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我国商业银行个人理财业务研究 摘要 摘要 本文针对我国商业银行个人理财现状，对比发达国家和地区发展概况，陈述 我国存在的问题，找出其制约因素，最后提出问题的解决对策。 文章首先作了个人理财的综述，阐述了其理论基础，对之进行了定义。然后 介绍了瑞士、美国、香港三地商业银行开展个人理财业务的具体情况，并分析了 其发展趋势。结合我国的现状进行对比，分析我国商业银行存在问题，找出导致 这些问题的原因。最后以瑞士、美国、香港等发达商业银行为对象，借鉴其先进 经验与技术，找出我国商业银行发展个人理财业务的对策。 本文经过分析发现，我国商业银行在外部环境和自身经营管理如营销技术、 产品创新以及人员素质等方面存在劣势，制约了我国商业银行个人理财业务的开 展。针对以上情况，作者提出了相应的建议对策。本文主要从商业银行自身如何 发展的角度，认为我国商业银行要借鉴经验，在营销、制度、硬件等方面改进， 以便个人理财业务的顺利开展。 论文分为六个部分： 第一部分是前言，对研究的背景、研究的意义和思路进行了介绍。 第二部分是文献理论综述，对个人理财业务的有关概念、个人理财的理论基 础以及国内外的研究状况进行分析，给下文的研究提供理论基础。 第三部分是国内外著名商业银行个人理财业务现状的对比分析，国外著名商 业银行诸如瑞士银行、汇丰银行和花旗银行和国内的主要商业银行，如工行、农 行，建行和招行个人理财业务经营状况进行分析和对比。 第四部分是我国商业银行个人理财业务环境及存在的问题分析。这部分主要 分析了我国商业银行开展个人理财业务的宏微观环境，对消费者的需求进行分 析，并指出我国商业银行开展个人理财业务的问题及存在的原因。 第五部分是文章的对策部分。针对作者第四章分析的我国商业银行个人业务 存在问题的原因提出了相应的对策和解决办法。 最后是文章的结论部分，对全文的研究进行了总结。 关键词：个人理财；客户关系管理；差异化：分业经营 我国商业银行个人理财业务研究 摘要 a b s t r a c t t h e s ep a p e r ss t a r t sw i t ht h ep e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e ss i t u a t i o no fc h i n e s e b a n k s ，t h e nt a k e sa no v e r v i e wo fb a n k si nt h ed e v e l o p e dc o u n t r i e sa n dr e g i o n si n p e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e s ，a n df i n d t h ec u r r e n tp r o b l e m so fc h i n e s eb a n k si n p e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e s c o m p a r e d w i t ht h ec o m m e r c i a lb a n k so ff o r e i g n c o u n t r i e s 。t h ea u t h o rf m d st h e i rc o n s t r a i n t s t h r o u g ha n a l y s i s ，w eg e tt h ef i n a lp r o p o s e ds o l u t i o n so fh o w o u rc o m m e r c i a l b a n k st oe x p l o r eo u rp e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s s a sc o m p a r e dw i t ht h ec o m m e r c i a l b a n k so ff o r e i g nc o u n t r i e s , o u rc o m m e r c i a lb a n k sh a v et w oc o n s t r a i n t si nt h ep e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e s f i r s t l y ，c u r r e n tm a c r o c c o n o m i ce n v i r o n m e n tc o n s t r a i n st h e i rd e v e l o p m e n t a sw ea l l k n o w ，o u rc o u n t r yi sd i v i d e do p e r a t i o nn o w ，t h i sm a k e sb a n k so w ul i m i t e ds c o p eo f b u s i n e s s s e c o n d l y t h ep e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e so fi n l a n dc o m m e r c i a lb a n k s h a v e m a n yd e f e c t st h e m s e l v e sn om a t t e ri nb u s i n e s sm a n a g e m e n to rm a r k e t i n g ，p r o d u c t i n n o v a t i o na n dp o p u l a r i z i n ge t c h o wt ou s et h ee x p e d e n c e so fb a n k si nf o r e i g n c o u n t r i e sf o rr e f e r e n c et oc o n s t i t u t es u i t a b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so fp e r s o n a l f i n a n c i a ls e r v i c e si sar e s e a r c hs u b j e c tt h a tt h ec o m m e r c i a lb a n k ss h o u l dp a yc l o s e a t t e n t i o nt oa tp r e s e n t t h i sp a p e rf o c u s e so nt h el a t t e r ，b e c a u s ec o m m e r c i a lb a n k sc a l l n o tc h a n g et h ef o r m e rw i t hi t so w nc a p a c i t yo n l y b a s e d0 1 1t h ed e f e c t s ，t h ea u t h o r b r i n g sf o r w a r dt h ec o r r e s p o n d i n gr e c o m m e n d a t i o n sa n da d v i c e k e y w o r d s ：p e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ： d i f f e r e n t i a t i o n ；d i v i d e do p e r a t i o n i l 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及 取得的研究成果据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意 作者签名：日期：盟兰12 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅。有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索有权将学位论文的标题和摘要汇编出版保密的学位论文在 解密后适用本规定 学位论文作者签名：a 搬 日期：筮旦：2 名：器彳 魄毕 我国商业银行个人理财业务研究 第1 章个人理财业务概念及特点概要 引言 一、。研究的背景 仅仅在几年前，人们对银行的理财产品还相当陌生，但是今天在中国的大小城市里， 它几乎是家喻户晓。短短的几年中，国内商业银行在国内市场上推出的人民币和外汇理 财产品已达上百个品种，个人金融理财资金已有千亿元的规模。个人金融理财业务的迅 速崛起，是随着金融业全面对外开放倒计时的情况下产生的，是国内商业银行加快推进 战略性转型的生动写照。从过去主要面向企业，转道积极发展个人金融业务，是国内商 业银行在战略转型中所发生的最值得关注的一个变化。 纵览国际银行业的发展，随着资本市场的发展和居民金融需求能力的提高，面向个 人的金融理财业务正在成为现代商业银行发展的重点领域和利润增长点的主要来源。国 际著名大银行如花旗、汇丰、德意志银行等个人金融业务的利润率都在5 0 以上。从银 行转型看，美国的商业银行从1 9 8 8 年实行巴塞尔协议开始摸索新的发展模式，在经历 了五年痛苦的调整后，银行业的平均赢利水平明显提高，其中一个很重要的方面就是转 向个人金融业务，而且，伴随着金融创新的不断推进，这种转变还在继续深化。 目前，中国国内个人金融理财业务正处于起飞阶段，市场前景十分广阔。随着各家 银行对此项业务的重要性的逐渐认识，个人金融理财业务将进入一个前所未有的大发 展，在这种背景下，对我国个人金融理财业务进行分析和研究就显得十分迫切。 二、研究的意义 总体来看，我国银行业现行的管理方法和管理手段仍较多地侧重于传统业务，其改 进的步伐与新业务的市场拓展速度不相匹配，急需建立主动的市场个人金融业务新机 制、新手段。而面临的选择就是改进金融服务，构建高效营销体系，对金融产品进行整 合、发展和创新。对银行个人理财业务的研究，它既可以推动商业银行经济功能的转变， 又有助于银行资产、收益及客户结构和优化，既可以降低贷款风险，以可以吸引大量的 优质个人客户，带来大量稳定的储蓄存款，扩大业务规模，取得良好的经济效益，从而 提升我国商业银行的核心竞争力。 三、研究的框架设计 本文的研究对象是我国商业银行个人理财业务的发展对策，作者对通过对国内外著 明的商业银行开展个人理财业务的现状、经营状况进行分析，针对我国商业银行个人理 我国商业银行个人理财业务研究第1 章个人理财业务概念及特点概要 财业务现状及存在的问题进行分析，并结合国外银行个人理财业务的经验提出了相关的 对策和建议。 为了使本文的研究具有条理性，作者设计了本文的研究框架如下： 引言 上 有关个人理财业务的理论综述 上 中外商业银行开展个人理财业务的比较分析 0 我国商业银行个人理财业务现状与存在的问题 上 发展我国商业银行个人理财业务的对策思考 上 研究的结论 图1 本文的研究框架设计示意图 2 我国商业银行个人理财业务研究第1 章个人理财业务概念及特点概要 第一章有关个人理财业务的理论综述 第一节个人理财业务概念及特点概要 一些专家认为，个人理财业务从个人角度可分为资产与负债两大部分。前者主要由 存款、基金、股票、人寿保险与养老金等组成，而负债则由按揭贷款与信用消费等组成。 另一些专家认为，个人理财业务从消费者角度，其含义就是确定自己的阶段性生活与投 资目标，审视自己的资产分配状况及承受能力，在专家建议下调整资产配置与投资，以 达到个人资产收益最大化；站在我国商业银行的角度，一是要研究开发个人理财产品， 二是要提供专业的理财服务。 综合以上专家的意见，可以对个人理财做如下的定义：个人理财，是指个人通过一 系列有目的、有意识的财务规划和实施，获得自身资产的最大化，以实现自己的财产增 值的目标。 个人理财业务不同于个人金融业务。个人金融业务一般包括面向个人的存款、贷款、 代理、外汇、保管箱、银行卡、手机银行、网上银行等具体的金融产品和服务。而个人 理财业务是商业银行对这些具体的金融产品和服务进行整合、集成和创新，为客户提供 综合性个性化的理财方案。个人理财业务是建立在个人金融业务基础之上，以个人金融 业务为工具，属于咨询的范畴，个人理财业务整合并促进了传统个人金融业务，是个人 金融业务发展的高级阶段和逻辑延伸。个人理财业务也可以理解为更广义的或更高层次 的个人金融业务，是推动狭义个人金融业务的龙头。因此本文就以个人理财业务为核心 来探讨个人金融业务的发展问题。 为了从总体上认识、研究和把握个人理财业务，在银行经营实践中更好地进行经营 规划和发展个人理财业务，有必要对众多的个人理财业务进行分类。 一、结算业务 结算业务是指以个人结算账户为载体的，包括个人支付、个人账户转账、个人汇款、 银证转账等。发展结算业务目的是为了提高客户资金结算的便利度，一方面吸引客户在 银行开户以增加存款和结算资金，另一方面获得相应的手续费收入。 二、咨询业务 商业银行为个人客户提供的咨询业务是以理财咨询为中心，同时也提供银行其他业 杜片平、张洪营，商业银行服务营销1 - 海财经大学出版社，2 0 0 5 年第一版，p 2 6 7 3 我国商业银行个人理财业务研究第1 章个人理财业务概念及特点概要 务的咨询和金融政策咨询，满足不同客户的意愿和需要。 咨询业务的主要内容： ( 一) 信息咨询：银行利用自身的信息网络和积累的经济信息资料，为个人提供综 合金融信息、经济信息、新业务信息或代为查询资料、数据等。 ( 二) 投资咨询：就各种投资工具的介入方法、投资技巧、风险分析、收益比较、 未来发展趋势等回答客户提出的问题。 ( 三) 融资咨询：如当个人在财务周转方面遇到困难时，是否有条件向银行申请个 人贷款，可以申请哪些贷款品种，申请的程序怎样，办理贷款的费用、办理贷款所需花 费的时间等。 三、代客理财 代客理财是指银行接受个人客户的委托，代客户管理其财产并通过适当的投资实现 其财产保值、增值的业务。 代客理财分为两种形式：一种方式是由银行的客户经理提供投资方法和投资时机的 建议，由客户参考建议，自己来进行投资操作；另一种方式是客户全权委托银行客户经 理进行投资操作，客户经理随时将重大操作的计划及操作结果向客户汇报，客户也可以 随时检查客户经理的理财操作。 代客理财的内容有： ( 一) 存款组合 若客户选择存款作为其财产保值、增值的方式，银行的客户经理根据客户资金运用 情况为其设计存款品种组合或者客户将存款存入银行专门设计的存款理财账户。 存款理财账户是指以银行电脑计算为基础的一种复合式智能理财账户，它包括一个 活期存款子账户和若干定期存款账户。通过银行电脑对理财账户内的子账户进行科学的 优化管理，使活期存款子账户内余额保持在一定金额内，其余资金全部做定期存款处理。 该账户最大特点是使客户免去在定期、活期存款之间反复比较选择和转入转出的烦恼， 使客户即能享受活期存款的存取便利，又能享受定期存款的较高利息收益。 ( 二) 代理销售国债、企业债券和基金 商业银行利用众多的营业网点和柜台代理国家和企业对外销售债券，此外“开放式 基金”，同样适合在商业银行营业柜台上销售、申购和赎回。 ( 三) 代理外汇买卖 目前我国商业银行为个人客户提供的外汇买卖是个人外汇实盘买卖。个人夕 汇实盘 d 我国商业银行个人理财业务研究 第1 章个人理财业务概念及特点概要 买卖是指在商业银行开立外币账户的客户，通过商业银行的电话银行服务参加国际外汇 市场的投资，将一种外币买卖成另一种外币。个人投资者可以通过该业务把自己持有的 外币转为更有升值潜力或利息更高的外币，以图赚取汇率、利率差价和更高的利息收入， 达到保值和增值的目的。 四、保管箱业务 一 随着人们物质文化生活水平的提高，贵重物品的积累e t 渐增多，保管箱业务日益受 到关注和肯定，逐渐成为当今社会广大民众的重要理财工具之一。目前各家银行所投入 使用的保管箱按开箱方法可分为三种： ( 一) 机械式保管箱； ( 二) 电子机械式保管箱； ( 三) 指纹核对式保管箱； ( 四) 个人贷款业务。 五、个人贷款业务 个人贷款业务，已逐渐成为商业银行对个人的主要业务，同时，个人贷款的比重占 银行贷款的比重也在逐年增高。总之，该业务正在成为银行的新趋势和新的利润增长点。 个人贷款的主要品种包括：个人住房贷款、个人汽车消费贷款、个人质押贷款、个人消 费贷款、个人展业贷款、信用卡贷款等。 第二节个人理财的有关理论基础 一、生命周期理论 生命周期理论是由f 莫迪利亚尼与宾西法尼亚大学的r 布伦博格、a 安多共同 创建的。生命周期理论指出，人的生命周期可分为三个阶段：人力资本积累阶段、人力 资本向金融资本转化阶段和金融资本兑现阶段。2 个人是在相当长的时间内计划他的消费和储蓄行为的，以在他的整个生命周期内实 现消费的最佳配置。也就是说，理性消费者将综合考虑他现在的收入、将来的收入，以 及可预期的开支、工作时间，退休时间等等诸因素来决定他目前的消费和储蓄，以使他 的消费水平在一生内保持在一个相当平德的水平上，而不出现大幅展荡，从而获得整个 生命周期内的效用最大化。由于信息局限以及交易成本等问题，将动态的资产分配工作 交由金触中介机构实旋成为消费者的容观所求。 2 杰弗里萨克斯、赞利普拉雷恩著，赞方域译 全球视角的宏观经济学，上海人民f h 版社p g ! 。 5 我国商业银行个人理财业务研究 第1 章个人理财业务概念及特点概要 瑞士联合银行为不同年龄阶段的客产、提供的丰富理财产品即是对生命周期理论的 纯属于此类运用。该行为少年阶段的客户提供储蓄账户( 提供优惠存款利率、免收账户 管理费、提供年度财务报告等) ) 大学阶段和参加工作初期，提供银行服务，如( 个人 账户、信用卡、抵押贷款，电子银行服务) 、投资和储蓄服务( 提供股票和债券投资建议、 代理买卖、投资知识咨询) 、人寿保险和税务( 基本知识的咨询) 、职业规划( 提供职场须 知、假期兼职、职业规划、职位信息等) ，各种生活信息( 电影、音乐、旅行，艺术等) 。 成年阶段提供银行服务( 重点是储蓄账户、定期存款帐户、信用卡) 、投资( 股票、债券、 基金等) 、人寿保险、按揭、退休规划子女教育等，各种商务信息，综合理财规则。老 年阶段( 6 0 岁以上) 提供u b sc a m p u s 年长者账户，定期存款账户以及综合理财规划。生 命周期理论是个人理财的理论基础。 二、传统金融学理论 传统金融学的核心内容是“有效市场假说”根据这一假说发展起来的各种金融理论， 包括现代资产组合理论，资本资产定价模型，套利定价模型，期权定价模型等一起构成 了现代金融理论的基础。这此理论模型也构成了个人金融理财业务投资策略的理论基 础。鉴于我国个人金融理财业务实际，这里我们简要介绍与个人金融理财业务相关的部 分现代资产组合理论和资本资产定价模型理论。 ( 一) 投资组合理论 1 9 5 2 年马可维兹提出的投资组合理论通常被认为是现代金融学的发端，也被我们用 来作为个人金融理财学的基础。这一理论使金融学开始摆脱纯粹凭经验操作的定性方 法，将数量化方法引进了金融领域。 投资组合理论的基本思想是通过分散化的投资来对冲掉部分风险。投资组合的狭义 含义是如何构筑各种有价证券的头寸( 包括多头和空头) ，来最好的符合投资者的收益和 风险的权衡。广义的含义则包括对所有资产和负债的构成做出决策，甚至包括对人力资 本( 如教育和培训) 的投资在内。 投资组合理论将风险分为两类：一类是系统风险，另一类是非系统风险。系统风险 则是指整个市场所承受的风险，如经济的景气情况、市场总体利率水平的变化等因为整 个市场环境发生变化而产生的风险。非系统风险是企业特有的风险，诸如企业陷入法律 纠纷、罢工、新产品开发失败等等。 当金融机构为客户开展个人金融理财业务时，无疑是帮助客户尽可能地降低风险增 加收益，但投资组合理论告诉我们，当投资组合含有许多种有风险资产时，个别资产的 6 我国商业银行个人理财业务研究 第1 章个人理财业务概念及特点概要 方差( 风险) 的作用将有所下降。通过扩大投资组合( 即增加所包含的资产的种类) 进行 风险分散化，可以消除非系统风险( 企业风险) ，但不能消除系统风险。 ( 二) 资本资产定价模型理论3 资本资产定价模型理论是于1 9 0 5 年威廉夏普、约翰林特纳和简莫辛分别独立提 出来的。该模型的提出，标志着分析金融学走向成熟。资本资产定价模型有许多前提性 的假设条件，主要包括对市场的完善性和环境的无摩擦性。其核心内容为资本市场线理 论。资本市场线与有风险资产的有效组合边界的切点所代表的组合就是有风险资产的市 场组合。 对于从事个人金融理财业务的金融机构来说，不管个人投资者的收益及风险偏好如 何，只需要找到切点所代表的有风险投资组合，再加上无风险证券就能为所有的投资者 提供最佳的投资方案。而投资者的收益及风险偏好，就只需反映在组合中无险证券所占 的比重。这样，为个人金融理财业务客户提供标准化投资产品成为可能。资本资产定价 模型虽然讨论的主要是单项有风险资产在资本市场上定价问题，但有很多用途，一是个 人金融理财业务实际运作时，客户经理人员往往只推荐他们所熟悉的若干种投资工具 ( 如有价证券等) ，而不是去经营整个市场组合。 所以，资本资产定价模型中的证券市场线，可以用来评估个人金融理财业务客户经 理的经营业绩。资本资产定价模型并非尽善尽美，尽管如此，但其对于现代金融理论和 商务实践的发展来说，其意义是无法否认的。迄今为止，它仍然是投资理论的重要组成 部分，并对金融资产的定价乃至实证会计的研究起着重要的支持作用。 ( 三) 指数化投资策略 投资组合理论和资本资产定价模型是现代投资理论中非常重要的内容。这一结果告 诉我们，最佳投资组合的设计与个别投资者的收益和风险偏好无关。因此从理论上讲， 金融机构可以根据市场的整体状况，发掘有效投资组合并结合储蓄存款或国债设计一种 标准化的产品，来满足大众客户对个人金融理财业务的需求。指数化投资策略即是发达 国家或地区金融机构为客户提供的种标准化产品投资策略。指数化的投资策略尽管是 被动的，但是有效的策略，还可以作为其他积极的投资策略业绩衡量的标准。由于这一 投资策略非常实际、贴近生活，极具应用价值，因此对于我国个人金融理财业务产品的 设计和个人金融理财业务的推广，具有重要的借鉴意义。在可预见的未来，作为基本投 资工具的指数化产品在我国将大行其道。 3 斯蒂棼罗斯，公司理财 ，帆械工业出版社，第5 版。 7 我国商业银行个人理财业务研究 第1 章个人理财业务概念及特点概要 指数化投资策略提供的是市场的平均回报率。该策略分两步：一是按照市场的组成 比例来构筑有风险资产的组合，这样也一定实现了风险的分散化；二是将资金按照投资 者的收益和风险偏好分投到无风险证券和所构筑的有风险市场组合中去。这种策略调整 起来也非常方便。如果觉得风险偏大，则可适当增大投资于无风险证券的比例，否则反 之，在各个金融市场中，已经有很多反映市场总体价格水平变化的指数，如著名的标准 普尔5 0 0 指数、日经2 2 5 指数、金融时报1 0 0 指数、恒生指数，以及中国内地的上证 指数、深证指数等。以此类指数为基础开发的指数，往往可以用来作为有风险市场组合 的替代品。所以这种投资策略被称为指数化的投资策略。这种被动式的指数化的投资策 略在西方被养老基金、共同基金等金融机构广泛地采用，并被用作评估其他主动式的投 资策略绩效的依据。 ， 三、行为金融学理论 。 然而近2 0 年的研究表明，传统金融和投资决策理论假设不尽合理，首先，投资者未 必有一致无偏的理性预期；其次投资者的投资选择与投资者既定的盈利亏损状况密切相 关。而非仅决定于未来的收益风险关系。此外，金融市场中存在着大量的，与有效市场 假说相悖的异象。如在股票市场上，股票长期投资的收益率溢价；股票价格的异常波动； 股价泡沫；股价对市场信息的过度反应或反应不足等现象，传统金融理论也无法解释。 这表明，基于理性投资者假设的有效市场假说存在着内在缺陷。以耶鲁大学席勒教 授为代表的一批金融学家认为，投资者是“非完全理性”( 有的甚至认为是“不理性” 的) 的，金融学中应采用不同于理性行为模型的其他人类行为模型，将心理学、社会学、 人类学等其他社会科学的行为研究方法引进到金融学的研究中来，形成以研究金融市场 中参与者非理性行为的行为金融学。 行为金融学是金融学和人类行为学相交叉的边缘学科。它确定了市场参与者的心理 因素在决策、行为以及市场定价中的作用和地位，否定了传统金融理论关于理性投资者 的简单假设，更加符合金融市场的实际情况。对于开展个人金融理财业务的金融机构而 言，行为金融学的巨大指导意义在于；金融机构可帮助个人投资者采取针对非理性市场 行为的投资策略来实现投资目标。近年来，在美国的共同基金中已经出现了基子行为金 融学理论的证券投资基金。 根据有关的理论，行为金融学的投资策略可以分为如下两种： ( 一) 投资从众及相反投资策略 所谓投资从众行为是指由于受其他投资者采取某种投资策略的影响而采取相同的 8 我国商业银行个人理财业务研究第1 章个人理财业务概念及特点概要 投资策略，反之亦然。当市场上大规模发生从众行为的时候，在行为金融学中称为“羊 群效应”随即发生。不论是个人金融理财业务的客户还是经营个人金融理财业务产品的 金融机构，从众行为是广泛存在的。因此，针对资本市场理财工具价格受从众行为的影 响变化，个人金融理财业务客户经理可以利用预期的理财工具的价格反转，采取相反投 资策略来进行套利交易，实现为客户资财增值的目的。 ( 二) 反应错误与纠偏投资策略 大量的行为学研究发现，人的心理状况会扭曲推理过程，导致犯下不应该的投资错 误，从而对市场信息产生反应过度和反应不足。行为金融学的理论表明，投资者采用试 探法的错误形态有四种，分别是记忆的有效性，事件的典型性、抛锚性和事后诸葛亮式 的偏见。其中，事件的典型性将导致反应过度，而抛锚性将引起反应不足。依据行为金 融学理论，个人客户理财经理可采用的投资策略：就是帮助客户发现对新信息的过度反 应或者不足反应的理财工具。 因此，行为金融学投资策略的目标就是在大多数投资者认识到自己的错误以前，帮 助理财客户投资那些定价错误的工具，并在理财工具价格正确定位之后获利。个人金融 理财业务的客户经理还可以采用将低估和高估的理财工具结合起来的办法，实现客户资 产的保值增值。 ( 三) 市场细分理论 市场细分是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将 他们细分为若干相类似的消费者群体。通过市场细分，可以帮助企业发现没有被满足的 需求，寻找市场机会，开展新的市场，还可使企业明确其目标市场，更好地为顾客服务， 提高服务力量。结合市场细分理论，突出各商业银行个人理财业务的差异化和个性化优 势，重视客户终身价值的培养，是促进商业银行个人理财业务发展的有效措施。 我国商业银行个人理财业务研究第2 章中外商业银行开展个人理财业务的比较分析 第二章中外商业银行开展个人理财业务的比较分析 第一节国外主要商业银行个人理财业务发展状况 要大力发展国内银行个人理财业务，有必要考察国外个人理财业务的发展情况，吸 取其先进的经验和教训，以促进我国个人理财业务的快速发展。 一、花旗银行个人理财业务 花旗银行于1 8 1 2 年在美国创立，目前是美国最大的国际性银行之一，也是世界上 开展个人理财业务规模最大的银行。其个人理财产品分为理财、投资、信用卡、贷款、 网上理财五类，核心品牌为c i t ig o l d 贵宾理财。 表2 - i 花旗银行个人理财业务 业务分类主要内容 货币理财 个人外汇 国际银行个人业务 基金投资 理财服务 网上股票买卖 贵宾理财服务 储蓄及往来账户 总和增值理财服务全面投资工具 网上银行、手机银行 证券买卖服务 基金精选储蓄、投资计划 万利货币市场基金服务 期权买卖服务 投资服务 个人外汇投资服务 个人投资服务 财智锦囊服务 子女教育投资计划 退体养老投资计划 信用卡服务消费、转帐、还贷等服务 贷款服务循环贷款、消费贷款、私人贷款等服务 网上理财服务 缴付款、转帐、网上证券投资等服务 从表可以看出，花旗银行的个人理财业务包括的范围十分广泛，涉及储蓄、贷款、 投资、保险、子女教育、养老规划、信用卡等各个方面，综合性很强。而且在这些业务 中，投资类和理财类业务产品种类最多，所占的比重最大，可以看出花期银行将投资类 和理财类业务作为其个人理财业务的重点。在花旗银行众多个人理财产品中，有许多极 具特色的产品，下面主要具体介绍其中的两种。 1 0 我国商业银行个人理财业务研究第2 章中外商业银行开展个人理财业务的比较分析 ( 一) 市场挂钩账户 市场挂钩账户是指客户在做外汇定期存款的同时，可用部分或全部定期存款的利息 买入指定金融市场的衍生金融工具或期权。这样，在到期日获得1 0 0 本金保障之外， 客户还有机会赚取较普通定期存款更高的投资回报。这一产品挂钩包括货币汇率、利率 水平、债券及股票指数等环球金融市场工具，给客户带来了灵活投资的便利市场挂钩 产品突出的是保值、增值特性。 ( 二) 基金精选储蓄投资计划 客户通过基金精选储蓄投资计划，可将每月收支节余进行基金投资，以获得比储蓄 更高收益。这一理财产品使顾客能够活用存款，增加收益，同时，每月定期定额投资于 基金，也可以减少客户的投资风险。 花旗银行在开展个人理财业务时，关注的不是产品本身，而是注重进行客户分层和 产品市场定位，向优质客户提供更完善、更周全的服务。 比如在日本，花旗银行日本分行对顾客进行了细分，并制定了不同的理财战略。香 港花旗银行对“百万富翁”级的客户，实行“三对一”服务，即客户经理、基金投资经 理和外汇投资顾问为其服务，后来又改为“四对一”服务，即在原来的基础上再增加一 名理财助理，可见其对优质客户的重视程度。 袭2 - 2 花旗银行优质客户分类 收入( 万年) 比例( ) 客户需求银行竞争对手 1 缘于投资产生的收盏外资金融机构和日本 ) 2 0 0 0 0 ，1 1 2 税金、不动产计划三井住友、东京三菱 3 ，事业性贷款等金融集团强力开拓 l f 缘于投资产生的收益，理财苷询 三井住友、东京三菱、 2 0 0 0 2 0 0 0 01 9 g 2 投资，不动产、保险、事业性贷款 日兴证券等新参加者 3 ，交易账户和信用卡 l ，住宅贷款 1 0 0 0 2 0 0 03 0 4 2 汽车贷款日本七大都市银行和 3 交易账户和信用卡大型地方银行 4 存款 1 交易账户和信用卡邮政局、小规模地方 2 的效果。 ( 2 ) 纵向延伸理财服务的内涵，提升客户服务层次，增强服务功能。不但关注客 户资产的保值增值，而且尽量满足客户对全方位金融服务和产品信息、客户信息的需求。 不但对内要开展理财基本知识的普及，而且对外要走出去，深入高档社区，深入市场， 为潜力客户“上课”，提高对个人理财的认知度。不但客户在理财中心、理财工作室能 得到满意服务，而且在中国各地都能享用基于互联网和全球个人电话理财服务。不但可 以获得金融产品信息和服务，而且对涉及市场、贸易、投资、保险等方面的需求，也能 及时得到支持。 个人理财产品和市场的竞争以及金融业务的创新和发展，推动个人理财业务向综合 化、网络化、品牌化、个性化、国际化和有偿化的趋势发展。在这个日益激烈的竞争中， 也有多种方法可以跟上其发展趋势并赢得竞争，而建立并持续采取基于差别化的核心竞 争优势战略，是其中一种可取的策略。 三、选择合适的营销组合战略 我国商业银行的个人理财服务营销策略应根据系统的服务营销理论来安排。服务营 销不同于一般的产品营销。具体来说，服务营销是在传统营销的4 p ，即产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 策，我们分别从以上四个方面分析银行 个人理财的发展策略： ( 一) 产品策略 1 开发多样产品种类。 在考虑国外银行业的先进经验和中资银行个人理财业务的开办现状的基础上，要构 建符合顾客需求的、以理财为核心的产品系列。如商业银行己初步构建的理财产品系 列，有理财服务、个人储蓄、委托和代理服务、消费信贷、个人结算、个人外汇业务、 屯子银行理财服务、个人咨信服务、银行卡业务等等。 我国商业银行个人理财业务研究 第4 章发展我国商业银行个人理财业务的对策思考 销售 进入期成长期成熟期衰退期 务 时期 图垂_ 1 银行个人理财产品生命周期示意图 2 提供综合性产品 综合性商品也就是把几种商品捆绑形成一个综合账户。它的最大的特征是根据综合 账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。这种账户实际 上是商品价格竞争中，根据顾客的存款余额的多少及与银行交易量的多少，确定对顾客 优惠程度的思想在商品开发中的具体体现。这样，就容易吸引顾客把分散在多家银行的 存款集中到一家银行来。这也是上述零售客户的主办银行战略思想在具体业务中的体 现。 3 开发面向不同顾客层的产品 开发面向不同顾客层的产品实际就是个人理财业务中的产品差别化战略。不同的年 龄，不同的收入，不同的行业，甚至不同的地区的顾客，往往有着不同的喜好，开发面 向不同顾客层的金融商品，以满足不同层次顾客的需要，既可以有效扩大市场份额，又 能有效增强自身商品与其他同业的差别性。 4 培育理财产品品牌 当今世界经济已经步入知识经济时代，金融品牌的竞争越来越受到各家金融机构的 重视，个人理财领域也不例外。近年来，我国各家银行陆续推出了自己的理财品牌，如 工商银行的“理财金帐户”、招商银行的“金葵花”、民生银行的“民生财”等。 个人理财品牌一旦在客户心目中树立了良好的形象和声誉，就会大大提高金融品牌的附 加值和银行的声誉。 ( 二) 定价策略 我国商业银行个人理财业务研究第4 章发展我国商业银行个人理财业务的对策思考 国际上流行的商业银行定价管理体系大体上可以分为两类：一类是执行严格、精细 的系统性产品定价；另一类是根据直觉定价。美国2 0 0 3 年的一项国内调查表明：不到 2 0 的商业银行执行系统性定价，而大商业银行则几乎无一例外地选择了系统性定价， 8 0 以上的商业银行基本都凭直觉定价，没有执行系统性定价。”大多数中小商业银行 的定价是跟着市场的感觉。 在这些按照直觉定价的商业银行中，市场定价机制左右了他们的价格。商业银行利 率和市场利率保持一致，这些商业银行通过市场调查和经验数据来获得定价信息。采用 直觉定价的商业银行认为，产品价格是市场决定的，商业银行在价格面前别无选择，而 且自认无法在价格的槠算上与大商业银行较量，价格精算的成本过高。有的商业银行也 认为系统性定价只是会计和计算机技术的把戏，真正用在产品销售实践中的可行性不 高。 国际上的大银行普遍认为，严格精细的系统性产品定价体系有利于加强赢利管理和 改进风险管理过程。在个人理财产品上，银行也要逐步建立统一的、系统的、科学的产 品定价体系，在提高产品和客户赢利率的同时，保持市场竞争力。银行可以从以下五个 方面健全自己的产品定价策略： 1 健全定价决策机制 建立资产负债管理委员会定期审议定价政策的制度。所有的新产品价格和现有产品 的价格政策调整均通过委员会审定，取消目前几个部门分头管理价格的状况，以协调各 项产品的价格政策。高层领导更多地参与定价决策过程，以提高定价决策的层次和水平。 指定一个部门全面负责对利率、费率和汇率的日常管理。作为资产负债委员会确定价格 政策的执行机构稽核监督局每年检查定价政策的合理性和合规性、。 2 制定统一的价格政策 要在全面评估现行利率、费率和汇率的基础上，分产品、分客户制定指导价格和优 惠价格。充分利用业绩价值管理项目和对公信贷流程的成果，将制定指导价格和优惠价 格建立在科学的量化基础上。逐步缩小指导价格和优惠价格之间的差额。减少对支行 的定价授权，建立规范的价格优惠制度，使价格折扣建立在效益的基础上。一 3 建立高效的定价执行系统 对于重要客户的定价逐个分析、逐个定价，建立快速的价格优惠审批机制。公司业 务部、个人金融业务部和机构业务都建立集中报价中心，通过电话和n o t e s 进行快速 1 3 中国工商银行葫f 圳分行课题组。“商业银行产品定价研究“，金融论坛，2 0 0 5 年0 5 期tp 3 0 - 3 1 4 9 我国商业银行个人理财业务研究第4 章发展我国商业银行个人理财业务的对策思考 的价格优惠审批。定价管理部门对各支行的定价结构定期检查、定期分析。 4 完善定价信息系统 要建立支持精细成本会计的系统，能够多角度计算和分摊资金成本和营运成本，支 持客户盈利率计算和分析，要在现有系统的基础上，解决单笔作业成本、产品细分、客 户群细分和预期贷款损失的计算等问题。要不断提高资金成本、营运成本、风险成本 的核算和测算的准确性。另外，要建立货币市场利率等市场价格信息系统。 5 实施客户关系定价法 我们要在完善定价信息系统的基础上，逐步实施客户关系定价模型，要通过一揽子 的产品定价方法，发展交叉销售，提高对重要客户的竞争力，同时保持目标客户赢利率。 ( 三) 服务渠道的改革与创新 营业大厅是商业银行传统销售渠道的中心，现在依然承担着商业银行相当大部分业 务量，但在银行开展个人理财服务的过程中，银行必须考虑顾客在“希望的商品和服 务、希望得到服务的时间、希望获得服务的场所，以及希望得到服务的方法”等方面获 得更大的满足，因而，一方面应对传统店铺进行积极地调整与改革，另一方面，部分传 统营业网点应被新的服务渠道所替代。 1 对传统营业网点进行积极的调整与改革 对传统经营点进行积极的调整与改革，转变传统店铺型营业网点功能，发挥积极的 金融商品销售的功能和投资理财的服务作用，把营业大厅由以前的事务处理场所变成金 融商品及服务的销售场所。如：增设金融商品销售柜台及面向家庭理财的服务柜台。 2 大力发展超市内银行网点 超市内银行网点是指在购物中心、超级市场等商业设施内设立的银行营业网点，在 国外称为i ns t o r eb r a n c h 。 我国商业银行个人理财业务研究第4 章发展我国商业银行个人理财业务的对策思考 表4 - 4 一般店铺与i ns t o r eb r a n c h 的比较 资料来源：f d i c 资料及i n t e r n a t i o n a lb a n k i n gt e c l m o l o g i e s i n c 资料 i ns t o r eb r a n c h 形式的银行营业网点出现在8 0 年代初期，在9 0 年代里得到迅速发 展，是一种小型化的新型银行营业店铺形式。i ns t o r eb r a n c h 的迅速发展，成为9 0 年 代中期以来美国银行业零售业务服务渠道发展中最为引人注目的变化之一，数量每年以 1 5 在增长。“ ( 四) 采取行之有效的促销措施 由于受到传统的“财不外露”等理财观念的束缚，国内居民对个人理财这一概念 的认知度比较低，对近一段时期以来各商业银行纷纷推出的各类个人理财产品的接触很 少，所以各家银行有必要为自己推出的理财品牌及产品采取行之有效的促销措施，如： 1 举办开业仪式、推广会、邀请来自政府机关、金融界、实业界、艺术界、学术界 等嘉宾参加，并利用地方电视、电台、报刊等媒体进行宣传，推出银行理财服务的品牌， 形成宣传声势，扩大银行锺财服务在本地区以及在全国的知名度。 2 发挥银行网点和网络的优势，通过营业柜面、客户经理、网上银行、电话银行等 多种服务渠道营销宣传理财业务及产品，印制理财中心v i p 客户服务手册、产品手册等 相关促销宣传品，提供多渠道的理财咨询服务。 3 理财中心定期举办理财服务沙龙活动或培训讲座，邀请证券、基金、信托、保险、 姜瑶荚，“荧国银行业服务柴道发展战略”，城市金融论坛，2 0 0 0 年，第9 期，p 5 2 - 5 6 。 5 1 我国商业银行个人理财业务研究第4 章发展我国商业银行个人理财业务的对策思考 期货等机构代表、v i p 客户、金融界专家学者，金融监管人员等各方面人士，交流财经 方面最新政策及学术信息、金融理财产品及金融投资理念等信息，聚敛理财人气，扩大 社会影响。 第四节建立银行个人理财相应的组织结构 ， 一、加强个人理财客户关系管理 ， 我国银行业的经营体制在2 0 年前以产品为中心，1 0 年前以市场为中心，现在以客户 为中心，未来将会以客户信息为中心。谁占有完整准确的客户信息，谁就能在未来竞争 中取胜。然而，目前我国商业银行掌握的客户信息只有与银行业务紧密相关的一些原始 资料，而且大部分处于闲置状态，银行对客户的行业特性、业务规律等都很模糊，客户 信息的价值远未被充分开发和利用。面对具有丰富管理经验和先进技术手段的外资金融 机构的挑战，如何正确的实施c r m ( 客户关系管理系统即c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 便成为我国商业银行的当务之急。 ( 一) c r m 的概述 c r m 是一套基于大型数据仓库的客户资料分析系统。c r m 通过先进的数据仓库技术和 数据挖掘技术，分析现有客户和潜在客户相关的需求、模式、机会、风险和成本，从而 最大限度地赢得企业整体经济效益。就银行业来说，通过建立大型的数据仓库，对积聚 于银行的大量数据进行综合分析，识别在市场竞争中最有利可图的客户群，确定目标市 场，将客户通过多种指标进行分类，针对不同的客户，实施不同的策略，为目标客户群 提供一对一式的、符合客户心理的服务。 实施c r m 将使商业银行更好地把握客户和市场需求，提高客户满意度和忠诚度，保 留更多的老客户并不断吸引新客户。实施c r m 将全方位地扩大银行经营活动的范围，提 供实时创新的金融产品、把握市场机会，提高市场占有度。c r m 将使原本“各自为战” 的银行服务人员、营销人员、管理人员等开始真正围绕市场协调合作，为满足客户需求 组成强大团队；同时提供一个使银行各业务部门共享信息的自动化工作平台，降低了运 营成本，提高银行盈利能力。 我国商业