（农业经济管理专业论文）我国绿色食品营销管理研究.pdf

山东农业大学硕士毕业论文 摘要 在绿色食品产业迅猛发展，市场不断扩大的条件下，运用市场营销有 关理论加快绿色食品营销，不仅能满足我国当今和未来人们生活的基本需 求，还能使我国农产品冲破绿色贸易壁垒，提高国际食品市场中竞争优势， 实现我国农业可持续发展，对推动我国绿色食品发展具有重要意义。本文 通过分析绿色食品营销的基本概念和基本理论，探讨了当前绿色食品营销 发展的现状、问题与环境，并在借鉴发达国家绿色食品发展经验的基础上， 重点分析了我国绿色食品营销战略性选择，提出了推动我国绿色食品营销 应采取的策略。 本文包括八个部分： 第一部分绪论。本部分主要介绍选题的依据与意义、国内外研究动态、 研究范围框架、研究方法等内容。 第二部分绿色食品营销的一般理论分析。在这一韶分，首先阐述绿色 食品的内涵、外延，明确绿色食品的标准，为下文分析做好概念界定；同 时给出了绿色食品营销的概念、特征及内容。 第三部分对绿色食品营销的发展经济诱因进行分析。分别讨论了在完 全信息条件下和信息不对称条件下厂商与消费者的行为和经济效益。为后 面实施营销管理提供理论依据。 第四部分我国绿色食品营销现状分析。这一部分是文章的重点。在本 部分首先从绿色食品营销的政治和法律环境、绿色食品营销的经济环境、 绿色食品营销的自然环境、绿色食品营销的技术环境、绿色食品营销的人 文环境、绿色食品营销的社会需求、绿色食品企业状况等七个方面对我国 绿色食品的营销环境进行了分析，然后又分析了我国绿色食品营销的现状 并得出目前存在诸如：绿色食品企业对绿色食品开发的广度和深度明显不 够，流通渠道不合理，企业生产基地规模有限，加工原料短缺，企业宣传 力度不够，企业难以实现优质优价，企业品牌意识不强，企业营销观念存 在片面性等问题。 我胃绿色食品营销管理研究 第五部分发达国家绿色食品营销发展的状况及启示。在本部分首先分 析了发达国家绿色食品营销发展的阶段，并重点以欧盟、日本为例着重分 析了发达国家绿色食品营销模式，进一步得出对我国发展绿色食品营销的 几点启示，认为在发达国家发展绿色食品营销政府扶持是绿色食品发展的 关键，公民环保意识强、绿色食品需求旺盛是加快绿色食品发展的市场基 础，绿色食品的多样化是持续发展的保障，渠道的多元化是实现绿色食品 营销的现实基础。 第六部分绿色食品营销战略分析。本部分首先分析了我国发展绿色食 品营销的战略意义，提出了绿色食品营销战略的基本思路，主张要实施绿 色食品营销战略要从培育绿色食品龙头企业，规范绿色市场秩序，营造绿 色消费氛围，创造绿色消费模式，开发市场需求的绿色食品企业( 基地) 四点上下功夫。 第七部分我国绿色食品企业营销策略分析。从以下六个方面对我国绿 色食品企业营销策略进行分析：产品策略：区分绿色需求，按“需”确 定企业应开发的绿色食品。价格策略：合理定价，展现绿色食品的绿色 价值。品牌策略：实施品牌经营战略，提升企业核心竞争能力。渠道 策略：建立绿色渠道，保障绿色食品物流顺畅。包装策略：采用绿色包 装，巩固企业绿色形象。促销策略：重视绿色促销，拉动绿色消费。 第八部分结论。指出本研究的主要成果及今后的努力方向。 关键词；绿色食品绿色食品营销营销一体化营销策略 山东农业大学硕士毕业论文 a b s t r a e t w i t ht h ed e v e l o p m e n ta n dt h em a r k e te x p a n d i n g o f g r e e n f o o di n d u s t r i e s ， i ti so fm u c hi m p o r t a n c et ou s em a r k e t i n g t h e o r y t od i r e c t g r e e n f o o d m a r k e t i n g f o rt h ed e v e l o p m e n to fg r e e nf o o d ，s oa st om e e tt h en e e do f p e o p l e s l i f en o wa n di n f u t u r e ，s o l v en o n - t a r i f fb a r r i e r s a n dc a r r yo u t s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to fa g r i c u l t u r e t h e s i sa n a l y z e st h eb a s i ct h e o r i e sa n d c o n c e p t s o fg r e e nf o o d m a r k e t i n g ，d i s c u s s e s t h e s i t u a t i o n ，p r o b l e m s a n d c i r c u m s t a n c eo ft h ed e v e l o p m e n to fg r e e nf o o d a n do nt h eb a s i so nt h e f o r e i g ne x p e r i e n c eo fg r e e nf o o dd e v e l o p m e n t ，t h ea u t h o rp a y sm o r ea t t e n t i o n t o a n a l y z e st h ec h o o s i n go fs t r a t e g i e s o fg r e e nf o o dm a r k e t i n ga n db r i n g s f o r w a r dt h ec o u n t e r m e a s u r e st h a t s h o u l db e a d o p t e d t o p r o m o t e t h e d e v e l o p m e n to f g r e e n f o o do f o t t rc o u n t r y t h i sp a p e rc o n s i s t se i g h tp a r t s o nt h eb a s eo fi n t r o d u c i n gt h ef o u n d a t i o n ， v a l u a t i o na n dr e s e a r c hs i t u a t i o nh o m ea n da b r o a d ，t h i sp a p e ro f f e r s t h e f r a m e w o r ko ft h e o r ya n a l y s i s ，g i v e st h ei n t e n s i o na n de x t e n s i o no fc o n c e p t i o n a n ds t a n d a r do fg r e e nf o o d ，a n dp u t sf o r w a r dt h ec o n c e p t i o n ，c h a r a c t e ra n d c o n t e n to f t h eg r e e nf o o dm a r k e t i n ga tt h es a m e t i m e i no r d e rt oo f f e rt h e o r e t i c a lb a s i sf o rc a r r y i n go nm a r k e t i n gm a n a g e m e n t i nn e x tp a r t ，t h ep a p e ra n a l y s e st h ee c o n o m i ci n d u c e m e n to fg r e e nf o o d m a r k e t i n g ，i n c l u d i n gt h eb e h a v i o ra n db e n e f i to f m a n u f a c t u r e ra n dc o n s u m e r i ns y m m e t r ym a da s y m m e t r yi n f o r m a t i o nc o n d i t i o n s t h ep r e s e n ts i t u a t i o na n a l y s i so fg r e e nf o o dm a r k e t i n gi no u rc o u n t r yi s t h ek e yp a r to ft h e s i s p o l i t i c a l ，l a w , e c o n o m i c ，t e c h n i c a la n ds o c i a ld e m a n d c i r c u m s t a n c ea r ea n a l y z e di nd e t a i l ，f o u n d i n gt h a tt h e r ea r em a n yp r o b l e m so f g r e e nf o o dm a r k e t i n gi np r e s e n t i t i s i n a d e q u a t ei n e x t e n ta n dd e e p n e s so f d e v e l o p m e n t , n o te n o u g h s c a l eo f e n t e r p r i s ep r o d u c tb a s e ；h i g hq u a l i t y c a nn o t r e a l i z e sh i g h p r i c e ，e t c g r e e nf o o dm a r k e t i n gi sp e r f e c to na b r o a d s oi nt h ef i f t hp a r t ，p a p e r 我国绿色食品营销管理研究 s h o w st h ep r e s e n ts i t u a t i o n o f g r e e nf o o dm a r k e t i n g i nd e v e l o p e d c o u n t r i e s ， l a y se m p h a s i s o n g r e e nf o o dm a r k e t i n gp a t t e r n so f e u r o p eu n i o na n dj a p a n ， w h i c hd r a w ss o m er e v e l a t i o n sf o r d e v e l o p i n gg r e e nf o o dm a r k e t i n g i no u r c o m a t r y ，i tc o n c l u d e s t h a tg o v e r r m a e m s u b s i d yi st h ei m p o r t a n t f a c t or ，a n d p e o p l e sc o n s c i o u s n e s so f e n v i r o n m e n tp r o t e c t i o n a n d h i g h d e m a n do f g r e e n f o o da r et h ef o u n d a t i o n ；d i v e r s i f i c a t i o ni st h eg u a r a n t e eo fs u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t i nt h ep a r to f g r e e nf o o dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，p a p e rp u t sf o r t h t h eb a s i c o p i n i o n ：c u l t i v a t i n gl e a d i n ge n t e r p r i s e ，r e g u l a t i n gm a r k e to r d e r , b u i l d i n gg r e e n f o o dc o n s u m p t i o na t m o s p h e r ea n dp a t t e r n n e x t ，p a p e ra i m a tm a r k e t i n g s t r a t e g yo f g r e e n f o o de n t e r p r i s e si n0 1 1 1 c o u n t r y s i xp i e c e so f s t r a t e g ya r e a d v i s e d ，i n c l u d i n gp r o d u c ts t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y , b r a n ds t r a t e g y , c h a n n e l s t r a t e g y , p a c k a g es t r a t e g ya n dp r o m o t i o ns t r a t e g y k e yw o r d s ：g r e e n f o o dg r e e nf o o d m a r k e t i n g ；m a r k e t i n gi n t e g r a t i o n 关于学位论文原创性和使用授权的声明 本人所呈交的学位论文，是在导师指导下，独立进行科学研究 所取得的成果。对在论文研究期间给予指导、帮助和做出重要贡献 的个人或集体，均在文中明确说明。本声明的法律责任由本人承担。 本人完全了解山东农业大学有关保留和使用学位论文的规定， 同意学校保留和按要求向国家有关部门或机构送交论文纸质本和电 子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权山东农业大学可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名：墨盘刍， 导师签名：距酱 日期：鲨峻1 2 u 山东农业大学硕士毕业论文 1 绪论 1 1 问题提出 “民以食为天”，食品问题关系到城乡居民的营养与健康，国家的稳 定与发展。随着我国居民温饱问题的解决和人民生活水平的提高，人们开 始讲求食品的安全、卫生和营养，即关注食品的可靠性和可信赖性，而这 恰好是我国目前食品问题的薄弱环节。近几年来，重大食品安全事件频频 发生，假冒伪劣食品屡禁不止，对食物短缺的担忧已被对食品的安全恐惧 代替。这不仅严重损害了消费者的身体健康，而且还影响到我国农业与食 物系统的国际竞争力。因此及时转换生产观念和经营理念，提高食品的质 量，已成为我国食品产业发展的当务之急。 国内外的实践证明，发展绿色食品是解决食品安全问题的最为根本、 有效的途径。目前我国绿色食品的发展已有相当的规模，在绿色食品的生 产技术、检验标准方面已经积累了丰富的经验，但在营销方面还存在着严 重的不足。企业在制定营销策略时，由于没有深入分析影响绿色食品消费 者行为的因素，开发出的绿色食品品种单一，结构不合理；加之绿色食品 的价格高出消费者的心理期望值、促销手段滞后、营销渠道不畅通等问题， 严重影响了消费者对绿色食品的消费需求，使得绿色食品营销举步维艰。 绿色食品本身所固有的市场特征也要求必须有合适的营销一体化组织作 为保证，这也对我国的绿色食品的有效营销提出了挑战。本文在对我国绿 色营销发展现状调查研究的基础上，结合国外发达国家绿色食品营销的先 进经验，深入剖析我国发展绿色食品营销存在的问题，并提出了具体营销 策略与最优组织模式，为我国绿色食品营销的发展提供依据和参考。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外绿色食品营销研究综述 国外对食品安全问题的研究涉及较早，从有机食品、无公害食品、自 国外“绿色食品”与我国绿色食品概念相类似，但是提法不同。在美、英等英语国家多称有机食 品，在芬兰、瑞典等非英语国家称生态食品，在日本则称自然食品。尽管叫法上不同，我国的绿 色食品与国外的有机食品、生态食品、自然食品都拥有一个共性，即在食品的生产和加工过程中 严格限制化学肥料、农药和其它化学物质的使用，以提高食品的安全性，保护资源和环境r 取得 生态、经济、社会三大效益的协调统一。为了表述上的方便，在本文统称之为“绿色食品”。 l 我国绿色食品营销管理研究 然食品到现在的生态食品，虽然名称各异，但共同的特点都是注重食品安 全问题。 最早提出有机食品的是美国威斯康星大学的f i k i n g 教授，他在 1 9 0 8 年发表了四千年农民书，描述了中国2 0 0 0 多年传统农业施用 人畜粪肥、秸秆、河泥等有机肥料所带来的好处。u p o ns i n l l a i r 是早期 食品安全中有影响力的作者之一，他最有名的著作是： t h ej u n g l e 。其 中详细的描述了芝加哥肉类的不卫生条件，对食品安全起到了巨大的促进 作用。1 9 1 5 年英国的微生物学家a h o w a r d 通过研究证实了使用有机质可 以创造良好的真菌活动土壤环境，而过度施用化肥则抑制了真菌的活动。 到了7 0 年代，美国土壤学家w a l b r e c h t 发起并定义生态食品为“在生态 上能够自我维持、经济上有生命力的，目标在不产生大的长远的环境和伦 理方面或审美方面不可接受的变化的食品”。到了8 0 年代，两位英国学者 j o h ne l k i n g t o n 和j u l i ah a i l e s 出版了绿色消费指南一书，掀起了 人们的绿色消费热潮。之后许多学者从市场营销角度对食品安全进行了研 究。在食品需求方面，美国的经济学家d a v i dm s m a l l w o n d 和j a m e s r b l a y l o c k 研究了消费者对普通食品消费需求和安全食品的消费需求之 间的关系，阐述了影响食品安全需求的因素以及人们愿意为食品安全所付 出的费用问题。英国加的夫大学的经济学家t e r r ym a r s d e n 和r e wf 1 y n n 研究了消费者消费偏好对生产者供应产品的影响，集中讨论了消费者的质 量和安全偏好，倡导人们消费健康安全的食品，并从零售环节、渠道策略 等方面提出了一些具体措施。美国经济学家j o h n s p r i g g s 和g r a n ti s a a s 从提高企业国际市场竞争力的角度来研究食品安全问题，他指出当世界进 入信息时代时，想要在国际市场上站稳脚跟，企业注重食品安全具有同样 重要的意义。马萨诸塞大学的教授j u l i ea c a s w e l l 研究了企业对食品安 全所做出的反应。他指出企业在面对食品安全问题时最典型的反应有三个 方面：一是根据市场上对安全食品的需求，搜集产品信息；二是尽量利用 政府的食品安全政策：三是改变产品筻略，抢先占领市场。法国经济学家 m i c h a e l t f r e n c h 研究了企业生产安全食品所付出的成本问题，以及企业 不重视食品安全所承担的风险。不仅仅是发达国家考虑食品安全问题，发 展中国家也同样考虑到食品安全问题。s b l o m or e u t l i n g e r 和d a v i d 山东农业大学硕士毕业论文 8 i g m a n 就研究了发展中国家企业进行安全食品营销的成本、效率，并对 其进行了可行性分析。 1 2 2 国内绿色食品营销研究综述 我国对无污染、优质营养的食品的开发和研究也十分重视，8 0 年代 初开始建设的“生态农业”就是注重农业经济发展、农产品质量提高和农 业生态环境保护相互协调的产物，并在可持续发展的大背景下，于1 9 9 0 年5 月1 5 日提出发展无污染的安全、优质、营养食品，并形象地把它称 之为“绿色食品”。起初提出发展绿色食品的目的简单的说有两个：一个 是通过生产绿色食品，保护生态环境；一个是通过消费绿色食品，保障消 费者的身体健康。1 9 9 2 年我国成立了绿色食品管理机构“中国绿色食品 发展中心”，1 9 9 3 年中国绿色食品发展中心加入了i f o a m ( 国际有机农 业运动联盟) ，在这十多年里，通过宣传，绿色食品企业迅速发展，到2 0 0 2 年6 月底，全国已经有1 4 0 2 家企业从事绿色食品生产，迅速启动了绿色 食品市场建设，同时国内一些学者对绿色食品企业的市场和营销策略问题 进行了探讨。刘连馥在1 9 9 8 年对我国绿色食品发展的现状、趋势以及对 策进行了阐述，这对我国绿色食品营销的进一步发展具有一定的指导意 义；中国绿色食品发展中心的李文广等研究了绿色食品的市场开发与培 育，初步阐述了绿色食品市场开发的意义，开发的途径，并提出了如何培 育绿色食品市场需求的一些具体措篪；苏华、曾德森等研究了绿色食品企 业营销的价格定位和绿色食品企业的营销渠道策略；赵春雷分析了绿色有 机食品企业营销的环境；段志祥等研究了绿色食品的广告策略等。 综上所述，通过对国内外文献查阅的情况可以看出，我国学者虽然对 绿色食品营销进行了研究，但仍然存在一些研究不足之处，主要表现在： ( 1 ) 对绿色食品消费者行为分析不够。在分析绿色食品消费者行为时只是 泛泛地介绍了绿色食品消费需求，很少有学者深入分析影确绿色食品消费 者行为的因素。( 2 ) 对绿色食品营销的组织模式分析的不够，对我国目前 在绿色食品营销中采取一体化组织模式没有进行深入的探讨。( 3 ) 对绿色 食品企业营销策略没有形成一个完整体系，仅从不同侧面对绿色食品企业 营销策略进行了研究。 1 3 研究范围及框架 我国绿色食品营销管理研究 本文着重研究我国绿色食品营销管理方面的问题，具体包括以下几个 部分： 第一部分绪论。本部分主要介绍选题的依据与意义、国内外研究动态、 研究范围框架、研究方法等内容。 第二部分绿色食品营销的一般理论分析。在这一部分，首先阐述绿色 食品的内涵、外延，明确绿色食品的标准，为下文分析做好概念界定i 同 时给出了绿色食品营销的概念、特征及内容。 第三部分对绿色食品营销的发展经济诱因进行分析。分别讨论了在完 全信息条件下和信息不对称条件下厂商与消费者的行为和经济效益。为后 面实施营销管理提供理论依据。 第四部分我国绿色食品营销现状分析。这一部分是文章的重点。在本 部分首先从绿色食品营销的政治和法律环境、绿色食品营销的经济环境、 绿色食品营销的自然环境、绿色食品营销的技术环境、绿色食品营销的人 文环境、绿色食品营销的社会需求、绿色食品企业状况等七个方面对我国 绿色食品的营销环境进行了分析，然后又分析了我国绿色食品营销的现状 并得出目前存在诸如：绿色食品企业对绿色食品开发的广度和深度明显不 够，流通渠道不合理，企业生产基地规模有限，加工原料短缺，企业宣传 力度不够，企业难以实现优质优价，企业品牌意识不强，企业营销观念存 在片面性等问题。 第五部分发达国家绿色食品营销发展的状况及启示。在本部分首先分 析了发达国家绿色食品营销发展的阶段，并重点以欧盟、日本为例着重分 析了发达国家绿色食品营销模式，进一步得出对我国发展绿色食品营销的 几点启示，认为在发达国家发展绿色食品营销政府扶持是绿色食品发展的 关键，公民环保意识强、绿色食品需求旺盛是加快绿色食品发展的市场基 础，绿色食品的多样化是持续发展的保障，渠道的多元化是实现绿色食品 营销的现实基础。 第六部分绿色食品营销战略分析。本部分首先分析了我国发展绿色 食品营销的战略意义，提出了绿色食品营销战略的基本思路，主张要实施 绿色食品营销战略要从培育绿色食品龙头企业，规范绿色市场秩序，营造 绿色消费氛围，创造绿色消费模式，开发市场需求的绿色食品企业( 基地) 山东农业大学硕士毕业论文 四点上下功夫。 第七部分我国绿色食品企业营销策略分析。从以下六个方面对我国绿 色食品企业营销策略进行分析；产品策略：区分绿色霭求，按“需”确 定企业应开发的绿色食品。价格策略：合理定价，展现绿色食品的绿色 价值。品牌策略：实施品牌经营战略，提升企业核心竞争能力。渠道 策略：建立绿色渠道，保障绿色食品物流顺畅。包装策略：采用绿色包 装，巩固企业绿色形象。促销策略：重视绿色促销，拉动绿色消费。 第八部分结论。指出本研究的主要成果及今后的努力方向。 1 4 数据及资料来源 本文数据及资料主要来源有三个方面：一是中国统计年鉴、中国绿色 食品网的相关资料等统计资料；二是对绿色食品营销的现状进行调查，获 得的第一手资料；三是已经公开发表的论文上的相关资料。 1 5 研究方法 从研究目的出发，本文以马克思主义的辩证唯物主义和历史唯物主义 的方法为基础，采用动态分析和静态分析相结合、定性分析和定量分析相 结合并以定性分析为主、规范分析和实证分析相结合并以实证分析为主的 方法，全面分析所要研究的问题。 2 绿色食品营销内涵特征 为了便于分析，下面对本文所使用的主要概念和研究范围加以界定和 说明。 2 1 绿色食品的内涵及说明 2 11 绿色食品相关理论 ( 1 1 绿色食品的概念 绿色是对“无污染”的安全食品的一种形象表述，绿色象征着生命、 健康和活力，而食品是维系人类生命的物质基础，绿色食品则特指无污染 的安全、优质、营养类食品。自然资源和生态环境是食品生产的基本条件， 由于生命、资源、环境相关的事物通常贯以绿色，为了突出这类食品出自 良好的生态环境，并能给人们带来旺盛的生命活力，因此将其定名为“绿 我国绿色食品营销管理研究 色食品”。本文对绿色食品的定义是指中国绿色食品发展中心对绿色食 品的界定，即绿色食品是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产， 经专门机构认定，许可使用绿色食品标志的无污染、安全、优质、营养类 食品。既区别于我国的无公害食品和有机食品，同国外的有机食品和生态 食品等也有一定的区别，这在后边的特征中具体介绍。 r 2 ) 绿色食品标准 为了保证绿色食品产品无污染、安全、优质、营养的特征，开发绿色 食品建立了一套较为完整的质量标准体系。绿色食品标准包括产地环境质 量标准、生产技术标准、产品质量和卫生标准、包装标准、储藏和运输标 准以及其他相关标准，它们构成了绿色食品完整的质量控制标准体系。具 体包括： 绿色食品的产地环境标准。制定这项标准的目的，一是强调绿色食 品必须产自良好的生态环境地域，以保证绿色食品最终产品的无污染、安 全性；二是促进对绿色食品产地环境的保护和改善。绿色食品产地环境质 量标准规定了产地的空气质量标准、农田灌溉水标准、渔业水质标准、畜 禽养殖用水标准和土壤环境质量标准的各项指标以及浓度限值、监测和评 价方法。提出了绿色食品产地土壤肥力分级和土壤质量综合评价方法。对 于一个给定的无污染物在全国范围内其标准是统一的，必要时可增设项 目，使用于绿色食品( a a 级和a 级) 生产的农田、菜地、果园、牧场、 养殖场和加工厂。 绿色食品生产技术标准。绿色食品生产过程的控制是绿色食品质量 控制的关键环节。绿色食品生产技术标准是绿色食品标准体系的核心，它 包括绿色食品生产使用准则和绿色食品生产技术操作规程两部分。绿色食 品生产资料使用准则是对生产绿色食品过程中物质投入的一个原则性规 定，它包括生产绿色食品的农药、肥料、食品添加剂、饲料添加剂、兽药 的使用规则，对允许、限制和禁止使用的生产资料及其使用方法、使用剂 量、使用次数和休药期等做出了明确规定。绿色食品生产技术操作规程是 以上述规则为依据，按作物种类、畜牧种类和不同农业区域的生长特征分 别制定的，用于指导绿色食品生产活动，规范绿色食品生产技术的技术规 。刘连馥：绿色食品导论，企业管理出版社，2 0 0 0 4 6 山东农业大学硕士毕业论文 定，包括农产品种植、畜禽饲养和食品加工等技术操作规程。 绿色食品产品标准。该标准是衡量绿色食品最终产品质量的指标尺 度。它虽然跟普通食品的国家标准一样，规定了食品的外观品质、营养品 质和卫生品质等内容，但其卫生品质要求高于国家现行食品标准，主要表 现在对农药残留和重金属的监测项目种类多、指标严。而且使用的主要原 料必须是来自绿色食品产地的、按绿色食品生产技术操作规程生产出来的 产品。绿色食品产品标准反映了绿色是生产、管理和质量控制的先进水平， 突出了绿色食品产品无污染、安全的高品质。 绿色食品包装标签标准。该标准规定了进行绿色产品包装时应遵循 的原则，包装材料选用的范围、种类，包装上的标识内容等。要求产品包 装从原料、产品制造、使用、回收和废弃的整个过程都应有利于食品安全 和环境保护，包括包装材料的安全、牢固性、节省资源、能源、减少或避 免废弃物产生、易回收循环利用、可降解等具体要求和内容。绿色食品产 品标签，除要求符合国家食品标签通用标准外，还要求符合中国绿 色食品商标标志设计使用规范手册规定，该手册对绿色食品的标准 图形、标准字形、图形和字体的规范组合、标准色、广告用语以及在产品 包装标签上的规范应用均作了具体规定。 绿色食品储藏、运输标准。该项标准对绿色食品储运的条件、方法、 时间做出规定。以保证绿色食品在储运过程中不遭受污染、不改变品质， 并有利于环保、节能。 绿色食品其他相关标准。包括“绿色食品生产资料”认定标准、“绿 色食品生产基地”认定标准等，这些标准都是促进绿色食品质量控制管理 的辅助标准。 以上六项标准对绿色食品产前、产中和产后过程质量控制技术和指标 作了全面的规定，构成了一个科学、完整的标准体系。 f 3 1 绿色食品的特征 下面主要从与普通食品，无公害食品和国外有机食品三个层面剖析概 括绿色食品的特征： 第一个层面，绿色食品不同于普通食品，与普通食品相比绿色食品有 以下三个显著特征： 我国绿色食品营销管理研究 绿色食品强调产品出自最佳的生态环境。绿色食品生产从原料产地 的生态环境入手，通过对原料产地及其周围的生态环境因素严格检测，如 大气、水、土壤等，判定其是否具备生产绿色食品的基础条件，而不是简 单的禁止再生产过程中使用化学合成物质。这样既保证了绿色食品生产原 料和初级产品的质量，又有利于强化企业和农民的资源和环境保护意识， 最终将农业和食品工业的发展建立在资源和环境可持续利用的基础上。 绿色食品对产品实行全程质量控制。绿色食品生产实施“从土地到 餐桌”全程质量控制。通过产前生产环节的环境监测和原料监测：产中环 节具体生产、加工操作规程的落实，以及产后环节产品质量、卫生指标、 包装、保鲜、运输、储藏、销售控制，确保绿色食品的整体产品质量。 绿色食品对产品依法实行标志管理。绿色食品标志是一个质量证明 商标，属知识产权范畴，受中华人民共和国商标法保护。也就是说， 绿色食品在认定的过程中是一种质量认证行为，但在认定后就变成一种商 标管理行为，因此，绿色食品标志管理是食品质量认证和商标管理的结合， 绿色食品标志商标是我国唯一的质量证明商标，开了我国质量证明纳入法 制化管理的先河。绿色食品的标志注册和规范使用，使绿色食品具有了可 识别性，质量认证更具有可操作性。 第二个层面，绿色食品也不同于无公害食品和有机食品，三者之间既 有联系又有区别。无公害食品是指农产品中的有害物质和有害生物含量控 制在国家有关标准规定限量之内，是对农产品质量的最基本要求，是农产 品市场准入的最低标准；有机食品是指运用生态农业生产方式，在生产和 加工过程中，不使用任何污染生态环境和人体有害的化肥、化学农药、生 长调节剂、饲料添加剂、化学防腐剂等合成化工品，不采用辐射处理和基 因工程获得的生物及其产品而生产的食品，它是安全、优质、营养类的顶 级产品，相当于绿色食品中的a a 级绿色食品。形象表示三者之间的关系 像一个三角形，底部是无公害产品，中部是绿色食品，顶部是有机食品。 越往上产品质量标准要求越高。再从绿色化程度来考虑三者之间的关系， 从无公害食品到绿色食品再到有机食品，其“绿色化”程度是由“浅”入 “深”，即无公害食品是“浅绿色”的，a 级绿色食品是“中绿色”的， 坐查垄些丕堂堡圭兰些堡壅 而a a 级绿色食品( 有机食品) 则是“深绿色”的。如图1 1 所示： 。 履 冤驽密食醋 二 第三个层面，我国的绿色食品既借鉴了国外有机食品、生态食品等的 成功经验，又有其自身的特点。 发达国家“绿色食品”与我国绿色食品概念类似，但是提法不同。在 美、英等英语国家多称有机食品，在芬兰、瑞典等非英语国家称生态食品， 在日本则称自然食品。尽管叫法上不同，我国的绿色食品与国外的有机食 品、生态食品、自然食品都拥有一个共性，即在食品的生产和加工过程中 严格限制化学肥料、农药和其它化学物质的使用，以提高食品的安全性， 保护资源和环境，取得生态、经济、社会三大效益的协调统一。但我国在 绿色食品的开发和管理上，并不是简单地照搬国外有机食品、生态食品和 自然食品的模式，而是在参考其相关技术、标准及管理方式的基础上，结 合我国的国情，选择了自己的发展道路，在产品标准、产品标识、认证体 系和方法等方面都有所不同。 在产品标准上，国际上绿色食品的认定标准，由“有机农业运动国 际联盟”( i f o a m ) 制定，而我国绿色食品是个独特的食品体系，绿色 食品标准的制定在借鉴国外通用标准如欧共体关于有机农业和食品加工 基本标准、i f o a m 有机农业和食品加工基本标准以及联合国食品法典委 员会( c a c ) 标准的同时，又参照我国的一些具体标准如我国国家环境标 准、食品质量标准以及一些绿色食品生产技术研究成果等综合制定的，使 。资料来源：中国绿色食品网 9 我国绿色食品营销管理研究 我国绿色食品标准在与国际接轨的同时，又有了自身的特点。 在绿色食品标识上，各国绿色食品标识部不尽相同。我国的绿色食 品是由统一的标志来标识，绿色食品标志由特定的图形来表示。绿色食品 标志图形由三部分构成：上方的太阳、下方的叶片和蓓蕾。标志图形为正 圆形，意为保护、安全。整个图形描绘了一幅明媚阳光照耀下的和谐生机， 告诉人们绿色食品是出自纯净、良好生态环境的安全、无污染食品，能给 人们带来蓬勃的生命力。绿色食品标志还提醒人们要保护环境和防止污 染，通过改善人与环境的关系，创造自然界新的和谐。 在认证体系上，国外绿色食品有两种认证体系：一类是经政府管理 部门审核批准的民闻或私人认证机构，采用这种认证体系的国家如美国、 日本、欧盟等；另一类是政府所属机构认证，采用这种认证体系的国家如 丹麦、捷克、韩国等。我国的绿色食品是由农业部所属的中国绿色食品发 展中心认证的，它是中国唯一家有权利认证绿色食品的机构。 2 1 2 绿色食品营销的概念 和绿色食品营销相关的概念主要有三个，即市场营销、绿色营销和绿 色食品营销，它们之间的联系与区别如下： 现代市场营销的概念是通过市场交换导致满足消费者需求的企业综 合性的经营活动。它有四个方面的含义：一是市场营销的理念是顾客主权 至上，二是营销的目标是顾客和企业双赢，三是营销的中心是实现市场交 易，四是营销的手段是整体、综合性营销。其核心内容是4 p 营销组合策 略。即寻求产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、推广( p r o m o t i o n ) 和销售渠 道( p l a c e ) 等四大因素的配合和协调，以求与顾客建立起长期稳定的关 系。 所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿 色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消 费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销是市场营销发展的结果，是“绿 色”的市场营销。 绿色食品营销是指绿色食品企业在可持续发展观念的要求下，从承担 。纪宝成：市场营销学教程，中国人民大学出版社，2 0 0 2 山东农业大学硕士毕业论文 社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在绿色食品 研发、生产、销售、售后服务全过程中，引导和满足消费者的绿色食品消 费，促进企业的可持续生产，实现企业绿色营销目标，追求企业、消费者 和社会三方面的平衡。绿色食品营销属于绿色营销。 2 2 绿色食品营销的特征 ( 1 ) 营销全程绿色性。绿色食品营销具有全程绿色性，第一表现为 其产品是“绿色”的。其产品应有节约资源、安全、无污染、无公害的特 性；第二表现为其观念是“绿色”的。它以节约资源、保护环境为中心， 强调社会与生态效益相统一；第三表现为其营销环节是“绿色”的。在生 产技术、产品包装、运输和存贮整个营销和消费过程中都注重绿色形象。 ( 2 ) 营销观念综合性。绿色食品营销综合了市场营销、生态营销、 社会营销和大市场营销观念的内容。它要求企业在满足顾客需要和保护生 态环境的前提下取得利润，把三方利益协调起来，实现可持续发展。 ( 3 ) 品质追求无国界性。对于绿色食品，我国称绿色食品，国外称 有机食品，名称不同。但都要求产品质量、产品生产及消费与处置等方面 符合生态环保要求，对生态环境和人体健康无害。这表明绿色食品具有广 阔的市场发展空间。 ( 4 ) 营销效益统一性。绿色食品强调生态效益、社会效益与企业经 济效益相统一。企业在制定产品营销策略时，既要考虑到产品的经济效益、 生态效益、同时又兼顾社会公众的长远利益。 ( 5 ) 消费需求偏理性。绿色食品营销是为了满足绿色消费需求，绿 色消费的重要内容是以保护环境、保护消费者长远利益为基本点，消费者 在购买、使用商品时往往要思考是否有利于保护环境和自身健康这一理性 问题。而且绿色消费是有节制的适度消费，它讲求实用、有效、节约，反 对浪费和过度消费，讲究朴实、自然、和谐，反对过分雕刻装饰和不必要 的包装效果。 3 绿色食品营销的发展经济诱因分析 绿色食品事业在我国起步较晚，但在短短的1 0 年时间内却取得了长 足发展。但与发达国家相比，我国绿色食品再生产和消费方面还存在很大 我国绿色食品营销管理研究 差距，市场上的绿色虽锝到大多数消费者的认同，全国年绿色食品的消费 量还不到市场食品消费总量的1 ，而发达国家这个比例已达1 0 ，这说 明我国绿色食品的生产与消费仍处于起步阶段，市场潜力还很大，那么市 场现在相对狭小的原因是什么? 本部分借助信息经济学中的信息不对称 理论，对我国目前所存在的绿色食品质量控制困境、营销困境进行了系统 分析，寻找其理论根源。 3 1 完全信息情况下，厂商与消费者博弈均衡 ( 1 ) 前提假设 假设1 ：某种商品有“绿色食品”和“一般食品”两种类型，绿色食 品对消费者的效用为u ，一般食品的效用为v ，u 与v 厂商和消费者都知 晓。 假设2 ：生产绿色还是一般食品都是厂商自主选择的结果，即厂商不 受其他任何条件的限制，可自由的选择产品类型。 假设3 ：生产绿色食品的单位成本c h ，生产一般食品的单位成本为 c l o 假设4 ：绿色食品的价格为p h ，一般食品的价格为p l 。 假设5 ：消费者有买与不买两种行为选择，消费者追求效用最大化， 即当博弈中消费者获得的期望支出大于零时，消费者选择购买行为。 ( 2 ) 博弈过程 根据上述建设，本博弈是一个厂商先行动，消费者后行动，双方都拥 有有关自己和对方行为的完全信息，我们可以用完全信息动态博弈模拟这 一过程，用博弈扩展时表示为： 消费者 高价 厂商 低价 购买不购买 c h ，0 p h c h u c h p l c l ，v - p l- c l ，0 表3 1 厂商、消费者动态博弈 t a b i e 31t h ed y n a m i cg a m eb e t w e e nf a c t o r ya n dc o n s u m e r 山东农业大学硕士毕业论文 我们不妨假设，p h _ f ( i ) 且一阶导数大于零，即绿色食品的价格是国 民收入的增函数；p l = l i t ( i ) ，且一阶导数小于零，即一般食品随着国民收 入的提高，其相对价格里下降趋势；u = 中( i ，a ) ，绿色食品消费者获得的 效用为国民收入与消费者对绿色食品与一般食品功能认识的递增函数： v = g ( i ，a ) ，一般食品消费者获得的效用为国民收入与消费者对绿色食品 与一般食品功能认识的递减函数。 、 ( 3 ) 博弈均衡 我们进步假设，p h - - - c h o 和p l c l 0 基础上生产者两种产品都有 利可图，根据厂商所获得的效益，分情况进行分析，以求的各种条件下的 均衡状态。 当p t r t h p l 一屯l 时，但u p h p 厂c l ，且u _ 一p h v p l 时，绿色食品的高价策略是 相对于一般食品的低价策略的占优策略。因为绿色食品高价的利润高于一 般食品低价的利润，厂商只会生产绿色食品，消费者获得绿色食品消费剩 余u p h ，市场效率达到最高，从而形成唯一的完美贝叶斯均衡。而长期 中，绿色食品高价的利润率会因竞争而下降，一般食品低价的利润率会上 升，只存在绿色食品市场的短期均衡，长期中，两种市场同时存在，满足 不同层次消费者的需要，市场资源处于帕雷托配置状态。 综上分析，绿色食品市场得以长期存续的条件为p i r _ c h p l c l ， 且u _ p h v _ 一c l ，而我们知道，p h 为国民收入i 的增函数，p l 为国民收 入的减函数，所以国民收入的提高是保证p h c h p r _ c l 成立的条件。 从上面分析中我们可以得出：国民收入的增长是绿色食品市场长期存 续的前提条件。 我国绿色食品营销管理研究 3 2 信息不对称情况下绿色食品的市场均衡分析 ( 1 ) 信息不对称与“柠檬市场” 阿克洛夫在对旧车市场进行分析时得出在信息不对称时，优质产品市 场不存在。假设消费者产品质量和价格正相关，由于信息的不对称，消费 者只能根据市场出售产品的平均质量出价，市场上存在优质产品和劣质产 品，优质产品的质量为u ，劣质产品质量为v ，优质产品的比例为a ，劣质 产品的比例为1 一a ，那么市场上产品平均质量为a u 十( 卜a ) 书v ，那么消 费者所能够出的最高价格为a u 十( 卜a ) v ，这样市场上质量高于a $ u + ( 卜a ) v 的产品就会退出市场，这时所有的优质产品就会完全退出市 场，“柠檬市场”形成。 ( 2 ) 信息