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摘 要 第 i 页 3g手机购买偏好的联合分析基于上海地区大学生的研究 摘 要 2009 年初 3g 牌照的发放标志着人们期盼已久的 3g 时代真正到来 随着市场上 3g 手机款式的增加 对新鲜事物敏感的大学生开始关注这个 市场这给手机生产商带来了新的发展契机如何开发大学生这个极具 潜力的市场成为 3g 生产商不可忽视的一个问题本文应用联合分析法 对大学生 3g 手机的购买偏好进行了研究在大学生 3g 手机市场的潜力 分析需求分析现存市场的缺陷问题的基础上提出了研究大学生这个 消费群体购买偏好的必要性接下来根据所确定的 3g 手机相关属性 通过正交试验得出虚拟产品并设计大学生 3g 手机购买偏好调查问卷 然后在联合分析基本原理的基础上通过对调查问卷获得数据进行整 理并在购买偏好模型的基础上分别从群体和个体结果分析市场细 分和市场占有率等方面进行了详细分析对在大学生市场上可能受欢迎 的产品做出了预测并针对每一类的大学生消费群体提出了相应的产品 经营建议从而为 3g 手机生产企业的新产品开发品牌经营管理价格 策略等各方面的经营提供了有力的决策依据 关键词联合分析法大学生 3g 手机市场全轮廓法消费者偏好 a b s t r a c t 第 ii 页 conjoint analysis of 3g mobile phone purchase preference-based on the study of university students in shanghai abstract the issuance of 3g licenses in early 2009 marked arrival of 3g era that has been long expected by people. with the increasing of 3g mobile phone in the market, college students who are sensitive to new things begin to pay attention to this market, which gives mobile phone manufacturers new development opportunities. how to develop this great potential market is a problem can not be ignored by 3g manufacturers. this paper utilizes conjoint analysis method to carry out research on 3g mobile phone purchase preference of college students. the necessities of studying the consumer group of college students are given based on the potential volume of 3g mobile phone market, the demand of 3g phones by college students and the deficiencies of current market. then, on the basis of conjoint analysis principles and data acquired by questionnaires, a detailed analysis is conducted respectively on group and individual output result, market segmentation and market share, etc. besides, a prediction is given to the 3g phones which have big market share potential in the college students markets. and product operation recommendations are put forward according to each college student consumer group. thus, this paper provides a strong basis for decision making of 3g manufacturers in enterprise innovation, brand management, pricing strategy and other aspects. key words: conjoint analysis, students 3g mobile phone market, full profile method, consumer preferences 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立 进行研究工作所取得的成果除文中已经注明引用的内容外本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 日期 年 月 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许 论文被查阅和借阅本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文 保密在_年解密后适用本授权书 本学位论文属于 不保密 请在以上方框内打 学位论文作者签名 指导教师签名 日期 年 月 日 日期 年 月 日 第一章 绪论 第 1 页 第一章 绪论 1.1 选题背景 2009 年 1 月 7 日工业和信息化部批准中国移动增加基于 td-scdma 技术制式 的 3g 牌照中国电信增加基于 cdma2000 技术制式的 3g 牌照中国联通增加基于 wcdma 技术制式的 3g 牌照其中 td-scdma 为我国拥有自主产权的 3g 技术标 准这三张 3g 牌照的发放标志着我国正式进入 3g 时代 那么 3g 手机到底都有哪些功能呢 3g 的主要特色是手机语音功能之外的无线上 网手机电视等数据功能可以形象地称为移动宽带它能够将其处理图像音 乐视频流等多种媒体形式提供包括网页浏览电话会议电子商务等多种信息服 务具体来说3g 手机的功能可以分为以下六点 (1)更快的网速其无线网速在室内室外和行车的环境中能够分别支持至少 144 千字节/秒384 千字节/秒以及 2 兆字节/秒用 3g 作为短期的移动的上网工具 非常方便快捷 (2)可视电话手机之间手机和固定电话之间在拨打通话时可以通过显示屏 和对方实现面对面的可视通话同时也可把可视电话打到通过宽带接入互联网的pc 终端上完全实现无缝联接 (3)手机定位无论走在什么地方都可以通过手机和电子地图结合起来从而找 到附近的医院餐厅等等比 2g 功能更方便更清晰 (4)支付功能通信运营商可以通过把客户的手机号码与银行卡等支付账户进行 捆绑随时随地为 3g 手机用户提供移动支付服务 (5)游戏功能3g手机游戏除了像专业游戏机那样在画面和整体游戏效果方面追 求一定高度外3g 手机作为天然的无线网络终端 拥有其独特的网络化优势 开 辟了网络游戏的广阔前景 (6)数字影视手机已经开始取代数字音乐电影播放器(mp3/mp4)影音播放实 现了录听看保存转发和下载3g 时代的网络带宽可以充分保证手机承担更 多的娱乐功能 第一章 绪论 第 2 页 以上 3g 手机的六个功能对于大学生来说都是非常有吸引力的网络资源对于大 学生来说是不可或缺的从学习到娱乐当然若是长时间的上网电脑是更好的选择 但若是在外出等情况下拥有 3g 手机的快速网速可以让大学生及时地递交作业 查询学校的相关通知等不至于因为外出而耽误事情这对于大学生来说是非常重要 的 大部分的大学生是到外地求学 至少要半年才能回家一次 加上他们年龄比较小 家人就更加不放心有了这样方便的可视通话功能可以让家长放心些因此从这个 角度来看家长会支持大学生购买 3g 手机目前我国大部分大学生是无车一族外 出不会有车上方便的 gps 导航系统来定位方向3g 的定位功能使得大学生的出行更 加方便关于支付功能目前网上购物在大学生群体中是非常普及的3g 手机的支 付功能使得付款更加便捷而 3g 手机提供的随时随地的游戏特别是网络游戏以及数 字影视的功能更加会受到课余时间充沛追求时尚追求娱乐的大学生的欢迎 从上面的分析中可以看出大学生 3g 手机是一块极具潜力的细分市场但目前 的问题是这块市场处于有需求无供给的状态当然这与 3g 手机业务在我国尚未成 熟有着很大的关系正是如此这块市场会是未来 3g 厂家所要考虑的一个军事要 地大学生是一个特殊的消费群体他们大多具有喜欢追求时尚尝试新鲜事物的 特点同时由于他们基本上没有自己独立的经济收入来源或是收入水平并不高使得 其购买能力普遍不高但即使是这样现在仍然有越来越多的在校大学生已经拥有或 打算选购 3g 手机大学生 3g 手机市场的潜力不可小觑眼下可以说大学生 3g 手 机消费仍处在一种 有需求而无产品 的状态 这一现象必定会阻碍市场前进的脚步 众所周知在现代消费者主导型的市场营销活动中若企业想在激烈的市场角逐 中胜出必须善于把握消费者的心理需求通过分析消费者的购买偏好企业就可以 更好地理解消费者心理 鉴于 3g 手机产品在大学生这个特殊群体中的存在着广泛市场要了解什么才是 大学生真正需要的产品不应该只限于泛泛地了解大学生对产品意见的反馈而应该 从它的源头出发充分了解大学生在购买 3g 手机时的行为模式了解其消费心理 才能切实的抓住大学生这个消费群体成功地开发大学生这个消费细分市场 第一章 绪论 第 3 页 1.2 研究目的和内容 1.2.1 研究目的 2008 年 12 月 31 日国务院发布中国移动获批 3g 牌照的消息2009 年 1 月 7 日工业和信息化部为中国移动中国电信和中国联通正式发放三张第三代移动通信 3g牌照标志着我国进入 3g 通讯时代2009 年成为我国的 3g 元年那么在 3g 时代 我国的手机设备生产商该如何把握市场 什么样的 3g 手机最能吸引消费 者 它又应具备哪些功能其市场占有率如何本文主要通过联合分析的方法来探 究这些问题 1.2.2 研究内容 本次调查的主要对象是在校的大学生(以上海交通大学在校学生为主)为了了解 在校大学生对 3g 的购买偏好具体的调查目的有以下几个方面 (1)了解在校大学生购买 3g 手机时主要考虑的因素 (2)评估各影响因素在购买 3g 手机决策时的重要程度并对调查结果做出解释 研究大学生购买行为的形成原因 (3)应用调查结果进行市场细分和市场预测并根据结果提出营销建议 具体而言本文主要内容包括 一本文的选题背景文章结构内容以及思路概览文章研究目的意义说明等 起到提纲挈领的作用 二文章的第二部分主要是理论综述首先回顾了消费者购买行为偏好的主要测 量方法接下来阐述了联合分析方法的发展历史概念原理以及在现代市场调查和其 他学科中的广泛应用在此基础上分析给出本文选择联合分析法测量消费者购买 3g 手机偏好行为的原因此外还介绍了联合分析的基本步骤正交实验的设计最 后讨论的是联合分析的软件化过程 三大学生 3g 手机市场分析部分从大学生手机市场出发揭示出大学生手机 市场的潜力接下来结合数据以及大学生自身的特点说明 3g 手机在大学生中的市场 潜力然后论述现阶段 3g 手机市场对大学生这个有着巨大潜力的细分市场的忽略 从而说明本文对大学生 3g 手机偏好研究的必要性与可行性 第一章 绪论 第 4 页 四在联合分析理论下设计市场调研方案以上海地区全日制在校大学生的 3g 手机购买偏好为调查点进行深入研究包括调查问卷的设计虚拟产品的生成数据 的收集与准备阶段和调查问卷的抽样设计四个部分 五调研数据的分析部分利用 spss 统计软件对得到的调查问卷进行分析在 联合分析基本理论的基础上构建消费者偏好的模型包括群体结果分析群体属性重 要性分析个体结果分析个体属性重要性分析大学生 3g 手机市场细分和市场占 有率分析六个主要部分并提出了相应的产品经营策略建议为 3g 手机制造商的经 营决策提供参考 1.3 研究意义 (1)现实意义3g 手机目前在我国仍处于兴起阶段普及率并不高正是在这个 导入阶段做好市场细分针对不同的细分市场进行不同的销售策略逐个击破显 得更加重要本文选择成长性高的大学生市场进行分析一方面让 3g 手机厂商清楚 了解大学生这个特殊群体的消费动机和消费方式 从而开发出在学生心中效用值最大 的 3g 手机另一方面也为日后 3g 厂商将该种分析方法推广到其他细分市场的分析 提供了示范效应 (2)理论意义本文在理论意义上的贡献主要有两个方面其一如前文所说3g 手机目前在我国仍处于导入阶段有关 3g 手机的营销方面的文章大多从定价市场 潜力 促销 品牌等方面入手 而针对某一特定细分市场进行深入分析的文章则很少 本文则以大学生 3g 手机市场为例填补了这方面的理论空白其二研究消费者的购 买偏好是一个非常复杂的非线性过程经济技术环境政策的变化都会影响学生 购买的消费心理偏好 用联合分析法分析消费者购买偏好心理在我国应用的还属于初 级阶段本文的研究也有助于联合分析法方法的应用与发展 第一章 绪论 第 5 页 1.4 研究思路 图 1 - 1 本文研究思路 fig.1-1 article outline 提出问题 理论综述 选取指标建立消费者偏好模型 专家咨询 焦点小组 正交设计 联合分析 群体效用分析 个体效用分析 结论与建议 市场占有率模拟 市场细分 价格敏感度分析 第二章 理论综述 第 6 页 第二章 理论综述 2.1 消费者购买行为的主要测量方法文献综述 在当前需求主导的市场经济环境中调查掌握消费者行为信息是企业开发新产 品获得利润求得生存发展的关键因此研究消费者的购买偏好行为就变得越来越 重要应运而生的就是各种各样的消费者购买行为的测量方法而且不同的消费者对 不同的产品甚至同一消费者对同一产品在不同的时期其购买动机购买方式和购 买过程都是不同的所以在现实生活中不存在一个统一的能解释和反映所有消 费者对所有产品的购买行为模式西方经济学社会学心理学管理学市场学和 行为科学等学科 立足不同的理论 从不同的角度 提出了多种消费者购买行为模式 本章重点介绍在理论界具有代表性有较大影响的几种定性和定量预测方法 (1)马歇尔模式1 马歇尔以金钱尺度作为人类心理需要程度和消费者购买行为的核心指标他 认为消费者购买商品是为了满足需求获得最大的效用而要达到这个目的消费 者通常要经过仔细的经济计算权衡才决定其购买行为消费者寻求最大效用产品的 结果如何除了受价格需求偏好影响以外还取决于他拥有的产品信息量产品选 择自由度市场竞争个人收入等因素 马歇尔模式揭示了消费者购买行为的主要的决策方式但它只强调了经济因素 而忽视了其他因素的影响无法单独解释各种购买行为的产生和变化也不能阐明产 品和品牌偏好的形成原因消费者的购买动机差异商品流行的出现等基本问题以 及为什么有些产品价格越低购买者越少价格越高购买者反而越多等特殊现 象从马歇尔模式的本质来看它只是一种原则性模式仅仅提供了消费者达成理智 性购买行为的逻辑标准而没有列出评价消费者行为的具体的实证指标 (2)巴甫洛夫模式 1王慧农. 西方学者关于消费者购买行为的五种模式j. 国外社会科学. 1993(4):19-23. 第二章 理论综述 第 7 页 巴甫洛夫模式又称为学习模式他认为和大部分动物一样人类的需求行为实质 上是一种条件反射过程而购买行为则是一种刺激-反应过程这种刺激- 反应间的关系可细分为驱策力诱因反应和强化四个步骤 根据巴甫洛夫模式没有驱策力和诱因就没有购买行为也就谈不上强化一 定的驱策力可能有不同的诱因但相同的购买行为可以被类似的诱因所诱导因 此当消费者习惯用的某种品牌的产品缺货时他会改用类似的品牌比如消费者 欲购某种品牌的产品缺乏只剩下较差品牌的产品存在如果其需求欲望或驱策力很 强烈则消费者也会选择较差品牌的产品 (3)维布雷宁模式 维布雷宁创立的是一种社会心理模式维氏认为人类是一种社会的动物其需 求和购买行为通常受到社会文化和亚文化的影响并遵从他所处的相关群体社会阶 层和家庭等特定的行为规范上述社会因素往往直接形成和改变人们的价值观道德 观审美观和生活方式进而在很大程度上决定消费者的购买行为 文化就是在某一个社会里 人们所共有的后天获得形成的各种价值观念和社会规 范的总和消费者在一定的文化环境中熏陶其需求和购买行为必然要打上文化的烙 印而亚文化是由于社会的多样化发展文化的一致性消失而形成的它通常具有地 域性也会因民族宗教信仰年龄性别职业语言种族教育水平的差异而 产生 (4)ebk模式 模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授jfengel, rdblackwell, dtkollat于 1978年提出来的这是一种建立在消费者购买决策程序基础上的购买行为模式 该模 式认为消费者购买决策过程差异很大对有的产品购买决策过程很简单而对另 外的产品却又很复杂典型的购买决策过程一般可分为五个步骤即确认问题收集 信息判断选择购买决策和购后评价用图表示如下 第二章 理论综述 第 8 页 图 2 - 1 e b k 模式 fig.2-1 ebk model ebk模式认为外界信息在有形和无形因素的作用下输入中枢控制系统即对 大脑引起发现注意理解记忆与大脑存储的个人经验评价标准态度个性 等进行过滤加工构成了信息处理程序并在内心进行研究评估选择对外部搜索即 选择评估产生了决策方案在整个决策研究评估选择过程同样要受到环境因素 如收入文化家庭社会阶层等影响最后产生购买过程并对购买的商品进行消 费体验得出满意与否的结论此结论通过反馈又进入了中枢控制系统形成信息与 经验影响未来的购买行为梁汝英2004年p92 该模式实际上是一个购买决策模式而不是消费者购买行为模式并且每个消费 者并不完全按照这五个步骤购买商品 很多例行的购买决策通常是不假思索的直接反 应这就缩短了购买决策的过程或减少了某个步骤 (5)霍华德希思模式 该模式是1969年美国学者霍华德和希思在其合著购买行为理论一书中提出的 模式这种模式包括四大变量即投入因素刺激因素内在因素外在因素和产 出因素反应因素四大变量的综合作用导致消费者购买行为的产生和变化霍华德 -希思模式可简示如下 图 2 - 2 霍华德希思模式 fig.2-2 howardsheth model 霍华德-希思模式认为投入因素和外界因素是购买刺激物它通过唤起和形成动 机提供各种选择方案信息影响购买者的心理活动内在因素消费者受刺激物 外在因素 投入因素 内在因素 产出因素 确认 问题 收集 信息 判断 选择 购买 决策 购后 评价 第二章 理论综述 第 9 页 和以往购买经验的影响开始接受信息并产生各种动机对可选择产品产生一系列反 应形成一系列购买决策的中介因素如选择评价标准意向等在动机购买方案 和中介因素的相互作用下便产生购买结果购买结果形成的感受信息也会反馈给消 费者影响消费者的心理和下一次的购买行为该模式由于未考虑到消费者的购后感 受和购买后的行为因而它仍是不够完整的 (6)费歇宾模式the fishbein model 费歇宾在1963年提出费歇宾模型亦称为多属性态度模型认为某一客体或行为的 态度是由下面两个要素组成a.消费者对于购买此种产品的态度即自我认知b.消 费者认为其他人对此种产品可能有的态度即从众心理该模型的研究发源于美国 现已被用于解释较为广泛的产品的购买行为 费歇宾模式是最广为人知的测试消费者 对产品态度的模式可以按下列公式来表示 0 1 (2-1) n ii i abe = = 式中 a0消费者对待产品的总体态度 bi消费者对待产品拥有的第i个属性的信念强度 ei消费者对属性i的偏好程度 n产品具有属性的数量 费歇宾模式指出消费者对于一个给定的产品的态度定量评价是该产品具有各显 著特性的程度与特性的评价值乘积的和 (7)理想点模式the ideal-point model 理想点模式主张在每一个商品属性上消费者都有一个理想点各个属性越接 近理想点的品牌越可能成为他们选择的目标其独特之处在于提供了消费者认为是 理想品牌的信息和消费者对现在品牌的看法模式可以被表示成 1 |(2-2) n biii i awix = = 式中 ab对品牌的态度 wi特性i的重要性 第二章 理论综述 第 10 页 ii特性i的理想值 xi产品具有特性i的实际值 n 特征数目 在理想点的模式下消费者被问及某种品牌产品的在某一特性中所处的位置以 及他认为理想的品牌应处于什么位置根据该模式品牌具有特性值越接近理想 值则该品牌越受到消费者的偏好也就是ab值越接近于零越好 (8)联合分析法 联合分析(conjoint analysis)是一种多元统计分析方法也称为结合分析联合分 析法始创于20世纪60年代最初由数理心理学家luce和统计学家luckey提出luce 和luckey 19641971年由p.green引入市场营销领域主要用于了解消费者的购买 偏好是一种评价服务对象的需求和意向并依此进行决策的新兴方法 2.2 联合分析法理论及应用综述 2.2.1 联合分析法的概念2 联合分析也称结合分析最早由心理学家luce和统计学家tukey在1964年提出 1972 年greenwind和jain将其应用于商业领域并取得了较好的效果其后联合分 析法的特点和优势在消费者研究领域受到了普遍重视和应用它主要用于确定产品 或服务的属性(attributes)及相关水平(levels)对于消费者的重要程度 产品或服务的属 性包括品牌价格包装规格功能颜色款式等不同类型的产品具有不同 的产品属性及水平 当逐个询问消费者对这些属性的评价时价格有多重要品牌有多重要 功能有多重要我们得到的回答通常是每一个因素都非常重要这使研究 人员难以判断到底哪一个因素更重要 联合分析conjoint analysis将有效地帮助研究人员摆脱上述这些困境它是 一种新产品进入市场时常用的高级测试与分析方法在国外这一研究方法的运用已 经非常普遍 2谭亦鹦. 基于联合分析法的消费者偏好研究硕士学位论文. 天津: 天津大学. 2007:30-35. 第二章 理论综述 第 11 页 联合分析法发展到今天我们可以对其进行如下定义联合分析法是对消费者购 买决策的一种现实模拟在实际的决策过程中由于价格等原因消费者要对产品的 多个属性进行综合考虑在满足一些要求的前提下牺牲部分其它属性是一种对属 性的权衡联合分析方法在实质上是一种集设计数据收集统计分析于一身的一种 有效的研究方法通过联合分析可以模拟真实购买情况下消费者权衡之后的选择消 费者的回答是在综合各种条件包括自身经济条件后做出的反映了其潜在的权衡标 准联合分析还可以预测消费者对并未实际测试过的产品组合的认同程度和市场份 额 联合分析法的基本思想是 通过提供给消费者不同的属性水平组合形成的产品或 服务让消费者做出心理判断按其意愿程度给产品或服务组合打分排序然后用 数理分析方法对每个属性水平赋值以评价产品或服务属性的效用及其相对重要程 度研究消费者做购买选择时的影响因素以及在产品属性之间的权衡模拟消费者的 购买选择得出消费者的偏好找出符合消费者消费心理的最优产品组合 2.2.2 联合分析法的优势 相对于传统调研方法的联合分析法更接近于真实情况由于联合分析只要求被 访者对各评价属性组合成的产品进行总体的评价不要求对各个属性进行评价而且 联合分析法能模拟较为现实的产品属性及水平的组合从而让消费者能综合考虑 产品的属性及相关水平然后决定对产品的偏好或购买可能性具体而言其优势表 现在如下四个方面 (1) 客观营销中常用的传统的市场调查方法比如产品的意见反馈问卷客户访 谈焦点小组访谈等可以定性的找出大学生购买3g手机时考虑的因素但当针对每 一位客户问其购买行为偏好时往往采用直接询问的方式您喜欢哪个品牌 您觉得什么功能较好您希望用什么价格去购买该产品等等由于不是 在现实的购买环境中 消费者的回答往往存在较大的偏差 如面对品牌和价格因素时 如果采用品牌单个属性直接询问法则对价格敏感的消费者必然偏好选择高档品牌 但却不一定能满足高档品牌对价格的要求 得到的使结论就会导致高档品牌的营销决 策失误联合分析是一种基于试验的统计方法它要求消费者对各种属性水平不同组 合的产品进行偏好程度排序再从中分析最终不仅可以估计不同属性对消费者的相 对重要性还可以计算出不同属性给消费者带来的效用采用联合分析调查方法可以 第二章 理论综述 第 12 页 将各个因素对购买决策的影响定量化将各个影响决策的因素定量排序既可以研究 每个个体消费者的行为 而且对于基本消费模式相同的消费者也可以精确的描述出其 消费偏好决策的差别显然更加客观和切合实际 (2) 资料的收集过程简单易行被访者只需要对不同的产品组合进行排序或打分 或者两两比较分析者利用联合分析将总评偏好分解成各因素水平的效用值而传统 的回归分析判别分析都是合成模型应答者需要对各因素水平做出评价建立预测 模型分析各因素评分与总偏好之间的关系 (3) 联合分析法对于因变量和自变量的关系没有限制一般多元分析方法都假定 因变量和自变量之间存在线性关系而联合分析法对因变量和自变量没有限制有利 于处理非线性关系和复杂的曲线关系 (4) 可将联合分析法的研究结果做成市场模拟模型应用于未来对于3g手机这 个新兴的市场而言仍然有太多不确定的因素未来随着新产品的问世市场也会随 之发生变动使用联合分析法将新产品或现有产品的改变一起输入模拟模型得出消 费者对这些变动做出何种反应的预测模型可以维持2到3年的精确性有效避免了每 当市场发生重大变动时传统调研方法需要对消费者购买行为进行调研的大量劳动 因此对于新兴市场联合分析法有其自身的优势所在 2.2.3 选择联合分析法测量3g手机消费者购买偏好的原因 在上文对联合分析法的概念及优势进行了初步介绍的基础上接下来我们要结合 上文分析一下本文选择联合分析法这个工具的主要原因 在市场营销里我们经常会遇到这样的问题在所研究的产品和服务中具有哪些 属性的产品能够受到消费者的欢迎一件产品通常拥有很多属性如价格款式功 能等每个属性下的具体水平不同则构成了不同的具体产品例如3g手机是由品牌 型号价格手机制式cpu处理器频率内存主屏幕尺寸重量等属性构成的 每个属性下的具体水平如诺基亚n974580元gsm,wcdma434mhz 32gb+16gb150g则定义了一个具体的3g手机消费者在购买产品时往往通过 权衡不同的产品属性水平做出决定那么在这些属性中每个属性对于消费者的重要 程度如何在同样的成本下 产品具有哪些属性更能赢得消费者的青睐要解决这样 的问题传统的市场调研只能做出定性的研究而难以做出定量的回答本文采用的 联合分析方法正是解决上述问题的一种有力的定量武器 第二章 理论综述 第 13 页 综合上面的联合分析方法的具有的各种优点利用联合分析分析3g手机不仅能 够很好的找出影响3g手机的购买偏好主要因素而且还可以用联合分析法对所模拟 出的3g手机产品进行竞争分析即用联合分析的模拟操作预测某种产品的组合在 各种竞争情景下可能获取的市场占有率这种组合可能是市场上实际存在的也可能 是虚拟的根据可能的竞争情景构造组合投入到联合分析模型中估计所有被调查的 消费者的选择行为预测各模拟组合的市场占有率这对于厂商考虑开发哪种产品有 很重大的参考价值这些都是本论文选择此测量方法来研究3g手机消费者购买偏好 的原因 2.2.4 联合分析中的常用术语3 (1)属性和水平(attributes and levels)属性即研究中产品的主要特征指标它 们可能会对消费者的选择产生影响水平是指这些特征的不同取值 (2)全轮廓(full profiles)也称为完全轮廓指由全部属性的各种水平构成的所 有组合 (3)效用函数(utility functions)用于描述消费者对每种属性的各个水平所赋予 的效用或者说它们对消费者偏好的作用大小 (4)相对重要性权数(relative importance weights)表示消费者在做出选择时该 属性影响消费者决策的重要程度 (5)内部效度(internal validity)预测的效用与被访者评价的效用之间的相关程 度用来反映联合分析结果的可靠性 (6)最大效用模拟(maximum utility simulating)进行市场占有率模拟时常采用该 模型其原理是假设消费者一定会选择总效用值最大即偏好程度最高的产品 2.2.5 联合分析法指标的计算公式 (1)水平效用 水平效用描述消费者赋予每个属性的各个水平的重要性 每个水平效用由联合分 析软件自动生成一般根据消费者对全轮廓的偏好或评价(因变量)分解成为所有属 性水平的效用值 水平作为预测变量(自变量) 采用哑变量的ols 回归得到回归系数 (效用值) 3张文彤. spss11 统计分析教程(高级篇). 北京 希望电子出版社. 2002:235-236. 第二章 理论综述 第 14 页 (2)属性的相对重要性 在得出水平效用值后要进一步计算属性的相对重要性基于这样的一个假定 如果属性i的各个水平效用值vijj表示水平没有差异说明这一属性对受访者的影 响很小这样我们可以得出这一属性在受访者选择产品时不具有太大的重要性反 之如果差值ci越大表示该属性在整体轮廓中的重要性越高差值ci是个绝对数 将其转化为相对数即百分比来表示属性的相对重要性这样厂家可以了解消费者对 产品各属性的重视度并利用这些信息开发出具有竞争力的产品计算公式如下 1 1,2,. (23) ()() 1,2,. (24) i i m i i iijij c wim c cmax vmin vjn = = = = 式中 i 属性个数从12m j 水平个数从12n wi 第i个属性的相对重要性 vij 第i个属性的第j个水平的效用值 max(vij)第i个属性的最大水平效用值 min(vij)第j个属性的最小水平效用值 (3)轮廓的效用4 一般来说偏好的估计模型有三种间断线性模型线性矢量模型和曲线模型 a.间断线性模型 是最简单的估计模型 它用间断的线段来描述产品/服务的属性 设定的模型为 11 ( ) 1,2. (25) 1, 0 mn kijkijk ij ijk uxav xkp kij x = =+= = 如果第个轮廓的第个属性的第个水平出现 其他 式中 4莫逸. 市场营销研究中的结合分析法. 2007-08-30: 第二章 理论综述 第 15 页 i 属性个数从12m j 水平个数从12n uk(x)第k个轮廓的总效用 a 截距表示受访者不选择轮廓时的效用值 k 构建的轮廓数目 vijk 第k个轮廓的第i个属性的第j个水平的效用值 估计间断线性模型的方法有多种其中最简单的方法也是越来越普及的方法 叫哑变量或称虚拟变量假变量回归法其预测变量为表示属性水平的哑变量 如果某属性有j个水平 那么就可以用j1个哑变量来为其编码 如果数据是按评价法 得到的那么得分假定是定距的度量就形成了因变量如果数据是按照排序法得 到的那么就要通过比较配对将等级转换成0或1在这种情况下预测变量表示被比 较的品牌的属性水平之差 b.线性矢量模型假设随着一种产品或服务功能属性i数量的增加消费者对其的 偏好也会线性增大设定的模型为 11 ( ) 1,2. (26) mn kiijkijk ij uxawv xkp = =+= 式中 i 属性个数从12m j 水平个数从12n uk(x)第k个轮廓的总效用 a 截距表示受访者不选择轮廓时的效用值 k 构建的轮廓数目 wi 消费者对第k个轮廓的第i个属性的相对重要权数估计 vijk 第k个轮廓的第i个属性的第j个水平的效用值 线性矢量模型中将vij视为连续变量它每个属性的属性水平分布于一条直线上 与间断线性模型仅要求消费者对一个线性矢量参数进行评价不同 它要求消费者对一 系列哑变量表示的属性水平分别进行评价 c.曲线模型也称理想点模型该模型非常适用于定性研究比如对于口味和气味 的分析它需要在参数选择和权数距离之间确定一个理想模型其理想的属性水平构 第二章 理论综述 第 16 页 成曲线的峰点模型假定偏好是与离差的平方dj2成负相关的离差是地j 个磁极的位 置vijk与个人理想点xij的差可以表示为 2 2 1 ()(27) n jiiji j j dw vx = = 式中 i 属性个数从12m j 水平个数从12n wi消费者对第k个轮廓的第i个属性的相对重要权数估计 xij消费者对第i个属性的第j个水平的心理评分 vij第i个属性的第j个水平的效用值 从上述公式可以看到与理想点越近dj2越小的效用其偏好越大的在曲线 模型当中不仅像在间断线性模型中要对j1个哑变量进行判断而且要对wi和x i两 个参数做出判断 在以上三种模型估计中为了计算简便易行目前我们一般所采用的模型还是间 断线性模型但在本文中为了突出相对重要性权数( wi) 的影响我们采用线性矢量 模型来计算轮廓效用 (4)模拟估计市场占有率5 在许多联合分析研究中获得属性水平的效用值往往并不是市场研究的最终目 的更主要的是寻找产品( 服务) 的最佳市场组合模拟消费者的市场选择和估计市场 占有率这种市场占有率是基于消费者偏好的市场份额同时也可以模拟一种新产品 进入市场以后市场占有率的变化 根据不同分析原理联合分析方法包括三种市场占有率模型 a.最大效用模型(maximum utility model)最普遍使用的模拟市场占有率的方 法该方法假定每一个消费者总是购买他或她认为具有最大轮廓效用的产品不同消 费者选择每一种产品的概率平均可以得到预测的市份额(占有率) b.bradley-terry-luce(btl)模型假定消费者选择产品或服务的概率为效用值 的线性函数 5张文彤. spss11 统计分析教程(高级篇). 北京 希望电子出版社. 2002:234-248. 第二章 理论综述 第 17 页 c.logit 模型假定选择概率是效用的logit 函数logit 函数是非线性的严格单 调递增的函数 其概率表达式分别为 maximum utility: 1 max() (28) 0 max() ijklmnijklmn ijklmn ijklmnijklmn uu p uu = = 式中 pijklmn某个受访者选择目标产品的概率 该产品由第一属性的i水平第二属性的j水平第六属性的n水 平组成假设该产品有6个属性 uijklm该产品的效用下同 bradley-terry-luce: (29) ijklm ijklmn ijklm u p u = logit: exp() (210) exp() ijklmn ijklmn ijklmn u p u = 2.2.6 联合分析的基本原理 联合分析是通过假定产品具有某些属性对现实产品进行模拟然后让消费者根 据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价 并采用数理统计方法将这些特性与属性水平 的效用分离从而对每一属性以及属性水平的重要程度做出量化评价的方法 (1)联合分析的基本假定 联合分析假定其分析的对象某种产品或服务是由例如质量品牌价格等一 系列的基本属性以及产品的专有属性例如如手机价格手机品牌等所组成的消 费者的抉择过程是理性地考虑这些属性而进行的 而且消费者对产品的偏好每次并不 是基于一个因素而是基于几个因素的结合来判定的 第二章 理论综述 第 18 页 (2)联合分析的工作原理联合分析通过假定产品具有某些特征对现实产品进行 模拟然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价并采用数理统计方法 将这些特性与特征水平的效用分离 从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量 化评价根据联合分析的不同类型使用不同的统计方法如普通最小二乘法加权 最小二乘法和分对数分析法将受访者的回答转化成重要性或效用 用这些统计方法获 得的实际数值并不是最重要的重要的是与各种属性相关的价值或各属性彼此之间 的关系 这些计算方法的目的是以一种能够揭示受访者对每种属性在自觉或半自觉 的状态下给出产品的潜在的评价的方式来评估受访者的回答 2.2.7 联合分析法在国内外的发展情况 (1)国外关于联合分析理论的研究状况 联合分析conjoint analysis理论这一领域的基础要回到20世纪60年代一致 认为1964年标志着联合分析计量的开始,联合分析早期被称为联合衡量conjoint measurement,最初由数理心理学家luce和统计学家luckey提出luce和 luckey19641971年由p.green引入市场营销领域成为描述消费者在多个属性的 产品或服务中做出决策的一种重要方法1972年greenwind和jain将期应用于商业 领域并取得了较好的效果联合分析技术在欧洲和美国得到广泛的使用随后大量 相关理论介绍的文献krantz 1964trersky 1967和演绎发展kruskal 1965 crroll1969young 1969相继出现 联合分析方法在green和rao1969的讨论文章及green和wind1975的书里 详细介绍第一篇以消费者为研究对象的论文在1971年green和rao出现在这以 后大量处理有关算法和应用的文章出现greencarmone和wind 1972srinivasan 和shocker 1973tohnson1974westwood lunn和beazley 1974消费者偏好的多 指标模拟的理论在fishbein-roseberg的等级期望值模型和消费者选择的新经济理论里 被提出lancaster 1971ratchford 1975 wilkie和pessmier1973年提出期望值模型引出了组合的方法在这种方法 里一些多特征目标的总效用由目标的特征水平与相应的效用值排序加权总和得到 的相反的联合方法是基于分解的方法受访者对一系列总的轮廓做出反应分析 的任务是为单个特征找出给定某一类型的组合原则如加法原则这与受访者总 的偏好是一致的1978年carmone,yen和jam等人将联合衡量改为联合分析在这之 第二章 理论综述 第 19 页 后联合分析在很多领域获得了广泛的认可和应用例如据cattin和wittink(1982) 研究统计 在1971到1981年间 有17个公司执行了698项联合分析的调查项目 从1981 到1985年cattin和wittink1989统计美国有66家公司共执行了1062项联合分析 技术进行的调查项目 到了80年代联合分析发展到了混合型联合分析以sawtooth公司1985年推出了 一系列联合分析软件为代表如自适应联合分析aca此后又推出全轮廓联 合分析cva以选择为基础的联合分析cbc 在选择设计的基础上一些研究者建议在达到预期的准确性水平下减少受访者 和每个受访者的选择数目例如buchlouviereanderson(1994)提出统计上有效 的主效应设计andersonwiley(1992)lazari和anderson(1994) 提出统计上有效的 交互影响设计kuhfeldtobias和garratt(1994)展示了通过计算机调查为一些巨大的 复杂的问题找到最优的设计 到了90年代联合分析的应用更加深入联合分析目前已经广泛应用于消费品 工业品 金融以及其他服务领域 在现代市场研究的各个方面 如新产品的概念筛选 开发竞争分析产品定价市场细分广告分销品牌等领域都可见联合分析 的应用 (2)国内有关联合分析的研究理论综述 由于我国市场经济起步比较晚所以对于联合分析在市场营销中应用的研究也比 较晚因此我国有关对联合分析方法的研究的文章并不多这里介绍几个具有代表性 的最早的一篇有关联合分析的文章是 1994 年北京广播学院的柯惠新和美国昆尼比 亚大学的保罗 弗悉诺合写的市场研究中的结合分析方法那时候联合分析在发 达国家已经十分流行但在我国由于市场营销研究还是一个较新的领域因此结合 分析还鲜为人知 此篇文章只是对联合分析方法作了初步的介绍 此后 向采发 1999 介绍了联合分析的基本原理和步骤 并以一个个人电脑的例子说明了联合分析的基本 方法指出了联合分析的研究前景与向采发1999异曲同工的是孟玉红2000 以咖啡壶为例介绍了联合分析法并对如何具体应用联合分析法提出了改进措施 联合分析法引入中国之后应用该方法对一些具体市场进行研究的文献如雨后春 笋纷纷涌现欧春泉陈平雁2000首先把联合分析应用到了医院管理中他们 用联合分析方法预测了住院病人的医疗服务需求对药物类别床位选择出院后服 第二章 理论综述 第 20 页 务收费透明度知情选择医疗仪器设备等六个研究因素进行调查分别用了排序 法和打分法进行