（企业管理专业论文）我国商业银行个人理财产品服务营销策略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名：变五篝f i ) o 口甲年歹月歹日 摘要 摘要 商业银行的个人理财产品最早出现在瑞士，之后在美国、欧洲以及亚洲的 日本、香港等经济发达国家和地区获得了迅速的推广，现已成为世界各大银行 的一项主要业务。在巨大的市场需求和机遇面前，各商业银行纷纷挖掘自身潜 力和优势，积极抢占个人理财市场，使个人理财产品的市场竞争日趋激烈。在 西方国家，个人理财产品以其批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等 优势在商业银行业务发展中占据重要位置，己经成为西方商业银行业务领域最 重要的组成部分与利润增长点。在我国，个人理财产品尚处在起步阶段，在居 民个人存款已占存款总量六成以上的今天，谁能在个人理财产品业务上抢得先 机，谁就能占据银行业竞争的有力地位。因此，个人理财产品也逐渐成为我国 商业银行竞争的主要领域之一。 本文的第一章为导论，论述了本文的研究背景、研究意义、研究内容及研 究框架等；第二章为相关理论回顾，总结了商业银行服务市场营销的理论研究 现状，为本文打下了坚实的理论基础；第三章尝试从分析国内外商业银行个人 理财产品服务营销的现状入手，通过对国内外的发展现状进行比较，分析各自 的优势劣势，找出我国商业银行个人理财产品服务营销与国外的差距；第四章 以服务营销的7 p 理论为指导，系统分析我国商业银行个人理财产品服务营销过 程中出现的问题及不足，并深层次分析其原因；第五章提出我国商业银行在个 人理财产品的服务营销中应注重增强产品创新能力、采用差异化定价策略、拓 展直接分销渠道、重视人员推销策略、强化内部营销管理、加强信息沟通效果、 设计高效率的理财程序等一系列适合我国国情的策略建议；第六章为本文的结 论。 关键词：商业银行个人理财产品服务营销策略 a b s t r a c t a b s t r a c t c o m m e r c i a lb a n k sp e r s o n a lf i n a n c i a lp r o d u c tf i r s ta p p e a r e di ns w i t z e r l a n d ，a n d t h e n d e v e l o p e dr a p i d l yi nt h eu n i t e ds t a t e s ，e u r o p e ，a s i aa n do t h e rd e v e l o p e d c o u n t r i e sa n dr e g i o n s ，a n dh a sn o wb e c o m et h em a j o rb u s i n e s si nw o r l d sm a j o rb a n k s w i t ht h eh u g em a r k e td e m a n da n do p p o r t u n i t i e s ，t h ec o m m e r c i a lb a n k sa r ed i g g i n g m e i ro w np o t e n t i a la n dt oa c t i v e l ys e i z et h ep e r s o n a lf i n a n c em a r k e t ，s ot h a tp e r s o n a l f i n a n c i a lp r o d u c tm a r k e t c o m p e t i t i o nb e c o m e si n c r e a s i n g l y f i e r c e i nw e s t e r n c o u n t r i e s ，p e r s o n a lf i n a n c i a lp r o d u c t so c c u p ya ni m p o r t a n tp o s i t i o nf o ri t sl a r g e v o l u m e ，l o w r i s k ,b u s i n e s ss c o p eb r o a d ， o p e r a t i n gi n c o m es t e a d y a n do t h e r a d v a n t a g e s ，a n dh a sb e c o m et h em o s ti m p o r t a n tc o m p o n e n to ft h ep r o f i tg r o w t h i n c h i n a , t h ep e r s o n a lf i n a n c i a lp r o d u c ts t i l li n t h ei n i t i a ls t a g e ，p e r s o n a ld e p o s i t s a c c o u n t e df o rm o r et h a n6 0 i nt o t a l ，w h og e tah e a ds t a r ti nt h ep e r s o n a lf i n a n c i a l p r o d u c tb u s i n e s sw i l lb ea b l et oo c c u p yt h es t r o n gs t a t u so fc o m p e t i t i o ni nt h e b a n k i n gs e c t o r t h e r e f o r e ，t h ep e r s o n a lf i n a n c i a lp r o d u c t si sb e c o m i n go n eo ft h e m a i na r e a so fc o m p e t i t i o na m o n gc h i n a sc o m m e r c i a lb a n k s t h i sp a p e ra n a l y z e st h ed o m e s t i ca n df 0 r e i 盟s e r v i c em a r k e t i n gs t a t u sq u oo f p e r s o n a lf i n a n c ep r o d u c t si nc o m m e r c i a lb a n k s ，t of i n do u tt h eg a pb e t w e e nh o m ea n d a b r o a d ，a n da n a l y z e sp r o b l e m sa n dl a c ko fc o m m e r c i a lb a n k si nc h i n aw i t ht h e s e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y7 p ，a n dm a k es o m es u g g e s t i o n st h a tc h i n a sc o m m e r c i a l b a n k ss h o u l df o c u so ne n h a n c i n gp r o d u c ti n n o v a t i o n , u s i n gd i f f e r e n tp r i c i n g s t r a t e g i e s ，e x p a n d i n g t h ed i r e c td i s t r i b u t i o n c h a n n e l s ，s t r e n g t h e n i n g i n t e r n a l m a r k e t i n gm a n a g e m e n t , s t r e n g t h e n i n gt h e e f f e c to fi n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o n , d e s i g n i n ge f f i c i e n tf i n a n c i a lm a n a g e m e n tp r o c e d u r e s k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k p e r s o n a lf i n a n c i a lp r o d u c t s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y i i 目录 目录 第一章导论1 第一节研究背景及研究意义1 一、研究背景1 = 、研究意义3 第二节研究内容及研究框架6 一、研究内容6 二、研究框架7 第二章相关理论回顾8 第一节服务营销相关理论回顾8 一、服务营销理论的发展历程8 二、 服务营销与传统市场营销的比较。1 2 第二节商业银行个人理财产品的内涵与特点1 3 一、商业银行个人理财产品的内涵1 3 二、商业银行个人理财产品的特点。1 4 第三节商业银行个人理财产品服务营销的研究现状1 6 一、国外的研究现状1 6 二、国内的研究现状。1 8 第三章国内外商业银行个人理财产品服务营销的比较2 1 第一节国内外商业银行个人理财产品的服务营销现状2 1 一、国外商业银行个人理财产品的服务营销现状2 1 二、 国内商业银行个人理财产品的服务营销现状。2 3 第二节国内外商业银行个人理财产品服务营销的比较2 5 一、服务理念差异2 5 i i i 目录 二、产品多样化程度。2 5 三、品牌建设水平2 6 四、人员整体素质。2 6 第四章我国商业银行个人理财产品服务营销的问题及原因2 8 第一节产品和价格策略的问题及原因2 8 一、产品种类单一2 8 二、产品创新能力不足。2 9 三、定价利润空间局限。3 0 四、定价缺乏差异化。3 2 第二节渠道和促销策略的问题及原因3 3 一、分销网点整合缓慢3 3 二、信息技术支持水平低。3 4 三、跨国渠道建设尚处起步阶段3 4 四、品牌建设乏力。3 5 五、公共关系促销成为双刃剑。3 6 第三节人员策略和服务过程的问题及原因3 7 一、内部营销薄弱3 7 二、人员素质偏低3 7 三、服务流程尚需改进3 8 四、缺乏有效沟通。3 8 第四节有形展示的问题及原因3 9 一、忽略服务的有形化3 9 二、理财环境尚需改善3 9 第五章我国商业银行个人理财产品服务营销的策略4 2 第一节产品与价格策略。4 2 一、优化产品设计4 2 二、提供综合性产品。4 4 i v 目录 三、开发面向不同顾客层的产品。4 4 四、采用差异化定价策略4 5 第二节渠道与促销策略。4 6 一、 适度增加营业网点4 7 二、扩大信用卡业务4 7 三、增设电子直销渠道。4 7 四、采取差异式促销手段4 8 五、 推行客户经理制4 9 第三节人员与服务过程策略5 0 一、强化内部营销管理。5 0 二、设计高效率的理财程序。5 l 第四节有形展示策略5 2 一、服务有形化5 3 二、信息有形化。5 3 三、员工有形化。5 3 第六章结论5 4 参考文献5 6 致谢5 8 个人简历5 9 v 第一章导论 第一章导论 加入w t o 之后，中国商业银行面对国内市场需求和外资银行的竞争，必须 采取积极的竞争战略，才能在如此激烈的竞争中占住一定市场份额，吸引并保 留住客户，求得生存和发展。而其中发展个人理财产品市场日益重要，目前因 为我国商业银行个人理财产品的发展还处在起步阶段，存在着诸多问题和不足， 发展相对缓慢，因而系统而全面的研究我国商业银行理财业务的现状，找出问 题症结所在，探索适合我国商业银行需要的个人理财产品发展策略是十分必要 的。 一、研究背景 第一节研究背景及研究意义 随着中国经济的不断发展，人们的生活水平日益提高，个人对各种金融服 务、资本增值的市场需求逐渐增强；以企业为服务对象的批发业务市场经过多 年的发展已经趋于成熟和饱和，利润呈持续下降趋势，而以个人家庭和私人业 主为服务对象的个人理财服务正成为现代商业银行占领市场、增长效益的有效 手段；中国加入w t o 之后，外资银行陆续进入，具有完善的服务体系、先进的 技术手段、严谨周全的管理体制以及雄厚的资本实力，它们进入国内市场的战 略无疑是争夺国内银行的市场份额，国内商业银行的竞争日益激烈。同时由于 存贷利差不断缩小，国内商业银行传统资产负债业务的收益率持续下降，国内 银行必须不断寻求非利息收入的新的利润增长点。外资银行发展的经验证明， 中间业务服务收费已成为重要的利润来源，占总利润的4 0 左右。而且针对客 户在不同生命周期阶段中对个人财产规划、财产增值等方面的需要，为客户提 供个人理财服务己成为商业银行关注的中间业务的热点。国外银行的经验也表 明，个人理财业务在中间业务中的利润贡献率比较高，而且个人理财业务能巩 固和扩大客户。过去的几年里，美国的私人银行理财业务每年的平均利润都高 第一章导论 达3 5 ，年平均赢利增长1 2 1 5 ，远远优于一般的银行中间业务【l 】。以上种 种因素促使资本市场日益成熟、市场细分深化、银行业竞争加剧，从而催生出 一个新的细分市场个人理财业务市场。 在我国，个人理财业务起步较晚，直到2 0 世纪9 0 年代中期，商业银行才 率先开展了这项业务。1 9 9 6 年，中信实业银行广州分行成为首家成立私人银行 部的国内银行，并推出了国内首个个人理财业务，客户只要在这里保持最低1 0 万元的存款，就可以享受到该行提供的个人财产保值升值方面的咨询服务。随 后，各类金融机构纷纷跟进，个人理财这一业务逐步得到重视，并逐渐发展起 来。个人理财业务在发展初期只是各银行用来吸引客户和强化客户忠诚度的免 费促销手段，没有盈利目标；但随着近年来中国经济持续快速发展，个人收入 水平稳步提升，个人金融产品日益丰富，理财服务需求不断扩大，大众对个人 理财的认知也普遍提高，银行业转而谋求该业务的更大发展，以期获得丰厚利 润。 我国四家国有商业银行的收入结构，其净利息收入占总收入的比重均高达 7 0 左右，其他营业收入占总收入的2 5 左右，服务性收入则仅占5 左右， 可见存贷利差收益仍是国有商业银行收入的重中之重，而服务性收入比重远远 低于西方商业银行【2 】。显然，作为服务性业务之一的个人理财业务仍然处于起步 阶段，如果学习借鉴西方银行业界的发展模式和道路，少走弯路，必将有着极 大的发展潜力。 近几年，国内大多数商业银行也陆续开通了个人理财业务，部分商业银行 已经取得了一定的成绩【3 】= 1 9 9 5 年，招商银行推出集本外币、定活期存款集中 管理及代理收付功能为一体的“一卡通”，国内首度出现以客户为中心的个人理财 产品。1 9 9 6 年，中信实业银行广州分行率先在国内银行界成立了私人银行部， 客户只要在私人银行部保持最低1 0 万元的存款，就能享受该行的多种财务咨询。 1 9 9 7 年，中国工商银行上海市分行向社会推出了理财咨询设计、存单抵押贷款、 外汇买卖、单证保管、存款证明等1 2 项内容的理财系列服务。1 9 9 8 年中国工商 银行的上海、浙江、天津等5 家分行进行“个人理财”业务的试点。1 9 9 9 年中国 建设银行在北京、上海等1 0 个城市的分行建立了个人理财中心。2 0 0 0 年，中国 1 1 1 陈晶萍、韩霄我国商业银行个人理财产品营销策略探析【j 】商业经济2 0 0 6 ( 1 1 ) p 5 8 。 【2 】吕德宏。汝璇卿。叶建洋借餐国外经验拓展国有商业银行个人理财业务浙江金融，2 0 0 7 ( 1 0 ) 。p 3 6 1 3 j 丁敬雯个人金融业务：银行业创新和竞争的新热点【j 】现代经济探讨，2 0 0 3 ( 9 ) ，p 2 8 2 第一章导论 工商银行上海市分行举行了杨韶敏等6 位优秀理财员的“个人理财工作室”挂牌 活动，银行首次出现以银行员工姓名作为服务品牌的理财工作室。2 0 0 1 年，中 国农业银行推出“金钥匙”金融超市，为客户提供“一站式”理财服务。2 0 0 2 年， 招商银行在全国推出“金葵花”理财，为高端个人客户提供高品质、个性化的综合 理财服务，内容包括“一对一”理财顾问服务、理财规划等专业理财服务，涵盖负 债、资产、中间业务等多项内容。2 0 0 3 年，信用卡突然热闹起来。这一年被业 内人士和媒体称为“信用卡元年”。此后的几年当中，商业银行个人理财业务突飞 猛进。 作为个人理财市场的需求方，广大居民同样有着很大的热情。随着经济的 发展，居民手中财富的增加，居民已不满足传统的资产保值，对专业理财的需 求增强。由此可见，随着居民财富的迅速增加和个人投资意识的增强，我国商 业银行个人理财业务呈现出巨大的发展潜力，优质客户的理财服务已经成为国 内外各大银行的竞争焦点。 外资银行也熟谙此道，纷纷将重点锁定在高端客户个人理财业务上，作为 进入中国金融市场的突破口，以国内各商业银行高端客户群体为目标客户群， 为其提供优秀的服务，先稳定这一高利润客户群体，从而待金融市场全面开放 时，再大举争夺国内市场，这不能不让国内商业银行面临严峻的市场考验。 二、研究意义 ( 一) 国内市场需求强烈 改革开放2 0 多年以来，我国的国际地位发生了翻天覆地的变化，经济、政 治各方面都有了翻天覆地的变革。随着党的福民政策和以人为本的观念的指引， 个人尤其是城镇居民可支配收入逐年上升，个人和家庭逐渐成为财富的拥有者。 与此同时，金融投资工具也逐渐丰富起来，股票、债券、保险、基金、房产等 理财方式走进了人们的生活。越来越多的高收入家庭希望更有效、合理地管理 和运用个人资产，最大限度地满足日常需要。但由于个人或家庭缺乏相应的金 融投资知识，很难象专业投资者那样整合各种金融工具，对自己的资产和负债 做出最优配置，居民对个人理财服务的需求日趋强烈。据有关机构调查，在北 京等八大城市，6 6 的高收入群对个人理财服务感兴趣，其中3 9 受访者明确表 示需要个人金融服务，3 3 的普通居民对存款、股票、基金、保险等的优化组合 3 第一章导论 感兴趣【l 】。国家经济景气监测中心公布的一项调查也显示，七成居民希望自己的 资产有个好的理财顾问。f t 中文网2 0 0 6 中国商务人士理财需求调查结果公布， 高达6 7 的中高端商务人士在2 0 0 7 年将会增加用于个人理财的资金比例。汇丰 的一项最新调查显示，在上海的受访者中对新型理财产品最感兴趣。其中5 2 经历过理财规划师或理财顾问的服务，而2 9 正在考虑通过这些服务来获得理 财建议。由此可见，随着居民财富的迅速增加和个人投资意识的增强，我国商 业银行个人理财业务呈现出巨大的发展潜力。 ( 二) 促进我国商业银行自身发展 2 0 世纪7 0 年代以来，全球商业银行在金融创新浪潮的冲击下，个人理财业 务得到了快速发展，个人理财产品销售数量快速增长。在西方发达国家，几乎 每个家庭都拥有个人理财产品，个人理财业务收入已占到银行总收入的3 0 以 上，美国的银行业个人理财业务年平均利润率高达3 5 。花旗银行从1 9 9 0 年起， 业务总收入的4 0 就来自于个人理财业务【2 】。 国内最早的个人理财业务是由中信实业银行广州分行于1 9 9 6 年推出的，而 真正拉开内地商业银行个人理财业务竞争序幕的，则是2 0 0 2 年1 0 月招商银行 推出的“金葵花理财”业务。随着我国经济发展，近年来城乡居民的收入呈稳定递 增趋势，人们拥有的财富不断增加，富裕居民以及高端富有人群逐渐扩大，人 们对于金融服务的需求不再只局限于简单的储蓄存款、获取利息，理财需求与 理念也得以提升，中国进入了一个前所未有的理财时代，国内商业银行理财业 务迅速发展。2 0 0 6 年我国银行个人理财产品的发行规模达到4 0 0 0 亿元，截至 2 0 0 7 年1 1 月底，全国3 6 家银行共推出了2 1 2 0 款理财产品，初步估计全年银行 理财产品的发行规模将达到l 万亿元p 】。 在银行业全面对外开放、股票市场回暖、非银行金融机构创新活跃的背景 下，理财产品提高了中资银行的竞争能力，稳定了银行基础客户群，加快了银 行创新与综合化经营的步伐，已经成为商业银行实现发展战略调整的重要手段。 个人理财产品不仅经营风险较小而且收益稳定，有利于商业银行防范化解经营 风险，提高银行竞争力。个人理财产品正成为商业银行零售业务的主要产品之 一，成为零售业务与批发业务联动的一个重要支撑点。为了扩大市场份额、获 【l 】方芳我国商业银行发展个人理财业务的思考【j 】经济师，2 0 0 4 ( 1 1 ) ，p 7 8 。 【2 】李富有、于静欧洲模式借鉴：东哑货币合作的路径选择与政策协调 j 】当代经济科学，2 0 0 4 ( 2 ) ，p p 4 9 5 4 。 【3 】吕德宏、汝璇卿、叶建洋借鉴国外经验拓展国有商业银行个人理财业务【j 】浙江金融，2 0 0 7 ( 1 0 ) ，p s o 4 第一章导论 得更大利润，增强市场竞争力，我国商业银行的个人理财产品营销工作也日渐 受到重视。 ( 三) 应对外资银行挑战 加入w t o 时，我国政府做出了银行业对外开放的庄重承诺，并制定了相应 的开放时间表。根据这一安排，正式加入w t o 时，我国将取消对外资银行办理 外汇业务的地域和客户限制，外资银行可以对中资企业和中国居民开办外汇业 务。与此同时，在加入w t o 后5 年内，逐步取消外资银行经营人民币业务的地 域限制和客户对象限制，取消对外资银行所有权、经营和设立形式，包括对分 支机构和许可证发放进行限制的非审慎性措施。 为了全面履行入世承诺，为了适应对外开放和经济发展的需要，加强和完 善对外资银行的监督管理，促进银行业的稳健运行，依法加强审慎监管，我国 政府对中华人民共和国外资金融机构管理条例进行了修订，更名为中华 人民共和国外资银行管理条例，由国务院总理于2 0 0 6 年1 1 月1 1 日签署的第 4 7 8 号国务院令发布，于1 2 月1 1 日起施行【l 】。在履行加入w t o 承诺基础上将 取消对外资银行的一切非审慎性市场准入限制，对外资银行实行国民待遇。其 中修订的主要内容之一就是：兑现承诺，人民币业务全面开放。按照中国加入 w t o 时所作的承诺，“加入后5 年内，允许外资银行向所有中国客户提供本币 服务。获得在中国地区从事本币业务营业许可的外资银行可向位于已开放此类 业务的任何其他地区的客户提供服务 。条例第2 9 条和第3 1 条分别对在中 国注册为独立法人银行的外商独资银行和中外合资银行，及外国银行分行所能 从事的业务进行了规定，如吸收公众存款、发放各期限贷款、办理票据承兑贴 现等。对于包括外商独资银行、中国合资银行在内的完成本地注册的外资法人 银行，其业务范围相比外国银行分行多出了“银行卡 业务；在人民币零售业 务方面，外资法人银行不受任何限制，外国银行分行可以吸收每笔不少于1 0 0 万元人民币的定期存款。由此规定后，外资银行可以全面经营人民币业务，不 再受地域、客户及其他非审慎性措施的限制。 面对全面开放后外资银行的“汹涌 来势，我国银行业感受到了前所未有 的压力。目前，银行商业化进程的推进使竞争逐步由金融产品创新扩大到服务 内涵的深化，服务已成为金融市场营销组合中一个举足轻重的要素。金融业以 【。j 安贺新我国商业银行营销战略问题【j 】中央财经大学学报。2 0 0 7 ( 4 ) ，v 6 7 。 5 第一章导论 顾客的需求为起点，以消费者满意和银行获利为终点，而贯穿在这一过程中的 是银行的服务。与外国的实际情况相比，我国商业银行个人理财业务服务营销 的起步相对比较晚，我们在商业银行服务营销方面还存在很大的差距，在商业 银行服务营销创新方面还有很多的不足之处。为了更好的面对我们现在面临的 竞争和挑战，本论文将通过对国内外商业银行服务营销的对比研究，找出我国 商业银行存在的差距，以全新的服务营销模式代替传统的经营方式，充分满足 日益个性化的消费群体对银行服务不断增长的业务需求。促使我国商业银行加 快金融创新、改善经营结构、提高经营效益。从而提高我们的服务水平和竞争 能力。 一、研究内容 第二节研究内容及研究框架 本文通过对国内外商业银行个人理财业务的服务营销现状进行对比，找出 我国商业银行个人理财业务的服务营销组合的问题与不足，进而针对这些问题 与不足提出了服务营销组合的合理建议。 本文分为六章： 第一章，为本文的导论部分，介绍了本文的研究背景及研究意义、研究内 容及研究框架。 第二章，相关理论回顾。明确了商业银行个人理财产品的内涵与特点，并 对国内外商业银行个人理财产品的服务营销研究现状进行了回顾，是本文研究 的理论基础。 第三章，对国内外商业银行个人理财业务的服务营销现状进行对比，分析 了各自的优势劣势，为下文找出我国商业银行个人理财产品服务营销组合的症 结所在提供依据。 第四章，通过上一章对国内外商业银行个人理财业务的服务营销现状进行 的对比分析，以服务营销的7 p 理论为框架，找出我国商业银行个人理财业务的 服务营销组合的问题与不足。 第五章，针对上一章我国商业银行个人理财业务的服务营销组合的问题与 不足，提出适合我国商业银行个人理财产品的服务营销策略建议。 6 第一章导论 第六章，本文的结论，并指出了本研究的不足及发展方向。 二、研究框架 本文的研究框架如下图所示： 国内商业银行个人 理财产品服务营销 现状 我国商业银行个人 理财产品服务营销 的问题及原因 产品和价格 策略的问题 及原因 资料来源：作者整理。 渠道和促销 策略的问题 及原因 人员策略和 服务过程的 问题及原因 图1 1 本文的研究框架 7 有形展示的 问题及原因 第二章相关理论同顾 第二章相关理论回顾 商业银行的营销管理起源于市场营销管理理论，最早由美国的银行家协会 引入银行业。2 0 世纪后期，随着服务业在社会经济中的地位日益重要，基于服 务业的服务营销理论形成，不同于传统营销理论的服务营销组合及策略被提出。 而后，服务营销思想被引入银行业。本章中回顾了市场营销与服务营销的项管 理论并对比了两者之间的差异，论述了商业银行个人理财产品的内涵与特点、 个人理财产品的服务营销研究现状，为下文的分析打下了坚实的理论基础。 第一节服务营销相关理论回顾 一、服务营销理论的发展历程 服务营销理论源自传统的市场营销理论，而市场营销的兴起与发展与商品 经济的发展是绝对分不开的。西方随着商品经济的发展，产品市场逐渐由卖方 市场转变为买方市场。在买方市场情况下，企业如何更好地抓住顾客，把自己 的产品销售出去并实现利润最大化，成为理论界和实务界共同关心的话题，并 在此基础上诞生了关于市场营销的研究。纵观市场营销的研究，其理论可分为 如下几个方面： 第一：环境适应理论。霍华德在市场营销管理：分析和决策中指出市 场营销的实质是企业对于动态环境的创造性适应。他从市场营销决策的角度把 企业经营决策的环境因素分为可控因素和不可控因素。不可控因素包括：社会、 政治和经济等因素；可控因素包括：产品、营销渠道、定价、广告、人员推销、 商店选址等。而市场营销的任务就是运用可控因素手段来促进市场主体以最佳 的状态来适应市场环境【i 】。 霍华德从企业环境和营销角度阐明了营销管理问题，为企业进行经营环境 审视提供了具体分析工具。我国股份制商业银行可以利用这一结论，分析所处 l d a n t h o n yp l a t h ，t h o m a sh s t e v e n s o n f i n a n c i a l $ e t v i c e se o n s u mp t i o nb e h a v i o ra c r o s sh i sa m e r i c a n c o n s u m e r sj o u r n a lo fb u s i n e s sr e s e a r c h2 0 0 5 ( 8 ) , p p 7 9 8 0 8 第二章相关理论回顾 的经营环境，利用可控因素，采取相应的政策措施以适应变化的环境。同时注 意搞好同银行不可控因素的关系或有效利用不可控因素使之为银行的持续发展 服务。 第二：以消费者为导向理论。以消费者为导向的理论中较有代表性的为麦 卡西和罗德鹏。麦卡西提出了以消费者为中心，全面考虑企业内外部条件，以 促成企业各目标市场。一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定营销组 合策略，通过策略的实施，适应市场环境，满足目标市场的需要，实现企业的 目标。麦卡西在他的营销组合策略中提出了4 p 概念，即产品( p r i c e ) 、价格( p r i c e ) 、 分销手段( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。他认为要满足消费者需要，这四个方面 就要逐一考虑并妥善配合，以使其达到最佳效果。 而罗德彭针对麦卡西的4 p 组合提出了4 c 理论。包括( 1 ) 消费者的需求和欲 望，他要求研究消费者的需求和欲望，出售消费者想购买的产品；( 2 ) 成本，要 求暂时忘掉固有的定价策略，而从消费者所需付出或肯付出的成本着手；( 3 ) 便 利性，要求从消费者购买商品的便利性着手来设计分销地点或渠道；( 4 ) 沟通， 要求注意与消费者的良好沟通【l 】。 麦卡西和罗德鹏的消费者中心论揭示了买方市场条件下赢得顾客的方法。 在激烈竞争的市场中，股份制商业银行只有以消费者为中心，提供卓越的价值 让消费者满意才能获得竞争优势。麦卡西关于目标市场的见解为企业在有限资 源而消费者需求多样化、个性化的条件下满足消费者需求提供了思路【2 】。 第三：关系营销理论。巴巴拉本德杰克逊基于“营销的目标是持久的 赢得一个市场，而持久地赢得一个市场需要持久地把握隐藏在其背后的利益关 系，创造使这种关系牢固保持和发展的条件、环境和内在机制 的认识基础上， 提出了关系营销的新观点【3 】。 巴巴拉本德杰克逊的关系营销观点弥补了以往营销理论的不足，相对 于以往的把营销的中心和实践放在吸引新顾客的策略上相比，更加关注与对现 有顾客的维系。毕竟，维系现有顾客比开发新顾客更具有成本优势。迄今为止， 关系营销理论在我国商业银行经营实践当中受到了广泛的关注。 【g a l e ，d m h e l l w i g ，i n c e n t i v ec o m p a t i b l ed e b tc o n t r a c t s ：t h eo n e - p e r i o dm o d e l 。r e v i e wo fe c o n o m i c s t u d i e s 19 8 5 p p 8 9 - 9 0 1 2 jf a m a e e a n dk f r e n c h c o r q m o n s kf a e t o r s i nt h er e t u r n so ns t o c k sa n db o n d s j o u r n a lo f f i n a n c i a l e c o n o m i e s ，l9 9 3 ( 3 3 ) ，p s 0 p jl i n t e rj 1 1 1 ev a l u a t i o no fr i s ka s s e t sa n dt h es e l e c t i o no fr i s k yi n v e s t m e n t si ns t o c kp o r t f o l i o sa n dc a p i t a i b u d g e t s ，r e v i e wo fe c o n o m i c sa n ds t a t i s t i c s ，19 9 5 【4 7 ) , p 2 6 9 第二章相关理论回顾 第四：营销的过程论观点。乔治道宁认为，市场营销是企业活动的总体 系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实 顾客和潜在顾客。他把市场营销管理作为一个过程，在这个过程当中，企业不 断地观察市场，发现和评估各种变化因素，并观察、评价顾客和竞争者对此做 出的反映，然后再投入反馈到企业，企业决策部门再次形成新的战略修正方案【l 】。 菲利普科特勒认为，营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场的 有效交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的 过程。其管理体系包括：( 1 ) 分析市场营销机会：包括市场调查、市场营销环 境分析、购买者行为分析、产业竞争者分析、识别细分市场与选择目标市场；( 2 ) 确定营销战略：包括订立目标、计划、决策研究；( 3 ) 制定营销计划：包括营 销活动编排、产品决定、定价决策、安排分销方法、促销选择：( 4 ) 营销实施 过程：包括营销活动的控制、销售及成本分析、营销活动审核分析。这个理论 把整个营销融入一个系统中，阐明了营销活动之间的关联性。有利于银行从全 局观念来制定各个层次的营销组合【2 】。 第五：绿色营销理论。2 0 世纪9 0 年代以后风靡全球的绿色营销，使企业营 销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化的高级阶段。绿色营销是指以 促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市 场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划的开发以及同其他市 场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。绿色营销注重的最终目 标是可持续发展。实现可持续发展的途径就是注重经济利益、消费者需求和环 境利益的统一。 绿色营销的理念是在企业的营销观念从产品导向发展到以人类社会的可持 续发展为导向的基础上提出的。因此与传统的营销观念相比更加注重社会效益， 绿色营销认为，企业作为社会的一个组成部分，要注重以社会效益为中心，以 全社会的长远利益为重点，要求企业不仅要满足消费者的欲望和需求的满足， 还要注重消费者和全社会的最大长远利益，变以消费者为中心为以全社会为中 心。其次，绿色营销还注重企业的社会责任和社会道德，并且要求企业遵循社 会的道德规范。企业不能以牺牲社会环境来取得自身的利益，而是要注重促进 社会绿色文明的发展，提高全社会的总体经济效益。 1 1 1f r e d e r i cm i s h k i n t h ee c o n o m i c so f m o n e y 、b a n k i n ga n df n a n c i a lm a r k e t o x f o r du n i v e r s i t yp r e s s ，2 0 0 2 ，p 6 8 【2 】m i l e r , m e n t i o n h f i n a n c i a li n n o v a t i o n ：t h el a s tt w e n t yy e a r sa n dt h en e x t j o u r n a lo f f i n a n c i a la n d q a n t i t a t i v ca n a l y s i s ，2 0 0 2 ( i2 ) ，p p 4 6 - 4 9 1 0 第二章相关理论同顾 随着商品经济的发展和产业分工的加剧，服务作为一个单独的领域逐渐从 市场营销中间分离出来，并在自己的空间发展起来。服务市场营销学的发展大 致经历了以下三个阶段。第一阶段( 6 卜7 0 年代) 的脱胎阶段，第二阶段( 8 0 年代中期) 理论探索阶段，第三阶段( 8 0 年代后期至今) 理论突破及实践阶段。 纵观这三个阶段的研究成果，概括如下： 第一：探讨了服务产品和实物产品的异同，界定了大多数服务产品的特征， 既不可感知性、不可分离性、品质的差异性、不可储存性、所有权的不可转让 性。 第- - ：讨论了服务的特征对消费行为的影响。认为购买服务前的信息收集、 评价、比较和选择过程同购买有形产品没有显著的差异，但对于购买后的结果 评价则有较大的差异。服务结果的评价主要依据可寻找特征、经营特征、可信 任特征来评价。并且认为消费者对从有形产品到无形服务的评价有一个从易到 难的变化序列。 第三：认为服务营销组合在传统的4 p s 之外，应该增加人、过程、有形展示 三个变量，形成了7 p s 理论。其中对于“人( 包括顾客和企业员工) 在推广服务 以及生产服务的过程中所扮演的角色的研究，衍生出了对于两大领域的研究： 关系营销研究和服务系统设计。 第四：对服务质量进行了新的解释，确认服务质量由技术质量和功能质量 组成。前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素。服务的质量标准可以 可靠性、应对性、保证性、移情性为依据。 第五：提出了服务接触的系列观点。包括提供服务的员工与接受服务的顾 客相互之间沟通时的行为以及心理变化，以及服务接触对整项服务的质量影响， 如何利用服务员工与顾客双方的“控制欲 、“角色 和对投入服务生产过程的 期望等因素来提高服务质量等问题。 第六：从对7 p s 研究的深化，到强调加强跨学科的研究至关重要，服务营销 学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析 和理解服务行业中所存在的各种市场关系。 第七：特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定，服务的国际化营 销战略，资讯技术对服务的生产、管理以及市场营销过程的影响等。 第二章相关理论同顾 二、服务营销与传统市场营销的比较 通过上述关于市场营销理论和服务营销理论的比较和分析，可以看出，服 务营销学从理论基础到结构框架都脱胎于市场营销学，但是服务营销学作为一 门独立的学科，与市场营销学存在如下的差异： 第一：研究对象上存在差别。市场营销学是以产品生产企业的整体营销行 为作为研究对象；服务营销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作 为研究对象。 第二：服务营销学加强了对顾客参与生产过程状况的研究。服务过程是服 务的生产和销售同时进行的过程，因而也是顾客参与生产过程的过程，这就要 求把对顾客的管理也纳入服务营销管理的轨道。市场营销强调以顾客为中心， 指的是满足消费者需求，但不涉及对消费者的主动管理。 第三：服务营销学强调认识服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理。 服务产品的生产和销售过程也是顾客和服务生产者广泛接触的过程，因而顾客 也会把对服务产品质量的评估延伸到包含服务生产者的素质上来。因此提高服 务员工的素质十分重要。但是市场营销学中的人只是商品买卖行为的承担者， 而不是产品本身的构成因素。 第四：服务产品由于缺乏可见的实物形态，故而涉及到有形展示的问题。 而市场营销学不涉及这方面的内容。 第五：两者在对待质量问题上着眼点不同。市场营销学强调质量的标准化。 但服务质量很难用统一的标准去制造、衡量，其缺点和不足不易被发现和改进， 因而质量控制问题是服务营销学的研究对象。 第六：两者在关注物流渠道和时间因素上存在差异。服务生产过程是把生 产、零售和消费的地点连在一起推广产品，而非表现为独立形式。实物营销的 生产、销售、消费是分散的，各自独立的。因而两者的着眼点不同。在时间方 面，服务营销更加强调及时性、快捷性，以缩短顾客等候的时间。 正