（企业管理专业论文）ZD新华书店大中专教材发行战略研究.pdf

摘要 z d 新华书店成立于1 9 3 7 年，是我国历史最悠久、业务辐射范围最广 泛的重要的国有发行渠道。随着市场经济的发展，z d 新华书店在市场竞 争中面临着融资困难、信息闭塞、人才缺乏、营销能力弱等难题，尤其 是体制僵硬、创新能力差等突出问题的制约，致使企业从2 0 0 2 年以来大 中专教材发行业务量连年下滑。面对现存问题，必须解决从计划经济到 市场经济的根本转变，使企业在体制创新和机制转换上实现由量变到质 变。 本文以波特竞争力模型作参照，对z d 新华书店的竞争环境进行了分 析，并运用s w o t 分析工具，分析其所具有的优势、劣势、机会和威胁， 进而提出“理性放弃”，扬长避短，采用混合发展战略。重点做好大中教 材发行的细分市场定位、提供差异化的产品和服务、加强成本控制等。 挖掘品牌的优势，寻找新出路，提高综合竞争力。 本文对z d 新华书店经营困境的分析及提出的发展战略希望能对相关 的从业者提供帮助和借鉴。 关键词：大中专教材竞争力分析s w o t 分析 z dx i n h u ab o o k s t o r ew a se s t a b l i s h e di n1 9 3 7 ，i st h e i m p o r t a n t s t a t e o w n e di s s u ee n t e r p r i s e sw i t hl o n g - h i s t o r ya n d w i d e s p r e a dc h a n n e l w i t h t h ed e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y ，z dx i n h u ab o o k s t o r ef a c e sp r o b l e m s o fp o o ri n n o v a t i o n ，r i g i dm a n a g e m e n t s y s t e m ，i n s u f f i c i e n ti n f o r m a t i o n ，w e a k m a r k e t i n ga n ds h o r t a g eo fq u a l i f i e dp e r s o n a li nm a r k e tc o m p e t i t i o n a sa r e s u l t ，i th a ss u f f e r e dl o s s e sf r o m2 0 0 2 f a c e dw i t ht h ep r o b l e m s ，i tm u s t a d o p tam a r k e t - o r i e n t e da p p r o a c h ，s oa st oa c h i e v et h et r a n s i t i o nf r o m q u a n t i t a t i v ec h a n g et oq u a l i t a t i v ec h a n g e t h ep a p e ru s e dm i c h a e lp o r t e r 7 sf i v ef o r c e sm o d e l ，a n a l y s i s e dt h e c o m p e t i o nc o n d i t i o n s ，a n du s e ds w o ta n a l y s i s ，a n a l y s i s e di t ss t r e n g t h ， w e s k n e s s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t s ，p r o p o s e dr e c o m m e n d a t i o n st os o l v et h o s e p r o b l e m sb a s e do nt h ea b o v ea n a l y s i s z dx i n h u ab o o k s t o r em u s ti m p r o v e t h e i rc o m p r e h e n s i v ec o m p e t i t i v e n e s sa n df i n di t so w nw a yo u t t h ep a p e rw i l lc o n t r i b u t et ot h es o l u t i o no fp r o b l e m sf a c e db yz d x i n h u ab o o k s t o r e ，a n dh e l po t h e rp r a c t i t i o n e r s k e y w o r d s ：t h ec o l l e g ea n dt e c h n i c a ls e c o n d a r ys c h o o lt e a c h i n gm a t e r i a l m i c h a e lp o r t e r 7 sf i v ef o r c e sm o d e l 刖置 z d 新华书店自1 9 3 7 年在延安成立至今，一直承担着保障全国范围内出版物顺畅 发行的职责，拥有比较成熟的仓储、运输条件和渠道积累，是目前国内图书发行行业 中历史最悠久的“中盘”企业，年销售总额近十亿，其中，作为重要业务组成部分的 大中专教材发行业务年销售近三亿。 根据教育部和新闻出版总署的统计数据，我国的大中专教育近五年来一直呈现上 升趋势，与之相关的大中专教材的出版和发行总量也连年递增。以2 0 0 5 年为例，我 国各类高等教育和中等职业教育的在校生人数约3 9 0 0 万，比2 0 0 0 年同期数据翻了 两番；全国大中专教材类出版物年销售册数5 7 7 亿册，年销售码洋2 1 0 1 8 1 亿元3 。 面对如此庞大的市场容量和自身的经营现状，以及日渐激烈的市场竞争，z d 新 华书店决策和管理层感到困惑并开始思索，为什么我们拥有如此雄厚的资源、渠道和 经验却只获得了全国大中专教材市场份额不足3 的占有率呢? 如何将z d 新华书店无 形的品牌资源和有形的生产资源转化为有效的市场占有和利润? 本文运用市场营销和管理学的相关理论，主要采用“波特竞争力模型”和“s w o t 分析模型”，梳理我国大中专教材发行行业在政策环境、供销模式、销售渠道等方面 的历史变迁，分析目前行业竞争力的构成和特点，研究行业外部的竞争环境和企业内 部的经营环境，对z d 新华书店大中专教材发行业务的市场策略进行积极的尝试和有 益的探索。 1 2 0 0 5 年全国教育事业发展统计公报，教育部2 0 0 6 年5 月公布。 2 码洋：图书行业专业术语。全部图书定价的总额。每一本书上面都列有由阿拉伯数字( 码) 和 钱的单位( 洋) 构成的定价，相乘所得的定价总额就是码洋。 3 2 0 0 5 年全国新闻出版业基本情况，新闻出版总署2 0 0 6 年5 月公布。 第一章行业发展背景及现状 第一节行业发展背景 一、政策环境分析 既不同于中、小学课本发行至今仍采取的发行权集中在新华书店系统的“统购 统销“，也不同于一般性出版物较早进入市场竞争环境，我国大中专教材的发行伴 随着出版发行政策的调整，呈现出“集中放开开放”的演变过程。 ( 一) 发行权高度集中于新华书店系统 建国初期，中央人民政府依照延安根据地的图书发行体制，在全国范围内建立 了从中央到县级的、具有“统购统销”功能的、专营新版图书的新华书店，并作为 中国图书发行的主渠道，遍布全国各地，深入乡村基层。 五十年代初期，出版业实行专业分工，形成了图书发行工作由新华书店独家经 营的体制，出版社和书店之间实行“征订包销2 ”制度。 八十年代中到九十年代中期，国家进一步强调发行主渠道的作用。1 9 8 5 年7 月 1 7 日，文化部发布关于出版社不要自行办理教材征订的通知，全国范围内继续 执行大中专教材由各地新华书店统一征订发行的办法，出版社不能自办发行。1 9 8 8 年6 月2 8 日，新闻出版署发出关于出版社不得向学校发行站( 代办站) 批销教 材的紧急通知，明确规定：“大中专教材由新华书店统一征订发行，出版社不得 自办征订批销，不得向学校发行站( 代办站) 批销。”1 9 9 1 年4 月2 4 日至2 8 日， 国家教育委员会和新闻出版署联合在武汉召开了“全国大中专教材出版发行工作会 议”。 会议纪要明确规定：“教材发行必须要加强计划性，应继续坚持以新华 书店为主渠道的发行体制。在这个问题上要统一认识，不能动摇。新华书店有着多 年经营教材发行的经验，充分依靠这支力量做好教材的发行工作是符合我国国情 的。为了做好发行工作，加强教材的计划供应，出版社不得向新华书店系统和本社 以外的任何个体、集体或其他国营企事业单位批销目录内的大中专教材。” 通过以上内容可以清晰的了解具有时代特色的大中专教材发行业务的第一阶 1 统购统销是计划经济体制下的一种购销模式，是计划收购和计划供应的合称。 2 征订包销也称“包销”。发行商向出版商提出订数，出版商在规定的时间内出书送书，发行 商立即付款结算，事后不能退货。 段，即通过政策的约束将发行权高度集中在新华书店系统。在供销过程中，基本不 许出版社自办发行，同时由于无法从出版社拿到货源，集体、个体书店也被挡在了 经销商的门外，计划经济下“出版社新华书店总店各级新华书店大 中专院校”的供应链非常清晰。 ( 二) 部分放开发行权，允许民营渠道参与竞争 从九十年代中期开始，全国各地几乎所有的省级和部分市级新华书店都陆续建 立起批销中心，丰富了图书发行的货源渠道。同期，出版社的自办发行逐步壮大， 在销售渠道上开始不受约束。自此，随着货源渠道的丰富，销售手段的灵活，大中 专教材的发行也逐渐打破了新华书店一统天下的格局，集体、个体书店尝试性的进 入了这个曾经的“禁区”。 2 0 0 3 年9 月1 日，新闻出版总署发布公告，允许符合相关条件如具备注册资本 2 0 0 0 万以上、经营场所面积1 0 0 0 平方米以上等资格的民营企业申请出版物的国内 总发行权和批发权3 ，相对于i t r o 中对外资开放图书市场的相关规定，实际上，民营 资本在国内出版物发行市场取得了“先行一步”的机会。从截至2 0 0 4 年1 2 月取得 总发行权的十四家民营企业的主营业务分析，其中半数以上以书城连锁、物流配送 为主，如文德广运发行集团( 有限) 公司和小红帽发行股份有限公司；其余则直接 参与到教育类出版物的策划、出版和发行中来，如北京蓝色畅想图书发行有限公司。 ( 三) 全面开放批发权和总批发权 2 0 0 4 年1 2 月1 日，新闻出版总署和对外贸易经济合作部联合发布o j - 商投资 图书、报纸、期刊分销企业管理办法，对国外资本开放出版物市场批发权。办 法规定，符合经营场所营业面积不少于5 0 0 平方米、注册资金不少于3 0 0 0 万元 人民币等相关条件可以申请设立外商投资图书批发企业。2 0 0 5 年5 月2 4 日，贝塔 斯曼集团所属的贝塔斯曼直接集团与辽宁出版集团共同投资成立辽宁贝塔斯曼图 书发行有限公司。由此，贝塔斯曼通过合资合作的方式，成为了取得进入中国图书 分销市场的批发许可证的第一家外资企业。 自第一家外资图书分销企业成立至今，总批发权向外资开放对目前国内图书发 行的市场格局影响并不明显。批发权放开之后，根据i t r o 的规定，2 0 0 6 年1 2 月1 3 总发行权是指出版物总发行单位统一包销出版物的权力；批发权是指向其他出版物经营者销 售出版物的权力。 2 日，我国将对外国资本开放出版物市场的总批发权，也就是向外资完全开放中国出 版物发行市场，这意味着我国大中专教材发行的竞争环境进入了第三阶段，“开放” 之后的市场变化无疑将对现有的发行产生影响。 二、供销模式分析 伴随着政策环境的变化，供销模式也在改变。 ( 一) 以。征订”为主的计划发行模式 新中国成立后，我国的图书发行工作由新华书店独家经营，出版社和书店之间 实行“征订包销”制度，新华书店系统承担着在全国范围内所有出版物从中央到县 级的“统购统销”的职能。这种发行模式一直持续到上世纪九十年代中期。虽然在 这个阶段中，图书行业经历了“一主三多一少气。允许出版社自办发行“三放一 联”等过程，即使是1 9 8 7 年高等学校出版社图书代办站的成立也没有触动新华书 店独家经销教材的市场角色，一般图书允许出版单位自办发行后的很长一段时间 内，大中专教材的发行依然由新华书店系统承担。 这一方面来自于政策的支持，文化部、国家教育委员会和新闻出版署三令五申， 明确要求教材发行必须坚持以新华书店为主渠道的发行体制。另一方面是由于大中 专教材作为文化教育的重要载体具有特殊的发行要求。 传统意义上的大中专教材发行是以“计划”、“征订”为主的发行模式，购销过 程中对所有环节及工作的要求都很严格，每年的大中专教材供货与学年安排同步， 分春、秋两季( 见表1 ) ，由全国各级新华书店通过全国大中专教学用书汇编等 目录信息，到各大中专院校进行征订，在学校反馈订购信息后，基层新华书店全部 通过新华书店总店组织货源、发货运输，差误调剂、货款结算，整个发行工作在新 华书店系统内进行，每个环节都严格遵守时间，就像一声令下，全国行动，以保证 9 6 0 万平方公里内“课前到书、人手一册”。 。一主三多一少：1 9 8 2 年7 月，文化部发出关于图书发行体制改革工作的通知，明确提出 图书行业发展目标，即要在全国组成一个以国营新华书店为主体、多种经济成分、多条流通渠 道、多种购销形式、少流转环节的图书发行网。 ，三放一联：1 9 9 8 年5 月，中宣部、新冉i 出版署发布关于当前图书发行体制改革的若干意见， 提出“放权承包，搞活国营书店：放开批发渠道搞活图书市场：放开购销形式和批发折扣， 搞活购销机制；推进横向经济联合，发展各种出版发行企业群体和企业集团。” 3 表1 教材报订时间及流程 时限报订期 到货期结账期 春季1 月1 5 日前2 月2 0 日前4 月2 5 日前 秋季7 月3 0 日前8 月2 0 日前1 2 月1 5 日前 资料来源：根据2 0 0 6 年全国大中专教学用书汇编整理 ( 二) 多种经济成份并存的自由竞争模式 1 9 8 7 年，大中专教材出版发行系统中具有一定规模和实力的组织高等学校 出版社图书代办站( 以下简称“高校代办站”) 成立。虽然它产生于计划经济为主 导的改革开放初期，又面临着新华书店一家独揽的状况，但它的破土面出，已经可 见新的发行模式的“小荷尖角”。 九十年代中期，随着出版社自办发行的发展，出版单位对本版图书的发行工作 更为深入，渠道建设也初见成效，除交各级、各地新华书店“寄销”外，还可以采 取任何其他办法自行销售，由此，包括集体、个体在内的多种经济成份的市场竞争 主体进入了大中专教材发行领域。但多种经济成份的市场竞争主体的发展脉络不尽 相同： 1 、新华书店系统在征订发行工作上三十多年的实践经验和渠道积累，在竞争 前期几乎具有无可比拟的优势； 2 、高校代办站凭借大学出版社及大学本身的货源和生源优势，经历了成长期、 低落期，到1 9 9 8 年业绩开始明显回升，到2 0 0 1 年高等学校出版社图书代 办站发行总码洋已经达到5 8 3 亿元7 ： 3 、集体、个体经销商稍显稚嫩，在经验，渠道、信息均不健全的情况下，借 用新华书店的书目信息，学习新华书店的征订模式，辅以自身灵活的经营 思路，很快成长为大中专教材市场的重要经销商，在2 0 0 0 年前后，市场份 额甚至超过了新华书店系统。 多种经济成份的并存，给行业带来了市场的活力，促使各种类型的经销商使出 寄销：商品所有者委托另一企业销售其商品的商业活动。 7 回眸大中专教材市场，逐鹿三十年谁主沉浮。穆宏志，2 0 0 6 年7 月2 5 日第3 版，中国图 书商报 4 浑身解数，或转变观念，或调整思路，或加强服务，提高了行业的市场化水平和营 销理念。但同时也使得商业回扣、恶性竞争、盗版盗印等问题滋生，从某种意义上 扰乱了正常的市场秩序。 ( 三) 以“招投标”为主的市场经济模式 “招投标”作为维护市场经济秩序正常运行的有效手段，在我国已经广泛应用 于建筑建材、设备设施、药品器械等很多领域，有严格的程序和法律的保障。 2 0 0 1 年，随着高校后勤集团化改革的开始，各高校纷纷将教材等若干教学设备 面向社会招标，自2 0 0 4 年，高校教材的采购更在全国范围内以招投标的形式展开。 此前的教材采购一般由学校教材科承担，购销双方关系比较稳定，但由于采购过程 并不对外公开，往往引起外界对教材采购公正性的质疑。而招标制的广泛应用使学 校的采购流程不再掌握在采购部门个别人手中，在一定程度上避免了弄虚作假、以 权谋私的现象，但也会给学校带来只顾价格、不重质量的隐忧。全国政协十届四次 会议上，民进中央鉴于高校教材图书发行中的不正当竞争行为提出关于规范大学 教材图书发行市场的提案8 ，其中涉及到回扣、返款、免费培训等敏感话题，同时 呼吁“重建高校教材发行体系”。 在“招投标”过程中，新华书店和集体、个体经销商在“公平竞争”的市场氛 围中接受学校的选择。新华书店过硬的销售流程和规范的经营方式，集体、个体经 销商灵活的价格政策和体贴入微的服务，使他们在竞争中各显千秋，胜负也大致相 当。 从2 0 0 5 年开始，大中专院校学校乃至整个供应链的报订和供货时间出现严重 后移现象，目前已经基本无法按照沿袭多年的传统的时间迸度安排业务。以2 0 0 6 年秋季的教材供应为例，有些院校七月初开始招标，八月中旬甚至放暑假前周才 提交订单，给采购、订单确认、运输、追添和结算工作都带来了很大的麻烦，而且 还可能严重影响开学后的教材到货时间和订到率。如河北某行业所属院校7 月1 9 日才对外公布招标书，北京某大学的中标协议8 月1 0 日才签订无形中紧缩了 购销流程，增加了经销商的工作难度。 。两会网站h t t p ：w w w 1 i a n g h u i o r g c n c h i n e s e z h u a n t i 2 0 0 6 1 h l1 5 3 8 8 7 h t m 5 三、渠道构成分析 ( 一) 新华书店系统 新华书店系统在大中专教材市场的角色是非常戏剧性的，但也恰恰是很多行业 国有企业在市场经济律动下的发展脉络，走过了一条“相对垄断无意识放弃一 一险些出局誓收失地”的道路。与“高校代办站”集中在大中城市的渠道特点 相比，新华书店系统的网点更为深入，仅县级新华书店即逾3 0 0 0 个。面对市场经 济，新华书店系统的竞争手段显得过于苍白，如果没有贸易壁垒，如果没有低价竞 争，如果没有中小学课本的丰厚利润作为支撑，不知道收复失地的誓言是否具有真 正的可行性。而且，堪称“全球最大连锁品牌”的新华书店系统除了共用“新华书 店”金字招牌外，单打独斗，在很多方面基本不具备资源整合、优势互补、共进共 赢的经营和管理理念。但即便如此，新华书店系统仍凭借长期的业务关系、广泛的 店面网络、规范的经营方式在整个大中专教材供应中占有着约2 0 的份额。近两年 来，随着检察、审计部门对大中专院校教材采购审计的深入开展，新华书店系统规 范的供货及结算制度成了参与竞争时的优势，为回归或抢夺市场奠定了必要的基 础。 ( 二) 高等学校出版社图书代办站 高校代办站始建于1 9 8 7 年，诞生于以计划经济为主的改革开放初期，伴随着 大学出版社的增加及新华书店供应教材一家独揽中出现的服务不到位、信息不对称 等状况，由全国主要高校出版社联合成立。创立初衷是对新华书店系统发行大中专 教材的拾遗补缺，是高校教材供应体制的创新和突破。目前已经有7 9 家，遍及各 直辖市、省会城市、自治区首府及一些中等城市，服务对象为全国3 9 0 0 余家高等 院校，并且根据高校课程设置和教学特点，编辑出版了广泛适用于高校系统的高 校教材图书征订目录，设置“中国高校教材图书网”为师生服务，具有比较完备 的信息和数据平台。根据“中国高校教材图书网”公布的统计数据，2 0 0 5 年，全国 高校代办站中7 2 家的发行总码洋为l o 6 6 亿元，较2 0 0 4 年增长9 3 3 。 由于代办站基本都隶属于不同的高校、高校出版社或各省、市、自治区的教育 部门，在系统发行、指定包销等方面确实有着得天独厚的优势，但在进货折扣、业 务方式等方面各自为政，存在经营分散、规模有限、力量悬殊、利益分歧、内部竞 6 争、难以形成合力等弊端。“站工委”( “高等学校出版社图书代办站工作委员会” 的简称) 和“大学版协”( “中国大学出版社协会”的简称) 虽然定期召开年会分 析研究业务问题，但也只能起到松散管理的作用。如果把高校代办站看作一类经营 整体的话，大约在全国大中专教材供应中也占到了2 0 的市场份额。 ( 三) 民营及其他社会渠道 几乎所有的行业，民营渠道都是参与竞争的最有活力、最富激情的分子，图书 发行领域也不例外。九十年代中期以后，民营教材经销商( 又称“二渠道”或。系 统外”) 发展起来。他们一方面深入大中专院校建立广泛的销售网络和畅通的渠 道，另一方面又与上游供应商即出版社或发行单位建立稳固而良好的关系。在激烈 的市场竞争中逐步形成行规和细分市场，不仅专业化，而且通过专业细分做大了规 模，做出了品牌，取得了上游供应商的信任。民营经销商人员少，负担轻，费用低， 经营成本低，大多实行包税制，降低经营成本的可能和空间较大，因而在折扣上具 有优势。他们能为院校提供齐全的目录，反应速度快，到货率高，服务细致、周到。 在某些省份已经成为了教材供应的中坚。 但就像一柄“双刃剑”，民营经销商活跃的同时也给行业带来了病痛和顽疾， 又由于图书发行行业进入壁垒较弱，民营教材经销商中鱼龙混杂，频频出现民营经 销商经营盗版、拖欠书款、恶意退货、甚至卷款逃匿的现象，当供货单位追究其责 任时，发现已经人去楼空。加之出版物发行相关法律法规不健全、不完善、使得当 下的出版或发行单位往往谈民营色交。这类竞争主体大约抢占了大中专教材供应中 6 0 的份额。 ( 四) 出版社自办发行 1 9 8 6 年7 月1 日，当时的国家新闻出版局关于推行图书多种购销形式的试行 方案政策出台后得到全国出版社的积极响应，纷纷成立发行机构，开始尝试自办 发行。社办发行的出现，打破了我国图书发行由新华书店独家经营的局面，促进了 出版社图书品种及结构的调整，提高了出版物的质量和水平，扩大了图书发行量， 使出版社由生产型向生产经营型转变。 根据( 2 0 0 5 年全国新闻出版业基本情况的统计：截至2 0 0 5 年，全国共有出 9 二渠道：新华书店以外的以私人批发零售商为主的图书销售渠道的统称；系统外：是相对于 新华书店系统内的一种称谓。 7 版社自办发行网点5 8 5 处，仅占全国出版物发行网点1 5 9 5 0 8 处的3 7 ，但在大中 专教材的发行工作中，很多出版单位如高等教育出版社、中国建筑工业出版社、中 国劳动与保障出版社、上海外语教育出版社等都具有较强的自办发行能力，而且在 教材建设、宣传推广、教师培训等方面发挥着举足轻重且不可替代的作用。由于在 以往的教材供销中，出版社大多仅仅承担上游的角色，很多经营职能最终仍需通过 各级、各类经销商实现，为避免重复计算；在此，仅将出版社作为购销渠道的一个 组成部分，但不对其自办发行的市场份额进行量化估算。 第二节与行业相关资源现状分析 一、大中专教育和教学资源现状分析 谈到大中专教材发行的行业现状，有必要分析与之息息相关的我国大中专教育 的发展思路和教学资源的现状。 ( 一) 教育事业的发展 1 9 9 8 年到2 0 0 5 年，我国高等教育的招生和在校生人数持续增长( 见表2 ) 。 根据中华人民共和国教育部2 0 0 6 年5 月公布的( 2 0 0 5 年全国教育事业发展统计公 报的相关内容：“目前全国共有普通高等学校和成人高等学校2 2 7 3 所，比上年 增加3 7 所。高等教育的招生和在校生规模持续增加。2 0 0 5 年全国各类高等教育总 规模超过2 3 0 0 万人。其中，全国在学研究生9 7 8 6 万人；普通高等教育在校生 1 5 6 1 7 8 万人；成人高等教育在校生4 3 6 0 7 万人全国中等职业教育( 包括普通中 专、职业高中、技工学校和成人中专) 共有院校1 4 4 6 6 所，比上年增加1 2 所：在校 生1 6 0 0 余万人。其中，普通中等专业学校在校生6 2 9 7 7 万人；职业高中在校生 5 8 2 4 3 万人；技工学校在校生2 7 5 3 万人；成人中等专业学校在校生1 1 2 5 5 万人。” 表21 9 9 8 - 2 0 0 5 年高等教育发展统计( 单位：万人) 普高普高在校生 年度普通高校普高招生普高毕业生普高在校生 新增学生年增长( ) 1 9 9 81 0 2 21 1 5 6 18 7 6 92 7 9 23 4 0 8 7 1 9 9 91 0 7 i1 6 8 99 0 2 37 8 。6 74 1 3 4 22 1 2 8 8 2 0 0 01 0 4 12 3 3 4 6 1 0 0 8 6 1 3 2 65 5 6 0 93 4 5 1 2 0 0 11 2 2 52 8 4 81 1 0 4 l1 7 4 3 97 1 9 0 72 9 3 1 2 0 0 21 3 9 63 4 0 7 61 4 1 8 11 9 8 9 5 9 0 3 3 6 2 5 6 3 2 0 0 31 5 5 24 0 9 0 61 9 8 8 62 1 0 21 1 0 8 5 62 2 7 2 2 0 0 41 7 3 14 7 9 9 72 5 4 22 2 5 7 71 3 3 3 52 0 2 9 2 0 0 51 7 9 25 4 0 9 43 2 5 7 72 1 5 1 7 1 5 6 1 7 8 1 7 1 2 9 6 资料来源：教育部1 9 9 8 2 0 0 5 年统计公报 2 0 0 6 年5 月2 5 日，教育部新闻发言人通过新闻发布会介绍了教育改革与发展 的最新情况；2 0 0 6 年，国家下达的高等学校招生规模增长速度为鹃，教育部将采 取包括加强宏观调控、严格规范办学在内的五项措施稳定高校招生规模，并要求各 地严格按照这个指标执行。 同时，高等职业教育也正在迎来前所未有的发展新高潮。国家为了走新型工业 化道路，推进城镇化，解决“三农”问题，促进就业和再就业，要求职业教育在新 形势下要有大发展。根据2 0 0 6 年8 月初在呼和浩特市召开的“2 0 0 6 全国高职高专 教育教学改革论坛”公布的数据，目前我国高职、高专院校共有1 0 9 1 所，占全国 高校总院校数量的6 0 9 9 6 ，在校生7 1 3 万人，占高校在校生总人数的4 7 。可见， 我国高等职业教育发展规模在高等教育体系中已接近“半壁江山”。 中等职业教育也逐步成为新的教育增长点。2 0 0 4 年7 月，教育部发布教育部 关于贯彻落实全国职业教育工作会议精神，进一步扩大中等职业学校招生规模的意 见，明确了大力发展中等职业教育发展思路。2 0 0 7 年3 月3 0 日刚刚闭幕的“2 0 0 7 年度全国职业教育与成人教育工作会议”总结了我国中等职业教育近两年来的发 展，教育部部长周济指出，我国中等职业教育发展已进入“快车道”，2 0 0 5 和2 0 0 6 年，中央财政已投入3 7 亿元发展中等职业教育，经过连续两年扩招1 0 0 万人，2 0 0 6 年实现招生7 4 1 万人，在校生达到1 8 0 9 万人。中等职业教育与普通高中教育的比 例趋于合理，到2 0 1 0 年实现招生8 0 0 万人的目标有望提前实现”。 ”全国职业教育与成人教育工作会闭幕，记者刘琴、张玉文，中国教育报，2 0 0 7 年4 月 1 日第3 版。 9 ( 二) 市场份额 根据教育部公布的相关统计数据显示，截至2 0 0 5 年底，我国正在接受中等职 业、高等职业和普通高等教育的在校生人数将超过3 9 0 0 万，而且在接下来的五到 十五年间，还将继续呈现更为迅猛的增长态势。 一个时间段内的出版物发行总量基本能够代表当时的市场需求总量和行业发 行规模。2 0 0 2 年，全国大中专教材类出版物发行4 8 4 亿册、销售总额6 7 9 6 亿元， 到了2 0 0 5 年，全国大中专教材、业余教育教材及教参共销售5 7 7 亿册、 销售额达到1 0 1 8 1 亿元。四年时间销售册数增长了1 9 2 1 ，销售总 额增加了4 9 8 1 “。 作为主要行业媒体之一的中国图书商报曾刊登了一则“2 0 0 6 年全国大中 专教材的需求总码洋约9 0 亿元”的报道，从媒体的角度对市场容量进行了估计。 目前国内公开发行的大中专教材的码洋因学历层次、专业、学科、年级的不同 而有所区别，按照在校生教材费用2 0 0 元学年人的保守数值测算，整个大中专教 材市场的需求至少应该有7 8 亿元人民币，其中每年约有2 5 的份额由当地或上级教 育、劳动及各专业院校所属行业管理部门垄断，主要采取包销、买断、指定出版或 发行等方式控制着货源和终端用户的使用，真正市场化的部分近两年来估计每年约 6 0 个亿左右。 二、大中专院校教材采购模式现状分析 相对于中小学课本的发行，大中专教材市场是一个高度市场化，开放性竞争的 领域。对于大中专院校教材的使用，教育行政管理部门只提出指导性意见，一般要 求使用规划教材，同时也鼓励自主编写教材，但对于教材采购的渠道基本没有指令 性要求。大中专院校在教育部门和行业管理部门的宏观指导下自主采购教材。教材 采购一般通过以下途径： ( 一) 通过社会渠道采购 普通高校由任课教师根据教学计划提出教学用书意见，经所在院、系汇总后交 教务处或教材科采购。高校教材科的设置是计划经济的产物，传统的模式是追求管 1 1 ( 2 0 0 5 年全国新闻出版业基本情况，新闻出版总署图书管理司。 n 回眸大中专教材市场，逐鹿三十年谁主沉浮，穆宏志，2 0 0 6 年7 月2 5 日第3 版，中国 图书商报。 1 0 理职能的实现，往往出现重质量而不重效益的情况。经过多年不断的摸索和调整， 近两、三年来，市场经济下的教材管理体现的是质量与效益并重。很多高校的教材 科从单一的行政管理走向了企业化的经营管理，采购途径也逐渐转化为多渠道、多 层次的订购新模式。 在教材采购中，“招标制”被普遍使用，基本采取按学年公开招标或邀标的形 式选择并确定供货商。目前的教材招标主要有“身份标”和“项目标”两种。“身 份标”即通过公开招标的形式确定供应商身份，获得认可的供应商具备向学校供应 教材的资格，但具体的版别、标的、折扣等再议，各中标者的供货品种和供货实洋 ”会存在差别；“项目标”是目前比较常见的一种形式，以学年或教材季为单位， 将标的按照版别或码洋分为几个标段，为体现公开、公正，公平的原则，校方由纪 检部门、教师代表以及后勤或招标办人员等组成评审小组，有些院校还委托专业的 招投标公司，选择供货商的主要参考因素为供货折扣、服务质量、资质实力、经营 业绩和业务关系等，但“回扣”等不正当竞争手段偶尔也会在一定范围内发挥作用。 综合各院校情况，目前供货商的普遍中标折扣一般在7 5 至8 0 折，当然也不乏一些 7 3 折以下供货的极端案例。 ( 二) 通过行业或系统采购 中专、技校、职高( 合称“三校生”) 的教材和职业技能鉴定教材采购受行政 部门的影响较大，主要由教育、劳动和所属行业管理部门垄断。公共课教材一般要 求向省教育厅下设的高校代办站采购，民营渠道在此凭借关系介入的也比较多：技 能鉴定教材一般要求向省劳动厅采购；行业内规划教材一般直接向相关部委、行业 出版社采购；其他具有垄断或指定性质的教材供应，民营经销商和新华书店均难以 参与。 ( 三) 学生自主购买 由于高校教务处或教材科等机构对于学生教学用书的购买渠道不能硬性规定， 很多在校生特别是高年级、高学历的学生通过社会渠道自行购买教材或使用“二手 教材”。这种现象使得校园周边书店、图书批发市场和网络书店异常活跃，在部分 学生获得价格优惠的同时，有些盗版、盗印教材也堂而皇之的走进了校园，走上了 ”实洋：图书发行术语。码洋的对称。即码价乘以折扣率，按图书的批发折扣或降价折扣计算 的售价金额。 1 1 书桌。从刊载于“中国高校教材图书网”的一则新闻中可见一斑：“2 0 0 5 年新学期 开始，与往年统一到教材科领取或赡买新教材不同，今年华东交通大学部分学生忙 着到旧书市场去淘课本。按照该校本学期出台的新规定，学校不再强制学生在 本校购买新教材，学生可通过各种渠道获取所需课本。据统计，新学期该校有5 0 * , 6 以上的学生没有在学校购买新课本。而且从今年开始，华东交通大学在新生录取通 知书上注明，学生教材费用可自愿缴纳，自主购买。” 三、信息平台发布及使用现状分析 教材出版及发行信息对高等院校教材建设和采购具有非常重要的指导意义。其 价值在于查询和检索的及时、准确、便捷。我国的经济、文化发展水平并不十分均 衡，与之相应的社会信息流畅程度也不尽相同，由于各学校所处的地理环境、通讯 条件、教育经费情况及自身软、硬件配置的不同，使得学校在掌握优秀教材出版信 息、择优选用教材方面受到一定程度的影响和局限。一直以来，征订信息的收集与 发布作为大中专教材发行业务中最前端的信息服务，对于保障大中专教材发行工作 的顺利进行，发挥着至关重要的作用。 ( 一) 大中专教材征订信息现状 为了及时掌握教材出版、修订、再版等情况，有的学校教材管理部门建立了教 材出版信息库，收集和整理教材相关信息、书评书摘等资料，丰富资源，弥补不足， 但对于时闻性、准确性要求非常严格的教材采购，信息来源仍主要依赖于如全国 大中专教学用书汇编、科技新书耳、 社科新书目、 高校教材图书征订 目录、高校联合书目报以及各出版发行单位的书目和征订数据等公共信息发 布载体。其中比较稳定而有效的信息工具当属全国大中专教学用书汇编和高 校教材图书征订目录。 1 、全国大中专教学用书汇编 全国大中专教学用书汇编( 以下简称“全国教目”) 由新华书店总店负责编 写，每年三月和九月分春、秋两季出版，共九类八册，分别是公共课文科、高等 理工、医药卫生、农林牧渔、中央电大、中职教育、继续教育、高职高专。收录品 种包括图书、录音带、录像带、光盘、多媒体教学课件、双语教材、外文原版教材 等。征订信息包括版别、书名、书号、著译者、分级、价格、征订号、简介等内容。 服务对象为全国各大中专院校、新华书店系统、各地教材发行站、集、个体教材经 销商以及一些专业媒体和相关行业的从业人员。每季还会在纸质目录的基础上出版 合订本以及光盘版。 图1 全国大中专教学用书汇编 品种分类统计 资料来源：根据“全国教目”2 0 0 6 年秋季版整理 高校教材图书征订目录( 以下简称“高校教目”) 由全国高校出版社图书代 办站服务中心编制，分为十类，汇集了适用于研究生、本科、大专、中专、成人教 育、干部培训等各层次、各专业的教材信息，专门提供给全国大中专院校的教材科、 院、系、图书馆和科研部门选用，是对于全国大中专教学用书汇编的有效补充， 几乎收集了全部高校出版社的全部教材出版信息，是市场细分和专业化经营的雏 形。但目前的普及程度和适用范围有限，很多情况下只能起到参考和辅助的作用。 图2 高校教材图书征订目录品种分类统计 资料来源：根据“高校教目”2 0 0 6 年秋季目录整理 全国有1 0 1 家出版社参与了 2 0 0 6 年秋季高校教材图书征订目录的征订，总 品种达2 3 0 1 5 种，按品种及类别分：公共课教材1 6 5 9 种，占征订总品种数的7 2 1 ； 文科教材9 8 5 6 种，占4 2 8 2 ；理工教材4 5 0 7 种，占1 9 5 8 ；外语教材7 9 2 种， 占3 4 4 ；医药卫生类教材8 7 3 种，占3 7 9 0 5 ；农林牧渔类教材2 6 5 种，占1 1 5 ； 中央电大类教材6 7 种，占0 2 9 ；中职技术教材8 2 9 种，占3 6 0 0 5 ；继续教育教材 4 6 4 种，占2 0 2 ；高职高专教材3 7 0 3 种，占1 6 0 9 ( 见图2 ) 。 ( 二) 大中专教材出版资源分析 根据( 2 0 0 5 年全国新闻出版业基本情况的相关统计资料显示，截至2 0 0 5 年 底，全国共有出版社5 7 3 家( 包括副牌社“3 4 家) ，其中中央级出版社2 2 0 家( 包 括副牌社1 4 家) ，地方出版社3 5 3 家( 包括副牌社2 0 家) 。 通过对前述两套现行教材征订目录的比较、汇总和分析，全国具有大中专教学 出版能力的出版单位共有1 9 3 家，除一家民营文化公司外，其中1 9 2 家均为国有出 版社，占全国出版社总数量的3 3 5 1 。由于各出版社出版方向及出版资源的差异， 根据出版社出版种类分析，大中专教材的主要出版资源分布如下( 见表3 ) ： “副牌社是出版社的上级管理机构为丰富该社的出版范围而特批的与原出版社名称内涵不同 的社名，一般情况下，除部分出版物出版时使用副牌外，主牌社与副牌社基本上由一套人员管 理和运营。 1 4 表3 教材征订信息所涉出版单位数量统计 类别出版单位数量 文科( 包括外语)1 3 7 家 高职教育1 0 7 家 高等理工1 0 6 家 公共课9 8 家 中职教育7 1 家 医药卫生4 7 家 继续教育2 9 家 农林牧渔2 2 家 中央电大6 家 资料来源：根据2 0 0 6 年教材目录整理 第二章z d 新华书店行业处境和经营现状分析 第一节z d 新华书店发展历程和现状 作为中国某出版集团成员单位的z d 新华书店1 9 3 7 年4 月2 4 日创立于延安， 1 9 5 1 年1 月1 日正式从新华书店管理处改建而来，是中央一级图书、音像、电子出 版物的大型批发企业。作为专业图书批发商，具有五十余年的书业营销经验，构筑 了全国统一购销客户网络、仓储物流运输网络和资金结算网络，具备集约化、规模 化的经营基础。企业机构健全，实力雄厚，拥有固定资产逾3 亿元，营销及仓储场 地8 万余平方米，年物流吞吐能力可达2 0 亿元。目前承担了向全国各级新华书店 及社会书店办理中央一级、北京地区及全国各地近5 0 0 余家出版社出版物的进、发 货业务。在五十年的经营发展中，已累计发行图书4 2 亿册，1 1 0 万种，累计发行码 洋2 1 0 亿元，累计销售收入1 5 1 亿元，近十年来共向国家上交各项利税2 6 2 3 8 万元。 一、行业角色的变迁 ( 一) 行业全面管理 1 9 3 7 年4 月2 4 日，新华书店的前身新华书局成立；7 月，设立第一个门 市部新华书店；1 9 3 7 年1 0 月初，新华书局正式改称为新华书店；1 9 5 1 年，z d 新华书店正式成立，以上下级的隶属和管理关系统一领导和管理全国各地各级的新 华书店，掌握着新华书店系统的人、财、物的管理权和调配权。 ( 二) 行业部分管理 1 9 6 2 年，z d 新华书店将各省、市、地方新华书店的人权、财权交由各省文化 局管理，与基层新华书店开始了以业务指导和协调为主的业务管理关系，主要承担 着行业培训、流程制定、业务指导等职能。 ( - - - ) 协助行业管理 1 9 8 7 年1 0 月以后，随着改革开放的逐步深入以及新闻出版署的成立，z d 新华 书店进一步将对下级新华书店的业务指导和协调权交由各省新闻出版局。理论上结 束了z d 新华书店的行业管理职能。但从此时开始直至1 9 9 3 年底，为便于全国发行 工作的顺利开展，刚刚成立的新闻出版署委托z d 新华书店继续承担包括财务报表 汇总和分析权、对外文化交流权、系统运用和开发权、培训权等在内的六项行业管 理工作，作为管理机构新建期间的过渡性管理办法。 ( 四) 彻底结束行业管理的角色 1 9 9 4 年初，新闻出版署机构、人员逐步健全，收回了自1 9 8 7 年赋予z d 新华书 店行业管理的各项权利，至此，z d 新华书店完全结束了与各地新华书店的上下级管 理关系，除保持名称上的一致外，双方成为了业务伙伴关系。 二、x h 发行公司经营现状 发行公司于2 0 0 5 年4 月2 4 日挂牌，是z d 新华书店采取剥离性改制精心打 造的符合市场运行规律和中国国情的图书发行企业。由z d 新华书店会同国内七家 品牌著名、实力雄厚、经营良好的出版社以及三家知名投资机构共同投资组建，是 中央一级图书、音像、电子出版物的大型批发、物流企业。公司注册资金3 亿元人 民币，是我国第一家注册资本过亿、中外共同出资、出版与发行机构组合、专营出 版物发行业务、面向全国的现代公司制企业。 ) 【 发行公司全面接手了z d 新华书店几十年来构筑的遍布全国的销售网络、仓 储物流运输网络、资金结算网络和信息支持系统。经营范围为国内版图书、报纸、 期刊、电子出版物的批发、零售业务；货物仓储、物流运输业务；与出版相关的各 种辅助业务等。该公司的成立，标志着走过六十多年风雨历程、拥有广泛影响的z d 新华书店从单一股份转向多元股份，我国图书出版发行体制从而取得历史性的突 破。 三、功新华书店及x h 发行公司大中专教材业务变迁 z d 新华书店经销大中专教材的历史由来已久，而且一直处于非常重要的市场地 位。但现在的) ( l 发行公司却面临着史无前例的市场冲击，举步维艰。 ( 一) 经营大中专教材发行工作的几个阶段 1 、以全面代理身份负责大中专教材的总发行 从建国初期直到上世纪九十年代中期，由于计划经济的市场特点以及政策的要 求，全国出版物发行包括大中专教材的发行统一由z d 新华书店负责，作为连接出 版社和各级新华书店乃至大中专院校的桥梁，z d 新华书店的工作保障了整个发行过 程中对于上下游的物流、资金流和信息流的畅通。 2 、以一般的新华书店身份参与大中专教材发行的市场竞争 1 7 从九十年代中、晚期开始，伴随着政府“发展和完善图书市场网络体系，建立 统一、开放、竞争、有序的图书市场”“要求的出台，出版社自办发行、高校发行 机构以及民营资本纷纷进入大中教材发行市场