（企业管理专业论文）中国电信企业品牌强度比较研究——以江苏电信和江苏网通为例.pdf

iv 摘 要 随着政府不断地推进电信改革，电信行业经过了几次拆分整合，基本上形成 了多元化的市场竞争格局，电信市场上各种业务都已经打破垄断局面，竞争给了 消费者更多的选择机会，但是同时也给运营商带来了经营压力。为了提高业务内 的市场份额，增加自身的竞争力，电信运营商们越来越认识到做好企业品牌对于 企业生存和发展的重要性。 文章的第一部分首先谈到了这篇文章的写作意义和思路， 第二部分则对品牌 强度、电信品牌发展状况以及企业核心竞争力的文献进行了系统的阐述，第三部 分在分析前人对于品牌评价模型的基础上， 构建了一个关于电信企业品牌强度评 价模型，第四部分是全文的重点部分，我们利用所构建的评价模型，通过对江苏 电信和江苏网通各要素的比较， 分析了江苏网通在各个要素上的优劣势和努力方 向，最后一部分我们还对江苏网通的品牌发展战略提出了自己的建议，并且指明 了未来这个课题可能的研究方向。 通过本文的研究，我们得出如下结论：从品牌强度要素的综合作用结果看， 江苏网通的品牌强度（0.698）低于江苏电信的品牌强度（0.930） 。从品牌强度 的各项要素指标看，目前江苏网通的市场占有率远远低于江苏电信，市场份额只 能占到江苏电信的 3%不到；从品牌趋势力上看，江苏网通则略高于江苏电信； 而在资产周转率上两者几乎没有差别；在品牌知名度和美誉度两个要素上，江苏 网通都稍逊于江苏电信，但是差距并不大；而在品牌研发力这个要素上，虽然江 苏网通的研发投入远远低于江苏电信，但是从相对投入数比较看，结论却截然相 反；江苏网通作为刚进入江苏市场才几年的电信运营商，在人力资源管理上有一 定的后发优势，现阶段员工素质要高于江苏电信；从市场服务水平上来看，江苏 网通和江苏电信也是相差不多。 在本文的研究中，笔者拓宽了品牌强度的理论研究视角，对电信企业中影响 品牌强度的相关要素进行了重新筛选和排序， 同时用数理中的层次分析法让模型 中各要素所赋予的权重有了理论来源， 采用实证的方法将此模型应用于江苏电信 和江苏网通这两家电信企业，给电信企业未来的品牌研究提供了一个新途径。最 后笔者还就江苏网通以后的品牌发展提出了建议： 江苏网通应该集中优势资源加 快建立多元化的融资渠道和服务网络，强化执行力，利用自己优势的人力资源建 设高效的营销策略，加快市场拓展。 关键词：品牌 品牌强度 电信企业 品牌强度评价模型 v abstract along with the continuing telecom reform advanced by the government, the telecom industry has separated and conformed several times, and now it has formed the multiplex market competition pattern basically, in the telecom market, the monopoly situation with each kind of telecom service has been already broken and the competition in telecom market come to existence. although the competition presented the consumers more opportunity to choose, the telecom operation have in face of the management pressure at the same time. in order to enhance the market share and increase their own competence, the telecom operation have realized the importance of managing the enterprise brand for their enterprise to survival and the development day after day. in first part, we talks about the writing significance and the intention of this paper. in the second part,we make a system elaboration for literature of the brand strength,the condition of telecom brand development and the enterprise core competence.in the third part， based on study of the predecessor regarding in the brand strength appraisal model foundation, we have constructed a new telecom enterprise brand strength appraisal model.the fourth part is the most important part of this paper, we use the appraisal model which construct in the third part to compare the essential factors between jiangsu telecom and jiangsu network communication,then we analyse the superior and inferiority factor in the each essential of jiangsu net communication and the direction they should try to do. in the last part,we give our suggestion for the brand developmental strategy of jiangsu net communication and we also indicate the future possible research direction of this topic. with the research of this paper, we have the following conclusion. from the mixed consequence of the factors of brand strength, it caused the brand strength of jiangsu network communication valued 0.698 which is lower than the jiangsu telecom valued 0.930.at present the market share of the jiangsu network communication is lower than the jiangsu telecom, it can only occupy less than 3% to the jiangsu telecom.judging from the brand trend,the jiangsu network communication is a little higher than the jiangsu telecommunication.in assets turnover rate,they nearly do not a difference. in the two essential factors of brand well-knownness and brand reputation, the jiangsu telecom is better than jiangsu vi network communication , but the disparity is little. but in the essential factor of brand research and development,the investment of the jiangsu network communication is far lower than the jiangsu telecom,but if compares from the relative investment , the conclusion is actually opposite.as the telecom operation who take into the market of jiangsu only several years，jiangsu network communication has the certain superiority in the human resources management, and it is higher than the jiangsu telecom in the present staff quality. looked from the service level of market, jiangsu network communication is just the same as jiangsu telecom. in this article research, author has opened up the theory research angle of view of the brand strength , and screened and sorted the related essential factors which affected the brand strength of the telecom enterprise, simultaneously we use the analytic hierarchy process to let the weight of each essential factors which we give in the model have the theory origin, through this attempt,we use the method of demonstration to apply this model in jiangsu telecom and jiangsu network communication to compare the brand strength of each essential factor and the whole strength,and it has provided a new way to the future brand research of the telecom enterprise. author also has given some suggestion for the development of jiangsu network communication:including establishing the multipling channel of financing, executing market development policy following the time, constructing the highly independent effective marketing strategy and building the human resources strategy with full of power. keywords：brand; brand strength; telecom enterprise; the appraisal model of brand strength iii 学位论文独创性声明学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外， 不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。 其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名： 日期： 学位论文使用授权声明学位论文使用授权声明 本人完全了解南京财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵 守此规定。 作者签名： 导师签名： 日期： 南京财经大学硕士学位论文 1 第一章 绪 言 1.1 问题提出和意义 1.1 问题提出和意义 品牌资产是上世纪 80 年代在营销研究和实践领域出现的一个重要概念。20 世纪 90 年代以后，特别是艾克（aaker，1991）的著作managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name出版之后，品牌资产就成为了企业无形 资产评估中的热点问题。到了 20 世纪 90 年代中期，企业兼并和收购品牌资产已 广为流行。在当时发生的几次大的购并案中，收购价格往往是被收购企业有形资 产的数倍甚至几十倍。如美国雀巢公司以 3 倍于股市价格、近 26 倍于净资产价 格收购了苹果公司，达能公司以 25 亿美元收购欧洲的纳比斯公司，收购企业之 所以给出这么高的价格， 主要就是因为是被收购企业拥有一些在市场上享有盛誉 的品牌资产。 现在品牌已经是企业最重要的资产构成。 企业的所有无形资产以及大部分的 有形资产都只能依附在品牌上。品牌作为一种特殊资产，它可以赋予产品或服务 某种意义和溢价。品牌还具有一种力量，具有较强的市场扩张力与渗透力。正是 如此，企业对品牌研究给予了高度关注，品牌战略也成为了当今企业发展的基本 手段。随着品牌理论研究的深入，人们发现品牌内在构成由许多要素构成，品牌 的市场表现其实是品牌各个要素综合作用的结果。因此，从评估品牌的角度看， 重要的是能够识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后企业据此 实施有效的品牌发展战略以提高品牌的市场影响力以及市场地位。 实践的要求推 动了品牌理论的发展，20 世纪 90 年代以后，西方一大批专家学者开始探讨品牌 要素构成，并研究出一些模型来测定要素对品牌强弱的贡献，品牌强度概念也应 运而生。 目前，我国电信业正处于在一个历史发展的重要阶段，九十年代中期以来进 行了一系列具有战略意义的重大改革，经历了政企分开、邮电分营、电信重组， 对外开放的改革开放历程，实现了从封闭走向开放，从垄断走向竞争的跨越。中 国电信市场己经形成了中国移动、中国联通、新中国电信、中国网通、中国卫通 和中国铁通六大运营商的经营格局。他们的主要经营范围如表 1.1 所示： 南京财经大学硕士学位论文 2 表 1.1 各电信运营商经营业务范围 企业名称企业名称 经营业务范围经营业务范围 中国移动 省间及省内骨干网；互联网业务； ip 电话；移动业务 中国联通 本地业务；国内长途；国际长途；省间及省内骨干网； 城域与接入网；互联网业务；ip 电话；移动业务 中国电信 本地业务；国内长途；国际长途；省间及省内骨干网； 城域与接入网；互联网业务；ip 电话 中国网通 本地业务；国内长途；国际长途；省间及省内骨干网； 城域与接入网；互联网业务；ip 电话 中国铁通 本地业务；国内长途；国际长途；省间及省内骨干网； 城域与接入网；互联网业务；ip 电话 中国卫通 本地业务；国内长途；国际长途；省间及省内骨干网； 城域与接入网；互联网业务；ip 电话 其他 省间及省内骨干网；城域与接入网 资料来源： 通过上表我们可以看到，六大电信运营商虽然规模、业务包括所有制有所不 同，但是竞争己经成为不可回避的问题和市场现实。同时随着经济全球化的步伐 加快，中国电信业将自面来自世界各国，特别是发达国家的强有力的挑战。加入 wto 意味着中国要按承诺对外开放电信市场，中国电信市场诱人的市场潜力， 决定中国将成为世界各国电信经营者聚集的中心， 中国电信企业将面临更为激烈 的竞争环境。因而提高企业竞争力成为越来越紧迫的现实问题。在这种形势下， 为了提高业务内的市场份额，增加自身在未来竞争市场的竞争力，运营商们认清 自身的品牌强度则显得尤为重要，因为只有对自己的品牌强弱有一个正确的定 位，企业才能比较好的制定自己的品牌发展战略，从而可以在未来的竞争中立于 不败之地。 本文在电信行业的这种大背景下，从品牌强度这一新的角度出发，通过对电 信企业各要素的比较研究， 指出了电信运营商们应该认清自己在本行业的品牌强 度的优劣势，从而正确制定自己的品牌发展战略。 国内的研究文献大都停留在“研究企业的品牌价值”和“如何提高电信行业 的竞争力”的层面上，在品牌强度这个概念上专门进行阐述的文章不是很多，同 南京财经大学硕士学位论文 3 时更是几乎没有文献从一个合适的角度来说明我国的电信运营企业应该如何结 合自身品牌强度的特点来制定适合自己的品牌发展战略。 因此这一选题应该是开 辟了一条新的研究企业品牌发展战略的道路， 并在选定的行业中进行实证分析研 究。从这个意义上来说，应该有一定的研究价值和现实意义，同时对中国电信运 营企业的品牌发展战略的制定应该有一定的借鉴意义。 1.2 研究方法和路径 1.2 研究方法和路径 本文采用的具体研究方法主要有： （l）问卷调查法。设计了较为完善的市场调查问卷，通过对消费者的调查与 访问，了解到不同顾客对电信运营企业品牌的看法和关注点以及他们的不同需 求。并通过对收集的问卷进行整理和分析，为品牌强度评估模型的构建作准备。 （2）模型分析法。主要是运用各种数据和一些数学模型方法(如 excel、spss 等分析软件)，从而借助定量方法支撑定性分析，使文中观点和结论更具有说服 力。 （3）赋权重所用的常见方法，主要是德尔菲法和层次分析法（ahp 法） 。通 过德尔菲法来得出各要素之间的相互重要程度，然后用 ahp 法给出影响品牌强 度各要素的各自权重。 （4）比较分析法。在实证分析中，将江苏电信和江苏网通影响品牌强度的各 要素进行了全面的比较分析。 （5）系统分析法。本文研究范围涉及品牌强度理论与品牌强度的调研实践， 从理论分析到应用分析，从一般分析到因素分析，逐步建立起品牌强度评估指标 体系，并应用构建的品牌强度评估模型对目标电信运营商进行了品牌强度的评 估。 文章首先从品牌强度的概念界定入手， 接着对于品牌资产、 企业核心竞争力、 品牌强度和现有电信企业发展现状进行了系统的文献综述，在此基础上，笔者借 鉴现有的国内外品牌强度评价模型， 结合电信企业实际发展状况给出了与电信企 业品牌强度有关的一些相关要素1，接着对于这些我们所选择的要素，我们用德 尔菲和层次分析法，赋予了各要素相应的权重，从而构建了电信企业品牌强度的 评价模型。 通过模型我们可以比较我们所研究的电信运营商们在影响品牌强度各 要素上的优劣势，我们主要是通过两个途径来进行比较： 第一，对于部分要素我们设计了调查问卷进行社会调研，我们以电信企业的 1 由于考虑到可操作性等因素，我们在文章中并不会罗列所有相关要素，即使有些要素对于品牌强度评估 的影响是很重要的，这也是本文所构建评估模型的一大缺陷. 南京财经大学硕士学位论文 4 现有客户群和一部分的潜在消费者为主要调研对象,在取得调研数据以后，对上 述数据进行数理分析比较；第二，我们通过直接从江苏电信和江苏网通取得的各 类数据上进行比较，最后我们对江苏网通在品牌发展战略上给予了一些相关建 议。 本文的研究路径本着理论研究和实证研究相结合的原则， 定量分析与定性分 析相结合，研究方法和技术路线可用图 1.1 描述： 文献综述 要素选择 权重赋予 实证研究 首先从品牌强度的概念界定入手,概述企业核心竞争 力的发展历程；描述国内外品牌强度研究模型和中 国电信企业品牌现有发展状况. 通过对于影响企业核心竞争力的一级指标和二级指 标的剖析,深入了解电信企业自身特点,找到影响电信 企业品牌强度的要素,并从中选择典型及便于分析比 较的要素作为我们衡量电信行业品牌强度的具体要 素. 基于德尔菲法和层次分析法,我们用数理方法计算得 出了各要素的各自权重. 我们利用构建的电信企业品牌强度评价模型，以江 苏电信和江苏网通为例,我们通过数据和市场调研工 作,对模型中的各个要素进行了比较分析,并且在各个 要素上逐一的给江苏网通一些建议. 对策建议 利用构建的电信企业品牌强度评价模型,我们算出江 苏电信和江苏网通各自的品牌强度,并对江苏网通的 未来的品牌发展给出了一些对策和建议. step1 选定 研究 方向 step2 评价 模型 构建 step3 要素 实证 分析 step4 给出 结论 建议 模型构建 基于要素选择和权重赋予这两个环节,我们构建了电 信企业品牌强度评价模型.而这个模型也是我们下面 进行实证研究的基础. 图 1.1 电信企业品牌强度比较研究路径 国内关于品牌价值评估的研究很多， 大多是关于国外品牌价值评估模型在中 国的实证性研究或者对于国外品牌评估模型的修正， 但是很少有文献和研究来详 细阐述品牌强度对于企业品牌发展战略的影响及其相关性。 本文所研究的问题由 此产生， 主要探索品牌强度评估模型的建立以及利用这个模型来评价我们选定的 目标电信运营商。 当然，本文得以顺利完成还必须具备如下条件： 首先，我们应该取得所调研的目标电信运营商的鼎立支持，这样才便于取得 相关的数据资料。 其次，我们应该重点关注市场调研的科学性和严谨性，由于我们很多要素的 南京财经大学硕士学位论文 5 量化比较的依据就是我们自己所做的市场调查，这一部分必须事必躬行。 再次，品牌强度的要素调研必须具有很强的可操作性。由于影响品牌强度的 要素有很多，我们这里选择的必须是便于我们进行调研和操作的。 1.3 创新和不足 1.3 创新和不足 本文研究内容及相关结论的创新之处在于： 笔者拓宽了品牌强度的理论研究 视角，对具体企业中影响品牌强度的相关要素进行了重新筛选和排序，同时用数 理中的层次分析法让模型中各要素所赋予的权重有了理论来源，通过这种尝试， 我们试图从一个新的角度来综合评价品牌强度这个指标体系； 并用实证的方法将 此模型应用于江苏电信和江苏网通这两家电信企业进行品牌强度各要素和整体 强度比较，给电信企业的品牌战略研究提供了一个新的方法和途径。 由于笔者研究水平和研究时间有限，本文还存在如下的不足之处： （1）由于考虑到可操作性等因素，笔者在文章中并不会罗列所有相关要素， 只会去选择那些重要并且易于得到数据的。 即使有些要素对于品牌强度评估的影 响是很重要的，这也是本文评估的一大缺陷之一 （2）对于笔者所构建的品牌强度评价模型，包括对各个要素给出的权重，是 在参考一些比较成熟的国内外品牌评价模型， 并通过行业内的专家们集思广益的 结果，但是不可排除这些权重还是存在很大的主观性，并不具有绝对的权威性。 南京财经大学硕士学位论文 6 第二章 电信品牌强度的理论研究综述 2.1 关于品牌强度的概念界定 2.1 关于品牌强度的概念界定 brand strength的概念最早是由interbrand group公司在其测算品牌价值模型 中被提出来的，它被定义为决定了品牌未来的现金流入能力，反映了品牌对企业 收入的贡献程度。国内一些著名学者，如符国群2、卢泰宏3等在其文章中谈到 interbrand 公司的品牌模型时，他们一致将 brand strength 一词翻译为品牌强度， 这也是国内比较公允的叫法。 当然也存在一些别的翻译名称， 如奥美公司在 1991 年谈品牌资产（brand equity）评估时，也介绍了 interbrand 的品牌评估模型，他 们也提到了 brand strength 这一概念，北京奥美公司将其译为品牌力量4。 笔者通过检索发现， 国内最先将品牌强度拿出来作为概念使用的是南京财经 大学的乔均教授，他从2003年至2005年在中国广告杂志上连续刊登了关于中 国家电的品牌强度报告， 不过在文章中他并没有对品牌强度本身的概念进行一个 详细的阐述；2004年上海魁尊企业管理有限公司总经理、首席顾问官向舜麟在其 关于品牌资源的网络5一文中，提出了品牌强度（brand degree）这一概念, 他把 品牌的强度理解为专业性强度， 他认为专业性强度越大就越难突破自身的专业领 域进行品牌延伸；美国品牌研究专家乔卡洛威在他的新书当购买成为习惯 的序言中，提到了brand strength这一概念，译者将其翻成品牌力，他将品牌力定 义为若某企业可以始终如一地为顾客提供高质量的产品、服务和体验，则说明该 企业就有了品牌力；东华大学的赵佶在提升中国自主品牌汽车的品牌力6一 文中，也将品牌力翻译为brand strength，他认为一个企业的品牌所拥有的价值, 主要是随着品牌形象的强化而提高。对厂商而言,消费者对某一品牌所持有的品 牌形象即为其品牌力。 通过上述介绍，我们可以发现，对于品牌强度的概念也是众说纷纭，这里笔 者主要借鉴 interbrand 公司和南京财经大学乔均教授对于品牌强度的理解，给出 了品牌强度的定义：品牌强度就是品牌内在各要素相互作用，在消费者心目中和 市场中表现出来的强弱状态。这个概念笔者需要解释的是两点：第一、我们所说 的品牌强度都是相对强度，也就是必须通过品牌之间比较得出来的强度，第二、 2 符国群. interbrand 品牌评估法评介. 资产评估j, 2001.9 :37-41 3 卢泰宏.品牌资产评估的模型与方法. 中山大学学报j, 2006.1:24-28 4 5 6 赵 佶.提升中国自主品牌汽车的品牌力.山东纺织经济j, 2006.1:88-90 南京财经大学硕士学位论文 7 品牌强度是众多消费者心目中对其品牌所产生的印象， 带有明显的消费者群体偏 好。这两点也是我们下面构建品牌强度评价模型的基础。 2.2 企业核心竞争力研究综述 2.2 企业核心竞争力研究综述 企业核心竞争力（core competence） ，又称企业的核心能力。1990 年美国著 名管理学家 c.k.普拉哈拉德（c.k.prahaled）和加里.哈默尔(gary hamel)在哈 佛商业评论上首次提出了“核心竞争力”这一概念。他们认为应当用最本质的 东西来规定企业的内涵，这种本质东西就是“能力” ，而一个企业之所以具备强 势竞争力或竞争优势，是因为其具有核心竞争力，所以他们将核心竞争力定义为 能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术。 此后，核心竞争力理论成为产业经济学及管理理论界的前沿问题之一。 巴顿（leonard-barton）则认为7核心能力是使企业独具特色并为企业带来竞 争优势的知识系统。它包括四个维度：技巧和知识基、技术系统、管理系统、价 值观系统，这四个维度之间存在较强的相互作用。巴顿还认为，核心能力构成了 企业的竞争优势，它随时间积累而不易为其他企业所模仿。因此，企业为实现持 续自主创新，必须以核心能力的持续积累为条件。 库姆斯（cooms） 8是基于组织和系统观的核心能力理论的代表。组织与系统 观认为， 核心能力是提供企业在特定经营中的竞争能力和竞争优势基础的多方面 技能、互补性资产和运行机制的有机糅合，体现在这种组织中的核心内涵是企业 所专有的知识体系，正是企业的专有知识使核心能力表现的独一无二和难以模 仿。核心能力建于企业战略和结构之上，以具备特殊技能的人为载体，涉及到众 多层次的人员和组织的全部职能，因而，核心能力必须有沟通、参与和跨越组织 边界的共同视野和认同。 库姆斯认为企业核心能力包括企业的技术能力以及将技 术能力予以有效结合的组织能力。因此，企业核心能力既具有技术特性，又具有 组织特性，它包括企业的技术专长和有效配置这些专长的能力。 企业核心能力这一概念是由国外引入的， 因此国内学者的观点很大程度上受 国外观念影响，特别是首创者哈默和普拉哈拉德的观点，被普遍认同和引用。即 认为核心竞争力是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能 和有机结合多种技术流的学识。” 早期的李建明9等人认为核心竞争力是指企业内部一系列互补的技能和知识 7 leonard-barton .“how to integrate work and deepen expertise”,harvard business review.sept.-oct.,1994. 8 coombs rod “core competencies and the strstegies management of r业务上则要从比较容易操作 和比较稳妥的转售、移动和 ip 做起；在人才问题上要实施人才优先战略，进行 规划和培训，并积极引进、建立人才管理平台等。 服务一直是我国电信运营业市场竞争的焦点之一， 那么电信服务品牌的建设 也就显得尤为重要。陈重27在其创造电信运营企业服务品牌的思考一文中，提出 了服务品牌的竞争是我国电信运营业市场的焦点和发展趋势， 创造中国电信运营 企业服务品牌是适应国际化竞争的需要。 从理论角度探讨了创造中国电信运营企 业服务品牌的必要性、内涵和主要措施。当然作者认识到创造电信运营企业服务 品牌也是一个复杂的系统工程，需要深入的理论研究和系统的实践有计划、有步 骤地推进，而不能一味的急于求成。 26覃庆玲，李乃青.我国电信运营业国际化战略定位.世界电信j.2005.9 34-37 27陈重.创造电信运营企业服务品牌的思考.通信技术j.2004.9：16-18 南京财经大学硕士学位论文 14 第三章 电信企业品牌强度模型构建 3.1 品牌强度及相关评价模型的比较 3.1 品牌强度及相关评价模型的比较 由于品牌强度这个概念被人们重视是近几年的事情，因此迄今为止，国内外 测试品牌强度的理论模型还较少， 同时由于品牌强度和品牌价值内在的高度相关 性，我们有必要在下面介绍国内外一些关于评判品牌价值和品牌强度的模型。 3.1.1 interbrand 模型 3.1.1 interbrand 模型 在上面的文献综述里我们已经介绍到了品牌强度最初的概念就是从 interbrand 模型中得来， 所以我们有必要先简要介绍一下这个 interbrand 模型。 英 国 interbrand 公司(以下称英特公司)的品牌价值评估方法28是目前品牌价值评估 中常用的一种方法。这种方法是以市场表现为主要的评估依据，并以货币现值作 为价值评估结果。该方法在评估过程中首先要确定反映品牌价值的各种参数，对 影响品牌价值的这些参数采用综合评分法分别评出相应的数值， 根据评分的数值 和各个参数的权重实施加权，求出该品牌强度，再根据品牌强度推算出倍数，然 后乘上该品牌当期净利润额得出品牌的价值。 英特公司品牌价值评估方法的特点 在于反映品牌强度的指标体系相对稳定，共有 7 个类别和 80-100 个参数，且最 大的得分值是确定的。 英特品公司的品牌价值评估方法的计算公式为：e=ixg， 其中 e：品牌价值；i：品牌给企业带来的年平均利润；g：品牌强度。 interbrand 公司的品牌价值评估方法由三个步骤组成：首先是确定影响品牌 价值的 80-100 个参数，并进行评分，然后对各种参数进行综合，合并成表示品 牌实力的上述七个指标类别，给出每个指标类别的得分值。这些构成要素在品牌 竞争中所起作用大小的不同决定它们在品牌竞争中所占权重也不同。 然后是对各 品牌获得的利润进行分解，一旦由品牌获得的利润额得到确认，再分析非品牌商 品能产生的利润额，从而计算出与品牌有关的净利润额。最后是根据品牌强度推 算出倍数，再乘以当期品牌净利润额，从而得出品牌的价值。英特公司的品牌价 值评估方法中最为关键的参数是倍数，倍数一般是 6-20 倍不等，用以表示品牌 可能的获利年限。 品牌的市场信誉越高， 市场越受欢迎， 可预期的获利年限越长， 则乘以净利润的倍数就越高，那么该品牌的价值就会越高。 28刘红霞,杨杰,徐敏.英特公司的品牌评估模型.中华商标j.2005.4:33-35 南京财经大学硕士学位论文 15 interbrand 方法是基于品牌的未来收益而对品牌进行评价的方法。 这一方法 涉及对过去和未来年份销售额、利润等方面的分析与预测，对处于成熟且稳定的 市场品牌而言，它是一种较为有效的品牌评价方法。其突出特点表现在他们对品 牌强度的分析从七个层面考虑，并对每个层面规定最高得分，从而汇总出品牌的 强度总分。这在现有品牌评估方法中比较独特，并且反映了品牌强度是由多个因 素决定的事实。 当然 interbrand 方法也存在一些局限性29。首先，对未来若干年销售、利润 情况的预测存在较大的不确定性。未来若干年内经济状况、市场环境、销量和成 本结构等方面均可能发生急剧变化。 现在和过去的销售态势在未来急剧变动的环 境下不一定能够延续。interbrand 方法的基础恰恰是产品或业务的未来收益，基 于未来收益的不确定性，从这一意义上说，品牌评估也可在某一悲观预测和某一 乐观预测的基础上作出，从而得出品牌价值的某一幅度范围，而不一定是某一具 体、确定的单一数值；其次，interbrand 评定品牌强度所考虑的七个因素是否囊 括了所有重要的方面，以及各个方面的权重是否恰当，仍有商榷的余地；再次， 品牌的价值可能与所有者及其使用目的存在密切关系，interbrand 方法对此未予 反映。很简单的道理，同样一个品牌如“雪碧”掌握在可口可乐公司手里和掌握 在别的公司手里，其价值会有很大不同。 尽管如此，interbrand 模型仍然不失为一种很有参考价值的模型，本文的品 牌强度评价模型一定程度上就是受到了它的启发。 3.1.2 市场结构模型法 30 3.1.2 市场结构模型法 30 这是美国金融世界使用的计算品牌价值的主要方法。就是在已知某一相 同或类似行业品牌价值的前提之下， 通过比较来得出目标品牌的价值。 它们认为， 任何品牌的价值都必须通过市场竞争得以体现， 不同品牌的价值与该品牌的市场 占有能力、市场创利能力和市场发展能力呈正相关关系，同时还要考虑市场上不 确定因素对品牌价值的影响，以准确的评估品牌的价值。具体步骤如下： （1）测算出已知价值品牌和被评估品牌的三种能力数值。 市场占有能力=企业销售收入/行业销售总收入 市场创利能力=净资产收益率行业平均净资产收益率 市场发展能力=销售增长额/去年销售额 （2）求出被评估品牌每种能力占已知价值品牌相应能力的百分比，再根据 29 符国群. interbrand 品牌评估法评介. 资产评估j, 2001.9 :37-41 30 王诚军.谈谈美国金融世界对品牌价值的评估.中国资产评估j.2001.4 :6-9 南京财经大学硕士学位论文 16 行业的具体情况如企业规模、行业特征等对三个能力的百分比进行权数的调整， 然后进行加权平均计算。 （3）代入公式 被评估品牌价值=某一可以比照品牌的价值调整后的加权平均百分比 这种方法的优点是考虑了品牌的市场占有率、赢利性和成长性，较为客观的 评价了品牌的价值。但是这个模型最大的缺陷是，它是以已知其它品牌的价值为 前提的，那么，这个价值从哪里得到？即使得到了，它的评估是否准确？这些问 题的存在客观上限制了它在实际中的运用。 3.1.3 忠诚因子法 31 3.1.3 忠诚因子法 31 国内有学者提出品牌价值评估的忠诚因子法，具体表述为: 品牌价值=忠诚因子周期购买量时限内的周期数理论目标顾客基数 (单位产品价格单位无品牌产品价格) 下面对公式中的变量做简要说明: （1）周期，指目标顾客两次购买之间所需要的时间，一般可以根据产品的性 质事先设定，例如一周、一个月或一个季度等等。 （2）周期购买量，指目标顾客在一个周期内购买的单位产品的平均数量。 （3）理论目标顾客基数，表示在品牌影响的范围内所有可能和已经在购买该 品牌产品的顾客数量，可以看成是品牌产品的目标市场规模。对于变化较快的市 场，可以根据专家预测，取未来时限内的平均值。 （4）单位产品价格，指单位产品的销售价格。如果产品在各地理区域的单位 售价不尽相同，可以采用各地理区域内单位产品销售价格的加权平均值，权重依 各地理区域销售量所占的比重确定。 （5）单位无品牌产品价格，指具有类似实体功能的无品牌产品的销售价格， 通常可以看成是中一位无品牌产品售价的最大值，以oem价格为基准或通过顾 客测试来确定。 （6）时限，指事先规定好的时间段，时间长短原则上可以按照过去营销努力 产生的、顾客头脑中己有的品牌知识持续发挥作用的时间为依据，在这个时间限 度内消费者对品牌的态度和行为基本保持稳定。比如可以设为5年。 （7）忠诚因子。这是公式中的核心要素，也是这种品牌价值评估方法的关键 所在。它是一个百分数，表示全部目标顾客中在未来决定重复购买或开始购买本 品牌产品的顾客的比例，它反映了整个市场对品牌的忠诚度和品牌的吸引力(这 31范秀成,冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法.科学管理研究j,2000.5:23-25 南京财经大学硕士学位论文 17 也是将该评估方法称为忠诚因子法的主要原因)，是一个体现消费者群体行为的 指标，而非对个体行为的测量。这个因子受到许多因素的影响，例如消费者的使 用经验、顾客需求、市场竞争程度、广告传播效果、口碑等。因子的数值可以通 过市场调查数据和以往的经验数据计算得出。 上述公式中，最后一项(单位产品价格一单位无品牌产品价格)反映了单位产 品销售中品牌带来的净财务贡献或价值； 除忠诚因子外的后面几个变量的乘积实 际上表示在未来一个时期内，如果所有的目标顾客都购买本品牌的话，品牌总的 贡献或价值有多大；在此基础上乘以忠诚因子，表示在未来一个时期品牌能够实 现的价值。 上述公式反映的实际上是某品牌在某个具体产品类别中的价值， 如果有多种 产品使用同一品牌的话， 可以利用同样的方法分别计算品牌在各产品类别中的价 值，然后加总得到品牌总的价值。 3.1.4 家电产品品牌强度模型家电产品品牌强度模型 乔均教授从2003年起就一直在中国广告杂志上连续刊登关于中国家电产 品品牌强度测试报告，他借鉴了interbrand模型中关于品牌强度计算的理念，提 取了影响中国家电行业品牌强度的六大要素，即相对占有率、相对覆盖率、相对 传播力、相对美誉度、相对知名度、相对增长率，并给予它们赋予一定的权重， 各要素具体权重如下表： 表3.1 家电行业影响品牌强度各要素之权重 指标 相对占有率 相对覆盖率 相对传播力 相对美誉度 相对知名度 相对增长率 权重 0.25 0.15 0.2 0.15 0.1 0.15 将以上计算所得的各品牌的相对指标代入公式： 品牌强度品牌强度=相对占有率相对占有率0.25 + 相对覆盖率相对覆盖率0.15+相对传播力相对传播力0.2+相对 美誉度 相对 美誉度0.15+相对知名度相对知名度0.1+相对增长率相对增长率0.15 利用这个测试公式，可以将家电各品牌直接进行量化比较，这开创了国内系 统化研究品牌强度之先河。 当然这个模型也有其一定的局限性。 首先表现为对于各要素选择的理由并没 有进行理论性的阐述而显的稍显无力， 其次权重的分配没有通过一些数理的方法 进行推理而显的较为主观性。 南京财经大学硕士学位论文 18 3.2 电信企业的生产经营特点 3.2 电信企业的生产经营特点 由于本文主要讨论电信行业的品牌强度研究，那么，首先我们必须要了解哪 些是影响电信行业品牌强度的重要因素，而这又必须从电信行业自身的特点谈 起。 企业是为了满足社会需要和获取赢利，在从事生产、流通活动中，进行自主 经营，实行自负盈亏，具有法人资格的基本经济单位。电信企业当然也不例外。 但是电信企业生产经营活动企业有一定的特殊规律性。概括起来，电信企业的生 产经营特点有如下几个方面： 1.电信企业所生产的产品不具有实物形态 电信企业生产活动的结果，只是为使对象物实现预定的空间、场所变更，而 不是改变其原有内容， 因而产品不具有实物形态。 首先， 电信生产的劳动对象(信 息)是由消费者提供的;其次，电信生产过程的目的只是使信息实现预定的场所、 空间变更，而不能改变其原有内容。为此，就要求电信企业能够准确、安全地进 行信息传递。 2.产品的消费过程与生产过程不可分割 这是指用户消费电信产品(服务)的过程不能脱离电信企业的生产过程而独 立进行。 3.实现信息传递过程通常需要两个或两个以上企业共同参加才能出现。 由于信息传递总是在两方消费者之间进行， 而他们通常并不归属于同一地理 区域， 这就使得一个完整的信息传递过程通常要由两个或两个以上的电信企业共 同参与才能完成。这要求企业在生产上要树立“全程全网，联合作业”的整体观 念，并在技术维护、业务处理上实行统一的制度和标准，同时遵循统一的互联互 通技术规范要求，以保证信息传递的通畅。 任何一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用 的各种活动的集合，而所有这些活动都可以用价值链表示出来。电信企业生产经 营活动的这些特点决定了它拥有