（图书馆学专业论文）论品牌化的公共图书馆发展之路.pdf

摘要 当前公共图书馆的社会形象不容乐观，其社会职能未能充分发挥。在激烈的市场 竞争中，公共图书馆承受着强大的生存压力。为寻求我国公共图书馆的发展出路，论 文提出了品牌化的战略，并围绕公共图书馆品牌化发展的必要性与可行性，以及实施 原则和策略等方面进行论述。 论文以经典的品牌理论和相关学科知识为指导，以公共图书馆的品牌调研、规划、 推广、拓展和维护等基本的品牌运作、发展程序为主线，对品牌建设的内容和具体方 法作了重点阐述。 关键词：公共图书馆；品牌管理；品牌策略 a b s t r a c t i no u rc o u n t r y ，t h ep u b l i cl i b r a r i e s c o m m u r i i t yi m a g ei sn o to p t i m i s t i ca n dt h e yf a i lt o g i 、，ef h l lp l a yt oi t ss o c i a l 如n c t i o n s a m i dt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h es u r v i v a lo f p u b l i c1 i b r a r i e sb e a rs t r o n gp r e s s u 蛾t of i n dt h e 、v a yt om ed e v e l o p m e n to f p u b l i c1 i b r 撕e s ， m ep a p e rp r e s e n t st h e i rb r a l l ds 打a t e g ya n dm a k e saf u n h e rc x p o s “i o n f o c u s i n go nt h e n e c e s s i t ya 1 1 df e a s i b i l 时o fp u b l i c1 i b r a r i e s b r a n dd e v e l o p m e n ta n dt 1 1 ep r i n c i p l e sa 1 1 d s h a t e g i e sf o rd e a l i n gw i 廿1 t h ep a p e rr e l a t e st ot l l ec l a s s i cb r a 工l dt h e o r ya i l ds o m eo 协e f sa c a d e m i ck n o w l e d g ea s ag u i d e t h ep 印e r sh 噜h l i 曲t sa r et h es p e c i f i cc o m e ma n dm e t h o d so fp u b l i cl i b m r i e s b r a n d b u i l d i n gv ，h i c ha r ee l a b o r a t e da l o n gt h em a i nl i n eo fb a s i cb r 肌do p e r a t i o n so f p u b l i cl i b r a r i e st h a ta r et h eb r a n dr e s e a r c h ，p 1 姐n i i l g ，p m m o t i o n ，d e v e l o p m e n t 粕d m a i n t e n a n c e k e y w o r d s ：p u b l i cl i b r a r y ；b r 趾dm a n a g e m e n t ；b r a r l ds 订a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东北师范大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研 究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：。至立正老鱼二日期：二- 竺丛2 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复 印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签薯乏丝。指导教师签名 同 期：翌! 亟：2 ，日 期 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 喧壑渲堂瞳 楗 迎：箩 电话：( q 笪! ) s q 2 堑 通讯地址：堕丕选直直崮匡堂应四遵煎 邮编： 1 5 0 0 8 6 引言 我国公共图书馆事业所取得的成绩有目共睹，但客观存在的问题亦不容忽视。从 媒体上经常可以见到读者在公共图书馆内屡次受挫、很多公共图书馆陷入无人光顾甚 至被遗忘的窘境等等报道。应该承认，当前我国公共图书馆还远没有充分发挥其社会 价值，没有真正满足人们的文化需求，然而公共图书馆面临的种种困境义使得它步履 维艰，难以发展。公共图书馆究竟何去何从? 在探索公共图书馆发展的道路上，人们 做出了评估定级、争取政府投资、馆际联合、数字化建设等种种努力，在一定程度上 提高了服务能力和服务水平，相信将来会得到更高的i 旦| 报。尽管如此，笔者认为，这 些措施并不能从根本上改变公共图书馆的现状，从战略意义上讲，品牌化才是公共图 书馆发展的必然出路。 有关图书馆品牌化的研究，学术界刚刚有所涉猎，学术成果比较少，尤其是针对 公共图书馆品牌化长远建设的设计和系统研究寥寥无几，而且目前已有的学术观点尚 未成熟，缺乏系统性、科学性和权威性，很多基本概念、基本理论还有待于进一步探 索；个别图书馆品牌化或“准品牌化”的实践也刚刚起步，亟需理论的指导。 本论文将以公共图书馆为对象，以图书馆学、品牌学、广告学、营销学、公共笑 系学等多学科理论为指导，创造性地将商业经营中的品牌管理经验运用于具有公薷性 质的公共图书馆事业中来，进行一种综合性、交叉性的课题研究，探索公共图书馆品 牌化发展的战略路线和基本策略。 作者1 簪信，品牌成就公共图书馆的未来。希望本研究能够为开创公共图书馆的美 好未来尽微薄之力。 好未来尽微薄之力。 第一章、公共图书馆品牌的涵义 一、品牌与公共图书馆品牌的涵义 ( 一) 品牌的涵义 “品牌”( b r a n d ) 一词来源于古挪威文字b r a n d a r ，它的原始含义是指在牲畜身 上或手工制品上烙上印记，以起到识别和证明的作用。今天，随着消费社会的来临， 品牌比任何时候都得到了更大的重视，关于它的书籍汗牛充栋，关于它的定义也众说 纷纭。尽管如此，品牌的原始含义仍然能够体现它的本质来，比如，品牌专家大卫 艾格就将其定义为：“品牌是用来鉴别一个或多个卖方的产品或服务，并使之区别于 竞争对手的产品或服务的、可以区分的名称或标志( 如广告标识、商标、包装设计等) ” “1 这一定义与美国市场营销协会( a m a ) 1 9 6 0 年出版的营销术语词典中的定义基 本一致。 此外，现代品牌观念还更多地强调消费者对于品牌的作用，过去产品上的“烙印” 已经演变成了消费者心目中的“烙印”。营销专家约翰菲利普琼斯认为：“品牌指的 是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。”。3 ( 二) 公共图书馆品牌的涵义 上述定义都是从经济学的角度给出的通用性的定义，据此，我们可以认为，公共 图书馆品牌是被某一公共图书馆所拥有、并且为某群受众( 主要是读者) 所接受的信 息服务或信息产品，以及这种信息服务或产品区别于其他服务或产品的特定形象( 包 括名称、标识、附加价值等) 的统称。 二、公共图书馆品牌的构成要素 分析上述定义，可以得出构成公共图书馆品牌的三项基本要素：信息服务或产品、 品牌用户和品牌形象，它们缺一不可。追求这些要素的独特、完整与谐和发展正是图 书馆品牌建设的根本目标。 ( 一) 公共图书馆的服务或产品 公共图书馆是面向全社会服务的社会机构，以文献借阅、参考咨询等服务为主要 工作内容，并产出经过加工整理的馆藏资料、检索工具、数据库等信息产品。原则上， 公共图书馆的任何服务形式和信息产品都能被塑造成品牌，因此，从总体上说，公共 图书馆的品牌兼具服务与产品的双重形态，它既可以是服务类的，如佛l j j 市图书馆的 公益讲座服务；也可以是产品类的，如深圳图书馆的i l a s 图书馆自动化管理系统； 而更多的是二者的结合，是以产品为依托的服务或借助服务而推行的产品，如温州图 书馆的“中国鞋都图书馆”。 ( 二) 公共图书馆品牌的用户 公共图书馆品牌的用户是指接受某一公共图书馆品牌服务或产品的消费者。从品 牌建设角度看公共图书馆的用户，有两方面特性： 1 品牌用户整体的广泛性 公共图书馆的基本特征之一就是其服务对象的广泛性、多样性，客观上，任何公 共图书馆都可能对任何社会成员提供品牌服务或产品。从用户的类型上看，他们首先 是读者，此外还包括接受图书馆服务的政府、企事业单位、参与图书馆品牌活动的公 众，以及互借或购买馆藏资料、数据库的同行等。 2 单一品牌用户的细分性 某一公共图书馆的某一品牌管理应遵从品牌营销的基本理念市场细分，提倡 区分服务，即某一品牌的用户应该是具有某些共同特性的小众群体，品牌化管理要突 出重点，集中资源，服务于某一细分市场，加强品牌对目标受众的影响力，进而以点 带面，促进图书馆全面发展。 ( 三) 公共图书馆良好的品牌形象 公共图书馆的品牌形象是公众对公共图书馆品牌的总体印象或品牌对社会公众 的总体影响力，主要包括三方面内容。 1 独特的品牌名称、标识、网络域名等外在形象 文字、符号、图案、标识物等具象的、外在的形象，常常能给公众带来最直接的 品牌识别作用。我国多数公共图书馆目前仍沿袭产品时代的观念，缺乏对自身产品或 服务进行外在形象的设计、注册和传播意识。 2 独特的品牌价值和个性 这是品牌与产品的最大区别所在，正如广告大师大卫奥格威所说：“最终决定 品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。”0 1 大卫艾 格也曾经指出：“产品会过时落伍、被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。真正持 久的竞争优势往往来自于强势品牌。” 公共图书馆目前的发展已经同其他产品一样，进入了同质化的时代，“人无我有” 几乎成了一句空话，几乎没有一所公共图书馆拥有具有超强竞争力的主打产品、显示 出十分鲜明的特色。1 9 9 6 年，上海图书馆率先提出了“3 6 0 行人人都发借书证，3 6 5 天天天都开馆”的口号，今天，对于绝大多数公共图书馆来说，这已不足为奇。因此， 公共图书馆的品牌必须是具有个性化特性的服务或产品，在服务( 经营) 理念、服务 方式、服务对象( 目标市场) 或馆藏资源等方面必须是独特的，展现出独树一帜的整 体风格，以区分于其竞争者。总之，品牌化的核心是个性化，“个性”应成为公共图 书馆品牌最重要的内涵。 3 超一流的品牌质量 作为品牌的服务或产品必须具有极高的质量，作为人们接纳、认可品牌的基础。 一个拒借率高、馆藏剔旧频率低的图书馆永远也不可能被塑造成品牌图剖宿。罔前， l ：多公共图书馆推行“一站式服务”、“无差错服务”和数字化、标准化的信息产品， 就是以突出质量创声誉、推名牌。 公共图书馆品牌的质量应集中体现在信息服务的快捷、精准、周到，以及信息产 品的情报价值、加工深度、网罗广度和权威性上。服务或产品的数字化、国际化技术 水平也应是品牌质量的一项指标，但不是必须的指标，在“复合型图书馆”的现实发 展阶段，对于偏远地区的图书馆读者，或者对于热衷于品位“传统书香”的读者来说， “适用”或“舒适”等亦不失为重要的品牌评价指标。 4 较高的品牌认知度、美誉度和亲密度 它们是受众对于品牌的记忆、了解、赞誉、接触及亲近的程度，从某种意义上说， 也是品牌产品或服务的品质、价值、个性、价格等被受众认同的程度。严格说来，只 有具备较高的知晓度、美誉度和亲密度的品牌才能称之为品牌。奥美广告公司在进行 公众调查时，发现很多人之所以选择品牌商品，是因为“品牌了解我心”。可见，只 有被受众当作亲密的朋友时，品牌才能产生恒久的魅力，成为真正的品牌。 4 第二章、我国公共图书馆品牌化发展的原因和意义 我们说公共图书馆要实行品牌化发展，是指公共图书馆为了实现其社会效益的最 大化和资源效能的最大化，创造和运用适合自身发展需要的品牌战略及其管理模式和 管理方法，对图书馆的某项( 些) 服务或产品进行重点建设和精心打造，使之在特定 受众中建立品牌地位、发挥品牌价值，从而以品牌建设推动公共图书馆事业全面发展。 考虑至公共图书馆的现实状况，作者认为，品牌化是一条可行的图书馆生存发展 的选择，对社会、读者和图书馆本身都具有重要的意义。 、品牌化是公共图书馆适应市场经济环境之需 ( 一) 公共图书馆必须从计划经济中走出来 笔者认为，我国公共图书馆发展缓慢的最重要原因是图书馆还沉睡在计划经济的 时代，没有真正走向市场。在很多人的观念里，“公共”、“公益”必然是计划经济的 标签，公共图书馆理应躺在那个时代的温床里；还有人认为，公共图书馆为人们提供 的是一种“福利”，只要被动地给予，没有必要积极地推销它、吸引人们去用它。事 实证明，随着社会信息化和经济市场化的发展，公共图书馆的信息提供和服务能力已 经越来越不能适应社会的需要了，公共图书馆反倒成了某些“养尊处优”的馆员们的 “福利”。 公共图书馆是公共的、公众的，这一根本性质决定了它必须紧密贴近大众，顺应 社会生活的变迁。在今天这样个开放的、竞争的社会里，公共图书馆已经没有理由 再坚持闭“馆”自守了，必须与市场接轨，以市场为导向，按照市场规律来经营管理 图书馆。当然，参与到市场经济中的公共图书馆并不意味着要完全脱离国家的计划指 导，实际上二者并不矛盾，国家的行政干预也是在遵循市场规律的前提下，引导图书 馆正确步入市场轨道。 ( 二) 市场经济中的公共图书馆必须走品牌化道路 品牌从未如今天这般重要，品牌成为各种市场运作的核心，渗透于人类社会生活 的每一个细节。不仅在衣食住行上，而且在教育、投资、娱乐等方面，人们按照自己 的个性和需要选择着适合自己的品牌，品牌深刻地影响着人们的日常行为和生活方 式。可以说，品牌化是广大消费者的生活需要。同样的道理，广大读者在选择其文化 消费方式时，也必然会更多地选择那些有品牌的、符合自己品味的服务或产品。像“超 星”、“书生之家，等文献数据库就已经拥有了大量的忠实读者，在他们之中不乏曾。经 经常踏足于公共图书馆的读者。缺乏特色化、优质化的品牌是公共图书馆不能吸引读 者的重要原因。 对于企业来说，品牌化是经营发展的需要，许多未能打造强势常青品牌的公司纷 纷倒闭，退出市场。当前，公共图书馆面临着与企业相似的境遇，虽然政府仍在投资， 但资金并不能确保图书馆不被市场淘汰，况且资金短缺已经成为公共图书馆的通症： 虽然公共图书馆发展的主要目标是实现社会效益，而不是追求经济效益，但从信息生 产和信息服务的职能上看，公共图书馆与企业是相通的。因此，如果能将商业领域的 品牌化管理与图书馆管理有机地结合起来，必将开创图书馆管理的新理念、新模式， 给公共图书馆带来新的生机和活力。 二、品牌化是公共图书馆解决矛盾、发挥职箭之需 ( 一) 作为稀缺资源的我国公共图书馆在使用中存在严重浪费的现象，图书馆的 基本矛盾日益激化 我国公共图书馆严重匮乏。截止到2 0 0 3 年年底，我国共有公共图书馆2 7 0 9 家， 藏书4 亿册，人均o 3 册，平均4 5 9 万人拥有一所公共图书馆，这与平均辐射半径 1 5 公里、服务人数2 万人、人均两册藏书的公共图书馆国际标准相比，相去甚远。 ”1 第三次全国公共图书馆评估进一步指出，办馆条件欠缺依然是制约公共图书馆事业 发展的最大障碍，表现为基础设簏与自动化发展缓慢，购书经费严重不足等，十年、 二十年未购进l 册书的公共图书馆在我国绝非山西独有”3 。尽管如此，人们对公共图 书馆资源的浪费现象却十分突出，在图书馆方面表现为馆藏和数据库不断重复建设、 信息的深度加工和开发不足、馆藏资源大量闲置不用等；在读者方面表现为较少利用 图书馆。据中国科协的调查，2 0 0 0 年我国公众没去过公共图书馆或图书阅览室的比 例竟高达7 8 。”1 我们没有理由指责读者对公共图书馆稀有资源的不够珍惜，因为这一切都是公共 图书馆信息服务能力和经营管理能力的低下造成的，它说明我国公共图书馆的文献提 供能力已经越来越不能满足人们曰益增长的文献信息的需求了。公共图书馆的这种基 本矛盾f 1 益突出和激化，直接影响其“四大职能”的实现和对国家、地区文化建设、 经济发展作用的充分发挥。 ( 二) 公共图书馆的品牌化管理建立在特色化、个性化的管理思想和策略之上， 并以最大化地发挥公共图书馆的功能以及实现图书馆有限资源的优化组合作为其品 牌化发展的根本目的 现实情况下，似乎只有通过国家投资才能解决问题。显然，如果按照国际标准来 大量增加公共图书馆的数量及其馆藏数量，情况会大有改观，但是，这只能是一种幻 想，一是至少在相当长的时间内国家不会有这样大的投资，二是在信息社会里，在凶 猛的信息浪潮和人们巨大的信息需求前，公共图书馆以“量”克敌的策略无异于杯水 车薪，不能解决根本问题。况且，“量”与“质”的矛盾是必然存在的，任何图书馆 都不可能理想化地“做大做强”，在数字化、网络化的今天，这种建设策略更是没有 必要和可能。 因此，笔者认为，公共图书馆要发展，必须首先抛弃“大而全”的经营思想，继 6 而将有限的财力和信息资源集中投入到特色化的资源建设和个性化的服务建设上。各 馆应根据市场需求和本馆优势，创立和经营品牌化的产品和服务，使某一类文献和信 息在某一个或某几个图书馆中得到集中收藏、集中管理、重点服务；在此基础上，通 过市场的引导和相关行政管理部门的指导，实现对公共图书馆整体信息资源的合理整 合和布局，并运用网络技术和相应的管理制度，实现资源共享，促进信息流的高速运 转，再通过主动“拉”读者的品牌经营策略，唤起公众的图书馆意识。这正是公共图 书馆品牌化发展的整体思路。 可见，公共图书馆实行品牌化管理，将最大限度地提高公共图书馆的信息资源建 设能力和信息服务能力，解决公共图书馆发展的根本矛盾和诸多现实问题，高效率地 满足社会的文献信息需求，实现公共图书馆的社会价值，而这正是公共图书馆品牌化 发展的根本目的。 ( 三) 公共图书馆的品牌化管理将借助品牌形象管理的手段促进读者利用图书 馆，从而有助于公共图书馆解决矛盾、发挥职能 以“务实”作风为传统的图书馆人长期以来普遍忽视形象管理，堆积了很多问题， 这也是公共图书馆没有引起人们的广泛利用的一个原因。这些形象问题主要表现在： 1 图书馆同质化 我国公共图书馆在业务机构设置、文献资源类型、服务项目和读者类型方面均如 出一辙，图书馆的服务或产品很少冠以品牌名称，毫无个性可言；人们在使用文献资 料时也理所当然地不分来源，一律视其为“人类社会的共同财富”。 2 图书馆形象模糊或错位，公众认知度低 我国民众中至今尚有相当比例的公民不知道图书馆是干什么的，甚至不知道有图 书馆这种社会公益机构。而知道图书馆的又大多认为图书馆可有可无，不过是借借小 说、供人消遣的地方，对图书馆的发展变化及图书馆社会作用的认识非常模糊。” 更有甚者，在图书馆界内部，很多人也对变化中的图书馆持茫然的态度，各种争论喋 喋不休，于是有人惊呼：“今天，好像没有人确切地知道什么是图书馆了。”。1 “出于 没有被正确地认知，在其他行业快速发展的反衬下，公共图书馆显得“倒退”了许多， 如现了表里不一的“两层皮”现象。 3 读者的满意度、亲密度低 由于公共图书馆的条件和服务能力有限，应付予“面面俱到”的馆减结构和“予 人一面”的服务水平，读者每每需要的某方面的信息常常难以得到保障，再加上很 多馆所具有的某些非人性化的服务方式、陈旧落后的设备、孤立自大和近乎颓废的人 格形象，以及交通不便等闯题，使得公众对图书馆缺乏应有的满意、亲密和忠诚，公 共图书馆最终成为社会一部分弱势群体和附近社区居民为满足其文化知识需求而迫 不得已的选择。 品牌化管理手段的运用，将有助于塑造和宣传个性化的、真实的、人性化的图书 馆品牌形象和图书馆形象，上述公共图书馆的形象问题将得以解决；反之，形象管理 也是图书馆品牌建设的手段之一，可以说，图獭馆的品牌建设与形象管理互为手段和 夸 目标，并以解决公共图书馆的基本矛盾、发挥图书馆职能为最终目标。深圳南山图书 馆麈好的发展形势就得益于其独特的品牌式管理，他们在图书馆界率先引进超市服务 经验，实行“站立服务”、“微笑服务”、“限时服务”、“及时服务”、“细微服务”、“延 时服务”等，让读者到馆后享受到满意加惊喜的“超值服务”，博得了读者的青睐， 图书馆门庭若市。“” 三、品牌化是公共图书馆提高竞争力之需 ( 一) 实行品牌策略有利于抗击国内外信息市场的竞争 我国公共图书馆面临严峻的竞争形势。据有关资料，截止到2 0 0 2 年底，我国共 有各类信息咨询等相关服务机构和企业七万多家，它们在信息服务内容、方式、手段 等方面都与公共图书馆展开了激烈的竞争。4 其中，高校、科研图书馆在数据库建设、 信息研究和专业信息咨询服务方面常常强于公共图书馆，并且这些图书馆还有向社会 公众开放的趋势，对公共图书馆造成了巨大的压力；近几年来，民营图书馆异军突起， 向公共图书馆发起“猛攻”；与此同时，随着市场的全球化和网络化，国外一些图书 馆、信息机构和网站凭借资金、人才、技术和数据库产品的优势，也在逐渐占领我国 信息市场，并侵吞着长期被我国公共图书馆所垄断的“领地”。公共图书馆在与各类 竞争者进行争夺信息用户、信息源和信息产品( 服务) 的较量中，进入了十分窘迫的 境地。 在我国公共图书馆刚刚讨论产业化、品牌化的合理性时，国内外众多咨询公司和 图书馆早已走入了商业运营的轨道，它们谙练在产品、营销、形象和品牌不同时代的 经营之道，先声夺人，抓住了大批公众的注意力。我们从中国民营连锁图书馆的“创 始者”潘跃勇的成功经验中就可以看到其品牌运作的娴熟：开馆之初与政府机关、社 区联手推出系列公益活动，提供上门服务，知名度迅速提高；制定详细的服务标准和 激励措施，提供“宾至如归”的服务；与学校联办“第二课堂”，出现了“团队预购” 的局面；打破传统观念，开展多种经营，以馆养馆“3 1 市场好比战场，品牌战是战场上最激烈的决定胜负的一场厮杀，对于涉“市”未 深的公共图书馆来说，要迅速掌握各种战略战术，与“敌”抗衡，甚至后来居上，难 度可想而知。 ( 二) 推行品牌策略有利于在图书馆联盟与合作中提高竞争能力 图书馆联盟与合作的发展促成了更加紧张的竞争格局。有人曾经预言，2 1 世纪 的图书馆是一种“无疆界的国际图书馆”：“经由国际网络的串联，将各国、各地、各 馆的图书咨询联在一起，日后可以轻易查捡到世界各国图书馆的资讯。”“”无论预言 能否实现，馆际合作( 或跨行业的合作) 与资源共享必将成为一种发展趋势，在这种 情况下，那些品牌性的图书馆信息产品将成为互借或采购的“抢手货”；同时，读者 也将有更多的选择机会，它们会“心仪”于名牌，甚至成为名牌的忠诚客户。 可见，品牌竞争已成为必然，公共图书馆已经自觉不自觉地走迸了这场生死角逐 8 之中。美国营销专家拉里莱特说：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的 唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”“”品牌是图书馆联系市场的桥梁和纽带，面对 f | 益严峻的挑战，任何一个公共图书馆都不应“闭门造车”，而必须坚定信念，知难 而进，创造和发挥品牌之强势，走品牌化发展之路，否则将很可能在新一轮的品牌竞 争中被淘汰出局。 四、品牌化是公共图书馆文化建设和自身管理之需 ( 一) 公共图书馆走品牌化的发展之路有利于丰富和完善图书馆文化 图书馆文化是在图书馆历史发展中所创造的物质财富和精神财富的总和。“品牌 的一半是文化”，“”图书馆品牌必须与图书馆文化有机地融为一体，才能形成图书馆 独特的核心竞争力。文化使品牌形象更加丰富、富有个性，让消费者回味无穷；反之， 品牌形象的建设中也缔造了独具个性的品牌文化，使图书馆文化底蕴更加深厚，包括 品牌服务或产品、品牌经营理念、品牌管理中所倡导和遵循的职业道德、图书馆哲学、 行为规范等。 ( 二) 公共图书馆走品牌化的发展之路有利于提高整体服务和管理水平 品牌化管理及其所营造出的良好的图书馆文化氛围将有助于公共图书馆服务和 管理水平的提高。一方面，品牌的基础是服务或产品的质量，经过品牌化运行前的全 面调查，过去服务和管理中的漏洞将会暴露出来，图书馆结合品牌管理，出台相应的 管理体制和操作规范后。就会迫使员工必须达到相应的能力和素质要求，那种人浮于 事的服务和管理将被彻底摈弃；另一方面，伴随着品牌化管理和图书馆文化的建设， 图书馆的价值观、服务理念和规范将逐步被全体员工所接受，在图书馆内部创造一种 和谐一致、积极向上的文化氛围，从而激发员工的责任感和凝聚力，形成一支高素质 的员工队伍。 9 第三章、我国公共图书馆品牌化发展的优势及典型案例分析 总体来看，我国公共图书馆品牌化建设意识不强，基础薄弱，但仍然能够看到， 与各种企业及图书馆的竞争者相比，我国公共图书馆卖旋品牌化管理具有某些得天独 厚的优势和机会，个别馆已经积累了一定的t i = 茂功经验，为全面推进品牌化管理打下了 基础，品牌之路势在必行。 一、我国公共图书馆品牌化发展的优势 ( 一) 公共图书馆品牌属性的优势 公共图书馆的性质决定了它所创建的品牌无疑将成为文化品牌和公益品牌，这是 被营销界公认为最有市场的品牌类型。当前许多企业都在努力淡化其商业气息，向这 类品牌靠拢，公共图书馆在这方面具备先天的优势。如果图书馆能够配合品牌建设需 要，适当地宣传社会所倡导的文化观念、国民精神等，这种优势就更加明显，它将唤 起公众的共鸥，从而引发公众对图书馆品牌的注意和好感。随着公共图书馆品牌的日 益繁荣和成长，它们必将在社会品牌之林中大放异彩。 同时，由于企业追求文化名牌，图书馆比较容易与企业达成合作，创造联合品牌 或者为品牌提供广告、赞助等，为图书馆提供品牌化发展所必需的资金、市场和管理 经验。广州等地的图书馆与房屋开发商合作办的小区图书馆、温州的“鞋都图书馆”、 “服装图书馆”等就是这种优势的直接获益者。 此外，我国公共图书馆所创建的品牌又属于自主品牌、民族品牌。党的十六大报 告明确提出要“形成一批有实力的跨国企业和著名的晶牌”，今天的公共图书馆没有 理由自绝于品牌之林。在我国大力培育自主品牌、建设“品牌中国”的社会大环境下， 公共图书馆的品牌化发展设想和探索必将得到政府部门和民众的大力支持。 ( 二) 公共图书馆的文化基础优势和公众的情感优势 几千年的图书馆文化已经为公共图书馆品牌塑造积淀了深厚的基础，作为人类知 识圣殿的公共图书馆形象和价值、公益平等的服务理念等早已深入人心，具有一定的 亲和力。此外，公共图书馆的兴衰备受世人瞩目，在各种媒体报道中揭示了人们对公 共图书馆未来的担忧和期望。因此，相对于一些新兴的商业品牌，图书馆品牌的建立 和传播会更加容易。 ( 三) 弱化的市场带来的优势 与国外图书馆和其他商业品牌相比，我国公共图书馆还没有完全市场化，政府仍 给予较多的政策和资金扶持，这对公共图书馆品牌化发展极为有利。同时，由于市场 观念不强，行业内的品牌竞争较弱，尤其在经济欠发达的中小城市，目前图书馆的品 牌竞争还没有达到白炽化，图书馆的对外宣传较少，对于某一个图书馆或某几个合作 1 0 馆来说，至少在近期内，创建品牌比较容易，公众容易形成先入为主的首因效应。 ( 四) 服务对象和馆藏建设的优势 在服务对象和馆藏建设上，公共图书馆具备三方面的优势：第，其广泛性特征 使得图书馆品牌定位有较宽松的选择空间，在整个公共图书馆系统容易形成“万紫千 红”的品牌群体优势；第二，其地域性使锝很多图书馆拥有当地的特色文献或数据库， 成为品牌化运作的良好基础；第三，用户在心理上很容易接受当地品牌，从而赢得本 地市场。 ( 五) 业务上的优势 公共图书馆的某些业务具有定的优势，比如，定题服务和专题服务是由公共图 书馆创建的服务形式，有一定的经验和固定客户；信息的组织和检索能力较强，能够 较好地应对纷繁无序的信息浪潮；图书馆数字和网络技术已经比较成熟，为创建高质 量的品牌产品和服务提供了技术保障。 二、公共图书馆品牌化发展的案例分析 我国已有少数公共图书馆进行了品牌化的尝试或做了个性化服务等相关工作，取 得了一定的成效和经验。在这里，本文集中几个比较典型的案例，作简要的介绍和分 析，希望能在一定程度上为我国公共图书馆的品牌化研究和建设提供一种典范作用。 需要说明的是，由于品牌主要是由消费者认定的，我国公共图书馆的品牌化建设 又刚刚起步，初步形成的品牌多在图书馆所在的定区域内产生品牌效应，因此，这 类案例很难搜寻，本文所介绍的案例能否被公认为品牌也还需经过市场的长期考验。 ( 一) 温州市图书馆的品牌化发展之路 近年来，人们从各种媒体中常常能够感受到来自温州图书馆的“声音”，与温州 图书馆一起品尝品牌化的果实。该馆以“中国鞋都图书馆”、“温州服装图书馆”、“e 时代图书馆”、“温州名人厅”等品牌化产品和服务为龙头，凝聚累积效应，使之从一 所名不见经传的地方图书馆逐步演变成了一个享誉国内、形象鲜明的名牌图书馆。 1 温州市图书馆的概况 温州市图书馆渊源于1 9 1 3 年，为纪念晚清经学宗师孙诒让而建于九山湖畔的籀 园藏书楼，几经风雨沧桑后，1 9 5 5 年改为现名。2 0 0 5 年1 2 月1 0 同，位于市区府两 路1 号的新馆隆重开放，该馆面积3 2 万平方米、藏书设计容量达3 0 0 万册，曰均可 接待读者5 0 0 0 人次。新馆除了体现“借阅合一”、“自助借书”、“县市联网一卡 通”、“纸质电子二合一”四大新功能外，还在传统图书馆设施之外添设多功能厅、 书店、休闲吧、展厅、餐厅等，是一个集文化、教育、科研、休闲等功能为一体的综 合性的现代化公共图书馆。 2 温州市图书馆的品牌化建设 从品牌的基本要素来看，温州图书馆及其很多特色服务和特色馆藏已经具有了品 牌性，其中比较突出的品牌项目有： ( 1 ) 中国鞋都图书馆 温州有“中国鞋都”之称，鞋业成为温州的支柱产业，年产值2 8 0 多亿元，创利 税2 0 多亿元。这些庞大的数字引起了温州图书馆的重视，2 0 0 1 年l o 月，温州图书 馆创建的“中国鞋都图书馆”正式开馆。目前该馆已收集鞋文献资料上千种，鞋样图 片资料二十余= _ j 了款，可为个人和企业提供信息咨询、资料检索、图书借阅、鞋样设计、 光盘制作和专业培训等全方位服务。“”目前，中国鞋都图书馆的网站 ( w w w s h o e l i b c o m ) 已经建立并运营，设立“鞋都资讯”、“鞋款集锦”、“网上书屋”、 “网站导航”、“鞋图公告”、“新书上架”、“鞋样检索”等栏目和服务，这些服务不仅 给企业和图书馆带来了效益，也为当地经济带来了繁荣。 ( 2 ) 温州服装图书馆暨温州服装信息中心 服装行业也是温州市经济最重要的支柱产业之一，据统计，2 3 年温州服装业 总产值达3 5 0 亿元，居全国同行前列。2 0 0 4 年4 月2 1 日，温州服装图书馆与温州服 装商会合作，在国家没有增加任何资金的情况下，创办了温州服装图书馆暨温州服装 信息中心。这是一种有偿的社会公共服务机构。主办双方在信息收集、信息分析、信 息管理、信息推广及信息市场化等方面开展密切合作，双方共同投入人力、物力、财 力、共同管理，共担风险，经费独立核算。 温州服装图书馆暨温州服装信息中心创建了一个数量庞大、著录详尽的服装设计 图片数据库，以及企业家名录、服装材料瓷源库等，并邀请行业专家举办专题讲座和 培训，通过互联网向世界范围内的用户提供各种信息服务。该图书馆及信息中心赢得 了社会的广泛认可和有力支持，取得了显著的服务效果，成为服装界人士的教育基地 和权威性的信息中心。“8 1 ( 3 ) 温州e 时代图书馆 温州e 时代图书馆( w 啊m y e l i b c o m ) 是温州市图书馆推出的一种全新的网上图 书馆，设有“帮您找书”、“分类阅读”、“特色馆藏”、“小说连载”、“读书擂台赛”以 及“视频中心”等栏目。该网上图书馆目前已与国家图书馆、中国社会科学院、中山 图书馆、浙江省图书馆等6 家单位联网，实现资源共享，建立拥有超星、书生、a p a b i 等4 0 万种电子图书，4 0 0 0 0 多种数字化期刊，1 3 万篇会议论文以及上千部视频的超 大规模资源库。该馆的十大“特色馆藏”尤其具有品牌价值。不仅有其他公共图书馆 常见的具有地方特色的各种史地资料、人物和文艺作品，而且不断采集各种媒体中有 关温州的报道，形成“外地媒体看温州”的特色数据库，并配有多种便捷的检索系统， 具有极高的使用价值。 3 温州市图书馆的品牌化建设带给我们的启示 ( 1 ) 公共图书馆走品牌化的发展之路对于振兴公共图书馆事业、发挥公共图书 馆为市场经济服务的作用、实现公共图书馆的社会价值具有深远的意义。 ( 2 ) 公共图书馆品牌化的基础和核心是资源的特色化和服务的个性化，当这种 特色与个性建立起来，并被目标用户所接受时，用户在产生某方面的信息需求时就会 首先想到并利用图书馆的某种品牌。随着品牌的日益发展，它将成为公共图书馆竞争 1 2 中最强大的核心竞争力。 ( 3 ) 品牌效应是不可估量的。温州市图书馆近百年的历史所产生的品牌价值是 它能够创立自身各种品牌的基础，而中国鞋都图书馆的成功又为其他品牌的创建打下 了基础，各种品牌产生了巨大的连锁效应，并可带动图书馆其他工作的顺利开展，温 州图书馆的品牌价值在节节攀升，因此它能够吸引社会各界去投资、利用，甚至依赖 图书馆。 ( 4 ) 公共图书馆的品牌化之路是可行的，其他图书馆能否顺利地走好这条路， 关键是是否具有改革创新的精神和品牌策划与建设的聪明才智。 ( 5 ) 网络是品牌建立和推广，以及品牌价值升华的重要工具。 ( 6 ) 公共图书馆品牌项目的选择、品牌服务的开展都必须紧密围绕着当地经济 发展和社会需求来进行。 关于温州市图书馆品牌化建设的其他方面思考，本文将在下文的相关部分作进一 步阐述。 ( 二) 其他几所公共图书馆的品牌化发展情况介绍 1 深圳市图书馆 深圳图书馆的品牌主要有两类：一是面向图书馆及其他文献信息机构的i l a s 图 书馆自动化管理系统；二是主要针对研究型读者的专题服务，主要有时装图书馆、法 律图书馆、港台文献服务和商贸图书馆。其中，时装图书馆成立于1 9 9 4 年，法律图 书馆成立于2 0 0 0 年，在服装和法律领域是国内最早成立的专业图书馆，在专业读者 中颇有影响。 如果说深圳图书馆也已经成为当地读者心目中的品牌的话，那么，深圳图书馆的 远程借阅服务为这一品牌的建立发挥了重要作用。该馆借助网络技术，使读者可以很 方便地在本社区中借阅深圳图书馆的书籍，深圳图书馆专门配设的“图书馆传递员” 一般在第二天就把预借的图书送到社区图书馆。“” 2 东莞市图书馆 广东东莞市图书馆具有敏锐的市场洞察力和品牌意识，该馆最有力的品牌是最新 推出的巾国第一家“动画漫画图书馆”，它以2 万册动漫图书、3 0 多种动漫期刊和2 0 0 0 多张动漫视频光盘，让成百上千的青少年流连忘返、乐不可支。 此外，“大众生活主题图书馆”、“儿童天地”、“东莞市民学习网”等也颇有特色。 有两方面值得特别借鉴：一是这些特色服务贴近大众生活、学习需要，有效实现了公 共图书馆满足广大读者科学文化需求的社会价值；二是每一项服务都具有鲜明的特 色，并将服务主题充分融入馆藏建设、网站建设、广告和环境布局等各项工作中，具 有很强的识别性和鼓动性。 3 ，哈尔滨市图书馆 哈尔滨市图书馆于1 9 5 0 年1 0 月1 嗣正式丌馆，5 0 多年来，该馆逐步建立了比 较完整的特色馆藏，包括r 、俄文资料、地方文献、建国前报纸、肖红专题文献等。 但从市场影响上看，严格说来这些特色馆藏还没有形成品牌。而其网上“信息服务” 13 ( 参考咨询) 业务正逐步在读者中扩大影响，这项业务由该馆1 4 位咨询专家承担， 分别提供不同学科专业或不同主题的信息服务，通过e m a i l 和该网站进行回答。由于 咨询专家具有相应学科的专业基础，熟练掌握信息检索技术和各种联机数据库，因此， 能够给用户以比较满意的回答。这项服务能够在一定程度上满足读者的个性化信息需 求、弥补馆藏不足的弊端，该馆应该进一步提高服务能力，加强宣传推广工作，创建 服务品牌。 ( 三) 我国公共图书馆品牌化建设的现状分析 从包括上述图书馆在内的我国几所公共图书馆的品牌化发展现状中可以看到，我 国公共图书馆的品牌化建设存在某些共同特征和倾向性： 1 。公共图书馆越来越重视特色化或品牌化的建设，在机构设置或网站主页上多设 有特色馆藏或特色服务的部门或栏目，但一般来说品牌服务在图书馆的网站和其他宣 传上还不够突出。 2 很多图书馆还没有真正意识到品牌化建设的重要意义，还没有真正实行品牌化 管理，而仅仅停留在建立特色馆藏( 数据库) 或特色服务的水平上，品牌化的策划和 品牌推广工作还有待加强。 3 在品牌项目的选择上，以专题数据库尤其是地方文献的专题数据库居多，品牌 具有较强的产品特性，而倾向于服务的品牌较少。在公共图书馆品牌化发展的初期阶 段，这种现象也是比较正常的，一个完整系统、功能强大的专题数据库比较容易在市 场上占据垄断地位，因此，当前在公共图书馆中产生了“抢注”品牌数据库的势头。 但实际上，公共图书馆的品牌应该是多元化的，并应突出图书馆的本质特性服务， 因此，未来的公共图书馆必将会产生更多的个性化、人性化、创新性的服务品牌。 4 有些图书馆的品牌项目脱离本馆实际需要，盲目跟风。如公益讲座就是现在很 多公共图书馆重点建没的“品牌”；又如，我国的服装方面的专业网站本来就比较多， 另外还有上面提到的温州图书馆、深圳图书馆创办的专业图书馆，但石狮市图书馆仍 在着手创建“中国服装图书馆”( w w w c f l i b c n ) ，”这种投入是否必要值得商榷。 第四章、公共图书馆品牌化发展的基本原则 一、前瞻性与可持续发展原则 在图书馆理论界存在一种片面的认识，个别管理者表现为一种急功近利的心态， 即认为品牌化就是“高质量的产品或服务+ 广告宣传”。这种做法可能会在短时间内 取得一定的市场效应，但从长远来看，通常成效不佳，甚至产生反效果。品牌建设是 一个长期的、不断投入的累积过程，不可能一蹴而就。图书馆只有数十年甚至数百年 如一日，孜孜不倦地建设和积累图书馆品牌资源，通过优质的服务和适当的宣传，将 前后一致的品牌内涵传递给用户，逐步产生厚重的历史积淀，才有可能在用户心目中 形成稳固的印象，从而建立起真正富有竞争力的品牌。如果品牌建立时日不长，那么， 留在人们心目中的形象也就犹如沙地上的图画，瞬间会被潮水抹平。 从有几百年历史的“可口可乐”、“宝洁”到年轻的只有二、三十岁的“戴尔”、 “微软”，每一个世界驰名品牌都深谙品牌需要一贯、耐心的长期投资的道理。而在 中国，有太多的企业虽然进行了比较完善的前期品牌建设工作，但是却没有做好打持 久战的准备，以至于后劲不足，在名操一时之后便销声匿迹了。有的品牌内涵的更迭 随着领导班子的更迭一起进行，使得品牌建设前功尽弃，长期的投资和呵护被划分得 零零散散，没有起到应有的作用。公共图书馆在品牌化发展中必将会遇到更多的阻力， 必须从国内外企业中汲取经验教训，预见图书馆的未来发展方向，总结出一套适合我 国公共图书馆发展的品牌策略，确保图书馆事业与时俱进，蒸蒸日上，实现可持续性 发展。 二、和谐性与系统性原则 品牌打造涉及图书馆的各种资源、社会的方方面面。大卫艾格把品牌当作产品、 企业、入和符号，意为要“完整地顾及品牌的不同层面”。品牌策略家杰佛瑞辛克 莱( j e m e vs i n c l a i r ) 对某个组织的不同品牌提出了“和谐相处”的观点，他说：“一 屋子的品牌就像是一个家庭；每一个都需要一个角色和一份与其他品牌之间的互动关 系。州2 “对于公共图书馆来说，品牌建设还涉及其他很多“关系问题”，如品牌建设与 国家、地区的经济、文化建设关系，某一品牌在图书馆系统中、乃至整个信息产业中 的位簧，个性化服务与大宗业务的关系，有偿服务与无偿服务，传统图书馆与数字图 书馆对于品牌管理的业务分配问题，以及个性化品牌如何适应标准化、共享化、国际 化的图书馆发展要求问题等等。图书馆品牌管理必须协调好各相关事物间的关系，确 保主次分明，和谐统一。 三、科学性原则 受长期计划经济管理思维的束缚，公共图书馆容易沿袭传统、凭经验办事，而市 场是复杂多变、深不可测的，到处是“陷阱”，一不留神就可能为此付出沉重的代价。 比如，对于经济发展相对落后的中小城市图书馆，如果搞数字化、专业化的“高端品 牌”，就很不可取，虽然“提升”了自身形象，却远离了广大读者，这种不切实际、 重建轻用的思想是极其危险的；再如，有些图书馆忽略馆藏建设和信息服务等基本业 务，而忙于做视觉形象设计、广告宣传等表面文章，这也不是一种科学化的品牌建设 方法。因此，品牌建设必须以科学理论为指导，以调查研究为基础，遵循科学的品牌 创建和发展程序，一切按市场规律办事，必要时需请品牌代理商或品牌专家作指导。 四、效益性原则 公共图书馆品牌化建设的根本目的是创造良好的社会效益，即得到社会的认可、 被人们利用，从而在一定程度上创造崇尚知识的社会风气，提高人们的科学文化水平， 并间接为社会带来经济效益。这些目标的达到与否，是检验图书馆品牌化建设成功与 否的关键。 此外，品牌化建设需要投入大量的财力、入力和物力，图书馆是否有能力承受、 投入后的社会影响和经济回报如何也必须加以考虑，因此，有必要认真做好前期的成 本效益核算工作。有关资料记载，某图书馆花费几年时间建成了本馆“善本书数据库”、 “样本数据”，却束之高阁，0 2 1 高额的信息加工成本换来的却是“鸡肋品牌”，这种代 价是无谓的。 在效益原则问题上，公共图书馆应注意避免走入追求经济效益的误区。由于公共 图书馆品牌化管理的很多方式方法是采纳商业品牌的，某些服务和信息产品也正在或 即将有偿化、市场化，这样，经济效益也将使公共图书馆品牌运作的一个目标，但是 无论如何，经济效益必须是第二位的，永远以追求社会效益的最大化为公共图书馆品 牌建设的根本目标。 五、个性化原则 个性是品牌的生命力。不同的图书馆有不