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北京邮电大学经济管理学院硕士论文中国电信企业的营销渠道管理研究 中国电信企业的营销渠道管理研究 摘要 随着中国电信业的逐步对外开放，作为全球最大最具活力的电信市场，中国电信 企业将面临巨大的挑战。在电信企业技术差异日益缩小的趋势下，在这个“渠道为王” 的时代，建立并管理好各种渠道，形成具有企业核心竞争力的渠道体系是其生存与发 展的明智选择。从2 0 0 2 年开始，中国电信企业先后进行各自的渠道建设和渠道整合并 取得了很大的成效。在改进服务形象，为客户提供差异化服务的同时，也为中国电信 企业自身的可持续发展注入了新的活力。虽然中国电信企业在销售渠道的建设和管理 方面一直都在努力的工作着，但在渠道建设和管理取得一定业绩的同时也不断暴露出 各种设计和管理问题，使企业不得不分心重新对原有渠道进行评估、设计和管理，造 成电信企业无法全力投入到业务创新和提高服务水平上。 作为核心竞争力载体因素之一的营销渠道，随着电信企业网络技术之间的差距日 益缩小，同质化竞争日益激烈，成为电信企业留住老客户、争夺新客户的利器。因此 对电信企业营销渠道的研究就更加受到人们的关注。如何设计适当的渠道，提高营销 渠道的效率；通过有效的管理，提高渠道成员的忠诚度，确保营销渠道的稳定性，成 为电信企业渠道建设关注的焦点。 本文将针对当前国内电信企业中现代营销和经营水平不高。分销渠道建设和管 理相对滞后等问题，探讨中国电信企业的渠道模式和管理问题。谋求中国电信企业充 分利用渠道这一核心竞争力载体，结合业务创新实行差异化竞争的发展之路。首先结 合电信企业的一些特点对营销渠道理论进行阐述；然后针对目前电信企业营销渠道所 处的环境进行分析，阐述进行渠道建设和管理的必要性。接着通过分析目前电信企业 营销渠道存在的问题，结合电信企业的特点，建立一个混合的渠道体系，并对每种渠 道进行阐述。最后就渠道管理中的难点：渠道冲突、渠道控制等进行研究，并阐述渠 道的发展趋势。 关键词：营销渠道渠道管理电信企业社会渠道渠道结构 些杰竺皇苎兰丝鲞量墨兰堕翌主垒查 嬖兰焦全些箜竺竺墨苎量垩至查 s t u d yt h em a r k e t i n g c h a n n e l sm a n a g e m e n to f t e l e c o me n t e r p r i s e so f c h i n a a b s t r a c t 嘶蛹t h eg r a d u a lo p e n i n gt ot h eo u t s i d eo fc h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y , a st h eb i g g e s tm o s tv i b r a n tt e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ti nt h ew o r l d ， t e l e c o me n t e r p r i s e so fc h i n aw i l lf a c et h ee n o r m o u s c h a l l e n g e u n d e r t h et r e n d t h a tt e l e c o me n t e r p r i s e s t e c h n o l o g i c a ld i f f e r e n c en a r r o w sd a yb yd a y , a tt h e e r ao f ”t h ec h a n n e li sa k i n g ”，i ti sa k i n d o f v e r yw i s ec h o i c eo fs e t t i n gu pa n d m a n a g i n gv a r i o u sk i n d so fc h a n n e l sw e l l t of o r mt h ec h a n n e ls y s t e mw i t h e n t e r p r i s e sk e yc o m p e t i t i v e n e s sf o ri t s s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t s i n c e2 0 0 2 ， t e l e c o me n t e r p r i s e so fc h i n ah a v es u c c e s s i v e l yb u i l tt h e i ro w nc h a n n e l sa n d c o m b i n e dc h a n n e la n de x a c t l yh a v em a d eg r e a ta c h i e v e m e n t i ti m p r o v e st h e i m a g e o fs e r v i c ew h i l eo 触gd i f f e r e n c es e r v i c ef o rc u s t o m e ra n d i n j e c t sn e w v i g o ri n t o t e l e c o m e n t e r p r i s e s o w ns u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n to fc h i n at o o t h o u g h t e l e c o m e n t e r p r i s e s o fc h i n ah a v eb e e ni nt h ed i l i g e n tw o r ka l lt h et i m e i nc o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n to ft h em a r k e t i n gc h a n n e l s ，i tc o n s t a n t l y e x p o s e s v a r i o u sk i n d sp r o b l e m so f d e s i g n sa n dm a n a g e m e n t w h i l e b u i l d i n ga n d m a n a g i n gc h a n n e lw h i c hm a k e se n t e r p r i s e s h a v et od i v e r tt h e i ra t t e n t i o nt o a s s e s s ，d e s i g na n dm a n a g et h eo r i g i n a l c h a n n e la g a i na n dc a u s e st e l e c o m e n t e r p r i s e sc a n tp u t t h e i ra l ls t r e n g t hi n t ob u s i n e s si n n o v a t i o na n di m p r o v et h e s e r v i c el e v e l 麟t h en e t w o r ka n dt e c h n o l o g yo ft e l e c o m e n t e r p r i s e s s h r i n k sa n d c o m p e t e s w i m q u a l i t yf i e r c e l yd a yb yd a y , a s o n eo ft h e c o r e c o m p e t i t i v e n e s s 。m a r k e t i n g c h a n n e l sh a v eb e c o m et h e s t r o n gw e a p o nt h a t t e l e c o m e n t e r p r i s e sk e e p s t h e f r e q u e n t c u s t o m e r sa n d f i g h t s f o rt h en e w c u s t o m e r s s ot h es t u d yo nt e l e c o me n t e r p r i s e s m a r k e t i n gc h a n n e lr e c e i v e s p e o p l e s c o n c e r nf u r t h e r h o wd e s i g n a p p r o p r i a t e c h a n n e la n di m p r o v et h e e f f i c i e n c yo fm a r k e t i n gc h a n n e l s e f f e c t i v em a n a g e m e n t ，i m p r o v i n gc h a n n e l m e m b e r s l o y a l t ya n dg u a r a n t e e i n gt h es t a b i l i t yo f t h em a r k e t i n gc h a n n e l sh a v e b e c o m et h ef o e l l st h a tt e l e c o me n t e r p r i s e sp a yc l o s ea t t e n t i o nt oi nc h a n n e l c o n s t r u c t i o n t h i s p a p e r w i l ld i r e c tt h e p r o b l e m s t h a t p r e s e n t d o m e s t i ct e l e c o m e n t e r p r i s e s m o d e l t lm a r k e t i n ga n dc o m p e t e n c eo fm a n a g i n ga r en o th i g h l y , 苎主兰兰苎兰丝查至兰兰堕壁主堡墨 主璺苎堡垒兰兰堕堇竺鲞垫量墨翌查 d i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o n s t r u c t i o na n d m a n a g e m e n t a r er e l a t i v el a g g i n gb e h i n d e t ct op r o b ei n t ot h ec h a n n e lm o d e sa n d m a n a g e m e n t o ft e l e c o m e n t e r p r i s e so f c h i n a s e e kt e l e c o m e n t e r p r i s e s o fc h i n at o f u l t y u t i l i z et h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s sc a r r i e ro f c h a n n e la n dc o m b i n eb u s i n e s si n n o v a t i o nt or e a l i z e t h ew a yo fd i f f e r e n c ec o m p e t i t i o n a tf i r s t ，c o m b i n es o m ec h a r a c t e r i s t i c so f t e l e c o m e n t e r p r i s e st oe x p a t i a t et h em a r k e t i n gc h a n n e l s t h e o r y t h e na n a l y z i n g t h e p r e s e n t e n v i r o n m e n to ft e l e c o m e n t e r p r i s e s m a r k e t i n g c h a n n e l sa n d e x p a t i a t i n gt h en e c e s s i t yo f c h a n n e l sb u i l d i n ga n dm a n a g e m e n t s e t t i n gu pa m i x i n gm a r k e t i n gc h a n n e l s s y s t e mt h r o u g ha n a l y z i n gt h em a r k e t i n gc h a n n e l s p r o b l e m o ft e l e c o me n t e r p r i s e sa tp r e s e n ta n d c o m b i n i n g t h ec h a r a c t e r i s t i c so f t e l e c o me n t e r p r i s e s ，a n d e x p a t i a t e e a c hk i n do fc h a n n e l a tl a s t s t u d y t h e d i f f i c u l tp o i n to fc h a n n e lm a n a g e m e n t ：c h a n n e lc o n f l i c t ，c h a n n e lc o n t r o l se t c ， a n d e x p l a i n t h et r e n do f t h ec h a r m e ld e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：m a r k e t i n g c h a n n e l st e l e c o m e n t e r p r i s e s c h a n n e l s m a n a g e m e n t s o c i a lc h a n n e lc h a n n e l ss t r u c t u r e 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除 了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的 同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意a 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 日期：巡s3 ：s2 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定。即：研究生在校攻渎学 位期间论文工作的知识产权单位屑北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交 论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容， 可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵 守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注 释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 北京邮电太学经济管理学院项士论文中国电信企业的营销渠道管理研究 第一章电信企业营销渠道与渠道管理的相关理论概述 中国加入wto 以后，外资进入我国电信运营市场，既有推动电信运营商的改革 步伐、改善国际化运营环境、扩大融资渠道等有利的方面，又有动摇我国电信运营商 市场地位、争夺我国电信运营商的优秀人才等不利的方面。在这样的背景下，电信运 营商必须采取有竞争力的营销渠道策略，并根据不断变化的市场环境改造自己的渠道 体系。 1 1 电信企业营销渠道的概念、构成、重要性和意义 1 1 1 电信企业营销渠道的相关概念 营销渠道与分销渠道是两个不同的概念，但很容易混淆，有时候在特定环境下， 它们所表达的意思是一样的。尤其是在服务行业这种区别就更小了。一般来讲，营销 渠道成员包括产品供产销过程中的所有相关组织和个人。而分销渠道则是指将产品或 服务从生产者转移到消费者所涉及到的组织和个人，并不包括生产者上游的供应商和 辅助商等。电信企业属于服务行业，向消费者提供各种通信产品和服务，因此如果严 格按照定义来分毫信企业销售产品( 服务) 的渠道是分销渠道而非营销渠道。但目前 电信营销渠道这个概念已经被大家所接受( 不包括价值链上游渠道) ，所以本文将采用 电信营销渠道这个概念。 营销渠道的概念比较多，目前还没有统一的说法。不同概念来自不同的现象和观 点，没有对错之分。但目前对于营销渠道涵义的说法，主要有以下4 种： 1 、美国市场营销协会( a m a ) 对营销渠道下的定义是：“营销渠道是指企业内部 和外部的代理商和经销商( 批发与零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或 劳务) 才得以上市营销。”这里则侧重表述了营销渠道的分销功能和相关构成，并没有 涉及到供应商。 2 、爱德华肯迪夫和理查德斯蒂尔则认为“营销渠道就是当产品从生产商向最 终消费者和产业客户转移时，直接或间接转移所有权经过的途径。”他们的定义与美国 市场营销协会有些相似，但他们更注重于通路，而非组织机构。 3 、安妮t 科兰和路易斯斯特恩等所编写的营销渠道一书中给出的定义 是：“营销渠道就是系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或服务能够被使 用或消费的这一过程。”在这里营销渠道的定义既说出其组织构成，又说明其工作是什 么和这一过程的目的是什么。 北京邮电大学经济管理学院硕士论文中国电信企业的营销渠道管理研究 4 、菲利普科特勒认为：“营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生 产者的某种货物或劳务的所有企业和个人。”也就是说产品( 服务) 从生产到消费所涉 及到的方方面面，这里面还包括供应商在内。 从营销渠道的定义也可以看出为什么目前营销渠道与分销渠道容易混淆的原因， 因此目前营销渠道涵盖范围比以前的定义扩大了。但本文写的电信营销渠道则把范围 限定在电信企业将产品( 服务) 出售给最终消费者所涉及到的组织和个人，并不包括 供应商。 通过前面对营销渠道观念的综合，结合电信行业的特点，可以认为电信企业营销 渠道就是：电信企业将各种业务( 产品) 和服务通过各种即独立经营又相互依赖的组 织机构和个人所构成的增值链，将其以最快最合理的方式传送给目标客户，从而更好 的满足客户的需求，同时将现金回流给电信企业。简单的说就是利用电信企业自有渠 道和各种社会渠道，提供各种业务( 产品) 和服务，并回流现金的通路。 1 1 2 电倍企业营销渠道的构成和特点 1 1 2 1 电信企业营销渠道的构成要素 电信营销渠道的组成按照产品( 业务) 流、服务流、信息流以及资金流的转移所通 过的路径可以将电信营销渠道的组成划分为三部分：电信企业、渠道合作伙伴、客户。 电信企业作为产品( 业务) 的提供者在整个营销渠道系统中占据主导地位，其工作内 容包括顾客细分，市场细分、价值定位、产品开发、市场推广、电信服务开发与提供、 渠道成员的选择与管理、渠道体系的建立、客户服务、资金管理等：渠道合作伙伴主 要包括特许经营、合作代理、商业伙伴，这些经销商的工作主要包括向客户介绍和宣 传电信企业的产品、服务，并代表电信企业与客户签订协议同时受理各种业务、收取 相关费用( 话费、流量费等) 、为客户提供标准化服务，帮助电信企业维护客户关系： 客户包括个人消费者和企业用户，它是各种电信产品和服务的最终使用者，并为其并 支付相应的费用。 1 1 2 , 2 蕾销渠道的特点 电信企业虽然属于服务行业，渠道的种类也复杂多样。除了具有与其他渠道共同 所拥有的特点外还具有独特性l ： l 、营销渠道是由参与产品( 服务) 分销活动过程中的各种类型的营销中介机构和 个人组成。这些机构和个人包括生产商、代理商、批发商和零售商。 2 、任何一条营销渠道的起点都是生产者，终点都是消费者或用户。生产者通过各 种采购后，生产出各种产品( 服务) ，同时将自己生产出来的产品( 服务) 通过自有渠 冯丽云并，分销莱道管理，北京，经济管理出版社2 0 0 2 年，p 6 北京邮电天学经济管理学院硕士论文 中国电信企业的营销渠道管理研究 道或各种社会渠道将产品( 服务) 传递给消费者，实现产品( 服务) 的价值。 3 、产品( 服务) 在营销渠道内至少要发生一次所有权的转移，才雏最终实现产品 ( 服务) 从生产者到消费者的转移。从后面所谈到的营销渠道的结构中可以看出，营 销渠道包括直接渠道和间接渠道两种，直接其渠道则是生产商直接将产品( 服务) 销 售给消费者，通过一次所有权的转移实现产品( 服务) 的转移并实现产品( 服务) 的 价值。间接渠道则是生产商利用各种中介机构或个人，通过产品( 服务) 所有权的多 次转移，最终达到消费者手中。 1 1 3 电信企业营销渠道的重要性和意义 1 3 1 电信企业营镇渠道的重要性 营销渠道作为市场营销的重要工具，许多年来，一直都是其他三个营销组合( 产 品、价格、促销) 策略要素的“垫底”。大多数企业以前在考虑市场营销策路时，一般 都是先考虑产品价格以及促销这些策略之后才关注营销渠道策略。但是近几年来，随 着竞争的加剧，企业对营销渠道有了新的认识，有的人甚至提出先建营销渠道，后生 产产品。这种想法不是不无道理的，即使一个企业生产出再好的产品，如果没有畅通 的渠道，销售不出去，那么这种产品也不是成功的产品。中国电信企业在经历了由垄 断到竞争和激烈的价格站后，充分认识到要想摆脱这种恶性竞争，不仅仅要进行各种 业务创新，还要拥有一个优于竞争对手的营销渠道。营销渠道之所以重要，有一下几 点原因： 1 、营销渠道是市场营销的重要组成部分 候忠义曾在渠道危机一书中写道：“渠道者，衣食父母，死生之地，存亡之道。” 经典的市场营销4 p 组合中，渠道就是其中的l p ，尽管目前已经有服务营销的6 p 和7 p 组合，但渠道始终是其构成要素之一；即使在4 c 营销组合中，其中的便利性 ( c o n v e n i e n c e ) 就与其渠道相对应，只有多样化和范围广的渠道，才能使客户在消费 过程中感觉到便利。在4 p 组合中，渠道是产品进行价值交换的通路，没有渠道产品的 价值就无法实现。4 p 市场营销中策略在产品价值实现过程中的作用概括如下1 ： 圈l 一1 市场营销策略构成 2 、获得持久的竞争优势更加困难 竞争优势是指竞争对手无法模仿或容易模仿的优势。随着技术的进步和信息的快 速传播，一个企业想获得持久的竞争优势越来越困难。原来企业通过产品、价格、促 销这些因素来获得持久的竞争优势已经成为历史。对于电信这种服务行业来说更是如 候忠义主编，渠道危机，北京。中国纺织出版社2 0 0 4 p 1 苎奎塑皇垄兰丝塑雯兰兰垦丝主垄圭 ： 主璺苎堡全些箜堇塑墨苎茎墨堡垒 此a 以联通和移动的发展为例。从产品策略的角度来看，由于通信技术的快速发展， 使得电信企业可以迅速地改进原有的技术状况，网络覆盖和技术的先进性之间的差异 基本不复存在，从而使各个电信企业提供的服务趋于同质化i 从价格策略角度来看， 开始联通公司由于有国家政策扶持，定价低于移动公司，但随着用户的增加和成本的 降低以及管制的放松，这种价格优势也逐渐消失。从促销策略角度来看，从各种案例 也可以看出促销是获碍持续竞争优势最不牢靠的策略。大量的广告和其他促销形式 所带来的大量信息混乱，严重削弱了促销信息的影响，同时这使得竞争对手很容易模 仿。从营销渠道策略来看，不论是移动还是联通，只要在渠道上占有优势其市场份额 就占优势。这是因为营销渠道对于竞争对手来说很难在短期内模仿，因此电信企业可 以利用营销渠道来获得相对持久的竞争优势，其原因有三条1 ：渠道战略是长期的； 渠道战略通常需要一个组织结构；渠道战略是基于关系和人的。 3 、分销商的权利日益增长 从整个商品市场来看，随着特大型零售商和分类专柜巨子的出现，以及其他大量 的零售商存在，使得这种经济力量在营销渠道中成为重要的角色。由于这些分销商独 立于生产商，所以在定程度上受利益的驱使很容易倒戈，在价格和佣金上给生产商 带来更大的压力，并且冲突也越来越严重。上海联通公司与其一家批发商之间的冲突 贝l j 可以说明目前分销商的权利逐渐增大。这种发展趋势就要求电信企业应该发展一种 有效的营销渠道策略，来与竞争对手对抗，同时降低分销商的权利，设置其恻戈壁垒。 4 、要求降低分销费用的需要 分销成本是产品最终价格的构成要素之一，并且还占有相当的比例。对于电信服 务来说，分销成本在整个产品( 服务) 中的比例就更大，尤其在电信企业之间竞争加 剧的情况下，分销商在佣金和代理费用方面不断实加压力，导致产品( 服务) 成本的 上升。虽然通过各种营销渠道提高了产品( 服务) 对顾客的可供给性，但为了降低成 本，提商价格方面的竞争优势，电信企业将更加专注于营销渠道的建设与管理。 5 、增长的新压力 目前电信用户增长放缓，各个电信企业在开拓潜在市场争夺新用户的同时更加注 重于激活存量市场，从而提升电信企业的竞争水平和效益。对于服务行业来说，要增 加存量市场的消费就必须通过各种渠道提供便利的个性化服务：在开发潜在市场时也 要通过广泛的区域覆盖，进行各种促销宣传，使潜在需求变成现实消费。总之，渠道 数量份额= 市场份额= 市场增长。 6 、技术之间的差异逐渐缩小 作为高技术服务的电信企业，技术的先进性在一定程度上可以成为持久的竞争优 势，但随着通信技术的进步，电信企业之间的这种差距基本不复存在。在移动市场上， 即将发放3 g 牌照，获得牌照的运营商不论采用那个标准，虽然在某些方面各有优势， 【荚) 伯特罗森布罗姆著，李乃和、奚俊芳等译，营销渠道管理，( 第6 版) ，北京机槭工业出版社，2 0 0 3 年：p 6 北京邮电大学经济管理学院硕士论文 中国电信企业的营销渠道管理研究 但总体的技术水平不分伯仲。在固定市场上，电信企业都开始组建n g n 网络，因此技 术先进性在竞争优势中的地位淡化。同时随着计算机和互联网技术的发展，电子营销 渠道将在这种高技术服务领域里发挥越来越重要的作用。 7 、营销渠道是多因素的综合核心竞争力之一 电信企业的核心竞争力已由原来的单一因素( 网络) 向多因素的观念发展。虽然 目前电信企业把差异化服务作为新时期电信企业的核心竞争力的核心，但这个核心仍 然需要其他方面核心竞争力的强大支撑才能发挥其巨大作用。电信企业核心竞争力载 体的具体构成如图1 2 所示。电信企业的差异化服务能不能真正成为电信企业的核心 竞争力，还要取决于有没有有效、畅通的营销渠道。在电信网络和技术日益同质化的 竞争环境下，能及时、方便的为消费者提供各种服务的营销渠道将为电信企业赢得新 的竞争优势，同时实现差异化服务的真正价值。 圈1 2电信企业核4 2 竞争力的载体构成 1 1 3 2 电信企业营铺渠道的意义 电信企业营销渠道对于其赢得持久的竞争优势，开发潜在市场，激活存量市场， 具有重要意义。主要表现在以下六点： 1 、通过渠道疏通电信企业与消费者之间在时间、空间上的障碍，达到两者之间沟 通信息畅通，有利于电信企业提供多样化和个性化服务。 2 、利用社会营销渠道有利于提高电信产品( 主要指卡类产品和一些代理业务，非 电信服务) 的分销效率，同时降低交易成本。 3 、充分发挥社会渠道的协同作用，共享渠道资源，有利于降低双方的交易成本， 提高渠道资源的利用率。 4 、营销渠道是电信企业的一项无形资产，是竞争对手在短期内难以模仿的。 5 、营销渠道是电信企业核心竞争力的构成要素之一，既可以为服务、营销等提供 强有力的支持，为企业和消费者之间建立信息沟通的桥梁，又可以塑造企业形象，传 苎童堡皇垄兰丝查篓墨兰曼墨主垄圭 璺塾堡垒兰箜篁塑鲞鎏兰墨至查1 - o 。o o _ _ - - _ _ - - - _ _ - _ _ - _ _ _ _ - _ _ _ _ - _ _ _ - _ _ - _ _ i _ _ _ _ - - _ _ _ i - _ - _ - - _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - l - _ _ _ _ _ _ - _ - - _ _ _ _ - - 一 二一 播企业文化理念。 6 、营销渠道使电信企业的产品和服务更加贴近消费者，使消费者能够在最便利的 时间和地点享受电信企业的产品和服务。 1 2 营销渠道的基本模式与流程 1 0 2 1 电信企业营销渠道的基本模式 营销渠道的结构类型是复杂多样的，没有一个企业的营销渠道模式是永久不变的。 虽然渠道的结构多变，但其模式基本是稳定的。根据不同的划分方法，有不同的模式。 按流通环节的多少，营销渠道可以划分为直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道；按 冬流通环节中间商数目的多少，可以划分为宽渠道和窄渠道。 其中长渠道是指企业通过两个或两个以上的中间商的间接渠道进行产品分销，比 如生产商通过代理商将产品卖给批发商，再有批发商将产品销售给消费者或零售商。 短渠道是指企业只通过一个中间商或直接将产品销售给消费者的渠道，短渠道是由直 接渠道和间接渠道共同组成。但是企业到底选择什么样的渠道，应根据产品、市场以 及企业自身的具体情况进行选择。长渠道与短渠道的具体的主要类型如图1 3 所示。 图! 一3 营销渠道中的长渠道与短渠道 回 企业在决定采用中间商进行产品( 服务) 分销时，根据相关因素决定中间商的数 量，也就是说企业采取宽渠道策略还是采取窄渠道策略。所谓的宽渠道是指生产商通 过许多批发商、零售商或代理商将其产品在市场上进行广泛的销售：窄渠道是指生产 商利用较少的中间商对其产品在有限的市场上销售。在营销渠道的宽窄上，一般有三 种形式：密集性分销、选择性分销和独家分销。 电信企业在营销渠道模式的选择上，由于其提供的服务具有无形性和不可存贮性， 北京邮电大学经济管理学院硕士论文中囤电信企业的营销渠道管理研究 因此基本上是以短渠道和窄渠道为主，在卡类和代办业务上则是以密集性分销为主， 以提高市场覆盖面，即电信企业营销渠道模式可以用图1 3 中的短渠道模式表示。 1 2 2 电信企业营锖渠道的流程 营销渠道的功能是通过渠道的流程来完成的，流程效率决定了功能的产出效率。 因此电信企业应做好流程的管理。电信营销渠道与其他渠道一样，基本上有实物流程、 所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程构成。图1 - - 4 列出了完成主要功能的流 程构成。 图1 4 电信企业营销渠道的主要流程及其参与机构 实物流是指电信产品( 如电信企业的预付费电话卡：2 0 1 卡、i c 卡、移动电话卡 等) 非电信服务，从电信企业转移到最终客户的流通过程。 所有权流是与实物流相对应，是指电信产品实物的所有权从电信企业经过一个或 多个市场环节最终转移到最终客户的过程。 付款流是指消费电信产品和服务的客户与电信业务提供商以及市场营销中间机构 之间的款额流动过程。 信息流是指在在电信市场营销渠道中，各个市场环节之闻相互传递信息的过程。 渠道流程是否协调的一个关键就是信息共享，渠道成员之间只有信息畅通、共享，才 能确保渠道运作的协调和提高顾客的服务质量，电信企业才能不断调整经营策略来适 应市场的需求变化。 促销流是指电信企业通过运用广告、宣传报道、人员推销、促销和公共关系等活 动，对最终客户群体施加影响的过程。在竞争日益激烈的电信市场上，促销是争夺潜 ! ! 蔓! 皇苎羔丝查量墨兰垦璺圭堡圭 士塑皇堡垒些竺堇竺墨苎竺墨竺塞 在客户的重要手段之一。 1 3 营销渠道管理的内容 渠道管理( c h a n n e lm a n a g e m e n t ) 是指生产商为实现企业分销的目标而对现有渠 道进行管理，以确保渠道成员间、企业手渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动1 。 营销渠道是链接企业与最终客户的一条通路，只有严格的规则与制度进行约束， 才能保证渠道的畅通，避免发生渠道阻塞。营销渠道决策的目标就是交易成本的最小 化和提供便利的服务，而相关的渠道设计与管理可以减少交易的复杂性和不确定性， 达到降低交易成本的目的，同时满足客户的消费需求和为每位渠道成员带来更多的渠 道利益。因此营销渠道的管理实际上就是对渠道畅通的规则与制度管理，保证渠道的 协调工作。渠道管理一般包括以下几个方面：渠道成员管理、渠道物流管理、渠道信 用与风险管理、渠道关系管理和渠道冲突管理以及渠道控制管理。具体构成如图1 5 所示。 图1 5 渠道管理的构成 1 3 1 渠道成员管理 营销渠道中的流程并不是由生产商单独在运作，也不是盲目自发地运行，而是由 营销渠道的主体一各个渠道成员来推动，因此要加强对渠道成员的管理( 注：包括 公司内部成员和外部成员的管理) 以确保渠道流程的正常运行。渠道成员管理主要包 括：选择渠道成员：根据企业自身的状况和产品特点，为了方便消费者购买产品( 服 周立、包焱蔷至尊企业至棒营销昔精渠道，北京世界知识出版社，2 1 r ) 2 年p 1 4 5 北京邮电大学经济管理学院硕士论文 中国电信企业的营销渠道管理研究 务) 就必须先对渠道成员进行选择，在选择过程中主要考虑渠道成员的销售能力、信 用与财务实力、管理能力、公司文化、产品组合、领导稳定性、战略发展组织、市场 覆盖等方面。培训渠道成员：在选择渠道成员后，由于各个成员的行为标准与生产 商的要求之间有一定的差距( 服务理念、标准等) ，因此在培训过程中主要考虑服务标 准、促销手段、店员形象礼仪等。激励渠道成员：为了保证每条渠道的低成本和畅 通，使整个营销渠道网络有效的运行，就需要通过各种手段对渠道成员进行激励，使 其做出更多的贡献。在进行激励的时候要遵循公开透明、公平合理和内在( 内在努力 取得成功而非运气或外因) 原则。对内外部渠道成员的激励主要是根据奥尔德弗的需 求理论进行生存需要、关系需要和成长需要的激励。渠道成员的评价与调整：每个 生产商都希望自己的渠道成员稳定，但收到内外部因素的影响，出现终止合同的和业 绩不稳定的渠道成员等。因此为了保证渠道成员的稳定性，提升业绩和更换不当的渠 道成员，就必须适时地对其进行评价调整。渠道成员的评价与调整包括：建立评价指 标体系( 定性和定量) 、评价对象( 中间商和内部人员) 、成员调整等。 1 3 2 渠道物流管理 商品( 非服务) 的分销离不开实物的传递，即使一个企业对营销渠道进行了最完 善的设计与管理，但必须依赖于流程中的实物流将商品传递给消费者。只有在合适的 时间将产品运送到合适的地点，才能提高顾客的满意度，扩大市场份额。物流管理主 要包括顾客服务管理、运输管理、存货管理、分销管理和信息管理。其中存货管理包 括保营储存、加工、存货控制等；分销管理包括地点的选择、分拣、配送等：信息管 理则包括流通信息的收集加工和传递、服务信息的收集和加工等。由于电信企业属于 服务行业，因此主要是其中的顾客服务管理和信息管理。 1 3 3 渠道关系选择 在进行渠道成员的选择之前，首先应该先根据企业产品的特点和市场状况，选择 相应的渠道关系。渠道关系包括内部关系和外部关系，其中关系的选择也是利益关系 的选择，包括最终利益的分配和冲突的解决。选择好的渠道关系方便以后的渠道管理， 使企业能够根据不同关系的特点制定出不同的管理制度。渠道关系的选择主要包括以 下三种：垂直渠道关系、水平渠道关系和交叉渠道关系。在这三种关系下，可以分为 松散型渠道关系、共生型渠道关系、管理型渠道关系、公司型渠道关系、契约型渠道 关系和复合型( 多) 渠道关系。其中公司型渠道是企业的自有渠道关系，管理型、共 生型和契约型渠道关系则是以合作的渠道关系为主。松散型渠道关系则是社会渠道的 形式存在。复合型渠道关系则是自有、合作和社会渠道三种或两种组合的形式存在。 北京娜电大擘经济管理学院硕士论文中国电信企业的营销渠道管理研究 1 3 4 信用与风险管理 企业为了争取客户，扩大市场占有率，经常采用赊销的方式进行销售，这样就意 味着风险的增加。因此企业必须知道有效的信用评估体系，加强企业分销上的风险管 理，确保实现企业的经营目标。渠道成员的信用评价主要包括c h a r a c t e r ( 品质) 、c a p a c i t y ( 偿债能力) 、c o l l a t e r a l ( 抵押品) 、c a p i t a l ( 资本) 和c o n d i t i o n s ( 经济状况) 的“五 c ”系统，利用信用“5 c ”系统对渠道成员的资信进行评估分析。渠道成员的风险管 理包括风险的识别和衡量、风险分析、风险管理工具的选择( 控制和财务工具) 、风险 管理的实施与评价。 1 j 5 渠道冲突管理 科特勒在论营销时说过，由于渠道各个独立的业务实体的利益总不可能一致，因 此无论对营销渠道进行怎样完善、仔细的设计与管理，总会存在某些冲突。因此渠道 冲突管理既是渠道管理中的重点，又是难点。渠道冲突的类型主要有垂直冲突、水平 冲突和多渠道冲突。在电信企业渠道里，水平冲突管理相对困难，因此要加强水平关 系的设计管理，以降低冲突。渠道冲突管理主要包括目标管理、信息沟通管理、激励 管理、构建长朗台作和建立战略联盟管理等。 1 3 6 渠道控制与整合管理 渠道控制既是渠道管理的重要职能又是渠道管理的重要环节。渠道控制有利于渠 道的管理计划的顺利进行，有利于渠道的正常运转。渠道控制管理主要包括价格控制、 产品线控制、所有权控制、总体目标控制和渠道数量( 覆盖网络) 控制等。 混合渠道模式是渠道发展的必然趋势，这有利于增加企业的交易量和提高企业的 市场份额。因此就必须对现有渠道进行整合。渠道整合既可以较少渠道冲突又可以在 销售上和为客户提供各种服务方面提高市场份额和顾客满意度。在混合营销渠道模式 下，渠道整合将是渠道管理中的重要构成。渠道整合的类型主要有集中型和选择型。 目前几种有代表意义的成功的类型则是s t a p l e s 、i b m 和o r a c l e 的渠道整合。 渠道管理是保证渠道正常有效运行的重要保证，但由于各个行业的特点不同，在 渠道管理上的侧重点就有所不同。各个企业根据企业自身的状况、市场状况和竞争对 手的策略，在渠道管理上采用不同的侧重点，以保证渠道的高效运行。 坚竺皇查主丝堡箜墨兰堕丝主笙查 主曼皇堡全些箜箜竺墨望重墨竺耋 - o o _ o o o o o o o _ _ o o _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ - _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ - - _ _ - - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - 1 - 二。一” o 第二章电信企业的渠道环境分析 2 1 中国电信企业的竞争环境分析 2 1 1 电信市场竞争状况 我国电信业在国际电信改革浪潮的背景下，经历了从打破垄断到引入竞争的历程， 特别是在1 9 9 9 年将中国电信一分为四的第一次拆分重组和2 0 0 2 年以中国电信南北拆 分组建新中国电信和新中国网通的第二次拆分重组之后，初步形成了中国电信、中国 移动、中国网通、中国联通、中国铁通和中国卫通六家基础电信运营商的竞争格局， 同时存在8 0 0 0 多家增值电信业务企业，自此中国电信市场逐步形成了从最初个别运营 商垄断市场到数家大运营商主导、多家小运营商参与、新增值服务运营商不断加入的 电信服务市场竞争新格局，使每种业务均有两家以上竞争者的全方位竞争格局。在同 专业闻的激烈竞争的同时不同专业之间也呈现出相互竞争的态势。 在固网领域出现了中国电信、中国网通、联通和铁通之间展开竞争，同时卫通和 移动也开始加入到固定p 长途电话的竞争中来。电信和网通两大固网运营商相互在对 方的领地进行渗透，展开面对面的较量，使得原来具有自然垄断性质的本地固话也逐 步展开竞争。在移动领域，竞争最为激烈。中国移动和中国联通为了争夺新客户保住 老窖户不断的进行价格战。随着中国电信和中国网通小灵通的加入，价格战更加激 烈，最终导致信息产业部出台2 0 4 号文件。卫通的卫星通信价格也在下调，这些价格 的变动都为已经混乱的价格战变得更加不稳定。3 g 牌照发放后，移动运营商数目将增 多，电信企业之间将进行全业务的竞争，但电信运营商之间在移动领域的竞争将更加 激烈。在数据、宽带、互联网等业务上，目前已有中国电信、中国移动、中国网通、 中国联通、中国铁通、广电、长城宽带等多家企业与参与竞争。由于固网运营商在没 有获得移动牌照之前，其数据、宽带和互联网等业务将是其新的增长点，同时还有大 量i s p 的存在，这就使得这个领域的竞争也呈现出日益激烈的发展态势。 今年来我国政府对电信市场管制的放松，也是国内电信企业间的竞争越来越激烈 的原因之一。同时在我国加入w t o 后，电信市场在投资方面的政府管制将进一步放 松，从2 0 0 3 年起，中国电信市场的开放力度将加强，允许外商投资电信企业的时候， 基础电信股本机构可以达到4 9 ，增值和寻呼则可以达到5 0 ；到2 0 0 7 年则没有地 域限制。具体情况如表2 一l 所示。随着外商的介入，中国电信市场的竞争将进一步加 剧，中国电信企业将在激烈的竞争中得到进一步的发展。 北京邮电失学经济管理学院硕士论文 中国电信企业的营销渠道管理研究 外商获批准投资电信企业的外资最高持股比例和地域限制 服务类型2 0 0 3 芷2 0 0 4 生2 0 0 5 隹2 0 0 6 芷2 0 0 7 色 固定电话 不准许2 s 2 5 3 5 4 9 ( 3 个城市)( 3 个城市)( 1 7 个城市、( 全国范围) 移动电话 3 5 4 9 4 9 4 9 4 9 ( 1 7 个城市)( 1 7 个城市)( 1 7 个城市)( 1 7 个城市)( 全国范围) 增值服务 5 0 5 0 5 0 5 0 5 0 ( 全国范围)( 全国范围) ( 全国范围)f 全国范围) ( 全国范围) 寻呼服务 5 0 5 0 5 0 5 0 5 0 ( 全国范围)( 全国范围) ( 全国范萄)( 全国范围)( 全国范围) 2 1 2 电信市场格