（企业管理专业论文）我国家电企业客户关系管理研究.pdf

摘 要 i 论文题目论文题目 我国家电企业客户关系管理研究 专 业 专 业 企业管理 研 究 生 研 究 生 张丽娟 指导教师 指导教师 王伯良 教授 摘 要 摘 要 随着 21 世纪全球经济一体化的飞速发展企业己逐步由传统的以产品为中心 的管理模式向以客户为中心实现客户和企业双赢的管理模式转变企业与客户建 立良好的关系是企业发展的根本所在因此企业需要引入客户关系管理 本文结合家电行业家电产品和家电消费的特点首先阐述我国家电企业实施 客户关系管理的现状及存在的问题提出家电企业客户关系管理的建设要求指出 客户价值分析及客户识别是客户关系管理的基础分别从客户和企业两个角度诠 释了客户关系管理的本质就是客户认知价值和企业认知价值的统一在此基础上构 建二维客户价值识别体系运用聚类分析方法对客户进行识别然后从客户关系管 理的目标层面分析客户满意度和客户忠诚度及其影响因素和相互间的关系接着 根据家电行业的特殊性深入探析我国家电企业实施客户关系管理的三个关键要 素产品创新服务创新和渠道创新 最后从客户关系管理系统的运用层面提出我国家电企业客户关系管理系统的 设计思路并介绍了该系统的主要功能模块 关关 键键 词词客户关系管理家电企业聚类分析电子商务 论文类型论文类型应用研究 河南科技大学硕士学位论文 ii subject: study on crm in appliance enterprise in china specialty: enterprise management name: zhang lijuan supervisor: wang boliang abstract with the rapid development of 21 century global integrative economy, enterprise has gradually changed from traditional enterprise management style of taking product as the center to the new win-win management style which takes customer as the center and realizes customers value and attains enterprises profit. enterprise and customer win to build up good relationship is the basic place of enterprise development. therefore, the enterprise needs to lead to customer relationship management(crm). firstly, combining with the characteristics of appliance industry, appliance product and appliance consuming, the article expatiates the crms present condition and the current problem in appliance enterprise in our country, putting forward to the crms construction request and indicating customer value analysis and customer identification which are the basement of crm. secondly, from two angles of customer and enterprise, the text annotates that the essence of crm is the unification of customer cognitive value and enterprise cognitive value. in the same time, the text designs the system of planar customer value identification and uses the clustering analysis method to identify customer. thirdly, the text analyzes the influencing factor and connection of customer satisfaction and customer loyalty. then, according to the appliance industrys particularity, the article thoroughly inquiries into three key factors that appliance enterprise carrys on crm: product creationservice creationthe outlet creation. lastly, from usage level of the crms system, the article puts forward to the designed way of thinking and function mold piece of the system and introduces crms function module. key words: customer relationship management(crm), appliance enterprise, clustering analysis, electronic business dissertation type: applied research 第 1 章 绪论 1 第1章 绪论 第1章 绪论 1.1 选题背景及研究目的 选题背景及研究目的 20 世纪后期以来随着社会经济的发展尤其是计算机信息和网络技术 迅速发展的有力推动经济全球化电子商务和商业智能日益发展传统的商业 模式正在发生根本性的变化 商业模式的变化也在不断推进管理理念的创新客户关系管理(crm, customer relationship management)这一概念在二十世纪九十年代出现并迅速 受到了学术界和企业界广泛的关注对客户关系管理的相关学术论著越来越多 出现了大量的专门研究机构许多咨询公司和软件公司在大力推广客户关系管理 的项目或产品一些公司早已开始实施客户关系管理 客户关系管理是在八十年代后期关系营销的发展信息技术革命的基础上而 产生的客户关系管理不仅仅是一套软件而且还是一种理念它的本质就是从 交易营销转向关系营销从努力获取市场份额转向争取客户份额 世界家电厂商可以轻易进入国内市场家电市场竞争日趋激烈价格战 已经不再受到人们的推崇越来越多的客户更加看重的是厂家能为其提供何种服 务以及服务的质量和及时程度因此家电企业在保证技术水平和质量水平的 基础上应该把下一步工作的重心放在渠道网络的建设个性化的大服务 上而客户关系管理正是为这些竞争优势提供了实现的可能 目前国内对客户关系管理的研究很多都是汽车医药保险等行业对于 家电行业实施客户关系管理的专门研究还比较缺乏一些大的家电企业比如海 尔联想也仅是部分引入了客户关系管理系统因此客户关系管理将是我国家电 企业下一步竞争的一个热点 论文的研究目的是在对客户关系管理的含义及原理理解的基础上分析家电 企业客户价值的两层含义客户认知价值和企业认知价值构建客户价值评估体 系运用聚类分析方法对客户进行分类重点分析家电企业实施客户关系管理 的 3 个关键要素探讨和研究家电企业客户关系管理系统的设计与功能模块 为推进家电企业的信息化进程实施 e 时代的客户关系管理提供理论参考 河南科技大学硕士学位论文 2 1.2 研究思路及内容 研究思路及内容 本文较系统的介绍了客户关系管理的内容及其本质在探讨家电特点的基础 上把 crm 引入到家电企业经营中结合家电的特点对家电企业客户价值及客 户识别进行了深入分析研究家电企业实施客户关系管理的 3 个关键环节最 后探讨家电企业客户关系管理系统的设计及功能模块论文研究的内容包括以 下五个方面 第一部分阐述论文的选题背景及研究目的介绍论文的研究思路和主要内 容介绍客户关系管理的发展动力及其内涵 第二部分结合家电行业家电产品和家电消费的特点阐述我国家电企业 实施客户关系管理的现状及存在的问题提出客户关系管理的建设要求 第三部分: 分别从客户和企业两个角度分析客户价值的两层含义客户 认知价值和企业认知价值提出客户关系管理的本质就是客户认知价值和企业认 知价值的双赢在此基础上构建客户识别体系运用聚类分析方法对客户进 行分类最后探讨客户满意度与客户忠诚度分析客户满意度和客户忠诚度的 影响因素及互相之间的关系 第四部分根据家电行业的特殊性深入探讨我国家电企业实施客户关系管 理的三个关键环节产品创新服务创新和渠道创新 第五部分: 从客户关系管理系统的运用层面提出我国家电企业客户关系 管理系统的设计思路和功能模块详细阐述五个主要子功能模块呼叫中心管理 模块市场营销管理模块销售管理模块客户服务管理模块和分销管理模块的 主要功能最后指出实施客户关系管理需要考虑的关键要素 1.3 客户关系管理的发展动力 客户关系管理的发展动力 一般来说客户关系管理 (crm)产生的原因可归纳为以下四个方面:现代 营销理论的发展客户需求的拉动现代信息技术的飞速发展及电子商务的兴 起 1.3.1 现代营销理论的发展 现代营销理论的发展 市场竞争的加剧使得全球市场已经从卖方市场转向了买方市场企业经营活 动的中心也由从产品转向了客户企业的一切经营活动都必须围绕客户来组织运 营不断满足他们的需求以此来实现企业价值这个过程也是企业建立并改善 与客户之间关系的过程:一方面企业要不断同新客户建立新的关系另一方面也要 保持并改善同老客户之间己建立的关系 第 1 章 绪论 3 我们传统上工作的重心总是在销售之前和销售过程而很少在销售结束之后 对客户进行关怀和管理但今天越来越多的企业已经认识到满足和维持现有客户 的重要性一项研究显示如果能够将客户流失率降低5%那么企业的利润将提 高25%-28%因此在市场竞争日趋激烈的今天建立并保持同客户之间的关系 对于企业而言具有重大的意义这是crm产生和发展的最根本动力 1.3.2 客户需求的拉动 客户需求的拉动 企业管理中心观念经历了由产品中心论客户中心论及客户忠诚论等一系列 的变化消费者价值选择也相应经历了从理性消费时代到感性消费时代及情感 消费时代的变化每一阶段的变化对产品和服务的要求都上了一个新的台阶 (1)理性消费阶段 这一阶段人们的生活水平较低社会生产力不发达物质 生产不丰富是求大于供的阶段客户的消费行为是理智的不但重视价格而 且更看重质量追求的是物美价廉和经久耐用 (2)感觉消费阶段 这一阶段社会生产力已有很大提高物质财富开始丰富 逐步达到供求平衡消费者开始关注除产品价格和质量以外的产品外形设计与使 用方便性等功能 (3)感情消费阶段 随着人们生活水平的大大提高人们的消费进入了感情消 费阶段消费者更加注重产品或服务对自身心里的充实感和满足感注重产品和 服务的无形价值如售后服务销售人员的态度品牌知名度等 目前我们处于第三阶段感情消费阶段企业不仅要为客户提供高质量的 产品还要为客户提供优质的一对一的个性化服务通常情况下客户在 与企业发生业务时几乎会涉及到企业所有的部门但在很多企业销售营销 和服务部门的信息化程度并不能适应客户业务活动的需要一方面是因为这些部 门难以获得所需要的客户互动信息另一方面是因为来自销售客户服务市 场制造库存等部门的客户信息分散在企业内这些零散的信息使得企业无法 对客户有全面的了解各部门难以在统一信息的基础上面对客户这就需要各部 门对面向客户的各项信息和活动进行集成实现对面向客户活动的全面管理这 是客户关系管理应运而生的需求基础 1.3.3 现代信息技术的飞速发展 现代信息技术的飞速发展 目前人类在信息技术上获得了重大突破计算机尤其是微电脑空前普及 网络尤其是互联网成几何级数发展信息在网际间高速流动阿尔托夫勒在 第三次浪潮中预言人类信息时代的到来1 河南科技大学硕士学位论文 4 现代信息技术的发展为crm的实现提供了技术支持数据仓库实现了对海量 客户信息的存储和管理智能化和高效率的计算机系统使企业能够对海量的数据 进行分析和挖掘获得有用信息真实的把握市场互联网cti呼叫中心等现代 信息手段使得企业和客户之间的低成本沟通成为可能信息技术提供的物质支 持使得企业能够以较低的成本建立和改善同客户之间的关系变成了现实 1.3.4 电子商务的兴起 电子商务的兴起 电子商务是建立在现代信息技术尤其是互联网技术基础上一种全新的商务 模式广义而言电子商务是企业商贸的电子化数字化越来越多的企业都开 始致力于提高整个企业的电子数字化水平erpscm和crm近年来的飞速发 展就是力证电子商务这一新的商业模式的发展为企业了解客户提供了很好的机 会这就为crm的实施提供了外在动力和新的数据来源 现代营销理论客户需求的拉动信息技术的发展及电子商务的兴起推动了 crm理论技术的不断发展和普及更重要的是在激烈的竞争环境中获得并 保有客户成为企业生存和发展的关键实施crm对于企业而言是提高其核心竞 争力获得竞争优势的重要手段在许多行业和领域实施crm己经或必然成为趋 势 1.4 客户关系管理的内涵 客户关系管理的内涵 客户关系管理(crm)这个概念最初由 gartner group 提出对于 crm 的定 义目前还没有一个统一的表述但就其功能来看crm 是通过采用信息技 术使企业市场营销销售管理客户服务和支持等经营流程信息化实现客户 资源有效利用的管理软件系统其核心思想是以客户为中心提高客户满意 度改善客户关系从而提高企业的竞争力 客户关系管理的定义有许多不同的见解基于不同的理解和侧重点crm 有以下一些主要的定义: (1)gartner group 咨询公司是这样定义客户关系管理的:为企业提供全方位的 客户视角赋予企业更完善的客户交流能力最大化客户的收益率的方法 (2)oracle 公司则提出客户关系管理的目的在于建立一个系统使企业在 客户服务市场竞争销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系 (3)ibm 公司所理解的客户关系管理包括企业识别挑选获取发展和保 持客户的整个商业过程 (4)英国的斯通和伍德科克给出的定义:crm 是市场营销学销售学营销 第 1 章 绪论 5 沟通和客户关系管理技巧与过程在以下方面的广泛应用:找到你所列出的每一个 客户建立公司与这些客户间的关系管理这些事关客户和公司利益的关系 (5)卡尔松营销集团给出的定义:crm 是通过培养公司的每一个员工经销 商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好留住他们并以此提升公司业绩的一种营 销策略 (6)ncr 的史威福特给出的定义:crm 是指企业通过富有意义的交流沟通 理解并影响客户行为最终实现提高客户获得客户保留客户忠诚和客户创利 的目的 (7)swift 在 客户关系管理一一加速利润和优势提升一书中对 crm 的 定义:crm 指的是企业通过富有意义的交流沟通理解并影响客户行为最终 实现提高客户获得客户保留客户忠诚和客户创利的目的 综合所有的 crm 的定义我们可以将其内涵理解为理念机制和技术三个 层面 crm 首先是一种管理理念其核心思想是将企业的客户包括最终客户 分销商和合作伙伴作为最重要的企业资源通过完善的客户服务和深入的客户 分析来满足客户的需要保证实现客户的终生价值客户关怀和客户满意客户 价值提升的理念贯穿始终 crm 也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制客户关系管 理作为一种真正意义上的一对一营销手段它的营销目的已经从传统的以一 定的成本获取新客户转向想方设法留住现在客户从取得市场份额转向取得客户 份额从发展一种短期的交易转向开发客户的终生价值 crm 又是一种管理软件和技术它将最佳的商业实践与数据仓库data ware数据挖掘(data mining)人工智能(artificial intelligence)销售自动化 及其他信息技术紧密结合在一起通过收集分析客户信息动态地跟踪客户的 消费行为实时地对客户的需求做出反应智能地分析客户的消费信息充分挖 掘和利用客户关系资源为企业的销售客户服务和决策支持等领域提供一个业 务自动化的解决方案使企业有了一个基于电子商务的客户管理系统从而顺利 实现由传统商业模式向以电子商务为基础的现代企业模式的转化 第 2 章 我国家电企业的特点与客户关系管理 6 第2章 我国家电企业的特点与客户关系管理 第2章 我国家电企业的特点与客户关系管理 2.1 我国家电企业的特点分析 我国家电企业的特点分析 2.1.1 我国家电行业的特点 我国家电行业的特点 (1)行业竞争激烈 目前我国家电行业竞争剧烈许多家电企业缺乏真正的 核心技术壁垒每一个新产品一推向市场很快就会被竞争对手模仿并大量复 制使新产品的生命周期和盈利周期大幅缩短这就要求企业必须对新的技术 新的产品和竞争对手的情报信息及时快速掌握能够根据市场状况及时做出反 应不断推出新产品延长每一个产品的盈利周期 (2)国际品牌登陆国内市场从高端产品到低端产品面临全面竞争 越来越多 的国际厂商开始将中国作为重要的战略市场东芝索尼日立三洋三星 lg西门子伊莱克斯等洋品牌已经被越来越多的消费者所熟悉随着洋品牌 本土化生产规模和范围的加大以前洋家电占据高端国内品牌分享中低端的市 场格局将被逐渐改变中低端市场也正在成为国际家电巨头下一步进攻的目标 因此我国家电企业必须加强核心技术的创新力度快速正确的应对现实的市场竞 争尽快取得市场先机 (3)家电行业信息化步伐加快 对于家电企业营销的国际市场已经成为其重 要的组成部分各个家电企业当前正在加快信息化建设的步伐通过信息化建 设使物流信息资金流集成和统一实现资源优化配置提高企业管理效益 和水平提高企业的市场竞争力 21 世纪,我国家电产品将进入更新换代期,电力事业发展又拓宽了家电使用 区域,随着国家扩大内需的消费政策和大力开拓农村市场家电行业必将有一个 新的发展高峰期 2.1.2 我国家电产品的制造特点 我国家电产品的制造特点 (1)制造技术水平日趋完善 我国家电产品经历二十多年的发展生产制造技 术日趋完善企业之间设备产能和研发能力普遍增强核心技术的差距日渐缩 小家电制造技术高度扩散化极少存在技术垄断的现象但是通过制定家电的 技术标准来实现垄断的趋势越来越显著 河南科技大学硕士学位论文 7 (2)高端家电的核心技术多数被国外厂商垄断 国外厂商利用其核心技术和专 利许可在我国布厂发挥我国劳动力成本低的优势来进行生产以技术标准等知 识产权来获取高额利润 (3)产品生命周期缩短 家电产品属于耐用消费品但随着消费能力增强生 活水准提高及家电产品升级换代家电产品的生命周期逐步缩短例如黑白电视 机从面世到基本淡出消费市场经历近三十年而普通彩色电视成为家电主流也就 持续十年左右后来纯平显像管彩电己成为市场主流品种而高清晰度彩电背 投式彩电等离子彩电也开始逐步取代原有产品显示良好的成长前景产品更 新换代快加速了家电产品市场导入成长成熟和衰退的步伐 2.1.3 我国家电产品的消费特点 我国家电产品的消费特点 随着竞争程度的加剧价格下降的幅度和力度加大消费者心理变得更加理 性消费方式和产品信息获取渠道 (报纸电视网络等)的多样化使得家电 产品消费选择的影响因素增多从产品品牌价格品质到售后服务经销商实 力甚至企业文化都成了消费者所考虑的因素因此家电产品消费具有如下特 点 (1)购买的卷入程度高 虽然人民的生活水平已经有了很大的提高但耐用消 费品支出仍占可支配收入的比重较大因此消费者在做出购买决策时往往会全 家参与商品的挑选和考察甚至向亲戚朋友同事打听有关产品的信息通过多 个厂家产品的比较才能做出购买决策 (2)产品消费面广量大 从城市到农村家电产品基本上是每个家庭用户的必 需消费品随着产品升级换代快再加上人们日益提高的个性化追求家电产品 的需求量逐渐增大除了家庭消费外政府企业和事业单位等团体也是家电产 品需求的重要群体因此对家电的需求是一种面广量大的产品 (3)提高客户满意度难度较大 消费者往往对家电产品的功效和寿命的期望值 较高也对家电的售后服务有较高的要求目前家电企业都普遍重视售后服务工 作在这种情况下要进一步提高客户的满意度就必须在产品质量性能和售 后服务等诸方面进行改进这无疑不是一件轻而易举的事 第 2 章 我国家电企业的特点与客户关系管理 8 2.2 我国家电企业客户关系管理现状 我国家电企业客户关系管理现状 2.2.1 我国家电企业 我国家电企业 crm 实施状况 实施状况 客户关系管理在国外的发展己有十余年的时间20 世纪 90 年代初最初的 crm 应用开始投入使用它们是 独立的解决方案如销售队伍自动化 客户服务和支持这些基于部门的解决方案增强了特定的商务过程但却未能为 公司提供他们与个体客户间的完整视图鉴于此crm 软件制造商在 20 世纪 90 年代中期开始把独立的应用组合到整合交叉功能的 crm 系统解决方案中 crm 逐渐成为了查看和管理整个公司与客户关系的工具而不仅仅是相对独立 的信息数据20 世纪 90 年代后期internet 广泛应用激励了 crm 的进一步发 展但到目前为止虽然大多数企业认识到了 crm 的重要性但要在企业层次 上维护完整及时跨部门的客户信息仍是一件困难的事情仍有大量的技术支 持和管理观念方面的工作要做在我国许多企业内部管理混乱客户意识淡 薄如何在客户数据中分析购买习惯针对不同的客户进行不同的营销策略更是 无从谈起自动销售系统在我国还没有普及目前大多还处于 crm 的教育和培 育阶段据介绍大约 58%的国内企业只是听说过 crm对其内涵还不甚了 解约 21%的企业比较了解还有 21%的企业没有听说过 crm2在已经实施 crm 的企业中它们大多选用国外 crm 主流厂商的产品如东方航空公司 北京亚信公司和广东美的集团选择 oracle上海通用汽车公司罗氏制药集团 北京联想集团选择 siebel一汽大众汽车公司选择 sap由此看来国内 crm 应用的成熟还需要一段时间 面临着中国进入 wto 的种种挑战企业要想在瞬息万变的市场环境中立于 不败之地就必须依托于现代化的管理思想和管理手段据统计吸引一个新客 户的成本通常是保持一个老客户成本的 5 倍而使客户回头并引来新客户的最 好方法之一就是提供优质的服务crm 的价值也正在于此 目前国内的家电企业整体实力都比较强员工的素质和信息化基础也比其 他行业好不仅家电制造商开始部署 crm家电经销商配套行业等都己开始 部署或者进行选型准备尤其是对服务运营和全国区域的销售服务网点的系统 管理需求越来越强烈因此国内家电行业对 crm 的潜在需求是巨大的 河南科技大学硕士学位论文 9 2.2.2 我国家电企业实施 我国家电企业实施 crm 存在的问题 存在的问题 国内许多家电企业正在实施 crm 系统并取得了一些效果其他企业有 的正准备实施 crm有的还没有意识到 crm 的重要性总体上说我国家电 企业实施客户关系管理存在以下几个问题 (1)企业内部不同部门各自为政没有对客户资源实现共享并且缺乏对潜 在客户的跟踪客户要面对很多接口感到非常不方便客户信息既有放在家电 企业总部的也有放在各地零售商那里的而这些地方互不相联信息不能够共 享客户资源严重浪费 (2)公司最基本的客户资源通常掌握在销售人员手中随着市场竞争的日趋 激烈企业销售人员流动频繁他们一旦离职公司不仅损失巨大的客户资源 而且后继者又不得不重新对客户进行投入造成销售费用的大量增加这些问题 的存在正严重影响着 crm 管理工作的开展和效能的发挥由于家电企业的客 户结构客户行为以及客户服务流程等有其独特之处这就要求家电企业必须依 靠 crm 系统对客户资源进行深度开发和价值挖掘 (3)一些企业没有强有力的技术后台支持或比较好的咨询机构与合作方的 配合不密切理解沟通也不够选择的 crm 系统实施能力不强出现问题得 不到有效完全的解决 (4)crm 的实施策略不够明确一些企业普遍缺乏统一的与企业发展战略 和目标相匹配的管理体系虽然有些企业已设立了专职部门但整体组织结构 管理机制的调整没做到协调一致运行中仍摆脱不了过去的习惯不能有效地扭 转落后状态企业的总体目标与分步目标关系处理不够到位程序不够规范适 应企业需要的内部流程与客户合作伙伴经销商和供应商的工作流向变革还 有差距等 2.2.3 我国家电企业 crm 建设的要求 我国家电企业 crm 建设的要求 鉴于以上对我国家电行业的特点家电企业客户关系管理的现状及存在问题 的分析我国家电企业客户关系管理建设要满足以下三个方面的基本要求 (1)引入客户关系管理系统 家电企业实施客户关系管理如果仅停留在对 crm 理念层面上的分析显然和传统的客户管理没有太大的区别只有引入 crm 系统才能将客户关系管理思想和方法真正地运用到企业的市场营销销 售和客户服务等环节提高企业的竞争力 第 2 章 我国家电企业的特点与客户关系管理 10 crm 系统是一个以 crm 管理思想为灵魂的软件产品它综合应用了数据 库olap数据挖掘技术internet 技术面向对象技术客户/服务器体系 网络通信等信息产业成果 crm 系统一般具有以下三个方面的功能 一是 crm 系统能提高市场决策能力加强统一的销售管理提高客户服务 质量 二是 crm 系统能将企业的市场销售和服务协同起来建立市场销售和 服务之间的沟通渠道从而使企业能够充分把握市场机会 三是客户关系管理和企业的业务系统紧密结合通过收集企业的经营信息 并以客户为中心优化产品和生产过程满足企业级的管理需求 (2)建立以客户为中心的企业文化 实施客户关系管理系统以一切从 用户出发的理念来缔造企业文化可以提高企业的核心竞争力为此需要从以 下几个方面入手: 建立从客户利益出发的企业理念和客户导向的经营组织 构建一 个从客户利益出发的企业文化建立客户导向的经营组织将重心转移 到以客户为主的企业外部资源使企业的每一个组织部门围绕着客户来协调运 作 前台资源和后台资源综合管理 传统企业管理的着眼点在内部资 源管理即企业管理后台部分而对于直接面对以客户为主的外部资源的 前台部分缺乏相应管理crm 要求企业围绕着以客户资源为主的企业外 部资源来展开实现前台资源和后台资源的综合管理3 一对一模式 企业要想赢得更多的客户必须能为客户提供个性化的 产品和服务要实现从传统大规模生产的文化向一对一定制文化的转 变一对一包括一对一销售和一对一服务 大客户模式 大客户一方面指的是客户范围大客户不仅包括普 通的个体和团体消费者还包括企业的分销商经销商批发商和代理商另一 方面指客户价值大小不同的客户对企业的利润贡献不同20%的大客户贡献了 企业 80%的利润因此企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力 的客户 培训 培训工作应贯穿于 crm 实施的整个过程之中不仅要进行 crm 理念和基础知识的培训还要进行 crm 的操作培训为了让 crm 更好的在企 业中升华要持续不断的坚持培训人员的整体素质的提升需要不断的学习和培 训才能达到 河南科技大学硕士学位论文 11 一个 crm 战略实施成功与否的标准在于是否在公司全体员工中形成一种 以客户为中心的文化 (3)基于 crm 的业务流程改造 家电业务流程改造是 crm 实施的前提条 件业务流程改造就是以客户需要为导向对企业业务活动及关键流程进行重新 设计和根本性的变革使企业的业务流程客户合作流程以及企业内外的信息流 协调统一起来提高流程的效率更好地与 crm 系统匹配基于 crm 的企业 流程改造主要是对客户关系管理流程中的四个主要环节采购营销销售和客 户服务进行再造在流程再造中应主要注意以下几个方面的问题 流程再造应始终围绕初始目标展开 流程再造的目标不能脱离提高企业盈 利能力完善客户服务这一基本准则比如海尔在流程再造的整个过程中都注意 了这个原则从产品质量的提高到满足个性化需求的柔性制造系统从 jit 到 b2c 的电子商务平台无不是适应市场环境变化与提高客户满意度的举措 处理好流程再造与企业战略的关系 企业流程再造要在企业战略的框架之 下进行家电企业在进行流程再造之前要做好企业的远景规划采用渐进式再 造逐步对现有流程进行改善以动态的方式稳定并发展于变化的市场环境中 保证与市场的基本一致 决定改造的关键流程 企业首先要选择流程改造中的关键流程优先进行改 造所选取的关键流程能够满足客户的关键需求满足经营目标以及满足竞争 需求家电企业在流程改造中应选择呼叫中心客户服务环节作为关键流程 改造的目的是提高客户服务的响应速度服务质量和服务效率 另外crm的实施不仅要求对业务流程加以变革同时也要对原有的组织结 构加以转变打破传统的以产品为中心的组织结构将职能型组织转变为流程型 工作组织适应crm业务流程的需要 第 3 章 我国家电企业客户价值聚类分析 12 第3章 我国家电企业客户价值聚类分析 第3章 我国家电企业客户价值聚类分析 客户关系管理的一个基本假设就是不同的客户有不同的关系价值 4 为了最大化企业实际的或潜在的利润, 企业必须识别出客户群中那些与企业 之间的关系是有价值的客户企业的所有活动也应该围绕这些关系价值的培养和 发展而进行 因此客户关系管理的首要问题就从客户价值分析入手并在此基础上对 客户进行识别识别出不同价值的客户从而使企业有针对性地将有限资源用于 满足有价值的客户上 3.1 客户认知价值与企业认知价值 客户认知价值与企业认知价值 客户对于企业的价值就在于他能给企业带来收益, 因此在客户关系管理 中我们将客户定义为和企业建立长期稳定关系, 并愿意为企业提供的产品和 服务承担合适价格的客户这里的客户不仅指最终消费者, 还应该包括供应 商分销商零售商及企业内部员工等 人们对于客户价值的理解并不统一在概念使用中也有所不同归纳起来, 学术界对客户的价值研究主要集中在两个方向 一是企业为客户创造的价值我们称之为客户认知价值它是客户自身主观 感觉到的价值企业为价值的主体而客户是价值的客体价值的流向是从企业 到客户企业要想从客户那里获得最大化的利润就必须先向客户提供最优化的 客户认知价值 二是客户为企业带来的价值, 我们称之为企业认知价值此时客户是价值 的主体而企业是价值的客体价值的流向是从客户到企业这是传统意义上的 客户价值类似于从客户那得到利润我们一般说的客户关系价值客户终生价 值在概念的含义上与企业认知价值是相同的客户关系管理真正想要达到的目标 就是实现全体客户为企业带来最大化的企业认知价值这是客户关系管理的核 心 3.1.1 客户认知价值的特点及构成要素 客户认知价值的特点及构成要素 (1)客户认知价值特点 客户认知价值是客户对企业所提供的产品和服务的一 种主观感知效用这种效用来自于客户的主观判断而不是由企业决定的客户 认知价值具有以下三个方面的特点 河南科技大学硕士学位论文 13 客户认知价值的层次性 客户认知价值层次模型如图 3-1 所示从下至上 依次为属性层次的价值结果层次的价值和终极目标价值客户认知价值的层次 性说明了客户是如何感知企业提供的价值的 从模型的最底层往上看客户在购买和使用某一产品的时候将会考虑产品 的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力客户还会根据这些 结果对客户目标的实现能力形成期望从最高层向下看客户会根据自己的目标 来确定产品在使用情景下各种结果权重同样结果又确定属性和属性实效的相 对重要性该层次模型表明客户通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使 用后的实际感受价值的对比都会导致每一个层面上的满意感觉因此客户对 于产品属性使用结果和目标意图的达成度都会感到满意或者不满意 图 3-1 客户认知价值层次模型 fig 3-1 hierarchical model of customer cognitive value 客户认知价值的相对性 客户对某一产品的期望价值不仅在不同客户间会不 同而且同一客户在不同时间期望价值也会不同首先客户认知价值的大小取 决于客户购买某产品或服务时所付出的成本与得到的价值进行比较后的满意程 度如付出的成本越小得到的价值越大客户就会越满意客户认知价值就 大其次客户在得到这种产品或服务时会将其与其他厂家进行比较如果他 们认为自己得到的产品或服务比别人的要好他们就会感到满意否则就会不满 意再次在产品技术品质相同的情况下客户更加关注产品附加值高和服务质 量好的产品 客户的目标客户的目标 在使用情景下的 期望结果 在使用情景下的 期望结果 期望的产品属性 和属性效能 期望的产品属性 和属性效能 基于目标的满意基于目标的满意 基于结果的满意基于结果的满意 基于属性的满意基于属性的满意 客户对获得价值的满意度客户对获得价值的满意度 客户期望的价值客户期望的价值 第 3 章 我国家电企业客户价值聚类分析 14 客户认知价值具有动态性 客户认知价值可能因不同的使用情境而发生变 化如对于在工作场景使用和家庭环境使用客户对价值的感知可能有很大的差 异与企业的互动时间长短也对客户认知价值产生不同程度的影响如初次购 买短期长期购买的客户其客户认知价值是不一样的 (2)客户认知价值构成 客户认知价值是总客户价值与总客户成本之差总客 户价值就是客户期望从某一特定产品和服务中获得的一系列利益包括产品价 值服务价值人员价值及形象价值总客户成本就是客户为了获得这一系列利 益而必须付出的一系列成本包括货币成本和其他成本如图 3-2 所示5 产品价值产品价值 服务价值服务价值 人员价值人员价值 形象价值形象价值 整体客户价值整体客户价值 货币成本货币成本 其它成本其它成本 整体客户成本整体客户成本 客户认知价值客户认知价值 图 3-2 客户认知价值示意图 fig 3-2 sketch map of customer cognitive value 产品价值 产品价值由产品功能特性技术含量品质品牌等组成 产品价值始终是客户价值构成的第一要素 服务价值 服务价值是指企业伴随实体产品的出售或单独地向客户提供的 各种服务所体现的价值服务价值是与产品价值相关但又可以独立评价的附加价 值 人员价值 人员价值主要表现为语言行动服务态度专业知识服务 技能等在服务终端一线员工的价值就是让客户满意 形象价值 形象价值是以品牌为基础客户认知价值日益重要的驱动因 素对客户来说品牌可以帮助客户解释加工整理和储存有关产品或服务的 识别信息简化购买决策良好的品牌形象有助于降低客户的购买风险增强购 买信心 货币成本 货币成本是指客户为了购买家电产品而付出的货币量其他成 本是指客户为了得到产品或服务而需付出的时间成本体力成本和精神成本等 河南科技大学硕士学位论文 15 3.1.2 企业认知价值的特点及构成要素 企业认知价值的特点及构成要素 (1)企业认知价值的特点 企业认知价值是客户为企业带来的价值它遵循帕 累托定律( pareto rule) 或 80/20 原则, 即 20%的客户为企业创造了 80%的利 润这表明不同的客户或客户群为企业带来的价值是不同的美国学者罗伯 特韦兰等人调查了企业的客户组合比重的变化情况, 发现一个公司的所有客 户是具有不同价值的客户群的组合, 非常有价值的客户中等价值的客户及低 价值的客户都不同程度的存在在反复计算了许多企业不同客户的企业认知价值 之后, 研究者们发现一个规律, 企业的客户基数常常显示出一个正态分布如 图 3-3 所示 赢利很低 赢利很高 赢利很低 赢利很高 适度赢利适度赢利 图 3-3 企业认知价值的正态分布模型 fig 3-3 normal distribution model of enterprise cognitive value 从中可见企业认知价值存在着一个价值集中现象,价值集中是指 最有价值的客户关系在总组合中所占的比例, 即相对较小的客户百分比却常常 占总利润中相当大的份额, 这就是所谓的 80/20 原则或帕累托定律 企业有策略地管理客户组合的目的就是提高企业认知价值分布的中值, 减 低其方差为此企业必须解决的问题是哪些是最有价值的客户关系, 怎样 才能发现并保有更多这样的客户关系企业应该采取什么样的措施提高客户关系 的赢利性是什么原因造成无利可图的客户关系企业是否应该脱离这些无利可 图的客户关系等 (2)企业认知价值构成要素 关于企业认知价值的构成有很多种描述指标 比如用客户生命周期价值表示用当前价值和潜在价值表示等本文在借鉴相关 第 3 章 我国家电企业客户价值聚类分析 16 研究的基础上用五个指标来描述企业认知价值分别是关系赢利性客户生命 周期客户能力价值客户潜在价值交易次数 关系赢利性 关系赢利性是( relationship profitability: rp) 在特定的时期 内维持特定的客户关系所能给企业带来的利润是特定客户关系赢利性的反映 实际上, 企业客户关系的建立发展巩固和维系是一个动态的过程, 其中每 一环节都需要消耗企业一定的投入和成本, 即包括关系的初始投入或获取成 本关系的发展巩固维系成本甚至关系结束成本等客户关系的赢利性在数 额上大体等于特定时期内的关系收入减去关系成本 关系赢利性代表了客户认知价值中以利润实现的价值创造能力,它是企业最 为关心最容易衡量的价值与某个客户的关系赢利性反映了企业通过获取发 展和保有与该客户关系所能够给企业带来的利润增值的能力关系赢利性是决定 企业认知价值的重要指标, 它如果与客户关系生命周期结合在一起就可以计 算出客户在其关系期内能够为企业创造的价值大小不同的客户关系的赢利性是 不同的某企业与一个客户的关系比另一个客户的关系的赢利性更高则意味着 前者能够为公司带来更多的收益和现金流入 客户关系生命周期 客户关系生命周期( customer relationship lifetime: clv) 是指企业与客户之间的关系从形成到终止所持续的全过程的时 间通常生命周期持续时间比较长的客户关系比持续时间较短的客户关系更为稳 固更有生命力, 给企业带来价值的机会也更大 对客户关系生命周期的正确理解, 将会使企业正确地估计和预测出一个客 户的关系生命周期价值及客户未来和潜在价值的影响比如一个过去偶然性具 有很高关系赢利性的客户, 由于关系寿命时间较短, 在未来并不一定给企业带 来更多的价值而一个中等关系赢利性的客户, 却持续地忠诚于企业, 有着很 长的关系寿命,能给企业带来更多的未来收益可见如果机械地参照客户历史 信息, 可能会忽略未来潜在的变化和机会因而在考察企业认知价值时只有 充分考虑客户关系生命周期概念才能更全面地反映客户为企业创造价值的能力 的大小 客户能力价值 在许多情况下, 客户认知价值还体现在企业所获取的客户 能力上客户能力( customer competence) 是通过维持与客户的关系, 企业能 够学习和吸收客户拥有的而自身缺乏的能力, 从而不断实现自身能力的积累, 企业通过这种途径获得的价值就是客户能力价值实践证明, 亲密的客户关系 有利于企业学习检验提炼不同类型的客户知识, 有利于企业准确地把握市 场趋势进行产品创新开发自身潜能以及提高流程效率从而在产品质量和服 河南科技大学硕士学位论文 17 务过程方面达到更高的水平企业向客户学习了解他们的观念, 让客户参与, 把客户的观念整合到新产品的研发中来, 就能更准确地把握未来的市场需求, 加快新产品开发的速度, 这种作用在家电企业产品设计和创新阶段更为明显 关系潜在价值 关系潜在价值是一种关系培养价值, 即通过有效地培养和 强化现有的关系状态所能给企业创造的价值, 这是客户关系价值潜力的一种体 现从企业获得满意的客户往往会向他的家人和朋友宣传该企业, 形成口碑效 应这种宣传的效果非常明显, 潜在的客户很容易受到这种宣传的影响anton 进行的一项研究表明, 61%的被调查者认为在选择哪种产品和哪家企业方面, 朋 友的建议非常有用对企业来说, 忠诚客户的推荐价值尤其具有重要意义, 可为企业培养大量的潜在客户群, 还有利于不断吸引新的客户实际上, 关系 的潜在价值也可以看作是潜在的关系赢利性而与之相对应, 现行的关系赢利 性是在维持关系现状或关系自然发展的情况下某种客户关系的赢利能力, 是一 种比较现实的赢利性客户关系的潜在价值主要取决于关系质量的提高和改善, 是在关系深度上的发展现行的关系赢利性能否得以延续, 主要取决于客 户的保持, 是在关系长度上的发展 交易次数 交易次数是指在特定的时期内客户与企业发生交易的次数累 计 3.1.3 客户关系的本质 客户关系的本质企业与客户双赢 企业与客户双赢 任何企业实施客户关系管理的目的都是为了增加企业为客户创造的价值, 力图实现客户认知价值的最大化, 增加客户的满意度, 增强客户对企业的忠诚 度, 发展长期的客户关系但是企业是一个以赢利为目的的组织, 企业的最终 目的是为了实现企业认知价值的最大化因此, 在建立客户关系时, 企业必须 考虑企业认知价值, 即为了建立和维持与特定客户的关系所付出的代价, 能够 为企业带来多大的实际价值客户认知价值与企业认知价值是客户关系管理中的 两大重要价值支柱6,前者更强调客户方的收益, 而后者更强调企业方的收益, 而为客户创造价值是企业从客户关系中获得自身价值的前提, 企业认知价值的 获取又是它为客户创造价值的结果, 从而清晰地形成了一个对立统一体之间的 相互依赖关系因此在现代企业的客户关系管理中, 长远目标应该是追求和 实现客户认知价值与企业认知价值之间的平衡和双赢 第 3 章 我国家电企业客户价值聚类分析 18 客户 认识价值 提