（企业管理专业论文）A移动通信公司的竞争战略案例分析.pdf

i 中 文 摘 要 自 20世纪 90年代以来在经济和技术的作用下移动通信得到了迅速发展目 前移动通信已成为赢利能力最强发展前景最广阔但竞争也最激烈的行业之一 a省移动通信的蓬勃发展为 a省经济的发展创造了良好的通信环境有力推 动了国民经济信息化进程a移动通信公司在 a省竞争性的通信服务市场占据了 行业领先者地位但现面临更大的市场竞争威胁如何认识自己的优势和劣势如 何抓住机会回避威胁应采取什么战略对策来保持稳定而持久的利润增长本文将 对这些问题进行分析为 a移动通信公司提供适当的市场竞争战略对策寻找潜 在的利润增长点 本文首先具体分析了我国电信竞争新格局以及产业环境对 a 移动通信公司市 场的影响并对 a 移动通信公司经营现状进行了分析接下来利用波特的竞争力 量模型着重对 a 移动通信公司的五种竞争作用力进行了详细的分析发现竞争对 手的机会和威胁识别优势和弱势对 a 移动通信公司现有竞争对手的竞争策略 与地位进行了比较分析然后分析外部环境和组织资源对 a 移动通信公司的优 势/劣势/机会/威胁进行了分析建立了 swot 矩阵最后利用最优化决策模型对 a 移动通信公司的备选战略进行评估选择对 a 移动通信公司面对竞争性市场应 采取的竞争战略重点进行了讨论 本文通过将战略管理理论和实际结合对 a移动通信公司应对当前越来越激 烈的竞争性市场应采取的战略进行了探讨本文针对移动通信的竞争形势运用企 业战略管理理论工具分析了移动通信公司的优势/ 劣势/ 机会/ 威胁提出竞争战 略的选择和竞争战略的实施 关键词移动通信竞争战略案例分析 ii abstract since 1990s, mobile communication has grown with a high-speed owing to the promotion of economy then analyses the current competitive situation of the mobile communication markets through the use of michael e. porters competitive strategy, and lists out competitors swot; next, analyses the internal and external factor of mcc, and lists the optional strategies by swot tool; at last, discuss the prefect strategies in the competitive market for mcc by adopting optimization decision-making model. keywords: mobile communication, competitive strategies, case study iii 前 言 改革开放 20 年以来我国电信事业迅速发展特别是近十几年来我国电信 业务总量增长 30 多倍年均增长率达到 40%左右为同期 gdp 增长率的 4 倍 几年间我国初步建设了八纵八横光缆传输骨干网和大部分本地光缆网公用电话 网的规模扩大 15 倍移动电话网迅速覆盖了全国人口密集地区到 2001 年底我 国电话用户达到 3.2亿户 全国电话普及率达到达 25.9%其中固定电话用达到了 18039万户其中中国电信占 17887 万户中国联通占有 16 8 万户铁通占有 135 8 万户电话主线普及率达到 13.9%移动电话用户达到 14480 万户其中中国移 动占 10382 万户中国联通占有 4100 万户移动电话普及率达到 11.2% 用户规 模跃居世界第一位数据电信与多媒体电信ip 电话移动短信息及各类信息服 务业务也迅速发展了起来在长途传输方面中国电信拥有的长途光缆线路为 129 万公里中国联通等企业拥有的长途光缆线路的为 29 万公里同时 我国电信网完 成了从人工向自动从模拟向数字从单一业务向多样化业务的转变技术水平显 著提高为我国实现国民经济和社会生活信息化奠定了坚实基础 与此同时由于移动和联通两家移动运营商的竞争加之小灵通的搅局造成 市场的充分竞争恶性竞争在全国各地此起彼伏恶性价格竞争已造成移动通信市 场被深度挖掘低端用户成为了市场竞争的焦点部份地区甚至出现了移动电话每 分钟通话费比固定电话还低的情况全国移动通信市场已出现了增量不增收的情 况同时各运营商间的恶性竞争使各地通信网络互联互通问题层出不穷对网 间通信畅通造成了障碍这些情况说明中国的移动通信服务行业的竞争越来越激 烈在为消费者提供廉价而便利的服务同时已在一定程度上对移动通信服务行业 的健康发展造成了不利影响通信企业何去何从在当前应采取何种市场竞争战略 走出当前恶性竞争的阴影这些都成为了应该思索的问题 本文通过对 a 移动通信公司所处的经营环境进行调研试图利用工商企业管 理相关理论知识分析其对现有竞争对手竞争策略与竞争地位在此基础上提出 对竞争性市场的营销战略以期对 a 移动通信公司的经营发展提出一些有益的建 议具有重要的现实意义 本文的具体内容安排首先对对 a 移动通信公司面临的竞争态势进行分 析并对所处的宏观环境与产业环境进行调研基于此分析了 a 移动通信公司 的五种竞争作用力以及 a 移动通信公司的优势与劣势企业外部的机会与威胁 等提出了 a 移动通信公司的备选竞争战略最后利用最优决策模型量化地评 估选择了被选战略并进一步探讨了实施的具体措施 1 第一章 电信新格局及 a移动通信公司经营现状 一 中国电信竞争新格局 在过去的 1 0 多年中国电信事业逐步步入了黄金时代其中移动通信市场 的发展速度和规模尤其令世人瞩目自 1 9 8 7 年原中国电信开始开办移动电话业务 以来到 1 9 9 3 年用户增长均在 2 0 0 % 以上1 9 9 4年移动用户规模超过百万移动电 话用户数每年几乎比前一年翻一番目前 g s m 1 网与 c d m a 2 网的发展规模与增长速 度以及移动通信用户总数均已跃居世界第一位移动通信已成为我国经济新的增长 点和重要的支柱产业 表 1 - 1 国内电信市场发展概况表 3 1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 / 5 4 g d p 增长 9 . 7 0 % 8 . 8 0 % 7 . 6 0 % 7 . 1 0 % 8 . 0 0 % 7 . 3 0 % 电 信 业 务 总 量 ( 亿元) 1 2 0 9 1 6 2 9 2 2 6 5 3 1 1 3 4 4 9 4 3 9 5 3 . 2 1 9 0 5 . 9 电信业务总量年 增长率 3 8 . 0 0 % 3 4 . 7 0 % 3 9 . 0 0 % 3 3 . 0 0 % 4 4 . 1 0 % 2 6 . 2 0 % 固 定 电 话 用 户 万户 5 5 0 0 7 0 0 0 8 7 0 0 1 1 0 0 0 1 4 4 0 0 1 8 0 0 0 1 9 6 0 0 0 固定电话用户年 增长率 3 4 . 0 0 % 2 7 . 0 0 % 2 4 . 0 0 % 2 6 . 4 0 % 3 0 . 9 0 % 2 5 . 0 0 % 移 动 用 户万 户 6 8 5 1 3 2 3 2 4 9 8 4 3 2 4 8 5 2 6 1 4 4 8 0 1 7 1 3 8 移动用户年增长 率 9 3 . 1 4 % 8 8 . 8 1 % 7 3 . 1 0 % 9 7 . 1 7 % 6 9 . 8 3 % 1 g s m : 全球移动通信系统 g l o b a l s y s t e m f o r m o b ile c o mmu n ic a t io n 2 c d m a : 码分多址( c o d e d i v is io n m u lt ip le a c c e s s ) , 基于扩频技术的一种崭新而成熟的无线通信技术 3 数据来源 通信统计资料汇编 2003 4 2002/5是指 2002 年 5 月 2 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% gdp 增长9.70%8.80%7.60%7.10%8.00%7.30% 电信业务总量年增长率 38.00%34.70%39.00%33.00%44.10%26.20% 固定电话用户年增长率 34.00%27.00%24.00%26.40%30.90%25.00% 移动用户年增长率 93.14%88.81%73.10%97.17%69.83% 1996199719981999200020012002/5 图 1 - 1 国内电信市场发展概况图 二 a移动通信公司经营现状 1 . a移动通信公司概况 按照国务院中国电信重组方案实现政企分开破除垄断引入竞 争 改善通信服务的目的a 移动通信公司于 1 9 9 9 年 7 月 2 8 日从 a 电信公司 分离出来正式组建组建后 a 移动通信公司是中国移动通信集团公司全资子公司之 一在 a 省 2 1 个市和 1 3 3 个县设有分公司总资产超过 1 2 0 亿元人民币员工 3 2 9 0 人2 0 0 2 年 7 月 1 日在香港和美国同时上市的中国移动香港有限公 司对其控股公司中国移动香港 b v i 有限公司旗下的 a 移动通信公司等 8 家上市公 司有条件收购工作完成a移动通信公司从此通过母公司中国移动香港有限公 司在香港美国上市进入资本市场 a移动通信公司由原来的国有企业转变为外资企业对公司来讲这既是机 遇又是挑战由于加入了国际资本市场公司法人治理结构发生了重大变化公司 经营管理将遵从国际惯例更加高效和透明且入世后国家考虑到推进企业投资 主体多元化的要求国有股权比例可能从目前的 7 5 % 减少到 5 1 % 企业法人治理 结构也将随之发生变化上市之后资本市场股东的加盟直接导致公司的相关利益 各方发生变化公司的经营目标和经营理念需要重新考虑各方利益这要求公司在 企业战略和经营管理上作出相应的变化 3 表 1 - 2 a 移动通信公司各利益相关群体的特征表 国家利益 参与国际资本市场竞争资本市场获取资金加快国家电信业的发展 促进企业转制提高企业经营管理水平使得企业与国际水平接轨 提升企业竞争力 股东利益 高的投资回报高的企业利润高的客户价值 员工利益 企业对员工的工作水平提出更高的要求同时收入与企业绩效挂钩 经营者利益 经营压力增大激励力度加大 顾客利益 获取最大性价比的服务高价值多样化的产品低的资费水平 竞争者利益 与 a 移动争夺客户获取更多的市场份额和收入 资本市场股东和国家利益以及消费市场消费者的利益都需要兼顾资本市场的 高价值要求与消费市场价格竞争和价格下降形成了矛盾因此要求在经营中兼顾资 本市场和消费市场的利益协调同时也要求企业兼顾长期发展与短期利益的矛盾 兼顾全局与局部利益的矛盾兼顾竞争与效益的矛盾 2 . a移动通信公司业务状况- - - 三年发展西部一流 a移动通信公司成立以来 围绕创西部一流通信企业目标实施了三个发 展阶段通过起步年发展年服务年实现了网络能力客户发展 投资规模的连年翻番基本实现了创建西部一流通信企业的目标a移动通信 公司已发展成为中国西部最大的移动通信运营公司在西部同业者中处于主导和领 先地位 三年来a移动通信公司收入增长幅度高于全国移动平均收入增长幅度近 7 个 百分点高于同期 a省 g d p 增长幅度近 1 5 个百分点a移动通信公司的收入比 重收入增长幅度均高于同 a 省 g d p 在全国的排位水平 3 . a移动通信公司移动网络- - - 覆盖天府 a移动通信公司通过十年的发展网络规模不断扩大目前已在全省建成以 g s m 9 0 0 / 1 8 0 0 数字移动双频网移动智能网g p r s移动分组数据网c m n e t 中国 移动互联网以及多种增值业务平台为主干的网络体系建成了以 b o s s 系统网管 系统 o a 办公系统等企业管理支撑网g s m 网络覆盖全省 2 1个市所有县以上城 市和省级重点小城镇覆盖率 省内高速公路实现全程 1 0 0 % 覆盖铁路覆盖率达 到 5 2 % 省级以上风景区覆盖率达到 9 1 % g s m 网络的国内自动漫游已通达所有地 市以上城市和 9 8 % 的县以上城市并与 9 0 个国家和地区的 1 5 2 个运营商开办了 国际自动漫游业务 5 2 0 0 2 年 a 移动通信公司整合无线网络资源打造三全两精一优势移动 通信网络三全是指在农村重点小城镇省内高速公路省内国家和省级重点 5 数据来源 a移动通信有限公司 2 0 0 4 年统计资料 4 风景名胜区实现全覆盖两精是指锻造市区内和城市中心商业区两个精品网络 实现商业区内的立体覆盖一优势是指塑造 a移动公司在重点场所重要活 动重要应急方面的网络覆盖优势 4 . a移动通信公司情系用户- - - 五心服务 a移动通信公司秉承中国移动通信沟通从心开始的服务理念 推出了 五心服务真正让用户轻轻松松省心使用明明白白放心消费舒舒 服服安心享受无忧无虑称心如意时时刻刻开心自在通过实现服 务六化即主动化规范化产品化技术化延伸化个性化狠抓服务工作 的落实与服务质量的提高落实了首问负责制和限时处理责任推出了短信查话 费客户管理模块和投诉处理绿色通道等多种服务产品以及手机银行自助缴费等 多种缴费方式在省内实现了异地补换卡业务落实了大客户经理制使大客户服 务得到明显改善a移动通信公司的企业品牌及全球通神州行| 移 动梦网等产品品牌在广大客户中具有很好的知名度和美誉度 5 . a移动通信公司创世界一流通信企业 a 移动通信公司在实现创西部一流通信企业的基础上通过对企业发展环境和 内外状况的深刻分析并根据中国移动通信集团公司的总体战略框架确立了创 世界一流通信企业的长期战略目标主要包括一流的企业效益一流的网络能 力一流的服务水平一流的管理水平和创新能力一流的员工队伍一流的企业 形象和企业文化围绕企业战略目标在未来的 2 - 3 年内以服务与业务领先 为战略重点将服务与业务领先能力培育成为企业的核心竞争力创造竞争优势保 持企业在激烈市场竞争中的持续发展缩小与世界一流通信企业的差距 5 第二章 a移动公司面临的竞争态势及现有竞争对手的策略比较 一 主要竞争对手的机会与威胁强势与弱势 环境作为管理灵动的主要制约因素环境分析是战略过程的关键因素因为环 境在很大程度上规定了可能的选择分析了环境之后需要评估有哪些机会可以发 掘以及可能面临哪些威胁进一步的分析发现无论多么强大的公司都在资源 和技术方面受到限制需要对公司的优势和弱势进行明确评价从而能够识别出 什么是与众不同的能力d i s t i n c t i v e c o m p e t e n c e这种导致对公司的机会的评 价通常称为 s w o t分析s w o t a n a l y s i s它把公司的优势s t r e n g t h s劣 势w e a k n e s s e s机会o p p o r t u n i t i e s 和威胁t h r e a t s 的分析结合在一 起以便发现可发掘的细分市场着手进行分析 1 . 中国电信公司的 s w o t分析 表 2 - 1 中国电信公司的 s w o t 分析表 外部的环境 机遇 即将获得移动业务牌照上 市进入资本市场融资 威胁 在经济发达地区其他运营商的 业务发展很快将大量分流其固 定电话业务量移动业务牌照何 时发放是一个不确定的因素移 动牌照含金量正在下降电信市 场竞争格局由局部转向全面简 单转向多元中国电信人才流失 较为严重非对称管制对中国电 信的影响较大 组织的资源 优势 拥有长途骨干传输网和本地 网优势品牌知名度高网 络覆盖我国主要经济发达地 区基础网络的建设是历年 积累新增网络投资建设成 本较低已经形成一套规范 的管理模式因此管理成本 较低而服务与网络质量较 高且客户资源较稳定其 小灵通业务以固定电话 收费单向收费方式满足 用户移动市话通信 劣势 品牌美誉度有待提高业务以传 统话音业务为主缺乏高利润业 务机制不灵活较为传统保 守市场反应速度较慢现有的 基础设施不能为用户提供特色服 务拆分让中国电信由主体电信 企业降级到一个区域性的电信企 业小灵通通信质量低于 中国移动与中国联通且暂时无法 实现长途漫游通信 6 2 . 中国网通公司的 s w o t分析 表 2 - 2 中国网通公司的 s w o t 分析表 外部的环境 机遇 即将获得移动业务牌照上 市进入资本市场融资引进 电信多年的管理经验 威胁 两种文化两种体制的融合需 要一定时间移动业务牌照何 时发放是一个不确定的因素 移动牌照含金量正在下降 组织的资源 优势 本地网优势和覆盖全国的光 纤骨干网资源重组后规模 较大品牌价值较高对海 外资本市场来说其体制很 新颖有利其持续发展 劣势 缺乏高利润业务体制融合将 成为下一步发展的障碍业务 架构有待重新定位 3 . 中国联通公司的 s w o t分析 表 2 - 3 中国联通公司的 s w o t 分析表 外部的环境 机遇 移动业务持续平稳增长 c d m a 带来高端用户有利于 提升 a r p u值 和上市融 资加入 w t o 后 随着电信 市场的开放 引进战略投资 威胁 国家的非对称管制政策将逐步 取消新移动业务牌照的发 放小灵通的发展严重分流移 动业务量和用户 c d m a 的发展 举步维艰 组织的资源 优势 非对称管理扶持全业务经 营许可作为上市公司体 制较规范融资渠道较通 畅c d m a将提高其综合竞争 力和品牌形象g s m 与 c d m a 价格优于中国移动其营销 手段相对市场需求能作快速 回应 劣势 除寻呼外其他业务市场占有 率较低寻呼业务处于萎缩趋 势用户的 a r p u 比竞争对手 低低价形象很难在短期内改 变规模较小成本相对较 高其 g s m 与 c d m a 网络覆盖 与通信质量较中国移动差 7 二 a移动通信公司面临的竞争态势 在加入 w t o 的中短期内a移动通信公司将面临着极其严峻的经营和竞争态 势由于市场的开放和新入市者的加入a 移动通信公司市场竞争将日趋激烈 1 . 现有竞争者 基础电信业务领域在 a 省内电信市场上有中国移动中国电信中国 联通中国网通中国铁通五大电信运营商的分支机构参与竞争分别是 a 移动通信有限责任公司中国电信集团 a 省电信公司中国联通 a 分公司 中国网通 a 分公司中国铁通 a 分公司中国卫星现正在 a 省成立分公司并 开展业务 增值电信业务及互联网相关业务领域在 a 省内电信市场上有上千家的 各类大小企业在参与竞争现在省内经营移动话音及数据增值业务的竞争者 是 a联通的 g s m 与 c d m a 和 a电信的小灵通尽管在管制上得到了一定的 不对称优惠政策但 a 联通a电信与 a 移动通信公司在实力上依然存在着 一定的差距使省内移动通信市场竞争处在非常激烈的阶段 a电信公司是按照国务院和信息产业部的有关要求和统一部署在原 a省邮电管理局实施政企分开其经营固定电信网络和业务的企业职能与行 使电信市场行政管理的政府职能分离的基础上组建的经营固定电信业务的骨 干企业于 2 0 0 0 年 7 月 2 8 日正式挂牌成立 a电信是中国电信的全资 子公司与中国电信既以资本为纽带又以网络和业务为链条a电信注册 资本为 4 1 . 7 5 亿元员工约 2 4 0 0 0人主要经营基于固定电信网络的话 音数据图像及多媒体通信与信息服务等业务目前主要以经营小灵 通 无线市话与 a联通移动通信业务和 a移动通信公司展开全面同质竞 争 a联通公司是 a省内唯一一家经营移动通信数据通信固定通 信无线寻呼等综合电信业务的大型国有电信企业成立于 1 9 9 6年 2 月是中国联通下属的非法人性质省级分公司该公司作为中国联通在 a 省 的一级分支机构负责中国联通在 a 省内电信业务经营管理a 联通公司目 前员工约 2 8 0 0 人固定资产总额近 5 0 亿元在全省各市已注册成立了相 应的分支机构目前主要以经营 1 3 0 g s m 与 1 3 3 c d m a 移动通信业务与数据 通信业务和 a 移动通信公司展开同质竞争以经营固定电话与 a 移动通信公 司展开异质竞争 a 网通公司成立于 2 0 0 0 年 6 月 1 日是中国网通 a 省的分支机 构员工约 8 0 人a网通公司主要经营国内国际宽带批发业务高速公 众互联网接入业务高速网络型数据中心服务 v p n 虚拟专网虚拟 i s p i p 长途电话业务等a网通公司目前在省内主要在数据通信和互联网业务领域 与 a 移动通信公司展开竞争 8 a 铁通公司是在对原铁路局下属的 b铁路通信公司调整重组的基础 上组建的于 2 0 0 1 年 3 月 9 日正式挂牌成立a铁通公司是中国铁通的 分公司员工约 1 9 0 0 人a铁通公司主要经营固定电话业务数据通信业 务互联网接入服务互联网信息服务等增值电信业务网络资源出租业务 等并与 a 移动通信公司展开竞争 2 . 新进入市场者 入关后发达国家的电信公司将成为中国电信业的主要竞争对手由于中 国电信市场存在巨大吸引力估计最近几年内外资会蜂拥而入发达国家由 于电信市场的开放和竞争环境已日趋完善企业已形成一套科学完善和全 面的运营体系再加上先进的信息技术管理技术高质量的服务支撑和雄 厚的资金保证使其具有相当大的总成本领先优势他们的弱点在于不管 企业大小如何要进入国内电信市场将面临一系列进入壁垒由于产品的差 异主要是产品特定的本土文化背景和用户选择惯性迫使进入者耗费巨资 去建立自己的忠实客户群新进入者必须集中投入大量资本到新市场的生 产研发营销等方面进入者必须重新开拓或获取自己的分销渠道政府 可能通过设定试运行期和经营许可证审查制度阻碍进入进入者必须以一定 的时间和成本代价获得新市场的经验和知识根据国外市场开放的经验资 本联合将是外企进入中国市场的主要方式它包括成立合资企业战略投资 和企业购并等 合资企业指国外电信运营企业与国内公司合资成立的新企业并获得 了经营许可证入关初期政府出于维护本国利益的考虑可能限制发给合资 企业经营基础电信业务的许可证而在增值业务领域如i p 6 i s p 7 i c p 8 等业务上将出现大量合资企业激烈竞争的局面 战略投资指投资者对中国现有电信企业的控股有权任命一定数量的 董事对被投资企业具有相当强的控制力和影响力例如 1 9 9 9年 4 月 a t & t 向日本电信投资收购该公司 3 0 % 的股权就是典型的战略投资目 前国外电信企业在中国进行战略投资的主要对象可能包括联通网通吉通 以及广电网台分离后成立的网络公司各类 i s p / i c p 战略投资使 a 移动通信 公司第一次面临可与之抗衡的竞争力量 跨国兼并收购通过和国内主要电信公司购并可达到将未来竞争对手 变为伙伴把威胁转为力量的一箭双雕的目的但由于涉及到政治文化和 民族自尊心等方面较少在发展中国家推行 3 . 替代产品和服务的威胁 a 电信公司与 a 网通公司移动业务 3 g 经营牌照的获得以及开放后有更 多合资或外资控股企业持有移动业务经营牌照传统电话与有线电视 6 i p : 网际协议( i n t e r n e t p r o t o c o l ) 7 i s p : 网络服务提供商( in t e r n e t s e r v ic e p r o v id e r ) 8 i c p : 网络内容提供商( in t e r n e t c o n t r o l p r o v id e r ) 9 i n t e r n e t 等结合 如 i p 电话等入关后将有众多外资企业涉足这一行业 代用产品提供的性能价格比越吸引人a 移动通信公司的利润就越有限 人才尽管入关前后 a 移动公司正在实施大幅度的减员增效但高级人 才却会发生短缺合资企业除了自己重新培养更倾向于向当地原有电信企 业挖掘骨干由于合资企业体制的先进性和分配的科学性往往能提供较好 的发展前景较高的薪酬和待遇这将诱使国内企业一部分高素质的职工流 失具有较高外语水平较高的学历和职业素质掌握先进电信和计算机技 术具备一定经营和管理才能的人才将成为竞争的热点 价格w t o 将使 a 移动公司失去依赖垄断价格获取垄断利润的机会不 得不与其它企业一样去追逐行业平均利润而降价从来都是国际电信竞争的 主要手段 竞争对手越多竞争程度越激烈价格就会越低利润就会越 薄这是市场规律入关初期外企可能在能够承担的范围内尽量降低价 格来迅速提高市场占有率抢夺 a 移动通信公司的客户降价和折扣将成为 家常便饭降价将使 a 移动通信公司的收入缩水 服务电信业本来就属于服务业服务是电信经营的最终产品入关后 客户得到了更大的产品选择权服务质量更成为影响客户选择的首要因素 电信服务水平体现着企业的综合素质从业务品种的多样性满足需求的快 捷性通信质量的可靠性以及提供方式的灵活性服务手段的先进性等 等需要企业调动营销技术维护研发管理等所有要素省内电信企业 的服务意识相对淡薄服务水平与国外比有一定差距在无线通讯的进入障 碍相对较小外资可以利用更先进的技术 参与移动通信的竞争并且获益 较快 4 . 大客户的侃价能力 由于资金的趋利性大客户包括 大企业专网跨国公司名牌企 业银行证券大客户业务量大利润高同时对通信质量也有着较高的 要求入关后大客户有了更多的讨价还价能力将通过压低价格要求更好 和更多的服务 5 . 供货方的侃价能力 由于近几年网络建设投资项目与规模的逐年缩减电信设备运营商数量 有限国内国外电信设备制造商众多网络基础设施建设所需原材料供应目 前处于买方市场供货方议价能力相对较弱 10 三 a电信公司 a联通公司a移动公司竞争策略比较 表 2 - 4 a 电信公司 a 联通公司a 移动公司竞争策略比较表 a 电信公司 a 移动公司 a 联通公司 公司业务 老牌电信运营商经 营除移动话音之外的 电信业务主要以固 定话音和数据业务为 主在固定业务市场 份 额 上 占 有 统 治 地 位将新的增长点定 位 于 数 据 业 务 的 发 展争取 2 0 0 3 年数据 业 务 收 入 翻 番到 2 0 0 4 年数据通信业务 收入达到全省电信业 务总收入的 2 0 % 为 能在移动市场获利 大 力 开 展 无 线 市 话 业 务在 2 0 0 5 年可能 获得 3 g 牌照而提供 移 动 话 音 和 数 据 业 务 主 导 的 移 动 运 营 商收入来源 9 8 % 来 自 移 动 话 音 业 务数据业务主要 以移动数据业务为 主除 话 音 业 务 外短信业务是其 强 劲 的 业 务 增 长 点互联网数据业 务处于起步阶段 唯一的新兴全业务 运营商业务收入 主要来自移动话音 业务约占收入的 7 3 % 拥 有 g s m 和 c d m a 两种制式 的基础网络同时 大力开展 1 9 3 和 i p 固定长途业务 及 互 联 网 数 据 业 务保持公司寻呼 业务的收入水平 数 据 业 务 收 入 很 少约占 0 . 6 % 寻呼约占 1 3 % 竞争策略 强调有效益增长 积极推出有市场的新 业务做好话务量经 营和新业务拓展完 善营销体系努力提 升服务质量在移动 市场以低资费的小灵 通参与市场竞争争 夺市内低端移动通信 消费客户扩大市场 占有率 以服务领先和业务 领先为主要竞争手 段助以适度的价 格策略增强企业 核心竞争能力网 络 能 力服 务 水 平管理水平创 新能力以提高进 入壁垒 以 市 场 营 销 为 重 点价格战和业务 捆绑为主要手段 追求市场占有率和 业务收入建立专 业销售队伍落实 损益责任突出重 点 城 市以 大 带 小突 出 高 端 市 场以提高 a r p u 值突出以县以下 市场的拓展提高 市场占有率各地 市 场 竞 争 策 略 各 异 11 第三章 a移动通信公司的机会/ 威胁/ 优势/ 劣势分析 s w o t 分析是一种识别和分析组织成长机会的有效框架s w o t 是指组织的优 势s t r e n g t h s劣势 w e a k n e s s外部机会o p p o r t u n i t i e s 和威胁 t h r e a t s优势是指企业擅长的工作或能给组织带来独特能力的特征劣 势指与其它企业相比 本企业所缺乏的或表现糟糕的方面机会代表对企业有 利的外部发展或环境条件威胁是指对企业的财富和生存的危险采用这种方便 的分析框架可以将注意力集中到这样一个事实企业成长的机会来自于其内部能力 表现为优势和劣势与环境机会和威胁所反映的外部环境之间的适应性 一 a移动通信公司的机会分析 1 . 国家实施西部大开发战略 进行西部大开发的战略将直接关系到扩大内需促进经济增长使东西 部协调发展这将促使 a 省的投资环境和条件变得较宽松必将引入大量的 资金流入促进经济的发展促进人均收入的增长a省 2 0 0 3 年国内生产 总值达 4 8 7 5 . 1 2 亿元其中第一产业 1 0 2 7 . 6 2 亿元第二产业 1 9 8 2 . 4 4 亿元第三产业 1 8 6 5 . 0 6 亿元比 2 0 0 2 年增长 1 0 . 6 % 人均国民生产总 值达 5 8 0 8 元经济的快速增长必然导致对移动通信需求的增加 2 商务流动而导致的移动通信需求的增加 现在世界经济正朝着专业化分工合作的方向发展世界经济一体化 的趋势正在显现a省与其它省乃至全世界的经济交流正在加速进行摩托 罗拉丰田微软等国际大公司都在 a省省会 b城设立研发中心分厂b 城作为西部中心城市的地位正在显现家乐福普尔斯马特伊藤洋华堂 太平洋王府井沃尔玛等国内外知名超市百货商店均在城中设店b城 的发展将拉动整个 a 省的发展 表 3 - 1 a 省对主要国家海关进出口总额统计表 9 总计 中国 香港 印度 日本 新加坡 韩国 中国 台湾 德国 美国 出口 总额 1 5 8 2 7 2 1 7 8 7 6 8 8 0 0 1 8 7 9 9 5 4 6 3 1 0 4 3 6 5 8 2 2 4 6 8 6 2 6 0 5 2 2 0 0 1 年 万美 元 进口 总额 1 5 1 6 4 4 1 5 4 5 2 0 8 8 2 6 8 5 0 2 4 2 5 3 0 8 7 9 8 7 4 1 0 3 4 9 4 5 9 9 5 出口 总额 2 7 1 1 4 5 2 9 4 5 4 1 0 4 1 6 2 1 4 9 4 1 2 0 4 4 1 2 5 4 0 4 0 1 9 4 9 8 8 8 9 2 9 0 2 0 0 2 年 万美 元 进口 总额 1 7 5 7 7 4 2 2 0 3 3 4 1 1 3 9 4 7 8 2 4 5 0 9 6 0 0 1 5 5 0 7 1 2 4 9 8 3 9 7 7 6 9数据来源 a省统计年鉴 ( 2 0 0 3 年) 12 a省的经济贸易在不断地增加a省与外省全世界的经济交流和贸易 都在不断地加大见表 3 - 1 可见 a 省对外贸易正在快速发展日益频繁的商务活动人员流动将促进 对移动通信的需求且这些频繁流动的商务人员都偏好选择覆盖完善的移动 网络 3 大型企业学校等潜在集团用户的形成 随着国家深化国有企业的改革国有企业都在向现代化公司制度方向改 革国企数量在减少但资产额和资产质量都在增大同时各类民营企业 股份公司都在迅速发展至 2 0 0 2年底a省企业总数达 3 5 7 1 8 5 个总产 值达 5 2 0 2 . 9 8 亿元同比增长 1 5 . 4 % 全省国有及销售收入 5 0 0 万元以上 非国有企业个数累计达 4 9 0 8 个其总产值达 2 7 3 7 . 3 5 亿元随着对外经 济交流的频繁和商务交流的需要这些企业特别是大型企业对通信的要求 日益高涨他们都是潜在的集团用户 与此同时a省教育事业也在持续不断地发展至 2 0 0 2年底全省共 有 3 1 5 6 5 所学校5 9 所普通高等学校 表 3 - 2 a 省教育事业情况表 1 0 普通高校 中专院校 普通中学 职业中学 小学 合计 学校数 5 9 1 3 4 5 0 9 3 3 0 7 2 5 9 7 2 3 1 5 6 5 教师数 2 6 8 5 2 8 1 1 2 2 3 7 4 2 5 1 3 9 8 2 3 2 1 1 9 3 6 0 7 5 6 4 学生数 4 1 2 3 5 7 1 8 6 5 8 3 4 5 6 8 4 1 9 2 1 1 6 9 6 7 7 8 5 4 1 4 1 3 1 6 4 4 6 9 随着教育信息化的需要普通中学以上的学校特别是高校对通信的需 求增加对数据业务的需求在不断增加它们是移动数据业务的未来的增长 点也是 a 移动通信公司潜在的大客户 4 . 旅游业快速发展 世界旅游总干事日前预测中国将发展成为世界第一大旅游大国中国政 府也一直在促进旅游业的发展特别规定增加了五 一和十 一长假 以为人们造成旅游的便利a 省同样将旅游业放在了相当重要的位置 全省旅游业增长快速 2 0 0 3年仅海外人士全省就接待 6 6万人次旅 游外汇收入达到 2 0 0 1 5 万美元比 2 0 0 2 年增长了 2 0 . 7 % 旺盛的旅游业 同时带来了对移动通信的需求 5 . 移动数据业务应用需求的增加 由于 a 省经济的发展和企业信息传递的需要企业信息化趋势进程正在 加快企业对移动业务和数据业务的需求在加大现在电力行业的无线抄表 10数据来源 a省统计年鉴 ( 2 0 0 3 年) 13 应用银行系统的无线 p o s 机等行业应用各企业的无线上网业务等都是 移动数据业务的范例移动数据业务有助于各行业用户企业用户在全国各 地方便地实现上网 联网并在此基础上实现企业级的应用降低通信成 本 6 . 农村经济的发展和城市化进程加快 城市化是指伴随着现代工业和信息社会经济社会分工的细化而产生的 人口向城市集中的过程改革开放以来我国的城市化水平有了较大的提 高已经由 1 9 7 8 年的 1 8 % 提高到3 0 . 4 % 但城市化发展进程与工业化进程仍 然不相协调城市化发展已经落后了十多个百分点是现阶段社会发展的一 个突出矛盾也是中国经济发展的瓶颈问题 全省 8 4 7 4 万人口中农业乡村人口占到大部份 达 6 9 0 5万农林牧 渔业总产值为 1 6 5 1 . 5 3 亿元a省的城市化水平相对较低还具有相当的 上升空间因此随着 a省经济的发展和城市化水平的提高, 农村人口将增 加农村地区对移动通信的需求将持续不断地增加 二 a移动通信公司的威胁分析 1 . 多张移动牌照的发放 中国政府对电信改革的最终模式还未最后敲定但有一个规划方案在 近两年间给重组的的中国电信和中国网通各一张移动牌照中国电信中国 联通中国移动和中国网通将成为四大综合电信运营商经营固定电话移 动电话和数据业务还有铁通利用富余通信能力提供的通信业务和中国卫星 的卫星通信业务 由于一个完全竞争的国内移动通信市场将不再产生垄断暴利因此中国 移动和中国联通在 4 张移动牌照发放后利润将因为中国电信中国网通 的加入而持续不断地下滑可以预期在 a 省移动通信市场上 a 移动通信公 司将面临 a联通公司a电信公司a网通公司的竞争其市场占有率将下 降 2 . 无线市话- 小灵通的威胁 自从 1 9 9 9 年中国电信公司在浙江余杭首次开通小灵通以来到 2 0 0 3 年 5 月底中国电信公司 p h s 用户数已经有约 1 6 0 0 万再加上网 通集团公司总用户数已经趋近 2 0 0 0 万占固话总用户的 8 % 多一点a 电信公司 2 0 0 0 年 9 月开始在各地市州开通了小灵通系统2 0 0 2 年 3 月 在 b 成开通了小灵通系统所到之处均引起了消费者的欢迎 目前a电信公司小灵通用户已达 8 0 万小灵通的迅猛发展促使 a 移动公司和 a 联通公司采取各种手段在当地变相地降价或实行单向收费小 灵通系统的开通对 a 移动公司的市场份额和利润都是一个不小的侵蚀 无线市话- 小灵通的主要优势首先是设备简单造价低不仅比传 统固定电话系统低而且也比蜂窝移动通信系统略低投资回收期短只需 要 3年左右即可其次平均每用户的业务收入比传统固定电话有明显提 14 高有效拉动了整体业务增长第三可以充分利用自身已有的空闲网络资 源盘活了存量资产提升了固网的价值不仅降低了建设成本而且加快 了建网速度第四在当前的特定形势和市场环境下p h s 资费低与固话 一样却具有一定的移动性受到老百姓欢迎这些因素综合在一起使其具 备了发展的客观条件和需求 但无线市话- 小灵通在本质上是一种适于一定细分市场和时间段的无 线本地接入技术无法与蜂窝移动通信技术相比后续网络优化代价较高 不适于大规模发展若中国电信取得移动牌照a电信公司会大力发展 3 g 移动通信系统而让小灵通系统逐步退出市场若中国电信迟迟得不到移动 牌照则可能将小灵通系统进行全国联网实现全国漫游从而造成进入移 动业务经营的既成事宜 3 . 环境保护 由于经济的发展消费者更加关注健康问题媒体对无线电辐射问题越 来越关注手机辐射成为焦点论题之一消费者对手机等无线通信工具有了 一定的防范心理这在一定程度上抑制了手机在消费者中普及的速度同 样出于对无线辐射的恐惧某些小区住户排斥移动基站在小区内安装这 给移动通信系统的基站选址工作带来困难为移动通信系统的建网带来了麻 烦 移动营运商需要针对消费者对无线恐惧辐射的恐惧心理通过媒体政 府等渠道进行科学的解释进行合理的引导以消除消费者的抵触情绪促 进移动通信在我国的健康发展 4 . 消费者侃价能力加强 随着移动通信终端价格和移动通信资费的不断下降移动通信已经开始 进入普通人的生活并逐步的由奢侈品成为生活的必需品由于 a 省移动通 信市场现有 a 移动和 a 联通在竞争另外还有小灵通搅局已经是一个竞争 激烈的市场消费者有了更多的选择因此消费者讨价还价的能力在上升 网络质量价格和服务水平越来越成为消费者关注的关键因素今后 a 移动 公司将面临越来越挑剔越来越理性的消费者需要在服务上在细分市场 上作出相应的对策 5 . 恶性价格竞争 a 移动通信公司的竞争对手有 a 联通公司和 a 电信公司三家营运商已 形成全面竞争格局价格战在 a 省各地正以不同形式进行小灵通虽无手机 之名但拥有手机的移动特性资费却执行市话标准对移动和联通的手机 资费形成强大的冲击促进了部份地区移动资费的恶性竞争有些地方甚至 出现了手机话费比市话还便宜的情况 恶性价格竞争对于一个按公司方式运作的移动通信营运商来说是致命 的恶性竞争将导致不同的移动营运商进行价格战不断下调通话费价格 并赠送话费增量不增收 恶性竞争最终带来了营运企业收入下降利润锐 15 减股票下跌a移动通信公司面对恶性竞争面对无序的价格战必须保 持清醒的头脑对现有移动通信用户市场进行市场细分并寻找新的利润增 长点 三 a移动通信公司优势分析 1 . 覆盖完善的 g s m 网络 覆盖完善的 g s m 网络是 a移动通信公司多年来倾心打造建设而成的结 晶 覆盖优势 经过十来年的精心打造a移动通信公司 g s m 网络已有约 6 0 0 0 个基站信号已覆盖全省 2 1 个市州所有县以上城市和所有 9 0 7个 省级重点小城镇省内高速公路实现全程 1 0 0 % 覆盖铁路覆盖率达到 7 8 % 省级以上风景区覆盖率达到 9 2 % a移动通信公司长年来一直坚持开 展网络优化打造精品网络网络质量逐年提高2 0 0 3 年全集团 3 1 省级 公司网络质量考核排名上升到第 3位其母公司- - 中国移动通信集团公司 在全国拥有的 g s m 网络是全世界连续覆盖最为完善最大的移动通信网 络 漫游优势借助于其母公司的网络a 移动通信公司的 g s m 网络的国内 自动漫游已通达所有地市以上城市和 9 8 % 的县以上城市并与包含美国在内 的 9 0 个国家和地区的 1 5 2 个运营商开办了国际自动漫游业务 a移动通信公司拥有的 g s m 网络无论是在信号覆盖方面还是在漫游 方面都远超过其竞争对手是 a 省其他营运商无法比拟短期内无法赶超 的竞争优势 2 . 良好的品牌美誉度 在剥离中国电信以前中国移动拥有全球通著名服务品牌服务网 号为 1 3 9 1 3 8 1 3 7 1 3 6 1 3 5剥离之后中国移动注重树立品牌美 誉度大量宣传中国移动通信神州行 1 1 彩信动感地带 1 2 随 e 行 1 3 等新的品牌突出宣传其覆盖完善质量优良新业务 功能多等特点在消费者心中留下了尊贵前卫的品牌形象 良好的品牌美誉度使 a 移动公司的用户特别是对价格不是很敏感的 用户对其拥有较高的忠诚度 3 . 强大的新业务创新能力 a移动通信公司对新业务创新能力上非常重视这两年a移动通信公 司以市场为导向借助先进的网络先后开发出上百种业务 11 神州行 是中国移动通信公司在 gsm 网上推出的新品牌“神州行”是神州行预付费业务的简称用户 无需缴纳月基本费无需每月去中国移动通信营业厅交费无需担心话费透支 随处购买,便捷使用支持 全国漫游 12 动感地带 (m-zone)是中国移动通信公司为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌定位在“新 奇”“时尚好玩探索”是其主要的品牌属性 13 随 e 行 是中国移动通信公司面向商务人士集团客户推出无线上网服务用户可通过笔记本电 脑pda 等终端以 gprs/wlan 接入互联网和企业网获取信息娱乐或移动办公业务 16 在传统话音业务的基础上开发话音新业务推出的短信彩信等业务 倍受消费者喜爱成为了人们过年拜节常用的表达感情的方式其 1 7 9 5 1 / 1 7 9 5 0 i p 电话业务大幅度增长去年移动 i p 长途拨打固定长途 的比例由年初的 1 9 % 增加到 5 2 % 开发智能网新业务在此基础上推出了神州行v p m n 1 4 品牌 将手机这种高贵的消费品普及到了普通老百姓手中其神州行扣费准确 性非常高使消费者明明白白放心消费 开发