（土地资源管理专业论文）房地产定价方法研究.pdf

中文摘要 价格是市场营销组合当中独具特色的组成部分。房地产价格对于房地产交易 双方来说都是最重要、最敏感的变量。如何科学而合理的制定房地产价格，是房 地产企业普遍关心的问题。本文针对这一情况，作如下研究： 1 概述房地产价格理论。主要阐述了房地产价格的概念、房地产价格相关理 论以及房地产价格的种类、特点、本质和构成，同时分析了影响房地产价格的因 素。 2 进行房地产定价方法研究。不仅归纳分析了房地产三类主要定价方法，即 成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法，而且结合模糊数学等相关 理论方法，进一步深入研究定价方法和定价模型。 3 阐述了房地产定价策划知识。房地产定价方法不能孤立使用，必须结合进 房地产价格策划中去，价格策划包括三个环节，即选择定价目标、确定定价方法、 制定整体策略。 4 实例应用。以静海清华瑞景小区和福州南江滨区域某小区为例，进行定价 案例分析，主要运用竞争导向定价法中的市场比较法和随行就市法进行小区定 价。 本文研究目的在于从理论和实践出发，对房地产定价方法进行深入分析，这 对完善房地产价格研究具有一定的借鉴作用，同时对房地产开发企业有一定的实 际指导意义。 关键词：房地产价格定价方法定价策划 a b s t r a c t p r i c ei st h em o s td i s t i n g u i s h i n gf a c t o ri nr e a le s t a t em a r k e t i n ga n da l s ot h em o s t i m p o r t a n ta n ds e n s i t i v ev a r i a b l ef o rr e a le s t a t es a l e s h o wt op r i c ew i t hs c i e n t i f i ca n d r e a s o n a b l ea p p r o a c hi st h ev e r yc o l a c e mo fe v e r yr e a le s t a t ec o m p a n ya n dm ym a s t e r t h e s i sa sw e l l ，t h et h e s i si sd i v i d e di n t ot h ef o l l o w i n gf o u rp a r t s ： i nt h eb e g i n n i n gp a r t ，ig i v et h eg e n e r a li n t r o d u c t i o no ft h ep r i c i n gt h e o r i e so f r e a le s t a t ei n v o l v i n gt h ep r i c i n gc o n c e p t ，r e l a t e dt h e o r i e s ，c a t e g o r i e s ，c h a r a c t e r i s t i c s ， e s s e n c ea n dc o m p o s i n ge l e m e n t so ft h ep r i c eo f r e a le s t a t e i nt h ef o l l o w i n gp a r t ，ia n a l y z et h r e ep o p u l a rp r i c i n ga p p r o a c h e so fr e a le s t a t e i n c l u d i n gc o s ta p p r o a c h ，d e m a n da p p r o a c ha n dc o m p e t i t i o na p p r o a c h w h a t sm o r e ，i a l s oa p p l yt h ef u z z ym a t h e m a t i c st h e o r ya n do t h e rt h e o r i e st ot h er e s e a r c ho nt h e p r i c i n ga p p r o a c ha n dp r i c i n gm o d e l t h i r d l y , ir e l a t et h ep r i c i n gp l a n n i n gt ot h ep r i c i n g a p p r o a c h e s p r i c i n gp l a n n i n g c o n t a i n st h r e ep a r t s ：s e l e c t i n gp r i c i n gt a r g e t ，c h o o s i n gp r i c i n ga p p r o a c ha n dm a k i n g t h es t r a t e g y a tl a s tb u tn o tt h el e a s t ，t h et h e s i st a k e sq i n g h u ar u i j i n gr e s i d e n t i a la r e ai n j i n g h a i ( t i a n j i n ) a n da n o t h e rq u a r t e ri nf u z h o ua se x a m p l e st om a k er e s e a r c hu p o n r e a l e s t a t ep r i c i n g i tm a i n l yt a k e st h em a r k e tc o m p a r i s o n 。a n dv a r y i n gw i t hm a r k e t a p p r o a c ho nc o m p e t i t i v ep r i c i n ga p p r o a c ho ft h et w oh o u s i n gc o m p l e x t h ep u r p o s eo ft h er e s e a r c hi st oh a v ea ni n d e p t ha n a l y s i so ft h ep r i c i n g a p p r o a c hf r o mb o t l lt h ep r a c t i c a la n dt h e o r e t i c a la s p e c t s i tn o to n l ym a k e sg r e a t c o n t r i b u t i o nt ot h er e s e a r c ho fr e a le s t a t ep r i c eb u ta l s og u i d et h er e a le s t a t e e n t e r p r i s e si nt h ef i e l do fp r i c i n g 。 k e yw o r d s ：r e a l e s t a t e ，p r i c e ，p r i c i n ga p p r o a c h ，p r i c i n gp l a n n i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得叁鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名2 多i 乏拯 签字日期： ? 。7 年月彳日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨鲞太堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： b ，b c ，则必有a c 。 因素成对比较法的具体步骤是：首先按矩阵形势罗列各影响因素，然后两两 比较因素的重要性。假设有两个因素a 和b ，若a 比b 重要，则给a 因素赋值 l ，b 因素赋值o ；若a 与b 同等重要，则给两因素赋值0 5 ；若a 不如b 重要， 则给a 因素赋值0 ，b 因素赋值l 。为防止某一因素的权重为零，可在因素集合 中设置一虚拟因素，所有因素都比该因素重要。最后将比较结果汇总，得到各因 素的权重值。 以广州某大厦为例，说明因素成对比较法的应用。该大厦位于广州市珠江岸 边，三面临江，位置优越。大厦共3 3 层，1 1 层为商业用途，4 层以上为住宅。 每层住宅一般由四种房型，共计1 6 个单元。 该大厦同一层次、不同单元价格差异的主要因素有四类：( 1 ) 微观区位。例 如：靠近电梯、过道的单元易受噪音干扰，此点不如远离电梯、过道的单元：( 2 ) 户型。大厦e 、f 、g 、h 四种房型种e 型结构最为合理，h 型相对最差：( 3 ) 朝 向。南向、东南向的单元自然通风条件最好；( 4 ) 景观。用因素成对比较法 确定上述因素的权重，结果见表3 2 ，其中v 5 代表虚拟因素。 表3 2 因素成对比较 区位 户型朝向景观 够 得分权重 区位0o0l1o 1 户型 1o 5ol2 5o 2 5 朝向l0 5ol2 50 2 5 景观111140 4 蟮oo0ooo 合计1 01 然后，以某个单元为标准( 选择g ，为标准) ，各个单元均与g ，进行因素比较， 天津大学硕士学位论文 第三章房地产定价方法研究 形成因素状况比较表。有关数字再与权重加权平均，进而计算出加权值。将楼层 价与加权值综合考虑，最终得出各单元面积售价，具体结果见表3 3 ( 单元面积 售价以第3 2 层为例) 。 表3 3 各单元因素状况比较及单元面积售价 区位 户型朝向景观加权值售价( 元 m 2 ) l o o1 0 01 0 6 2 1标准单元l o ol o o 0 g 3 e 1 1 0 31 0 21 0 67 69 2 79 8 4 6 e 21 0 31 0 29 08 69 2 79 8 4 6 e 3 1 0 31 0 29 08 69 2 79 8 4 6 e 41 0 31 0 2 1 0 67 8 9 3 59 9 3 l e 1 0 38 81 1 07 28 8 69 4 1 0 f 21 0 38 89 08 89 0 09 5 5 9 e 1 0 38 89 09 39 2 09 7 7 1 e 1 0 3 8 8 1 0 4 8 3 9 1 59 7 1 8 g 1 1 0 01 0 07 07 09 0 59 6 1 2 g 21 0 01 0 08 28 29 3 19 8 8 3 g 4 1 0 0l o o8 78 79 4 81 0 0 6 9 h 19 48 57 07 08 3 98 9 1 1 h 29 4 8 57 07 08 4 28 9 3 8 h 3 9 48 58 58 58 9 49 4 9 5 h 。 9 48 58 68 6 8 8 6 9 4 0 5 3 5 基于h e d o n i c 价格模型的房地产定价法 3 5 1h e d o n i c 价格模型介绍 h e d o n i c 价格模型最早由w a u g h 提出，他利用许多可以观察到的属性，描述 了商品的质量，并且估算了每种属性的隐性价格。此后，c o u r t 在( ( h e d o n i cp r i c e i n d e x e sw i t ha u t o m o b i l ee x a m p l e s ) ) 首次把术语“h e d o n i c ”用于分析商品属性的 价格和需求上，而这些不同的属性就决定了不同商品的特征。r o s e n 把效用极大 化的买方及利润极大化的卖方行为加以综合后，建立起了完整的h e d o n i c 价格模 天津大学硕士学位论文第三章房地产定价方法研究 型的理论。l a n c a s t e r 、g r i l i c h e s 、t i n b e r g e n 等分别对h e d o n i c 定价理论做出了突 出的贡献，该模型得到了进一步的发展并被广泛应用于一些耐用消费品的定价包 括房地产的定价过程中。马思新和李昂、温海珍和贾生华分别运用h e d o n i c 模型 对我国北京和杭州市场的房地产价格的影响因素进行了实证分析，取得了较好的 效果。 h e d o n i c 价格模型是基于消费者效用理论的观点而建立起来的一种价格模 型，即商品的价格取决于该商品特征属性给消费者带来效用满足程度的大小。它 是国外用来处理异质产品差异特征与产品价格之间关系时广泛使用的一个模型。 房地产价格是房地产经济价值的货币表现。与其他商品相同，房地产价格的形成 也是由其功能效用、相对稀缺性及有效需求三者相互作用的结果。但对于房地产 来说，个别房地产的价格与由上述三者所形成的总体价格水平之间，无论在理论 上还是在实际上，都是有较大的差别。这是由于房地产在功能效用上普遍存在差 异，导致对个别房地产的有效需求不同所共同造成的。 3 5 2h e d o n i c 价格模型的应用 h e d o n i c 价格模型在运用时要遵循一些前提假设。 ( 1 ) 住房市场是完全竞争市场。市场上存在众多买方和卖方，因此每个购 买者和销售者在市场上的行为都是可忽略的，没有单个房屋的供给方或需求方能 够对住房的价格产生显著的影响。 ( 2 ) 各特征属性内在价格之间不会相互作用。 ( 3 ) h e d o n i c 定价函数是凸的，这样就保证了家庭选择集也是凸的。由于偏 好具有凸性特征，因而对住房属性要素的需求具有连续性特征。 假设消费者的收人为m ，该消费者在m 的约束下将消费一个包含n 个特征 的住宅z ( z 1 ，z 2 ，z 。表示其特征) ，以及复合商品y ( 为方便起见，不妨设复 合商品y 价格为1 ) 。在房地产市场均衡的条件下，住宅的h e d o n i c 价格函数为： p ( z ) ：p ( z l ，z 2 ，乙) ，则第i 个特征的隐含价格为只= ，并且这个价格不 比i 受单个消费者的影响。 再假设消费者相应效用函数为u = u ( z ，y ) ，消费者愿意为一套住宅支付的费 用是其所包含的特征的函数，消费者对住宅的出价函数f ( z ，m ) 暗含在效用函数 中u = u ( z ，m - f ) 。 住宅出价函数的偏导数钞包表示在效用水平不变时，当特征z j 增加时，消 费者愿在房屋支付费用上的改变，这种支出变化将通过增加或减少复合商品y 的 天津大学硕士学位论文第三章房地产定价方法研究 消费来桷即有：差= 詈，热驴兹屿= 罟。 o z ；u vo 己；o i 考虑消费者效用最大化，则有：m a x u = ( z ，y ) 服从条件m p ( z ) + y 。 构建拉格朗日函数，则易得兰：毋，其中曰：等 u y化f 对单个消费者而言，当最优选择时有i 告= 只 化j 在正确的h e d o m c 函数形式下，对该函数的某一特征值求偏微分即得该特征 值的边际隐形价格，即当其他特征未变的条件下，该特征的支付数量。因此，在 房地产市场上，当每个特征对应的出价函数的斜率和特征的边际隐形价格相等 时，消费者实现效用最大化，此时，消费者的出价曲线和特征价格曲线相切。对 开发商采用利润最大化原则，可以得到类似结果，即在市场均衡状态下，开发商 的要价函数( 关于住宅特征、利润的函数) 和h e d o m c 价格函数相切时，开发商 将得到最优结果。如图3 1 所示。 价 格 供应曲线b 房屋的特征属性 图3 - 1 特征属性的市场均衡分析 b 综上所述，在市场均衡状态下，如果开发商和消费者均采取理性行为，为了 得到利润最大化和效用最大化，出价曲线、要价曲线( 供应曲线) 和h e d o n i c 价格 函数三者相切，切点价格即为均衡状态下房地产价格。 以上部分是从理论角度进行分析，求取房地产价格的计算过程如下： 1 选择h e d o n i c 价格模型方程 常用的四种基本函数形式是： ( i ) 线性形式( l i i l e a r ) ： p = + 嘶z f + 占 ( 3 - 1 6 ) 天津大学硕士学位论文第三章房地产定价方法研究 自变量和因变量均以线性形式进入模型， 格，此时是一常数。 ( 2 ) 对数形式( l o g - l o g ) ： l n p = a o + a f l n z , + 占 自变量和因变量均以对数形式进入模型， 性，此时是一常数。 ( 3 ) 对数线性形式( l o g l i n e a r ) ： l 胪= a o + q z i + o o 则回归系数对应着特征的隐含价 ( 3 1 7 ) 则回归系数对应着特征的价格弹 自变量采用线性形式，因变量采用对数形式， 产品总价格之比，即a i = 乞尸。 ( 4 ) 半对数形式( s e m i - l o g ) ： p = a o + a , l n z i + 占 ( 3 1 8 ) 则回归系数对应着特征价格与 ( 3 1 9 ) 自变量采用对数形式，因变量采用线性形式，则回归系数对应着产品中某一 特征的总价格。 以上函数形式最大优点是能很好地解释和说明函数中的变量所反映的特征 价格。 2 数据回归和拟合 由于每个变量所代表的含义和单位都不同，不能将它们进行相加求和等简单 的方法来处理。为了消除数据差异带来的影响，在进行数据回归和拟合之前必须 要对变量进行归一化处理。归一化的方法主要有以下两种： ( 1 ) 茏= 二l 一 ( 3 2 0 ) m a x ( x , ) ( 2 ) 置：墨= 竺竺! 墨2( 3 2 1 ) 。 m a x ( x , ) 一m i n ( x t ) 其中x i 为样本原值，i 为数据组中第i 个数据；z 为归一化后的样本值。 将归一化处理后的样本值分别代入四个模型中，计算各组数据的相关系数， 和回归分析，得出拟合度最好的函数。回归分析计算过于复杂，可以采用统计分 析软件s p s s 。在房地产定价项目中，主要采用该软件进行数据相关分析、 回归分析和检验。 3 检验分析结果 回归拟合后的检验是非常重要的。残差是预测值与真实值之间的差。其假设 前提是呈正态分布，同时要求标准化后的残差均值越接近于0 越好。检验过程一 般采用统计分析软件进行，如s p s s 的分析报告中能给出残差的直方图和观察值 的累加频率图。如果直方图能很贴近正态分布，即中问高两边低，而且p p 图中 天津大学硕士学位论文 第三章房地产定价方法研究 点的分布非常接近直线或位于直线上，就说明该模型通过了残差检验。最后，将 目标房地产项目的各项特征值代入特征价格模型，求出该房地产项目的价格。 3 6 基于博弈论的房地产定价法 3 6 1 博弈论介绍 博弈论思想古已有之，我国古代的孙子兵法算是最早的一部博弈论专著。 博弈论最初主要研究象棋、桥牌、赌博中的胜负问题，人们对博弈局势的把握只 停留在经验上，没有向理论化发展，正式发展成- f g 学科则是在2 0 世纪初。1 9 2 8 年冯诺意曼证明了博弈论的基本原理，从而宣告了博弈论的正是诞生。1 9 4 4 年， 冯诺意曼摩根斯坦共著的划时代巨著博弈论与经济行为将二人博弈推广到n 人博弈结构并将博弈论系统的应用于经济领域，从而奠定了这一学科的基础和理 论体系。谈到博弈论就不能忽略博弈论天才纳什，纳什的开创性论文n 人博弈 的均衡点( 1 9 5 0 ) ，非合作博弈( 1 9 5 1 ) 等等，给出了纳什均衡的概念和均衡 存在定理。此外，塞尔顿、哈桑尼的研究也对博弈论发展起到推动作用。今天博 弈论已发展成一门较完善的的学科。 博弈论又被称为对策论( g a m e st h e o r y ) ，是研究具有斗争或竞争性质现象 的理论和方法，它既是现代数学的一个新分支，也是运筹学的一个重要学科。博 弈论的研究方法和其他许多利用数学工具研究社会经济现象的学科一样，都是从 复杂的现象中抽象出基本的元素，对这些元素构成的数学模型进行分析，而后逐 步引入对其形势产影响的其他因素，从而分析其结果。 3 6 2 博弈论在房地产定价中的应用 博弈论被称为“社会科学的数学”。从理论上讲，博弈论是研究理性的行动者 相互作用的形式理论，而实际上正深入到经济学、政治学、社会学等等，被各门 社会科学所应用。伯特兰德( b e t r a n d ) 寡占模型、纳什均衡等等，都是博弈论 发展阶段的成果。下文运用博弈论模型对存在竞争的开发商定价进行调整，以实 现利润最大化的经营目标。 1 整个市场只有一个房地产开发商 此时房地产商处于完全垄断地位，房地产开发商会依据利润最大化原则定 价。根据经济学原理，房地产开发商可采取下面几种方法： ( 1 ) 房地产规模未定时：房地产开发商可以根据自己的收益函数与成本函 数，由m r = m c 来决定它的开发规模，从而在它的需求函数上决定房价。 天津大学硕士学位论文第三章房地产定价方法研究 ( 2 ) 房地产规模己定时：房地产开发商可以直接在它的需求函数上决定房 价。 ( 3 ) 用成本分析法定价：房地产价格= 土地购置费用+ 建筑费用+ 利润+ 应缴 税费 ( 4 ) 为了追求最高利润，房地产开发商可用价格歧视来定价。 2 当整个市场只有两个开发商 此时市场处于寡头垄断竞争状态。他们的产品有很强的替代性，也具有一定 的差异性，如房屋位置、户型、品牌、质量、销售服务等。此时，替代弹性不是 无限的，消费者对不同开发商的产品有着不同的偏好，价格不是他们感兴趣的唯 一变量。因此，当价格不同时，定价较高者不会完全销售不出去。 ( 1 ) 两个开发商同时定价。此种情况符合博弈论中伯特兰德( b e t r a n d ) 寡占 模型。假设房地产商a 按照h e d o n i c 价格模型定价为e ，其需求函数为： 鸟= q l ( 异，) = 口l 一6 1 日+ 吐昱 ( 3 - 2 2 ) 假设房地产商b 同样按照h e d o n i c 价格模型定价为p ，其需求函数为： q 2 = q 2 ( 日，另) 。口2 6 2 + 破号 ( 3 2 3 ) 这两个需求函数可以反映出差别产品的特征，式中的6 1 、6 0 ，d 。、d ： 0 为 两厂商产品的替代系数，表明两开发商具有一定的替代性，假设两个开发商没有 固定成本，边际成本分别为c 1 和c 2 ( c l q ，c 2 口2 ) 。 在这个模型中，两个参与方各自的策略空间分别为：s 。= ( 0 ，e 一) 和 s ：= ( 0 ，p 2 一) ，其中e 一和p 2 一分别是开发商a 和b 所能卖出房屋的最高价格， 我们假定每个开发商的收益函数等于其利润额，分别为： 甜- 2 ( 日，昱) = 曰g - 一q q l2 ( 露一q ) q = ( 日一c 1 ) ( 口1 6 1 毋+ 碣昱) ( 3 2 4 ) 2 “z ( 暑，最) = 最9 2 一c 2 q ：= ( 昱一c 2 ) q 22 ( 一c 2 ) ( 口2 6 2 罡+ 畋墨) ( 3 2 5 ) 运用反应函数分析这个博弈，上述利润函数在偏导数为0 时具有最大值，容 易求出两开发商对对方策略( 价格) 的反应函数分别为： l 毋= 足( ) 2 寺( 口1 + 岛q + 最) 。1 ( 3 2 6 ) 1 昱= 足( 毋) = j l _ ( 锡+ 6 2 c 2 + 吐日) 二屹 ( 3 2 7 ) 纳什均衡的价格( e ，p 2 ) 为两反应函数的交点，即满足上述两式。解此方程组， 可以得出： 只：鱼f 丝垒垒! 兰垒! 鱼刍鱼1 1 4 b b 2 一吐吐 ( 3 2 8 ) 天津大学硕士学位论文第三章房地产定价方法研究 d t _ 吐( 口1 + 岛q ) + 2 包( 口2 + b 2 c 2 ) 2 4 b i b 2 一碣畋 ( 3 2 9 ) ( e ，p 2 ) 为该博弈唯一的纳什均衡。将( e ，p 2 。) 代入收益函数，得出两开发商 的均衡利润，即在这种情况下，( e ，e ) 分别为两开发商最后的定价。 ( 2 ) 两个开发商不是同时定价。在这种情况下，首先是开发商a 根据h e d o n i c 价格模型定价为e ，另一个后进入的开发商b 定价时，则与开发商a 构成了子 博弈完美纳什均衡，他们的博弈过程为：开发商b 根据开发商a 的定价，决定 自己的价格，然后a 再根据b 的定价，修改自己的定价，如此反复直至纳什均 衡。我们只考虑两阶段博弈过程的定价。 假设开发商a 定价为p ，则其需求函数为： q 1 = g l ( p l ，p 2 ) = q 一6 l a + 4 仍 ( 3 3 0 ) 假设开发商b 定价为p ，则其需求函数为： q 2 = q 2 ( p l ，仍) = a 2 6 2 岛+ 破a ( 3 3 1 ) 这两个需求函数可以反映出差别产品的特征。式中各参数的意义和假设如前 所述。 p-：2alb2+4a2+4b2c2+4d2c,+2blb2q 1 4 b a + 2 d i g ( 3 3 2 ) 只：丝垒垒生墨 2 2 6 2 ( 3 3 3 ) 由此可以看出，同一地区的房价可以存在着差别，房价高低取决于开发商各 自的需求函数以及开发商双方博弈的结果。 3 整个市场上存在多个开发商 当整个市场存在多个开发商时，由于所生产的产品属于有区别的同种商品， 这时市场处于垄断竞争状态。对于产品无差别或者差别很小的情况，必须考虑消 费者对价格的敏感性问题，如果所有消费者对价格都很敏感，则生产同质商品的 厂商之间的价格差别将不会存在，这时市场只有一个均衡价格。利用伯特兰德 ( b e r t r a n d ) 模型求解： 假设开发商1 ，2 ，n 的根据h e d o n i c 价格模型所定价格分别为e ， p 2 ( e ，p 2 。，p n ) ，已，他们的需求函数分别为： g l = q l ( 日，罡。圮) = q 一6 1 只+ 吐昱+ 以只 q 2 = q ：( 毋，以) = 口2 6 2 昱+ 吐露+ 以只 吼= 吼( 只，昱以) = a n 一玩只+ 碣日+ 以一。只一， 同理，上述需求函数中各参数的意义和假设如前所述 ( 3 3 4 ) 对于该博弈模型，求 天津大学硕士学位论文 第三章房地产定价方法研究 出每个开发商对其他各个开发商价格的反应函数，然后解出他们的交点，得出各 开发商获取最大利润时的市场均衡价格( e ，p 2 ，p n 。) 为： 只= 不同市场竞争状况博弈结果见表3 4 。 表3 - 4 不同市场竞争状况下的各种博弈结果 ( 3 3 5 ) 市场竞争状况价格函数 p 一吐( 口2 + b 2 c z ) + 2 b 2 ( a i + 6 1 c 】) 同时定价 l4b 2 4 吐 p 一吐( 口l + b l c , ) + 2 b l ( a 2 + b 2 c 2 ) 勺4 b l b 2 一碣吐 两个开发商 i a 一2 a l b 2 + d l a 2 + 碣6 2 c 2 + 硝吐c 1 + 2 b l b 2 c i 1 4 b j b 2 + 2 两吐 不同时定价 p 一口2 + 6 2 c 2 4 - 也毋 一 2 6 多个开发商 p 一q + q ( 包一喜嘭) ：2 i ( b 嘭j， 天津大学硕士学位论文第四章房地产定价策划 第四章房地产定价策划 房地产市场在日趋竞争的今天，发展商如何给自己开发出的商品房定价，已 成为一个令发展商不得不慎重考虑的问题。前面虽然研究了房地产定价方法，但 是房地产定价工作不是直接运用这些方法就能完成的，而是要把定价方法结合进 房地产价格策划中去。价格策划是房地产营销策划的关键。随着短缺经济结束、 集团购买力消失和房地产市场成熟化进程的推进，理性的价格策划在市场搏击要 素中的地位日益凸现。价格策划主要包括选择定价目标、确定定价方法、制定整 体策略三个环节。 4 1 确定目标 定价日标是整个价格策划的灵魂。一方面，它要服务于房地产项目营销目标 和企业经营战略；另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。房地产定价日 标一般有利润最大化目标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不| 一的形 式。 4 1 1 利润最大化目标 利润最大化是许多企业的定价目标。当该宗物业独特性较强，不易被其他产 品替代时，可在边际利润与边际成本一致的点位定价，即m r = m c 处。一方面 靠促销激发需求，另一方面有计划的供给，就可获得最大限度的利润。利润是个 综合性很强的指标，尤其对房地产项目而言，从预售开始到销售结束往往需要很 长时问。所以，利润最大化不是短期定价目标，而是企业长期奋斗的方向。由于 房地产定价受经济环境的影响，繁多的变量会增加定价的难度，因此，需要动态 分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯定位于项日利润，忽视市场相关因素 和公司经营战略，否则会欲速则不达。 4 1 2 市场占有率目标 以市场占有率位定价目标是一种眼光长远的选择方式。市场占有率是指一定 时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。市场占有率高意 味着公司的竞争能力较强，说明公司对消费信息把握较为准确、充分。房地产开 天津大学硕士学位论文 第四章房地产定价策划 发业资金占用量极大，规模经济现象表现明显。资料表明，企业利润与市场占有 率正向相关。提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。一般的讲，成长型的 公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，达到以量换利，提高 市场地位的目的。 4 1 3 树立企业形象目标 以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业中树立长期优势。房地产市场需 求价格弹性不大，但受其他因素影响，需求量波动很大。稳定的价格给人以产品 信誉高、公司经营稳健的印象。良好的形象是企业的无形资产，只有精心维护， 才能源源不断地创造产品的附加值。新鸿基地产在香港采取的就是稳定高价策 略，其优质高档物业的定位也逐渐为市场所认同。品牌竞争是高层次的竞争，增 强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致。拥有较高市场占有率的行 业领导型企业适宜选用稳定的产品定位和稳定的价格策略。 当然，在某些特殊时期，企业也需要制定临时性定价目标。如：当市场行情 急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现位定价目标；为了应对竞争者 的挑战，企业也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。但是一旦出现转机， 过渡性目标就应让位于其他长远定位目标。 4 2 确定定价方法 定价方法是根据定价目标确定房地产基本价格范围的技术思路。房地产的定 价方法主要有成本导向、竞争导向、需求导向三种。这部分内容在第二章已经重 点研究，这里不再赘述。 4 3 制定整体定价策略 定价策略是指企业为了在目标市场上实现自己的既定销售目标所规定的定 价指导思想和技巧。有效的定价策略和技巧既能使有效需求得以释放，又能给开 发商带来较高的投资回报。房地产在不同发售阶段、不同地点可采用不同的定价 策略。 4 3 1 新开楼盘定价策略 通过定价方法得出的只是价格可行范围的一维空问，定价策划还需要任水平 天津大学硕士学位论文第四章房地产定价策划 轴上将之与时间对应，尤其在始点位置更是如此。开盘定价是策划与市场的最先 接洽点，也是日后价格走势的基准。由于开盘能产生巨大的首因效应，故业内流 行“良好的开端等于成功的一半 之说法。综观全局走势，开发商一般可选择高 开低走的撇脂策略、低开高走的渗透策略或是满意定价策略。 撇脂策略是一种高价策略，即在新产品上市初期，将其价格定得尽可能高， 以求在产品生命周期的开始阶段获取高额利润，尽快收回投资。撇脂策略的高价 是相对同种品质物业的均价而言的。其细分市场首先定位于需求弹性最小的高收 入人群( 挑剔物业品质对价格最不敏感) ，以求得最大利润边际。思路上正如 先吸取牛奶上层的精华再逐层深入。撇脂策略以阶段性高额利润为目标能迅 速回收资金，但仅适用于实力和信誉颇佳的大公司和有“新、奇、特”概念的物 业。当销售迸人迟滞阶段，则需要调低价格，以吸引另一消费层次的人群。1 9 9 5 率李嘉诚开发香港最大的私人屋村时周密调查后选用的就是先高后低的价格策 略。连续三次大幅度降价，反而使多个细分市场反应踊跃，长实集团也获益顿丰。 对不同的人群采用不同的价格正是经济学所说的“价格歧视”。也是需求导向中 差异需求定价法的具体运用。 渗透策略是一种低价策略，是指在新产品上市初期，将其价格定的较低，以 吸引消费者，迅速打开市场。渗透策略的内涵目标是获得最大的市场占有率。通 过有竞争力的价格吸引市场关注，刺激购买欲望。以销量促进早期资金回流。一 旦树立物美价廉的印象后。再逐渐拉升价位。如1 9 9 7 年绿洲城市花园以4 8 8 8 元 平方米的低价进入上海市场，由于其品质( 事前调查表明该产品的市场认知价 值在5 4 8 0 元平方米左右) 与定价存在较大反差，加之“每天仅售3 0 套，绝不 多卖”的量控措施，引得每天购房者抢早来售房现场排大队，热销势头被炒得淋 漓致一绿洲城市花园售价一路攀升，至1 9 9 8 年均价已达到6 0 0 0 元平方米， 这不能不归功于渗透策略运用得恰到好处。从消费行为学的角度，该策略是对买 方趋利心理的纵向挖掘。 撤脂或渗透作为实现长期目标的定价策略，各有其适用范围。 ( 1 ) 从入市环境看，熊市行情只能用撇脂战术，速战速决；而牛市则更适 宜用渗透手法，稳扎稳打。 ( 2 ) 从聚敛人气方面看，渗透策略略胜一筹，价格节节攀高，既能保证已 购者的经济利益，又符合投资的追涨理念；而价格下滑则会引起人们对物业品质 的怀疑，反而影响品牌形象。即使单从投资角度，也容易让人旁观惜购以求价 格见底。人气聚敛符合马太效应强者愈强，弱者愈弱。所以研究和激发消费 者的从众心理以聚敛人气，是房地产营销中重要的内容。 ( 3 ) 从实施难度上看，渗透的关键在于量价配合；撇脂战术则更需要“深 天津大学硕士学位论文第四章房地产定价策划 入人心 每一价位的物业投放量要小于潜在需求量。前一价位被激发起的有效需 求得不到充分满足。在价格还会上涨的预期和预购从速的人气信号激励下，促使 人们加入后一价位物业的抢购。但涨价的次数更多，幅度要小，每期的投放量要 适度，在这里“控制”的艺术较强；撇脂策略的难度在于市场细划和目标人群认 知价值的调查，如每一消费层次人群的认知价值如何量化，公认的参照价格如何 选择等。消费需求的研究需要科学系统的设计，客观全面的数据，以及深谙人性 的分析，否则，就难以制定恰当的价格。 满意定价策略是一种中价策略，是指在新产品上市初期，将其价格定得适中， 介于撇脂价格和渗透价格之间，既能保证房地产企业获得一定利润，又能为消费 者所接受。运用这种策略制定价格时，一般采用反向定价法，即企业首先通过市 场调研，了解消费者易于接受的价格，然后结合本企业产品的成本、利润和税金 等方面因素来确定销售价格，这样就会让企业和消费者都感到满意。该定价策略 的优点是既能被消费者普遍接受，且竞争性不强，风险小，企业在正常情况下能 够实现预期盈利目标，适合企业长期使用；其缺点是定价比较保守，不适于复杂 多变或竞争激烈的市场环境。 4 3 2 折扣与让价定价策略 折扣与让价策略是指房地产企业先为其产品确定一个正式价格，然后以此为 基础进行适当减让，以吸引消费者购买的定价策略。 1 折扣定价策略 在折扣定价策略中，减让的一部分价格是以折扣的形式给出的，如数量折扣、 现金折扣、功能折扣和季节性折扣。 数量折扣是指房地产企业根据消费者购买房地产面积或金额的多少，分别给 予不i 司折扣的策略。一般来说，购买的面积越大或金额越高，给予的折扣也越大， 以鼓励消费者大量购买，扩大企业产品的销售量。 现金折扣是指房地产企业对按照约定日期付款的消费者给予一定比例的折 扣的策略。企业采用现金折扣的方式，可以鼓励购房者及早付清房款，防止出现 呆账，加速企业的资金周转。 功能折扣又称交易折扣，是指房地产企业根据房地产中间商在营销中所担负 职能的不同，分别给予不同的折扣，其目的在于充分调动不同中间商的积极性， 大力开展促销活动，加快本企业产品的销售。 季节性折扣是指房地产企业根据销售季节不同，给予中间商或消费者折扣的 策略。一般来说，企业在旺季给予的折扣较小或没有，丽在淡季则给予较大的折 扣，目的是鼓励中间商均衡进货、消费者进行反季节购买。 天津大学硕士学位论文 第四章房地产定价策划 2 让价定价策略 让价又称销售津贴，实质上是一种折扣形式，如促销让价和以旧换新让价。 促销让价是房地产企业为了鼓励中间商自己负担开展各种促销活动，而给予这些 中间商津贴或降价的补偿。以旧换新让价是房地产企业对采用以旧换掰方式进行 购买的消费者给予让价，以达到刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一 代产品销售的目的。 4 3 3 心理定价策略 心理定价策略是指房地产企业根据房地产消费者的购买心理特征来确定销 售价格的策略，如尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略 等。 1 尾数定价策略 尾数定价策略是指房地产企业利用消费者认识数字的心理特征，有意制定尾 数价格，其方法是尽可能在价格数字上不进位，让消费者产生价格较廉的感觉， 另外将尾数近似到十位数，如2 9 8 0 元平方米，使消费者认为产品价格计算准 确，从而在心理上产生真实感、信任感和便宜感，增加对该产品的消费。 2 整数定价策略 整数定价策略是指房地产企业将产品价格定为一个整数，不留尾数的一种策 略。房地产商品在设计、质量、结构、造型等方面差异较大，消费者往往借助产 品的价格来判断产品的档次或价值i 整数定价就可以给消费者“一分钱一分货 的感觉，尤其适用于高档商品房价格的制定，通过定价以显示产品的优质和名牌， 消费者通过产品的售价显示自己的身份和地位。 3 声望定价策略 声望定价策略是指房地产企业凭借其名牌产品或自身的声誉来制定销售价 格的策略，一般用于名牌产品、高档产品、高级工艺品和质量不易鉴别的产品的 价格。这种策略利用了消费者“价高质优”、“追求名牌”的心理，充分发挥企业 自身信誉和产品的名牌效应，制定高于同类物业的价格，获得较高的收益；但要 注意不能将价格定得过高，让该目标市场上的消费者都不能接受，效果就适得其 反。 4 习惯定价策略 习惯定价策略是指房地产企业根据消费者对同类产品已习惯的心理和价格 来制定销售价格的策略。消费者在长期的商品交易和使用的过程中，会对某类商 品形成习惯性的标准，即习惯价格。符合习惯价格的销售价格就会顺利接受，偏 离习惯价格的销售价格则容易引起怀疑。房地产企业应尊重消费者的心理需求， 天津大学硕士学位论文 第四章房地产定价策划 轻易不要变动习惯价格，在根据某些因素对房地产价格进行调整时，也要遵照习 惯的调整常规。 4 3 4 差别定价策略 差别定价是指企业在销售商品房时，根据其不同用途、不同交易对象等施行 不同的价格策略。常用的差别定价策略一般有以下几种形式： 1 根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格 在同一栋商品房中，虽然设计方案、施工质量、配套设施等都一样，但各单 元之问存在着层次、朝向、房型、采光条件等方面的差异。开发商可根据上述情 况来综合评定各单元的优劣次序，从而确定从高到低的价格序列。 如多层商品房在确定基价后，可根据层次对售价进行修正。在一栋7 层的房 屋中，一般可以将2 层楼的售价定为基价，3 5 层由于层次居中，采光条件较好， 通行比较方便，其售价一般可达到基价的1 0 4 1 0 6 ；底层虽然采光条件略差， 但往往由于有附送条件，其售价可达到基价的1 0 2 ；6 层虽然采光条件不错， 但由于位置偏高，通行不便，售价往往只能达到基价的9 5 ；而顶层除了通行不 便外，还有因楼顶直接与外界接触，容易因日照、降水等自然侵袭使房屋受损的 特点，因此，其售价一般可定为基价的8 5 左右。 高层商品房一般是层数越高价格越高，另外朝向的影响往往较多层要复杂， 因为朝向不仅关系到房间的采光、通风问题，一定程度上还与风水有关，因此， 受到买家的特别关注。在定价时可以以底层朝向的优劣为参考因素。在同一楼盘 的同一层次中，如果将朝东单元的售价定为基价，那么朝南和东南的单元售价可 以定得高于基价，而朝西、朝北的单元的定价一般应低于基价。 对于不同房型的商品房也可以制定不同的售价，以促进销售。如在某一楼盘 所面对的消费对象中，三室两厅或两室两厅比较受欢迎，或者说有“明厅 的单 元较受青睐，那么开发商可以将这种类型的单元售价定得略高一些，而将两室一 厅和一室一厅或那些属于“过道厅”房型的单元售价定得略低一些。 2 对不同的消费群体制定不同的价格 某些楼盘所面对的消费群体的范围可能比较大，开发商可以针对消费群体的 不同而制定不同的售价，对有些消费者给予优惠。如对于普通消费者实现照价收 款，而对于教师购房则给予一定的优惠等。实行这种策略，可以体现开发商重视 教育、重视知识分子的良好风尚，有助于树立企业形象，提高企业知名度，从而 提高企业竞争力。 天津大学硕士学位论文 第四章房地产定价策划 4 3 5 产品组合定价策略 楼盘也可以像一般商品那样，运用产品组合的观念来定价，但是在实际操作 中，由于楼盘的各部分产品之间关系并不明显，也非既定，因此在定价之前，须 先辨别各种产品之间的组合关系，再制定组合价格，不求个体利润均好，力求楼 盘整体的利润最大化。 天津大学硕士学位论文 第五章案例分析 第五章案例分析 上文介绍了房地产定价方法和定价策划相关知识。在各类定价方法中，依市 场竞争定价的房地产项目，其价格可能与产品价值不服，甚至可能与产品成本不 符，但却与市场需求、竞争对手的态势紧密相连，是最容易被市场所接受，最为