（土地资源管理专业论文）房地产项目价值评价与挖掘研究.pdf

摘要 摘要 本文研究了房地产项目策划过程中房地产项目价值评价与挖掘的理论与方 法，意图通过建立具有可操作性的项目价值评价与挖掘体系，为房地产项目策 划专业人员提供支持。 论文研究分为两大部分：第一部分是房地产项目价值评价研究。该部分首 先以房地产项目功能价值理论和价值工程理论为研究基础进行评价指标体系架 构，然后运用层次分析法确定评价体系中各指标因素项权重，同时结合各行业 规范，制定相应的评价基准，最后应用模糊综合评价法对房地产项目价值进行 评价。 第二部分是房地产项目价值挖掘研究，该部分在全程增值策划理论的基础 上，结合马斯洛需求层次理论，进行客户需求分析、市场细分，并利用项目价 值评价结论，对房地产项目价值挖掘方法进行了探索。 最后，作者结合徐州市新城区大型综合项目进行了实证研究，从而进一步 论证房地产项目价值评价与挖掘体系的理论性和应用性意义。 关键词：房地产项目价值，价值评价，价值挖掘，模糊数学综合评价，层次分析 法 a b s t r a c t a b s t r a c t t h i sa r t i c l eh a ss t u d i e dt h et h e o r ya n dt h em e t h o do fr e a le s t a t ep r o j e c tv a l u ea p p r a i s a la n d e x c a v a t i o nd u r i n gt h er e a le s t a t ep r o j e c tp l a n n i n g ，a n de s t a b l i s h e st h ep r o j e c tv a l u ea p p r a i s a la n d t h ee x c a v a t i o ns y s t e m t h i ss y s t e md i v i d e si n t ot w om a j o rp a r t s ：t h ef i r s tp a r ti st h er e a le s t a t ep r o j e c tv a l u e e v a l u a t i o ns t u d y f l r s f l y , n i i sp a nt a m e so nt h ee v a l u a t i n gi n d i c a t o rs y s t e mb yt a k i n gt h er e a l e s t a t ep r o j e c tf u n c t i o nv a l u et h e o r ya n dt h ev a l u ee n g i n e e r i n gt h e o r ya st h er e s e a r c hf o u n d a t i o n ； s e c o n d l y , i tu t i l i z 8t h ea h pa n a l 如cm e t h o dt oc o n 平o t e tav a r i o u st a r g e t sf a c t o rw e i g h ti nt h e a p 唧捌s y s t e m ：, t h i r d l y , i tf o r m a l a t e st h ec o r r e s p o n d i n ga p p r a i s a ld a t u mb yr e f e r e n c i n gv a r i o u s p r o f e s s i o n ss t a n d a r d ；f i n a l l y , i ta p p f i e st h ef u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nm e t h o dt oj u d g et h e r e a le s t a t ep r o j e c tv a l u e t h es e c o n dp a r ti st h er e a le s t a t ep r o j e c tv a l u ee x c a v a t i o nr e s e a r c h i nt h ee n t i r ej o u r n e y i n c r e m e n tp l a nt h e o r y sf o u n d a t i o n , t h i sp a r th a sc a r r i e do nt h ec u s t o m e rd e m a n da n a l y s i s ，t h e m a r k e t ss u b d i v i d i n ga tf i r s t , t h e nb yc o m b i n i n gt h ep r o j e c tv a l u ea p p r a i s a lc o n c l u s i o n , t h ea u t h o r e x p l o r et h er e a le s t a t ep r o j e c tv a l u ee x c a v a t i o nm e t h o d i nf i n a l l y , t h ea u t h o ru n i f i e sa ni n t e g r a t e dp r o j e c ti nx u z h o un e wc i t yt oc o n d u c tt h e e m p i r i c a ls t u d y , a n dc o n f i 肿st h et h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo ft h er e a le s t a t ep r o j e c t v a l u ea p p f a i s a la n de x c a v a t i o ns y s t e mf 3 f i t h e r k e yw o r d ：r e a le s t a t ep r o j e c tv a l u e ，p r o j e c tv a l u ea p p r a i s a l ，v a l u ee y , c a - v a l i o n ，f u z z y c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n ，a h p 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 一繇器司 珈。年寻月r 2 , h 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名：学位论文作者签名： 年月 日年 月日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 签名： 帕。8 年弓月，易日 第2 章房地产项目价值评价与挖掘体系的理论依据 1 1 课题来源 第1 章引论 本课题房地产项目价值评价与挖掘研究来源于导师指导以及作者参与 完成的房地产项目策划工作实践。课题实证研究所涉及“徐州l d 项目”为本文 作者在上海中富投资有限公司实习期间所参与负责项目，是论文研究所构建的 评价与挖掘体系运用实例之一。 1 2 选题的背景与意义 从作者角度来理解，国内房地产发展经历了几个阶段： 第一个阶段是房地产项目操作相对简单的阶段，时间为1 9 8 7 1 9 9 3 年，此 时房地产开发企业只要选中比较合适的地块就能获得很好的收益，也大都信奉 “地段、地段还是地段”的论断，此阶段对于项目价值的判断集中于土地价值 的评判。 第二个阶段则是房地产项目操作逐步重视项目可行性研究和前期策划的阶 段，初步划分为1 9 9 3 2 0 0 5 年，该阶段房地产市场开始细分，对于房地产项目 价值的评价从纯粹的区位价值论断转向开始重视功能价值和营销价值，但对于 项目价值研究过于强调营销价值，典型表现如营销策划中出现的概念策划、卖 点策划等。 ， 第三个阶段，作者认为应该是2 0 0 5 年至今的这个阶段，也正是本论文选题 的宏观和市场背景。该阶段的特点是优势土地资源逐步减少，国家宏观调控局 势严峻，房地产市场逐步理性，房地产市场客户逐渐成熟，房地产开发企业对 于土地价值以及被夸大的附加功能能够利用和挖掘的空间越来越少。第三阶段 的典型表现有：2 0 0 7 年土地市场出现“面粉贵过面包”的现象，房地产企业兴起 住宅产业化研究，政策导向的小户型产品的研究等，这说明土地资源的选择越 来越没有余地，而产品功能价值等项目自身价值逐步被重视起来。 正是由于国内房地产市场发展处于“第三阶段”，使得众多房地产策划机构 第2 章房地产项目价值评价与挖掘体系的理论依据 要逐步调整以往房地产策划和设计的理念与操作方法，也使得本论文所研究的 项目价值评价与挖掘体系具有了现实的理论和实践意义。 理论意义：在房地产项目价值研究领域，理论众多，包括了区位价值理论、 功能价值理论、营销价值理论等，对于房地产价值评价和挖掘的研究也涉及到 区位价值评价、住房价值评价、房地产客户感知价值评价以及营销对于价值挖 掘的各种操作方式等。然而，在房地产市场发展的新阶段，急需全新的能够指 导新时期房地产策划或设计的理论。因而，本文作者在本论文中对房地产项目 价值研究创新的运用房地产项目功能价值理论，该理论创新在于整合区位价值 论、功能价值论、营销价值论，从房地产开发尤其是房地产策划与设计的实体 功能模块以及成本支出分析房地产项目价值，使得对于房地产项目价值评价理 论基础坚实而又明晰。 实践意义：本文基于创新的运用房地产项目功能价值理论，确定房地产项目 价值影响因素，并通过a h p 分析法计算各因素权重，结合行业规范制定因素评 价基准，构建出的房地产项目价值评价体系，同时利用价值评价结论，运用增 值策划方法构建出房地产项目价值挖掘分支体系。两大分支体系都具有很好的 实用价值，可以帮助项目策划人员定量地综合地把握项目价值和有针对性地把 握项目核心价值点，从而起到减少房地产策划的不可靠性，为房地产项目的顺 利运作提供科学实用的辅助决策工具的作用。同时，虽然本体系主要针对房地 产策划所研究和设计，但也同样适用于房地产项目可行性分析、房地产项目后 评价等，具有较好的普遍适用性。 1 3 国内外研究状况综述 国外对于房地产项目价值的研究已经经历几个阶段，而国内房地产市场经 过二十余年的发展，对于房地产项目价值的各种研究和理论都已有了长足发展， 专业机构和开发企业也都纷纷建立属于自己的项目价值研究理论和方法体系。 大体上可以将房地产项目价值的研究归为两类：一类是房地产项目价值理 论研究，比较有代表性的有：区位价值理论、功能价值理论和营销价值理论研 究；另一类是房地产价值评判研究，目前主要有以下几类：项目综合价值定量 评价研究、项目综合价值定性评判研究、项目特定价值定量研究及其他涉及到 项目价值评判的研究。其中定量评判方法主要运用德尔斐法、模糊综合评价和 层次分析评价方法等，定性评判方法则较为繁杂，并无统模式。 2 第2 章房地产项目价值评价与挖掘体系的理论依据 1 3 1 区位价值理论研究 区位价值理论，最早体现在古典经济学家们的地租理论中，他们用级差地 租的概念说明了土地的价值或价格。屠能的农业区位、韦伯工业区位论和克里 斯塔勒的中心地理论( 1 9 3 3 年) 为代表的古典区位论奠定了区位价值论的经济 学基础。随后的研究，德国科学家廖什的经济空间秩序( 1 9 4 0 年) 进一步发 展了区位论，也使得区位价值论开始了在房地产价值评价中的应用。 在我国的房地产企业开发当中，一直有“第一是区位，第二是区位，第三 仍是区位”的说法，该说法的含义就是如果房地产企业能够拥有好地段的土地， 那么就有了房地产开发的核心竞争力。这种唯“地段论”的说法最早来源于香 港，也在相当长一段时间内占据了房地产开发的主流。 而国内房地产领域对于房地产区位价值论的研究主要表现在对于房地产区 位价值理论的应用：如基于价值链理论的房地产增值模式研究( 吴爱军，2 0 0 5 ) 其中阐述到：房地产区位价值表现为房地产项目在城市区域中所坐落的地理位 置的地段价值，以及由该位置出行的便捷程度和居住在该位置所获得的非经济 方面的满足程度，包括工作、上学、购物、就医、娱乐等出行活动所需的交通 成本，以及该位置的自然环境、社会人文环境等对居住者身体和心理等方面的 影响。他分析认为房地产区位价值的形成和影响因素包括：城市规划与城市发展 的影响：地段的自然条件的影响区位价值。 显然，房地产区位价值的重要性是不可置疑的，但是房地产项目区位价值 论较为片面的、过于绝对的理解了房地产项目价值，而随着土地开发的市场化 脚步加密，房地产项目的区位价值开始被弱化，需要有新的价值理论来支撑房 地产项目开发。 1 3 2 房地产功能价值理论研究 最初对房地产功能价值提出观点的是r m 海格，他认为特定位置上最适宜 的房地产功能是不同的，这与估价理论中屠能的“最高和最优用途原则”不谋 而合。房地产功能价值体现了不同功能项目，即使区位相同其价值仍旧不同， 以此否定了纯粹的区位价值理论。 国内对于房地产功能价值理论的研究有；房地产功能价值论与中国房地产 市场投资( 舒东郝寿义，2 0 0 3 3 ) ，该作者在本文的观点是：房地产项目价 值由市场价值和功能价值构成，而功能价值理论在中国房地产投资中起着重要 第2 章房地产项目价值评价与挖掘体系的理论依据 作用，影响力要高于区位价值论地位；而房地产客户感知价值的定量评价方 法与研究( 许统邦夏剑龙，2 0 0 6 ) 则首先将客户可感知价值界定为功能价值， 同时对项目经济价值、心理价值、情感价值进行了分析和评价。而区域房地 产价值判断的理论基础( 重庆大学硕士学位论文，2 0 0 5 ) 则将房地产项目价值 分为区位价值和功能价值。以及基于价值链理论的房地产增值模式研究( 吴 爱军，2 0 0 5 ) 则认为房地产功能价值是“指房地产项目由于投入的生产资源和 劳动，使项目本身具有的能够满足人们的居住及与居住相关的需要，而产生的 效用，并在市场上赢得买方价值的价值。”，其论文中将功能价值细分为：安全 与居住价值、生态价值、开放性功能价值、投资价值以及心理满足与文化延续 价值。 从这些理论研究得出结论：大多数研究者都认为房地产项目功能价值是房 地产项目价值构成核心要素之一。而功能价值的外延则不一，有包含区位价值 的，也有包含了心理情感价值的，也有包含了市场( 经济、投资) 价值的。 通过对功能价值的几种外延进行分析，我们发现是无论区位价值，还是心 理、情感以及投资等经济市场价值，其均受到房地产实物的影响，正所谓“皮 之不存，毛将焉附”，房地产的功能价值在房地产项目中的体现最终落到项目实 体功能上面，实体功能包括土地、建筑、管理( 服务) 、品牌等。 1 3 3 营销价值理论研究 营销价值理论，主要从房地产销售的角度来考虑，该理论认为营销对于项 目价值提升有很大影响，通过卖点整合，调整营销策略，改善营销手段，以此 来提升项目价值。 营销价值理论主要被用于广泛的营销策划中，这其中主要研究包括有概念 策划，全程策划，营销策划，等值策划，增值策划，基于价值链的全程营销策 划等。其中有集大成者有王志纲工作室，以及黄福新等人。 营销价值理论过于从营销角度考虑房地产项目，对于项目功能提升也多从 附加功能进行提升，或者说只是消费者感觉到项目价值提升了，而实际项目价 值并没有发生改变的一种策划思路。例如，通过控制销售节奏，使得购房者认 为产品供不应求，以此来提高产品表面价值，从而达到获得较好销售回报。这 样的运作方式，长期下来将造成消费者对产品和企业的不信任感，十分不利于 项目和企业的长足发展。 4 第2 章房地产项目价值评价与挖掘体系的理论依据 1 3 4 项目综合价值定量评价研究 l 、基于价值工程的住宅价值研究 对于项目综合价值进行的定量研究，目前主要以应用价值工程为分析基石， 以及以性能评价标准较为明确的住宅项目为主。 例如，基于价值工程的住宅价值研究( 王华哈尔滨工业大学硕士论文， 2 0 0 5 ) ，其基于价值工程理论，运用“价值= 功能成本”，通过选取部分影响住 宅价值的一般性指标以及计算住宅价值成本系数等构建出住宅价值评价体系； 同样的研究还有现代房地产企业发展与住房价值评价( 张泓铭，上海科学社 科院出版社，2 0 0 2 ) ，( f r 值工程原理在住宅评价中的应用( 李承忠，渝州大 学学报，2 0 0 0 年第1 期) ，基于价值工程原理的商品房购置决策研究( 李勇赵 同良李启明，建筑管理现代化，2 0 0 6 ) 等。 虽然这些研究都对房地产价值的定量评价理论和方法给予了一定阐述，但 由于受价值工程理论限制，大多采取比较法决定项目最终价值，此类评价更适 合于决策投资和方案选择以及市场竞争项目分析等，对于房地产策划，该类研 究帮助不大。 2 、项目特定价值定量研究及其他 对于项目价值定量评价的另一类研究则是针对影响房地产项目价值的某一 功能或者某一部分进行研究。例如，中国t o p i o 机构进行的房地产品牌价值评 价，以及层次分析法在住宅设计的人文价值评价的作用( 张骅赵峰，山西 建筑，2 0 0 3 1 1 ) 中所论述的从人文角度评价房地产住宅项目价值，除此之外还 有许多针对环境影响角度对项目价值评价，地段角度对项目价值进行评价等等， 如西安建筑科技大学管理学院的霍亚坤在其基于模糊数学的商业地产地段价 值影响因素研究一文中以模糊数学为基础，依据商业地产用地的特点和决定 价格的主要因素及其隶属关系，对影响用地的因素进行系统地分析和整理，建 立了对商业地产地段价值进行综合评判的定量体系，对商业地产地段价值进行 了综合评价。 1 3 5 项目综合价值定性评价研究 项目综合价值定性评价，在众多房地产策划和咨询机构普遍采用。典型方 法有以下几类：新汉业投资机构的“价值评判三维模式”，该模式认为对于项目 价值的评价主要从三个维度入手分析：时空位置、项目优势、消费客户；中瑞 第2 章房地产项目价值评价与挖掘体系的理论依据 地产的“城市房地产准入评判体系”，该体系对于房地产项目价值的评价首先是 对于项目所在城市的房地产市场综合环境的评价，同时结合该准入体系评价的 定量结论再结合对项目自身价值的定性分析，从而把握项目的综合价值和价值 点的定性评价，其依据的核心思想是“城市价值即地产价值”：世联地产的“项 目价值四层模式”，该理论将项目价值分为区域价值、产品价值、服务价值、社 区价值，通过判断树对四种价值与其它项目进行对比判断来确定房地产项目价 值和价值挖掘点。 项目价值定性评判的研究除以上所列典型例子之外还有许多，不同研究机 构以及不同企业对于项目价值定性研究的方法都各异，但大多数的定性研究方 法都是基于诸如p e s t ( 政治环境、经济环境、社会环境以及技术环境) 分析、 e f e 分析、i f e 分析以及s w o 卜_ t w o s 分析方法的基础上引申而来的。 1 3 6 房地产项目价值挖掘研究 房地产项目价值挖掘，即房地产项目核心价值挖掘。相关研究主要有以下 几类研究： 1 、部分项目价值挖掘点研究 该类研究或者从城市价值、区域价值或者地段价值的角度，阐述房地产项 目价值挖掘的重点，或者从人文价值、品牌价值角度考察项目价值。典型的研 究有：合富辉煌研究中心的“城市性格挖掘项目价值”观点，其强调“项目价 值不仅在于自然属性、不仅在于现状价值，更应当关注其城市属性、人文属性 和发展价值，需要在城市及其区域实现特殊的居住价值与文化，而且这种居住 价值与文化应当具有唯一的、最佳的特质。” 2 、房地产营销价值挖掘 该类研究主要从营销角度考察项目价值挖掘，相关研究较多，说法也不一。 如如何挖掘房地产项目的核心价值( h t t p ：w w w f a n g c e n e t ，2 0 0 7 - 1 1 - 7 ) 一文认为从营销策划的角度来看，房地产项目的核心价值挖掘步骤为：一是挖 掘先天价值，挖掘后天附加卖点；二是把握最主要的，放大最核心的；三是将 卖点提炼为鲜活的概念。而对于房地产项目需要关注的核心价值点归纳为五类： 一是区位价值，二是周边的自然景观，三是建筑和园林的卖点，四是概念的卖 点，五是楼盘软性卖点。 综合来看，对于房地产项目价值评判与挖掘研究均有其理论和应用价值， 但从房地策划的角度来看，尚缺乏一个兼顾理论和实践深度的系统定量研究。 6 第2 章房地产项目价值评价与挖掘体系的理论依据 1 4 本文研究目的、方法 本文研究目的：正是考虑到课题研究所面l 临的背景，以及国内外房地产项 目价值研究的现状，旨在通过对房地产项目功能价值理论进行创新应用，并运 用科学的计算方法，建立兼备理论依据和实践运用便捷性的房地产项目价值评 价与挖掘体系，以此来服务于房地产策划专业人员。 本文研究方法：本课题在导师的悉心指导下，通过对大量房地产项目的分 析，同时结合对房地产行业的企业家、专业人员、专家学者以及相关政府官员、 普通消费者进行问卷调研，运用n i p 层次分析法、模糊综合评价法等研究手段， 秉持理论与实际相集合，定性与定量相结合，科学计算与感性分析相结合的方 法，进行了系统的房地产项目价值评价与挖掘研究。 1 5 本文主要研究内容和研究架构 1 5 1 本文主要研究内容 本文的研究基于功能价值理论、价值工程理论、全程增值策划理论，并运 用层次分析评价以及模糊综合评价等计算方法，对房地产项目策划过程中的项 目价值评价和挖掘理论依据和体系构建的方法、操作步骤进行了详细阐述和论 证，并选取作者参与项目之一作为实例，进行了价值评价与挖掘体系实证研究， 最终得出兼具理论性和实用性的房地产项目价值评价与挖掘系统。( 本文所定义 房地产项目价值，是指房地产项目的综合价值，不同于房地产价格，与价值工 程理论所阐述“价值”定义类似。详细涵义界定见“2 2 3 房地产项目价值界 定”) 本论文总体上分为七章：第一章阐述本课题的研究背景：第二章阐述本课 题研究的理论依据：第三章阐述本课题研究的房地产项目价值评价架构步骤之 项目功能和成本分析；第四章阐述房地产项目价值评价因素权重的确定、评价 因素标准的确定以及评价结果的计算的方法论与过程；第五章阐述项目价值挖 掘体系建立的方法论与过程；第六章通过“l d 徐州项目”进行本课题所研究的 。房地产项目价值评价与挖掘”体系的实证研究：第七章总结本研究课题结论， 以及对于课题研究未来的发展方向进行展望。 第2 章房地产项目价值评价与挖掘体系的理论依据 1 5 2 本文研究框架 图1l 本论文研究框架 第2 章房地产项目价值评价与挖掘体系的理论依据 第2 章房地产项目价值评价和挖掘研究的理论依据 2 1 价值工程理论 2 1 1 价值工程概述 价值工程( v a l u ee n g i n e e r i n g ，v e ) ，也称价值分析( v a l u ea n a l y s i s v a ) 是一种有效地降低成本、提高经济效益的技术经济分析方法。所谓价值工程， 就是指通过集体智慧和有组织的活动对产品或服务进行功能分析，使目标以最 低的总成本，可靠地实现产品或服务的必要功能，从而提高产品或服务的价值。 用数学公式可以表示为：v ( 价值) = f ( 功能) c ( 成本) 。 价值的具体含义：价值工程中的价值的含义既有别于政治经济学中所说的 价值即“凝结在商品中的一般人类劳动”，又有别于统计学中用货币表示的价值。 它更接近人们日常生活中常用的“值得不值得”的意思，是指事物的有益程度， 它反映了功能和成本的关系，为分析与评价产品的价值提供了一种科学的标准。 价值工程理论中“功能”可解释为用途、效能、作用等。对于一件产品来 说，功能就是产品的用途、产品所担负的职能或所起的作用。价值工程中的成 本则是指实现功能所支付的全部费用。对产品来说，是以功能为对象进行的成 本核算。 2 1 2 价值工程的工作程序 价值工程的特点是有组织的活动，它有一套发现问题、分析问题和解决问 题的系统的方法，归纳起来有7 个主要内容：( 邵颖红黄渝祥工程经济学概 论电子工业出版社，2 0 0 3 7 ) 它是什么选择价值功能对象：它是做什么 用的收集信息，功能界定；它的成本是多少成本界定；它的价值是什 么价值界定；有其他方法能实现这个功能吗寻求功能实现的其他途径： 新的方案成本是多少新功能的成本分析；新的方案能满足要求吗进行 新方案的综合评价。按顺序回答和解决这7 个方面的问题，就是价值工程的工 作程序和步骤： 选择价值工程对象斗 收集信胁进行功能分析 提出改进方案叶 分析和评价方案实施方案- 评价活动成果。 9 第2 章房地产项目价值评价与挖掘体系的理论依据 2 1 3 价值工程在本课题研究中的作用 本论文中运用价值工程理论主要在于：首先，对于房地产项目功能价值分 析离不开对于成本的分析，因为：价值( 功能价值) = 功能成本，因而在本研 究课题中项目价值评价从两个方面入手：一是功能评价，二是成本评价。 其次，在本课题研究结论的广泛应用中也离不开价值工程理论，例如，对 于某项功能价值因素进行分析时，可以通过其功能变化引起的成本变化来分析 其成本敏感度，从而便于更好的挖掘有实际意义的，有可操作性的项目价值点。 2 2 房地产项目功能价值理论 2 2 1 房地产功能价值论产生的现实依据 房地产价值不仅仅由其区位价值决定，尤其随着中国房地产市场的不断发 展，土地区位的价值性在房地产产品中的作用逐步减少，更多的土地开发来自 于区位价值不高的地块，而房地产产品的功能价值开始凸现。 原因在于：一是随着中国城市化建设的进程，土地区位越来越没有选择余 地，更多的土地，区位价值在投资初期甚至投资的很长一段时间表现不明显； 二是随着我国科技的发展，建筑新材料，设计创新理念使得房地产新产品开始 层出不穷，房地产项目的产品价值被提高了一个历史的高度：三是第三产业以 及金融证券市场的发展，房地产项目的管理服务以及投融资功能也逐步成为决 定房地产项目价值的重要因素。 2 2 2 房地产功能价值论的核心内容 房地产功能价值论认为房地产商品的市场价值由“实物市场价值”和“功 能市场价值”组成。实物市场价值是指可见的物质形态上的价值，它包括：土 地市场价值、建筑安装实物市场价值。而功能市场价值包固有功能市场价值和 附加功能市场价值。 固有功能市场价值是房地产商品实物形态上稳定固着的功能，使房地产产 品价值的基本内容。附加功能是固有功能形式上的改变和延伸而产生的新功能。 固有功能市场价值包括有：提供适宜的生存空间的功能；资产的功能；安 全的功能；代谢功能等。附加功能包括有：学习功能；生态功能；社会交往功 1 0 第2 章房地产项目价值评价与挖掘体系的理论依据 能；休闲娱乐功能；心理抚慰功能；文化延续功能；生命保障功能；投资增值 功能等。附加功能具有：不必要性、形式性、个性和不稳定性。 2 2 3 房地产项目价值界定 房地产功能价值理论有着极强的应用价值，对于分析房地产项目价值和房 地产策划有着深刻的意义。例如，通过营销策划，增加房地产项目的附加功能， 其可能只是使固有功能在表现形式上发生了变化，但其引起房地产项目的价值 就产生了变化，即在实体未变的情况下，功能产生了价值。这一方面说明功能 价值分析的重要性，另一方面也说明了房地产策划( 营销策划) 的重要性。 房地产项目价值界定：在本课题研究中，正是运用房地产功能价值论，同 时结合价值工程理论，创新的将房地产项目功能价值的外延扩大到包含实体价 值在内的功能价值体系。具体包含有：土地价值、建筑物价值以及管理服务价 值和品牌价值。其中，每一个功能价值模块同样包含了实体价值和功能价值两 类。 房地产项目价值评价：对房地产项目价值的综合评价。 房地产项目价值挖掘：发现房地产项目的核心价值和可提升价值。 2 3 全程增值策划理论 2 3 1 全程增值策划概述 全程增值策划理论即房地产项目策划过程涉及房地产项目的全部过程，同 时是对项目价值的提升而不是价格提升，其次是一种策划理论。 因而全程增值策划的实质是通过适当的策划手段，为开发商的楼盘创造最 大的附加值，为楼盘的市场创造更为有效的需求，使得以与竞争者相同的价格 向住户提供更高的可察觉的使用价值。 例如，在房地产项目住宅产品的策划过程中，充分考虑到未来房屋流行式 样、城市繁华中心的偏移、未来住宅开发的社会化、市场化进度及进展、融资 条件改善的可能性，以及国家土地、住宅、税收政策和经济发展战略的变化， 将社区的风格、环境、建筑特色、它所倡导的居住理念等进行整体品牌营造就 是增值策划的方向。 第2 章房地产项目价值评价与挖掘体系的理论依据 2 3 2 全程增值策划理论的核心 全程增值策划理论的核心是d s t p 模式，即通过分析住户需求，细分市场， 选择适当的目标市场，为自己产品进行恰如其分的价值定位。 需求( d e m a n d ) ，指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望， 增值策划中主要针对客户特点进行层次划分和不同层次需要分析。例如，通过 人们的经济收入、资源占有情况进行客户分类，即传统意义的阶级分类，然后 对于不同类型，不同阶层的人们进行其需求的共性和差异性分析。 细分( s e g m e n t a t i o n ) ，指市场细分，根据客户对产品的需要差异，结合产 品自身特点，把整个房地产市场有针对性的分割为若干个子市场的分类过程。 例如可以通过对客户购买住宅的目的不同，将住宅市场划分为：过渡型、基本 型、改善型、提升型和资源占有型子市场，不同子市场代表客户群的不同需求。 目标( t a r g e t i n g ) ，指开发商对市场细分后，确定自己的产品所要进入的 市场领域和其所面对的目标客户群，以及目标客户群的不同需求特点。 定位( p o s i t i o n i n g ) ，指策划机构为目标项目设计出明确自身核心价值的产 品和形象，从而在目标用户中确定其与众不同的价值地位，最终在销售过程中 实现项目价值的最大化。 2 3 3 增值策划理论在本课题研究中的作用 增值策划理论在本课题研究中主要用于项目价值挖掘体系的建立，通过其 策划步骤，进行客户需求分析、目标市场细分，并结合项目价值评价结果和因 素情况，确定目标市场以及发掘出项目可提升的价值点。 第3 章房地产项目价值功能及成本分析 第3 章房地产项目功能及成本分析 房地产功能价值论认为房地产项目价值表现为房地产功能价值和市场价 值，房地产功能价值又包括实体功能和附加功能。而从马克思理论的价值学说 来看，某种产品之所以具有市场价值是因为其具备使用价值。 本文作者认为，由于房地产项目的市场价值仍旧来源于功能价值，所以可 以将“房地产项目价值”统一为“房地产项目功能价值”。从房地产项目开发运 营的全生命周期来看，房地产项目主要包含有产品功能、管理服务功能、品牌 功能以及营销功能( 房地产项目作为商品的功能) ，其中，产品功能为项目实体 功能，其他三种功能为项目的附加功能。本论文将此作为房地产项目功能价值 论的应用思路。 同时从价值工程的角度考虑，房地产项目价值= 房地产项目整体功能效果 项目整体功能成本。因而在应用房地产项目功能价值论时必须要引入的，且一 直要考虑的重要因素是成本。 因而，在房地产项目价值评价体系中，需要引入的核心要素是：功能和成 本，而功能又细分为房地产项目的产品功能、管理服务功能、品牌功能以及营 销功能。本章将详细阐述构建房地产项目价值评价体系所需事先完成的项目功 能及成本分析。 3 1 产品功能分析 3 1 1 土地功能分析 威廉配第说过：“劳动是财富之父，土地是财富之母”，土地是一切生产 和一切存在的源泉。土地的功能具体而言有：承载功能、生产功能、资源( 非 生物) 功能。( 土地经济学毕宝德中国人民大学出版社第四版) 在房地产建筑业中，土地主要是作为地基，作为操作的场地和空间，其数 量、质量以及土地的位置发挥着重要的作用，另外土地也是重要的景观资源， 赏心悦目的自然景观是现代旅游地产业发展的重要基础。 为了能够更好的进行土地功能分析，结合土地价值分析的主要内容，本论 文对于土地功能的定义为：土地作为房地产项目的基础，其功能效果主要体现 第3 章房地产项目价值功能及成本分析 于一般性功能、区域性功能、个别性功能。一般性功能是指土地作为政策、社 会和经济影响的载体；区域性功能则是指对土地作为区域规划、经济环境、基 础设施等影响的载体( 区域是一个均质区域概念。在这一区域内，土地的利用 条件和利用方向大体一致) ；个别性功能是指土地同时也是本身规划条件、开发 力度等的载体。不同的土地，其一般性、区域性尤其是个别性功能会有所不同， 衡量土地功能效果，是衡量房地产项目产品功能效果至关重要的一步。 参考房地产估价( 王人已姚玲珍，上海财经大学出版社，2 0 0 1 ) 一书 中对于影响土地价值的因素划分，将房地产项目中土地功能分析分为以下一级 和二级指标，具体土地功能效果分析如表3 1 。 表3 1 土地功能要素及内容 5 指标 一级指标二级指标主要内容 类型 政策环境 土地制度、城市规划、土地利用计划、土地 一般性 相关政策 社会环境人口状态、社会安定状况 经济环境 城市性质及宏观区位、经济发展状况 土 经济小环境土地位置及其所属经济区域 地 基础设施条件交通、教育配套、商业喇点等基础设施条件 功 区域性 能 规划限制土地用途、容税率、建筑密度等 效 环境质最 水、大气、土壤等环境质量 规模性宗地面积 果 地段位置 个别性规整性形状 临街性土地临街宽度 土地成熟度宗地开发程度 3 1 2 建筑主体功能分析 建筑主体作为房地产项目产品功能主要载体之一，其建造目的就在于满足 人们各种场所需求，如居住、办公、经营、生产等，也因而出现了住宅、写字 楼、商铺、厂房等不同类型的建筑物业。但概括来说，建筑主体产品功能主要 体现在几个方面：一是适用性功能，即建筑物是否符合建设目的，首先体现在 其适用性方面，例如：住宅应满足日照、水电、保温隔热、私密性等要求。二是 安全性功能，即建筑的结构、构件、使用的材料以及建筑建造等方面的安全效 果。三是艺术性功能。建筑物作为八大艺术品之一，其建筑艺术效果不可忽略， 1 4 第3 章房地产项目价值功能及成本分析 例如建筑的式样、色调、风格和与周围环境的协调性等等都是其艺术性功能的 表现。四是经济消耗功能。例如，建造费用、维护费用等。除此之外，建筑主 体还包括有社会性功能建筑的功能不仅要满足建筑本身使用的要求，而且 必需满足与外部整个环境协调的需要，建筑物是环境的一部分，也是环境的整 体性不可分割的一部分。 本文结合建筑工程功能评价方法，对房地产项目中建筑主体功能评价主要 从适用性、安全性、艺术性及经济性四个角度来考虑。社会性功能因为与后面 的环境景观评价重复即在此不予评价，经济性则不考虑成本造价以免与成本分 析重复，因而将房地产项目中建筑主体功能分析分为以下一级和二级指标，具 体如表3 2 。 表3 2 建筑主体功能要素及主要内容 ”指标一级指 二级指标主要内容 类型标 平均每套建筑面积、平面系数k ( 套内使用面积与建 平面布局 筑面积比例) 、平均每套面宽进深等 层高层数层高、楼高等 平均每套卧室、起居室数；平均每套良好朝向面积： 空间布置平面空问布置合理程度；办公、家具布置适宜程度i 储藏 适用性 设施利用合理程度等。 物理性能采光、通风、保温、隔热、隔声等 配套设施 电视、网络_ i f i i 讯、懒每执力、供e i 牢调系缔等 建 厨房平面形状、固定设备、通风排烟、管道布置；卫 筑 其他设施 生间设备、采光、排气、管道布置；无障碍设施布置等。 主 满足设计规范和抗震要求、满足国家工程建设标准强 体 结构安全 制性条文规定 功 耐久性结构耐久性、设备、设施防腐性能、设备耐久性 能 效安全性 安全使用 防火安全、燃气、电气设施安全、日常安全与防范措 果 施 装修材料的安全环保性能、室内空气和供水有毒有害 环保 物质的危害性 私密性 隔卢、隔视线 室内效果室内空问比例、色调、观感 艺术性外观效果 体型、立面、色彩、比例、协调效果 环境效果体型、比例、色彩与环境的协调性 建造成本工期、建造费用 经济性 运营成本日常运转耗能 第3 章房地产项目价值功能及成本分析 3 1 3 环境景观功能分析 环境景观功能是近年来被房地产开发企业越来越重视的产品功能之一，房 地产产品的销售也出现了“不仅仅是卖产品，还是卖环境”的销售局面。据调 查，产品环境也对房地产产品购买者的消费吸引力与价格、配套等同地位。可 见环境景观在房地产项目中起到了重要作用。 本文参照居住环境：评价理论与方法以及建设部住宅产业化促进中心 编著的居住区环境景观设计导则( 试行稿) ，同时结合居住环境：评价理 论与方法( 日浅见泰司) 对于不同类型房地产产品使用者对于环境景观的要 求，将房地产项目的环境景观功能效果分为：安全性、保健性、便利性、舒适 性、可持续性五个一级评价指标。同时需要指出，不同物业类型，对于各性能 的需求程度不同，例如办公和商业物业等对于保健性的要求就不如住宅高，而 对于便利性的要求则高于住宅物业，因而在功能效果评价指标的具体应用中应 注意区分主次。详细环境景观功能效果分析如表3 3 。 表3 3 环境景观功能要素及主要内容 ”指标类型一级指标二级指标主要内容 鬟 日常安全性防范、交通安全、生活安全性能状况及措施 安全性 灾害的总体安全性能、火灾、洪涝、地基及地震 灾害安全性 城市型灾害安全性能状况及措施 防止公害公害的状况及预防措施等 大气污染情况、饮用水水质、辐射和放射量 保健性传染病预防 状况及预防措施 自然环境保护日照、通风、采光、声环境等状况及保护措施 环 交通便利性公共交通的便利性、各种交通服务设施的完备 境 功 日常便利性日常生活、工作、购物的便利性 能 便利性 各种设施的利用便 效 利性 医疗、公益、公园绿地、商业设施的便利性 社会服务的便利性运输及并种服务的便利性，如快递、托运等。 果 人为环境的舒适性建筑环境、景观环境、人文环境等 舒适性 地区自然环境的丰富性：自然环境的完备性、保 自然环境的舒适性 护自然环境措施的完备性等。 环境可持续性 环境污染的预防、能耗的减少与能源的有效利用、 可持续性 对生态循环、良好的城市环境形成的贡献 社会与经济可持续 对良好的城市活动的持续、地区的魅力、地区条 性 件改善和更新的难易程度以及对地区经济影响。 第3 章房地产项目价值功能及成本分析 3 1 4 公建设施功能分析 房地产项目的公建设施包含了房地产项目建设所需要和被需要的公用事业 系统、配套房屋、配套管线以及一些其他配套设施。其所实现的功能，涉及到 日常所需水、电、气、通讯、停车等，也涉及到教育、商业、医疗、娱乐休闲 等配套功能，具体功能效果分析如表3 4 。 表3 4 公建设施功能要素及主要内容 指标类 ：。型 一级指标二级指标主要内容 供电、供水、供暖、排水、燃气的设置和 生活配套 处理能力 环境配套 道路( 含桥梁) 、绿化( 含景点) 、路灯照 市政公用 明的适宜性、艺术性 广电、通信网络( 有线电视、电话、网络 通讯配套 入户率) 公安防配套安保、人防系统得数星及档次 建 停车场、车库的数量( 地上地下) ，车位 配 停车设施 住户比。 套 中小学校、幼儿园的数量、规模： 功 各类医院、防保站等的数量和规模： 能 各类商店、农贸市场等的种类、数量和规 效 教育、医卫、商服， 金融邮电、文体， 模档次： 果 其他配套 金融邮电配套场所的数量、规模等： 行政管理配套 图书馆、阅览室，书报亭；娱乐休闲会所； 运动保健场地、器械等的数量、规模、档次： 居委会( 办事处) 、物管的数量规模 公安派出所( 警务室) 、报亭、公示栏、 其他设施公共厕所、垃圾箱、消防设施、文明标识等配 套设施数量、质量 公建设施的功能效果评价一般参考城市居住区规划设计规范( g b 5 0 1 0 8 0 - - 9 3 ) 中对各类公共服务设施项目的设置及规模标准进行评定。本论文考虑到 被评价指标大都处于达标状态，而同时对于指标的评价需要具备可操作性和简 洁性，因而增加对于功公共设施档次的评定，以此从数量规模以及质量档次两 个方面来评价公建设施的功能效果。 1 7 第3 章房地产项目价值功能及成本分析 3 2 管理功能分析 房地产管理功能较多：包括有物业管理、运营管理等等。广义上讲，房地 产营销也是房地产管理的一种。但在本论文中由于重点在于分析营销策划对于 项目价值产生的作用，因而将营销策划功能进行单列分析。同时将运营管理作 为物业管理服务的一种进行分析。 3 2 1 物业管理 物业管理对于房地产项目价值影响力越来越明显。对于物业管理，其功能 效果评价主要体现在两个方面：一是服务内容，二是服务质量与服务态度。 物业管理的服务内容包括有：基本业务功能、专项业务功能、特色业务功 能以及多种经营业务功能。而物业管理的服务质量和态度，则主要从公司资质、 客户满意度以及附加服务如社区活动的组织等体现出来。因此，本论文对于物 业管理的评价指标选取对其功能具有代表性的指标进行分析，具体物业管理功 能效果分析如表3 5 。 表3 5 物业管理功能要素及主要内容 。指标体系一级指标二级指标主要内容5 “4 i j 常维护 物业u 常维修保养和计划修理工作 治安保卫、环境卫生、消防卫生、园林绿 专项管理 化、日常修理、车辆交通 特约服务：受业主委托提供