（企业管理专业论文）中国大学生性别角色与冲动购买关系研究.pdf

i 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 摘摘 要要 经过六十几年的发展，冲动性购买理论已取得了丰富的研究成果，性别作为基 本人口统计学变量经常被商家们作为划分消费者行为的依据，研究者也将其作为影 响消费者冲动购买决策的因素。虽然忽视性别差异是现在的趋势，但是，针对冲动 购买的性别差异理论，相关学者进行了研究，并得到了很多有意义的研究结果。 已经发现，男性与女性在冲动动购买特质方面存在差异。虽然这些研究已经将 性别作为研究的一个变量，但是只关注于生理性别之间的差异。自从人们对性别的 认识从单纯的生理性别过渡到性别角色，性别角色相关研究逐渐成为了性别理论的 研究热点。本研究将性别角色作为研究因素，试图找出性别角色与冲动购买之间的 某种联系。并对二者之间的联系进行剖析。以期丰富冲动购买的性别差异理论。另 外，对四种性别角色类型的冲动购买特点差异进行探索性分析。 本研究采用问卷调查方式进行研究，通过数据分析，我们发现，男性正性与冲 动购买特质不相关，女性正性与冲动购买特质负相关，男性负性和女性负性与冲动 购买特质正相关。这种关系不受生理性别影响。对于四种性别角色类型，男性化类 型和未分化类型冲动购买特质显著高于女性化类型和双性化类型。对于全体被试， 女性正性与冲动购买行为负相关，男性负性与冲动购买行为正相关，男性正性与女 性负性与冲动购买行为的相关不显著。这种相关关系会受到生理性别的影响。四种 性别角色类型的冲动购买行为得分无显著差异。 关键词：关键词：性别角色 性别角色类型 冲动购买特质 冲动购买行为 ii 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 abstract nowdays,impulse buying has important theoritical and practical implications for economics,consumer behavior and psychology.there are many valuable results in each fields.as to the theory of gender differences in impulse buying,reachers have given their results.as a common statics variable,gender is often used to identity consumer behavior,and reachers regard it to be an element to infulent consumer impulse buying.although the trend is to neglect gender differences,researchers have pointed out that there are many gender differences in many fields in consumer behavior for many years.it has also been found that there are many differences in impulse buying between man and woman.although gender has been a variable,researchers only focus on biological differences.about 80 years ago,people changed their gender recognation from biological gender to gender roles.since then,gender has become a hot point in gender theory.in this research,we try to find the relationship between gender roles and impulse buying.moreover,we want to retain the impulse buying features of different types of gender roles. in this research, we found that positive masculity does not has distinctive relationship with impulse buying trait,that positive feminine does not has distinctive relationship with impulse buying trait,that negative masculity and feminine have positive relationship with impulse buying teait.all the relationships are not infulented by biological gender.as for 4 types of gender roles,undifferentiated androgyny and masculine people have higher impulse buying trait than audrogyny and feminine people. as for the whole sample, positive femininity has negative relationship with impulse buying behavior;negative masculity has positive relationship with impulse buying behavior;positive masculity and negative feminine have undistinctive relationship with impulse buying behavior.these relationships are inflented by biological gender.four types of gender roles do not have differences in impulse buying behavior. key words: gender roles types of gender roles impulse buying traits impulse buying behavior 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包括任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均以在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 本论文属于 在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （ 请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导老师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 1 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 引言引言 本研究将性别角色引入到对冲动购买的研究中来，在验证以往学者对性别角色 的研究成果基础上，考察了性别角色四个维度（男性正性、男性负性、女性正性、 女性负性）与冲动购买特质及冲动购买行为的相关关系，利用中位值法划分性别角 色类型，将性别角色类型分为双性化类型、男性化类型、女性化类型和未分化类型， 并试图分析四种性别角色类型的被试的冲动购买特质及冲动购买行为的特点。 1.1 研究背景与研究动机研究背景与研究动机 随着社会的发展，商家们积极寻找可以用于区别消费者的特点和流水线细分策 略。这样的潮流导致了对消费者行为的一些领域越来越多的关注，其中，就包括了 冲动购买（foreman，1999） 。有研究指出，在零售商品的销量中，冲动购买量占了 很大的比例， 购物商场中冲动购买占了超过 50%， 食品杂货店中， 冲动购买占了 70% （nichols et al，2001；underhill，1999） 。随着包括网上购物在内的无店面销售争得 市场份额， 在零售商店里的冲动购买量的下降威胁着商家的底线 （christman， 1999） 。 经过六十几年的发展，冲动性购买理论已经对经济学、消费者行为学以及心理 学领域产生极其重要的理论和实践意义，在各领域内有丰富的研究成果。其中，针 对冲动购买的性别差异理论，相关学者都对这方面进行了研究，并得到了很多有意 义的研究结果。性别作为基本人口统计学变量之一经常被零售商们作为划分消费者 行为的依据，相关研究者也将其作为影响消费者冲动购买决策的因素，虽然忽视性 别差异是现在的趋势，但是，多年来，研究表明，男性与女性的购买行为在许多层 面上都有不同。已经发现，男性与女性在冲动动购买特质方面存在差异：女性由于 比男性具有更高的认知和情感，女性的冲动购买特质高于男性；另外，女性与男性 会冲动购买不同的商品（coley and burgess，2003） 。虽然之前的研究已经将性别作 为研究的一个变量（dittmar et al，1995，1996；coley and burgess，2003） ，但是大 都只关注于生理性别之间的差异。1974 年，constantinople 在生理性别的基础上，正 式提出了性别角色概念。由于性别角色建立在生理性别基础上，并融合了社会文化 2 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 环境等因素，比单纯生理性别更能反映个体的真实心理特质状况。所以本研究将性 别角色作为研究因素，试图找出性别角色与冲动购买之间的某种联系。并对二者之 间的联系进行剖析。以期丰富冲动购买的性别差异理论。 1.2 研究目的及可能的创新之处研究目的及可能的创新之处 与以往研究生物性别与冲动购买关系相比，研究性别角色与冲动购买关系具有 以下几点创新： （1）研究性别角色与冲动购买特质之间的相关关系； （2）研究性别角色与冲动购买行为之间的相关关系； （3）对四种性别角色类型冲动购买特质的差异进行探索性分析； （4）对四种性别角色类型冲动购买行为的差异进行探索性分析。 1.3 研究方法研究方法 本研究采用实证研究方法，借鉴国内外成熟量表，对于国内成熟量表，如性别 角色量表以及中国消费者冲动性购买特质量量表，直接用于本研究；对于国外量表， 如冲动购买行为情景模拟实验，在保证原实验测量内容的基础上，对其进行本土性 修改，以保证该量表在中国的适用性。 较常采用的实证研究方法，主要有问卷调查法和实验法两种，相对于实验法， 本研究拟采用问卷调查法进行数据采集。问卷调查的优点如下： （1）对于本研究所需测量的各变量，国内外已有权威的测量问卷，信效度已得 到广泛的认可。采用实验法，从实验的设计到现场的掌控都要进行严密设计，复杂 性较高，权威性也有待商榷。 （2）采用问卷调查方法，操作简单，回收较快，所需的人力物力成本低，便于 进行大样本数据收集。采用实验法，对于被试以及主持人等都有相当高的要求，且 进行大样本收集所要花费的人力物力成本都非常大。 但相对于实验法，问卷调查法的缺点也是非常显著的。 利用问卷调查法，被试只能根据自己对字面意义进行理解，偏误相对较多，而 利用实验法可以对真实状况进行模拟，便于受试者按自己的真实感受填答；问卷调 3 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 查较为枯燥，尤其当问卷篇幅较长时，受试者易产生厌烦情绪，这样的情绪势必影 响实验结果，不利于对受试者真实状态的测量。 1.4 本文结构本文结构 本文第一章为引言部分，阐述本文的研究背景动机，研究的目的和方法以及对 本文结构进行概述；第二章为文献综述部分，对冲动购买理论以及性别角色理论进 行系统的回顾，并对以往研究成果进行总结，并从中得到的启示。第三章是实证研 究部分，在文献综述的基础上提出假设，建立概念模型，对本研究所采用的研究工 具、数据处理方法进行详细阐述，最后，对被试进行基本信息的统计分析；第四章 是数据分析部分，验证假设。首先是描述统计分析，分析了四种性别角色类型的分 布比例，其次对测量量表进行信效度分析，再次，利用相关分析方法对男性正性、 男性负性、女性正性、女性负性与冲动购买特质与行为之间的关系进行分析，最后， 利用方差分析等方法对四种性别角色类型的冲动购买特质及行为的差异进行分析。 进行第五章在数据分析结果基础上，对各变量之间关系进行阐述，总结研究结果； 针对性别角色的结构、性别角色类型、性别角色四个维度与冲动购买特质及行为之 间的相关以及四种性别角色类型的冲动购买特质及行为的差异分析进行详细总结。 第六章是本研究的意义及局限。 4 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 文献综述文献综述 2.1 冲动购买理论冲动购买理论 当工业从大众化营销进入到大规模的用户化，营销者和零售商们寻找可以用于 区别消费者的特点和流水线细分策略。这样的潮流导致了对消费者行为的一些领域 越来越多的关注，其中，就包括了冲动购买（foreman,1999） 。零售商们都知道，在 他们的销量中，冲动购买量占了很大的比例，购物商场中冲动购买占了超过 50%， 食品杂货店中，冲动购买占了 70%（nichols,2001；underhill,1999） 。随着无店面零 售比如网上购物的市场份额越来越大，在零售商店里，零售商们正经历者冲动购买 的下降，这在威胁着他们的底线（christman，1999） 。 2.1.1 冲动购买的定义冲动购买的定义 在研究初期，人们将冲动购买概念与非计划购买概念相匹配，这样的定义方式 最大的优点是便于对冲动购买行为的测量，持有此观点的代表学者有 clover（1950） 和 west（1951）等。在第一阶段对冲动购买行为认识的基础上，有学者进行深入研 究，提出对冲动购买更深层次的理解：特别的，在 stern（1962）的研究中，对冲动 购买进行有意义的分类：纯粹性冲动购买、提示性冲动购买、建议性冲动购买以及 计划性冲动购买。“纯粹性冲动购买是一种最容易区分的冲动购买类型，是理解上最 为纯粹的冲动购买，但是纯粹性冲动购买只占了冲动购买的一小部分；提示性冲动 购买是指，当购物者看到一个产品，会想起家里的库存已经短缺或不足，或者回想 到该产品的广告或其他信息，以及之前的一个购买决定，类似于这样的情况，就会 发生提示性冲动购买行为；建议性冲动购买指的是，购买者初次看到一个商品，即 使对这个产品没有任何了解，就想到它可能的用处，在这种情况下的行为叫做建议 性冲动购买行为；计划性冲动购买指的是，购买者进入商店以前就会有一个特定的 购买意图，最终的购买决定要取决于卖场实际的商品信息，比如打折、促销等” 。 之后，冲动购买被更多的被强调注重享乐的本质特征。在这一阶段，最有影响力的 stern, hawkins (1962), the significance of impulse buying today, journal of marketing, vol. 26 （april ）, 59-62 5 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 研究是 rook 等人的研究，rook 和 fisher（1995）将冲动购买定义为“顾客自发地、 情不自禁的、马上和积极购买的特质”。这一定义得到了之后研究学者的接受。rook 等人的研究成果为冲动购买的后续发展奠定了很好的基础。 由于 rook 在研究中所体 现出的重情感、轻认知的研究方向。很多学者试图对认知方面进行补充。现在的研 究热点之一就是研究自我控制对冲动购买的影响机制（verplanket and herabadi， 2001；baumeister，2002；vohs and faber, 2004） 。 2.1.2 冲动购买的解释模型冲动购买的解释模型 1）经济学模型 标准的微观经济学的基本的假设是经济体都有恰当的，内部一致的偏好。在这 个理性选择模型里，纯粹冲动购买行为就有一个问题，因为这种购买行为可能会伴 随着高度的购后后悔（hoch and loewenstein,1991;rook,1987） ，这表明在购买时点的 偏好与购后偏好是不一致的，购买者可能因此进一步利用金钱来购买更加高级的产 品，这样极有可能导致破产。 冲动购买的标准的经济学解释是折扣模型（strotz,1956） ，认为冲动购买者将未 来以一个非常快的比率进行折扣。这样，在对需要商品进行即刻购买的时间点所获 得的利益将超过以后因付账问题所带来的成本。但是，当购买者开始付账并开始为 购买后悔时，这些偏好就很快逆转了。一个类似的模型是 winston(1980)的随机偏好 模型，在这个模型里，人们被假设为在两种不同的偏好之间任意转换：一种远视观 点，它会记得账单必须要偿付。在两个模型中，“真正的”的偏好都被假定为这种远 视的观点。但是无法解释为什么存在近视偏好，以及为什么有些商品会比其他商品 更易被冲动购买。 2）消费者行为 主流的消费者行为和营销方法已经给出了非理论上的更易于被冲动性购买的商 品的清单（bellenger,1978） 。这些信息对选择商品进行零售促销是很有用的，而且对 于认识到一些商品比其他商品具有更高的被冲动性购买的可能性是很有意义的。但 是，并没有解释原因，也没有在所研究的特定的商品之外指出其他的商品。这些研 6 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 究往往使用的是冲动购买的纯粹的操作定义。比如，如果一次购买并没有在购买者 的购物清单上，那么它就被定义为冲动性购买（kollat and willet,1969） 。这种测量很 可能将冲动购买的不同的心理类型都混杂在一起了。 3）心理学方法 心理学方法分为两类：认知的和临床的。通常来说，认知方法将冲动购买放在 冲动控制的框架中（mischel,1961） 。这项研究表明冲动控制随着发育而不断增加， 可以作为一个个体差异范畴来预测个体在特定认知任务中的表现（baron,1986） 。像 经济学和消费者行为方法一样，认知方面的文献假设了决策者是理性的一致的。不 同的是，临床心理文献已经在关注冲动购买者的过度购买。这种冲动购买看作等同 于其他类型的冲动购买，特点是上瘾的，或者是强迫性冲动的一种混乱状态 （schlosser,1994） 。这种方式不能解释“正常的”冲动购买，一些人认为过度冲动性购 买取决于冲动购买的惯性（astous,1990） 。这样，所有的心理学方法也没有解释为什 么只有某些商品能够被冲动性购买。 2.1.3 冲动购买特质冲动购买特质 冲动购买特质概念是从心理学领域的冲动性概念发展而来的，从九十年代，冲 动购买特质逐渐进入研究者的视野， 是冲动性概念在消费者行为学领域的延伸。 rook 及 fisher（1995）持有的观点是认为冲动购买特质是“顾客自发地、情不自禁的、马 上和积极购买的特质” 。 weun 等（1998）认为冲动购买特质是“指的是一个人可能做出未经计划的、立 即的和未经深思熟虑的购买的倾向” 。 有研究发现，人们的冲动性购买特质随着岁数的增大而减低（wood，1998； bellenger et al，1978；eysenck et al，1985） 。购买者之间的差异对商业化来说是非常 有意义的，他们正积极的寻求更好的定位消费者的方法，正因如此，性别拥有的了 及时的研究价值，女性的行为通常被认为比男性更加情绪化以及以心理为本，这表 岳海龙. 中国城市消费者冲动购买行为的实证研究硕士学位论文. 武汉大学,2005,未发表. 岳海龙. 中国城市消费者冲动购买行为的实证研究硕士学位论文. 武汉大学,2005,未发表. 7 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 明他们可能具有更高的冲动购买倾向，coley 和 burgess（2003）证实了这样的猜测， 男性和女性在冲动购买倾向的两个维度都有显著差异，总的结果表明，女性具有更 高的情感和认知冲动。在无理性购买、积极的购买情绪、心情管理、认知思考和无 计划购买方面都具有显著的性别差异。 很少有研究关注于作为人类所有复杂特质基础的基本的人格维度与冲动购买特 质之间的关系。youn 和 faber（2000）针对这个问题进行了研究，他们利用 rook 和 fisher 于 1995 年开发的冲动购买特质量表作为测量冲动购买特质的工具， 利用 mpq （multidimensional personality questionnaire）作为人格维度测量量表。在 mpq 量表 中包含了 11 类人格基本维度，作者探讨了其中三个维度与冲动购买特质之间的相关 关系， 这三个维度是控制 （control） 、 压力 反应 （stress reaction） 以及专注 （absorption） 。 结果显示，冲动购买特质与缺乏控制维度（lack of control）具有显著的正相关，也就 是说，冲动购买特质与控制维度有显著的负相关；与压力反应（stress reaction）和专 注（absorption）有中等程度的相关。特别的，在探讨冲动购买特质与控制维度的关 系时，作者提到了控制维度所包含内容的反义词汇，包括 spontaneous(草率/率直)、 reckless （鲁莽） 、 careless （粗心） 、 impulse(冲动)， 可以认为， 冲动购买特质与 spontaneous （草率/率直)、reckless（鲁莽） 、careless（粗心） 、impulse(冲动)组成的“反控制”维度 正相关。另外，不可否认，冲动购买特质作为一项人格特质，也必将受到社会文化 环境的影响，已经有研究指出，社会文化环境中的某些因素（如个体和集体主义） 会影响某些影响冲动购买特质的个人特质（dittmar，1995） 。 从上世纪末期，就有学者开始了在消费者行为学领域进行冲动购买特质量表的 开发，陆续有许多学者在该领域给出了自己的研究成果：其中 rook 和 fisher（1995） 开发的冲动购买特质量表应用较广，该量表有九条测项。国内针对冲动购买特质量 表开发的研究非常有限，目前受到认可，并在一定范围内使用的冲动购买特质量表 是景奉杰和岳海龙 2005 年开发编制的中国消费者冲动型购买倾向量表 ，该量表 在中国具有良好的信度和效度。在该量表中冲动购买特质分为情感和认知两个分量 表，情感分量表包括购买冲动、调节心情、购买体验三个维度；认知分量表包括不 顾未来、快速决策、非计划性三个维度。 8 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2.2 性别角色理论性别角色理论 2.2.1 性别角色的定义性别角色的定义 性别角色概念来源于社会学中的社会角色理论。长期以来对性别角色的广泛研 究，使得很多学者都对性别角色进行了相关界定： 1973 年，constantinople 最先对性别角色进行理论性研究，并对男性气质和女性 气质加以界定：“是根植于解剖学、生理学和早期经历之中,并在外貌、态度及行为上 将两性分别开来的那些相对稳定的特质” 。 spence 将性别角色概念定义为“社会认定的、与不同性别的群体相匹配的性格、 态度、价值观及行为” 。 pleck（1984）为性别角色所下的定义：个体在社会化过程中通过模仿学习获得 的一套与自己性别相应的行为规范。该定义，既给出了性别角色形成的过程又指出 了性别角色所包含的具体内容 。 张春兴（1995）则更加具体的归纳指出：“所谓性别角色即是指在某一社会文化 传统中，众所公认男性或女性应有的行为。因此性别角色乃是经由行为组型来界定， 而行为组型包括内在的态度、观念，以及外显的言行服装等” 。 carroll 和 wolpe 认为性别角色是由一定的文化所认定的适合于男性和女性的行 为系统,同时还包括那些被看作是构成男性和女性的基本的态度和情感。此定义被引 入到 2000 年出版的心理学百科全书中 。 2.2.2 性别角色的结构性别角色的结构 至今为止，性别角色从单级维度到多级维度的研究历程，大致经历三个阶段： 传统的性别角色理论认为，男性化与女性化相互对立，对于个体，男性化程度与女 性化程度必然反相关；而且，性别典型化个体（即具有男性化气质的男性和具有女 性化气质的女性）的心理健康状况更好，社会适应能力更强；随后，1964 年，rossi 邹萍、宋丽丽，大学生性别角色双性化研究综述，东北财经大学学报，2006，3. spence，j.t.gender identity and its implications for the concepts of maseulinity and femininity.in t.b.sonderegger(ed.)，nebraska symposium on motivation，vol.32，59-95 闻明晶.大学生性别角色类型与心理健康关系研究硕士学位论文.东北师范大学,2006,未发表. 张春兴，心理学辞典，台北东宝书局，1995 卢勤,苏彦捷.性别角色与基本人格维度的相关研究.北京大学学报(自然科学版), 2004,40(4). 9 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 提出了与传统观念相对立“双性化类型”观念，即“个体同时具有传统的男性和女性应 该有的人格特质，双性化类型是最合适的性别角色模式，而非传统的单一性别角色 模式” 。在这样的理论架构下，1974 年，bem 制定了贝姆性别角色量表（bsri） 。 而且，“bem 认为，男性化和女性化是一组相互独立的维度，而且，她认为，双性化 类型个体的心理健康状况更好，社会适应能力更强，其他研究者也得出了同样的结 论，双性化类型的个体有较高的自尊，较少的心理疾病，较好的社会适应能力等” 。 虽然 bsri 作为性别角色测量的量表被很多学者所采用， 但它的不足也正因如此而逐 渐显露出来，由于量表中只含有正性形容词，对性别角色的测量不够充分和完整， 而且，bsri 量表作为一个西方量表，其对中国本土的适用性有待于进一步的验证， 基于此，2000 年，钱铭怡以中国大学生为研究对象，制定了中国大学生性别角色量 表，并将性别角色有男性化和女性化两个维度扩展到男性正性、男性负性、女性正 性、女性负性四个维度，其中正性指的是受社会赞许的性格特质，而负性是指不为 社会赞许的性格特质。 图图 2-1 性别角色结构的发展性别角色结构的发展 来源：钱铭怡,张光健,罗珊红等.大学生性别角色量表的编制.心理学报. 通过主因子分析，钱铭怡得出了各个维度的主因子，如下表所示， 钱铭怡,张光健,罗珊红等.大学生性别角色量表的编制.心理学报, 2000,32(1):99-104. 张莘.中国大学生性别角色量表的编制及相关研究硕士学位论文.北京大学，1998,未发表. 男性化 女性化 传统观念 女性化 男性化 男性正性 女性正性 男性负性 女性负性 钱铭怡的观点 bem 的观点 10 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 表表 2-1 分量表主因子分量表主因子 分量表名称 主因子名称 主因子构成项目 男性正性量表 坚强能干的 胆大、自立、有创造力、不屈不挠、心宽的、精干的 女性正性量表 温柔贤惠的 温柔、柔情、贤淑 男性负性量表 鲁莽急躁的 冲动、莽撞、草率、急躁 女性负性量表 软弱犹豫的 脆弱、目光短浅、爱哭、害怕、胆怯、优柔寡断 来源：钱铭怡,张光健,罗珊红等.大学生性别角色量表的编制.心理学报. 钱铭怡的性别角色四维度模型中四个维度的相关关系是：对于全体被试与男性 被试者，男性正性与女性正性正相关，男性正性与女性负性负相关，男性负性与女 性正性负相关，男性负性与女性负性正相关；对于女性被试，男性正性与女性负性 正相关，男性正性与男性负性正相关，男性负性与女性正性负相关，男性负性与女 性负性正相关。 东北师范大学张向葵老师指导的闻明晶的硕士论文大学生性别角色类型与心 理健康关系研究里，利用钱明怡开发的大学生性别角色量表 ，得到男性正性、 女性正性、男性负性、女性负性之间的相互关系：男性正性与女性正性正相关，男 性负性与女性正性负相关，男性正性与女性负性负相关，男性负性与女性负性正相 关。 山东大学宋微涛指导的李建伟的硕士论文大学生性别角色分类及其与心理健 康相关性研究里，利用钱明怡开发的大学生性别角色量表 ，得到男性正性、女 性正性、男性负性、女性负性之间的相互关系：男性正性与女性负性负相关，男性 负性与女性正性负相关，男性负性与女性正性正相关。 2.2.3 性别角色的类型性别角色的类型 性别角色的类型伴随着对性别角色的结构的认识，不断变化演进着。最初， 性别角色类型被划分为男性化类型和女性化类型，部分学者又将中性化类型加入其 中。后来由于男性化和女性化被认为是相互独立的，1975 年，spence 利用中位数法 对性别角色进行分类，将性别角色类型划分为四类：男性化类型、女性化类型、双 性化类型以及未分化类型。此后的实证研究也证实了这四种类型普遍存在。下图即 11 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 为四种性别角色类型的划分图示： 男性化 双性化 未分化 女性化 男性化 女性化 f m 图图 2-2 性别角色类型图示性别角色类型图示 关于四种性别角色类型的分布比例，国内外很多学者进行了相关研究：就国外 来说，bem（1974）用他开发的 bsri 对美国德克萨斯州立大学 75 名大学生进行了 测试，四种性别角色类型的分布是：双性化类型 24.5%、男性化类型 23.8%、女性化 类型 23.9%、未分化类型 27.9%。spence（1984）采用 paq 也进行了大量的调查， 结果显示男性被试中，两性化占 32%，男性化类型占 34%，女性被试中双性化类型 占 27%，女性化类型占 32%。 国内学者对四种性别角色类型的比例问题也进行了相关的研究。 钱铭怡、张光建（2000）等在开发了大学生性别角色量表之后，测量了 380 名 大学生。测试结果表明在中国大学生中，双性化类型 27.9%、男性化类型 23.5%、女 性化类型 22.4%、未分化类型 26.2%。 卢勤、苏彦捷（2004）用修订后的贝姆性别角色量表，对 600 名被试进行了测 试，结果在总体被试中，男性化类型 18.7%、女性化类型 19.8%、双性化类型 31.7%、 未分化类型 29.5%。 崔红、王登峰（2005）用性别角色形容词评定量表 (sras)对 339 名被试进行了 测量，测量结果为未分化类型 23.8%、女性化类型 25.75%、男性化类型 24.25%、双 性化类型 26.2%。 2007 年，华南师范大学王玲老师指导的许婵贞的硕士论文大学生性别角色类 12 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 型与自我价值感、主观幸福感关系研究中，用 bsri 量表对 342 名被试进行研究， 结果发现， 在总体被试中， 男性化类型 20.5%、 女性化类型 20.8%、 双性化类型 31%、 未分化类型 27.8%；对于男性被试，男性化类型 31.4%、女性化类型 6.6%、双性化 类型37.2%、 未分化类型24.8%； 对于女性被试， 男性化类型13.2%、 女性化类型30.2%、 双性化类型 31.0%、未分化类型 27.8%。 2007 年，华东师范大学徐光兴老师指导的梅晓菁的硕士论文高中生性别角色 双性化类型与社会适应性的关系中，利用修订后的 bem 量表对 348 名被试进行研 究，结果发现，在总体被试中，男性化类型 14.4%、女性化类型 16.1%、双性化类型 36.8%、未分化类型 32.8%；对于男性被试，男性化类型 13.1%、女性化类型 10.9%、 双向化类型 40%、未分化类型 36%；对于女性被试，男性化类型 15.6%、女性化类 型 21.4%、双向化类型 33.5%、未分化类型 29.5%。 2.3 文献结论与启示文献结论与启示 从对已有研究成果的回顾看来，性别角色与冲动购买特质以及行为关系的讨论 还没有受到学者关注，尚属于一块空白的领域。 本文作者赞同 pleck（1984）为性别角色所下的定义：个体在社会化过程中通过 模仿学习获得的一套与自己性别相应的行为规范11。该定义，即给出了性别角色形成 的过程又指出了性别角色所包含的具体内容。张春兴（1995）则更加具体的归纳指 出： “所谓性别角色即是指在某一社会文化传统中， 众所公认男性或女性应有的行为。 因此性别角色乃是经由行为组型来界定，而行为组型包括内在的态度、观念，以及 外显的言行服装等”12。所以，通俗的讲，性别角色是由性别与社会文化相融合的力 量所共同形成的个体外在表现出来的态度、观念以及外显行为等。已经有研究指出， 冲动购买特质与生理性别有显著的相关，而且受到文化的影响。根据这样的理论框 架不难得出，性别角色与冲动购买特质之间可能存在某种特定的相关。 在冲动购买研究领域，学者多关注于冲动购买特质的定义与测量，但是很少有 研究关注于构成人类所有复杂特质基础的基本人格维度与冲动购买特质之间的关 11钱铭怡,张光健,罗珊红等.大学生性别角色量表的编制.心理学报, 2000,32(1):99-104. 12张莘.中国大学生性别角色量表的编制及相关研究硕士学位论文.北京大学，1998,未发表. 13 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 系。 在 youn 和 faber （2000） 对该方面的研究中得到， 冲动购买特质与 spontaneous(草 率/率直)、reckless（鲁莽） 、careless（粗心） 、impulse(冲动)组成的“缺乏控制”维度正 相关。本研究以钱铭怡的性别角色四维度模型为理论基础，巧合的是，“缺乏控制” 维度与性别角色里的男性负性维度的主因子（冲动、莽撞、草率、急躁）相吻合， 至此，笔者认为，男性负性维度与控制维度之间可能存在着相关关系，具体来说， 男性负性维度与控制维度负相关，而又由于控制维度与冲动购买特质之间负相关， 那么，可以推得，男性负性维度与冲动购买特质正相关。根据钱铭怡（2000）发现 的性别角色四个维度之间的相关关系，我们又进一步可以推得男性正性、女性正性 以及女性负性与冲动购买特质之间的相关关系。由于之前学者经过大量的实证研究 都支持冲动购买特质与冲动购买行为之间的正相关，那么我们可以推得，性别角色 与冲动购买行为之间可能也存在着一定的相关。 14 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 实证研究实证研究 3.1 研究假设研究假设 钱铭怡（2000）综合前人的性别角色量表，在中国本土文化下，以中国大学生 作为被试对象，开发了中国大学生性别角色量表。利用该量表，钱铭怡发现四种性 别角色类型的分布特点和性别角色四个维度之间的相关关系；在许婵真（2007） 、梅 晓菁（2007） 、李建伟（2006）的硕士论文中也都有类似的结论，在前人研究的基础 上，假设， ha： 对于全体被试/男性被试： ha1：男性正性与女性正性正相关；ha2：男性正性与女性负性负相关； ha3：男性负性与女性正性负相关；ha4：男性负性与女性负性正相关 对于女性被试： ha3：男性负性与女性正性负相关；ha4：男性负性与女性负性正相关 ha5：男性正性与男性负性正相关；ha6：男性正性与女性负性正相关； youn 和 faber （2000） 利用 mpq 量表发现， 冲动购买特质与缺乏控制维度 （lack of control）具有显著的正相关，也就是说，冲动购买特质与控制维度有显著的负相 关；特别的，在探讨二者关系时，作者提到了控制维度所包含内容的反义词汇，包 括 spontaneous(草率/率直)、reckless（鲁莽） 、careless（粗心） 、impulse(冲动)，可以 认为，冲动购买特质与 spontaneous(草率/率直)、reckless（鲁莽） 、careless（粗心） 、 impulse(冲动)组成的“缺乏控制”维度正相关。巧合的是，“缺乏控制”维度内容与性别 角色的男性负性维度主因子测向相吻合。那么，再次，我们假设，男性负性维度与 冲动购买特质正相关；根据钱铭怡（2000）结论中，性别角色四个维度之间的相关 关系，可以得到，性别角色其他三个维度与冲动购买特质之间的关系。具体推断过 程如下图所示： 15 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 图图 3-1 本研究假设推断过程本研究假设推断过程 对于女性被试 对于全体被试/男性被试 ? 男性负性 ? 男性负性 冲动购买特质 控制维度 冲动购买特质 + + ? 女性正性 ? 女性正性 冲动购买特质 男性负性 冲动购买特质 + + ? 女性负性 ? 女性负性 冲动购买特质 男性负性 冲动购买特质 + + + + + + ? 男性正性 ? 男性正性 冲动购买特质 女性负性 冲动购买特质 + + ? 男性负性 ? 男性负性 冲动购买特质 控制维度 冲动购买特质 + + ? 女性正性 ? 女性正性 冲动购买特质 男性负性 冲动购买特质 + + ? 男性正性 ? 男性正性 冲动购买特质 男性负性 冲动购买特质 + + + + + + + + ? 女性负性 ? 女性负性 冲动购买特质 + + 男性负性 冲动购买特质 + + ? 男性正性 ? 男性正性 冲动购买特质 女性负性 冲动购买特质 + + + + + + ? 男性正性 ? 男性正性 冲动购买特质 女性正性 冲动购买特质 + + 16 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 在此推理结果基础上，我们得出以下假设： hb：女性负性与冲动购买特质正相关； hc：女性正性与冲动购买特质负相关； hd：男性负性与冲动购买特质正相关； he： he1：对于男性被试，男性正性与冲动购买特质负相关； he2：对于女性被试，男性正性与冲动购买特质正相关； 针对冲动购买特质与冲动购买行为之间的关系，很多学者都给出了一致的结论 （puri（1996） ，rook 和 fisher（1995） ，weun（1998）jones 和 beatty（1998） ）故 提出： hf：冲动购买特质与冲动购买行为显著正相关 在 h1 到 h5 的基础上，不难推出，性别角色与冲动购买行为之间也存在一定得 相关关系，具体的假设如下： hg：女性负性与冲动购买行为正相关； hh：女性正性与冲动购买行为负相关； hi：男性负性与冲动购买行为正相关； hj： hj1：对于男性被试，男性正性与冲动购买行为负相关； hj2：对于女性被试，男性正性与冲动购买行为正相关； 3.2 概念模型概念模型 根据以上假设，提出本研究的概念模型，如图所示： 本研究的主要研究的是各变量的相关关系：性别角色四个维度（男性正性、女 性正性、女性负性、男性负性）与冲动购买特质的相关，性别角色与冲动购买行为 的相关，所以，模型中的箭头仅表示相关关系，不指示因果关系，其中，性别角色 包括男性负性、女性正性、女性负性、男性正性四个维度，性别对男性正性与冲动 购买特质具有中介调节作用。 17 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 图图 3-2 本研究概念模型本研究概念模型 3.3 研究工具研究工具 本研究利用中国大学生性别角色量表作为性别角色的测量量表。该量表具 有良好的信度和效度，分为男性正性、男性负性、女性正性、女性负性四个分量表, 每个分量表包括 20 个测项，四个分量表具有良好的信效度，另外，该量表还包含 20 个中性干扰测项，所有测项随机排列（钱明怡，2000） 。男性正性特质得分即为男性 正性分量表 20 个测项的得分的平均值；女性正性特质得分即为女性正性分量表 20 个测项得分的平均值，以此类推，男性负性特质和女性负性特质得分即为相应分量 表 20 个测项得分的平均值。各特质得分均在-2 到 2 范围内。利用