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XX房地产营销策划方案范文 房地产系不动产的商品概念与其他商品有着本质截然不同的区别不同于买件衣服那样随心所欲做好营销策划方案十分重要下面的策划方案提供给大家参考 引言 对于XX项目的市场研究是一件富有激情与创造力的事其与生俱来的魅力及复杂性决定了本次XX项目营销策略总体思路方案也如其本身一样充满着难度更具有与生俱来的冲击力： 如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清并且富有执行性? 如何从种种困难与矛盾中找出正解解决变数及不确定的风险? 如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成打动市场的市场攻击体系? 如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系? 一个项目的推广成功需经多方面努力及细致铺排而这些工作必须经多方面的专业人士担当本项目的市场定位形象包装广告及宣传策略等工作均需严谨地执行 本策略仅做概要性阐述并将随市场变化情况适时调整 房产是开发商品牌的载体产品的定位与开发理念需与开发商的经营理念相一致才能使品牌深入人心将“用心、品位、感动AA市”作为XX项目的开发理念“用心”是企业行为的准则也是立足业界、长远发展的根本;“感动AA市”是开发理念的核心指对人性的关注体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀;“品位”指产品质量方针和品质保障 策划目的 1.树立产品品牌体现XX项目的三个价值：中心区AA市政务文化核心区和未来商业中心区; 升值空间XX项目及项目区域具有很大的升值潜力; 新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面的成功感受 2.使产品具有较高的市场认可度保证产品顺利去化 3.以成功的项目操作和品牌树立打造开发商在业界的良好品牌形象为开发商的后期开发铺平道路 策划思路 详细请参阅AA市XX项目整合营销推广系统方案逻辑图 第一部分市场解构 基本描述 AA市市地理位置优越临近合肥市为皖西地区的中心城市区域人口规模较大城区人口近30万; AA市历史悠久自然资源及旅游资源丰富又为红色老区在政策上得到国家的倾斜和支持; AA市交通便捷宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展对本项目产生极大的利好; AA市经济平稳增长增速较低年增幅约为6.5%在安徽省各地级市中处于第三集团经济实力及居民消费能力有限xx年城镇居民可支配收入5139元为安徽省最低水平低于全省平均水平1628.55元; AA市是劳务输出大市全市外出务工人员达到107万人其务工所得为AA市市居民的一个重要收入来源返乡置业者为一潜在的有效需求群体; 旧城改造以及行政新区的建设是AA市城市建设的推动力;也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力 项目介绍 1.地块四至 北面：北依佛子岭路与27万方的天盈星城相望; 西面：西临解放南路和安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城; 东面：东接天盈星城新地块和AA市行政服务中心; 南面：南靠312国道和规划中的森林公园并紧贴AA市火车站; 2.主要规划指标 土地面积：261931平方米 用地性质：住宅用地 容积率：1.3 建筑退让：退让佛子岭路25米解放南路40米退其它道路不少于5米商业仅沿解放路布置其他道路不得布置对外的商业门面 3.地块周边规划 项目所处位置为南部新区除规划建有市府办公区外还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及312国道旁森林公园等公共设施项目旁安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建设东面天盈星城新地块也准备建造一高端产品别墅住宅小区 4.周边配套设施档次与项目档次存在差异有待提高 .目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营无法满足项目住宅中高档品位的需求需要全面提升; .项目距市中心3公里7路和201路公交车将本项目和市区相连项目的外部交通优势很明显紧靠312国道向东可达合肥向西可通河南紧邻火车站而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气;.教育、医疗等社会配套严重不足.其他配套设施现状; .政府机构：项目东面临近AA市行政服务中心和市委市政府新办公大楼.教育：项目北面有AA市六中、交通小学和国防科技学校.医院：项目向西北磨子潭路上有AA市市第二医院.娱乐：项目对面是在建的五星级沃尔特酒店.景观：项目向北是沿河的城市公园5.环境分析： .区域环境：地块位于政务新区火车站广场附近是规划确定的城市发展方向周边新建住宅项目渐趋增多区域整体形象看好 .居住环境：地块所处区域为新区交通条件便利通达但生活配套很不完善临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响 .景观环境：项目南边有规划中的森林公园享有景观优势 .商业环境：火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛尤其是住宿、餐饮产业等.竞争环境：作为居住新区规划及在建了一批体量较大的住宅项目后期市场竞争环境比较激烈 .类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅并规划有部分别墅产品SWOT分析 1.优势(STRENGTH) .地段优势 项目地块位于城南新区近接火车站该区域为AA市市未来建设重点尤其是市政府迁移到本区域各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟 .交通优势 项目地块紧邻火车站和312国道火车站客运业务将于近期运营对外交通便捷 .后发优势 本项目所在区域为新建城区各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行而无任何历史遗留的负担这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发 .规模优势 本项目用地面积超过了26万平方米社区规模在AA市本地属前列大规模社区有其集约优势规模推广优势各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现满足区内居民各种生活需求同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者 2.劣势(WEAKNESS) .项目所在区域尚处于开发初期目前各种配套设施并不齐全特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施同时本地居民对老城区还有一定的依赖度因此目前本项目所在区域人气尚显不足 .毗邻火车站及312国道对居住区产生噪声影响较大 3.机会点(opportunity) .AA市社会经济发展迅速外出务工者较多而且收入也在逐年提高使市民购买力得到了有效的提高 .目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一雷同性大这就为本案细分目标市场提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机 .AA市本地家庭代际数少年轻人成家多会另购新房为市场提供了有效的客源. .本地政府旧城改造的力度逐步较大为房产市场的发展提供了有力的支撑 4.威胁点(threaten) .AA市本身对周边地区辐射力较小客源局限性较大尤其临近合肥削弱其作为区域中心城市的辐射力 .近年来AA市经济有了很大的发展但相对而言AA市本地居民对房价的承受力还相当受限而购买力较强的客源选择在合肥投资购房可能性较大 .XX年为AA市大盘开发上市最集中的一年同时也是市场供应量放大关键时期市场供给方将会重视对客户的争夺稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面将使本项目面临较大的市场压力本案附近天盈星城已经先期入市且预计在本案开盘时该案恰好已经全部竣工安徽水利开发的和顺名都城体量在24万方左右因此现有个案将会对本案的销售会产生一定影响 .区域住宅三级市场并不活跃购房自用仍然是AA市市民的主要购房目的同时对房产的增值保值作用无明确认识房地产投资意识薄弱 .宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大市场操作不成熟的地区受到较大冲击居民形 成房价迟早要降的判断加剧了持币观望心态的出现 第二部分客户分析 目标市场定位与分析 1.目标消费群定位 先前(市场分析及产品建议报告中)经过我们的阐述已经确定了产品走中档偏高的路线而作为一个中高档楼盘它所面对的客户群也必然是有选择性的由消费群金字塔的结构也可以看出中高档消费群数量并不为多但要求并不为低可以说对于“质”与“价”的平衡与协调他们是几类消费群体中最头痛的族群介于本项目为大盘属性市场客户定位方面应尽可能扩大客源故此客源基本上以中等中高等阶层客户为主一网打尽式客户定位现从区域上作逐一分析： .客源区域 .一级区域：AA市主城区内; .二级区域：AA市主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇 .客源职业 .私营业主、个体经营者;.AA市在外务工者; .AA市本地政府公务员;.企业高级管理人员; .学校、医院、银行等企事业职工;.AA市本地效益较好的企业职工;.富裕进城的农民 .客源购房目的 .新增型：新婚或分家的购房拆迁购房外出务工返乡购房;.改善型：改善原有住宅环境和居住层次的; .工作型：因为工作原因来AA市为了工作方便的人群.吸引客源种类.以个体买家为主集团客户为辅; .立足于中高收入阶层争取吸引工薪阶层2.主力客源分析 本案体量35万平方米客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的 .公务员阶层 .收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群年收入如上图 .居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主中心区域内徽商集团开发国贸中心住宅客源定向公务员住宅体量5万平方米左右不对外发售公务员购买享有政府补贴政策现已结构封顶二次交易价格18002050元/平方米 .未来居住需求： 25岁以下人群：一般是处于工作起步阶段经济基础薄弱购买商品房承受能力有限这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房少数在父 母经济支持的情况下考虑购买是市场的潜在需求者主力房型需求为二房面积90平方米左右 2535岁人群：一般是事业处于发展和稳定阶段在父母经济支持的情况下打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离独自生活 这类人群不全部是目前的需求者但是很明显他们具有更强的购买力是市场的潜在需求者主力房型需求为二房和三房面积90110平方米 最需要关注的人群是3645岁的年龄段群体：这类人群事业已经稳定并有较大的发展他们已经有了较为牢靠的经济基础开始打算购买商 品房以改善目前的居住条件因而这部分人群是现实的主流需求者主力房型需求为三房面积110120平方米 另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：他们多在国家机关部门担任领导职务家庭年收入一般在4万元以上收入水平在AA市属于高层 阶级二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈主力房型需求为三房以上面积130平方米以上及别墅产品 .富裕阶层： .收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等年收入如图 .居住现状：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主为改善居住环境现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房私营主自建房屋和与父母同住比例较高为追逐更高生活品质购买商品房的比例逐年增加 .未来居住需求： 企事业领导家庭年收入一般在4万元以上二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈主力房型需求为三房以上面积130平方米以上及别墅产品 企事业中层干部收入相对已步入稳定期因此存在购买大面积户型的经济实力但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出 因此不确定因素较大从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大面积110130平方米 私营主家庭年收入3万元以上由于年龄结构及收入的不等需求户型也不尽相同2535岁区间相对需求户型以三房为主面积110平方米左右;3645岁区间相对需求户型以三房及以上为主面积110120平方米及以上少数私营主会考虑购买别墅 .工薪阶层 .收入状况：工薪阶层年收入13万元包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等 .居住现状：目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主居住品质较低政府开始对3.3平方公里的老城区分块实施改造首期启动老城改造面积0.94平方公里先后改造地块40个拆除各类旧房屋面积170万平方米工薪阶层商品房的需求较强 .未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的不足需求主力户型以二房及三房为主面积90120平方米 单身人群：由于家庭人口单一以及购买力约束的问题相应的对户型及面积要求相对较小主要集中在二房户型面积需求主要集中在90 平方米左右区间 新婚夫妇家庭：购买力较单身人群稍胜一筹该类家庭人口以两人为主因此面积需求属于中下等但部分家庭考虑到今后不久的时间内存 在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总 体收入不高受总价约束在户型面积需求上也存在向下缩小的空间综合而言该类家庭对面积的需求主要集中在90110平方米这个需求空间户型主要需求为二房或小三房但受今后家庭发展空间的影响在110130平方米这个面积范围内也存在一定需求 子女未独立家庭：该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出因此不 确定因素较大从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大 子女已成家的家庭：由于子女已经成年并独立成家原有之家庭进入了空巢期多数家庭的人口又回复至两人因此受居住人口减少及退休 后收入减少的影响该类家庭户型需求主要集