（企业管理专业论文）公共关系在我国IT业的应用研究.pdf

摘要 信息技术产业在中国正处于迅猛发展的态势。进入2 l 世纪特别是在中国加入 l w t o 后，国内的i t 企业将迸一步面临着全球化、网络化的市场竞争环境。今天， i t 企业的竞争已由单纯的技术竞争转为品牌竞争、营销战略竞争。i t 企业不仅要考 虑如何将技术转化为产品，更重要是如何快速的将产品推向市场并使其为消费者所 接受。为此，运用适合于i t 企业和产品特点的营销传播方式成为i t 企业成功的关 键所在。而公共关系作为一门塑造企业和产品品牌形象的科学和艺术，在企业中已 得到了广泛的运用，它在品牌形象的建立、产品的市场营销推广等诸多方面发挥着 积极的作用。在信息技术产业，由于r r 产品与传统产品在营销传播上存在的差异 性，为公共关系在i t 企业中的发展提供了广阔的空间。因此，研究l t 企业如何开 展适应自身行业特色的公共关系以加强市场竞争力对于国内的i t 企业具有一定的 、 现实意义。 ， 本文从i t 业出发，通过对r r 产业从其市场特性和产品特点等多角度的分析， 结合公共关系在企业品牌塑造和产品推广方面的独特优势，对国内i t 企业开展公 共关系从以下几方面进行了研究、分析。 第一，通过对i t 产业的行业特性和产品特性的分析，指出i t 企业的营销关键 要素。 第二，对公共关系在全些营销传播、亡昌撞广和旦监塑鎏方面优势的分析，论 述公共关系对于i t 企业的重要意义。 第三，结合国内的i t 媒体环境，分析中国i t 媒体的运作特点，论述i t 企业在 开展公共关系时运用的主要内容和方法。 第四，通过对目前i t 企业在开展公共关系时存在主要问题的分析，综合公共 关系学、产品生命周期理论等内容，提出兀企业有效开展公共关系的五个策略。 2 a b s t r a c t i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yi n d u s t r yi saf a s t - g r o w i n gi n d u s t r yi nc h i n a a f t e rc h i n a se n t r yi n t o v 、r r o i ti n d u s t r y , e s p e c i a l l yl o c a lc o m p a n i e si nc h i n a ，i si n c r e a s i n g l yc o n f r o n t e dw i t ht h e c h a l l e n g e so fg l o b a l i z a t i o n s p r e a do ft h ei n t e m e t a n dm a r k e tc o m p e t i t i o n t o d a y , t h ef o c u so f c o m p e t i t i o ni nt h ei n d u s t r yh a se v o l v e df m mp u r ec o m p e t i t i o no nt e c h n o l o g ya n dp r o d u c t t o m o r ec o m p l i c a t e dc o m p e t i t i o no n b r a n d i n ga n dm a r k e t i n gs t r a t e g y - i t sa l w a y si m p o r t a n t t h a t i tc o m p a n i e ss h o u l ds p e e du pt h ep r o c e s so ft r a n s f e r r i n gn e w t e c h n o l o g i e s t op r o d u c t s ，b u ti t i se v e nm o r ei m p o r t a n ta n dp i v o t a it h a tt h e s ec o m p a n i e sc a nq u i c k l yl a u n c ht h e i rn e w p r o d u c t si n t om a r k e t sa n dm a k e t h e ma c c e p t e db yc o n s u m e r s t h e r e f o r e t h ea p p r o p r i a t e m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sh a v eb e c o m e t h ek e ys u c c e s s f u lf a c t o r s t oi tc o m p a n i e s p u b l i cr e l a t i o n s a sas c i e n c eo fb u i l d i n gu pc o r p o r a t ei m a g ea n dp r o d u c t b r a n d i n g ，h a sb e e nw i d e l ya d o p t e db yd i 仃e r e n tk i n d so fo r g a n i z a t i o n sa n dc o l t l l p a n i e s i t p l a y s a p o s i t i v e a n de f f e c t i v er o l ei n m a r k e t i n gp r o m o t i o n s 。i n t e m a i a n de x t e m a l c o m m u n i c a t i o n s 。t h em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n so fi tp r o d u c t sa r eq u i t ed i f f e r e n tf r o mt h a t o ft r a d i t i o n a lp r o d u c t s 。w h i c hp r o v i d e sab i g g e rr o l ef o r p rt op l a y , a sar e s u l t ，i ti se s s e n t i a l f o rd o m e s t i ci tc o l t i p a n i e st os t u d ya n dd e v e l o pt h e i ro w np rs t r a t e g i e si nab i dt og a i n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s i nt h em a r k e t t h i s p a p e rm a k e s ad e t a i l e da n di n - d e p t h a n a l y s i s o ft h ei ti n d u s t r y , i n c l u d i n gt h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h em a r k e ta n dp r o d u c t s f m mt h ea n g l eo fp u b l i cr e l a t i o n s t h i sp a p e r s t u d i e sa n d a n a l y z e s t h eb r a n d b u i l d i n ga n dp r o d u c tp r o m o t i o n s o fd o m e s t i cj 丁c o m p a n i e si n t h e f o l l o w i n ga s p e c t s ： 1 i n d i c a t ek e y m a r k e t i n ge l e m e n t s f o ri tc o m p a n i e s t h r o u g h t h e a n a l y s i so ft h ei ti n d u s t r y , t h em a r k e ta n d p r o d u c t s ； 2 a n a l y z et h ei m p o r t a n c eo fp u b l i cr e l a t i o n st h r o u g ht h es t u d yo fi t sr o l e si nm a r k e t i n g 。 p r o d u c tp r o m o t i o na n db r a n db u i l d i n g ； 3 d i s c u s sp rc o n t e n t sa n dm e t h o d ef o ri tc o m p a n i e st h r o u g ht h ea n a l y s i so fc h i n a s m e d i ae n v i r o n m e n ta n d o p e r a “ o n s ； 4 。s u g g e s tf i v e p rs t r a t e g i e sb ya n a l y z i n ge x i s t i n gp r o b l e m sa n da p p l y i n gt h e o r i e so n m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sa n dp r o d u = l i r ec y c l e c o n c l u s i o n ：t h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ei tm a r k e ta n dp r o d u c t sh a v ed e t e r m i n e dt h a tp rh a sa s i g n i f i c a n tr o l et op l a yi nt h ei ti n d u s t r y a p p r o p d a t ep rs t r a t e g i e sa n dm e t h o d sc a nh e l p b u i l du dc o m p a n y i m a g e a n dp r o d u c tb m n dm o r e q u i c k l ya n de f f e c t i v e l y , w h i c hw i l le n a b l ea c o m p a n y t ow i na d v a n t a g e si nt h ef i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n 3 一、刖舌 人类社会自进入2 0 世纪9 0 年代以来，以计算机通信、互联网和多媒体技术为 标志的信息技术( i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，简称i t ) 浪潮席卷全球经济，i t 产业正 在成为当今世界经济增长的主要推动力。2 0 0 1 年全球i t 市场的营业额为18 万亿 美元，已成为全球最大的产业之一。在中国，i t 产业随着国民经济的高速发展特 别是在信息化建设、互联网浪潮和通讯业的带动下一直保持着稳定、快速发展的态 势。今天，中国作为全球最大的i t 产品生产加工基地之一，已进入世界i t 产业大 国的前列。i t 产业也已经成为中国工业的第一大支柱产业。虽然从总体而言。中国 的i t 产业是一个极具成长性、拥有巨大发展潜力的市场，但如果从产业成熟度、 结构合理性等角度来衡量，中国的i t 产业仍是一个十分稚嫩的产业，而从市场竞 争力、品牌影响力的角度来衡量，国内的i t 企业仍有相当长的路要走。特别是在 步入新世纪，中国加入w t o ，对于中国的r r 产业既是一次难得的发展机遇，也将 是一场严峻的挑战。中国的r r 企业将面临着全球化和国际化的竞争格局。 另一方面，在市场营销领域，公共关系作为外来事物于2 0 世纪8 0 年代被导入 中国以来，伴随着中国经济的发展也获得了广泛的应用。特别是9 0 年代以来，公 共关系在塑造企业品牌形象、参与产品市场营销战略方面的独特魅力己被越来越多 的企业所接受和认可。 本文从i t 业出发，通过对i t 企业的营销传播特点的分析，结合公共关系在i t 企! 世吊牌建设、传播沟通和市场营销方面的独特优势，对其进行分析研究后，找到 两者的交叉点，提出在当前市场环境下i t 企业如何有效的运用公共关系的设想。 在整个论文的策划和写作当中，论文导师、对外经贸大学熊伟副教授给予了悉 心的帮助和耐心的指导，使我得以站在更高的角度来对待自己实际工作中实践、思 考的问题，并进行了进一步的总结和理论上的提升。论文写作期间，对外经济贸易 大学傅慧芬、刘子安老师对全文进行了审读，并提出大量的宝贵意见。此外，我所 在的工作单位一西岸奥美的同事们也给予了我无私的帮助和鼓励，使我能够顺利的 进行论文写作，在此一并表示最真诚的谢意i 。) c 2 0 0 1 年度r r 市场统计报告 4 1 研究意义 近卜年来，i t 产业在全球和中国的发展一直是突飞猛进，在中国，i t 产业已经 成为支撑中国经济高速发展的主导产业。长期以来，作为技术驱动型企业，l t 企业 的竞争一直是以技术竞争为主。进入2 l 世纪，随着i t 产业竞争的日益加剧，i t 企 业的竞争也由单纯的技术竞争转化为品牌之争、营销之争、注意力之争。i t 企业如 何塑造品牌形象、如何成功的进行新产品的市场宣传推广特别是如何找到适应自身 行业特点的传播方法正成为众多r r 企业的当务之急。公共关系作为塑造企业形象 的科学和艺术，自引入中国后就在社会经济各个领域起着积极的作用。特别是在今 天，公共关系融于企业的整体营销战略成为新的趋势。另一方面，由于i t 业和公 共关系在中国的发展时间还较短，有关r r 企业如何开展公共关系的实践研究和总 结还较少，而随着1 1 r 企业对于公共关系的重视程度加大和在i t 企业或公关公司专 业从事i t 公关人员的日益增多，在当前进行r r 公关的深度研究就显得更为迫切。 i t 企业如何找到适应自身行业特点的传播方法? 如何开展适应i t 业的公共关系? 在此环境下，研究公共关系在i t 业的运用就具有积极的现实意义。本文正是从i t 业和公共关系这两股新兴的力量出发，通过对r r 企业营销传播特色和公共关系在 企业传播方面所具有优势的研究，探讨并总结企业有效运用公共关系的方法， 并试图发掘两者碰撞后产生的亮点和火花。 2 立论及理论依据 基于以上认识。为了实现这一研究目的，本文在分析了当前i t 业的营销传播 特点以及在开展公共关系时存在的主要问题后，以现代市场营销理论为指导并结合 公共关系的相关理论进行了有针对性的分析，主要围绕以下主要论点进行论证： ( 1 ) 公共关系因其在企业形象建立和品牌塑造方面的独特优势而更加适用于i t 企业的营销传播。 ( 2 ) 由于i t 企业和产品在营销传播方面的特性，企业在开展公共关系时要采取 与之相适应的公关运作手段。 ( 3 ) 在公关策略上，i t 企业需要制定并采用积极有效的公关策略，并围绕媒体、 产- 锗、营销和危机管理等核心要素展开。 为了论证上述论点，本文主要运用了下列理论： ( 1 ) 在分析i t 企、【k 营销传播特点时运用了市场营销中的“产品生命周期”这一经 典理论，在论述l t 企业如何有效开展公共关系时也运用了这一理论。 ( 2 ) 在分析企业的品牌形象构成要素时，运用了公共关系学科中有关“知名度和 美誉度”相关介绍和理论。 ( 3 ) 在关于媒体在公关中的地位和在企业开展媒体公关的论述中。运用了信息传 播模式理论。 3 研究方法及资料来源 3 1 资料来源 ( 1 ) 一手资料的收集 本人长期从事公共关系和市场推广工作，先后为微软、联想、t o m c o m 和韩 国s k 等国内外著名的高科技公司提供过市场推广和公关服务，并且在这一过程中 和媒体建立了广泛的联系，在论文写作期间。本人先后走访了中国计算机报、计算 机世界等国内著名的i t 媒体，同时通过在与微软公司等著名i t 公司的长期公关合 作中获得了大量的实践资料和最新理念。 ( 2 ) 二手资料的收集 本人在论文的准备和写作期间，查阅了大量的主要是涉及公共关系、市场营销 方面专业理论书籍以及相关的网站，主要包括公共关系学、高科技企业营销、 市场营销学等，并且通过查询i d g 、c c i d 和中国公关网等市场公关咨询类的 专业网站获得了大量的统计数据和实践案例。 3 2 研究方法 本文以i t 公关为主线，运用市场营销和公共关系的相关理论，结合在i t 公关 取得成功的案例和经验，总结归纳出适合1 1 r 企业开展公共关系的思路和方法，其 研究的技术路径是： 从全球i t 产业和我国r r 业的发展现状及其营销传播的特点和公共关系在i t 企业品牌塑造上的优势这两个方向- 导出公关对于r r 企业的独特价值和r r 企业 6 在开展公共关系存在的问题，结合中国的i t 媒体环境分析并运用市场营销r f i 的 产品生命周期理论、公共关系中的危机管理理论，结合i t 企业的营销特点+ 总结出“i t 企业如何有效开展公共关系”的策略。在文章最后，结合作者本人长期 的公关工作实践，就微软w i n d o w sx p 中文版在中国发布这一公关案例做细致分析， 以此作为中国i t 企业开展公关的示范和借鉴。 二、i t 产业和市场环境分析 1 全球信息技术产业发展概况 信息技术( i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ) 通常由微电子技术、计算机技术和通信技术等 技术领域组成。信息技术产业一般包括信息设备业、信息网络业、信息服务业等涉及 计算机与电子产品制造、网络、通信和软件开发等行业。信息技术革命的起点可以追 溯到2 0 世纪4 0 年代的第三次科学技术革命。从二战结束到六十年代末的2 0 年中，世 界经济的全面复兴和大规模技术更新，特别是计算机和通信技术的应用，带来了经济 的迅速增长。二十世纪七、八十年代，高科技革命在全世界范围内兴起，计算机系统 的建设和多种商业通信方式的普及，使大规模的数据处理和跨国界的远距离信息传输 成为可能，信息技术经济首次步入了它在社会各个领域迅猛扩张和渗透的发展阶段。 进入2 0 世纪9 0 年代之后，以互联网络和多媒体技术为标志的新一轮的信息技术革命， 使一些发达国家的新兴产业逐步取代了汽车、钢铁等传统产业在国民经济中的主导地 位，而成为新的经济增长点。 i i 全球信息技术产业经济的迅速兴起 i t 产业是与计算机、通讯和网络技术三位一体的技术发展趋势相关的各种生产 要素和市场集合，它可细分为硬件业、软件业和信息服务业等三大产业细分市场。 目前，推动全球社会经济要素信息化和i t 经济持续扩张的动力主要来自于以下三 个方面： ( 1 ) 正如摩尔定律所描述的，微电子、计算机、软件和通信等技术快速发展。过 o ( i t 企业发展战略 。p 4 0 经济管理出版社，2 0 0 2 年8 月 7 去的3 0 年问，半导体芯片每1 8 个月即成倍翻番，价格减半。据统计，这一态势仍 将持续2 0 年；并行处理技术是计算能力每两年提高一个数量级，到2 0 0 5 年计算能 力将大到每秒千万亿次级；过去1 0 年问，光纤的传输速率几乎每年翻一番，近两 年达到了每半年翻一番。 ( 2 ) 信息技术产业正成为当今世界经济增长的主要推动力。2 0 世纪9 0 年代后期， 世界经济的年均增长率约为3 ，而信息技术及相关产业的增长速度是经济增长速 度的扣3 倍。当前，飞速发展的信息技术己成为当代最先进、最活跃的生产力，信 息产业已经成为了世界经济新的增长点和主要推动力。 ( 3 ) 2 0 世纪9 0 年代后期互联网经济和电子商务高速增长，给各国信息化进程注入 了强心剂。全球互联网用户从1 9 9 6 年的不足0 4 亿，增长到1 9 9 9 年的2 6 亿，预计 2 0 0 5 年将超过1 0 亿；互联网上的信息也呈现爆炸性增长。广泛的互联网用户及其 里级数形式的增长态势，为全球经济网络化和体化提供了必要的应用基础。 1 2 全球信息技术产业的市场现状 过去l o 年间，在国际贸易、金融和投资的全球化的趋势下，信息产业自身的 全球贸易、合资合作、跨国联营方面都取得了长足的进步，“含计算机软硬件和相 关服务在内的全球信息技术市场以年均8 的速度增长。1 9 9 9 年1 2 月，全球r r 产 品贸易额已达到1 5 万亿美元。从市场分布看，产品贸易主要集中于美国、日本、 法国等几个国家和地区，其进、出口分别占世界信息技术产品贸易总额的6 0 和 6 3 。o 2 我国信息技术产业概况 2 1 中国信息技术产业发展空间巨大 进入2 0 世纪9 0 年代以来，中国电子信息产品保持了稳定增长和高速发展的态 势，正步入全面发展期。步入新世纪。中国作为全球最大的i t 产品生产加工基地 之一，已进入世界i t 产业大国前列。2 0 0 0 年，中国电予信息产业工业总产值首次 超过l 万亿元人民币，若干电子产品在总景上已具备相当规模。在国内，产业已 成为中国工业第一大支柱产业。2 0 0 0 年和2 0 0 1 年，中国计算机市场总销售额分别 。( i t 企业发展战略p 4 2 ，经济管理出版社，2 0 0 2 8 8 为2 0 3 3 亿和2 3 5 8 亿元人民币。值得关注的是，互联网的快速发展，对近年来中 国i t 产业的扩张起到了极大的促进作用。 根据g a r t e r 的市场研究表明。：在考虑到i t 业受全球经济增长放缓的影响 之后，到2 0 0 4 年，亚太地区的信息科技产品时常规模预计从目前的1 5 2 8 亿扩大到 2 8 7 6 亿美元，增幅达8 8 。而中国不仅增幅最大，还将拥有亚洲最大的i t 业市场， 超出印度、韩国、新加坡等国。 图一：2 0 0 0 - - 2 0 0 2 年中国计算机市场规模与增长图 2 2 中国r r 产业的市场发展趋势 总体而言，中国的r r 产业是一个极具成长性的、拥有巨大潜在市场的产业， 但是，如果从产业成熟度与结构合理性的角度考察，就可以发现，中国的i t 业仍 然有较长的一段发展道路： ( 1 ) 从市场层面看，虽然近年来，国内r r 企业通过合资合作等形式，逐步进入了 服务器、笔记本电脑、激光打印机等技术含量较高的产品领域，但中国企业在 技术水平、产业规模和综合竞争力方面与发达国家企业相比，还有比较大的差距。 大多数国内r r 企业仍聚集在激烈竞争的低端市场，而高技术含量的产品市场仍主 要为国外公司所控制。 ( 2 ) 从技术层面看，中国与发达国家在r r 新技术的应用方面的差距已经大大缩小： 一些逐渐成长和壮大起来的国内i t 企业大多是r r 应用领域的成功者，拥有该细分 o w v c w e e i d n 醴e o m 。r r 企业发展战略 ，p 4 0 ，经济管理出版社，2 0 0 2 8 。“中国r r 市场规模居亚洲之首”，新华网，2 0 0 1 6 1 1 。 2 0 0 2 年中圈计算机市场年度研究报告 ，赛迪网，2 0 0 3 2 9 市场上的自主技术并在相关的应用领域处于领先地位，如，方正的激光照排技术， 国内通信厂商的程控交换机技术等。 ( 3 ) 经济全球化、世界多极化以及信息技术与网络技术的高度融合发展，特别是 中国加入w t o ，在给中国i t 产业带来挑战的同时，也带来了难得的发展机遇。在 全球i t 产业的一体化进程中。中国i t 产业作为世界产业的一环，将通过积极参与 国际分工、主动吸收国外资金和先进的技术来实现自身的发展壮大；并在积极参与 全球i t 产业国际分工的同时，逐步实现自身由产业链的低端向高端的转移。 3 i t 产品特性分析 3 1i t 产品的技术特性 1 t 产品除了产品所具有一般特性，更有着诸多与信息技术相关的鲜明特征。 ( 1 ) i t 产品首先是采用了一种复杂信息技术的科研成果。 这些技术包括计算机多媒体技术、网络通信技术等。这些技术虽然仍处在不停 的发展之中。但它已经应用在新技术产品上，例如带有多媒体技术的芯片已由英特 尔公司推向市场。 ( 2 ) 产品以一个较高的速率更新换代。 以索尼为例，在产品的开发上不断推陈出新，总是走在竞争者与市场的前面。 而将信息技术产品这一特点表现得最为淋漓尽致的是微处理器市场。英特尔公司的 创始人摩尔在1 9 7 5 年预言计算机芯片的运行速度每1 8 个月增加一倍，这就是所谓 的“摩尔定律”。这条定律在2 0 多年里一直指导着计算机业的发展。摩尔定律在 英特尔公司内部更是得到了彻底贯彻。从1 9 7 0 年的4 0 0 4 上几千个晶体管到8 0 8 6 上超过1 0 0 0 0 个晶体管，再到4 8 6 与奔腾芯片上几十万、上百万的晶体管。英特尔 的目标是在2 0 1 1 年是每块芯片上有1 0 亿个晶体管。与英特尔公司的芯片更替相配 合，微软公司也不断更新其软件产品，它所推出的操作系统从d o s 到w i n d o w s 系列，办公软件也在不断的升级中，并且从不停顿。 ( 3 ) i t 产品的第三个特点是它的技术和质量创新。 。高新技术市塌开发与营销推广，p 1 1 。上海科技教育出版社，2 0 0 1 5 1 0 它通常会给市场带来巨大改变，一种新产品会将其他产品逐出市场。在消费品 领域，手机与计算器在进入市场时都是种突破性的革命，它们宣告了寻呼机与算 盘等产品的衰落。在信息技术领域，王安公司就是未能意识到计算机给文字输入带 来的革命性变革而由盛转衰，最终破产。 3 2i t 产品的经济特性 ( 1 ) 高投入 i t 产品是创新的尖端科技产品，技术开发的要求高、难度大、周期长，需要巨 额资金投入。微软公司w i n d o w s9 5 操作系统研究开发费用高达4 0 0 0 万美元。此外， 信息技术产品的二次开发和连续创新要求高，即使首次开发获得成功，仍需要大量 的后续技术开发和升级。否则，就容易出现被潜在的竞争对手超越的危险。为此， 信息技术企业每年都要投入巨大的研究开发费用，以保持技术的领先性。1 9 9 8 年， m 的研发费用高达5 6 亿美元，英特尔公司的研发费用则超过2 6 亿美元。 ( 2 ) 高风险 i t 产品的投入风险主要表现为不确定性：一是技术开发的不确定性；二是市场 开发的不确定性，三是投资效益的不确定性；信息技术产品的投资效益取决于市场 接受程度、技术垄断期以及技术产品生命周期等因素。而市场接受程度不仅取决与 技术产品的价格，更取决于消费者的认知程度和技术应用前景。 ( 3 ) 高回报 i t 产品由于其技术含量高、附加值高、市场潜力大等因素，一旦开发成功，极 有可能获得高额投资回报：一是信息技术企业能够于技术领先和垄断优势，得到高 于行业平均利润的超额利润；二是信息技术产品拥有较高的附加值，边际成本低， 原材料成本所占比重小。 三、i t 产品的营销传播特性和营销关键要素 1 1 t 产品与传统产品在市场营销和传播上的差异性 ( 1 ) 消费群体需求上的差异性 透过i t 产品的眩目外衣，暂且将其技术内容、高速发展和革新特性搁置在一 边，可以发现它们也只是用来满足消费者需求的产品，在这一点上，微软的软件产 品和宝洁的洗衣粉并没有什么差别。因此，无论是i t 企业还是传统企业，它们关 心的永远是市场，这就是它们取得成功的关键。它们的每一项企业行为，无论是研 究开发，还是生产、销售和售后服务都是为了一个目的：更好和更快的满足消费者 的需求。其差异性表现在：对传统消费品的营销活动而言，市场对产品的需求是成 熟和客观存在的，企业以满足消费者需求为中心任务。消费者通过购买经验的积累 和产品的使用，熟知产品的效用、性能和特点，并能有机的将产品效用与自身的需 求联系起来，根据自己的需求选购合适的产品。传统企业的营销理念是设计和生产 能够满足消费者需求的产品。对于高科技企业特别是r r 企业而言，是由于对消费 者潜在需求和未来需求朋前瞻性认识和敏锐的把握而开发出具有独特价值和广阔 市场前景的新技术产品由于新产品特别是具有划时代意义的新技术产品，通常是 技术上的发展和变革先于顾客的需要，技术含量高，又具有较强的超前性，消费者 对其效用、性能和特点不了解，不能很快将产品同当时的生活方式和需求相联。因 此在营销传播上，r r 企业更要主动的教育消费者认识和了解产品，这是一个创造需 求、开发市场需求的过程。 ( 2 ) 产品生命周期的差异性 。一般而言，产品的生命周期可以分为四个阶段，包括市场进入阶段，在这个 阶段中，是一个新产品从构思设计到被引入市场的过程：第二个是市场成长阶段， 在这个阶段中，市场快速的接受该产品，因此，该产品的销售量以及金额快速成长， 但这个阶段同时也是吸引许多竞争者，包括新进入者或是现有的同行，一起分享市 场大饼以及商机的阶段，因此，这个阶段中成长率虽然高，但获利率却会受到竞争 者的影响而不同。第三个阶段是市场成熟阶段，在这个阶段中竞争者相当多，且市 场对该产晶已相当熟悉，很难再去扩展需求，因此成长受限，在这个阶段中，开始 有很多的业者开始考虑改良或推出新产品以刺激市场需求，或是选择放弃退出该市 场。第四个就是衰退阶段，成长率以及获利力几乎已找不到发展空间，剩下的多是 具有强大竞争力的业者，依赖的多是品牌以及其它策略的运用。根据行业和产品性 质的不同，各个行业的生命周期长短也不尽相同，由于i t 产业是一个未完全成熟 。科特勒市场营销管理 ，p 3 3 3 ，中国人民大学出版社，1 9 9 7 1 且成长空问广大的产业，其风险也相对提高，再加上技术快速的演进及推动，使得 高科技产业的产品生命周期都相当短。在产品更新换代不断加快的过程中，一般产 品仍具有比较完憨的生命周期，从介绍期、成长期、成熟期到衰退期。而信息技术 产品受其技术和经济特性影响，产品生命周期短，并且有可能没有衰退期。 ( 3 )目标群体购买行为的差异性 在我国，i t 产品投放市场之初，首先是专业人士和企业为主要购买群体，市场 需求有限，然后才会普及到大众市场，我国p c 和移动电话市场发展的情况典型的 反映了这一过程。消费者在购买有关i t 产品的时候，尤其是关系到某些特定的目 标市场如航空、医疗等行业市场时，产品性能会被视为是购买时考虑的最重要因素 之一。这些市场的买主都在寻找性能优越的产品，当然，他们也依然要考虑价格的 因素。对于购买者是以普通公众为主的产品来说，如消费者在购买计算机或移动电 话时。首先注意的也是计算能力或通话效果这些性能指标为主要决定因素。 ( 4 ) 信息沟通渠道的差异 一般产品大多是大众传播一级流动扩教，可以通过大规模的广告促销活动将信 息直接传递给消费者，提升品牌知名度，而i t 产品的信息沟通过程一般是信息从 传播媒体传递给舆论领袖，或通过媒体和舆论领袖再影响到消费者，因此两者在沟 通渠道上存在一定的差异。 2 i t 产品的市场进入障碍 ( 1 ) 市场推广的时效障碍 i t 产品由于技术开发周期过长或科研成果未能及时转化，会导致在新产品尚未 成熟之前，就有同类产品抢先占领市场。此外，信息技术产品投放市场的时间过早， 市场尚未成熟，接受程度低，营销费用高，会造成市场推广失利；投放时间过迟， 又会面临很快被淘汰或被竞争对手抢先占领市场的威胁。 ( 2 ) 市场进入的认知障碍 i t 产品的技术含量越高，消费者无法凭借以往的消费知识和经验判断技术产品 的潜在效用和利益，也越难从产品的外部形态判断其内在质量。消费者对信息技术 产品认知上的不便和不足形成的市场障碍，在产品介绍期阶段时表现得尤其突出。 信息技术产品进入市场的首要问题不在于产品技术，而是要解决消费者认知方面的 问题。消费者的认知程度提高了，市场障碍自然就降低了。因此，信息技术产品的 宣传推广的重点在于科技知识的普及和产品功能的介绍。p c 之所以能够在中国得 到应用推广。主要归功于p c 厂商对消费者的电脑知识宣传、技术介绍和培训教育。 ( 3 ) 技术替代的风险障碍 i t 产品频繁的升级换代，有相当程度上是企业之间技术和商业竞争的结果。这 使消费者的利益下降过快，承担了过量的价值损失，进而导致不正常的消费预期， 不愿及时购买新技术产品，或等待新产品价格的下降。因此，大量新技术产品尽管 不断上市，但仍然不能引起消费者的关心。消费者总是尽可能延长原有产品的使用 期，形成普遍的新旧技术并存的现象。如i n t e lc p u 的4 8 6 和5 8 6 两种型号的并存。 因此，在一定范围内技术替代速度与市场推进速度呈反比关系。高替代的主观动机 是为谋取更大的市场利益，但客观效果却在产品和用户间设置了无形的市场壁垒。 ( 4 ) 消费使用的习惯障碍 i t 技术的推广应用往往以改变现有产品传统的消费习惯为前提，而消费习惯有 很强的继承性和延续性，一时不易改变，便形成推广应用中的障碍。使用方式等消 费习惯不仅同生活、工作方式有关，同技术方法也有联系。原有产品和技术的社会 普及率越高，使用期越长，消费者对这一产品或技术的依赖性越强，围绕原有产品 和技术的使用方式、消费过程和服务保障等逐渐形成的习惯就越不容易改变，新技 术、新产品的进入障碍就越高。新技术产品肉没有足够的技术、成本优势及市场推 广力度，无法打破原来的消费习惯，就很难替代原有技术产品。例如，对于w i n d o w s 2 0 0 0 的最大竞争对手不是别人，而是w i n d o w s9 5 。 ( 5 ) 产品营销宣传费用投入高 i t 产品营销需要解决以下问题，并发生与其相关的营销费用：一是n i 产品的 认知过程复杂且障碍高，需要投入较高的营销费用，广泛传播有关产品的知识和信 息；二是产品在使用过程中对技术服务的依赖性强，需要配置大量的专业技术人员； 三是产品在营销中需要投入较多的培训费用，导致营销费用增加。 1 4 3 i t 产品的营销关键要素 ( 1 ) 了解消费者当前和未来的需求信息是最为重要的因素。在不断变化的市场环 境和技术环境中，准确的分析市场需求特别是潜在的消费者需求对于信息技术企业 如何进行准确的产品和市场定位，如何快速的占领市场并且在竞争中立于不败之地 至关重要。 ( 2 ) 及时介绍产品和消费者进行教育对于r r 产品快速的生命周期来说是不容耽 误的。在充满竞争的市场中，游戏规则在不断的发生变化，创新者才能及时抓住商 机、取得最后的胜利。此外，延误了的产品介绍会给企业带来严重的后果。 ( 3 ) 对顾客和组织的要求迅速做出反应是在充满竞争而又多变的i t 产业中生存 和发展的重要条件。企业必须迅速回答和解决各种问题和危机，并且学会将危机转 化为机遇。否则，企业很容易将占领的市场份额丧失，并且在消费者心中失去信誉。 ( 4 ) 品牌是r r 企业在激烈的市场竞争中的获胜之道。在企业的产品性能相似、 价格和渠道优势均无的今天，要想获得消费者的认可，品牌是最重要的因素。而要 想长期的生存，建立在消费者心中具有高知名度、高美誉度和忠诚度的产品品牌和 企业品牌才是制胜的武器。 四、公共关系与i t 产业的融汇 今天，在激烈的市场竞争环境中，通过运用适合企业和产品特点的营销传 播方式建立品牌成为i t 企业成功的关键。而公共关系作为一f 塑造企业品牌形象 的科学和艺术，在企业的品牌形象建立、产品的市场营销推广等多方面发挥着重要 的作用。在信息技术产业，由于r r 产品与传统产品在营销传播因素上的差异性， 为公共关系在r r 企业中的发展提供了广阔的空间。因此，公共关系与i t 产业这两 股新兴力量和产业的融汇正成为新的趋势。 1 公共关系的新机遇 1 9 8 7 年在墨哥召开的世界公共关系协会大会上达成的墨西哥声明中对于公共 关系的定义是：“公共关系是一门艺术，也是一门科学，它的作用在于分析事态， 预测结果，向组织领导提供咨询，以及贯彻执行有利于组织和公众双方利益的有计 划的行动方案。”这一概念是对公共关系广义上的说明，它不只限于商业组织的管 理，还覆盖了其他种类包括非营利性组织机构。在中国，关于公共关系有如下的定 义：“公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了 解和信赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象和声誉， 以取得理解、支持和合作，从而有利于促进组织本身目标的实现。”9 公共关系是塑造企业形象的科学和艺术。其量化标准可以用知名度、美誉度和 忠诚度来表示。知名度，是一个组织被公众知晓、了解的程度，这是评价组织“名 气”大小的客观尺度；美誉度，是一个组织获得公众信任、赞许的程度。这是评价 组织社会影响好坏程度的指标。然而，一个组织的知名度高，其美誉度不一定高； 反之，亦同样。美誉度是组织形象的基础，没有美誉度，知名度是毫无意义的，美 誉度很差的组织，知名度越高越有损于组织形象因此，一个企业若想树立良好的 组织形象，就必须同时把提高知名度和美誉度作为追求的目标忠诚度，则是指组 织的产品和服务不仅被社会公众所认可，而且非常满意，以至于在公众心目中形成 一种很高的心理偏爱，从而形成“品牌效应”。这是现代企业所要长期追求的目标。 进入二十世纪九十年代，发源于美国的信息技术革命浪潮席卷全球，信息化、 网络化、全球化使人类的交流和沟通方式发生了巨大的变革，由此也对公共关系产 生了深远的影响。今天，公共关系正在步入其发展史上的一个新阶段，即互联网时 代。在中国，电脑在城市家庭已越来越普及，已上网人数在急剧的增加。绝大多数 新闻记者都定期通过网络摘取信息。这对公共关系来说是一个充满机遇的崭新世 界。消费者所受教育水平在逐步提高，他们满怀好奇心地去搜寻信息，在这种情况 下，公共关系的地位与广告的地位日趋平等，公共关系也具有灵活、迅捷的优势。 现在公众可以通过个人电脑去读取电子刊物，获得信息。因此，这种技术革命给公 共关系提供了至关重要的新机遇，使其能在传播有价值的信息方面居领导地位，并 使企业有机会与目标受众直接沟通。 o 公共关系学) ，p 5 ，安徽人民出舨社，1 9 9 6 s 。公共关系学) ，p 7 ，复旦大学出版杜，2 0 0 2 9 1 6 2 媒体在公共关系中的核心地位 2 1 媒体是公共关系发展的主要推动力量 1 9 世纪中后期，报纸己大量发行，新闻工作成为了一种社会职业。随着科技的 发展，新闻媒体在社会上发挥着越来越重要的作用。企业界对于公共关系的关注和 研究，由于新闻传播媒介的力量而得到极大的加强。由于新闻媒介的舆论作用，使 得在当时的垄断集团考虑企业的经营如何与社会的公众利益相吻合，并且努力使自 己的行动和目标获得社会和公众舆论的认可。因此，公共关系的社会地位借助新闻 传媒的力量而确立。 2 2 传媒是公共关系核心组成要素 公共关系由三个完整的要素构成的，即社会组织、公众和传播。在公共关系的 行为过程中，这三个要素是密不可分的。在现代社会中，公共关系离不开大众传播 媒介，否则公共关系活动的影响就微乎其微。今天，媒体已成为公司及公司核心利 益群体的主要资讯渠道，媒体的披露和报道成为影响公众和目标群体认知的最有效 方式。因此，正确使用大众传播媒介是任何一个在社会上有一定影响的社会组织的 重要工作。有关一个社会组织的信息在大众传播媒介上出现的次数越多，则该社会 组织的社会知名度就越高。有远见的社会组织总是尽可能地让大众传播媒介了解组 织的目标和计划，如果这类公众能及时获悉有关社会组织的有价值的消息，那么社 会组织要赢得它们的支持则是不难的。反之。如果社会组织不让它们了解社会组织 的运行情况，那么，就不可能提高自己的知名度，也很难在传播活动中取得它们的 配合。 2 3 企业公共关系信息传播模式 组织信息传播媒体信息公众 3 公共关系在企业营锖的作用 3 1 公共关系的营销职能 1 7 公共关系的营销功艇在激烈的商战中得到了淋漓尽致地发挥。企业通过传播媒 介，提供有说服力的材料，使其与社会公众之间相互沟通了解，以树立企业良好的 形象和信誉，赢得公众的信任和支持，从而为企业市场营销提供一个良好的环境。 今天，很多高科技i t 公司正赋予公共关系越来越多的职能，公共关系通过与市场 营销的结合而发挥更积极地作用，包括；配合推出新产品，配合成熟产品的重新定 位，影响特定的目标市场，建立企业良好的公众形象等。而随着媒体费用投入的增 多，外界干扰因素的繁杂。导致大规模广告的威力减弱。越来越多的企业将传播的 重心转向营销公共关系。根据对美国高科技市场的数百个i t 公司的调查发现，近 3 4 的公司正在将公关与营销进行整合运用，这些企业表示无论是对新品牌还是对 于已经站稳市场的品牌，市场营销公关在形成知名度和品牌认知方面都特别有效。 3 2 公共关系在营销中的优势 在市场营销中运用公关可以帮助实现的营销目标有提高满意度、告知和教育、 取得理解、建立信任、为消费者提供购买的理由、激发消费者认同等。公共关系对 于企业在经营中具体的优势体现在以下几方面： ( 1 ) 更高的可靠性 因为公共关系沟通不像广告那样易于察觉一这就是说，公众不会意识到有机 构在直接或间接为之提供资助所以他们对之有更高的信任度。既然媒体并没有 为提供信息收取任何费用，那么接收者就可能认为信息更加可靠真实。而且一般情 况下这些信息会被公众当作新闻报道被消费者接受，这样通过公关发布的信息就不 会像广告一样容易产生抵触情绪。有关新产品上市或重大技术突破的报道常被看成 一则新闻，因此比较容易获得人们的注意。和广告相比，通过营销公关的实施方案 具有更高的可靠性和有效性，因为通过媒体的信息发布，消费者在知晓后更易信服。 ( 2 ) 低成本优势 综合实现的传播效果，公共关系在企业的传播活动中的成本相对丽言是非常低 的。特别对于小型的高科技公司，公关是最佳的宣传手段之一。依靠新闻报道所传 递出的产品信息可以对消费者产生足够的吸引力。 ( 3 ) 到达特定群体的能力 。高技术企业营销 ，p 2 7 6 ，企业管理