（企业管理专业论文）我国民航业航班延误服务补救策略研究.pdf

摘要 摘要 航班延误在运输服务领域已经成为政府、企业和旅客越来越关心的问题。航 班延误不但造成运输服务资源的浪费，影响旅客出行计划，严重损害运输服务质 量和运输企业的利益，而且由于航班延误信息缺乏公开和共享，没有应急处理和 适时疏导的方案，对社会公共秩序和空港安全均构成安全影响。 2 0 0 5 年1 2 月2 0 日，中国消费者协会公布的京、津、沪、渝、川五地航空 服务调查结果显示，在发放的3 0 0 0 份调查问卷中，7 5 的乘客表示亲历过航班延 误；在经常出差的人群中，有高达9 4 的乘客表示深受航班延误之苦；4 3 的乘客 表示对航空公司在发生航班延误后所采取的补救措施不满意，为此造成的乘客拒 绝登机、占机不下等事件也时有发生。航班延误和延误后航空公司的态度、言语、 细节等表现，已成为航空公司与乘客之间利益冲突的核心问题之一。 随着服务经济的不断发展，服务补救越来越成为理论界和企业界关注的重要 内容。从服务的本质来看，服务失误不可避免，一旦出现服务失误，企业就应该 及时进行服务补救，将不满意顾客重新转化为满意顾客，从而为企业创造竞争优 势。目前，我国民航业正处于高速发展阶段，虽然航空公司服务质量存在诸多方 面不足，但由于民航业管制程度较高，旅客的可选择程度较低，使得一些航空公 司在出现服务失误后并不在意服务补救。但是，要在未来竞争激烈的市场环境中 立于不败之地，航空公司就必须实施有效的服务补救策略，以减少顾客流失，避 免企业形象受到负面影响。 本文主要采用了文献阅读法、访谈法、问卷调查法以及数理统计法。首先通 过阅读，收集国内外有关服务失误及服务补救领域的研究动态和成果，形成论文 的理论基础；其次，通过与四川航空公司、中国国际航空公司西南分公司的业内 人士及高校研究人员沟通交流，并结合以往的研究成果构建了测评指标；再次， 通过问卷调查收集研究数据；然后借助社会科学常用的统计分析软件s p s s l 3 0 进行信度、效度分析确定问卷及其数据的可信性、有效性，运用模糊综合评价法 让旅客自主确定各评价指标的权重并得出相关结论，利用“关注度满意度” 分析法对统计结果进行分析等；最后，在数据分析结果的基础上，依据服务营销 基本理论，结合我国民航业的特点，提出了相应的对策和建议。 关键词：民航业航班延误服务补救提升策略 a b s t r a c t t h ed e l a yo fs c h e d u l e df l i g h th a sb e c o m eag r e a tc o n c e r no fg o v e r n m e n t ，a i r p l a n ec o m p a n i e s ，a n dp a s s e n g e r s t h ed e l a yo fs c h e d u l e df l i g h t c a nw a s t et r a f f i c r e s o u r c e s ，d e l a yp a s s e n g e r s s c h e d u l e ，a n di m p a i rt r a n s p o r t a t i o ns e r v i c e sa n d b e n e f i t w h a t ，sm o r ef o rt h el a c ko fi n f o r m a t i o na b o u ts c h e d u l e df l i g h ta n d t h ed e f i c i e n c yo f e m e r g e n c yc o u n t e r m e a s u r e ，t h ed e l a yo f s c h e d u l e df l i g h tc a ne x 嘶q u i t en e g a t i v e i m p a c to ns o c i a la n da i r p o r ts e c u r i t y as u r v e y , c o n d u c t e db yc h i n ac o n s u m e r s a s s o c i a t i o na tb e i ji n g ， s h a n g h a i ，t i a n j i n , c h o n g q i n ga n d s i c h u a no nd e c 2 0 ，2 0 0 5 ，s h o w e dt h a t7 5 o ft h e 3 0 0 0s u b j e c t sh a de x p e r i e n c e ds c h e d u l e df l i g h td e l a y ；9 4 o ft h o s e 丘e q u e n t p a s s e n g e r sh a ds u f f e r e df o r mt h ed e l a yo f s c h e d u l e df l i g h t ；4 3 s u b j e c t ss h o w e dt h a t t h e yw e r ed i s s a t i s f i e dw i t ht h ec o u n t e r m e a s u r ef o rs c h e d u l e df l i g h td e l a ya n ds o m e e v e ns h o w i n gt h e i ra n g e rb yr e f u s i n gb o a r d i n go ra l i g h t i n g t h ep e r f o r m a n c e ，s p e e c h , a n do t h e rd e t a i l e dp e r f o r m a n c eo ft h ea i rp l a n ec o m p a n yh a v eb e c o m e t h ec o r eo ft h e s c h e d u l e df l i g h td e l a yc o n t r a d i c t o r yb e t w e e na i rp l a n ec o m p a n yp a s s e n g e r s w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs e r v i c e se c o n o m y ，s e r v i c er er e m e d yg r a d u a l l yg a i n si t s i m p o r t a n c ea m o n gt h ea c a d e m i cc i r c l e a n da i rp l a n ec o m p a n i e s f o rt h en a t u r eo f s e r v i c e s e r v i e el a p s e sa r es o m e t i m eu n a v o i d a b l e ，s ot i m e l ys e r v i c er e m e d y i st h ek e y f o rc o m p a n i e st od i m i n i s hc u s t o m e r sd i s s a t i s f a c t i o na n dt h e r e f o r es a v ei t sf a m ea n d c o m p e t i t i o na d v a n t a g e s a tp r e s e n t ，a i rn a v i g a t i o n i sh i g h l yd e v e l o p e di nc h i n a h o w e v e r , f o rt h e l a c ko fs e r v i c er e g u l a t i o no na i rt r a n s p o r t a t i o na n dm o b i l e c o m m u n i c a t i o n ，t h ec o m p e t i t i o no fa i rt r a n s p o r t a t i o ni sn o ta ss e v e r ea si t l sa b o a r d ， a n ds ot h e r ea r eaf e wa i rt r a n s p o r t a t i o nc o m p a n i e sf o rp a s s e n g e r st oc h o o s e ，s os o m e a i rt r a n s p c r t a t i o nc o m p a n i e se v e nd o n tb o t h e rt om a k es e r v i c er e m e d yf o rt h ed e l a y o fs c h e d u l e df l i g h t h o w e v e r ，i ti sam u s tf o ra i rt r a n s p o r t a t i o nc o m p a n m st om a k e s e r v i c e sr e m e d ys oa st od i m i n i s hc u s t o m e rd r a i na n dt os a v ef a m ea n d t h u st a k ea l i o ns h a r ei nm a r k e tc o m p e t i t i o n t 1 1 i sp a p e ra d o p t e dt h er e s e a r c hm e t h o d so fl i t e r a t u r er e v i e w , i n t e r v i e w , q u e s t i o n n a i r e ，a n ds t a t i s t i c a la n a l y s i s f i r s t l y , t h et h e o r e t i c a l b a s eo ft h ep a p e rw a s b u i l tb ye x t e n s i v er e a d i n go ns e r v i c el a p s e sa n ds e r v i c er e m e d yh o m ea n da b o a r d ； s e c o n d l v e v a l u a t i o nr e g u l a t i o nw a se s t a b l i s h e db yc o m m u n i c a t i n gw i t hs i c h u a na i r t r a n s p o r t a t i o nc o m p a n ya n da i rc h i n as o u t h w e s tb r a n c ha n dc o n s u l t i n gp r e v i o u s f e s e a r c h e s ：t h i r d l y , c o l l e c t e dd a t ab yq u e s t i o n n a i r e ；f o u r t h l y , t e s tt h er e l i a b i l i t ya n d v a l i d i t yo ft h eq u e s t i o n n a i r ew i t hs p s s13 0 ，a n dc o n d u c t e dc u s t o m e r s t oe v a l u a t e d l l a b s t r a c t t h eg r a v i t yo ft h o s ev a r i o u si n d e xo fs e r v i c e sq u a l i t y , a n da n a l y s i ss t a t i s t i c sb yt h e m e t h o do f “l e v e lo fc o n c e r na n dl e v e lo fs a t i s f a c t i o n ”、i t l ls p s s13 ；l a s t l y ，p r o v i d e d c o u n t e r m e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n sa c c o r d i n gt ot h e o r i e so fs e r v i c em a r k e t i n ga n dt h e c h a r a c t e r i s t i c so fc h i n aa i rt r a n s p o r t a t i o n k e yw o r d s ：c i v i la v i a t i o n ；f l i g h td e l a y ；s e r v i c er e c o v e r y ；i m p r o v e m e n ts t r a t e g y i i i 中国科学技术大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所取得的成 果。除已特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何他人已经发表或撰写 过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了明确 的说明。 作者签名：啦签字眺舭 中国科学技术大学学位论文授权使用声明 作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者授权中国科学技术大学拥 有学位论文的部分使用权，即：学校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交 论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。本人 提交的电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 口公开口保密( 年) 作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 第l 章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 我国民航业快速发展 第1 章绪论 随着中国经济水平的不断提高，居民出行方式也不断多样化，我国的民航业 得到了快速发展，民航业在我国交通运输中的地位也变得越来越重要。从交通方 式来讲，人类的出行交通方式有陆上、水上、空中。而民用航空是各种交通方式 中，最高端的一种交通形式，其高端不仅仅是飞得高，还包括了它的速度、效率、 安全性、便利性和科技含量。 改革开放以来，我国民用航空业有了巨大发展，航空公司由原来的3 家发 展到目前的2 4 家，且还有一批仍在申请成立的航空公司。( 2 0 0 7 年中国民用航 空业研究咨询报告显示：2 0 0 7 年上半年我国航空公司累计实现主营业务收入 8 5 9 1 6 亿元，比2 0 0 6 年同期增长1 9 ；利润总额1 5 1 4 亿元，比2 0 0 6 年同期减亏 增盈3 9 1 3 亿元。 中国民用航空局发布的报告中指出，2 0 0 7 - 2 0 0 8 年全国机场完成旅客、货邮 吞吐量分别为3 8 8 亿人次、8 6 1 1 万吨，分别增长1 6 8 、1 4 3 。全国年旅 客吞吐量超过1 0 0 0 万人次的机场达到1 0 个：其中，北京首都国际机场年旅客吞 吐量5 3 6 1 1 7 万人次，列世界机场排名第九位；杭州萧山、西安咸阳和重庆江北 机场旅客吞吐量首次超过1 0 0 0 万人次。大型航空公司完成总周转量2 9 6 5 亿吨， 增长1 3 7 ，占全行业的8 1 2 ，比上年下降4 1 个百分点；中型航空公司完 成总周转量5 0 3 亿吨公里，增长2 8 4 ，占全行业的1 3 8 ，比上年增长1 o 个百分点；小型航空公司完成总周转量1 8 5 亿吨公里，增长2 1 6 9 ，占全行 业的5 1 ，比上年增长3 2 个百分点( 按旅客运输量来划分，运输量超过1 0 0 0 万人次的为大型航空公司，运输量介于5 0 0 万至1 0 0 0 万人次之间的为中型航空 公司，运输量小于5 0 0 万人次的为小型航空公司) 。 民航2 0 0 7 年全年总周转量、旅客周转量、货邮周转量、旅客运输量、货邮 运输量的增长速度分别为同年国内生产总值的1 7 l 倍、1 5 6 倍、2 0 6 倍、1 4 3 倍、1 3 2 倍；国际航线的货邮周转量增速为全年进出口总额增速的1 3 6 倍。 2 0 0 7 年全社会旅客运输周转量达到2 1 5 3 0 3 亿人公里，比上年增长1 2 2 。 其中铁路增长9 0 ，公路增长1 3 0 ，水路增长5 0 ，民航增长1 7 8 ，民 航增长数量最大；民航旅客周转量在综合交通运输中的比重达到1 2 9 ，比2 0 0 6 薷1 章绪论 年提高0 2 个百分点。 未来全球性的经济增长放缓会减慢航空运输需求的增长，但新市场的开放和 新的路线、服务的提供，会对航空运输需求增长产生促进作用。从发展的趋势来 看，未来中国民航业的发展还会有一个大的提高，这是中国经济社会发展的必然 要求。 1 1 2 航班延误及后续服务纠纷不断增多 随着我国民航业的快速发展，一些服务问题也逐渐的暴露出来。其中，最引 入关注的为航班延误阕题。航空运输中的延误是指承运入花费的运输时闻超过了 一般情况下完成该项运输所需要的合理时间，没有按照公布的时间出发和到达。 航班延误是航空业固有的产物，近几年来已成为旅客投诉的热点和媒体关注的 焦点。据国内统计表明，中国每年大约有2 0 的航班延误，而因不正常航班延误 引起的投诉接近5 0 ， 对于绝大多数旅客而言，选择乘坐飞机是因为安全、快捷和舒适；但若碰上 航班延误。无疑会大打折扣，甚至让人感到沮丧和愤怒。此时，若航空公司不进 行服务补救，或服务补救措施不力，旅客往往会无法接受，甚至出现过激行为， 乃至于与航空公司诉诸于法律。 2 0 0 2 年，全国航班延误9 万多小时，处理航班延误成本竟高达2 1 亿元。 据民航总局空中交通管理局运行管理中心公布的数据显示；2 0 0 5 年全行业平均 航班正常率为8 1 9 9 ，比上年提高2 1 1 个百分点，比2 0 0 0 年提高4 5 6 个百 分点。其中国内航班正常率为8 1 9 4 ，比上年提高1 9 0 个百分点，比2 0 0 0 年 提高5 个百分点；国际航班正常率为8 3 8 3 ，比上年提高5 个百分点，比2 0 0 0 年提高2 髓个百分点。 2 0 0 6 年全行业平均航班正常率8 1 4 8 ，比上年下降o 5 1 个百分点。其中 国内航班正常率8 1 2 7 ，比上年下降0 6 7 个百分点；国际航班正常率8 4 ，2 7 ， 比上年提高0 4 4 个百分点。 2 0 0 7 年全年航班正常率平均水平为8 3 1 9 ，比2 0 0 6 年提高了1 7 个百分 点，航空公司自身原因造成的延误约占航班延误的4 5 7 ，空管原因和天气原 因，各约占航班延误的2 2 o 和1 9 。5 。 总的来看，我国的航班正点率在不断提高，但航班延误后的补救水平却仍然 没有起色，给航空公司的品牌经营带来负面影响，使得航班延误的后续服务工作 非常难做尤其是由航班延误导致的旅客占机、霸机事件，飞行员因遭受旅客辱 骂而拒绝飞行，旅客与工作人员发生肢体冲突等，极大影响了航空公司的形象和 声誉，直接损害了旅客的满意度与忠诚度。因此，研究我国民航业航班延误服务 2 第1 章绪论 补救具有重要的现实意义。 1 2 研究目的与意义 1 2 1 研究目的 本研究目的体现在以下几个方面： 1 尝试建立一种科学合理的民航业航班延误服务补救测评指标体系。 2 根据实证研究结果，分析评价影响航班延误服务补救顾客满意度的关键因 素以及各因素的影响权重。 3 提出提升我国民航业航班延误服务补救水平的应对策略。 1 2 2 研究意义 本次研究的意义主要体现在以下两个方面： 1 理论意义 在一定程度上填补关于民航业服务补救的空白。目前，国内几乎所有的学术 文献都把注意力集中在服务补救的普遍适用的手段方面；而对于如何评价服务补 救的效果，理论界的研究还比较少。 2 实践意义 ( 1 ) 完善航空公司评估体系。 ( 2 ) 指明航空公司进行服务补救的重点，指导航空公司有效的进行服务补救， 并可对其进行的服务补救效果进行评价，帮助其改善服务，赢得竞争优势。 ( 3 ) 为其他交通方式开展服务补救提供理论借鉴。 1 3 研究方法与途径 1 3 1 研究方法 研究方法对于研究结果的有效性至关重要，因此本文在研究过程中综合运用 了多种研究方法来获取科学、准确的研究数据和研究结论。具体而言，本文所运 用的研究方法主要有以下几种： 1 文献阅读。为了充分了解国内外学者在此领域的研究动态和成果，作者对 有关服务补救领域的文献进行了仔细的搜索和阅读，积累了充分的资料，为本文 构建理论模型提供了很有价值的借鉴。 第1 章绪论 2 访谈法。作者在设计问卷和撰写研究结论的过程中，与我校、其他学校多 名研究服务营销的专家学者就相关问题进行了多次沟通和交流。他们提出了许多 建设性的意见，及时纠正了可能出现的潜在疏漏，保证了本研究的科学性和可操 作性。 3 问卷调查。为了获得实证研究所需的数据，本研究采取问卷调查方式来收 集相关数据。 4 数理统计分析。在通过问卷调查获取原始数据后，运用各种统计分析方法 对数据资料进行分析，以便从实证的角度研究各变量之间的相互关系。具体而言， 本文借助于社会科学常用的统计分析软件s p s s1 3 0 ，应用信度、效度分析确定 问卷的可信性、有效性；对数据采用模糊综合评价法进行处理，并让旅客自行确 定问卷中各评价因子的重要性；最后用“重要性满意度”分析法对以上所 得数据进行分析。 本文将定性分析与定量分析结合使用，使其二者能很好的相互补充。定性分 析是定量分析的基本前提，没有定性的定量是一种盲目的、毫无价值的定量；定 量分析使之定性更加科学、准确，它可以促使定性分析得出广泛而深入的结论。 实际上定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路，有时候定性研究也用于解 释由定量分析所得的结果。 1 3 2 研究途径 在理论探讨方面，本人通过二手数据收集方法( 网络和图书馆) 来查阅、收 集相关资料，大量阅读国内外专家学者在服务质量要素重要性方面的专著和学术 论文，为本文的理论综述和理论补充奠定坚实的基础。 在实证研究方面，小组团队考虑了各种因素后，选取了西部的成都双流机场、 中部的合肥骆岗机场以及东部的南京禄口机场这三大机场亲自深入走访，并发放 了调查问卷获取数据。 1 4 内容结构与创新点 1 4 1 论文结构 本文主要分为五章，将对研究课题进行循序渐进地说明及论证： 第一章为绪论，首先介绍本文研究的背景以及研究的目的和意义；其次简要 概括了本文的研究内容、思路以及方法；最后对论文的框架及创新点做概括说明。 第二章为文献综述，该章主要描述了服务、服务失误、服务补救及顾客满意 4 第1 章绪论 度等服务营销知识，并详细地介绍了我国民航业的发展概况；造成航班延误的主、 客观原因；民航总局对于处理航班延误的一些相关政策。 第三章为调研设计与实施。本章主要讨论了如何构建测评指标体系以及如何 设计调查问卷，并交待了具体的实施过程。 第四章为统计与分析。首先运用s p s s 软件对问卷进行第一次分析，然后运 用模糊综合评价法再次对问卷进行分析，讨论现阶段旅客对于航空公司航班延误 服务补救的满意度，并得出结果。 第五章为对策建议。本章在分析第四章数据的基础上，拟采用“重要性一关 注度”分析法，并根据分析结果提出各因子的相应改善策略，以及讨论该领域有 待研究的方向与内容。 1 4 2 创新点 1 选题具有创新性。有关探讨航空公司应如何开展服务补救，尤其是航班延 误后服务补救方面的研究国内尚无人涉及。 2 本研究在设计、处理问卷时，让旅客自行确定各个指标的权重，避免了传 统的s e r v q u a l 模型中，默认服务质量属性的重要程度是一样的这一假设，可以 得出更客观的研究成果，对我国民航业提高服务水平与服务补救水平有较强的现 实意义。 第2 章文献综述 2 1 服务及其特性 2 1 1 服务及其内涵 第2 章文献综述 服务的定义直没有形成一个统一的、权威性的表述，仅世界各国营销专家 和权威机构给服务下的定义就不下几十个。服务这一概念的提出，是相对有形商 品而言的，与那些看得见、摸得着的物品相比，服务是无形的行动和表现。 1 9 6 0 年，美国市场营销协会( a m a ) 最先给服务下定义为：“服务是用于出售 或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满意感。 其后，其他学者也从不同的熊度提出了服务的概念。r e g a n ( 1 9 6 3 ) 把“服务 定义为“直接提供满意( 交通、租房) 或者与有形商品或其它服务( 信用卡) 一 起提供满意的不可感知活动 ；s t a n t o n ( 1 9 7 4 ) 进一步认为服务是可被独立识别 的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满意感但并非一定要与某个产品或 服务连在一起出售。 b j l a l o n d e 和p h z i n s z e r ( 1 9 7 6 ) 发表他们的最新研究成果认为：“服务 是一种活动、绩效水平和管理观念。这是一个过程，它以低廉的方法给供应链提 供了很大的增值利益”，强调的重点在于企业与顾客的互动沟通、企业评价标准、 供应链一体化，这其中蕴涵了供应链管理思想。1 9 7 7 年t p i l l 指出，服务是指 人或隶属于一定经济单位的物由于其他经济单位的活动所发生的变化。 营销学教父p h i l i pk o t l e r ( 1 9 8 4 ) 认为，“服务是一方能够向另一方提供的 基本上是无形的任何行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能 与某种物质产品相联系，也可能毫无联系 。这个定义的核心在于服务不会产生 物权，但会产生债权，即服务是有价的。 j a m e sb r i n ，q u i n n ，j o r d a n ，j b a r u c h 矛d p e n n yc u s h m a np a q u e t t e ( 1 9 8 7 ) 曾经给服务下了一个广泛的定义：“包括所有产出为非有形产品或构建品的全部 经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提 供附加价值，这正是其购买者关注所在。 服务营销专家格罗鲁斯( g r o n r o o s ，1 9 9 0 ) 在莱特南、科特勒等人定义的基础 上，把“服务”概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动， 通常( 但并非一定) 发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相 互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题， 以上每个定义都有其独特之处，但都存在一些缺陷。最明显的问题是，这些 6 第2 章文献综述 定义比较片面，过于强调某些方面而忽视了另一方面。一般来说，我们通常认为 服务是指能够给人们带来某种利益或满足，从而可供有偿转让的一种或一系列活 动。包括：服务产品一为顾客创造和提供核心价值或利益的是无形产品或服务， 它是企业的销售对象和利润来源；顾客服务一为满足顾客需要而提供的附加服 务，它是企业为销售产品而提供的支持，一般是免费的。 2 1 2 服务的特性 从1 9 8 2 年美国第一次召开服务营销的国际学术会议开始，涌现出了一大批 有关服务和产品之间的具体区别以及相应的营销学启示的文章，它们之中的大部 分都将服务与产品的差别归结为四个独特的属性：无形性、不可分割性、异质性 以及易逝性。 1 无形性 无形性是服务具有的最独特的属性，也是产生其它三种特性的主要根源，它 是服务所具有的使之无法与有形产品一样被触摸或感觉到的一个特性。服务是表 现为活动形式的消费品，没有重量、体积、颜色、形状和轮廓；顾客购买服务之 前，无法看见、听见、品尝、触摸、嗅闻服务；顾客购买服务后，并未获得物质 所有权，只是获得一种消费经历。 2 不可分割性 不可分割性反映了服务提供者、享受服务和分享顾客体验的其他顾客之间的 相互关系。服务是一个过程，在此过程中消费者与生产者必须直接发生联系才能 享受服务的使用价值；消费者必须到服务场所或企业必须将服务送到消费者手 中，顾客才能接受服务；服务人员在服务过程中只有采用正确方式提供服务，顾 客在消费过程中只有遵守规章制度，才能保证服务顺利进行。 3 异质性 服务通常是由人提供的，不同服务人员由于知识、经验、态度、个性等差异， 从而提供的服务具有差异性。同时，顾客参与( 顾客知识、经验、参与热情等存 在差异) 会导致服务的差异；并且顾客的一些不当参与，也会影响其他顾客享受 服务。服务是一种感受，对于同样服务或同一人提供的服务，不同顾客会有不同 感受；对于不同人提供的同样服务，仅仅由于服务人员年龄、性别和长相等不同， 给顾客的感受也不一样。因此，服务一般不易制定质量标准。 4 易逝性 易逝性是指服务不能被存储，未利用的生产能力也不能被保存，不像产品 那样可以存入仓库随后再出售，服务如果卖不出马上就会消失。服务在空间上一 般不能被转移，服务工厂、商店和消费点通常是合并在一起的，某一地的服务资 7 第2 章文献综述 源如果不能被充分利用，就是浪费和损失。服务不能独立存在，顾客购买服务后 即使不满意也不能退回，因为此时服务已经被顾客消费掉了，即服务已经消失了。 2 2 服务失误 2 2 1 服务失误的定义 f i s k ( 1 9 8 1 ) 认为，服务提供中包含大量的步骤和许多的细节，这使服务有 多次失败的机会。v a l a r i ea z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 指出，对于有着最佳服务意识 的最好的企业，乃至世界级的服务系统来说，失败都是不可避免的。我们对众多 文献进行了总结，最具有代表性的对服务失误的定义如下所示： 表2 1 主要学者对服务失误的定义 时间学者 定义 1 9 8 3 年h a y s h i l l导致顾客不满意的服务遭遇 1 9 8 7 年 b e l l z e m k e 每一次低于预期的服务经历都意味着服务失误的发生 1 9 9 0 年 b i t n e r在服务接触过程中出现较低的服务质量 1 9 9 0 年 g r o n r o o s 不按顾客的期望进行服务 1 9 9 1 年p a r a s u r a m a n 企业所提供的服务未能达到顾客可接受的最低水平，不 能满足顾客的要求和期待而导致顾客不满意的情况。 1 9 9 2 年g r o n r o o s 企业未能达至口顾客期望企业所能达到的服务水平 1 9 9 5 年 k e a v e n e y当顾客对服务系统不满意时，就出现了服务失误 1 9 9 8 年 s m i t h 当服务提供者未提供顾客所期望的服务，服务失误就发 生了 2 0 0 0 年f i s k 服务表现未达到顾客对服务的评价标准 以上定义主要是从顾客角度出发，以顾客期望理论( c u s t o m e re x p e c t a t i o n t h e o r y ) 为基础来定义服务失误，以上对服务失误的定义是服务未达到顾客期望 水平，但这些定义未能给出界定服务失误的清晰界限。因为顾客期望有上下限， 并不只有唯一界限，从顾客期望可接受的最低服务水平( 适当服务，即顾客期望 的下限) 到顾客期望的最高服务水平( 理想服务，郎顾客期望的上限) 是一个容 忍区域，只要顾客所感知的服务水平在这个容忍区域之内，就不会出现顾客不满 等情况。 一般来说，我们通常认为服务失误是指服务公司所提供的服务没有达到承诺 或公司标准的行为，即顾客感知的服务水平未能达到顾客期望的最低水平。 8 第2 章文献综述 2 2 2 服务失误的特点 服务失误是服务的关键部分，服务失误具有以下六个特点，但并不是意味着 每一种服务失误或每一次服务失误都同时具有这六个特点，而是具有其中某一个 特点或是某几个特点的组合。 1 。客观性。服务失误客观存在，不以服务提供者、顾客的意志为转移，这是 由服务的特性所决定的。 2 主观性。顾客在消费服务时只能描绘服务感受如何，而这种感受一种心理 状态，主观随意性很大。服务失误是造成顾客一种不满意的心理状态，但很多情 况下是顾客主观意志的产物。 3 普遍性。服务失误不是只存在于某一特定的服务行业或服务行为中，而 是存在于所有的服务行业或服务行为中。 4 变化性。同样的服务过程、同样的服务提供者和顾客，第一次不出现服务 失误，但第二次就可能出现服务失误，服务失误不是一成不变的。服务不可能像 有形产品那样有“标准的产出 ，同样服务失误也不可能像有形产品那样有同一 标准。 5 比较性。服务失误是顾客因服务期望与服务感知的差异引起的不满意状 态，故其具有比较性的特点。 6 模糊性。由于服务失误是顾客不满意的状态，是一种心理感受，所以无法 测量服务失误的程度，甚至有些服务失误找不出原因所在。 2 2 3 服务失误的类型 服务失误的分类标准较多，包括过程失误与结果失误( p a r a s u r a m a ne ta 1 ， 1 9 8 5 ；g r o n r o o s ，1 9 8 8 ；b i t n e re ta 1 ，1 9 9 0 ；p a r a s u r a m a ne ta 1 ，1 9 9 1 ；h o f f m a n e ta 1 ，1 9 9 5 ：k e a v e n e y ，1 9 9 5 ；m o h r & b i t n e r1 9 9 5 ；s m i t he ta 1 ，1 9 9 9 ) ，核心 失误与服务接触失误( p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m la n db e r r y ，1 9 8 5 ；g r o n r o o s1 9 8 8 ) 。 在此，我们依据服务营销专家k d o u g l a s ( 1 9 9 2 ) 的观点将服务失误分为三种类型： 1 服务提交系统失误 即公司提供的核心服务的失误。如航空公司提供变质食物、行李处理错误、 未经告知的航空时间的改变、飞机状况差、备用毛毯数量不足等。服务提交系统 失误一般有以下几种情况：没有可使用的服务，即通常可用但现在缺少的服务； 不合理的缓慢的服务，即顾客认为服务提交和执行太慢；其他核心服务失误。 2 对顾客需求和请求反应的失误 顾客需要包括隐含的和明显的。隐含的需要是指顾客不会主动提出请求的需 9 第2 章文献综述 要；明显的请求是顾客公开提出的要求。员工对顾客需要和请求的反应包括： ( 1 ) 对特殊需要的反应，即满足顾客在医疗、饮食、心理、语言等方面特殊 请求的反应，如为素食者准备饭菜。 ( 2 ) 对顾客偏好的反应，即员工以能满足顾客偏好需要的方法修正服务提交 系统，如顾客要求饭店把一样东西换成另一样东西。 ( 3 ) 对顾客错误的反应，鄂员工对于公认的顾客错误( 如金钱丢失、旅馆钥 匙遗失) 所做出的反应。 ( 4 ) 对其他混乱的反应，即要求员工解决顾客中间发生的混乱，如要求电影 院内观众保持安静、要求顾客不要在不吸烟区吸烟。 3 员工自发而多余的行动 包括如下几种情况：( 1 ) 注意程度。忽视顾客需求、始终表现出无所谓态度。 ( 2 ) 异常行动。粗鲁、辱骂和不适当的接触。( 3 ) 文化惯例。歧视行为、不诚 实。( 4 ) 形态一整体状况，即顾客并不把服务过程描述为一些具体的事件，而是 会使用“高兴的”、“可怕的等总结性术语。如顾客说“简直无法想象你们航空 公司的员工对待我们的方式有多糟糕，简直就是顾客服务当中一个完全反面的案 例 就属于形态性评价。( 5 ) 不利条件。员工在压力条件下的行动。比如一艘船 正在下沉，船长和水手在乘客之前就先登上了救生艇，显然是不利条件下的消极 行动。 2 2 4 服务失误的原因 1 服务的特性所导致 ( 1 ) 服务是一种体验。顾客的感受与期望之间的比较是一种非常主观的评价。 因此，对于同一种服务并不是所有的顾客都满意。 ( 2 ) 服务包含了大量步骤和细节，致使服务质量在不同时点、不同员工之间 波动较大即服务质量是一个“变量”，服务有多次失败的机会。 ( 3 ) 服务是实时发生的，不可链像对其质量按照统一的标准进行检验；服务 多依靠人力完成，而人是各不相同的、易情绪化的，缺乏长时间维持高质量服务 能力。 ( 4 ) 服务供应和需求之间的相互匹配是非常偶然的，致使顾客经常要忍受延 误，服务人员在试图满足过多迫不及待的顾客需求时，也会失去耐心。 2 服务提供者的原因 从服务提供者的角度来看，服务质量差距( g a p si ns e r v i c eq u a l i t y ) 的 变化是造成服务失误的最重要的原因。v a z e j t h a m l 等入( 1 9 8 8 ) 提出了服务 质量差距模型，专门用来分析质量问题的根源，他们认为在顾客和服务提供者之 1 0 第2 章文献综述 间存在着与服务质量相关的五个差距：( 1 ) 管理者认识上的差距；( 2 ) 服务质量 规范的差距：( 3 ) 服务交互的差距；( 4 ) 营销沟通上的差距；( 5 ) 顾客感知服务 质量( p e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ) 的差距。其中，前四个差距是由于服务机 构本身的问题造成的。 3 顾客( 参与者) 方面的原因 服务的特性之一就是生产与消费具有同时性，即顾客常常也参与了服务的生 产过程，在很多情况下，顾客对于服务失误也具有不可推卸的责任。在顾客的服 务期望中，既有显性的，也有隐性的，还有模糊的期望，顾客有时无法准确表述 自己的服务期望，造成的后果就是服务失败。如果顾客不能有效扮演其角色( 如 病人不积极配合医生治疗) 、出现错误( 如寄信人将地址写错) 、一些顾客对其他 顾客造成影响( 如一些顾客在剧院里大声喧哗) 等，都会导致服务失误。 4 外部环境因素影响( 不可控因素) 外部环境因素主要是指随机因素的影响。在有些情况下，服务失误是由企业 控制之外的外部因素造成的，并且常常是一些不可控因素。例如，空中管制造成 的航班无法起飞、天气恶劣导致机场封闭等。 2 2 5 服务失误后的顾客行为 服务营销专家z e i t h a m l ( 1 9 8 1 ) 等人通过研究发现，当服务失误产生时，不 同的顾客会做出不同的反映，有的顾客会积极采取行动，而有的顾客会保持沉默。 美国学者阿尔布里奇和詹姆克( 1 9 8 8 ) 进行调查后发现，大约只有4 的不满顾 客会对服务失误进行投诉。 图2 1 服务失误后的顾客行为 由上图可以看出，当出现服务失误之后，顾客的主要反映分为两大类：第一 类顾客采取行动；另一类顾客保持沉默( w o o d s i d ee ta 1 ，1 9 7 7 ；s i n g h ，1 9 8 8 ) 。 第2 章文献综述 在采取行动的这一类顾客中，有的会向供应商投诉，企业因此能迅速反映， 快速做出补救行动，最大限度的避免顾客进行负面宣传，破坏品牌形象，同时能 显著提高顾客满意，另外两类顾客选择向家庭或朋友进行抱怨甚至向第三方( 如 政府主管机构、媒体等) 抱怨或投诉，对于这类顾客虽然采取高水平的服务补救 也能提高其满意度，起到一些正面积极作用，但是他们不仅已经将负面影响已经 传递了其他人，而且这些信息可能会成为企业竞争对手攻击的材料，极大的破坏 企业的品牌形象。 在保持沉默的顾客中，通常将抱怨或投诉看作是对其时间的浪费。类顾客 选择直接更换供应商而不采取任何行动。这类顾客往往无法容忍企业的任何失 误，或者认为出现失误的企业并不值得信赖，其满意已经降低到一个极低的水平。 另一类顾客虽然选择保持沉默，但是依然会保持原有的供应商。这类顾客通常对 服务或产品的期待水平并不高，甚至认为那些失误是由自己的原因造成的 ( s t e p h e n s & g w i x m e r ，1 9 9 8 ) 。对于这类顾客，服务补救通常所起的作用也并不 大，因为他们本身对于服务水平的高低敏感性比较低，也不在乎补救水平的高低。 2 2 ，6 服务失误的负面影响 b e r r y & p a r a s ur a m a n ( 1 9 9 2 ) 总结已有研究成果得出，一般情况下，服务失 误会导致顾客信心的下降、顾客流失、负面的口碑与宣传，以及重新服务的直接 成本。我们认为，服务失误主要会造成以下影响： 1 顾客流失。k e a v e n e y ( 1 9 9 5 以及j o h n s t o na n dh e w a ( 1 9 9 7 ) 的研究发 现，导致顾客流失的最主要原因是由于顾客遭遇了服务失误。 同时。寻找新顾客的成本往往很高，通常比保留一位忠实顾客的成本要高3 5 倍( h a r a r i ，1 9 9 2 ) 。而另一方面，忠实顾客会产生可观的销售额，他们比第一 次享受服务的新顾客花更多的钱，并且经常愿意承受更高的价格( k e a v e n e y ， 1 9 9 5 ) ，忠实顾客也对服务的享用相当熟悉，故其不需要太多的帮助。另外。他 们还经常忍他们的正蘧口头宣传来为组织带来薪顾客。考虑顾客流失成本酌另一 种思路，是用长远的观念来评价他们的价值，组织不应就一次交易来评价顾客的 价值，而应考虑顾客在一生中所有可能的购买行为，因而服务失误造成顾客流失 的成本很高。因此，一个成功的企业应致力于减少服务失误的发生，改善服务传 递系统，提升服务品质，使其成为留住顾客的重要手段，成为企业关键的竞争优 势( k e ll e y ，1 9 9 2 ；b e r r y ，1 9 9 4 ) 2 ，企业形象受损。h a r t ( 1 9 9 0 ) 研究发现，当企业出现服务失误导致顾客不 满意后，不满意的顾客将向1 0 至2 0 入讲述自己所遭受的不愉快经历，但抱怨或