（企业管理专业论文）IBM中国服务器营销策略研究.pdf

摘 要 摘 要 本文主要描述国际商业机器公司（ibm），在全球 pc 服务器增长的情况下， 为了占领中国这个巨大的市场，针对目前的市场情况，通过多种分析方法找到不 足，通过制定外部拓展策略以及内部优化策略来更好的占据更多的销售区域，以 抓住快速增长的中小企业和政府投资机会。 中国服务器的市场竞争越来越激烈，ibm 作为全球最大的信息技术和业务解 决方案公司要在市场竞争中取得有力的地位。随着科技技术的不断发展，对 ibm （中国）以及各个厂家都来了挑战以及商机。各个厂家都加大了对集成商以及区 域合作伙伴的争夺。ibm（中国）需要利用现在的商机以及挑战来占领市场，完 善目前不足的市场策略。 作为 ibm（中国）有利的竞争对手，惠普公司已经对渠道政策进行了调整， 调整后的渠道策略已经开始收到了满意的效果。戴尔公司也开始对渠道开始布 局，但是由于渠道政策的不明晰，目前的渠道布局对 ibm（中国）以及惠普公司 的威胁不大。国产品牌由于自身产品的弱势，虽然在渠道中有所布局，但是由于 对国际品牌的威胁不足，因此他们的渠道政策对 ibm（中国）的销售没有过多的 影响。 针对目前服务器的市场环境，通过五力模型分析法来分析 ibm（中国）现有 的竞争者，潜在的竞争对手等五个方面来分析 ibm（中国）在服务器市场上的地 位。 通过价值链分析的方法在业务中的首要活动中以及支持工作中找到 ibm （中 国）服务器业务中的不足。并且分析了 ibm(中国)服务器策略的优势以及劣势。 ibm（中国）在服务器市场上被竞争对手日益赶超。通过对产品、价格、渠 道、销售资源、市场营销以及全面的解决方案的分析来对 ibm(中国)外部的扩展 方案以及内部的运营优化进行分析，找到相应的策略。 希望通过本文能够给，中国的 it 企业在将来的市场发展中，渠道建设管理。 提供有价值有意义的借鉴和参考。 关键词：ibm， pc 服务器市场，分析方法，渠道策略，竞争优势 abstract this article mainly describes the international business machines corporation (ibm) chinas pc server strategy in china, one of the worlds the fastest growing markets in the world for pc server, by analysis current situation to use some methodology to find ibm (china) weakness. setting outer extensive strategy and inner strategy to make sure ibm can occupy more market share. china pc server marketing is in compelling competing, ibm as it leading company is seeking advantage situation. as developed with new technology, each competitor is facing more opportunities and challenges. all companies are seeking for valuable partner both in system integrated and channel coverage. ibm (china) needs to occupy the market share and make channel strategy more perfect. as ibm (china)s main competitor, hp has adjusted channel strategy and achieved better result. dell also began to setup their channel, but the channel policy is not very clear. so dells channel strategy has no more threaten to ibm and hp. due to local brands weakness in product, though they have channel enablement, their action has no much influence for ibm and hp. aimed current pc server marketing situation, using pims to analysis ibm (china) competitor, potential competitor. using value chain analysis to find dis advantage in ibms mainly operation and supporting event. ibm(china) has facing great challenge in marketing sharing. to analysis ibm(china) external extension and internal optimizing to find solution for ibms disadvantage in product, price, channel, sales resource, marketing cooperation, and total solution . hoping chinas it company can get some valuable and meaningful reference, in the future market development, construction and management of channels. keywords：ibm, pc server market, analytical method, market strategy, competition advantage 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体， 均已 在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体， 均已 在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明特此声明 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定， 同意如下各项内容： 按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文； 在以不 以赢利为目的的前提下， 学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定， 同意如下各项内容： 按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文； 在以不 以赢利为目的的前提下， 学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 导师签名：导师签名： 年年 月月 日日 1 第1章 ibm 服务器的中国市场现状 第1章 ibm 服务器的中国市场现状 1.1 ibm（中国）公司介绍 ibm，即国际商业机器公司，1911 年创立于美国，是全球最大的信息技术 和业务解决方案公司，业务遍及 170 多个国家和地区。2009 年，ibm 公司的全 球营业收入超到千亿美元。 在过去的九十多年里，世界经济不断发展，现代科学日新月异，ibm 始终 以超前的技术、出色的管理和独树一帜的产品领导着全球信息工业的发展，保证 了世界范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求。 众所周知， 早在 1969 年， 阿波罗宇宙飞船载着三名宇航员， 肩负着人类的使命， 首次登上了月球； 1981 年哥伦比亚号航天飞机又成功地飞上了太空。 这两次历史性的太空飞行都凝聚着 ibm 无与伦比的智慧。 ibm 与中国的业务关系源远流长。早在 1934 年，ibm 公司就为北京协和医 院安装了第一台商用处理机。1979 年，在中断联系近 30 年之后，ibm 伴随着中 国的改革开放再次来到中国。 同年在沈阳鼓风机厂安装了中华人民共和国成立后 的第一台 ibm 中型计算机。 随着中国改革开放的不断深入，ibm 在华业务日益扩大。80 年代中后期， ibm 先后在北京、上海设立了办事处。1992 年 ibm 在北京正式宣布成立国际商 业机器中国有限公司，这是 ibm 在中国的独资企业。此举使 ibm 在实施其在华 战略中迈出了实质性的一步，掀开了在华业务的新篇章。随后的 1993 年，ibm 中国有限公司又在广州和上海建立了分公司。到目前为止，ibm 在中国的办事 机构进一步扩展至哈尔滨、沈阳、深圳、南京、杭州、成都、西安、武汉、福州、 重庆、长沙、昆明、乌鲁木齐、济南、天津、郑州、合肥、南昌、南宁、宁波、 太原。石家庄、苏州等 26 个城市，从而进一步扩大了在华业务覆盖面。伴随着 ibm 在中国的发展，ibm 中国员工队伍不断壮大，目前已超过一万人。除此之 外，ibm 还成立了 9 家合资和独资公司，分别负责制造、软件开发、服务和租 赁的业务。 ibm 非常注重对技术研发的投入。1995 年，ibm 在中国成立了中国研究中 心，是 ibm 全球八大研究中心之一，现有 200 多位中国的计算机专家。随后在 1999 年又率先在中国成立了软件开发中心，现有 2000 多位中国软件工程师专攻 整合中间件，数据库，linux 等领域的产品开发。 二十多年来，ibm 的各类信息系统已成为中国金融、电信、冶金、石化、 交通、 商品流通、 政府和教育等许多重要业务领域中最可靠的信息技术手段。 ibm 2 的客户遍及中国经济的各条战线。与此同时，ibm 在多个重要领域占据着领先 的市场份额，包括：服务器、存储、服务、软件等。 对于 ibm 在中国的出色表现和突出贡献， 媒体给予了 ibm 十分的肯定。 ibm 先后被评为“中国最受尊敬企业”、“中国最受尊敬的外商投资企业”、“中国最具 有价值的品牌”、“中国最佳雇主”等。2004 年，ibm 中国公司被财富杂志中 文版评选为“中国最受赞赏的公司”，并荣居榜首。2008、2009 年，ibm 连续两 次被中国社会工作协会企业公民工作委员会授予“中国优秀企业公民”荣誉称号。 ibm 的前任 ceo 郭士纳先生在谈到 ibm 中国公司的时候，曾经深情地说： “ibm 怀着对中国的承诺，为中国建立一家世界上首屈一指的信息技术公司。它 设在中国，为中国人服务，有朝一日也为全世界服务。ibm 中国公司必将会成 为中国的 ibm 公司，成为中国经济的一部分。” 回顾 ibm 在中国的成长历程， 从最初的战略尝试阶段，到中期的战略投资阶段，再到全面融入阶段，ibm 始 终怀着对中国的深切承诺。 自 2004 年赋予创新新的定义之后，2006 年，ibm 进一步将创新的内涵延伸 到六个层面， 即“产品创新”、 “服务创新”、 “业务流程创新”、 “业务模式创新”、 “管 理和文化创新”以及“政策与社会创新”。如今，ibm 一如既往地改变着组织开展 业务的方式，给生产、转变行业、在全新的市场中创造机会等方面带来了翻天覆 地的变化。截止到 2010 年为止，ibm 在中国分为四个大区，华北区，华东区， 华南区、华西区。基本上在各个省会城市都有分支机构，员工上万人。 1.2 中国服务器市场的发展现状 经过 2008 年的经济危机， 客户在信息化方面的购买力在 2010 年有了明显的 提高。许多停滞的项目开始启动。总结 2009 年以来的服务器市场呈现出以下特 点：产品销售从缓慢复苏到迅速的增长。根据 idc 的报告，在整个服务器的市 场需求中 unix 服务器的增长需求将低于服务器的增长。 对于本次经济危机的影 响，很多客户也把信息化投资作了重新的规划：由于服务器性能的提高以及维护 成本的低廉， 许多项目从昂贵的 unix 服务器转向价格较低的 pc 服务器。 据 idc 报告，2010 年全球整个服务器市场的销售额将平均增长 29%，中国增长的比例 将超过世界平均水平。 3 图 1.1 ibm 服务器目前的市场份额 从整个服务器的国内市场来看，国外品牌占据了八成以上的市场，但是随着 国内品牌的产品推广，以及政府的政策倾斜，国内品牌的占用率在逐渐扩大。国 外品牌从市场份额到利润都逐渐受到了国内品牌的冲击。随着政府部门、企业事 业部门对信息化依赖性的增加，服务器需求量在不断的加大。在 08 年之前各个 厂商的注意力主要在一线以及二线城市。北京、上海、广州、深圳、成都等主要 经济发达城市是各个厂家的必争之地。随着一、二级市场的日益成熟，各个厂家 将目光转向了四六级的市场，如石家庄、郑州、洛阳、唐山。这些城市很多原来 是国产品牌的主要据点。国外品牌与国内品牌面临着更加激烈的斗争。 各个厂家都主要采用分销的方式进行销售。传统的分销渠道有三种： 1 总代、二代模式 厂家的产品通过总代包销的方式进行销售。 各个区域的二级代理商从总代进 行订货最终将产品卖到最终客户或者集成商。 2 总代模式 厂家的产品通过总代包销的方式进行销售，各个区域没有二级代理商。集成 商和客户直接从总代提货。 3 行业总代、区域总代模式 厂家通过按照区域或者行业进行划分，对产品进行销售。客户按照区域或者 1q script 1q10ytyyty marketshare1q10ytyqtq revenue% ccshareytygp%ptspts world wide94936%31%17%1pts19%7pts(4pts) n. america36250%48%18%1pts22%1pts(4pts) ne iot9232%21%11%1pts12%3pts(8pts) sw iot8726%19%19%1pts11%10pts(7pts) japan406%3%6%(1pts)1%(18pts)(26pts) gmu36632%27%26%0pts20%6pts(2pts) whats working sales execution blade performance x86 blades - growth of 54%; share gain of 2pts total blades - growth of 52%; share gain of 2pts high volume performance end to end supply chain execution improved inventory position what needs improvement continued margin expansion improve low performing iots (ne, sw, japan) maintain end to end execution 1q revenue 第二，渠道提货价格全 部拉平，过去根据代理级别而形成的金字塔结构的价格差不复存在;第三，不再 对渠道制定硬性的出货任务目标， 代理商能做到哪种程度则给予相应级别的资质 认证，与之相应全部取消返点支持。 渠道扁平之后，惠普服务器业务从去年 12 月到今年 1 月份止销售额已经实 现了近 150%的增长，今年下半年还将计划实现 30%的增长。在渠道数量上，现 在全国做惠普服务器的代理商已经增长到两万家，仅在北京，惠普现在每个月能 激活的代理商从四五十家增长到了差不多 150 家以上。 渠道扁平化之后，之前一些以分销为公司主要业务的代理商受创最重。惠普 为了在短时间内成功推行扁平，下手特别干脆彻底。对于这类大分销渠道，惠普 直接划为两类， 一者重点监控， 一者完全不可能从惠普得到任何渠道支持。 当然， 这并不意味着惠普不再重视渠道的作用。以拉平渠道价格为例，惠普把原来投放 给十几家 kp(大分销)的费用，全部平摊到一些有价值的代理商身上，甚至会给 一些刚做惠普的代理商额外的补贴和支持。 通过这次调整，对于原来的代理商来说产生了二级分化，对于技术能力强， 有客户资源的公司来说，不用再从事“搬箱子”的简单工作，而转变成为最终客户 提供惠普的全面解决方案。 但是对于没有技术能力， 之前依靠拼价格的公司来说， 渠道的扁平化意味着惠普不在依靠提前压货来进行销售， 而是更加看重末端的销 售。在惠普公司的价值会被缩减，公司要重新转型。 惠普为了更好的帮助代理商转型成功，推出了“融合基础构架战略”。这个战 略通俗的解释可以理解为： 从单纯的设备供应商转变为 it 方案提供商与实施商。 11 一方面，几年下来服务器渠道的生产环境发生了很大变化，原来只卖服务器就足 够了，但现在利润已然不够支撑公司的发展。从单纯销售服务器已经转变为代理 了存储产品、网络产品、软件等诸多相关产品线，甚至还有一部分为机房提供 ups 设备的业务。另一方面，中小企业客户的需求也在发生重大转变。过去客户 往往从不同的代理商那里分批采购不同的设备， 这样不但花钱多而且后期维护时 比较麻烦需要跟多家经销商协调。 现在他们越来越希望能有一个代理商提供整套 的解决方案，并且打包满足他们的所有采购需求。此外，传统意义上的集成商在 中小企业市场已经很难活下去了。过去，他从不同的经销商那里提来网络产品、 服务器、软件，然后打包给客户收取集成费，实际上背后的技术服务还是代理商 来做。现在，如果一个代理商代理的产品足够丰富，也就是有实力做产品集成商 的话，自身就能做到这些业务。 惠普的产品线从服务器到存储到网络到软件都有， 现在推出的基础构架融合 是适合代理商去做的，如果能真正做好的话，利润肯定比分销要高很多。而且真 正扁平化以后，代理商改变过去靠分销出货挣返点的老思维和老做派，转向去跟 ibm、戴尔充分竞争，这些也是真正能扩大惠普份额的事情 作为 ibm 服务器的主要竞争对手，惠普与 ibm 的渠道政策相比，惠普公司 通过对渠道的重新规划，将渠道的销售环节从原来的总代、二代，变成了总代、 最终经销商。 真真正正的看到了产品的最终使用方和产品销售方。 打掉了许多 “二 道贩子”|，稳定了市场价格。通过更多的经销商将产品卖到更偏僻的城市，让 更多的客户了解到惠普的产品。 2.2 戴尔公司服务器的目前市场策略 戴尔公司是靠直销起家的 it 公司，因此从进入中国之初，所有的销售策略 都是围绕直销而进行的，其价格的杀伤力是 ibm 以及惠普不能比拟的。但是随 着市场竞争的日益激烈，戴尔公司也开始着手建立渠道。与 ibm，惠普不同， 戴尔主要经营的产品主要以家用产品或者说是台式机、笔记本为主，同时有服务 器和存储产品。因此戴尔从建立渠道开始就将台式机、笔记本与服务器捆绑在一 起进行销售。从各个方面看，戴尔已经在中国市场开始布署渠道，但从戴尔已经 正式公布了其酝酿已久的商用渠道招募计划来看， 该计划对招募渠道商的表述并 不清楚。 戴尔对商用渠道伙伴要求有如下三点：1，渠道商需要拥有一定的中小企业 客户资源。2，渠道商需要直接面对客户进行销售，不能借此机会从事面对家用 消费者的销售。3，戴尔虽然暂时不会给渠道商下达销售目标，但却需要渠道商 一切听从厂家安排，一旦有任何违反条款的事项，戴尔会单方面中止合作。4、 12 所有渠道商必须直接面对最终客户，而不能向下级渠道分销。一旦有哪些渠道商 违反了此条规定，戴尔将会终止与其的合作。 在中心城市，戴尔招募的是具有大型行业客户销售能力的渠道商，而很多居 于中心级城市的戴尔非正规渠道， 规模都不算很大， 也不一定有固定的企业客户。 戴尔的渠道政策并没有完全允许他们加盟， 而对于那些居于四六级城市的戴尔非 正规渠道来说，虽然有可能成为商用产品授权经销商，但其戴尔只能面对最终用 户而不能分销。众所周知，在区域市场上，渠道商一般都是分销、零售和行业并 举，只从事单一业务是不能活的。显然，这意味它们的压力会很大，在戴尔业务 方面没有很大的成长空间。 对比依靠渠道起家的 ibm 与惠普公司来说，戴尔公司的渠道目前并没有太 多的威胁。其电话以及网络直销依旧是其销售的主要策略之一，相反依靠渠道的 销售模式与戴尔零库存的模式并不吻合。 2.3 其他厂商服务器的渠道策略： 在中国市场的服务器占用率中， ibm, hp, 与 dell 垄断将近 80%的市场份额， 剩下的由国产品牌和其他的进口品牌瓜分。 各个国产品牌公司依据自己情况分别 建立自己的渠道策略。 浪潮公司制定了的渠道政策取名为 “龙潜”计划。在龙潜计划中，浪潮主要 目的是在巩固专业渠道优势的基础上，重点发展一批 isv/si/vad，作为浪潮的 增值合作伙伴，与 isv/si/vad 合作向关键行业市场挺进。与此同时，浪潮提出 isv 可以直接向浪潮提货、在重点行业单子上浪潮将给予优惠政策等直接的支 持。 在龙潜计划中，其策略主要图谋三到五级市场的渠道覆盖广度与深度，提升 基层渠道的专业性和技术力量， 继续扩大珠三角、 长三角地区的 smb 渠道规模， 与三到五级市场合作伙伴联合完成产品巡展， 便于浪潮服务器的销售。 具体来说， 浪潮将在全国的 60 多个地市、每个地市寻找二到三家伙伴提供店面支持。伙伴 的选择有三个因素：在当地用户影响力度强、有很好的渠道资源、具有技术或市 场背景的潜在性成长企业，其中前两个因素是最主要的。 联想-双模式渠道体系在联想中国服务器业务部成立之后，今年其服务器业 务的渠道拓展上也将重新进行调整， 按照“双模式”的原则在各地设立两支销售队 伍，一支是纯服务器的团队，只关注服务器的渠道，重点在产品的销售层面；另 外一支是联想的大客户业务部的销售人员，他们关注联想所有的产品，更多考虑 客户的实际需求进行整合。具体来说，在产品模式方面，今年重点扶持经销商， 13 除了保证他们跟联想的信息沟通顺畅以外， 还会使他们掌握客户小型方案的解决 能力；而在客户模式方面，则要保证联想各个产品之间的协同和增值。 在传统的渠道体系之外，联想服务器还成立了客户营销部门。这个部门的人 员除了保持原来或者是加速优势的行业进行稳固和突破之外， 更多是对联想服务 器整个行业体系的一个布局。但是对于像金融、电信企业等等这些国外品牌的优 势行业，对于联想来说，进入的难度非常之大。联想除了要有相关服务器产品的 支持，也要对客户的需求有更好的把握和了解的能力，可以找到相应的客户群使 联想服务器的产品满足他们的需要。因此，只有提高联想服务器在这些方面的能 力，才有可能找到相关行业的系统集成商进行合作。 对于 ibm 来说，国有品牌并不是主要的竞争对手，因此国内品牌的市场策 略的变化对其来说影响不大。提高市场占有率和地理覆盖面积，利用优化的渠道 从二级城市扩张到六级城市， 占领巨大的中国市场。 壮大并完善公司的渠道结构， 在四六级城市市场培育自己 1000 多家面向最终用户的合作伙伴。为公司未来发 展找到新的增长动力。 14 第3章 ibm（中国）服务器的市场环境分析 第3章 ibm（中国）服务器的市场环境分析 3.1 中国服务器市场的五力模型分析 波特五力模型分析法是迈克尔波特于 80 年代初提出，用于竞争战略的分 析， 可以有效的分析客户的竞争环境。 五种力量模型确定了竞争的五种主要来源， 即供应商讨价还价能力，购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的 威胁和同一行业的公司间的竞争。我们下面用此方法来分析 ibm（中国）服务 器的市场竞争环境。 品牌弱 技术弱 渠道一般 市场覆盖一般 cpu 配件 强品牌强价格强 软件强技术强性能弱 渠道一般品牌弱 退出壁垒一般服务弱 刀片服务器强 unix 服务器弱 竞争五力分析竞争五力分析 市场竞争对手:上游供应商的压力下游用户的讨价能力 替代产品的威胁 潜在竞争者的威胁 图 3.1 五力竞争分析 3.1.1 现有竞争对手 ibm 在整个服务器市场都占据着领先位置。ibm 服务器产品包括用于银行 业、政府、物流业的大型主机系列产品；占据着 50%的市场的 unix 服务器产品 p 系列； 以及基于 intel 架构的 x 系列服务器，可以从整个产品线的多个渠道获 15 得收入。 由于 ibm 具有成熟的研发中心和人员，投资相对较小，因此退出障碍一般。 所以就现有 pc 服务器竞争对手中的惠普， 戴尔而言， ibm 有着很强的从大型机， 小型机延伸下来的高稳定性，高可靠性的技术。所以技术优势明显。就销售而渠 道而言，渠道紧能够覆盖一二级城市市场。对于四六级市场覆盖薄弱。所以渠道 水平与竞争对手想比一般。 对服务器市场而言，由于近年市场环境的整体表现不佳，让众多服务器厂商 从盲目的业绩增长逐渐开始清醒的意识到市场环境的复杂与多变。他们认识到， 单单靠签约分销不断冲量的发展模式已经遇到了其发展的瓶颈。与此同时，从必 要性和可能性两方面都要求厂商必须采取通过深化企业应用达到促进自身产品 销售的新模式。而在这种模式中，isv 无疑是最重要部分之一。事实上，更多的 服务器厂商在近几年也对区域分销商明确提出，覆盖更多的 si 和 isv。加紧和 si/isv 们的合作，双方共同成长，已成为各厂家的共识。 旧的模式中很大一部分全国性服务器分销商仍旧无法把市场做得更加宽广 透彻，多数分销商看到的还是那么几个成熟的大城市，并热衷于在此“扎堆儿”， 而且在这种地方也并没有把下游渠道深入挖掘， 只是简单地寻找几家或者十几家 的二级代理商，再通过他们把产品销售出去。这也是厂商最不希望的渠道扩展方 式。显然，他们旧有的生意模式已经不能再满足厂商们的要求，他们需要做的， 是向更广阔的区域范围去做渗透。各厂家也都采取了自己不同的策略。 对服务器市场而言，服务器市场的竞争越来越激烈。而竞争的的交点之一就 集中在渠道的争夺上。2010 年，一场对渠道的争夺战已经开始打响。如何建立 渠道的信心， 共创服务器美好市场， 也成为各厂商的重中之重。 从国际厂商 ibm、 惠普，再到国内厂商曙光、联想、浪潮，无不在对渠道进行筹划调整，区域市场 尤其是四六级城市的覆盖率作为工作的重点。 从整个 pc 服务器行业生命周期来看，也已逐渐走想成熟。当前，随着 it 产品和服务需求的增长，各公司先后降价以争夺市场占有率。最终，小公司将无 力支撑平均成本的增长和竞争优势的丧失。因此，经过产品创新的竞争后，小公 司已经将被大公司从市场中甩开。这也代表着国内 it 市场正在走向成熟。 3.1.2 潜在竞争对手 对于服务器市场来说，潜在的竞争者会受到 ibm 品牌的影响而加大进入的 障碍，但是由于服务器的技术含量参差不起，因此对于想参与市场竞争的厂家来 说技术要求并不高。由于 ibm 通过多年已经构建了自身的渠道，以及 ibm 从硬 件到软件的整套解决方案，ibm 有着很强大生态系统。当然由于区域覆盖的局 16 限性，潜在的竞争者可以从 ibm 区域覆盖的薄弱环节入口，但是随着公司政策 的调整 ibm 销售团队已经分布在了大部分的省会城市，而且按照公司要求大力 扩展四六级城市。 从目前的潜在竞争对手来看，对 ibm 威胁最大的将是英特尔 oem 产品。英 特尔作为芯片生产商，受到美国和欧盟法律的限制不会自己生产个人电脑和 pc 服务器产品去冲击现有市场。英特尔的 oem 产品是指厂商完全依靠英特尔的技 术来装配产品，贴牌销售。国内的大部分厂家都加工英特尔的 oem 产品，包括 戴尔以及惠普也有部分 oem 型号。随着产品的同质性增强，英特尔的 oem 产 品的潜在机会变得很多，由于没有任何的开发成本，价格上的优势将是他们成功 的关键因素。 3.1.3 替代品生产的威胁 对于日益成熟的客户来说，服务器作为信息规划中的地位日益增长。整个市 场的需求不断增大。对于 pc 服务器的替代产品，unix 服务器是主要的竞争产 品，但 unix 服务器由于操作系统和购买成本的问题，对客户的使用技能以及预 算的要求很高，所以单纯的 unix 服务器也很难去替代 pc 服务器。目前的客户 主要从性能以及系统的稳定性上考虑 unix 服务器， 随着服务器的性能与稳定性 的提高，部分 unix 服务器市场会被 pc 服务器所取代。 3.1.4 顾客议价能力 顾客作为产品的最终使用者而言，在挑选产品时价格、产品的质量与性能是 主要考虑的因素。 在价格方面 ibm 不占优势， 但在产品性能， 产品质量方面 ibm 有着超过竞争对手的优势。所以 ibm 产品在客户端有些高质量、高性能以及高 价格的印象。由于目前处于买方市场，客户有着很强的议价能力，通常通过引入 ibm 竞争对手的方式使 ibm 把产品价格降到最低。 3.1.5 供应商的议价能力 作为 pc 服务器产品的主要供应商英特尔在定价权方面有着绝对的权威，所 以供应商不仅对 ibm，对其他所有生产 pc 服务器的生产商都是一样，有着绝对 17 的优势。但 ibm 在 pc 服务器市场占有率第一的规模优势，还是可以从供应商 那里得到规模的比较优势的。就软件而言供应商包括微软和 linux，都是软件市 场中的霸主。所以 ibm 议价能力也相对较弱。但还是有比较优势的。 3.2 ibm 服务器业务的价值链分析 3.2.1 michael porter 的价值链 由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔波特提出的价值链分析法，把企 业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销 售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究 与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业参与 的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才 真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的战略环节。企 业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。 运用价值链的分析方法来确定核心竞争力， 就是要求企业密切关注组织的资源状 态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以 形成和巩固企业在行业内的竞争优势。 企业的优势既可以来源于价值活动所涉及 的市场范围的调整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。 公司基础设施 人力资源管理 采购 技术开发 内部保障 运营研发 外部保障市场 & 销售 服务 支持 首要活动 利润 利润 公司基础设施 人力资源管理 采购 技术开发 内部保障 运营研发 外部保障市场 & 销售 服务 支持 首要活动 利润 利润 图 3.2 michael porter 的价值链 18 在价值链中，涉及任何产业内竞争的各种基本活动有五种类型，通过分析五 种基本活动来分析 ibm 的优略 内部保障：内部保障指的是原材料的接收和存储，以及在需要时将它们分发 用于制造的过程。在内部保障上，ibm 与 hp 的状况类似。 运营研发：ibm 的运营和研发是竞争优势。ibm 在全世界拥有 8 个研发中 心和实验室，分布在不同的国家，专门进行硬件、软件和解决方案的研究。每年 投入的研究经费远远高于竞争对手。 外部保障：ibm 的外部保障是竞争弱势。外部保障是指产品的储存和分销。 ibm 服务器采用了总代、二代的方式销售产品，并没有直接覆盖到足够多地小 代理商，因此在目前争夺代理商的战斗中处于弱势。 市场和销售：ibm 的市场和销售是竞争优势。在市场和销售的定义中，市 场部门是促进销售的重要部门。营销智能（mi）用于市场数据收集和分析；市 场经理（mm）负责营销管理的规划；整合市场传播（imc）负责提供营销活动； 营销运作（mo）用于跟踪结果。销售机会是通过营销活动促进的。机会被定义 为不同的销售状态并跟随有不同的销售角色机会通知者、 机会识别者或机会 所有者。ibm 按照市场和销售的定义部署自己的市场扩展公司，按照行业、区 域进行市场和销售渠道的扩展。 服务：ibm 的服务是竞争优势。ibm 服务涵盖销售的所有阶段售前和 售后。售前服务向客户（想要购买 ibm 产品和服务的客户）提供基于其预算的 产品和解决方案简述。售后服务向客户（已经购买 ibm 产品的客户）提供电话 和现场技术支持。由于 ibm 本身对客户支持的高度重视，因此在产品支持方面 有专门的部门提供免费的电话支持， 同时合资公司蓝色快车的资源向全国购买了 服务器的客户提供全面售后服务。 3.2.2 价值链中的主要内部支持活动 在任何产业内所涉及的各种支持性活动可以被分为四种基本类型，分别是： 公司基础设施、人力资源管理、研究与开发和采购。 公司基础设施：企业基础设施支撑了企业的价值链条，ibm 的公司基础设 施是持续的竞争优势。基础设施指的是组织结构、控制系统、公司文化等。ibm 以其矩阵式组织结构闻名世界， 通过各个部门的协作来保证客户的需求及时放映 到公司。其百年的公司历史使 ibm 的企业文化贯穿员工的日常工作中。 人力资源管理：包括各种涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和报 酬等各种活动。人力资源管理不仅对基本和支持性活动起到辅助作用，而且支撑 着整个价值链。ibm 的人力资源管理是竞争优势。hr 管理指的是员工的招聘、 19 雇佣、培训、发展和补充。虽然 ibm 与惠普公司的人力资源管理流程都很有活 力，但 ibm 还是凭借其“导师”制和个人发展与职业生涯规划占有竞争优势。 研究与开发：每项价值活动都包含着技术成分，无论是技术诀窍、程序，还 是在工艺设备中所体现出来的技术。ibm 的技术开发是竞争优势。ibm 通过强 大的技术投入保证其产品技术在行业的领先性。 采购：指购买用于企业价值链各种投入的活动，采购既包括企业生产原料的 采购，也包括支持性活动相关的购买行为，如研发设备的购买等。ibm 的采购 是竞争弱势。 通过价值链的分析，ibm 服务器的市场策略问题可能会出现在销售渠道方 面。 3.3 ibm（中国）服务器产品的优势与劣势分析 3.3.1 ibm（中国）服务器产品的优势分析 作为一流的国际品牌，ibm 通过过年的努力，在市场上树立了服务级别高、 产品性能好的公众形象。拥有了稳定的客户群。面对竞争对手的强大攻势，ibm 通过自身的不断产品开发， 始终保持在行业中拥有最强的产品技术。 通过与 ibm 其他产品家族的配合，可以给客户全套的解决方案，从硬件的技术设施构建到咨 询服务的实施。随着公司市场策略的调整，销售的资源能够越来越多的覆盖到更 遥远的区域， 保证对客户需求的及时响应。 通过与销售团队紧密配合的市场部门， ibm 销售团队可以得到强大的营销分析能力和营销支持，来保证最终赢得销售 机会。 因此作为 ibm 的优势，产品质量、完善的服务、产品的高性能、及时地客户 沟通、完整地解决方案以及强有力的市场支持，引导 ibm 在核心竞争力方面获 得产品质量、随需应变的服务以及足够的市场支持。 通过上述的描述，得到下图。 20 强有力的市场支持 市场支持完整的解决方案 良好的客户沟通 随需应变的服务研发优势 完善的服务 产品质量优秀的产品质量 核心竞争力优势 寻找核心竞争力的过程 强有力的市场支持 市场支持完整的解决方案 良好的客户沟通 随需应变的服务研发优势 完善的服务 产品质量优秀的产品质量 核心竞争力优势 寻找核心竞争力的过程 图 3.3 寻找核心竞争力的过程 3.3.2 ibm（中国）服务器产品的劣势分析 随着市场竞争的日益激烈，产品的差异化日益缩小。因此在同级别产品上， 价格因素变得越来越重要。对比竞争对手，ibm 由于采购成本以及营销成本等 方面成本较高，导致整个产品价格偏高。同时由于城市覆盖以及销售渠道的不足 导致在四六级城市以及部分行业缺少覆盖。由于 ibm 渠道策略的不足，也导致 部分代理商的销售积极性不足。 因此作为 ibm 服务器目前的劣势，产品价格高、缺失足够的销售资源去覆盖 更多的区域，以及销售渠道目前的不足将在产品销售的核心问题上导致 ibm 在 价格竞争中处于劣势。而缺乏销售资源以及渠道的不足将使 ibm 失掉一部分市 场份额，以及渠道的代理商份额。 通过上述描述，得到下图。 21 渠道准备不足 缺乏销售渠道缺乏销售资源 边远城市渗透边远城市覆盖差 价格竞争价格高 核心问题劣 势 寻找核心问题力过程 渠道准备不足 缺乏销售渠道缺乏销售资源 边远城市渗透边远城市覆盖差 价格竞争价格高 核心问题劣 势 寻找核心问题力过程 图 3.4 寻找核心问题的过程 22 第4章 ibm（中国）服务器的市场策略探讨 第4章 ibm（中国）服务器的市场策略探讨 4.1 ibm 在中国服务器市场的整体定位 国际商业机器是世界上最大的信息技术（it）公司之一，赢得更多的市场份 额是其永恒的目标。ibm 中国的 pc 服务器收入在全球的 ibm 子公司中位名列 前茅。占领中国这个巨大的市场是一个重要的攻防战略，对于维持并巩固 ibm 在中国的成功地位具有重要意义。ibm 将执行一个长期的战略以保证在中国的 绝对领先地位。因此如何不断完善服务器的渠道是持之以恒的任务，通过特定的 新产品和销售渠道达到对四六级城市的覆盖， 以抓住快速增长的中小企业和政府 投资机会。 面对日益新兴的中国中小企业的发展，ibm 已意识到自己在产业链上缺失 的短板。重新构建或者规划，一方面可以弥补这些产业和渠道上缺失的环节，使 ibm 和客户的联系更紧密，另一个更重要的方面，是通过整合 ibm 公司独有的 软、硬件和服务资源，以及商业上的成功经验，使其能与快速发展中的中小企业 紧密联合为一体，从而在长远上分享中小企业的成长带来的利益。 随着 ibm 在各个主要省会城市分公司的成立，使对客户的关注程度更高， 由于更低的直接和间接成本结构，专注的大范围销售资源，分布广泛的优化渠道 系统及市场支持，使得 ibm 的产品竞争优势明显。中国 pc 服务器市场的竞争 者非常强大，因为许多竞争对手都准备将业务扩展到遍地 it 机会的偏远地区。 竞争对手包括全球化的 it 公司，比如惠普、戴尔，还包括国内的供应商，比如 曙光、浪潮等。行业涵盖了地方政府、工商企业、卫生、交通、教育等方面。 ibm 通过渠道的梳理，力争取得更过的市场份额，获得更多的利润。保持 和发展公司在 pc 服务器市场的领先地位和市场占有率。作为 it 业的蓝色巨人， 希望能够帮助客户构建最优的信息系统。通过与软件开发商、系统集成商的合作 来实现 ibm 的目标。 根据 idc 最新的报告，从大华北（北京、河北、河南、山西、内蒙古、山 东、天津、辽宁、吉林、黑龙江）的数据统计， ibm 虽然占据服务器市场的第一位置， 但是 2010 年一季度对比 2009 年一季 度，市场占用率下降了 2.3%。 其中： 23 图 4.1 idc 大华北区报告 北京市场占用率第一，对比 09 年一季度，上涨 0.4%个百分点。内蒙古市场 占用率第二，对比 09 年一季度，下降 6.4%个百分点。 图 4.2 idc 北京，内蒙古报告 河北市场占用率第一，对比 09 年一季度，下降 0.8%个百分点。河南市场占 有率第二，对比 09 对比 09 年一季度，下降 1.5%个百分点，山西市场占用率第 二，对比 09 年一季度，下降 14.3%个百分点。 图 4.3 idc 河北，河南，山西报告 24 山东省市场占用率第一，对比 09 年一季度，下降 5.1%个百分点。天津市市 场占有率第一，对比 09 对比 09 年一季度，下降 1.6%个百分点。 图 4.4 idc 山东，天津报告 吉林省市场占用率第二，对比 09 年一季度，下降 15.1%个百分点。辽宁省市 场占有率第二，对比 09 对比 09 年一季度，下降 14.9%个百分点，黑龙江市场占 用率第一，对比 09 年一季度，增长 5.5%个百分点。 图 4.5 idc 吉林，辽宁，黑龙江报告 通过 idc 的报告可以看出 ibm 虽然目前在华北市场整体市场占用率第一， 25 但是在多个省份已经被竞争对手从第一个位置挤到了第二的位置， 面对竞争对手 凶猛的进攻，ibm 该何去何从？ 4.2 ibm（中国）服务器业务市场策略的总体思路 通过以上的数据分析以及总结， ibm 想赢得中国的 pc 服务器市场以下因素 至关重要。 产品：ibm 最为高端品牌的代名词，其产品要保证一流的质量以及拥有业 界最先进的技术。但是随着竞争的白热化，在产品定位方面也要由面向中小客户 或者四六级城市客户的产品。因此 ibm 的服务器产品要具有更丰富的产品线， 除了在高端继续保持优势以外， 在低端产品方面也要有针对中国市场的产品来满 足不同客户的选择。 价格：由于 ibm 的技术研发以产品的生产成本较高，因此 ibm 的产品价格 比其他品牌的产品要高。但是随着产品同质化的不断增强，英特尔对市场 oem 厂家不断的支持，产品价格对客户来说越来越敏感