（图书馆学专业论文）我国高校图书馆品牌战略研究.pdf

a b s t r a c t u n d e rn l ec u r r e n tf i e r c ec o m p e t i t i o n ，t 1 1 el i b m 哕h a st os e e kt h en e wd e v e l o p m e n t p a n e mi no r d e rt os u s t a i ni t s e l fs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n ti 1 1t h em a r k e tc o m p e t i t i o n t h cb r a l l dt h e o r y ，a sac o m p e t i t i v es u p e “o rt h e o qs u i t sf o rt h ec u r r e n tt i m e ，h a sb e e n 垂v e ng r e a t e re m p h a s i sa n da t t e n t i o ni nm el i b r a 巧f i e l d ；b r a n ds n a t e g yi sg r a d u a l l y b e c o m i i l gt h ep r i m a r ) ，c o m p e t i t i o nw a yi nt h em t u r ei n f i o 彻a t i o np r o d u c tm a r k e t c h i n a s b 撇ds t r a t e g yt h e o 巧s t u d ya n dp r a c t i c eb e 舀n sq u i t el a t ew i t ht l l el o wl e v e l ，ad e e p e ra n d n l o r es t u d i e sn e e dt ob ec 厕e do u t t h i st h e s i ss t a r tf - r o mt l l e 锄a l y s i so fl i b r a 巧b r a n dt h e o r yf o u n d a t i o n ，a i l a l y z e t h en a t i o n a l l i b r a r yb r a n dc o n s t m c t i o ns t a m s ，d i s c u s st h ei m p l e m e n t a t i o no fu l l i v e r s i t y l i b “l r yb r a n ds t r a t e g y sr e a s o na n df - e a s i b i l i t yc o n d i t i o n ；p r 叩o s et h el i b r a r yb r a n d s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n sc o m p l e t e 触m e ；b a s e do nb r a n ds t r a t e g yp r o g r a m ，t a l ( i n g c o n s i d e r a t i o no fl i b r a r yb r a n de s t a b l i s h m e n te x a m p l e s ，m yt h e s i sh a sp l a i l n e dt h e i m p l e m e n t a t i o no f t h eu n i v e r s i t yl i b r a us t r a t e g ya n dh a st h o r o u 曲l yd i s c u s s e dt h e a s p 。c t st h el i b r a 眄b r a n do r i e n t a t i o n ，b r a l l di m a g ec r e a t i o n ，b r a l l di n f o 肌a t i o np u b l i c i t y ， b 啪dm a i n t e n a i l c ea n db r a n de x p a l l s i o n t h ek e ys t a t e m e n ta r em eb m n di m a g ec r e a t i o n ， b 删帕i n f o 咖a t i o np u b l i c i t ya n db r a n dm a i n t e n a n c e ：t h el i b r a r yb r a n di m a g ei sd e s i g n e d i nt 锄so fc o n c 印t ，b e h a v i o rs y s t e ma n do u t f i tl a b e l ；t h ea d v e r t i s e m e n ti m p o r t a n tp o i n t s a r ei n d i c a t e dw h i l ee x p l a i n i n gt h eb r a n da d v e r t i s i n gc h a i l n e l ；ia l s op o i n to u tt h a t n i m a g e m e n ta n dl a wt h e s et w om e t l l o d ss h a l lb ea d o p t e dt om a i n t a i l lt h eb r a i l d a 舭州a r d ，b yc a s es t u d yih a v es u m m 撕z e daf e we l l l i g h t e n m e n t sg a i n e d 丘o mt h e c h i n a su n i v e r s i t yl i b r a r yb r a n di m p l e m e n t a t i o n t l l r o u g hm yd i s c u s s i o n ，h 叩i n gm o r e 脚l es h a l lp a ya t t e n t i o nt 0m el i b r a 叫b r a n dc o n s t m c t i o na 1 1 ds t u d yi t ，c r e a t i n gt h e n a t i o n a lu n i v e r s i t yl i b r a 巧f - 锄o u sb r a n dt or e a l i z ec 王l i n a su n i v e r s i t yl i b r a r ys u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：l i b r a r yb m db “m ds t r a t e g y b r a n dp l a | m i n gb r 蜀m dt a c t i c s 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它 相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名： 塑亟璋一一指导教师签名： 妒8 年易月lf 日 汐98 年占月1 7 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而 使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意 学位论文作者签名：钠丽坤 年6 月日 0 引言 0 1 研究的背景 2 l 世纪是以消费者为中心的时代，消费个性化、消费感性化、经济全球化、 经营虚拟化、传播互动化、发展高速化是当今社会经济形念的主要特征，消费者 已经完全成为了市场的主宰。在消费者导向时代，海量的垃圾信息使得人们的目 光越来越集中在少数品牌上。所谓品牌，就是市场经济激烈竞争下的必然产物， 就是一种传递关键数据到市场影响抉择的速记方法，更是任何事，所有类型的产 品和服务。【1 】随着品牌理论研究范围的扩展和内容的深化，逐渐出现了品牌学这 一专门的学科。对品牌理论的研究和品牌经营的实践不再只存在于经济领域，而 是开始向企业之外的其他组织扩展，国家、城市、产业簇群、个人等也同企业一 样，不可逆转地跨入品牌竞争力时代。 图书馆是一个公益性部门，图书馆服务不是消费品，它具有非竞争性，生产 和提供的垄断性。但是随着知识经济时代和信息技术时代的来临，使得图书馆的 生存与发展面临挑战，不得不采取新的发展策略和方法。首先在知识经济时代， 用户的需求发生变化，对信息的需求呈现全方位广泛化、综合性深度化、快捷方 便时效化、任意漫游网络化特征。同时图书馆的功能也随之改变，逐渐从以收集、 处理、传播、开发利用信息资源为主转向对知识资源的获取、组织、创新和开发 这种功能上的巨变促使图书馆必须重新定位，采取新的对策以适应时代发展的潮 流。其次，随着信息网络技术的发展和其他信息机构出现，使得图书馆在信息领 域的垄断性被打破，面临的竞争越来越激烈，必须寻求新的发展模式以确立其在 信息市场上的领先地位。于是很多其他学科的理论方法被图书馆借鉴来，品牌理 论就是其中的一种。品牌理论是一种竞争优势理论，目的在于追求高知名度和高 信誉。我国上海图书馆、温州图书馆等较早进行了品牌营销的实践，并且取得了 重大的成就。由此而引发了对于创建图书馆品牌的研究热潮。在知识时代，高校 图书馆将扮演越来越重要的角色，将品牌理论引入高校图书馆事业，不仅能全方 位推进图书馆工作、提高图书馆地位，更能展示社会化公众形象和社会效应，最 终促使图书馆获得良性发展。 0 2 研究的意义 l l 李光斗品牌竞争力【m 】北京：中国人民人学 l 版社，2 0 0 3 ：l l 就图书馆而言品牌就是一种优势，是图书馆在信息服务市场竞争中获胜所依 赖的能在同一行业形成差别优势的某种独特之处。它可能是指一定的馆藏和规 模，例如：中山大学图书馆的馆藏富甲南国，雄居我国各类型图书馆馆臧总量的 前列，其中的古籍文献、广东地方文献、医学文献、孙中山研究文献、港澳研究 文献丰富且具有鲜明的特色。或某一信息产品，例如北京邮电大学图书馆自主研 制开发的现代电子图书馆信息网络系统( m e l i n e t s ) ，经专家鉴定为：国内领 先、国际先进，己被国内1 9 5 所图书馆使用。或某一特色服务，例如北京大学图 书馆的一小时讲堂，清华大学图书馆的网络学科导航。“品牌”是图书馆界的一 面旗帜，是推动图书馆发展的力量，对高校图书馆的发展有着重要的作用和意义。 首先，有利于加强高校图书馆自身建设。 图书馆的品牌战略不单只是创建一项特色馆藏资源或实施某种个性化服务 的过程，创建品牌的过程同时也是整个高校图书馆组织进行资源整合、优化重组， 从而提高图书馆核心竞争力，实现图书馆可持续性发展的过程。首先，实旌品牌 战略可以改变旧的、落后的管理模式，采用先进科学的管理方法和手段，提高高 校图书馆组织的管理水平和管理效率。其次，借助品牌战略实施可以提高图书馆 信息产品和服务的质量，可以保证在校师生顺畅地进行教学与科学研究，实现图 书馆本身存在的价值。再次，通过品牌战略实施可以扩大图书馆的影响，增加图 书馆的知名度和美誉度，为图书馆取得上级领导支持以及外界对高校图书馆的关 注和投入，解决高校图书馆在经费、资源等方面的缺乏，保证其可持续的发展。 最后，品牌战略的实施过程中，促使图书馆的价值观、服务理念等图书馆的文化 以行为制度的方式被确立下来并且通过其外观标识显现出来，激发馆员的责任感 和凝聚力，提高馆员素质。 高校图书馆在经过信息技术革命的洗礼后，必然会打破以往时间、空间、对 象的限制，使信息交流更加通畅，在知识经济时代，高校图书馆不仅是文献信息 的集中地，也将成为知识智慧的创造和加工中心，图书馆的资源、服务将不再局 限在一栋大楼里，而是更加! 直接和具体地在社会各个领域参与知识的创造、财富 的生产。【2 】当前的许多图书馆联盟、复合型图书馆、馆际信息资源共享，就是高 1 2 l 柯i i ，李卓卓“从注意力经济”看图书馆用户需求【j 】图书馆t 作与研究，2 0 0 4 ( 1 ) ：5 2 传播力，可向外界辐射传达良好的形象，能有效增强本校、本地区的软实力。通 过高校图书馆的品牌的折射，可以让外界清晰地认识该校教育和图书馆的发展状 况，同时也对高校图书馆所处城市的环境，历史文明和现在的发展情况加深了认 识。地方性高校图书馆的馆藏通常自觉或不自觉地反映出其地方特色，因而图书 馆的品牌效应也促使人们透过高校图书馆加深对其所在地区的认识。甚至一些高 校图书馆还凭借其地方特色形成图书馆自己的品牌，如广州大学建立的“媒体眼 中的广州”新闻资料实时在线全文数据库管理系统，不仅成为广州大学图书馆的 对外窗口和新亮点，也让更多的人了解了广州这个城市的发展现状，加深了对广 州的印象。 0 3 研究的现状 笔者在对论述图书馆品牌文章统计后发现1 9 9 9 年以前国内尚无有关图书馆 品牌研究方面的文章，直到1 9 9 9 年开始出现2 篇，也就是说我国关于图书馆品 牌研究是从1 9 9 9 年开始的。在所有专门论述图书馆品牌的文章中，对于高校图书 馆品牌建设问题关注相对还是比较多的。 我国最早将图书馆与品牌的概念联系在一起是在1 9 9 9 年，王昕在图书馆 信息工作的名牌战略思路一文中提出了图书馆工作的“名牌战略思想”。嘲第 一个正式提出“图书馆品牌”的是程亚男，她在2 0 0 0 年6 月发表的完善自我追 求一流关于馆长的修养和职责一文中提出：图书馆馆长抓好的四件大事之 一就是“树立品牌”，并且指出“图书馆的品牌就是图书馆形象和拳头产品。创 品牌是一个战略问题，品牌的形成有一个形成过程，不可能今天树牌子，明天就 出成果，因而需要不断探索，更需要全员的投入 。【5 】此文引起我国图书馆学界 关注，有越来越多的学者参与讨论和研究。 2 0 0 4 年1 1 月1 4 日至2 l 同由中国图书馆学会专业图书馆分会主办的“图书 馆的品牌建设”全国学术研讨会在深圳举行，来自全国1 3 个省市的图书馆界代 表参加了大会。与会代表就图书馆服务品牌、资源品牌和文化品牌的塑造；品牌 图书馆的人力资源建设与管理；数字图书馆的品牌战略等主题进行了研讨和交 流。会后整理出版了图书馆品牌建设论文集，这对于图书馆品牌建设研究起 1 4 l l i 听幽书馆信息工作的名牌战略思路【j 】河南图书馆学刊，1 9 9 9 ，1 9 ( 2 ) ：3 3 3 5 【5 幄弧男完善白我追求一流一一关于馆k 的修养j 职责【j 】图书馆论坛，2 0 0 0 ，2 0 ( 3 ) ：1 2 4 ( 2 ) 创立品牌的作用和目的 图书馆品牌的作用主要是由品牌的优化效应、文化效应和导向效应所带来 的，所有关于品牌作用的论述都是基于这三点的扩展和具体化描述。表达的比较 全面的如路华在浅议图书馆品牌建设效应中指出的，图书馆品牌建设效应表 现在：创建图书馆品牌使图书馆在市场差异化竞争中处于优势地位独具特色 的品牌资源使图书馆成为各类学科重要的研究场所品牌策略可以全面提高馆 员的素质品牌策略有助于深层次开发利用图书馆的信息资源塑造图书馆全 新形象促进图书馆更好地发展。【1 3 1 彭江山、肖荣莲、沈忠祥等也在其文中作 了说明。 至于创立品牌的目的，从根本上讲就是要建成名牌图书馆，实现图书馆的社 会价值，为社会经济文化的发展提供有力的信息支持。 0 3 3 图书馆品牌建设、品牌战略的研究 提出了图书馆创立品牌措施，品牌定位理论，图书馆品牌形象的设计，图书 馆品牌宣传，服务品牌、资源品牌建设以及实施品牌战略的保障等。 ( 1 ) 图书馆品牌建设 图书馆创立品牌( 主要是服务品牌) 的措施 关于图书馆创立品牌的措施的研究，经过笔者整理后归结为以下几点： 一，实施品牌战略首先应该具有品牌意识，这点是品牌战略得以实施的前提。 二，特色化信息是图书馆创建品牌的核心，实施品牌战略就是要依靠个性与特色 的信息产品和服务来树立形象，赢得用户的注意。三，要想创好品牌，一定要改 变旧的管理体制和管理方式，采用科学的、现代化的管理模式，这点是很重要的。 四，高水平的馆员队伍是图书馆实施品牌战略的关键，只有馆员素质高了，才能 提供高水平的服务。五，建好品牌项目后，必须通过一切传播途径把它推销出去， 才能真j 下实现品牌的价值。以上几点，曾淑慧在发挥优势争创品牌中有详 尽的论述，任永芳、张惠梅、王红、胡昌斗等也在自己文中进行了阐述。 品牌战略实施步骤 官曼提出的关于图书馆品牌战略的环节还是比较完整的，主要包括【1 4 】： 路华浅议图书馆品牌建设效应 j 忻州师范学院学报，2 0 0 7 ，2 3 ( 3 ) ：1 2 9 一1 3 0 i 4 1 官曼浅谈图书馆的品牌战略 j 中国图书情报科学，2 0 0 4 ( 9 ) ：2 8 2 9 7 首先，图书馆现状评估。主要包括：运行、管理环境调查；同行业之间数据 比较；提供服务及信息产品情况；技术实力( 包括人力资源) ；现有读者以及潜在 读者调查( 包括行为习惯、满意度、未来期望等) ；宣传传播状况研究等。 其次，树立品牌经营理念。 再次，设计品牌形象。包括物质形象和精神形象两方面。 最后，树立和完善品牌形象。包括：加强馆藏建设和队伍建设：优化服务与 创新产品；加强图书馆的宣传，提高美誉度；最大限度地保证品牌对外宣传形象 的一致性；品牌发展的前瞻性。 其它研究者论文中基本上也是这些步骤，如王旭、李玉梅都是在此基础上进 行了细化研究。 ( 2 ) 图书馆品牌的定位 关于品牌的定位，林玉珑，崔弘提出：以图书馆信息产品文献信息资源 优势定位品牌；以图书馆的特色服务定位品牌。【1 5 】 金嘉毓在试论高校图书馆的发展战略与品牌运作中认为要从五个层面来 考虑高校图书馆品牌定位：( 1 ) 对高校图书馆品牌的功能定位：你无我有；( 2 ) 对高 校图书馆品牌的规模定位：你有我大；( 3 ) 对高校图书馆品牌的效果定位：你大我 强；( 4 ) 对高校图书馆品牌的价值定位：你强我优：( 5 ) 对高校图书馆品牌的文化定 位：你优我重。【1 6 】 ( 3 ) 图书馆品牌形象塑造 多数研究者和专家都赞同要从内外两方面因素来考虑对图书馆品牌形象的 塑造，认为c i s 理论是目前进行品牌形象塑造的最好的方法，是分别从图书馆理 念、图书馆行为制度和图书馆外观标识三方面来对图书馆品牌进行塑造，这种方 法基本上是从企业品牌塑造移植而来。于进伟、王惠翔在重塑图书馆员形象是 创建图书馆服务品牌的保证中是从馆员形象，也是行为制度方面来探讨品牌塑 造。张惠梅、陈仰珊在图书馆网络形象识别设计初探中侧重了外观识别要素， 许爱萍在以读者为本创服务品牌论网络时代图书馆读者服务则更加强 调了理念上的品牌塑造。 1 1 5 l 林禾珑，崔弘谈图书馆品牌意识 j 山东电大学报，2 0 0 2 ( 2 ) ：5 7 5 8 金嘉毓试论高校图书馆的发展战略品牌运作 j 图书馆，2 0 0 3 ( 6 ) ：6 5 8 ( 4 ) 图书馆品牌的传播 主要采用的传播途径和手段包括：广告、公共关系、人际传播、活动推广、 服务传播等。如张惠梅在图书馆服务品牌的传播模式探析中就深入细致的讨 论了服务品牌传播相关问题。王旭，李玉梅也在其论文中对图书馆品牌信息传播 结合实践进行了阐述。 ( 5 ) 实施品牌战略的保障 徐关元在借船出海借水行舟论图书馆的品牌战略中认为建立品牌 战略保障体系要做到三点：建立监督制度，建立反馈系统，提高馆员素质。【1 7 】 徐金满则认为进行品牌维护要把图书馆培育成一个学习型组织并且完善用户服 务机制。 o 3 4 相关品牌问题研究 主要是与图书馆品牌相关的一些新概念，如：图书馆学刊的品牌、特色知识 品牌、信息品牌、文化品牌、网络品牌等。 ( 1 ) 图书馆学刊品牌 欧倩认为：“期刊是一种特殊的文化产品，它同物质产品一样，也需要创品 牌。”并指出“鲜明的办刊特色是创立品牌的关键，不断地创新意识是保持品牌 的法宝，建立品牌体系是发展品牌的良策【1 8 】 ( 2 ) 特色知识品牌 刘文平在试论高校图书馆创造特色知识品牌问题一文中指出：“所谓特 色知识品牌，是指对本馆的特色文献，进行不同层次的开发，使之变成一种可 供读者迅速检索、使用，并能满足相关读者群需要的特殊商品品牌。”并在 文中就为什么创造特色知识品牌和如何创造知识品牌做了探讨。 ( 3 ) 信息品牌 王征清在开发图书馆的“信息品牌”一文中指出所谓信息产品，“是对 图书馆特色信息资源进行不同层次的开发，使之变成一种可供读者迅速检索、利 用，并能满足用户需求的特色信息产品，提供具有独特性的文献信息，形成人无 i 1 徐关元借船出海借水行舟论图书馆的品牌战略 a 海峡两岸资讯服务与教育新方向研讨会大会交 流论文，2 0 0 2 l 憎恢倩试论图书馆学期刊的品牌建设 j 湖南商学院学报，2 0 0 1 ，8 ( 2 ) ：1 3 5 刘义j f 试论高校图书馆创造特色知识品牌问题 j 河北科技图苑，2 0 0 0 ( 2 ) ：1 8 2 4 9 我有，人有我优的拳头产品。【2 0 】 ( 4 ) 文化品牌 张宏认为：“公共图书馆的文化品牌，就是通过对图书馆的各种资源进行全 面系统的优化整合，在创造性的工作中所形成的独特的精神风貌、文化特质、行 为规范和价值观念等，从而产生迷人的文化魅力，在社会广大读者心目中形成良 好的形象认知和共识。它体现在硬件和软件建设两个方面，而人的问题则是图书 馆文化品牌建设的核心。【2 1 】 ( 5 ) 网络品牌 周碧蓉，宋安玲在创建图书馆的网络服务品牌中谈到：“由于因特网所 具备的信息服务优势，使图书馆不再是提供公共信息的唯一载体，人们在获取信 息之时不再仅仅依赖于图书馆。图书馆的生存和发展，既要针对其现有的读者， 更要针对其更多潜在的网络信息需求者，创建出图书馆网络服务品牌。”【2 2 1 并 在文中对创建网络品牌的意义、措施等相关内容进行了阐述。 o 4 研究的内容与方法 本文从品牌一般理论出发，对企业品牌与图书馆品牌进行了比较，阐述了图 书馆品牌的内涵；再对图书馆与品牌战略基本理论梳理后，提出了高校图书馆品 牌战略实施完整的逻辑内容框架，在此框架下对图书馆品牌战略各个环节的实施 策略进行了一一的阐述，并通过理论与具体的案例来进行分析说明。 本文采用的方法主要有：文献分析法、对比分析法、案例分析法、逻辑推理 法、s w o t ( 态势) 分析法。 1 图书馆与品牌战略相关理论 1 1 品牌理论概述 1 1 1 品牌的含义 “品牌”一词是外来语。最早源自古挪威语的“b r a n d e r ，意思是“打上烙 印”。1 9 世纪2 0 年代“b r a n d e r ”演化成“b r a n d ”，其含义已不仅仅是“打上烙 印”了。 英汉大辞典里，名词“b r a n d ”被翻译为两个意思：一是指商标或商品 王征清开发图书馆的信息品牌 j 引进与咨询，2 0 0 l ( 4 ) ：2 8 3 0 1 2 l l 张宏公共图书馆的义化品牌建设 j 图书馆学刊，2 0 0 7 ( 1 ) ：2 5 2 7 嘲周碧蓉。宋安玲创图书馆的网络服务品牌 j 福建图书馆理论1 j 实践，2 0 0 4 ( 2 ) ：卜3 1 0 的牌子，二是指牲畜、奴隶身上标明所属的烙印。【2 3 l “品牌”一词最早的含义 就是指商品的标志或牌子。 经过两百年的历史演进，“品牌”一词无论是内涵还是外延都已经大大扩展。 虽然品牌是现在理论界和企业界都经常使用的词汇，但它至今仍没有一个统一的 定义。由于品牌研究者的视角不同，他们对品牌的理解和所下的定义也就不同。 关于品牌内涵的演进大致可分为三个阶段： 第一阶段：品牌是品牌标记。就是把品牌看作是一种标榜个性、具有区别功 能的特殊符号。美国市场营销协会( a m a ) 将品牌定义为：用以识别一个或一群 产品的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者产品或劳务相 区别。【2 4 】营销大师菲利普科特勒认为品牌是一种名称、名词、标记、符号或 设计，或是他们的组合运用，其目的是籍以辨认某个消费者或某群消费者的产品 或劳务，并使之同其他对手的产品和劳务区分开来。【2 5 】品牌在这里只不过是一 种识别标志，是一种产品的功能和特色给予消费者的利益的承诺和保证。 第二阶段：品牌是品牌形象。这里品牌形象是一种综合的概念，不仅包括品 牌名、包装、标志等有形的东西，还包括历史、声誉问题、法律意义、社会文化 心理等无形要素。品牌就是这些有形和无形的要素构成的整体，也就是品牌总体 所呈现的形象。世界著名广告大师大卫奥格威，认为品牌是一种错综复杂的象 征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌 同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，品牌是一种象征，是 消费者的感受和感觉。【2 6 】这一阶段品牌的内涵已经超出了功能的利益，开始逐 渐突出心理上的利益。 第三阶段：品牌是品牌关系。这种观点从品牌与消费者沟通功能角度来阐述， 强调品牌最后实现由消费者来决定，认为真正的品牌存在于和品牌相关利益人的 想法和内心中。品牌是消费者或某些权威机构认定的价值倾向，是社会评论的结 果i 美国哈佛大学大卫阿诺认为“品牌就是一种类似成见的偏见”，“成功的品 牌就是长期、持续的建立品牌定位及个性的成果，消费者对他有较高的认同，一 1 2 3 l 陆谷孙英汉人辞典 m 】上海：j 二海译文f l j 版社，1 9 9 6 1 2 4 l 何佳讯品牌形象策划【m 】卜海：复日大学出版社，2 0 0 0 ：5 阁菲利普科特勒著梅汝和译营销管理分析、计划和控制【m 】上海：卜海人民j ；版社，1 9 9 4 ，第5 版： 6 0 7 6 0 8 。 1 2 6 l 余阳明品牌学教程 m 上海：复旦大学版社，2 0 0 5 ：3 旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来”。【2 7 1 大卫艾格认 为品牌就是产品、符号、人、厂商和消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方 位的架构，牵涉到消费者和品牌沟通的方方面面。【2 8 】在这一阶段，品牌被视为 “关系的建筑师”，被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深的关系， 一种消费者进行理性和感性互动的总和。 由此可见，品牌的内涵在深化的同时经历了一个从“有形 到“无形”不断 虚化的过程。随着产品同质化程度的加剧和消费者心理需求的提高，品牌内涵越 来越脱离产品有形的物质特性，转向了消费者对品牌全方位的体验和感受，即精 神文化特性。 1 1 2 品牌的作用 品牌对于消费者而言，主要具有以下几种作用： ( 1 ) 识别。品牌代表了产品的一定质量和特色，可以方便消费者选择。品牌自 身必须定义清楚、含义单一，这样它才能被人识别。 ( 2 ) 信息浓缩。识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式 出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源。 ( 3 ) 高安全性。消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品 牌能够保证消费者提供给他期待的这种利益。 ( 4 ) 提供附加价值。品牌能给客户提供比一般产品更多的价值和利益。优秀的 品牌可以给消费者与同类产品明显不同的形象，从而有助于减少价格弹性的影 响，提供产品的附加价值。名牌产品比同类产品的价格弹性小，而且其价格明显 高于同类产品。名牌产品的品牌效应本身就提高了产品的附加值。 对于生产经营者来说，品牌具有以下几方面作用： ( 1 ) 品牌可以增加企业的无形资产。品牌是一种特殊的无形资产，它的特殊性 表现在它经常和有形产品结合在一起，但品牌又不是产品本身。产品会过时，名 牌依附的企业可能倒闭，但真j 下的名牌是不会消失的。在不同企业产品的性能、 质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌已成为消费者选择产品是决策的主要依 据。市场竞争在某种意义上就是品牌的竞争。品牌的竞争力已成为企业利润的主 口7 l 荚 人卫阿诺著林碧翠，李桂芬译品牌保姆手册1 3 个名牌产品的推广、重建范本 m 台北：时报 文化：l ：版企业有限公司，1 9 9 5 ：l l 1 3 1 2 8 1 人卫艾格品牌经营法则【m 】内蒙古：内蒙古人民 | j 版社，1 9 9 8 ：4 6 1 2 要源泉。 ( 2 ) 品牌有助于企业树立良好形象，创造品牌忠诚度。一般来说，商品质量与 商标信誉是正相关的，一个好的品牌可以招揽许多为其倾倒的顾客群，使其不断 重复购买，这样就保证了企业销售额的稳定增长。当消费者对某品牌印象良好、 重复购买时就进而形成了品牌忠诚度。品牌忠诚度有利于企业降低营销费用，吸 引到潜在顾客使企业从容的适应竞争环境。 ( 3 ) 可以起到广告宣传的作用。消费者通常通过品牌来区分产品质量的好坏， 并以此来选购产品。品牌作为商品质量和企业信誉的代表，本身就是一种极为有 效的广告宣传工具。企业可以利用消费者的认同心理，促进生产者推出新产品。 1 1 3 品牌的构成要素 世界著名品牌战略研究权威、美国加州大学教授d a v i da a k e r 在他的创造 有利的品牌一书中指出：品牌由四个层次构成【2 9 】： 第一个层次为基本层。它是商品并能满足购买者和使用者的基本需求。 第二层次为期望层。品牌除了要具备满足消费者实际需求的基本功能外，还 应该具备满足特定目标顾客的需要，如功能齐全、方便购买、合理定价等期望值， 这一层更多地强调的是为顾客服务。 第三层次为扩展层。品牌具备了某种服务对象特别心理或情感的需要，这不 仅要求产品具有卓越的品质和完善的形象，还要求它具有一定的历史。这时品牌 已经开始走向成熟。 第四层为潜力层。在这一层次上的品牌，面对的是更为成熟和富有经验的消 费者，他们认为竞争中的产品差异性是很小的，品牌的所有者不再把注意力集中 在例行的功能问题上，而是通过促销更多无形的、感性的因素来突出其品牌。 1 2 图书馆品牌基本内涵 1 2 1 图书馆品牌的含义 什么是图书馆的品牌? 图书馆品牌就是指图书馆拥有的被用户所接受的信息 产品、信息服务等，并且这种信息产品或信息服务具有与众不同、个性独特的形 象，使图书馆在信息服务领域及社会中享有较高知名度，得到人们更多赞誉和认 同，从而在行业中形成竞争优势，这种优势就是图书馆品牌。 冽l d 彻纳唐尼，m ，麦克唐纳创建强有力的品牌【m 】北京：中信；f 版 l ：，2 0 0 l ：2 1 2 2 1 3 图书馆的品牌效应，主要通过其提供的优质高效服务的不断扩散来体现。它 意味着高效的管理和高质量的产品与服务是吸引读者的关键，也是图书馆生存和 发展的需要。一个图书馆的品牌，不仅是通过全体馆员以全部劳动来体现，更是通 过读者的认可和信赖而得到在社会广泛传播的效果。图书馆的品牌价值来源于读 者，是对于品牌服务的全面质量或优势的感性认识，是对品牌的无形的、全面的感 知。 1 2 2 图书馆品牌的主要形式 图书馆的品牌包括三种形式：资源品牌、服务品牌和文化品牌。 ( 1 ) 资源品牌是以有形产品为载体，主要包括网络信息资源和文献信息资源。 网络信息资源。网络信息是通过因特网，计算机等途径获得的，网络信息 具有方便性、多样性、无限性、时效性等优势，可以为人们提供服务性、学术性、 技术性的信息，满足不同层次的需要。但是，网络信息同时具有纷乱、繁杂、无 序的特征，令人无从分辨。所以需要国家出台相关法律法规来规范网络信息市场， 同时还需要具有可信赖的信息产品或具有品牌特征的信息机构为之导航。图书馆 可以以网络信息为原材料，通过分析和挖掘网络信息内容价值，经过过滤、筛选、 整合等程序，生产研制出定向或非定向的适合科研和社会需要的信息产品。 文献信息产品品牌。拥有丰富的文献信息资源是图书馆开展各项服务活动 的前提条件。国外一流图书馆都是以丰富的馆藏资源为基础，并通过各种途经开 发馆藏资源，积极向社会提供价值性高、实用性强的信息产品。随着信息技术在 图书馆界的应用，共享它馆资源已经成为现实。现在，人们不仅强调实用馆藏多 少，更重视能为读者提供和开发多少有价值的信息产品。只有创造出具有特色的 信息产品，真j 下为用户解决实际问题的产品，才能称为优质产品。例如深圳图书 馆的剪报产品就是一种文献信息品牌。 ( 2 ) 服务品牌。图书馆工作的实质就是服务。图书馆工作本身就是通过为读者 ( 用户) 提供服务，将馆员劳动成果承载于读者需求满足之中的过程。图书馆完 善的服务包括：热情、周到、开放、亲切的借阅服务，准确、迅速的咨询服务； 积极、主动推介图书和图书馆的指导服务，接受读者各种申诉、意见和要求的即 时服务，等等。作为一种品牌，仅有这些还不够，服务的极至在于给人以惊喜， 即服务超出读者的想像和预期的结果，这是一种超附加值的劳动。服务人员的服 1 4 务态度、服务水平、服务技能及服务及时性等，能使读者( 用户) 感受到服务品 牌的承诺。图书馆服务品牌是无形资产品的积累，它以高尚的职业道德、高超的 技艺及高质量的劳动，构建了图书馆在市场上的认同度、信誉度、知名度，增加 了图书馆经营的附加值。服务具有不可感知性、不可贮存性、不可分离性和可变 性。 ( 3 ) 文化品牌。品牌从诞生起就与文化发生密切联系，如可口可乐、达芙妮、 肯德基等，它们反映着不同的产品、地区和消费的文化理念。有品牌必定有品牌 的文化，品牌文化是品牌的要求和决定因素。品牌文化是品牌的信念和精神，是 品牌在消费者心中的印象、感觉和附加值，也是体现企业精神、满足消费者要求 的重要内容。图书馆文化是全体馆员所追求的价值观念、思维方式、行为方式和 信念体系的总和，它是图书馆在长期自我发展过程中形成和确立的一种全体馆员 共同遵循的群体意识，是增强全体馆员内聚力和向心力的精神动力。 1 3 图书馆品牌与企业品牌的异同 无论图书馆品牌还是企业品牌，它们都具有相同的品牌性质： ( 1 ) 品牌是一种无形资产。由于品牌的拥有者能够凭借着品牌不断获取利益， 所以我们说，品牌具有价值。 ( 2 ) 品牌具有一定的风险性即不确定性。因为市场是不断变化的，消费者的需 求也在不断地提高，品牌的潜在价值可能很大，也可能很小，由于品牌的质量出 现意外，或者品牌运作不佳，品牌都可能在市场中迅速贬值，这给品牌的维护带 来了艰巨的任务。 ( 3 ) 品牌是无形的，不具有独立的实体，不占空间，它通过一系列物质载体来 表现自己。直接的载体主要是美术图形、文字；间接的载体主要是市场占有率、 美誉度、产品的质量、产品的价格等。没有物质载体，品牌就无法表现出来。 ( 4 ) 品牌具有明显排他专有性。在一般情况下，为一个企业所独有，在某种程 度上，品牌是企业在市场竞争中战胜对手的法宝，是市场竞争的工具。 图书馆品牌和企业品牌的不同点主要表现在： ( 1 ) 二者的品牌经营目标是有差异的：企业品牌经营是为了在激烈而逐渐成熟 的市场中立足，在众多竞争对手中脱颖而出，提高市场占有率，在未来市场中处 于有利位置，吸引老主顾，开发潜在消费者，最大化增加企业利润。 图书馆的品牌战略实际上就是通过充分利用一切的优势和机会，有效地管理 或规避劣势和威胁，以达到发展品牌、完成使命而制定的图书馆经营规划和长远 发展方向。 1 4 2 图书馆品牌战略的特征 图书馆品牌战略具有以下特征： ( 1 ) 全局性。品牌战略是图书馆为了提高品牌价值，实现社会效益最大化而制 定的行动指南，它要解决的是图书馆整体的发展问题，必须站在全局的角度来考 察。图书馆实施品牌战略时应该注意要从全局出发，掌握整体平衡发展，通观全 局，对图书馆内外部各方面因素和关系加以综合考虑，注意总体协调和控制。 ( 2 ) 具体性。战略实施强调宏观的指导和长期性，所以品牌战略在纲领性地位 的同时，必须体现具体性，也就是说品牌战略的内容要细化到可以操作的程度， 比如在品牌设计、品牌管理方面做出些比较具体的规定。图书馆在实施品牌战略 时一定要对具体操作层面内容做好规定。 ( 3 ) 系统性。图书馆品牌本身是一个系统，品牌与信息产品和服务的质量、组 织总体发展是密不可分的。制定图书馆的品牌战略时也不能孤立地看成是一个品 牌的营运，而是要和图书馆的整体发展目标相结合。 ( 4 ) 差异性。品牌战略是以品牌自身、竞争者、用户为基础制定的，每个品牌 的环境及自身条件都不同，因此战略要符合其个性特点。图书馆实施品牌战略时 不仅要显示与非图书馆系统信息机构的区别，图书馆系统内彼此的差异，还要具 有单个图书馆自己的个性。 1 4 3 品牌战略的分类 按照品牌经营的阶段划分，图书馆品牌战略包括以下几方面内容：品牌整体 规划战略、品牌导入战略和品牌经营战略。 品牌整体规划战略 图书馆品牌整体规划战略是对图书馆品牌战略进行整体规划。首先要明确馆 长是图书馆品牌战略决策的主体。品牌战略规划包括三方面的内容：品牌远景规 划、品牌文化规划和品牌管理规划。品牌远景规划是图书馆品牌发展的一个总的 设想，是用来指导图书馆品牌战略发展方向的；品牌文化规划确定图书馆品牌的 文化内涵建设方向；品牌管理规划则是对图书馆品牌管理与体制的设计，是对品 牌战略实施过程中各个具体工作环节的管理、控制和协调。 品牌导入战略 品牌导入战略是图书馆品牌创建阶段的战略，包括品牌定位和品牌识别。 品牌定位设计，就是在用户、竞争者和品牌自身三个维度上确定品牌的位置， 也就是要确定品牌目标用户群，进而确定品牌的诉求。品牌定位是图书馆品牌战 略的核心，品牌定位初步目标是确立市场目标和竞争优势，进一步目标是向市场 传达这种信息，通过各种渠道传达给用户以及竞争者。 品牌识别是指图书馆品牌的形象塑造。图书馆品牌形象是图书馆品牌在市 场、社会公众中所表现的个性特征，是用户在看见品牌标识时产生的联想。品牌 形象塑造包括品牌形象设计和品牌信息传播两个方面。信息产品和服务的质量是 图书馆品牌形象的内在本质，在质量保障下，品牌标识设计和品牌传播手段是品 牌形象塑造重要环节。 品牌经营战略 品牌经营战略是品牌创立后图书馆对品牌经营和发展的规划，包括品牌维护 和品牌扩张两个方面。 对于图书馆来讲，品牌维护包括品牌外观维护，如持续并不断更新的品牌宣 传，；品牌质量维护，如信息产品质量和服务质量监督等。品牌法律维护，如品 牌形象合法化、品牌受窘时的反保护等。品牌延伸，就是指图书馆品牌发展到一 定阶段或者在现有品牌受到威胁时采取的推出新的资源品牌或扩展服务范围。 根据品牌战略运作的样式和特点，可分为品牌传播战略、技术创新战略、文 化战略、差异化战略等。 2 图书馆品牌建设现状与高校图书馆品牌战略内容框架 2 1 目前我国图书馆品牌发展的现状 我国图书馆品牌经营还处于起步阶段，图书馆品牌理论的引入不过短短不到 1 0 年的时间，认识还不够广也不够深刻，因此在创建品牌方面困难重重。但是 图书馆品牌的缺乏从另一个角度来说，新事物产生后往往有更广的发展空间，这 也意味着图书馆品牌创立有很大的空间可以发挥，品牌创建成功的可能性也就多 了些。从这些年来部分公共图书馆和高校图书馆的品牌经营实践来看，可以发现 目前的图书馆品牌建设中存在以下这些倾向。 2 1 1 品牌建设处于较低层次 现在有很多图二传馆宣扬要树立特色，建设品牌，但事实上很多图书馆还没有 真j 下意识到品牌化建设的重要意义，对于品牌的建设仅仅停留在建立特色馆藏 ( 数据库) 或者是特色服务上，并没有真j 下实行品牌化管理，对于品牌的策划和 推广还有待加强。不少图书馆在品牌战略实施过程中还没有专门的品牌管理部 门，往往是从各职能部门抽调人员所组成的临时的非专职的组织，因此对于图书 馆品牌的管理还处在经验阶段，品牌建设水平低，品牌管理混乱，往往通过借鉴 其他图书馆品牌建设经验来建设自己馆的品牌，无法真正体现自身的品牌个性。 2 1 2 品牌具有较强产品特性，倾向服务的品牌少 在对品牌项目的选择上，以专题数据库居多，品牌一般具有较强的产品特性， 倾向服务的品牌较少。主要原因在于服务具有不可感知性、不可贮存性、不可分 离性和可变性，即服务无法象有形产品一样被人感觉、触摸、看见它的存在，它 也不能像有形产品一样被储存，服务生产出来的时刻就是其被传递给消费者的时 刻，而且同一服务会由于服务人员、时间、地点的不同而改变。所以在建设服务 品牌过程中往往存在这些问题：服务很容易被竞争对手模仿；服务的不可感知性 使之很难被包装和传递；服务的质量也难以估价和沟通；难以标准化和进行质量 控制；而且由于不可以库存，需求波动时要么由于雇用额外人员满足需求导致成 本上升，要么用户不满意。所以服务品牌建设难度较大，图书馆往往就会寻求建 立成本低而且易控制的产品品牌。但是图书馆的品牌应该是多元化的，而服务应 该是品牌建设的根本，在更多的时候，服务才更能展现图书馆本质特性。现在我 国图书馆品牌建设中，无论公共图书馆还是高校图书馆都过多的把品牌看成某种 与别馆不同特色的馆藏和信息产品的建设，大多强调了产品项目，对于服务则重 视还很不足。 2 1 3 品牌重复建设，浪费严重 很多图书馆的品牌项目脱离本馆需要，盲目跟风，造成资源重复建设，既浪 费了人力、物力和财力，又没有体现其自身独特的个性，与创建品牌的本来目的 背道而驰。例如各种各样的讲座品牌泛滥和专业图书馆重复建设。这主要有两个 原因造成：一是对于品牌理论没有深刻的认识，认为只要是特色化的馆藏或服务 就是品牌了，所以花大力气在丰富馆藏资源，造成资源浪费。二是我国现阶段品 1 9 在