（企业管理专业论文）中国C2C网络购物消费者信任问题研究.pdf

一 1 q ；j j l j_l 一 一 碡 j - 上 学位论文数据集 中图分类号 c 9 3 1 3 学科分类号6 3 0 4 0 论文编号 l0 0 10 2 0 0 7 0 6 0 7 密级公开 学位授予单位代码 1 0 0 1 0 学位授予单位名称 北京化工大学 作者姓名 宋晓玉 学号 2 0 0 4 0 0 0 6 0 7 获学位专业名称 企业管理 获学位专业代码 1 2 0 2 0 2 课题来源自选研究方向市场营销 论文题目中国c 2 c 网络购物消费者信任问题研究 关键词c 2 c 网络购物，消费者感知，信任态度，信任意图，风险 论文答辩日期 2 0 0 7 - 0 5 - 3 1论文类型 应用研究 学位论文评阅及答辩委员会情况 姓名职称工作单位学科专长 指导教师丁辉研究员北京科学技术研究院管理学 国家发展与改革委员会 评阅人1林森木教授管理学 宏观研究院 评阅人20 7 m 1 5 4 评阅人3 评阅人4 评阅人5 答辩委员会主席张英奎教授北京化工大学管理学 答辩委员1俞珠蜂研究员煤炭科学研究总院 管理学 答辩委员2林莉副教授北京化工大学管理学 答辩委员3姚飞教授北京化工大学管理学 答辩委员4金燕华见习教授北京化工大学管理学 答辩委员5 注：一论文类型：1 基础研究2 应用研究3 开发研究4 其它 二中图分类号在中国图书资料分类法查询 三学科分类号在中华人民共和国国家标准( g b t1 3 7 4 5 - 9 ) 学科分类与代码中查询 四论文编号由单位代码和年份及学号的后四位组成 一0 摘要 中国c 2 c 网络购物消费者信任问题研究 摘要 中国c 2 c 网络购物市场方兴未艾，发展前景看好。然c 2 c 网站从诞 生起就面临着一大突出问题即信任问题。c 2 c 交易模式特点强化了消 费者对虚拟环境中交易风险的感知，如何在心理性因素中有效地构建 消费者对于在线交易平台信任感的研究极具现实意义。 国内电子商务信任研究起步较晚，既构建理论模型又采用实证数 据支持的研究更不多见。本文依托社会学、心理学信任理论研究，结 合c 2 c 购物模式特点及消费者网络购物心理特征，从消费者感知这一 新的视角入手，借鉴理性行为理论研究框架构建了消费者信任影响模 型，并通过对北京地区高校学生群体和企事业单位中的上班族进行问 卷调查获取所需数据进行统计分析，基于理论模型与实证结果的统一 得到了一些有益结论如网站的功能舒适性作为消费者感知网站品质 因素，物流配送作为消费者感知订单履行因素等显著正向影响消费者 信任态度，并据此对网站经营者有针对性提出了如在网站功能设计上 避免程序下载要求及“流氓广告 以提升消费者使用网站的愉悦体验， 网站提供物流配送接口服务从而提升订单履行质量及消费者信心等 管理建议，渴望能够对网站采取有效措施赢得消费者信任并最终促成 中国c 2 c 网络购物的蓬勃发展有所裨益。 关键词：c 2 c 网络购物，消费者感知，信任态度，信任意图，风险 a ne m p i r i c a l s t u d yo nc o n s u m e r t r u s ti n c h i n e s ec 2 ci n t e r n e t p u r c h a s e a b s t r a c t c h i n e s ec 2 cm a r k e ti se x p a n d i n gr a p i d l yw i t hp r o s p e r o u sf u t u r e t r u s ti st h eb i g g e s tp r o b l e mc 2 cw e b s i t eh a st of a c es i n c ei t i sb o m c 2 c p a t t e r nt r a i t sm a g n i f i e dc o n s u m e r s p e r c e i v e d d e a l i n gr i s ki nv i r t u a l e n v i r o n m e n t r e s e a r c ha b o u tp s y c h o l o g i c a l l yb u i l d i n gc o n s u m e rt r u s t f o ri n t e r n e tp l a t f o r mi so fg r e a tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e d o m e s t i cr e s e a r c ha b o u te - b u s i n e s st r u s ti ss t a r t e dv e r y l a t e ，a m o n g w h i c ht h e r ei s v e r yf e wi n t e g r a t i n gt h e o r e t i c a lm o d e la n de m p i r i c a l s u p p o r tt o g e t h e r b a s e do nt r u s tr e s e a r c hf r o ms o c i o l o g ya n d p s y c h o l o g y , w i t ht h ec o n s i d e r a t i o no fc 2 c p a t t e r nt r a i t sa n dc o n s u m e rp s y c h o l o g i c a l c h a r a c t e r i s t i c si ni n t e r n e t p u r c h a s i n g ，t h ec o n s u m e rt r u s tm o d e li s c o n s t r u c t e dm a i n l yf r o man e w p e r s p e c t i v eo fc o n s u m e rp e r c e p t i o nw i t h t h ef r a m er e f e r r i n gt ot h e o r yo fr e a s o n e da c t i o n t h en e e d e dd a t ai s c o l l e c t e db yq u e s t i o n n a i r e sm a i n l yf r o mc a m p u ss t u d e n t sa n d e n t e r p r i s e e m p l o y e e si nb e i j i n ga r e a t h ed a t aa n a l y s i sr e s u l ts u p p o r t sm o s to f h y p o t h e s e s ，b a s e do nw h i c hs o m eu s e f u lc o n c l u s i o n sc o m ei n t ob e i n g ， s u c ha sc o m f o r t a b l ef u n c t i o n d e s i g na sc o n s u m e rp e r c e i v e dw e b s i t e q u a l i t yf a c t o r sa n dl o g i s t i c ss e r v i c ea sc o n s u m e r p e r c e i v e d o r d e r ， f u l f i l l m e n tf a c t o r sa r ep o s i t i v e l yr e l a t e dt oc o n s u m e rt r u s ta t t i t u d ee t c a c c o r d i n g l y , m a n a g e r i a l a d v i c es u c ha se n h a n c i n gc o n s u m e ro n l i n e p l e a s i n ge x p e r i e n c eb yr e d u c i n gp r o g r a md o w n l o a d i n gr e q u e s t a n d f o r c i n ga d v e r t i s e m e n ti n f u n c t i o nd e s i g n ，i m p r o v i n go r d e rf u l f i l l m e n t q u a l i t ya n d c o n s u m e rc o n f i d e n c eb yp r o v i d i n gl o g i s t i ci n t e r f a c es e r v i c e i sg i v e nt oc 2 c o p e r a t o r sw i t ht h ee x p e c t a t i o no fb u i l d i n gu p c o n s u m e r t r u s tt ob o o s tc 2 c r a p i dd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：c 2 ci n t e r a c tp u r c h a s e ，c o n s u m e rp e r c e p t i o n ，t r u s t a t t i t u d e ，t r u s ti n t e n t i o n ，r i s k 北京化工大学硕士学位论文 目录 第一章导言1 i 1 研究背景1 1 1 1 现实背景1 1 1 2 理论背景3 1 2 研究范围的界定4 1 2 1 研究对象的界定4 1 2 2 信任概念的界定5 1 3 研究的目的和意义6 1 4 研究的创新点7 1 5 研究框架7 第二章研究的概念设计9 2 1 不同科学领域对于信任问题的论述9 2 1 1 社会学领域对于信任问题的论述9 2 1 2 心理学领域对于信任问题的论述1 0 2 1 3 经济学、管理学领域对于交易信任问题的论述1 1 2 2 电子商务信任概述1 2 2 3 网络购物信任的影响因素研究；1 5 2 4 基于理性行为理论( t r a ) 的信任研究框架1 7 第三章研究的模型设计j 19 3 1 理论模型 3 2 变量的定义和测量 3 2 1 感知交易安全构成因素分析： 3 2 2 感知网站品质构成因素分析 3 2 3 感知订单履行构成因素分析 3 2 4 感知网站声誉构成因素分析 3 3 调研方案设计 3 3 1 研究对象 9 0 0 2 4 5 6 6 l 2 2 2 2 2 2 2 目录 3 3 2 调查方式2 6 3 3 3 样本容量确定2 7 3 3 4 问卷设计2 7 3 3 5 问卷发放与回收2 7 第四章数据统计分析2 9 4 1 样本基本特征分析2 9 4 i 1 样本人口统计分析2 9 4 1 2 网络使用情况统计分析3 0 4 2 信度分析与效度分析3 2 4 2 1 内容效度3 2 4 2 2 构建效度3 2 4 3 描述性统计分析4 2 4 4 简单相关分析4 3 4 4 i 感知交易安全与信任态度的相关分析4 3 4 4 2 感知网站品质与信任态度的相关分析4 3 4 4 3 感知订单履行与信任态度的相关分析4 4 4 4 4 感知网站声誉与信任态度的相关分析4 5 4 4 5 信任态度与信任意图的相关分析4 5 4 5 回归分析4 5 4 5 1 感知交易安全与信任态度的回归分析4 6 4 5 2 感知网站品质与信任态度的回归分析4 8 4 5 3 感知订单履行与信任态度的回归分析5 l 4 5 4 感知网站声誉与信任态度的回归分析5 3 4 5 5 信任态度与信任意图的回归分析5 5 第五章实证分析结果讨论5 8 5 1 消费者感知因素与信任态度的关系讨论5 8 5 2 信任态度与信任意图的关系讨论6 2 第六章研究结论及管理建议5 9 6 1 研究结论5 9 6 2 管理建议6 0 v 塑奎兰堡主兰堡垒奎 6 3 研究局限及展望6 2 参考文献6 8 附 录7 2 致 谢7 6 研究成果及发表的学术论文7 7 作者和导师简介：7 8 答辩委员会决议7 9 目录 c h a p t e ri ：i n t r o d u c t i o n c o n t e n t s 1 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u d 1 1 1 1p r a c t i c a lb a c k g r o u n d1 1 1 2t h e o r e t i c a lb a c k g r o u n d 3 1 2d e f i n er e s e a r c hs c o p ez i 1 2 1r e s e a r c hd e f i n i t i o n 5 1 2 2t r u s tc o n c e p td e f i n i t i o n 6 】【3r e s e a r c h a i m7 1 4i n n o v a t i v ep o i n t 7 1 5r e s e a r c hf r a m e w o r k 8 c h a p t e r ：l i t e r a t u r er e v i e w 9 2 1t m s ts t u d yr e v i e wi nd i f f e r e n ts c i e n t i f i cf i e l d 9 2 1 1t | u s ts t u d yr e v i e wi ns o c i o l o g y 。9 2 1 2 t r u s ts t u d yr e v i e wi np s y c h o l o g y1 0 2 1 3t m s ts t u d yr e v i e wi ne c o n o m i c sa n dm a n a g e m e n t1 1 2 2e b u s i n e s st m s ts t u d yr e v i e w1 3 2 3 a n t e c e d e n t ss t u d yr e v i e wf o ro n l i n ep u r c h a s e 1 5 2 4r e s e a r c hf r a m e w o r kb a s e do nt r a t h e o r y1 7 c h a p t e ri i i ：r e s e a r c hd e s i g n 1 9 3 1t h e o r e t i c a lm o d e l 1 9 3 2v a r i a b l e sd e f i n i t i o na n dm e a s u r e m e n ts y s t e m 2 0 3 2 1m e a s u r e m e n tf o rp e r c e i v e dt r a n s a c t i o ns a f e t y 2 0 3 2 2m e a s u r e m e n tf o rp e r c e i v e dw e b s i t eq u a l i t y 2 2 3 2 3m e a s u r e m e n tf o rp e r c e i v e do r d e rf u l f i l l m e n t 2 4 3 2 4m e a s u r e m e n tf o rp e r c e i v e dw e b s i t er e p u t a t i o n2 5 3 3r e s e a r c hp r o j e c t ：z 6 3 3 1r e s e a r c ho b j e c t2 6 3 3 2r e s a r c hw a y ：1 6 3 3 3s a m p l ev o l u m e 。2 7 3 3 4q u e s t i o n n a i r ed e s i g n 2 7 3 3 5q u s t i o n n a i r ec o l l e c t i o n c h a p t e ri v ：d a t aa n a l y s i s 2 9 4 1s a m p l es t a t i s t i c s 2 9 v h 北京化工大学硕士学位论文 4 1 1d e m o g r a p h i cs t a t i s t i c s 2 9 4 1 2s t a t i s t i c so ni n t e r a c tu s a g e ：；i ) 4 2r e l i a b i l i t ya n dv i l l i d i t y a n a l y s i s3 2 4 2 1c o n t e n tv a l i d i t y 3 2 4 2 2s t r u c t u r ev a l i d i t y：；2 4 3d e s c r i p t i v es t a t i s t i c s 4 ：! 4 4c o r r e l a t i o n a n a l y s i s z 1 3 4 4 1f o rp e r c e i v e dt r a n s a c t i o ns a f c t ya n dt 1 r i l s ta t t i t u d e4 3 。 4 4 2 f 0 r p e r c e i v e d w 曲s i t e q u a l i t y a n d m n l s t a t t i t u d e 4 3 4 4 3f o rp e r c e i v e do r d e rf u l f i l l m e n ta n d7 r m s ta t t i t u d e 4 4 4 4 4f o rp e r c e i v e dw r e b s i t er e p u t a t i o na n dt m s ta t t i t u d e 4 5 4 4 5f o r 】 1 7 u s t a t t i t u d ea n d 】 1 r i i s ti n t e n t i o n 4 5 4 5r e g r e s s i o n a n a l y s i s 4 1 ； 4 5 1 f o r p e r c e i v e d t r a n s a c t i o n s a f e t y a n d t r u s t a t t i t u d e 4 6 4 5 2 f 0 r p e r c e i v e d w e b s i t e q u a l i t y a n d 卫r i i s t a t t i t u d e 4 8 4 5 3f o rp e r c e i v e do r d e rf u l f i l l m e n ta n dt h s t a t t i t u d e 5 1 4 5 4f o rp e r c e i v e dw e b s i t er e p u t a t i o na n dr 1 1 m s ta t t i t u d e5 3 t 4 5 5f o r m r u s t a t t i t u d ea n d 卫r i l s ti n t e n t i o n 7 5 5 c h a p t e rva n a l y s i so u t p u td i s c u s s i o n 川川5 8 5 1f o rc o n s u m e rp e r c e i v e df a c t o r sa n d 】f t l u l s t a t t i t u d e 5 8 5 2f o r l 、? u s t a t t i t u d ea n d 】 1 f l j s ti n t e n t i o n 6 2 c h a p t e rv im a i nc o n c l u s i o n sa n dm a n a g e r i a l a d v i c e 6 1m a i nc o n d u s i o n s 6 3 6 2m a n a g e r i a l a d v i c e6 4 6 3r e s e a r c hl i m i t a t i o n sa n df u t u r ed i r e c t i o n s 。6 6 r e f e r e n c e t h a n k s r e s e a r c ha n dp u b l i s h e da r t i c l e s 6 8 7 6 7 7 第一章导言 1 1 研究背景 第一章导言 本研究选择c 2 c 网络购物的消费者信任问题作为研究对象是基于以下现实和理 论两方面背景。 1 1 1 现实背景 一、中国c 2 c 市场的发展概况 c 2 c 耳p c o n s u m e r t oc o n s u m e r ，意指消费者与消费者之间的电子商务。c 2 c 电子商 务模式就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍 卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。从理论上来说，c 2 c 模式是最能够体现互联 网的精神和优势的，数量巨大、地域不同、时间不一的买方和同样规模的卖方通过一 个平台找到合适的对家进行交易，在传统领域要实现这样大工程几乎是不可想象。同 传统的二手市场相比，它不再受到时间和空间限制，节约了大量的市场沟通成本，其 价值是显而易见的。 1 9 9 9 年8 月，易趣网创立，标志着c 2 c 在中国的诞生。c 2 c 凭借其便捷新颖的交易 模式日益成为时尚一族购物渠道牛的新宠。正是这一在线交易模式使得城市在线网民 开始真正体验到了电子商务的精彩魅力。c 2 c 网站以6 6 7 的比率在( 2 0 0 4 年中国互 联网热点调查报告中一举成为网民进行网络购物时的首选网站类型。 2 0 0 5 年以来，中国互联网业界见证了c 2 c 电子商务的飞跃发展。据易观国际2 0 0 5 年第三季度c 2 c 市场数据监测报告显示，2 0 0 5 年我国c 2 c 市场交易额已经达至0 1 3 9 2 4 亿元，相较于2 0 0 4 年的4 1 6 亿元增长t 2 3 4 7 。中国c 2 c 累计注册叠加帐户数已经达 到3 ，7 8 7 万，相较于2 0 0 4 年的1 ，6 4 0 万增长了1 3 0 9 1 ，并预计2 0 0 8 年累计注册叠加帐户 数将达到8 ，8 0 0 万。而注册卖家数达至1 1 3 2 8 万，比2 0 0 4 年的1 4 0 万增长了1 3 4 3 ，预计2 0 0 8 年注册卖家数达至1 j 8 6 6 万，年均复合增长率达至w 3 8 2 。 中国互联网络信息中心在京发布的2 0 0 6 年中国c 2 c 网上购物调查报告热点数 据显示，截至2 0 0 6 年3 月，北京、上海和广州三城市共有c 2 c 网上购物消费者2 0 0 万人， 在网民中的渗透率达至l j l 6 2 ，其中上海的渗透率最高，为1 8 5 ，北京和广州的渗透 北京化工大学硕士学位论文 率分别为1 7 5 和1 1 5 。本次调查结果表明，c 2 c 网上购物在城市网民中渐成气候， 参与c 2 c 网上购物交易的人数和频次均十分活跃。中国c 2 c 网上购物市场方兴未艾， 发展前景看好，随着互联网的进一步普及和对网上购物了解程度的增加，c 2 c 网上购 物市场还将持续增长。 然而相对于我国增长速度惊人的上网计算机和网民数量，c 2 c 电子商务在网民中 的渗透率并不高，第1 8 次中国互联网络发展状况统计报告结果显示，中国互联网 又进入一个快速发展期。其中网民人数、上网计算机数分别达到了1 2 3 0 0 万人、5 4 5 0 万台，与去年同期相比分别增长了1 9 4 和1 9 5 。可见中国c 2 c 网络购物有着庞大的 潜在客户群，其潜能还远未发挥出来。据中国互联网络信息中一a , ( c n n i c l2 0 0 4 年1 1 月 发布的中国互联网热点调查报告( 电子邮箱和网络购物) 显示，对在线购物缺乏信 任是制约我国互联网用户选择在线购物模式的最主要原因。可见在心理性因素中能否 有效地构建交易各方对于在线交易的信任感，是影响中国c 2 c 网上购物市场健康快速 发展非常重要的一个方面，因为信任问题直接关系消费者对于以互联网为载体进行买 卖商业活动的接受与参与程度。 二、网络购物环境中的潜在风险与信任问题 信任问题的研究总是与风险问题密不可分的，没有风险也就无所谓信任。这里包 括两种含义：第一，风险是信任产生的前提，没有风险就无所谓信任：第二，信任是 降低风险认知而促进行为的中介变量。实质上，信任和风险之间的关系是辩证的。如 r o u s e a u 等所说：“风险为信任创造机会，信任导致承担风险 。1 1 1 l 正是由于在当前虚拟网上交易环境中面临着相对于传统交易环境而言更大的风 险与不确定性，才使得在线交易的信任问题更为突出。 一方面，从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。本身隐藏的不 安全隐患，加之受技术、人为等因素的影响，不安全因素更显突出。比如：非授权访 问、冒充合法用户、破坏数据完整性、干扰系统正常运行、病毒与恶意攻击、线路窃 听等。信息技术双刃剑效应带来的安全问题对电子商务的发展影响巨大。据调查，仅 美国每年的信息安全和网络安全问题所造成的经济损失就达7 5 亿美元。这无疑会为网 络购物蒙上一层阴影。【2 7 1 从另外一个方面，在线交易通常具有的交易双方互不见面、购买者通常仅能通过 商家提供的文字、图片或视频说明来对大多数商品进行选择判断，无法亲临现场检验 商品，交易达成至交易得到执行通常存在时滞，需要花费更大的成本获得售后服务， 2 第一章导言 个人隐私及信用卡信息有可能被商家泄漏或不当使用等等特性也加剧了交易双方的 风险感受。 c 2 c 除了电子商务共有的风险外，基于自身模式特点还带来更多交易风险：它的 交易双方来自广泛的互联网用户，多为个体，没有实体依靠，且交易具有不确定性和 高动态性。在这种大范围人群随机配对并很可能只进行一次或有限次的博弈中，交易 者非常容易采取不合作的策略，欺诈对方。一方面是卖方为谋求个人利益最大化可能 以次充好、以劣当优发布虚假商品、销售信息，网络欺诈；另一方面是买方可能利用 卖方的诚实套取充分信息，要求服务，却以匿名或更名或退出市场等方式逃避执行契 约合同，给予卖家恶意差评。 c 2 c 网站从诞生起就面临着一大突出问题即信任问题，美国联邦贸易委员会接到 的最多的投诉标的之一就是在线拍卖欺诈。信任作为c 2 c 网站的核心问题，早就被先 行者们所重视。e b a y 公司创办者就特别强调信任问题，并将其网上拍卖业务称为是 建立在相互信任基础上的电子商务的一次成功实践，一些交易人在交流网上拍卖的切 身体会时说，“在e b a y 公司的网站上我相信别人在买下商品后，会将支票寄来，对方 也不会相信我给他的是一箱石头。 对于c 2 c 平台来说，做好网上信用服务，确保网上 信任的实现对网站的生存和业务存续至关重要，是其占领更广阔市场，获得蓬勃发展 的关键环节。 1 1 2 理论背景 信任的研究起步于一个世纪以前，但直到上个世纪五十年代以后才逐渐有心理 学、社会学和经济学的深入研究。电子商务信任的研究则是伴随着信息技术与商业的 结合而始于上世纪末。随着互联网的高速发展，对虚拟环境下交易信任问题的研究掀 起了电子商务及信任问题学术领域的新一轮高潮。目前国外关于网络信任的研究正处 于高峰期。国外学者在电子商务信任研究方面已取得了不少有益成果，如m a y e re ta 1 ( 1 9 9 5 ) 提出了信任的三维模型结构，即能力( a b i l i t y ) 、善良( b e n e v o l e n c e ) 和正直 ( i n t e g x i t y ) ，该模型在电子商务信任研究中一直占有非常重要的地位，很多学者接受该 模型并把它作为进一步研究的基础。再如t a n & s u t h e d a n d ( 2 0 0 4 ) 就b 2 c 环境下的信任 问题进行研究，从理论上发展了一种网络商业信任的多维模型，把消费者信任看成是 三维构建：包括个人信任倾向( 消费者维度) 、人际信任( 卖主维度) 和制度信任( 互联网 3 北京化工大学硕士学位论文 环境维度) ，三个维度之间相互影响，并共同作用于购买决策等等。这些成果无疑为后 继者的进一步深入研究提供了有用经验和基础。但j a r v e n p a ae ta 1 ( 1 9 9 9 ) 在对不同国 家的网上商店进行实证研究后，证实了消费者对网络交易的信任程度存在明显的国别 差异。c h e s k i n ( 2 0 0 0 ) 雕j 研究也发现，网络信任在不同国家有不同的特点。【1 9 l 由于不 同的本土文化和国情会使网络交易信任呈现出不同的研究结果( s h a n k a re ta 1 ，2 0 0 2 ) ， 我们有必要结合我国电子商务的实际情况进行网络信任的相关问题研究。 我国的电子商务起步较晚，但是随着近几年其展现出来的蓬勃发展势头，国内学 术领域也开始密切关注网络信任这一电子商务发展核心问题的研究。庞) 1 1 ( 2 0 0 1 ) 通过 实证研究得出环境、技术、商业和个人因素是影响消费者网络信任的重要因素等等。 严中华等人( 2 0 0 4 ) 综合西方研究成果从理论上提出了一个基于制度的b 2 b 电子商务信 任模式，他们认为b 2 b 电子商务信任模式的建立必须以制度信任为基础，并且它包括 第三方的制度信任和买卖双方的制度信任。这两方面的制度信任又包括三个子结构即 结构保证、促进条件和情境规范。这些子结构通过积极影响可信性和仁慈两个信任变 量而提高了买者对卖者的信任信念，从而间接影响信任的意图、行为和结果以及需要 满足。但总体来说国内相关的研究还都处于探索起步阶段，在不多的研究成果中，要 么是单从理论模型方面进行探讨，要么是直接进行实证研究，将二者结合，既构建模 型又进行实证支持的还不多见。该领域研究的相对欠缺，是促成本研究的理论背景。 1 2 研究范围的界定 在c 2 c 网络购物环境中，信息技术、虚拟空间和特定交易模式的结合带来形形色 色的风险及多元化的参与主体，环境复杂性使得信任问题存在于从技术系统，交易平 台至买卖关系的方方面面，为了使得研究更具针对性和实践意义，通过如下对研究对 象的界定明确了本文主要侧重于在非技术层面从买方消费者感知角度出发对信任影 响因素进行探讨，并随后根据本文这一侧重点在借鉴以往研究成果的基础上对信任的 概念进行了合适的界定。 1 2 1 研究对象的界定 电子商务交易能够带来两类风险，即系统依赖型不确定性风险和交易过程不确定 性风险。前者是由于在信息交换中使用开放的技术结构而造成的固有的不确定性风 4 第一章导言 险，后者是由于网上交易过程中各主体的行为不同而造成的不确定性风险。1 8 1 系统依 赖不确定性不受行为主体的直接影响，主要表现为外生的或环境的不确定性，是由于 环境和与环境相关的复杂性之间的动态作用引起的。随着日新月异的信息高新技术的 不断研发和采用，网络通道作为交易媒介的技术客观安全性日益提高并逐步得到了消 费者认可。交易过程不确定性则可看作是一种内生的或市场的不确定性，它是由经济 角色的决策产生，由交易双方信息不对称引起的。本文主要侧重于为降低对交易过程 不确定性的感知，如何在心理上有效构建消费者信任的研究。 所谓信息不对称现象是指交易双方总有一方只能获取不完整的信息。信息不对称 的程度越大，产生逆向选择与道德风险的可能性越大。在c 2 c 的虚拟交易平台上，买 卖双方的个体消费者都面临着对方不守诚信，利用信息不对称情况不当牟利的风险： 一方面是卖方可能以次充好、以劣当优发布虚假商品、销售信息，网络欺诈；另一方 面是买方可能无故取消订单执行，给予卖家恶意差评。因此网络购物中信任问题是相 互的，既包含了买方对卖方的信任，也包含了卖方对买方的信任。 但在商品交易中，卖方通常掌握着更多的关于商品价格、质量、性能等方面的信 息，并且大多数在线交易活动是由卖方首先发起，卖方可能己经对交易的风险问题进 行了较为充分的考虑并从心理上和具体防范措施上做好了应对风险的准备。在c 2 c 模 式中，买方数量多、转换频率快，卖方拥有的市场大，成本低；低成本与广客户让卖 方存在较强的一次博弈心理，同时市场的完全监控难于完成，故而其隐瞒真实信息的 可能性增加。因而通常由固有信息不对称导致在交易中处于相对劣势地位的买方更有 理由怀疑卖方会在交易过程中存在损害买方利益的机会主义行为。 在c 2 c 市场中买卖双方均是个体消费者的特点使得作为交易平台的c 2 c 网站不仅 充当联系买卖双方的纽带，更肩负着制定交易规则，实行交易监管，创造诚信网络购 物环境的重任。对交易平台的信任是其他一切信任关系的基础。 综合以上几点，c 2 c 网络购物中，买方通常有着更强烈的风险感知，同时鉴于c 2 c 模式中网站平台的作用角色，笔者认为研究买方消费者对于c 2 c 购物网站信任问题更 具现实意义。由此，本文主要侧重于在c 2 c 网络购物中基于买方消费者视角的网站信 任问题研究。本文以下部分提及的消费者均指买方消费者，对此将不再作出特别说明。 1 2 2 信任概念的界定 5 北京化工大学硕士学位论文 信任被以很多种方式进行了定义，但大部分都是来源于心理学和社会学的早期研 究。在电子商务领域中广为接受的一个信任定义是由m a y e re ta 1 所做的。他认为， 信任就是不管一方对另一方的监视和控制能力如何，一方总是认为另一方将按照对他 自身重要的行为方式行动，从而一方愿意将自己置于因另一方的行为而容易受到攻击 的状态。这个定义的关键是信任者使自己处于易受伤害的地位，信任关系的结果是某 种重要的东西有失去的潜在危险。m a y e r 发现被信任方可信赖性的主要因素是能力、 善意和诚实，并将信任定义简化为：在不确定( 或风险) 的