济的迅速恢复与发展， 适应新形势指导企业市场营销的新概念如雨后春笋、层出不穷，不仅从理论上， 更是在实践上推动了市场营销的”革命”。因此2 0 世纪5 0 年代被当代市场营销学 泰斗、美国西北大学教授菲利浦科特勒称为市场营销学发展的黄金年代。5 0 年 代出现了对市场营销学与市场营销行为有较大影响的全新概念，可以用美国通用 电气公司约翰麦基特里克1 9 5 7 年提出的”市场营销观念( m a r k e t i n gc o n c e p t ) ” 来概括。市场营销从以前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利 润为目标的传统经营哲学，转变到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以 满足消费者需求来获取利润的市场营销观念，这被公认为是现代市场营销学的”第 一次革命”。 6 0 年代是市场营销学发展的又一个黄金的十年。它们使5 0 年代诞生的“市场 营销观念 进一步系统与深化。出现了“买方行为理论”、“扩大的营销概念” 等理论。 7 0 年代，二战后经历了五六十年代黄金发展时期后，西方国家经济发展重新 面临动荡不定的年代，能源危机、环境污染、经济滞胀等严峻的宏观营销环境使 得微观市场营销面临新的挑战。在7 0 年代的经济冲击和消费领域的社会问题压力 下，市场营销学词典中又增加了“市场定位”“战略营销”、“宏观营销 、 “理智消费”、“社会责任营销”服务营销”等新概念。 8 0 年代，西方经济虽然发展缓慢，但在市场营销学发展史上却是的又一个成 果丰硕的年代，这一时期诞生的重要的新市场营销学概念包括：“营销战 、“内 部营销、“全球营销”、“关系营销 、“大营销”直销”等。其中“大市场 营销组合 理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称 为市场营销学的“第二次革命”。 刚过去的9 0 年代更是一个市场营销发展史上具有伟大划时代意义的年代， 5 湖北工业大学硕士学位论文 i n t e r n e t 在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子商务( e l e c t r o n i c c o 咖e r c e ，简称e c ) 时代。早在1 9 8 7 年，p 科特勒就曾经预言，2 0 世纪9 0 年代将 开创一个”市场营销系统( m a r k e t i n gs y s t e m ) ”的新纪元。市场营销活动在这个迈 向2 1 世纪的最后十年中，从营销技术、营销决策、营销手段等方面取得了突飞猛 进的发展，新的市场营销革命正在孕育之中。未来新的市场营销观念将大都与发 达的加工制造技术、电信和信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连，它们 是”定制营销( c u s t o m i z e dm a r k e t i n g ) ”、”网络营销( n e t w o r km a r k e t i n g ) ”、” 营销决策支持系统( m a r k e t i n g d e c is i o n m a k i n g s u p p o r ts y s t e m ) ”、”营销工 作站( m a r k e t i n gw o r ks t a t i o n ) ”等。 表1 1营销理论发展过程中六种营销观念的比较 营销观念市场特征出发点手段策略目标 提高产量增加生产取得 生产观念供不应求 生产 以产定销 降低成本利润 旧 提高质量提高质量获得 观 产品观念供不应求产品以高质取胜 念 增加功能利润 生产能力推销与促扩大销售获得 推销观念销售以多销取胜 过剩销利润 整体市场 以比竞争者更有 满足需要获取 市场营销观念买方市场目标市场 效地满足顾客需 营销利益 要取胜 新一对一营捕捉更多的客户 顾客需要获取可持续的 观顾客观念买方市场销整合和份额、忠诚和生 和价值利润增长 念价值链命周期价值 顾客需满足顾客需要 整体市场以满足顾客需要 社会营销观念买方市场要、社会增进社会利益 营销和社会利益取胜 利益获得经济效益 1 5 1 2 营销理念的发展 市场营销，英文原文为m a r k e t i n g ，也称为：“销售学，市场学，营销学，市 场营销学”。著名的美国营销专家菲利普科特勒教授在其1 9 8 7 年所著的营销 学导论中对市场营销所下的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人 交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 6 湖北工业大学硕士学位论文 古人言：“兵无常势，水无常形。”如今企业所面临的市场就是一个在不断变 化的环境，并且越来越成熟，而消费者也变得越来越精明。在厂商不断推出新的 营销策略以争取客户的同时，市场则是以更多的冷静给予回应。与上个世纪相比， 今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生 了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也发生了变化，历经了四种典型的 营销理念，即：以满足市场需求为目标的4 p 理论、以追求顾客满意为目标的4 c 理论、以建立顾客忠诚为目标的4 r 理论以及建立企业终极竞争力的4 v 理论。 4 p 营销组合策略，美国营销学学者麦卡锡教授在2 0 世纪6 0 年代提出了著名 的4 p 营销组合策略，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销 ( p r o m o t i o n ) 。他认为一次成功、完整的市场营销活动，意味着一系列以适当的产 品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特 定市场的行为。 4 c 理论是由美国营销专家劳特朋教授在1 9 9 0 年提出的，它以消费者需求为导 向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、 便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o 姗u n i c a t i o n ) 。它强调企业首先应该把追求顾客满 意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过 程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 4 r 营销理论是由艾略特艾登伯格在2 1 世纪伊始提出的，4 r 理论以关系营 销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个新的营销组合要素：即关联 ( r e l a t i v i t y ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n ) 和回报( r e t r i b u t i o n ) 。4 r 理论 首先强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流 失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听 顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同 时建立快速反应机制以对市场变化快速做出反应；企业与顾客之间应建立长期而 稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次 购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保 持与市场建立关系的动力与源泉。 在进入2 1 世纪之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品 与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成各种独具风格的新 型理念。在此基础上，国内的学者( 吴金明等) 综合性地提出了4 v 的营销哲学观。 所谓“4 v 是指“差异化( v a r i a t i o n ) 、“功能化( v e r s a t i l i t y ) ”、“附 加价值( v a l u e ) 、“共鸣( v i b r a t i o n ) ”的营销组合理念。 7 湖北工业大学硕士学位论文 差片化营销就足企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上和质量 上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动，灵活 的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。功 能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，增加一 些功能变成高档品，减掉一些功能就变成中、低档产品，以满足不同客户的消费 习惯和经济承受能力。附加价值指除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销 和服务等因素所形成的价值。共鸣指企业向客户持续提供具有最大价值创新的产 品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和 客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价 值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象 价值等在内的客户整体价值最大化。 从整体上来分析，“4 v ”营销组合理念既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾资 本家、企业与员工的利益，是一种典型的系统和社会营销论；更为重要的是，通 过对“4 v ”营销的展开，可以培养和构建企业的核心竞争力。这一点可以从企业 核心竞争能力的判断基准与“4 v ”营销组合论的关系中得到证明：从当前理论界 较一致的研究结论来看，核心竞争能力至少要同时满足三个条件：能否拥有创 新并以其持续不断的创新( 含技术、管理与制度三大创新) 形成并维持其产品或 服务的独特性，且难于为竞争对手所模仿；能否以其独特性( 或技术或产品或 服务的单一面与多面共存等) 形成完整的价值增值链与产业链，亦即企业的独特 性所具有的渗透力与扩展性；能否长期稳定地给顾客进行价值提供，并带给顾 客更多的消费者剩余与超值效用。很明显，上述三个条件与“4 v ”营销组合理论 中的四要素完全相关：第一个条件与“4 v ”中的“差异化 相对应，第二个条件 j 下好与“功能弹性化”和“附加价值化”相关，第三个条件正是产生“共鸣”的 核心基础。由此可见，“4 v 营销组合理论的实践过程也就是培养、形成企业核心 竞争力的过程。在进入2 1 世纪的新经济时代，培育、保持和提高核心竞争能力 是企业经营管理活动的中心，也成为企业市场营销活动的着眼点。4 v 理论正是在 这种需求下应运而生的。 湖北工业大学硕士学位论文 表1 2 四种典型的营销组合对比 4 p ， s4 c ，s4 r ，s4 v 。s 出发点产品生产顾客满意客户关注长期优势 问题解决产品和内部购买和市场行为客户及合作可持续发展 微观经济及环节 基于的理论 消费者行为竞争和战略价值共享 管理 1 5 2 营销战略理论及基本步骤 “企业战略”是企业中各种战略的总称，其中包括发展战略、竞争战略、营 销战略、技术开发战略等。这些战略的基本属性是相同的，都是对企业整体性、 长期性、基本性的谋略，不同的只是谋划角度。 1 5 2 1 企业营销战略理论 ( 1 ) 波特的竞争战略与竞争优势理论 2 0 世纪8 0 年代，迈克尔波特( m e p o r t e r ) 提出了著名的“竞争战略 与“竞争优势理论，将企业战略理论推向了一个新的高度，开创了战略理论研 究的新局面。在他的理论中，波特构造了用于分析企业为什么成功的因果链作为 分析的框架。 图1 2 波特战略理论分析框架 9 湖北工业大学硕士学位论文 、横向问题( c r o s s s e c t i o n a lp r o b l e m ) 波特认为，企业成功来源于两个方面，即企业所处产业的吸引力和企业在该 产业中的相对地位。与此同时，企业的获利能力也被分解为两个方面：产业效果和 市场地位效果。产业结构的最终功能在于解释获利的可持续性，而获利的差别则 取决于企业的相对市场地位。在产业结构保持恒定不变的情况下，成功的企业就 是具有吸引力的、相对拥有市场地位的企业。有吸引力的市场地位的出现是因为 这个企业比竞争对手拥有持续竞争优势。 竞争优势是指企业在产品市场上能够比竞争对手向消费者或顾客提供更多的 使用价值，是企业给消费者带来的价格绩效比值。波特认为，竞争优势可以分为 两种基本类型，即比竞争对手低的成本和差别化的能力。任何一个绩效优良的企 业都具备其中之一或同时具备两者的优势，换言之，超凡的获利能力从逻辑上讲 仅来自于低成本和差别化中的较高价格。 企业竞争的范围或活动包括产品生产、销售服务、地理位置、一体化程度、 业务的相关程度等，而竞争优势必须在某些范围或活动内取得，因此范围或活动 的选择是企业战略的中心问题。为此，波特以企业活动( a c t i v i t y ) 为中心构造了 一套价值链( v a l u ec h a i n ) 分析理论。他认为企业是一系列分开独立但又相互联系 的经济活动的集合，它们构成了一个企业的价值链。竞争优势来源于企业以比竞 争对手较低的成本完成所必要的活动，或者以增加顾客价值的特定方式来完成某 些活动，且使企业具备索取较高价格的能力，因此竞争优势的基本单位就是分开 独立的企业活动。 对于一些企业为什么能够比其它企业以较低的成本或以某种方式创造较高价 值来完成特定的活动，波特以提出驱动因素( d r i v e r s ) 概念的方式给出了答案。驱 动因素是指竞争者在成本、顾客活动等方面差别的结构性决定因素。在一个活动 中，竞争优势最重要的驱动因素包括规模、该活动的累积学习曲线、该活动与其 它活动之间的联系、该活动与其它业务共享的能力、活动的地理位置、活动的投 资选择时间确定、完成该活动的纵向一体化程度、影响活动完成的制度性因素等。 同样，这组驱动因素也决定了相关成本和差别化，这也是形成竞争优势的根源。 上述回答企业为什么会成功的问题，波特称之为“横向问题”。 、纵向问题( 1 0 n g i t u d i n a l ”o b l e m ) 横向问题的分析并不能回答一些企业为什么能够针对价值链中的驱动因素取 得满意的地位、一些企业为什么取得了规模优势、一些企业为什么构造并实施了 活动的有效组合等问题。它们被波特称之为“纵向问题”。 1 0 湖北工业大学硕士学位论文 波特分析纵向问题从逻辑上讲有两个答案：一是初始条件，企业可能拥有来 源于企业历史的、预先存在的声誉、技能、适当的活动等，这些初始条件存在于 企业内部或企业赖以生存的环境之中，影响、约束可能的选择；二是纯粹的管理 选择或独立于初始条件的选择，在面临未来不确定性的条件下做出的管理选择， 决定了企业能否获得竞争优势。纯粹的管理选择导致了为实施新战略所需要的特 殊技能和资源的组合或创新。许多战略清楚地反映了初始条件与创造性选择的一 些组合。 、波特竞争战略和竞争优势理论的核心思想 概括波特竞争理论的核心思想：要在市场上树立自己的持续竞争优势，企业 必须进行详细的产业和竞争者分析，并在此基础上选择运用合适的竞争战略，同 时开发有吸引力的价值链。 价值链 - ( 企业活动) - l 1，rr 图1 3 波特战略理论的核心思想 ( 2 ) 普拉哈拉得一哈梅尔的核心竞争能力与企业竞争力理论 普拉哈拉得和哈梅尔( c k p r a h a l a d g a r yh a m e l ，以下称p h ) 于1 9 9 0 年 在世界著名管理学杂志哈佛商业评论发表了“公司的核心竞争能力 ( t h ec o r e c o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o n ) 一文，提出了一种新的战略思想。该思想在西 方战略管理学术界引起巨大反响，并逐步被用于说明企业的可持续性竞争优势。 “核心竞争能力”和2 0 世纪8 0 年代涌现的波特竞争优势思想相映成辉。 这篇文章的写作背景是2 0 世纪8 0 年代末，当时的情形是美国和欧洲的大公 司相继在多种过去占有优势的经营领域中败给日本的公司，寻找欧美企业的败因 是两位作者的出发点。 在经过对美国和日本的代表性企业的典型分析之后，他们得出：日本企业成功 的原因在于它们善于利用有效的战略手段来建设企业发展所需的竞争能力 ( c o m p e t e n c i e s ) 。正是这种竞争能力使得日本企业得以在长时间内保持它们过去 的竞争优势，并且不断发展出新的竞争优势，最终形成日本企业的竞争力。随后 湖北工业大学硕士学位论文 p h 通过分析在当时各国企业流行的多角化企业的各方面竞争优势，进一步指出了 企业持续成功的原因在于对竞争优势提供一种不断补充养料的机制。 tr _ t _ 厂friri l 经营业务_ l经营业多2l 缝营业务3经营业务4 i l 谊p 盘日， i 一傲。u j 曲1 l i 一 l i 核心严品2i i 竞争能力l竞争能力2 l 竞争能力3l 竞争能力4 图l - 4 竞争力生成机制图 p h 认为，应该把企业看作是竞争能力的组合，而不是经营单位的组合，蕴藏 于竞争能力体系中的核心竞争能力能使企业保持持续的竞争优势。他们认为核心 竞争能力是组织中集体的学习、尤其是如何协调分散的生产技能和整合多种技术 趋势的能力。在p h 的文章中，核心竞争能力有两种类型，一种是技术竞争能力； 另一种则是他们没有明确指出的那种竞争能力，对此他们通过讨论改变企业的组 织方式、战略思维和企业理念这些层次的某种能力来体现的，可以将它们统称为 管理的竞争能力来指认这种竞争能力，这预示着能够充当企业核心竞争能力的企 业能力有多种。 p h 告诉我们，竞争优势有长期和短期之分。短期的竞争优势是指最终产品市 场上产品显示的价格绩效比，而长期的竞争优势是指企业的竞争力。企业获取竞 争力就是获取可持续性竞争优势的过程。当各种不同的短期竞争优势源泉变得越 来越不重要的时候，企业的竞争力就来自于比竞争对手更低的成本和更快的速度 建立核心竞争能力的能力。因此，企业的核心竞争能力培育应该构成企业层次的 战略核心，竞争力是核心竞争能力通过中间环节如核心产品和经营单位的竞争优 势传递而形成的。 湖北工业大学硕士学位论文 图1 5p h 战略思想示意图 ( 3 ) 波特与普拉哈拉得一哈梅尔战略思想比较 对二者的理论进行分析比较可以发现： 波特认为，企业竞争优势的获得取决于企业竞争战略的选择，而竞争战略的 选择又取决于对企业所处产业环境的分析，然后是分析企业生产活动的价值链。 这种竞争优势思想的基础是产业结构，没有产业结构，竞争优势就