（企业管理专业论文）传统产业的战略转型——以德国道博特钢厂为例.pdf

摘要 传统产业是一直是我国经济发展的主导产业。近年来，随着我国进一步加快 对外开放的步伐，传统产业暴露出这样或那样的问题，大大削弱了传统产业的竞 争力。于是传统产业如何进行产业升级，如何进行战略转型成为经济界和学术界 倍加关注的问题。 本文总结了近年来传统产业面临的突出问题，并对传统产业中具有代表性的 钢铁产业面临的困境进行分析，尤其是从中国钢铁产业低利润率，低劳动生产率 等角度。 在此基础上，本文借助案例研究方法介绍德国道博特钢厂作为一个小型的钢 铁企业在规模经济和钢铁产业并购大环境中进行战略转型的动因和方法；揭示了 其独树一帜，在激烈的市场竞争中保持主动，从而成功实现极高的客户满意度和 忠诚度的原因。通过对此案例的研究，笔者提出了传统产业进行战略转型的4 s 模型：即找到属于自己的( 细分) 市场( s e g m e n tm a r k e t ) ；不断完善产品结 构( s t r u c t u r eo fp r o d u c t ) ；转变思维，从卖产品到卖服务，提高产品附加值 ( s e r v i c e ) ；参与行业标准建设并实现产品快速创新( s t a n d a r d ) ，从而通过 实现差异化建立起企业独特的竞争优势。 关键词：4 s 模型，战略转型，传统产业 a b s t r a c t t r a d i t i o n a li n d u s t r i e sa l ec h i n a sl e a d i n gi n d u s t r i e sf o re c o n o m i cd e v e l o p m e n t i n r e c e n ty e a r s ，嘶mc o u n t r y sa c c e l e r a t i n go ff u r t h e re c o n o m i co p e n i n gt ot h ew h o l e w o r l d , m o r ea n dm o r ep r o b l e m sh a v eb e e ne x p o s e d ，s ot h a tt h ec o m p e t i t i v e n e s so f c e r t a i ni n d u s t r i e sh a sb e e ng r e a t l yw e a k e n e d n o w a d a y se c o n o m i s t sa n ds c h o l a r sa l e g i v i n gg r e a tc o n c e r no nh o wt ou p g r a d et r a d i t i o n a li n d u s t r i e sa n dh o wt oc a r r yo u t s t r a t e g i cr e s t r u c t u r i n go f t r a d i t i o n a li n d u s t r i e s t h i sa r t i c l es u m m a r i z e st y p i c a lp r o b l e m st h a tt r a d i t i o n a li n d u s t r i e sh a v eb e e nf a c i n g i nr e c e n ty e a r s ，a n a l y z e st h ed i f f i c u l t i e se n c o u n t e r e di ns t e e ls e c t o rf r o mt h e p e r s p e c t i v eo f l o w p r o f i tm a r g i n sa n dl o wl a b o rp r o d u c t i v i t ye t c u s i n gc a s es t u d i e so nd o e r r e n b e r ge d e l s t a h l ，t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e sm o t i v e sa n dt h e w h o l ep r o c e s so ft h ec o m p a n y ss t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o ni nt h ed a y s ，w h e nm e r g e r s a n da c q u i s i t i o n sa c t i v i t i e sa r ec a r r i e do u ti ns t e e li n d u s t r y , r e v e a l st h er e a s o n so nh o w t h ec o m p a n yh a ss u c c e s s f u l l ya c h i e v e di t su n i q u ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n dh i l g h c u s t o m e rl o y a l t y t h r o u g ht h i sc a s es t u d y , t h ea u t h o rp u tf o r w a r d4 sm o d e lo ft h e s t r a t e g i cr e s t r u c t u r i n go ft h et r a d i t i o n a li n d u s t r i e s ：t of i n dt h er i g h ts e g m e n tm a r k e t ； t oc o n s t a n t l yi m p r o v et h ep r o d u c ts t r u c t u r e ；t og i v et h ec u s t o m e ra o n es t o p s e r v i c ea n dt o p a r t i c i p a t e i n i n d u s t r ys t a n d a r d sb u i l d i n g ，t h r o u g hw h i c ht h e d i f f e r e n t i a t i o nw i l lb ee s t a b l i s h e da n du n i q u ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s w i l lb e a c h i e v e d k e yw o r d s ：4 sm o d e l ，s t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o n ，t r a d i t i o n a li n d u s t r i e s 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： - - 1 绷 讲j 一月日 l 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 译誊占 第1 章引言 1 1 问题的提出 传统产业转型近年来倍受社会各界，尤其是经济学界和管理学界的关注。作 为中国国民经济的支柱，传统产业发展水平与整个国民经济的增长具有高度相关 性，然而进入2 l 世纪，我国的传统产业无论是在规模、产值、效益、效率上暴露 出越来越多的问题。由于这些问题的存在，致使很多人经常把传统行业和“夕阳 产业 视为等同。 然而传统行业夕阳产业，一般说来，衰退产业必然是传统产业，而传统产 业不一定都是衰退产业，传统产业经过技术改造，融入新的科技因素，加大科技 含量，完全有可能成为具有顽强生命力的优势产业，而且，现在的很多传统产业 并不是原来单纯意义上的传统产业了。 比如说汽车工业，现在的汽车工业已经不仅是传统产业，而更像是以知识为 基础的现代工业，电子系统现在可以占到一辆高级轿车总成本的7 0 ，普通轿车 的3 0 ，这样的汽车可以称为“高技术产品”。以奥迪a 6 为例：其汽车生产成 本中3 8 为电子元件，电子插件有2 0 0 0 多个，共有3 4 个微处理器，据报道，未来 汽车产品的成本含量中电子元件将占5 0 以上1 。并且，有些产业对于发达国家 来说已是传统产业，在我国仍然还可能是新兴产业，毕竟我国的人均g d p 才刚刚 跨越1 0 0 0 美元，与发达资本主义国家还有着巨大的差距。 实际上，传统产业在不发达国家有许多仍然是支柱产业，占到国民生产值的 8 5 以上，构成国民经济的物质基础。在工业发达国家，传统产业也并未被完全 抛弃或替代。各国都在以不同的方式，一方面继续发挥传统产业在国民经济中的 作用；另一方面，加速对传统产业进行改造和提升，使之适应新经济的发展并改 善行业的利润水平。本文将重点探讨传统产业需如何进行战略转型，以在激烈的 市场竞争中获得优势。 1 2 研究的目的与意义 所谓传统型产业，一般指应用传统技术占所有的技术总数5 5 以上，并以传 统产品为主要产品的产业。由于传统产业使用的是大众化、传统型技术，从某种 程度来讲具有很强的同质性，只能分享社会平均利润，如单位产品营利能力下降， 市场竞争力也随之下降。很多传统产业中的企业不断扩大规模以求降低平均成本 来保证企业的利润率，导致价格战愈演愈烈，传统行业利润越来越薄。 本文以钢铁产业为切入点来研究传统产业的战略转型，主要是因为钢铁产业 应爱斌，关于新技术改造汽车工业的历史经验探讨，中国制造业信息化门户，发表于2 0 0 1 年1 1 月2 7 日，嘲址：h t t p ：a r t i c l e s e - w o r k s n e t c n m a n u f a c t u r i n g a r t i c l e l 0 9 7 7 h t m 属于典型的传统产业，具有传统产业的一般特点： 1 、资本密集。 钢铁也一般都是大规模的装备产业，其厂房和机器设备需要高资本投资，所 需人力多，技术高，但收益缓慢。 2 、具有基础材料性质的工业。 钢铁产业属于“原材料产业 ，钢铁产品是经济流通中的“中间材料产 品。 3 、是重工业化阶段的主导产业。 钢铁产业主要向装备制造业提供原材料，装备制造业是重工业的主导产业， 均以钢铁业产品作为重要材料。由于钢铁业本身的产业关联度大，加上重工业化 阶段各产业发展促使对钢铁制品的需求增多，导致钢铁业的迅速发展，成为重工 业化阶段的主导产品。 4 、属于内需型产业。 钢铁业是工业的基础行业，各国政府均把自给的产销作为目标，并保护本国 钢铁工业的反展。 5 、能源消耗偏重。 钢铁也按其使用原料与生产设备可分为以铁矿砂为原料的高炉，氧气转炉的 一体化作业炼钢厂和以废料为主要原料的电炉炼钢厂两大类。前者以煤为动力， 后者以电力为动力，两者均消耗大量能源。 由于钢铁产业的上述特点，近年来钢铁产业在发展中所暴露出的问题也从一 定程度上反映出传统产业发展中存在的普遍问题。所以本文以钢铁产业为例探讨 传统产业如何走出规模化和同质化的竞争，如何进行战略转型从而实现较高的利 润水平，以希望对国内企业有所借鉴。选择德国道博特钢厂进行研究主要基于以 下两方面的考虑。( 1 ) 道博特钢厂的规模较小，不具备规模化生产的硬件条件， 而一个小企业在全球化钢铁企业并购的大潮中独树一帜，在行业中持续保持高于 行业平均水平的利润率，也会给众多的中小型传统企业的发展提供一个新的思 路。( 2 ) 道博特钢是一个稳扎稳打的企业，它的国际化为客户的国际化所驱动， 一个小企业，如何在市场竞争中保持如此高的客户忠诚度，也是值得探索的问题。 本文案例中的信息来源主要为档案记录、道博公司内部资料、对道博特钢厂 亚太地区总裁的访谈以及公司所在集团从2 0 0 2 年到2 0 0 7 年的年报、公告等公开 数据。 第2 章中国传统产业发展瓶颈 所谓传统产业，一般是指应用不具有自主知识产权的传统技术占所有技术的 比重较大，并以传统产品为主要产品的产业。从生产要素密集度来看，传统产业 大多是劳动密集型或资本密集型产业同时也是那些关系到国计民生的部门或行 业，最典型的有制造业、建筑业、采掘业、种植业、运输业和冶炼业等。 中国传统产业目前面临的困境主要体现在以下几个方面： 2 1 科技含量低 台湾宏基集团创办人施振荣先生在1 9 9 2 年为了再造宏基而提出了有名的 “微笑曲线”。微笑嘴型是一条曲线，两端朝上，中间位于最低点。微笑曲线分 析了在产业链中附加值更多体现在两端，即研发和销售，处于中问环节的生产 制造能够创造的附加值最低。见下图： 妙瞎 研发制造营销 图21 微笑曲线 资料来源：施振荣t 再造宏基：开创、成长与挑战 我国传统产业一般使用的是大众化或相对落后的技术，产品科技含量比较 低，创造的附加值也自然低，所以价格低，市场竞争力f i 益下降。另外我国的传 统产业，目前仍然处于只注重产品生产制造的阶段，单纯追求产量，而忽略了微 笑曲线左边的创造智慧财产权和右边的加强客户导向的营销与服务。 微笑曲线左边是研发，属于全球性的竞争；右边是营销，主要是地域性的竞 争。当前制造产生的利润低，全球制造也己供过于求，如果传统产业继续单纯追 求产量，而不是将重心转向研发与营销等高附加价值活动，也就向朝微笑曲线的 两端发展，传统产业的利润将进一步受到挤压。 2 2 品牌意识薄弱 美国市场营销协会曾对品牌作如下定义：品牌是一种名称，术语，标记，符 号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。这个定义是比较权威 的和有代表性的观点。本质上说，从一个品牌上能辨别出销售者或制造者，它不 附加值 单是商标的长期使用权，要点在于品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的 特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量的保证。 我国的传统行业中，虽然也涌现出一批享有世界声誉的品牌：茅台、同仁堂、 全聚德、东来顺等传统品牌，这些品牌有着中华民族深厚文化积淀与历史人文内 涵，不仅代表着经营者的产品信誉，还包涵了中国文化氛围下的商业经营管理特 色与文化，然而对于有着1 3 亿人口的泱泱大国来说，显然是不够的。 我国传统行业对品牌的认识较少，在基本观念的认识上存在如下几个误区： 2 2 1 扭曲品牌内涵 一提起品牌塑造，很多企业家都会把它和大肆做广告、花钱和请明星做代言 这些事情联系起来，认为有钱就弄点广告，没钱了就踏踏实实的生产销售，殊不 知塑造品牌应该是企业的一种理性的投资行为。换句话说，塑造品牌，不是简单 依靠花钱就能解决的，如何花钱更是一个大课题，而且塑造品牌也不是意味着一 定要大投入，更不是不惜成本。 2 2 2 销量第一的误区 事实上，中国传统行业都或多或少的认识到了品牌的重要性，但在面l 瞄生存 和发展的时候，很多企业认为他们的现状决定了他们无法去坚持对品牌的追求。 当碰到销量提升和品牌建设看似矛盾的时候，它们肯定去抓销量，而忽视品牌的 提升也会带来销量的提升。 目前传统行业仍处在品牌培育的初级阶段，我国还是典型的“制造大国，品 牌小国”。传统行业产品出口多为来料加工或贴牌加工，很少使用原创品牌。以 纺织企业为例，商务部的分析数字显示，我国纺织品出口中，有5 0 的服装为来 料加工，9 0 以上为由进口商提供商标、款式、纸样进行的来图来样加工，自主 品牌只占1 0 左右。我国平均出口一件衬衣只能赚0 3 美元，实际上有的还达不到 这个数字。这就意味着，出1 3 8 亿件衬衣的利润才能买一架空客a 3 8 0 飞机2 。品牌 意识淡薄，价格竞争已经成为我国传统产业发展的一大制约因素。 另外，传统行业中迅速发展的中小型企业家或多或少的都想同时做很多事 情，而且品牌意识不强。由于注重眼前利益而不舍得投资建品牌，也没有让渡出 一定的利润打造品牌，所以企业经常在低端产品和价格战的怪圈中徘徊。 2 2 3 不能持之以恒做品牌 传统行业里，很多企业认为做品牌是一蹴而就的事情；认为砸钱做点广告， 或者做个有创意的公关活动就能把品牌做起来；更有很多人认为品牌是申请出来 的，像“中国驰名商标、“中国名牌 等等，只要有关系能申请下来你就是名 牌了，根本不用再费什么后续的脑筋。 2 李新民，中国制造，量大利薄，我国品牌建设仍存四大缺陷，引自经济参考报，2 0 0 8 年3 月1 2 日 - 4 - 然而品牌是需要恒心的，是日积月累的，一切都要坚持。坚持传播，坚持改 善产品质量，坚持提高员工技能，坚持以消费者的需求为中心，这样才能使品牌 深深植入消费者心中，才会有品牌忠诚度的产生。 2 3 生产粗放效益水平低 改革开放以来，我国的经济基础、国防建设明显增强，已成为世界第三大经 济体。2 0 0 7 年，我国的国内生产总值达至u 2 4 6 6 1 9 亿元，人均g d p 达至u 1 8 7 1 3 元( 约 为2 6 0 0 美元) ，人民收入和生活水平显著提高，企业资本基本完成了原始积累， 钢铁、焦炭等行业技术和装备国产化水平已经基本达到国际先进水平。但是，这 些传统产业的很多企业扩张过程基本是简单粗放型的，主要是在市场需求拉动和 利益驱动下进行的，大量生产要素投入的结果，引起边际成本递增和边际收益递 减同时发生；同时由于只顾当前经济利益，不顾长远利益和社会利益、管理粗放、 经营粗放、工艺简陋、设备陈1 日，因此导致资源浪费和破坏、环境污染严重，对 生态环境容易造成极大破坏，并且大多也是高能耗的产业，对于目前我国能源资 源极度紧张的现状也是一个巨大的挑战。 2 4 人才匮乏 总体来说，中国传统产业人才流失、人才匮乏、人才断层的现象非常严重。 这也直接导致当前我国传统产业部门的劳动力素质与产业结构调整要求不相适 应。主要表现在以下几个层面： 2 。4 1 科技人才缺乏 我国传统产业主要为劳动力密集型产业和资本密集型产业。劳动力密集型产 品多属于消费类生活用品，资本密集型产品多属于机器设备类产品，虽然吸纳了 大量的农村廉价劳动力，然而从业人员素质低下，科技人才少已经严重制约了传 统产业的发展。 劳动和社会保障部的数据显示，当前，我国技能劳动者占从业人员总量比重 较低，全国技能劳动者总量占全国城镇从业人员的3 3 ，与发达国家技能劳动者 占从业人员总量的比重在5 0 以上的情况相比，有很大差距。技能劳动者结构不 合理，特别是高技能人才比例偏低。我国高级工以上包括技师和高级技师占技能 劳动者总量的2 1 ，与发达国家高技能劳动者比例一般为3 0 的情况相比，也存 在较大差距3 。特别是制造、加工等传统产业和电子信息、航空航天等高新技术 产业高技能人才严重短缺。 2 4 2 高级管理人员匮乏 传统产业职工队伍的知识结构、业务技能、文化修养已经落伍，不能与时代 发展同步，也不能与消费者需求变化同步。 3 劳动和社会保障部培训就业司副司长张斌，高技能人才短缺阻碍产业升级，2 0 0 6 年1 2 月1 8 日 5 - 高级管理人员匮乏，现在也是中国很多行业包括大部分的传统行业面临的问题。 根据高级经理人猎头公m r i g r o u p 的数据，在华企业未来五年需要的中高层经理人 大约为7 0 ，0 0 0 名，但要寻找到合适的人选并非易事。“如果我们能找到其中一半数目 的人才，就已经很幸运了，”m r i 中国区负责人埃丽卡布赖奥迪( e r i c a b r i o d y ) 说4 。 2 4 3 人才地区流动性大 传统行业中人才地区分布非常明显。人才大量涌入东部沿海地区和直辖市， 其次是省会城市，再次是地级市。越是内陆或不发达地区的传统产业，人才建设 上越存在着下面几个尴尬问题：缺乏吸引力，导致埠外人才难引进；缺乏凝聚力， 导致本地人才难留住；缺乏驱动力，导致现有人才难使劲。这种情况即便是在经 济发展较快的内陆省会城市也如此。据武汉市人事局的一份调查显示：武汉市近 年来成为内地最大的新兴侨乡，有1 5 0 0 0 多名高学历人才移民海外各地：2 0 0 1 年武 汉地区高校本科生、硕士和博士毕业生中留在武汉的分别为1 1 、3 5 和0 9 ， 其中有相当一部分工作两年后就开始外流。据统计，仅武汉大学、华中科技大学， 就有4 万多毕业生在深圳工作5 。传统行业人才流失尤其严重。 2 5 缺乏品质至上观念 由于种种原因，中国制造产品的质量一般很难长期稳定，很少例外。即使一 开始就有口碑不错的产品，随着时间的推移，质量一般也要下降。 政府官员在谈至! u 2 0 0 7 年产品合格率的时候提到两个数据，一个是0 7 年国内食 品安全合格率为8 5 1 ，一个是过去多年来中国出口到欧、美、日、澳等全球2 0 0 多个国家和地区的食品合格率为9 9 以上。1 4 的差距是巨大的，也引起人们的 深思。国内监管更多地把工作重心放在“资格审批 上，而轻视产品监管和终端 抽验。这就造成了生产者在涉及到国内产品品质问题时，更多地把注意力集中在 从国家或有关机构获得资格认证上，而对产品本身的态度不够严肃；很多企业认 为即便出了问题，也有可能通过一定的手段化解于无形。正因为这样一种管理心 态，使得许多企业不能培养起品质至上的观念和思想。 2 6 进口产品国内竞争力逐渐增强 我国加入世界贸易组织以后，加快了商业对外开放进程。外商投资零售企业 试点范围从沿海城市扩大到省会城市，c a r r e f o u r ，s a m s 等外国零售商一经进 入，便赢得了开门红。目前，在商业批发和物流配送方面外资企业也和中国本土 企业展开了激烈的角逐。 同时，作为我国加入世界贸易组织的承诺，近几年来我国对进口产品施行的 连续降低关税政策，近一步增加了进口产品的国内竞争力。八五期末，我国的平 4 苏珊芬顿s u s a nf e n t o n ，跨国公司在华争抢管理人才，英国路透社2 0 0 8 年4 月2 8 日文章 5 中部地区人才矛盾有哪些，中国成都大学生就业网，2 0 0 7 年4 月4h ，全文链接地址： h t t p ：w w w u s j o b g o v c n n e w s 2 0 0 7 0 4 0 4 9 2 4 h t m 均关税水平为3 5 6 。从2 0 0 1 年末至2 0 0 5 年，我国开始了连续4 年大幅度、大范围 的关税税率下调：2 0 0 2 年，关税总水平由入世前的1 5 3 大幅下降到1 2 ；2 0 0 3 年，又下降一个百分点，降至h ；2 0 0 4 年，再次下降至1 0 。4 ；2 0 0 5 年，继续 下调至9 9 至u 2 0 0 6 年，虽然我国又进一步降低了部分国外产品的进口关税，但 由于税率下降幅度和税目数都有明显的减少，对关税总水平影响不大。目前，我 国关税总水平仅为9 8 。6 关税低，进口商品的价格会有不同程度的降低，因为削减关税实际上等于降 低了进口商品的进口总成本。刺激进口，增加国内供给，也加剧了当前国内市场 供大于求的状况。在国内有进口商品的替代品与之竞争的同类产品的情况下，这 些商品会被迫减低价格，国内厂商的利润因此而减少甚至亏损。可以说，产品质 量不合格，功能不如意，将使我国传统产业无力在国际市场上竞争，w t o 带来的 机遇也无法利用。 6 数据来源：中国海关官方网页 第3 章中国钢铁产业困境分析 钢铁产业是典型的传统产业，是国民经济重要支柱产业，其健康发展对于促 进国民经济平稳发展起着重要的作用。从上个世纪末，我国钢铁产业发展迅速， 产量节节升高，钢产量于1 9 9 6 年登上一亿吨台阶，并于2 0 0 3 年突破2 亿吨，成为 世界钢铁产量大国。产量的背后，中国钢铁产业向其它的传统产业一样，面临发 展的困境，主要表现在以下几个方面。 3 1产能过剩结构失衡 从上个世纪末开始，我国钢铁产业得到了前所未有的迅速发展，于2 0 0 3 年成 为世界第一个钢产量突破2 亿吨的国家。2 0 0 3 年以后，钢铁产业继续高位发展， 到2 0 0 5 年，中国国内钢产量大于国内市场需求，转向产能过剩。一方面是产能过 剩；另一方面，我国钢铁产业中高附加值产品比重偏低，高技术含量的产品生产 比例远远低于发达国家，一些特种材料不能自给自足，高端产品更是依靠进口。 比如在重大装备的关键设备和核心技术方面，中国大陆主要依靠进口，在高附加 值的产品如高档汽车板、高牌号的取向硅钢、一些国民经济急需的品种和高质量 的板带管材，像高速列车钢轨、大型水电机组所用板管材、石化用高压容器及耐 腐蚀用和造船用关键品种大部分只能靠进口。 2 0 0 5 年以后，我国国内钢材生产数量处于规模扩张阶段，并实现净出口。下 面是2 0 0 6 年我国钢材( 相对于2 0 0 5 年) 进出口情况统计： 表3 12 0 0 6 年我国各品种钢材进口情况表 1 - 1 2 月累计进口累计同比( ) 商品名称数量金额均价 数量金额均价 ( 万吨)( 亿美元)( 美元吨) 总计 1 8 5 1 21 9 8 31 0 7 1 12 8 31 9 41 2 4 钢铁棒材 1 1 2 41 0 99 7 1 13 ，37 54 1 角钢及型钢 3 5 32 46 7 1 64 4 62 8 52 8 9 钢铁板材 1 5 5 3 31 4 6 69 4 3 83 0 72 7 15 2 钢铁管材及 空心异型材 9 7 32 8 62 9 3 8 51 0 62 4 83 9 6 资料来源：我国钢材进出口形式分析，中国有色金属商务网，2 0 0 7 年4 月1 2 日 表3 22 0 0 6 年我国各品种钢材出口情况表 1 1 2 月累计出口累计同比( ) 商品名称数量( 万金额( 亿美均价( 美元 数量金额均价 吨)元)吨) 总计4 3 0 0 72 6 2 46 1 0 21 0 9 61 0 0 74 3 钢铁棒材1 1 0 6 94 7 64 2 9 78 1 77 1 85 4 角钢及型钢 2 7 5 21 2 74 6 0 82 0 4 51 8 3 9- 6 8 钢铁板材 2 0 3 7 01 2 1 15 9 4 31 4 1 11 3 1 83 9 钢铁管配件1 1 4 11 7 01 4 8 9 53 5 34 7 79 1 资料来源。我国钢材进出口形式分析，中国有色金属商务网，2 0 0 7 年4 , 月1 2 e i 从2 0 0 6 年的统计数据中我们可以看出：1 ) 2 0 0 6 年我国对高端钢铁板材和管 材仍有大量进口，这是因为国内生产的材料由于清洁度和生产工艺的原因尚不能 满足我国经济发展高端消费者的需求。2 ) 由于质量稳定，工艺优良，进口钢 材在价格上占有很大优势。3 ) 出口钢材绝对数量增长快，但由于与下游行业的 发展结合不够紧密，出口产品价格远远低于同期进口材料，钢材本身的附加值没 有得到提升。 3 2 劳动生产率低 从全员实物劳动生产率来看，我国和发达国家依然有很大的差距。2 0 0 3 年我 国钢铁企业劳动生产率平均为2 0 5 吨人年，作为对比，澳大利亚断山钢铁公司 旗下的p o r tk e m b l e 联合企业1 9 9 6 年的劳动生产率就已经达至u 6 7 2 吨人年。其 次从吨钢能耗方面看，1 9 9 8 年中国大中型钢铁企业吨钢能耗是1 0 2 5 千克，日本为 6 5 6 千克，比日本高3 7 。中国钢铁产业1 9 9 4 年综合成材率为8 3 ，而日本1 9 9 0 年 已达9 5 7 。中国钢铁企业廉价的劳动力和能源价格优势已被落后的工艺技术装备 和管理水平大大抵耗。 下表中列举了2 0 0 0 年后我国钢铁行业工业增加值和年全部从业人员平均数， 并计算出钢铁产业全员劳动生产率。 7 中国钢铁工业人力资源需求状况调查，北京科技大学项目组，中国经济教育信息网，2 0 0 6 年1 1 月2 1 日，h t t p ：w w w c e c c c l u c n s h o wn e w s j s p ? k l = 12 5 6 9 表3 32 0 0 0 年后中国钢铁行业劳动生产率 行业工业增加值全部从业人员年平 年份( 亿元)均数( 万人)劳动生产率 2 0 0 11 5 3 0 1 52 0 4 7 5 0 0 7 3 5 元人 2 0 0 21 7 9 9 4 918 9 9 5 2 1 1 1 1 元人 2 0 0 32 8 2 4 0 12 5 5 9 11 1 0 3 5 1 6 9 元人 2 0 0 4n a 幸n a 幸n a 2 0 0 55 7 7 6 0 92 8 7 4 92 0 0 9 1 4 4 7 元 人 2 0 0 67 0 0 5 4 52 9 6 1 32 3 6 5 6 6 7 1 元” 注：缺乏数据 资料来源：笔者白绘，数据来源中国统计年鉴2 0 0 1 2 0 0 7 3 3 产业利润率低盈利能力差 本世纪以来，我国钢铁产业虽然迅猛发展，却难改产业利润率水平较低，赢 利能力弱的局面。 首先从销售利润率上来看，下面的图表列举了我国从2 0 0 1 年至u 2 0 0 7 年钢铁 产业的销售利润率。 表3 4 钢铁行业2 0 0 1 - 2 0 0 7 年销售利润率 年份销售利润率( )年份销售利润率( ) 2 0 0 1 1 2 0 0 57 7 9 2 0 0 27 22 0 0 66 6 5 2 0 0 43 。0 6 2 0 0 77 2 7 注：因为缺乏相应数据，表示产业行业利润率 资料来源；中国统计年鉴2 0 0 1 - 2 0 0 7 从上表不难看出，连续几年我国钢铁产业利润率都远低于1 0 。而根据韩国 2 0 0 7 年的一项关于0 6 年韩国几大钢铁公司的营业利润率的统计结果我们更能看 出我国和发达国家的差距了。 表3 5 韩国主要钢铁公司2 0 0 6 年营业利润率 公司名称营业利润率( )公司名称营业利润率( ) p o s c 0 浦项钢铁公司2 5 5 东国制造1 5 1 韩国钢铁 1 5 6 i n is t e e l 现代1 2 5 资料来源：韩国钢铁产业拟重新制订发展路线图，釜山经商室 其次，从出口产品的价格上来看，中国国内的钢材市场价格至少要比国际钢 材出口平均价格每吨低1 0 0 美元以上。以板材为例，2 0 0 6 年，中国钢铁协会对全 球主要市场钢板出口和出厂价格做了一项调查。见下表 表3 62 0 0 6 年世界钢板价格比较 国际市场美国国内出欧盟区原独联体出中国国 出 = l f o b厂$ 吨内出厂口f o b $ 吨内出厂 $ 吨$ 吨 热轧板5 m m 5 3 96 5 56 0 85 3 54 0 0 冷轧板0 7 m m6 0 9 7 6 07 1 0 6 1 0 5 1 0 中厚板2 4 m m5 9 0 8 2 07 4 06 1 03 8 9 资料来源；郑州高新区管委会企业信息服务平台，2 0 0 6 年l o 月刊 最后，从平均吨钢税前利润来看，2 0 0 5 - 2 0 0 6 年间，美国主要钢铁企业平均 吨钢税前利润在每吨1 0 0 - 2 0 0 美元之间；加拿大主要钢铁企业平均吨钢税前利润 在每吨1 0 0 - - 1 5 0 美元之间；欧洲的主要钢铁企业吨钢税前利润在每吨1 1 0 - 1 3 0 美元 之间；日本的新日铁吨钢税前利润在每吨1 5 0 - 1 7 0 美元之间，j f e 贝j j 在每吨2 3 0 - 2 6 0 美元之间：韩国的浦项钢铁公司吨钢税前利润在每吨1 4 0 2 1 0 美元之间；台湾的 中钢吨钢税前利润在每吨1 5 0 - 1 9 0 美元之间；而中国的主要钢铁企业吨钢税前利 润除宝钢外仅在每吨3 0 - 6 0 美元之间8 。 3 4 产业集中度低与资源依赖进口 任何任何产业都会经历产生、成长、发展和衰退的生命周期。从产业周期理 论看，产业在形成阶段，企业数量少，集中度高，产品种类单一，质量低且不稳 定；产业在成长阶段，市场需求旺盛，产业利润率高，导致产业进入壁垒低，大 量厂商进入，产业集中度下降。从总体上来说，我国钢铁业近十年正处在成长期， 钢铁行业总体趋势是上升的。然而因为行业进入壁垒低，我国钢铁企业的数量不 断攀升。与世界发达国家和地区集中度逐年大幅提高相比，我国钢铁产业的集中 度不但没有提高，而且还呈现下滑趋势。 以最大4 家企业钢产量比例为例：2 0 0 7 年，我国最大的四家钢铁公司宝钢、 唐钢、鞍钢和沙钢四家企业产量合计为9 4 4 1 万吨，只占全国总产量的1 9 3 ，而 欧美日韩钢铁企业经过联合重组，2 0 0 7 年最大4 家企业所占比重均在5 0 以上，即 使属于经济转型国家的俄罗斯，前4 家企业占全国钢产量的比重也高达7 6 7 2 ， 均大大高于我国9 。 集中程度低降低了中国的钢铁企业在国际竞争中规模经济和技术研发等方 面的竞争力。由于集中度低，同时近几年中国钢铁产量迅速增长和我国对钢铁上 游资源的依赖程度逐渐提高，在资源进口方面很难一致对外，丧失了定价话语权， 。郑州高新区管委会企业信息服务平台，2 0 0 6 年l o 月刊 9 国内外钢铁产业集中度比较。上海物资网，h t t p ：w w w s h w u z i c o m n e w s n e w sv i e w a s v ? i d = 4 1 3 3 3 严重损害了本国产业界的利益。 从2 0 0 0 年到现在，中国钢铁生产对进口铁矿石的依存度从3 3 5 提高n 5 5 左右。在此同时，世界三大铁矿石企业已垄断了世界7 0 左右的铁矿石交易资源， 国际铁矿石供应商产能的高集中度和中国国内钢铁产能的高分散性形成了鲜明 对比，使中国作为世界最大的铁矿石进口方却在定价话语权上苍白无力。 第4 章德国道博特钢厂的战略转型 4 1德国道博特钢厂简介 德国道博特钢厂成立于1 8 6 0 年，至今已经有1 4 8 年的历史，是一家小型的私 有企业，也算是名副其实的百年老店。当时的工厂就位于现在的德国西部 e n g e l s k i r c h e n 市。成立之初，道博特钢主要经营范围为钢铁冶炼和后续锻造， 直至s j l 9 3 2 年，公司扩大了经营范围，开始涉足铸造业务。1 9 5 9 年公司增设了表面 处理部门，也开始涉足涂层业务。1 9 7 7 年公司开始了精密铸造业务。1 9 9 6 年道博 公司成为上市公司g e s c o 集团的子公司，目前该集团持道博特钢厂9 0 的股份。 截至2 0 0 8 年，道博特钢员工人数如下： 德国：5 0 7 人 西班牙44 j k , 新加坡：2 人 台湾：2 人 中国大陆：1 人 对于钢铁资本和人力密集型产业来说，这样的员工规模是另人吃惊的。 历史上，道博特钢是德国炼钢技术革新的领跑者。1 9 2 8 年，道博特钢在德国 范围内引进第一台中频感应炉，以改善钢铁冶炼工艺。上个世纪，道博特钢为大 众公司成功浇铸了甲壳虫的白车身模具。当甲壳虫以其精美的流线设计车身闪亮 登场时，道博也以其产品的高使用寿命和高精密性获得业界的一致好评，从而也 强化了其在市场上“做高端产品”的形象。 道博特钢的员工在销售产品时经常骄傲的对客户说： 从道博，您不仅可以 获得钢材，更可以获得涉及材料，铸造，热处理，涂层的完整技术支持，让您对材料 的后续处理高枕无忧 除了生产销售钢材，道博特钢也为客户提供技术支持。 相对于很多大型钢厂道博生产的钢材型号是很有限的，道博特钢在生产一些 高通用性的高合金钢种的同时，为重点目标行业如汽车行业，塑料加工行业等量 身设计新的改良钢号，使生产的材料和应用达到高度匹配。在最近的十年里，道 博积极参与欧洲标准和德国标准的建设。在德国总部的研发中心里，每年都会有 若干种自主研发的特种材料问世，每年都有若干种新的材料申请知识产权保护。 同时，对于公司自主研发的新钢种，公司也及时主动进行德国标准和欧洲标准的 申报工作。 然而上个世纪末，由于全球钢铁转向产能过剩，同时钢铁产业上下游行业的 集中度不断提高，小型钢铁企业在原材料的购买上一度处于价格弱势。原材料成 本的上升和欧洲内部需求的下降，使很多小型钢铁企业面临着生存危机。道博特 钢也不例外，由于整个欧洲市场的需求降低，同时亚洲市场的业务所占比例过低， 导致道博1 9 9 8 年至t j 2 0 0 2 年的销售额大副波动。如下表： 表4 1 道博特钢19 9 8 年至u 2 0 0 2 年营业额 年份营业额( 万欧元)同比上年 19 9 8 1 3 6 9 3 ( 万德国马克) 6 1 9 9 9 1 2 4 6 ( 万德国马克)9 o 2 0 0 0 1 4 2 7 ( 万德国马克) + 1 4 5 2 0 0 1 7 4 1+ 1 6 2 0 0 26 9 。36 4 8 资料来源：g e s c o 集团1 9 9 8 2 0 0 2 年度财务报告 4 2 战略转型动因 2 0 世纪9 0 年代以来，欧洲钢铁企业面临前所未有的严峻考验，由于全球性的 生产能力过剩和价格不断下降，同时也因为上游和下游产业的集中度不断提高， 钢铁企业纷纷通过合并以达到一个从未实现的规模，以期待在这个高度分散的行 业中创造出最强大的力量，同时也纷纷关闭那些产能落后的工厂。 在此期间德国的两家钢铁公司蒂森( t h y s s e n ) 与克虏伯( k r u p p ) 合并，法 国的于齐诺尔( u s i n o r ) 公司、卢森堡的阿尔贝德( a r b e d ) 公司以及西班牙的 埃塞雷亚( a c e r a l i a ) 公司进行了一项总额达3 4 亿欧元( 约3 1 1 亿美元) 的合 并计划并通过这次合并造就世界上最大的钢铁企业。 道博特钢在大合并的浪潮中从上个世纪末开始销售额开始大幅波动，利润受 到了很大影响。同时由于欧洲钢铁产业的强大的规模化效应，小型钢厂的利润率 进一步受到挤压。如果想不被大的钢厂吞并，道博只能积极自救，在战略上进行 转型。 4 3 战略转型过程 转变市场定位；上个世纪，道博生产的产品为“耐用钢材”，接受来自各行 各业的定单，如食品，塑料，汽车，发电，建筑，机械加工等等，客户主要以中 小型企业为主。由于生产规模小，所以平均生产成本高于欧洲平均水平。像很多 小型钢铁厂一样，虽然没有什么特色，但产品质量好，也在市场上占据了一席之 地。另外道博国际化的脚步非常保守。 1 9 9 9 年，在经历了又一轮的营业额下滑后，道博决定走“特色 的发展道路。 当年的公司年会上，公司董事长哥华德博纳先生指出：“以往的经营模式已经不 再适合我们，我们要让自己变得有特色，我们要充分利用我们的技术优势，在特 定的行业里把我们做强，我们要做市场的领导者，而不是平庸之辈。请注意，以 我们的生产能力和规模，为各行各业服务的时代已经结束了! ” 其实早在9 8 年初，公司的董事会就委托一家位于鲁尔工业区的钢铁信息机构 对公司当时的生产、技术能力和资金状况做了全方位的比较分析，同时也对欧洲 和亚洲的耐用钢材市场进行了非常详细的调查。即将进入2 1 世纪的时候，亚洲汽 车工业迅猛发展，道博在欧洲的汽车产业用户在亚洲有生产基地的，纷纷扩大生 产，大幅度增加产量；没有制造基地的迅速开始对亚洲直接投资。由于汽车模具 和汽车部分零件对钢铁材料的要求很高，亚洲的高级模具材料发展总体尚不成 熟，公司的董事会成员一致认为道搏应该积极拓展亚洲市场，并扩大对亚洲出口 比例，否则将丧失大好机会。 当年，道博内部也对当时的客户结构和需求结构做了非常详细的统计。按照 统计，道博客户6 5 0 5 以上的需求为高合金钢材，属于高技术含量、高利润率产品， 而且所属行业比较集中，所以结论是应该加大这一部分材料的生产和这部分高端 客户的开发，而降低低技术含量产品生产。根据这一统计数据，道博董事会迅速 确定了接下来将重点为如下行业生产材料并开发新的产品：机械和设备制造、工 具制造和汽车产业。旨在如下产业市场上进一步提高市场份额。 2 0 0 0 年开始，道博开始积极活跃在亚洲市场上，并加大对亚洲产品出口，来 弥补对于停止为一些行业生产低端产品带来的总利润额和营业额的下降。2 0 0 0 年，道博的产品出口额占总营业额的2 3 0 5 ，大大高于1 9 9 9 年1 8 0 5 的出口水平m 。 同时从9 8 年道博也加大了对其强项铸造业务单元的投入，充分利用铸造单元 闲置的生产能力，以弥补钢材业务单元可能面临的利润下降。在1 9 9 9 年和2 0 0 0 年的时候，铸造业务的大幅提升已经为道博带来了很好的经济效益。1 9 9 9 年g e s c 0 集团年度报表中的统计数字说明，该年道博的营业额有3 8 来自铸造部门，而主 业钢铁生产对营业额的贡献为4 4 。 产品结构调整：上个世纪9 0 年代以前，道博生产的“耐用钢材 和现在相比 起来，可谓是五花八门，包括高碳耐用钢，低合金耐用钢，高合金耐用钢和各种 不锈耐用钢，总之客户需要什么，工厂就生产什么。然而高碳耐用钢和低合金耐 用钢的技术含量不高，利润率也大大低于高合金钢。 从9 0 年代初期，考虑到利润因素，道博逐渐减少了低利润水平的钢种的生产。 并确定了其生产产品框架：机械和加工设备的核心元件材料，工具模具钢材，汽 车