（企业管理专业论文）基于原产地形象的中国企业国际营销战略研究.pdf

原刨性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：壅纠丝 日期：丝2 ：芝：丝 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：茬纠丝导师签名： 山东大学硕士学位论文 中文摘要 近年来，在经济全球化的大背景下，世界各国普遍经受着来自全球 的竞争，一国的经济发展在很大程度上依赖着国际贸易，而由此引发的 国际间的竞争也愈演愈烈。国际问的竞争在很大程度上取决于各国在国 际上的形象，即各国的原产地形象，所以现在各个国家都在力争提高自 己国家在国际市场上的国际形象。品牌原产地形象是国际市场营销领域 的重要研究议题。自s c h o o l e r 在1 9 6 5 年提出存在原产地效应以来，4 0 多年来有关原产地形象研究的文献大量涌现。直至现在，原产地效应仍 是国际学术界和企业界研究讨论的热点。 本文首先介绍了选题的背景和意义，原产地形象及原产地效应的概 念，并说明原产地形象与原产地效应之问存在因果关系。在现代社会中， 由于品牌在全球的影响力不断增强，品牌对消费者评估产品品质和购买 选择的影响力远远大于产品制造地或设计地。因此，在本文中使用的是 品牌原产地形象和品牌原产地效应。接着着重阐述了中国品牌原产地形 象现状以及存在的问题和成因，并在此基础上，提出了中国企业规避负 面原产地形象的一系列国际营销战略和策略。最后指出了取得的主要成 果、存在的不足以及未来研究的方向。 全文共分六章。 第一章介绍了选题的背景和意义，包括理论意义和现实意义。 第二章是对4 0 多年来有关原产地形象研究的主要学术文献进行了 综合分析。包括品牌原产地形象及原产地效应的概念界定、两者之间的 关系，以及本文采用的是品牌原产地形象和品牌原产地效应：国外原产 地效应的研究：中国原产地效应的研究以及对原产地效应研究的评价。 第三章是中国产品原产地形象的现状分析。包括中国产品原产地形 象的现状、中国产品原产地形象存在的问题及中国产品原产地形象问题 的成因。 山东大学硕士学位论文 第四章介绍了中国企业的国际营销战略选择。具体的国际营销战略 包括目标市场战略、国际联盟战略、产品战略、自主品牌战略、自主创 新战略。其中自主品牌战略和自主创新战略是最根本的战略，但其实现 过程是一个漫长而又艰苦的过程，需要经过几代人的共同努力才能实现。 第五章介绍了中国企业规避负面原产地效应的市场营销策略。具体 策略包括文化切入策略、产品出口结构策略、广告宣传策略、分销网络 策略。 第六章是本文的结论和展望。首先是对本文内容的总结。接着指出 了本文的局限性和未来的研究方向。结论是要根据实际情形，灵活运用 本文中提到的一切国际营销战略和策略。但最大的不足之处就是没有进 行实证研究，所以下一步的研究方向就是进行实证研究，并要根据经济 发展和实际需要进行跟踪调查研究。 4 关键词：原产地形象；原产地效应；品牌原产地形象；营销战略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，u n d e rt h eb i gb a c k g r o u n do ft h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ， e v e r yc o u n t r yo nt h ew o r l di se x p e r i e n c i n gac o m p e t i t i o nc o m i n gf r o mt h e g l o b e ，o n ec o u n t r y se c o n o m i cd e v e l o p m e n tt oal a r g ee x t e n th i n g e su p o n i n t e r n a t i o n a lt r a d e ，s ot h i sc a u s e si n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o ns t r o n g e ra n d s t r o n g e r t h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o ni sd e c i d e dt oal a r g ee x t e n tb y c o u n t r i e s i m a g ea m o n gn a t i o n s ，n a m e l yt h eo r i g i n a lc o u n t r yi m a g eo fa l l c o u n t r i e s ，s on o we a c hn a t i o ni s i nw o r k i n gh a r df o ra ni m p r o v e m e n t o n e s e l f i n t e r n a t i o n a li m a g ea tt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t c o u n t r yo fo r i g i n a l b r a n di sa ni m p o r t a n tr e s e a r c hs u b j e c to fi n t e r n a t i o n a lm a r k e tm a r k e t i n g f i e l d s i n c es e h o o l e rp u tf o r w a r dc o u n t r yo fo r i g i n a le f f e c ti n1 9 6 5 ，m o r e t h a n4 0y e a r sr e l e v a n tc u l t u r a ll i t e r a t u r eo fc o u n t r yo fo r i g i n a li m a g ef l o w s o u ti ng r e a tq u a n t i t i e s k e e pt on o w ，t h ec o u n t r yo fo r i g i n a le f f e c ti ss t i l l t h eh o tp o i n to ft h ei n t e r n a t i o n a la c a d e m i cc i r c l e sa n dt h eb u s i n e s s e n t e r p r i s ef i e l dt od i s c u s s t h i sp a p e rf i r s ti n t r o d u c e dt h eb a c k g r o u n da n dm e a n i n go fc h o o s et h i s s u b j e c t ，c o n c e p to ft h ec o u n t r yo fo r i g i n a li m a g ea n dt h ec o u n t r yo fo r i g i n a l e f f e c t ，a n de x p l a i nt h ec o u n t r yo fo r i g i n a li m a g ea n d t h ec o u n t r yo fo r i g i n a l e f f e c ti sac a u s ea n de f f e c tr e l a t i o n i nt h em o d e r ns o c i e t y ，b e c a u s et h e i n f l u e n c eo fb r a n ds t r e n g t h e n sc o n t i n u o u s l yo nt h ew o r l d ， i n f l u e n c eo f b r a n da tt h ec o n s u m e r sq u a l i t ye v a l u a t i o na n dp u r c h a s ec h o i c ei sf a rl a r g e r t h a nt h ep r o d u c tm a n u f a c t u r i n gc o u n t r yo rd e s i g nc o u n t r y t h e r e f o r e ，i nt h i s p a p e rw h a tt ou s ei st h eb r a n dc o u n t r yo fo r i g i n a li m a g ea n db r a n dc o u n t r y o fo r i g i n a le f f e c t t h e nt h i sp a p e re l a b o r a t e so u rc o u n t r y ss t a t u sq u oo f b r a n d c o u n t r yo fo r i g i n a li m a g ea n d e x i s t e n tp r o b l e ma n dc a u s eo f f o r m a t i o n t h i sp a p e rp r o p o s es e r i e so fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yt o 山东大学硕士学位论文 c h i n e s eb u s i n e s se n t e r p r i s et oe v a d en e g a t i v ec o u n t r yo fo r i g i n a li m a g e ，i n t h ee n dp o i n to u tt h eo b t a i ne x i t i n gs h o r t c o m i n ga n ds t u d yd i r e c t i o ni nt h e f u t u r e t h ef u l lt e x ti sd i v i d e di n t os i xt o t a l l y c h a p t e r1 i n t r o d u c e sb a c k g r o u n da n dm e a n i n go fc h o o s i n gt h i ss u b j e c t ， i n c l u d i n gt h et h e o r i e sm e a n i n ga n dr e a l i s t i cm e a n i n g c h a p t e r2a n a l y s e st h em a i na c a d e m i cc u l t u r a ll i t e r a t u r eo fc o u n t r yo f o r i g i n a li m a g em o r et h a n4 0y e a r s ，i n c l u d i n gb r a n dc o u n t r yo fo r i g i na n d c o n c e p to fc o u n t r yo fo r i g i n a le f f e c t ，b o t ho fr e l a t i o n s h i p ，a n dw h a tt h i s p a p e ra d o p t s i sb r a n dc o u n t r yo fo r i g i n a li m a g ea n db r a n dc o u n t r yo f o r i g i n a le f f e c t ；r e s e a r c ho fc o u n t r yo fo r i g i n a le f f e c ti nf o r e i g nc o u n t r y ； r e s e a r c ho fc o u n t r yo fo r i g i n a le f f e c ti no u rc o u n t r ya n dr e v i e wo ft h e c o u n t r yo fo r i g i n a le f f e c t c h a p t e r3a n a l y z e st h ep r e s e n tc o n d i t i o no fc o u n t r yo fo r i g i n a li m a g eo f d o m e s t i cp r o d u c t ，i n c l u d i n gt h ep r e s e n tc o n d i t i o no ft h ec o u n t r yo fo r i g i n a l i m a g eo fd o m e s t i cp r o d u c t ，t h ee x i s t e n tp r o b l e mi ni ta n dt h ec a u s eo f f o r m a t i o no fc o u n t r yo fo r i g i n a li m a g eo fd o m e s t i cp r o d u c t c h a p t e r4i n t r o d u c e si n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yc h o i c eo fc h i n e s e b u s i n e s se n t e r p r i s e t h ec o n c r e t ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yi n c l u d e s t h et a r g e tm a r k e ts t r a t e g y ，t h el e a g u eo fn a t i o n ss t r a t e g y ，t h ep r o d u c t s t r a t e g y ，i n d e p e n d e n tb r a n ds t r a t e g y ，i n d e p e n d e n tc r e a t i v es t r a t e g y a m o n g t h e mi n d e p e n d e n tb r a n ds t r a t e g ya n di n d e p e n d e n ti n n o v a t i o ns t r a t e g yi st h e m o s tb a s i cs t r a t e g y ，b u tt or e a l i z et h e s es t r a t e g yi sa ne n d l e s sa n dh a r d p r o c e s s ，t h a tn e e d st h ej o i n te f f o r to fp e o p l eo faf e wg e n e r a t i o n c h a p t e r5i n t r o d u c e sm a r k e t i n gs t r a t e g yt h a tc h i n e s eb u s i n e s se n t e r p r i s e s h o wt oe v a d ean e g a t i v eo r i g i n a lc o u n t r ye f f e c t ，c o n c r e t e l yi n c l u d i n g ”t h e c u l t u r e c u t t i n g i n ”s t r a t e g y ，t h ep r o d u c t e x p o r t - s t r u c t u r es t r a t e g y ，t h e a d v e r t i s e m e n t p u b l i c i t ys t r a t e g y ，t h er e t a i l o u t l e ts t r a t e g y 6 山东大学硕士学位论文 c h a p t e r6i st h ec o n c l u s i o na n do u t l o o k f i r s ti st h es u m m a r yo ft h i st e x t c o n t e n t s ，t h e np o i n t so u tt h el i m i to ft h i sp a p e ra n dt h ed i r e c t i o no ff u t u r e r e s e a r c h t h ec o n c l u s i o nf l e x i b l yu s e sa l li n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y a c c o r d i n g t ot h ea c t u a ls i t u a t i o n b u tt h e b i g g e s ts h o r t a g e h a sn o t s u b s t a n t i a lr e s e a r c h ，s on e x tm o v eo ft h er e s e a r c hd i r e c t i o ni st oc a r r y0 1 1 t h es u b s t a n t i a lr e s e a r c h ，a n dt od e v e l o pt oc a r r yo nf o l l o w i n gi n v e s t i g a t e a c c o r d i n gt ot h ee c o n o m yd e v e l o p m e n ta n da c t u a ld e m a n d ， k e y w o r d s ：c o u n t r yo fo r i g i n ；c o u n t r yo fo r i g i ne f f e c t s ；c o u n t r yo f o r i g i n a lb r a n d ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 7 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题的背景 近年来，在经济全球化的大背景下，世界各国普遍经受着来自全球 的竞争，一国的经济发展在很大程度上依赖着国际贸易，而由此引发的 国际间的竞争也愈演愈烈。国际问的竞争在很大程度上取决于各国在国 际上的形象，即各国的原产地形象，所以现在各个国家都在力争提高自 己国家在国际市场上的国际形象，以提高国际贸易额，促进本国经济的 繁荣昌盛等。并且，一国实力在很大程度上是由拥有著名品牌企业的实 力来决定的。因此，各国企业都需要在国际市场上进行竞争，以增加市 场需求，提高企业的利润、品牌价值等等，以此来提高本企业产品品牌 的国际形象，进而也提高本国的国际形象。同时，一个国家良好的国际 形象也能使本国的企业和本国产品的品牌在国际市场上迅速得到认可， 增加销售量和销售额，获得满意的经济效益和社会效益。 对于中国企业来说，改革开放使中国发生了翻天覆地的变化，同时 也使中国快速融入了国际竞争中，国际贸易额有了大幅的提高。尤其是 中国加入w t o 后，国际贸易日益频繁，在2 0 0 3 年中国已经成为世界第 四大国际贸易国( 第三大进口国，第四大出口国) ；国家统计局局长李德 水2 0 0 6 年1 月2 5 日早上在新闻发布会上说，中国全年进出口总额1 4 2 2 1 亿美元，比上年增长2 3 2 ，这些都表明国际贸易成为中国国民经济持 续发展的重要推动力量，这也表明中国对国际市场的依存度也越来越高。 但是，中国产品目前是以低价进行竞争，所以中国的贸易额虽然在增大， 而利润却在减少，同时针对中国的贸易摩擦也越来越多，中国外贸为此 蒙受了巨大的损失。据估计，改革2 0 多年来，中国因反倾销受到的损失 累计达1 5 0 多亿美元。出口产品屡遭反倾销调查的现实，已引起中国企 业的深刻思考，这一切都与中国在国际市场上有个负面的原产地形象有 8 山东大学硕士学位论文 着密切的关系。 目前，中国的原产地形象存在着诸多问题。例如，中国一直采取低 价策略，对非价格竞争手段重视不够，不注重自己产品在性能、服务等 硬件方面的改良；中国出口产品多属传统产业、长线产业，集中在劳动 密集型的纺织品、化工产品，产品的附加值相对偏低且需求弹性小，出 口产品的结构不合理；中国在国际市场上的营销策略还比较缺乏，广告 宣传手段比较单一，不能综合运用多种媒体使消费者了解和熟悉中国的 产品等；另外也与中国采用贴牌生产方式和自主创新能力不足和不高有 着密切的关系等等。也因为存在这一系列问题，使国外消费者对中国的 产品形成了“物美价廉”的印象，认为中国的产品都属于中低档层次， 技术含量比较低，样式比较过时，价格比较低廉等不佳的形象，从而最 终影响到中国产品在国际市场上的价格和利润，因此原产地效应也越来 越引起中国的关注，如何提升中国的原产地形象已经成为中国面临的亟 待解决的难题。 1 2 选题的意义 自s c h o o l e r 在1 9 6 5 提出存在原产地效应以来，原产地形象和原产地 效应理论一直受到学术界和企业界的普遍关注，对其研究有着深刻的理 论意义和现实意义。 1 2 1 理论意义 原产地形象和原产地效应理论跟很多前沿理论一样，它最早的研究 始于西方，并在西方社会的背景下形成和发展。二战以后，随着国际贸 易与全球市场的发展，人们越来越关注企业在全球市场上的竞争力，作 为企业竞争优势的一个重要来源，原产地形象受到了众多营销学者的关 注。自从s c h o o l e r ( 1 9 6 5 ) 第一次提出原产地形象对国际市场产品评价 的影响这一命题以来，有关原产地形象研究的文献大量涌现。据加拿大 著名学者p a p a d o p o u l o s ( 2 0 0 2 ) 的统计，截至2 0 0 1 年，全球有关原产地 形象研究的学术文献多达7 6 6 篇( 部) ，其中包括7 部专著，编著中的 9 山东大学硕士学位论文 3 9 个章节、3 6 1 篇期刊论文、3 2 6 篇会议论文以及3 3 篇报告。需要指出 的是，该统计对象仅为西方主要出版物，还不包括非重要杂志、报纸以 及企业、政府未公开的文献1 。但是这些研究主要集中在发达国家中。随 着经济全球化的推进，市场全球化的进程不断加快，传统意义上纯粹的 国内市场已经不复存在，任何国家或经济体的企业面临的竞争都已不再 是国内或经济体内部的竞争，而是国际竞争，区别往往只是程度不同而 已。所以最近原产地形象和原产地效应的研究开始在发展中国家和新兴 工业化国家中进行，在中国的研究就更晚了，只是在最近几年才进入中 国的研究领域。由于各国的实际情况不同，如经济发展水平、文化等都 存在明显的差异，中国企业在国际上的原产地形象也与别的国家的原产 地形象存在不同。虽然原产地形象和原产地效应在西方国际营销领域是 最热烈研究的议题之一，在国外的研究也比较成熟，但是在发展中国家 和新兴的工业化国家的研究还处于起步阶段，最近的研究热点集中在新 兴工业化国家和发展中国家，并以实证研究为主。而中国正是经济快速 增长的发展中国家，对中国的研究正符合国际研究的趋势。 另外，从中国学者的研究来看，在中国文化背景下专门研究原产地 形象和原产地效应的文献目前还很少，并且研究基本上都是最近几年的， 所以在中国这方面的研究还是一个新的课题。 本文正是在这样的背景下，通过结合中国企业在国际市场上原产地 形象的实际情形，力图解释影响中国原产地形象的关键因素，并制定出 提高中国产品原产地形象的国际营销战略和策略。 1 2 2 现实意义 原产地形象对产品认知质量的形成有着非同寻常的重要意义。产品 质量评价是指消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主 观理解和整体反映。当消费者评价产品时，他们是基于产品的内在属性 和产品的外在属性来判断。产品的内在质量属性构成了产品质量的客观 基础，如颜色、设计、规格等体现在若干技术指标上。产品质量的外在 1 h i 圣炳，陈启杰国际化经营中的原产地形象研究综述r j 外国经济与管理，2 0 0 4 ( 8 ) ：2 5 2 9 1 0 山东大学硕士学位论文 属性如原产地、品牌、价格、担保、退货保证、经销商声誉等也成为影 响消费者评价产品的重要因素。但是对消费者来讲，由于大多数产品的 客观评价往往要求专业化的知识，消费者不可能成为通晓每一种产品专 业知识的专家，即产品质量的内在信息缺损或难以捕捉，因此，消费者 常常用产品的外在信息来判断产品的质量。所以，产品的原产地形象就 成为产品质量评价的重要因素。西方学者的研究表明，原产地作为一种 重要的外在线索在消费者自勺产品评价中起着重要作用。消费者在接触外 国产品时首先关心的就是这种产品的品牌是那个国家的。所以原产地形 象对认知质量的形成有着非同寻常的重要意义。 在现实社会中，原产地形象与产品评估、购买意图、购买行为等都 有着密切的关系，因此加强对原产地形象的研究将会增加中国产品在国 际市场上的销售额，并增加国外消费者对产品的信任等，在国际市场上 i ， 提高、改变产醐形象，提高产品的附加值，并最终改变中国产品以低价 、 取胜的现状，为中国企业制定国际营销战略和策略提供有益的指导。 。国际贸易在中国占有重要的地位。随着中国加入w t o 后，中国的 国际贸易额有了大幅度的增长，但中国也面临着越来越多的贸易摩擦。 主要因为中国企业制造的产品大多数都属于中、低档产品，产品的附加 值不高，主要依靠价格进行竞争，虽然数量获得了大量的增长，但利润 却在降低。所以中国企业应提高中国产品的原产地形象，增强企业的国 际竞争力，提高国家的原产地形象，则是中国企业在国际市场上谋求生 存发展的根本途径。 任何企业生产产品的最终目的都是满足消费者的需求，销售产品， 获得利润，所以需研究原产地形象对购买意图的影响。p e t e r s o n 和j o l i b e r t ( 1 9 9 5 ) 研究认为，如果因变量是产品品质或可靠性认知，则原产地效 应观察值为o 3 ；如果因变量是产品购买意向，则原产地效应观察值为 0 1 9 。但是它只是影响购买意图的一个重要变量，同时还与其它因素共 同作用影响购买意图，所以应与其它因素结合起来共同进行研究。 山东大学硕士学位论文 1 3 研究的思路和方法 1 3 1 研究思路 本文以原产地形象为研究对象，对国外和中国的相关文献进行了大 量研究，并结合中国产品在国际市场上的原产地形象，为中国企业在国 际市场上采取的国际营销战略和营销策略提供一些建议。本文的研究思 路是分三个层次来对基于原产地形象的中国企业国际营销战略进行研 究。 首先，通过查阅大量相关文献，对原产地形象、原产地效应、品牌 原产地形象概念进行界定，明确研究对象的特点，并在前人研究的基础 上，对国外和中国原产地效应方面的理论进行综述，为进一步研究做好 充分的理论铺垫。 其次，分析中国产品在国际市场上的负面原产池形象及存在的问题 和成因。 最后，并针对这些问题和成因，提出了中国企业的国际营销战略和 市场营销策略。 1 3 2 研究方法 ( 1 ) 文献回顾 本文的理论研究主要采用文献回顾的方法，对相关的文献进行简要 的述评。通过文献阅读，对国外的原产地效应按年代顺序进行了综述， 了解各个年代的研究侧重点；对中国的原产地效应研究也进行了综述， 指出针对中国产品负面的原产地形象，企业所应采取的营销战略和策略i 从企业、行业和国家的角度来考虑营销策略。企业制定的营销策略有弱 化原产地形象、改变原产地形象、提升原产地形象。但中国的研究主要 是一般性的概述，实证研究较少。 ( 2 ) 比较分析法 在进行文献综述时，对国外和中国原产地效应的文献研究进行了比 较分析，以便找出原产地效应研究中存在的局限性，尤其是中国研究中 存在的局限性，并进一步分析了中国产品原产地形象的现状，在此基础 山东大学硕士学位论文 上，提出了为了提升中国原产地形象，中国企业应采取的国际营销战略 和国际营销策略。 1 4 本文的研究框架 选题的背景选题的意义 上上 理论综述 士士 国外的原产地效应中国的原产地效应 i l中国产品原产地形象的现状分析 士 i 中国企业的国际营销战略中国企业的市场营销策略 结论与展望 图卜l 论文的研究框架 1 5 本文的创新之处 品牌原产地概念是国际营销领域最热烈研究议题之一，虽然中国学 者也在这一领域进行了大量的研究，但本研究在中国是率先基于提升中 国的品牌原产地形象，对中国企业如何进行国际营销战略和策略选择提 供一些指导和建议，这是对国际营销理论的创新。 山东大学硕士学位论文 第2 章文献回顾 2 1 相关概念的界定 原产地效应与原产地是两个内涵不同的概念，但在进行原产地效应 研究之前必须先对原产地的内涵进行定义。关税与贸易总协定的京 都公约对原产地进行了定义：“货物原产地”是指生产或制造某一产品 的国家，其目的是为实施海关税则、数量限制或与贸易有关的其他任何 措施2 。货物的原产地被形象地称为商品的“经济国籍”。在中国税法中 对原产地规定基本上采用了“全部产地生产标准”、“实质性加工标准” 两种国际上通用的原产地标准。但学术研究中的原产地的概念与法律中 的原产地概念不同。许多学者在研究原产地效应时，都对原产地的概念 进行了重新定义。j o h a n s s o n 等( 1 9 8 5 ) 、o z s o m e r 和c a v u s g i l ( 1 9 9 1 ) 认 为原产地是销售产品或推广品牌的公司总部所在的国家。明显地，这是 指公司的母国。s a m i e e ( 1 9 9 4 ) 认为原产地与品牌有着密不可分的关系。 如i b m 和s o n y 表明了美国和日本分别是它们的原产地。b i l k e y 和n e s ( 1 9 8 2 ) 、h a n 和t e r p s t r a ( 1 9 8 8 ) 、l e e 和s e h a n i n g e r ( 1 9 9 6 ) 认为原产 地是产品的制造国或组装国。s a m i e e ( 1 9 9 4 ) 认为产品的制造国适用于 这种公司一一与大量的供应商维持着运营或商业的全球联络的纽带。 b a n n i s t e r 和s a u n d e r ( 1 9 7 8 ) 、n a g a s h i m a ( 1 9 7 0 、1 9 7 7 ) 用“m a d ei n ” 定义产品的原产地3 。同时，由于跨国公司的发展、混合产品的评估等等， “m a d e i n ”这一标签的有效性或精确性现已变得模糊了。从中可以看出， 随着经济全球化的不断发展，原产地概念也不断复杂化，既包括产品的 制造地，也包括产品的设计地、组装地、品牌拥有地、关键部件来源地 等。 2 关税及贸易总协定资料汇典编写组编：关税及贸易总协定资科汇典社会科学文献出 版社1 9 9 2 ：4 2 6 4 2 7 3 k h a l i di a i s u l a i t i m i c h a e lj b a k e r c o u n t r yo fo r i g i ne f f e c t s ：al i t e r a t u r er e v i e w j m a r k e t i n gi n t e ll i g e n c e p l a n n i n g 1 9 9 8 ( 6 ) ：1 5 0 - 1 9 9 1 山东大学硕士学位论文 原产地形象( c o u n t r yo f o r i g i ni m a g e ) 指：目标市场消费者对产品 和服务的原产地或原产国的内在印象( m e n t a lp i c t u r e s ) ，是消费者对该国 的总体认知( j a f f e 和n e b e n z a h l ，2 0 0 1 ) ，即基于对一国生产及营销优缺 点的了解，该国产品在消费者心目中树立起的整体形象，也叫原产地印 象、产品形象。而原产地效应( c o u n t r yo f o r i g i ne f f e c t s ) ，又称原产地 形象效应，指原产地形象给消费者对产品的评价及其购买决策所带来的 影响，表示国际市场消费者对一个国家的一般化的感知，这种感知会影 响人们对该国产品和品牌的评价，进而会影响其消费行为。从中可以看 出原产地效应是原产地形象对产品评估和购买意图带来的影响。即原产 地效应是消费者对产品原产地形象的认知，是原产地形象在国际营销中 产生作用的结果，二者之间是因果关系，原产地形象是原因，原产地效 应是原产地形象所产生的结果。所以各国为了使原产地形象能带来积极 的作用，都必须提升其在目标消费者心目中的原产地形象，同时并采取 各种营销战略和策略来提升正面的原产地形象或规避负面的原产地形 象。 在现代社会中，由于品牌在全球的影响力不断增强，品牌对消费者 品质评价和购买选择的影响力远远大于产品制造地或设计地。因此，在 本文中用“品牌原产地( c o b c o u n t r yo f b r a n d ) ”代替“产品原产地”。 “品牌原产地”指品牌最初是在哪个国家生长和培育的，或称为生产厂 商品牌的国籍。一般而言，品牌所属的公司总带有母国概念，尽管索尼 后来把总部搬到美国，但消费者仍清楚它是日本品牌；i b m 品牌在全球 营销，消费者仍认为它是家美国公司。当然，也有例外，如a b b 公司， 它由瑞典的阿瑟公司( a s e a ) 和瑞士的布朗包维利公司( b r o w nb o v e r i ) 合并而成，但总部在苏黎士。又如，联合利华，它由一家英国公司和荷 兰公司合并而成，总部在布鲁塞尔。不过，从统一经济体角度，把a b b 和联合利华的原产地称为“欧洲”应没有歧义。随着更多类似欧盟经济 体的出现，原产地的国家概念会日趋淡化，可代之以经济体作为品牌原 产地。本文沿用“品牌原产地”概念而不用“产品原产地”。将欧洲作 1 5 山东大学硕士学位论文 为一个品牌原产地，其含义等同经济体“欧盟”，不包括东欧及俄罗斯。 同样从经济体来定义中国品牌原产地时，它是指“中国大陆”。由中国 大陆公司所生产营销的品牌就是中国品牌。本文中的原产地形象是指目 标市场的消费者对品牌原产地或原产国的内在印象，是消费者对该国的 总体认知以及该国产品在消费者心目中树立起的整体形象。原产地效应， 是指品牌原产地形象给消费者对产品的评价及其对产品评估和购买意图 带来的影响。因为原产地效应是消费者对原产地形象的认知，是原产地 形象对产品评估、购买意图等所带来的影响，所以大多数的学术研究都 是针对原产地效应进行的。也只有证明了原产地效应确实存在，并找出 其影响变量，才能有针对性地提出一系列的措施来提升正面的原产地形 象或规避负面的原产地形象，增强或减少原产地形象对产品评估、购买 意图等所带来的影响，即增强或减少原产地效应。 2 2 国外原产地效应的研究 原产地形象受到国际上市场营销界的重视有其深层原因：二战以来， 尤其是8 0 年代以来，世界经济一体化的步伐加快，全球市场逐步形成。 同时，全球市场上交易产品种类日益丰富，更加开放的市场意味着全方 位的竞争，竞争的内涵在拓展，那些在国内市场成为产品强有力竞争武 器的因素依然有效，质量、品牌、售后服务依然是国际市场上的“法宝”， 而一些在国内并不显眼的因素却在更加广阔的竞争空间中变得突出，品 牌原产地形象就是这样一个因素。国际市场上的消费者接触到进口商品 时，品牌原产地往往是其注意到的一个重要特征，因为大多数国际市场 消费者头脑中已形成了对产品品牌原产地的看法，这种看法又会具体体 现在产品上，所以品牌原产地形象会和其它因素一起影响对产品作出的 评价。总而言之，国际市场上品牌原产地形象已成为一个重要的外在线 索。因此，品牌原产地形象对产品认知质量形成的重要性就不足为怪了， 同时他也会影响购买意图和购买行为等等。 自从s c h o o l e r 在1 9 6 5 年提出原产地效应以来，国外和中国的学者进 1 6 山东大学硕士学位论文 行了广泛而又深刻的研究。尤其是国外的学者对原产地形象如何影响消 费者对产品的评估和购买倾向作了许多的实证研究，主要集中在原产地 效应的存在性、影响变量、作用方式及后来的多因素研究上：目前这一 理论在西方发达国家研究的已经比较成熟。 2 2 12 0 世纪6 0 年代对原产地效应的研究 这一时期的研究主要集中在原产地效应存在性上。s c h o o l e r ( 1 9 6 5 ) 是提出原产地形象效应的第一位营销学者。在1 9 6 5 ，他选用中美小国危 地马拉消费者( 学生样本) 对四个中南美国家的产品进行了评价，发现 消费者在评价不同国家的产品时存在一定的偏见。危地马拉学生对萨尔 瓦多、哥斯达黎加两国产品的评价低于对墨西哥与本国产品的评价，并 且这种评价与消费者对这些国家的总体认知相关。因而，s c h o o l e r 得出 了以下结论：产品原产地形象会影响消费者对产品的认知，即在危地马 拉消费者中存在原产地形象效应4 。随后，r e i e r s o n ( 1 9 6 6 ) 、s c h o o l e r 和 w i l d t z ( 1 9 6 8 ) 等再次证实了存在原产地效应。当然以后仍有学者对原 产地效应的存在性进行了研究。 另一方面，有许多学者认为原产地效应根本不存在，或者即使存在， 对购买决策的影响也不大。这一研究主要集中在8 0 年代，j o h a n s s o n ( 1 9 8 5 ) ，s a m i e e ( 1 9 8 7 ) ，e r i k s o n ( 1 9 8 4 ) 等都怀疑原产地效应的重要 性。 这时虽原产地形象影响的重要性和影响机制还未解决，但大量的研 究支持了原产地效应确实存在这一论断。 2 2 22 0 世纪7 0 年代对原产地效应的研究 这一时期的研究主要集中在原产地效应的影响变量上。原产地效应 的影响变量很多，不同的学者提出了不同的观点。n a g a s h i m a ( 1 9 7 0 ) 在 对美国和日本的3 3 0 名商人进行调查研究后，发现在美国和日本的商人 间的刻板印象不同，对产品的熟悉程度和产品的可获得性是影响原产地 s c h o o l e r , r d p r o d u c tb i a si nt h ec e n t r a la m e r i c a nc o m m o nm a r k e t j j o u r n a lo fm a r k e t i n g r e s e a r c h 。1 9 6 5 【i i ) ：3 9 4 3 9 7 1 7 山东大学硕士学位论文 效应的因素5 。s c h o o l e r ( 1 9 7 1 ) 对美国消费者进行调查研究后，发现消 费者的年龄、性别、文化程度、种族和肤色等人口统计因素会影响原产 地效应6 。g r e e r ( 1 9 7 1 ) 的研究结果也表明年龄大的被试比年龄小的被 试更偏爱自己国家的产品7 。a n d e r s o n 和c u n n i n g h a n ( 1 9 7 2 ) 也发现教 育水平与接受国外产品间有直接的关系8 。l i l l i s 和n a r a g a n a ( 1 9 7 4 ) 对 美国和日本消费者的研究中，发现原产地效应在不同产品属性间存在显 著差异，即产品属性是影响原产地效应的重要变量9 。d a r l i n g 和k r a f t ( 1 9 7 7 ) 发现对原产地知识的了解影响消费者对产品的态度1 0 。y a p r a k ( 1 9 7 8 ) 的研究结果也表明，在统计意义上，一般的国家属性、产品属 性、具体产品的属性都会明显的影响购买意图。可以看出影响原产地 效应的因素很多，但这时的研究基本上都只考虑原产地这一单一的因素。 2 2 32 0 世纪8 0 年代对原产地效应的研究 在8 0 年代的早期，研究主要集中在原产地效应的存在性上。与6 0 年代对这一课题的研究的区别是：被试一般是两个国家的消费者，且不 再是学生；一般选择许多国家的产品或服务作为研究对象，甚至多达4 0 多个国家。例如，n a r a y a n a ( 1 9 8 1 ) 对美国和日本的成年人进行了研究， 结果表明消费者一般比较偏爱本国的产品1 2 。c r a w f o r d 和l a m b ( 1 9 8 1 ) 让美国的工业购买者对4 4 个国家的多种产品进行选择，结果表明在工业 购买者中存在国家的刻板印象，并且最愿意购买发达国家的产品1 3 。 m o r e l l o ( 1 9 8 4 ) 对荷兰和意大利的消费者进行了研究，结果发现原产地 5n a g a s h i m a ；a a c o m p a r i s i o no fj a p a n e s ea n du sa t t i t u d e st o w a r df o r e i g np r