（企业管理专业论文）中国药品营销渠道发展对策研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：享啦 日期：心 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：孚孬蝴签名： 期：迦! ! 皇! 19 1 1 选题的背景和研究意义。9 1 2 研究的思路和方法1 0 1 3 论文的结构l l 1 4 论文的创新之处l l 第2 章营销渠道文献综述l2 2 1 概念界定1 2 2 2 营销渠道的功能1 3 2 3 营销渠道的流程1 4 2 4 营销渠道的结构1 5 2 5 营销渠道研究的丰要领域16 2 6 营销渠道管理的发展趋势l8 第3 章我国药品营销渠道发展环境分析2 0 3 1 政策法律环境2 0 3 2 经济环境2 5 3 3 技术环境2 6 3 4 人口环境2 7 第4 章国内外药品营销渠道丰要模式分析2 9 4 1 我国药品营销渠道的历史演变2 9 4 2 我国药品营销渠道的现状分析3 1 4 3 我国药品营销渠道现存问题的分析3 6 4 4 我国药品营销渠道的发展趋势分析3 9 4 5 发达国家药晶营销渠道模式分析4 2 第5 章我国药品营销渠道的发展对策4 5 5 1 药品营销渠道发展的宏观对策4 5 山东大学硕士学位论文 5 2 渠道成员企业的营销渠道发展对策。4 8 第6 章瑞阳制药公司营销渠道案例分析5 7 6 1 瑞阳制药公司概况。5 7 6 2 瑞阳制药公司营销渠道现状5 8 6 3 瑞阳制药的营销渠道发展策略6 0 第7 章结论与展望“ 参考文献? o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o oo oooooooooooooooooooooooooooooo0 6 5 致谢。 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s c h i n e s ea b s t r a c t 5 e n g l i s ha b s t r a c t 7 c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n 9 1 1t h eb a c k g r o u n da n dt h em e a n i n gf o rt h er e s e a r c h 9 1 2t h ew a yo f t h et h i n k i n ga n dt h em e t h o d sf o rt h er e s e a r c h 10 1 3t h es t r u c t u r eo f t h et h e s i s 1 1 1 4t h ei n n o v a t i o n so f t h et h e s i s ：11 c h a p t e r2 t h em a i nt h e o r i e sr e v i e wo f m a r k e t i n gc h a n n e l 1 2 2 1t h ec o n c e p t 12 2 2t h ef u n c t i o no f m a r k e t i n gc h a n n e l 13 2 3t h ep r o c e s so fm a r k e t i n gc h a n n e l 14 2 4t h es t r u c t u r eo f m a r k e t i n gc h a n n e l 1 5 2 5t h en e wt h e o r yr e s e a r c ho fm a r k e t i n gc h a n n e l 16 2 6t h ec h a n g e st r e n do fm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t 18 c h a p t e r3 t h em a r k e t i n gc h a n n e ld e v e l o p m e n te n v i r o n m e n to ft h ed r u g si no u r c o u n t r y 2 0 3 1p o l i c ya n dl e g a le n v i r o n m e n t 2 0 3 2e c o n o m i ce n v i r o n m e n t 2 5 3 3t e c h n o l o g i c a le n v i r o n m e n t 2 6 3 4p o p u l a t i o ne n v i r o n m e n t 2 7 c h a p t e r4 t h ea n a l y s i so ft h ed r u g sm a r k e t i n gc h a n n e lm o d e li no u rc o u n t r ya n dt h e f o r e i g nc o u n t r y 2 9 4 1t h eh i s t o r i c a le v o l u t i o no ft h ed r u g sm a r k e t i n gc h a n n e lm o d e li no u rc o u n t r y 2 9 4 2t h ep r e s e n tc o n d i t i o na n a l y s i so ft h ed r u g sm a r k e t i n gc h a n n e lm o d e li no u r c o u n t r y 3 1 4 3t h ep r o b l e m so f t h ed r u g sm a r k e t i n gc h a n n e lm o d e li no u rc o u n t r y 3 6 4 4t h ec h a n g e st r e n do f t h ed r u g sm a r k e t i n gc h a n n e lm o d e li no u rc o u n t r y 3 9 4 5t h e a n a l y s i so f t h ed r u g sm a r k e t i n gc h a n n e lm o d e l i nt h ef o r e i g nc o u n t r y 4 2 c h a p t e r5t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s o ft h ed r u g sm a r k e t i n gc h a n n e li no u rc o u n t r y 4 5 5 1t h em a c r o s t r a t e g i e so f t h ed r u g sm a r k e t i n gc h a n n e l 4 5 山东大学硕士学位论文 5 2t h ee n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so f t h e d r u g sm a r k e t i n gc h a n n e l 4 8 c h a p t e r6t h e c a s e a n a l y s i s o fd r u g s m a r k e t i n g c h a n n e lo ft h e r e y o u n g p h a r m a c e u t i c a l 5 7 6 1t h e g e n e r a ls i t u a t i o no f t h er e y o u n gp h a r m a c e u t i c a l 5 7 6 2t h ep r e s e n tc o n d i t i o no f t h em a r k e t i n gc h a n n e lo f r e y o u n gp h a r m a c e u t i c a l 5 8 6 3t h e d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s o ft h e m a r k e t i n g c h a n n e lo f r e y o u n g p h a r m a c e u t i c a l 6 ( ) c h a p t e r7c o n c l u s i o na n de x p e c t a t i o n 。6 4 r e f e f e n c e t h a n k s 4 6 5 6 7 山东大学硕士学位论文 摘要 医药行业是一个蕴涵着丰富价值的高潜力行业，被誉为“永不衰落的朝阳行 业，它的顺利发展使广大患者深深受益，具有丰厚的经济效益和深远的社会效 益。随着市场经济的发展，由于国内制药企业研发创新能力的不足，各企业之间 产品的同质化竞争、营销模式的同质化竞争日趋严重；经济全球化的发展，使医 药企业又面临着跨国企业的强势竞争，迫使我国医药企业面临更激烈的市场竞 争。随着2 0 0 9 年开始的我国医药卫生体制改革的推进，商业环境正在发生较大 变化，如何应对新变化，不断提高核心竞争力，在激烈的市场竞争中立于不败之 地，成为摆在医药企业面前的严峻课题。营销力在企业的竞争力建设中非常重要， 营销渠道决策又是营销中的重要决策之一，所谓得渠道者得天下。因此对新形势 下药品营销渠道的发展研究具有重要的实用价值和现实意义。 基于以上原因，本文中作者采用文献研究法、案例研究法、比较研究法等方 法，在分析药品营销渠道环境、药品营销渠道历史演变及现状的基础上，结合对 国外药品营销渠道的分析，对我国药品营销渠道的发展趋势进行预测，并结合作 者的营销工作实践，分政府、医药企业两个层次，分别有针对性地对其营销渠道 发展策略提出具体实施策略建议，并以瑞阳制药为实证进行分析，以期为药品营 销渠道模式的选择和创新提供参考和借鉴，既具有一定的前瞻性，更具有实战价 值。 通过研究，得出结论：在医药卫生体制改革背景下，政府要为建立公平规范 高效的药品营销渠道发展环境而制定实施相应的发展策略；药品生产经营企业要 顺势而为，以提高核心竞争力为导向，采取相应的策略以改进发展自己的营销渠 道。 本文共分为7 个部分，第一部分为绪论，阐述了论文的选题背景和意义、研 究思路及方法等；第二部分介绍了营销渠道的相关理论知识，对营销渠道的概念、 功能、流程、组成要素、理论研究成果等进行了阐述，是本文的理论基础；第三 部分对药品营销渠道的的外部环境进行了系统分析，主要分析了法律政策环境、 经济环境、人口环境、技术环境的影响；第四部分分析了我国药品营销渠道的历 史演变，重点分析了我国药品营销渠道的现状及存在的问题，并对营销渠道的发 山东大学硕士学位论文 展趋势进行分析，还简要介绍了发达国家药品营销渠道的现状及特点，以期能有 所借鉴；第五部分结合作者自己对药品营销渠道的了解，分两个层次提出了营销 渠道的发展策略：政府对营销渠道发展的引导策略；制药企业、经营企业药品营 销渠道发展的策略；第六部分以瑞阳制药有限公司为例，分析了其营销渠道的特 点、不足，并有针对性的提出了营销渠道发展的七个策略；第七部分为结论与展 望。 6 关键词：药品营销；营销渠道；渠道模式 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ep h a r m a c yi n d u s t r yc o n t a i n sa b u n d a n tp o t e n t i a lv a l u e ，s oi ti sp r a i s e da st h e i n d u s t r yt h a tw i l ln e v e rd e c l i n e m a n yp a t i e n t sb e n e f i tf r o mi t ss m o o t hd e v e l o p m e n t ， w h i c hh a sas u b s t a n t i a la n df a r - r e a c h i n ge c o n o m i ca n ds o c i a lb e n e f i t s w i t ht h em a r k e t e c o n o m yd e v e l o p i n g ，b e c a u s e o ft h el a c ko fd o m e s t i cp h a r m a c e u t i c a lr&d i n n o v a t i o n c a p a b i l i t y , t h ec o m p e t i t i o n s o fa l l t h e e n t e r p r i s e sa m o n g t h e h o m o g e n i z a t i o no fp r o d u c t sa n dm a r k e t i n gc o m p e t i t i o nh a v eb e c o m ei n c r e a s i n g l y s e r i o u s l y ；t h ep h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e s a r ea l s of a c i n gas t r o n gc o m p e t i t i o nf r o m t h ei n t e r n a t i o n a le n t e r p r i s e sb e c a u s eo ft h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ， w h i c hf o r c ec h i n a sp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e st of a c em o r ei n t e n s ec o m p e t i t i o ni nt h e m a r k e t f r o mt h eb e g i n n i n go f2 0 0 9 ，w i t ht h eh e l po fc h i n a sm e d i c a la n dh e a l t h s y s t e mr e f o r m ，t h eb u s i n e s se n v i r o n m e n ti su n d e r g o i n gm a j o rc h a n g e s s oa l l t h e p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e sa r e f a c e dw i t hh o wt od e a lw i t hn e wc h a n g e sa n d c o n t i n u o u s l yi m p r o v i n gc o r ec o m p e t i t i v e n e s si nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n s a l e s f o r c ei nt h ec o n s t r u c t i o no fe n t e r p r i s e si sv e r yi m p o r t a n t m a r k e t i n gd e c i s i o n m a k i n g i so n eo ft h ei m p o r t a n td e c i s i o n sa n dt h es o c a l l e dc h a n n e lb i d d e r sa r et h ew o r l d t h e r e f o r e ，t h er e s e a r c h0 1 1t h ed r u gm a r k e t i n gc h a n n e ld e v e l o p m e n to ft h e n e w s i t u a t i o nh a si t si m p o r t a n tv a l u ea n ds i g n i f i c a n c e f o rt h e s er e a s o n s , i n + t h i sa r t i c l et h ea u t h o ru s e sd o c u m e n ts t u d ym e t h o d s ，c a s e s t u d ym e t h o d s ，c o m p a r a t i v er e s e a r c h m e t h o d se t e w h e na n a l y z i n gt h ed r u g s m a r k e t i n gc h a n n e le n v i r o n m e n ta n dt h eh i s t o r i c a le v o l u t i o n o fm a r k e t i n gc h a n n e l ，t h e a u t h o rp r e d i c t st h ed e v e l o p m e n tt r e n dc o m b i n i n gt h ef o r e i g nm a r k e t i n gc h a n n e lw i t h t h ea u t h o r sm a r k e t i n gp r a c t i c e s t h ea u t h o r a l s o a n a l y z e s t h e r e y o u n g p h a r m a c e u t i c a l ，s i t u a t i o na n dp r o v i d e sr e f e r e n c eo fc h o i c ea n di n n o v a t i o no fd r u g s m a r k e t i n gc h a n n e lm o d e l ，w h i c hn o to n l yh a v ea c e r t a i nf o r w a r d l o o k i n g ，b u ta l s o c o n t a i nm o r ea e t u a lc o m b a tv a l u e t h r o u g hr e s e a r c h ，c o n c l u d e sa r et h a t ：i nt h em e d i c a la n d h e a l t hs y s t e mr e f o r m c o n t e x t ，t h eg o v e r n m e n t s h o u l df o r m u l a t ea n di m p l e m e n tt h ec o r r e s p o n d i n g d e v e l o p m e n ts t r a t e g ys oa st oe s t a b l i s ha f a i rs t a n d a r da n de f f i c i e n te n v i r o n m e n tf o r t h ed e v e l o p m e n to fd r u gm a r k e t i n gc h a n n e l a n dt h ed r u gp r o d u c t i o na n db u s i n e s s e n t e r p r i s e ss h o u l df o l l o wt h et r e n dt o t a k ea p p r o p r i a t es t r a t e g i e s t oi m p r o v ea n d d e v e l o pt h e i ro w nm a r k e t i n gc h a n n e l 7 山东大学硕士学位论文 t h i st h e s i si sd i v i d e di n t os e v e np a r t s t h ef i r s tp a r ti sa b o u ti n t r o d u c t i o n ，w h i c h d e s c r i b e st h eb a c k g r o u n d ，t h es i g n i f i c a n c eo ft o p i c s ，r e s e a r c hi d e a sa n dm e t h o d s n e s e c o n dp a r td e s c r i b e st h er e l e v a n tt h e o r e t i c a lk n o w l e d g eo fm a r k e t i n gc h a n n e l ，t h e c o n c e p to fm a r k e t i n gc h a n n e l s ，f u n c t i o n s ，p r o c e s s e s ，e l e m e n t s ，t h et h e o r yr e s e a r c ho f m a r k e t i n gc h a n n e le t c 1 1 1 i si st h et h e o r e t i c a lb a s i sf o rt h i sa r t i c l e i nt h et h i r dp a r t ，t h e d r u gm a r k e t i n gc h a n n e l so f t h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta r ea n a l y z e d m a i n l yo nt h el e g a l a n d p o l i c y e n v i r o n m e n t , e c o n o m i ce n v i r o n m e n t , p o p u l a t i o ne n v i r o n m e n t ； t e c h n o l o g i c a le n v i r o n m e n t 。珀ef o u r t hp a r th a sa n a l y z e dt h eh i s t o r i c a le v o l u t i o n ， p r e s e n ts i t u a t i o n 、e x i s t i n gp r o b l e m sa n dt h ed e v e l o p m e n tt r e n do fd r u g sm 印k e t i n g c h a n n e li no u rc o u n t r y , a l s ot h ep r e s e n ts t a t u so fd e v e l o p e d c o u n t r i e s d r u gm a r k e t i n g c h a n n e la n df e a t u r e s p a r tf i v ep r e s e n t st h em a r k e t i n gc h a n n e ld e v e l o p m e n ts t r a t e g y t w o 嬲p 燃g o v e r n m e n t ss t r a t e g i e st og u i d et h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n g c h a n n e l ；m a r k e t i n gc h a n n e ld e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so ft h ep r o d u c t i o na n db u s i n e s s e n t e r p r i s e s 刀砖p a r ts i xt a k i n gt h er e y o t m gp h a r m a c e u t i c a lf o re x a m p l ea n a l y s e st h e c h a r a c t e r i s t i c so fi t sm a r k e t i n gc h a n n e la n di t ss h o r t a g ea n dh a sp r o p o s e ds e v e n d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so fm a r k e t i n gc h a n n d 1 h es e v e n t hp a r tc o n t a i n sc o n c l u s i o n s a n de x p e c t a t i o n s 8 k e y w o r d s ：d r u gm a r k e t i n g ；m a r k e t i n gc h a n n e l ；m a r k e t i n gc h a n n e lm o d e l 山东大学硕士学位论文 1 1 选题的背景和研究意义 第1 章绪论 医药行业是按国际标准划分的1 5 类国际化产业之一，是一个具有刚性需求 的产业，被称为“永不衰落的朝阳产业，涉及国民健康、社会稳定和经济发展 等各方面。改革开放以来，我国已成为当今世界上发展最快的医药市场之一，一 直保持持续稳定快速的发展势头。统计数据显示，1 9 7 8 年至今，我国医药工业产 值年均递增达1 7 ，成为国民经济中发展最快的行业之一。随着国民经济的进一 步发展、人们生活水平的不断提高、人口的增长、社会的老龄化和农村医药市场 的逐步扩大，以及基本医疗保险制度( 城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医 疗保险、新型农村合作医疗保险) 改革的深化，我国对医药的需求将持续扩大， 具有广阔的发展前景。 自2 0 0 6 年6 月开始，国务院筹划新一轮医药卫牛体制改革，历经三年的酝 酿、争论，中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见于2 0 0 9 年4 月6 日正式公布，标志着新一轮医改正式拉开序幕，同时公布国务院关于印发 医药卫生体制改革近期重点实施方案( 2 0 0 9 2 0 1 1 ) 年的通知，随后相应的 各项改革配套文件陆续出台。这对医药行业是一个良好的发展机遇，同时又面临 严峻的挑战。药品是一类特殊商品，国家对医药行业的监管力度不断加强，同时 医药市场竞争也越来越激烈，有世界制药巨头的强势竞争，有世界知名企业或国 内一流企业的品牌竞争，也有众多中小企业的同质化竞争( 包括产品、营销模式 的同质化等) ，制药企业或者药品经营企业依靠机会主义、低水平仿制和不规范 营销保持生存，将会越来越困难。 在机遇与挑战面前，制药企业或者经营企业如何提高核心竞争力，在激烈的 市场竞争中生存并不断发展，成为一个严峻的课题。营销力在整个今业的竞争力 建设中，至关重要。其中渠道建设应引起重视，得渠道者得天下，渠道建设在营 销力建设中地位很重要，企业应该根据外部形势发展和自身产品特点、公司资源 和长期发展规划，构建有效的营销渠道系统。但现在不少医药生产或经营企业渠 道管理缺乏系统规划，渠道管理混乱，渠道冲突严重，销售政策变化频繁，渠道 9 山东大学硕士学位论文 人员忠诚度低，产品推广不力，处于盲目的、低层次的营销渠道经营运作阶段。 如何建立畅通、高效、控制力强，资金周转率和利用率高的营销渠道，是医药氽 业必须慎重思考的问题。由于药品的特殊性，作为监管者一政府也应对构建药品 公平规范高效的营销渠道作出行动。 基于以上背景，本文运用营销渠道方面的理论研究，在分析药品营销渠道现 状的基础上( 本文未把原料药营销渠道作为研究对象) ，结合国外药品营销渠道 的发展分析，对药品营销渠道的发展进行思考探索，结合本人工作实践，对中国 药品营销渠道进行系统的研究，对营销渠道发展策略提出建议，并以瑞阳制药为 实证进行分析，以期为药品行业营销渠道模式的选择和创新提供参考和借鉴，具 有重要的实用价值和现实意义。 、 1 2 研究的思路和方法 前人关于营销渠道研究的理论是本文研究的理论基础。本文对主流的营销渠 道理论进行基础研究，在基础理论的指导之下，考察分析影响药品渠道建设发展 的宏观环境因素，宏观分析与微观分析相结合，重点分析了影响直接且重大的医 药卫生体制改革的影响，对我国药品营销渠道的历史发展、现状进行研究分析， 并分析了国外代表性的药品营销渠道现状和特点，以发现其发展规律以及相关的 主要影响因素，结合医改形势的发展，对药品渠道发展趋势进行研究预测，并据 此分政府和渠道成员两个层次，分别提出药品营销渠道发展应对策略，最后又以 瑞阳制药为例进行了实证分析。 本文主要采用了文献研究法、定量分析与定性分析相结合研究法、案例研究 法、比较研究法等方法。 文献研究法：阅读研究营销渠道方面的相关理论知识文献，或者药品营销方 面的参考文献等； 定量分析与定性分析结合：有的通过对数据等进行定量分析，有的根据形势 等进行定性分析，以得出结论； 案例研究法：通过多种信息渠道了解相关企业的营销渠道建设案例，并进行 分析，在文中许多地方以实例来佐证观点； 比较研究法：通过对我国药晶营销渠道历史发展的比较( 纵向比较) 、国内外 营销渠道的比较、不同氽业间的比较等( 横向比较) ，以得出相应结论。 l o 山东大学硕士学位论文 1 3 论文的结构 本文共分为7 个部分： 第一部分为绪论，阐述了论文的选题背景和意义、研究思路及方法等： 第二部分介绍了营销渠道的相关理论知识，对营销渠道的概念、功能、流程、 组成要素、理论研究成果等进行了阐述，是本文的理论基础； 第三部分对药品营销渠道的的外部环境进行了系统分析，主要分析了法律政 策环境、经济环境、人口环境、技术环境的影响，其中重点分析了医药卫生体制 改革的影响： 第四部分分析了我国药品营销渠道的历史演变，重点分析了我国药品营销渠 道的现状及存在的问题，并对营销渠道的发展趋势进行分析，还简要介绍了发达 国家药品营销渠道的现状及特点，以期能有所借鉴； 第五部分结合作者自己对药晶营销渠道的了解，分两个层次提出了营销渠道 的发展策略：政府对营销渠道发展的引导策略；制药企业、经营企业药品营销渠 道发展的策略； 笫六部分以瑞阳制药有限公司为例，分析了其营销渠道的特点、不足，并有 针对性的提出了营销渠道发展的七个策略； 第七部分为结论与期望。 1 4 论文的创新之处 第一，本文重点将正在进行的医药卫生体制改革对药品营销渠道的影响进行 了较为详细的分析，综合性、时效性、针对性较强。 第二，在对药品营销渠道发展趋势预测的基础上，紧密结合实际，分两个层 面提出了药品营销渠道的发展策略。 ( a m a ，a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 认为营销渠道是：“企业内部和外部 的代理商和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以上市行销。美国营销学者爱德华肯迪夫( e d w a r d w c u n d i f f ) 和理查德 斯蒂尔( r i c h a r d r s t i l l ) 所下的定义是：“当产品从生产者向最后消费者或产 业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”经济学家斯特恩( s t e r n ) 和艾尔安塞利( e l - a n s a r y ) 认为营销渠道的涵义是：“营销渠道是促使产品或服 务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 以上表达虽然有所差异，但 他们在本质上是一致的，简单地说，营销渠道就是企业的产品或服务从制造企业 出发向消费者转移过程的具体通道或路径。 第一终端：指的是县级及以上医院的药品销售； 第二终端：指的是药店的药品销售； 第三终端二指的是除医院药房、零售药店( 包括超市中的药品专柜) 之外的， 面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端，主要包括乡镇卫生院、社区卫 生服务站、社区卫生服务中心、社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健 室等。 处方药( r x ) ：必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用 的药品。 非处方药( o t c ) ：不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购 买和使用的药品。 、 新药：根据药品管理法及药品注册管理办法，新药( n e wd r u g s ) 系 指未曾在中国境内上市销售的药品。本文中新药的概念，是根据行业内通常的称 谓，从营销的角度来定义的，指在成分、剂型以及包装上比较新颖的药品，技术 含量相对较高，价格通常也较高，主要靠专业的推广手段来销售，并有着较为严 山东大学硕士学位论文 格的市场保护。 普药：从营销的角度，普药往往指o t c 药品和临床上已经广泛使用或使用多 年的常规药品，技术含量较低，进入市场比较容易，价格较低，临床上已经形成 固定的用药习惯，通常依靠传统的商业调拨模式和快批模式，基本上是自然销售， 市场保护不是很严格。 2 2 营销渠道的功能 在市场经济条件下，生产者与消费者是分离的，包括时间、空间、信息和所 有权等多方面存在着差异和矛盾。生产者的产品或服务只有通过一定得营销渠道 才能转移到消费者手里，弥合二者分离的缺口，满足市场需要，实现牛产者的目 的。营销渠道承担着把产品转移到消费者手里的职能，在以下方面体现出其重要 的功能： ( 1 ) 信息方面：收集和传播营销环境中有关潜在弓现行顾客、竞争对手和 其他参与者等的营销调研信息。 ( 2 ) 促销方面：发展和传播有关供应产品或服务的富有说服力的吸引顾客 报价的沟通材料。 ( 3 ) 谈判方面：尽力达成有关产晶的价格和其他条件的最终协议，以实现 所有权或者持有权的转移。 ( 4 ) 订货方面：营销渠道成员向制造商( 供应商) 进行有购买意图的反向沟 通行为。 ( 5 ) 融资方面：渠道成员收集和分散资金，以分担渠道工作所需的费用。 如渠道成员可以通过加盟、代理、产权转移等形式向生产企业输入资金。 ( 6 ) 承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。比如：承担财务 风险，帮助生产企业承担库存风险等。 ( 7 ) 占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 ( 8 ) 付款方面：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 ( 9 ) 所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。 山东大学硕士学位论文 2 3 营销渠道的流程 企业的营销渠道设计建立起米后，渠道实体中必然会涉及到渠道成员的各种 活动，这些活动主要包括实体转移、所有权转移、促销、谈判、资金流动、风险 转移以及市场信息的收集和传播，成员的上述活动在运行中形成各种不同种类营 销渠道的流程( f l o w so fm a r k e t i n gc h a n n e l ) ，这些流程将组成渠道的各类组织 机构有机的贯穿联系起来。最主要的流程包括以下几种： ( 1 ) 产品流。所谓产品流是指实体产成品及劳务从制造商转移到最终消费 者的实体运动。例如制药企业生产的药品出厂后，可以直接配送到医院或者药店， 再由医院或者药店供应给消费者( 患者) ；最常见的是制药企业将产品供给医药 经营企业( 医药流通企业) ，由医药经营企业配送到医院或者药店，再由医院或 者药店供应给消费者( 患者) 。产品在渠道成员问进行流动，就形成了营销渠道 的产品流。 ( 2 ) 所有权流。所有权流是指产品所有权从产品制造商经过渠道各级中间 商转移到最终消费者手中的过程。例如制药企业将药品供给医药流通企业，药品 所有权从制药企业转移到流通企业手中。但是参与其中运输的企业不包括在内， 这些运输企业在其中没有涉及到产品所有权问题，只是为产品添加了一定的服 务，其角色仅仅涉及实体产品本身的运输。 ( 3 ) 谈判流。谈判流是指在营销渠道中，产品实体以及所有权在渠道成员 间没发生一次转移，就要进行一次谈判，这一系列的谈判就形成了谈判流。 ( 4 ) 促销流。其定义为通过广告，人员促销、宣传报道以及公共关系为形 式的说服沟通等活动，由一个渠道成员i 句另一个渠道成员施加影响的过程。其中 广告代理商成为促销流的组成部分，在提供和维持促销流，特别是促销的广告要 素方面发挥着不可低估的作用。由于药品的特殊性，非处方药可以在大众媒体上 做广告宣传，但处方药只能在专业学术刊物上进行推广宣传。 ( 5 ) 资金流。资金流是指在营销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资 金交付流程。资金流可以以现金的形式实现，同样也可以电子货币等形式实现。 ( 6 ) 风险流。风险流指各种风险在营销渠道各成员之间转移分担的过程。 这里的风险包括产品贬值、报废或由于意外灾害、竞争加剧、市场波动等因素造 成的风险。 1 4 山东大学硕士学位论文 ( 7 ) 信息流。信息流( m a r k e ti n f o r m a t i o nf l o w s ) 指在营销渠道中，各营 销中间机构相互传递信息的过程。通常渠道中每一相邻的机构问会进行双向的信 息交流，互不相邻的机构问也会有各自的信息流程。营销渠道中的信息流是企业 获取市场信息和客户消费行为信息的主要途径。 营销渠道中有些是正向流程( f o r w a r df l o w ) ，如产品、所有权、促销，有些 是反向流程( b a c k w a r df l o w ) ，如订货和付款，还有一些是双向流程，如信息、 谈判、风险等。 2 4 营销渠道的结构 ( i ) 营销渠道的要素 一般而言，营销渠道自上而下的主要成员包括：制造商批发商( 商业批 发商、代理商、经纪人、代销商、公司办事处等) 零售商( 专业商店、百货 商店、超级市场、便利店等) 消费者( 工业消费者、一般消费者) ，他们是 渠道的主要环节。此外，还有辅助代理商，如运输代理商、库存代理商、广告代 理商、保险公司、市场调研咨询机构等，他们是帮助执行诸如购买、出售以及运 输等营销任务的公司机构。不同行业的营销渠道要素是不同的。 ( 2 ) 营销渠道的长度 渠道的长度是指渠道级的级数。每个中间机构只要在推动产品及其所有权向 最终买主转移的过